Die Führung von Marken ist heute einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. In den letzten Jahren wurde deshalb verstärkt im Bereich der Markenführung geforscht und es wurden zahlreiche Bücher verfasst. Dennoch wird die Bedeutung der Marke noch immer oftmals unterschätzt.
Ziel dieser Arbeit ist es, Strategien und Techniken der Markenführung darzustellen. Diese Darstellung wird am Beispiel der Süßwarenmarke Trolli erfolgen, um stets eine Gegenüberstellung von Theorie und Praxis zu gewährleisten.
Bei der Bearbeitung der Thematik „Strategie und Technik der Markenführung –am Beispiel der Süßwarenmarke Trolli“ werden zunächst grundsätzliche Gesichtspunkte im Hinblick auf Marken dargestellt.
Nachdem die grundsätzlichen Aspekte abgebildet wurden, wird im folgenden Abschnitt der Arbeit auf die aktuellen wettbewerbs-, abnehmer- und unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen der Markenführung eingegangen
Kern der Ausführungen der darauffolgenden Kapitel stellen die wesentlichen Elemente der Struktur der Marke dar.
Vorerst steht demnach die Markenidentität als Basis einer erfolgreichen Markenführung im Mittelpunkt.
Im Anschluss an die Betrachtung der Markenidentität, wird die Markenpositionierung untersucht.
Die Betrachtung des Markenimages erfolgt im Rahmen des nächsten Abschnitts. Entsprechend der vorherigen Abschnitte wird auch der Begriff des Images vorab definiert.
Nachdem die wesentlichen Elemente der Struktur der Marke betrachtet wurden, wird im Rahmen dieser Arbeit auf die Markenstrategien des horizontalen Wettbewerbs eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2. Grundsätzliches
2.1 Der Begriff der Marke
2.2 Die Funktionen der Marke
2.3 Die Bedeutung der Marke
2.4 Die Entwicklung der Süßwarenmarke Trolli
3. Aktuelle Rahmenbedingungen der Markenführung
3.1 Wettbewerbsbezogene Rahmenbedingungen
3.2 Abnehmerbezogene Rahmenbedingungen
3.3 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen
4. Die Markenidentität als Basis einer erfolgreichen Markenführung
4.1 Der Begriff der Markenidentität
4.2 Die Entwicklung einer erfolgreichen Markenidentität
4.3 Die Umsetzung einer erfolgreichen Markenidentität
4.4 Das Markensteuerrad für die Süßwarenmarke Trolli
5. Die Markenpositionierung
5.1 Der Begriff der Markenpositionierung
5.2 Die Entwicklung einer erfolgreichen Markenpositionierung
5.3 Die Umsetzung einer erfolgreichen Markenpositionierung
5.4 Die Markenpositionierung der Süßwarenmarke Trolli
6. Das Markenimage
6.1 Der Begriff des Markenimages
6.2 Das Markenimage als wesentliche Grundlage des Markenwertes
6.3 Das Markenimage der Süßwarenmarke Trolli
7. Markenstrategien
7.1 Systematisierung von Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb
7.2 Einzelmarke
7.3 Mehrmarke
7.4 Familienmarke
7.5 Dachmarke
7.6 Die Markenstrategie der Süßwarenmarke Trolli
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit verfolgt das Ziel, grundlegende Strategien und Techniken der Markenführung zu analysieren und deren praktische Anwendung anhand der Süßwarenmarke Trolli zu evaluieren, wobei die Forschungsfrage darauf abzielt, wie Theorie und Praxis in diesem Kontext in Einklang gebracht werden können.
- Grundlagen der Markenführung und deren Funktionen
- Analyse aktueller Rahmenbedingungen für Marken
- Markenidentität, -positionierung und -image als zentrale Strukturelemente
- Systematisierung und Anwendung von Markenstrategien
- Empirische Einblicke in die Wahrnehmung der Marke Trolli
Auszug aus dem Buch
2.1 Der Begriff der Marke
Nach klassischen Verständnis sind Marken für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzgebiet unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)1. Das klassische Verständnis sieht demnach eine merkmals- bzw. objektbezogene Definition der Marke vor und beschränkt sich in erster Linie darauf, dass eine Marke als physisches Kennzeichen zu verstehen ist.
Hat sich diese Definition zwar über mehr als 40 Jahre gehalten, stellt sie sich mittlerweile als nicht mehr zeitgemäß dar. Dies ist darauf zurückzuführen, dass das klassische Verständnis des Markenbegriffes eine Aufzählung von speziellen, statischen Kennzeichen der Marke umfasst, welche sich für eine ganzheitliche Erklärung der Marke nicht eignet2.
Aufgrund dessen wurde die klassische Definition (merkmals- bzw. objektorientierter Ansatz) durch verschiedene Ansätze ergänzt. Der Begriff der Marke wird in der heutigen Zeit sehr viel weiter gefasst, sodass eine Betrachtung aus verschiedenen Blickwinkeln erfolgt. Die wichtigsten Blickwinkel sind die Rechtsgrundlagen und die Wirkungen der Marke auf die Konsumenten, wobei beide Ansätze dem Begriff der Marke verschiedene Merkmalen zuordnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Vorstellung der Problemstellung und Erläuterung des methodischen Vorgehens bei der Untersuchung der Marke Trolli.
2. Grundsätzliches: Definition des Markenbegriffs, Erläuterung seiner Funktionen und Bedeutung sowie ein Abriss der Historie der Marke Trolli.
3. Aktuelle Rahmenbedingungen der Markenführung: Analyse der wettbewerbs-, abnehmer- und unternehmensbezogenen Einflussfaktoren auf die Markenführung.
4. Die Markenidentität als Basis einer erfolgreichen Markenführung: Untersuchung der Markenidentität als strategisches Fundament, deren Entwicklung und Umsetzung mittels des Markensteuerrades.
5. Die Markenpositionierung: Definition der Positionierung als aktive Gestaltung der Marktstellung und Analyse der Umsetzungsmöglichkeiten für die Marke Trolli.
6. Das Markenimage: Analyse der Wirkungsebene einer Marke, die sich durch das Fremdbild aus Sicht der Konsumenten definiert.
7. Markenstrategien: Systematisierung der Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb und deren Anwendung innerhalb der Markenarchitektur von Mederer.
8. Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Erkenntnisse aus der Gegenüberstellung von Theorie und Praxis der Markenführung.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markenidentität, Markenpositionierung, Markenimage, Markenwert, Trolli, Mederer, Markenstrategie, Einzelmarke, Familienmarke, Dachmarke, Konsumentenverhalten, Markenbekanntheit, Markenarchitektur, Wettbewerb
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen und praktischen Strategien der Markenführung, die kritisch am Beispiel der Süßwarenmarke Trolli gespiegelt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Markenidentität, Markenpositionierung, Markenimage sowie die strategische Markenarchitektur.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Strategien der Markenführung darzustellen und durch eine Gegenüberstellung von Theorie und der spezifischen Praxis von Trolli deren Wirksamkeit zu hinterfragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse zur Markenführung nutzt die Autorin Erkenntnisse aus qualitativen und quantitativen Studien zur Markeneinschätzung von Trolli.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Strukturelemente der Marke (Identität, Positionierung, Image) und die verschiedenen Markenstrategien (Einzel-, Mehr-, Familien-, Dachmarken) im Kontext von Wettbewerbsbedingungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenführung, Markenidentität, Positionierung, Image, Markenarchitektur und Markenstrategie.
Wie ist die Markenarchitektur der Marke Trolli einzuordnen?
Trolli wird im Rahmen der Arbeit als Bestandteil einer komplexen Markenarchitektur identifiziert und nach Laforet und Saunders als "mono brand" klassifiziert.
Zu welchem Schluss kommt die Analyse der Markenpositionierung von Trolli?
Die Analyse zeigt, dass die Soll-Positionierung durch den Konzern ("Lust am Spielen") nicht deckungsgleich mit der Ist-Positionierung beim Konsumenten ist, was auf eine problematische Umsetzung hindeutet.
- Quote paper
- Anne Fechner (Author), 2007, Strategie und Technik der Markenführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79025
