Nivea. Was macht die Marke bis heute so erfolgreich?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung und Ziele der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
1.3 Struktur der Arbeit

2 Die Marke „Nivea“
2.1 Corporate Identity
2.1.1 Markenwerte und Markenkern
2.1.2 „Nivea“ als sozialer Code
2.1.3 Zielgruppen
2.2 Corporate Design
2.2.1 Logo
2.2.2 Claim
2.3 Internetauftritt

3 Markenumfeld
3.1 Konkurrenzanalyse
3.2 Preispolitik
3.3 Positionierung
3.4 SWOT-Analyse

4 „Nivea“ als Familenmarke

5 Erfolgsfaktoren der Markenführung
5.1 Globale Marketingstrategie und Rücksicht auf lokale Besonderheiten
5.2 Effizientes Management der Submarken
5.3 Zeitgeist in der Werbung
5.4 Die „Nivea“-Werte
5.5 Die Wachstumsstrategie von Beiersdorf
5.6 Kundenorientierung und Kundennähe
5.7 Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung
5.8 Die Marke als Erlebnis

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abb. 25: Preisstrukturen im Produktbereich Gesichtspflege für den Mann

Abb. 26: Preisstrukturen im Produktbereich Deodorants

Abb. 27: Preisstrukturen im Produktbereich Duschgel

Abb. 28: Preisstrukturen im Produktbereich dekorative Kosmetik

Abb. 29: Preisstrukturen im Produktbereich Shampoo

Abb. 30: Preisstrukturen im Produktbereich Haarstyling

Abb. 31: Preisstrukturen im Produktbereich Sonnenschutz

Abb. 32: „Nivea“ als Person aus der Sicht von „Nivea“ Nutzerinnen und Frauen, die „Nivea“ nicht nutzen

Anhangsverzeichnis

Abb. 21: Top 5 Kosmetikmarken aufgegliedert in 16 Produktgruppen

Abb. 22: Preisstrukturen im Produktbereich Gesichtswasser.

Abb. 23: Preisstrukturen im Produktbereich Tagescreme

Abb. 24: Preisstrukturen im Produktbereich Gesichtspflege für reife Haut

Abb. 25: Preisstrukturen im Produktbereich Gesichtspflege für den Mann

Abb. 26: Preisstrukturen im Produktbereich Deodorants

Abb. 27: Preisstrukturen im Produktbereich Duschgel

Abb. 28: Preisstrukturen im Produktbereich dekorative Kosmetik

Abb. 29: Preisstrukturen im Produktbereich Shampoo...

Abb. 30: Preisstrukturen im Produktbereich Haarstyling

Abb. 31: Preisstrukturen im Produktbereich Sonnenschutz

Abb. 32: „Nivea“ als Person aus der Sicht von „Nivea“ Nutzerinnen und Frauen, die „Nivea“ nicht nutzen

1 Einleitung

Der Markenname „Nivea“ - abgeleitet von „weiß wie Schnee“ - begleitet viele Menschen von Geburt an. Die wohl weltweit berühmteste Pflegecreme in der blauen Aluminiumdose ist die Basis des heutigen Erfolgs der Familienmarke „Nivea“.

Laut Interbrand gehört „Nivea“ zu den 100 wertvollsten Marken der Welt und ist mehr als zwei Milliarden Euro wert.¹ In der jährlich durchgeführten Studie von Reader’s Digest „European’s most trusted brands“ ist „Nivea“ 2007 Sieger in den Kategorien Kosmetik und Hautpflege.² Mit einem ungestützten Bekanntheitsgrad von 99 % in Deutschland ist die Geschichte von „Nivea“ eine Erfolgsstory ohne gleichen.³ Auf dem Kosmetik- und Hautpflegemarkt mit einem deutschlandweitem Volumen von 11,43 Mrd. €⁴ behauptet die Marke „Nivea“ seit fast 100 Jahren ihre Position als einer der Hauptdarsteller.

1.1 Aufgabenstellung und Ziele der Arbeit

Diese Arbeit hat das Ziel die Marke „Nivea“, die 2007 ihren 96. Geburtstag feiert, zu analysieren und die Erfolgsfaktoren dieser einzigartigen Markenstrategie aufzuzeigen. Die Arbeit soll die Frage beantworten, wie es „Nivea“ geschafft hat zu einem Hauptdarsteller auf dem Kosmetikmarkt zu werden, diese Position kontinuierlich zu halten und ihre Marktanteile ständig zu vergrößern.

In der heutigen Zeit der ständig wachsenden Konkurrenz, der „smart- shopper“-Mentalität der Kunden und der Konsolidierung der Märkte, wächst die Bedeutung einer bekannten und beliebten Marke und Markentreue für Unternehmen. „Nivea“ gilt als eines der Paradebeispiele für Unternehmen mit einer erfolgreichen Markenpolitik, die dadurch den aktuellen Marktkonsolidierungs- und Übersättigungstendenzen zum Trotz ständig ihre Marktanteile steigern. Was sind die Hintergründe des Erfolgs? Welche Risiken birgt die Familienmarkenstrategie und wie geht „Nivea“ damit um? Bedeutende Fragen aus der Praxis und der Wissenschaft, die in dieser Arbeit anhand des Praxisbeispiels „Nivea“ beantwortet werden sollen.

1.2 Vorgehensweise

Nach eingehenden Recherchearbeiten im Internet, besonders auf konzerneigenen n und n von Marktstudien anbietenden Medienunternehmen, sowie in Bibliotheken wurde themenbezogener Stoff gesammelt und analysiert. Besonders relevante Beiträge wie die beiden Seminararbeiten von Sina Neumann: „Werbung als Kulturdokument am Beispiel der Marke Nivea“ und „Das Frauenbild im Wandel der Zeiten am Beispiel der Nivea-Werbung“ sowie das von Beiersdorf herausgegebene Buch von Claudia Hansen mit dem Titel „Nivea - Entwicklung einer Weltmarke“ haben die Grobstruktur dieser Arbeit geliefert. Weitere sehr wichtige Informationen konnten von der konzerneigenen Homepage⁵ sowie der Bauer Media KG⁶ in der dort veröffentlichten Branchenstudie des Kosmetikmarktes gefunden werden.

1.3 Struktur der Arbeit

Zu Beginn der Arbeit wird „Nivea“ als Marke dargestellt und analysiert. Dabei wird zum einen auf den „Charakter“ der Marke, die Corporate Identity und zum anderen auf deren „Aussehen“, das Corporate Design eingegangen.

Anschließend wird das Markenumfeld von „Nivea“ einer engeren Betrachtung unterzogen. Wer sind die größten Konkurrenten, wie hat sich „Nivea“ im Markt positioniert und welche Chancen und Risiken bestehen im heutigen Kosmetikmarkt?

Im Folgenden wird „Nivea“ als Familenmarke betrachtet. Es wird auf die einzelnen Submarken und deren Verhältnis zur Familienmarke „Nivea“ eingegangen. Die generellen Risiken der Familiemarkenstrategie sowie Lösungswege am Beispiel von „Nivea“ werden dargestellt

Das darauf folgende Kapitel beschäftigt sich mit den Erfolgsfaktoren der Markenpolitik von „Nivea“. Es werden nacheinander die Bereiche bzw. Faktoren beleuchtet, die zum dauerhaften Erfolg von „Nivea“ beigetragen haben.

Ein zusammenfassendes Fazit rundet die Arbeit ab.

2 Die Marke „Nivea“

2.1 Corporate Identity

2.1.1 Markenwerte und Markenkern

Das Unternehmen selbst benutzt viele Substantive in der Selbstdarstellung der Marke „Nivea“: Intimität, Zärtlichkeit, Geborgenheit, Harmonie, Milde, Ehrlichkeit, Verständnis, Menschlichkeit, Glaubwürdigkeit, Sicherheit, Lebensfreude, Jugend, Frische, Natürlichkeit, Vertrauen, Sympathie, Aktivität, Schutz, Pflege und Selbstbewusstsein.⁷

Der Markenkern verdichtet diese Markenwerte zu einem zentralen Begriff bzw. zu zentralen Begriffen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Markenwerte und Markenkern von „Nivea“

Die Bauer Media-Studie „Beauty Guide 2006“ verdeutlicht die Persönlichkeit der Marke „Nivea“ in den Augen der Zielgruppe. In dieser Studie wurden Frauen nach der Personifizierung der Marke „Nivea“ befragt, wobei 100 den Durchschnitt über alle Marken bildet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: „Nivea“ als Person⁸

„Nivea“ als Person wird im Vergleich zu anderen Marken also unterdurchschnittlich als Diva oder Hollywoodstar und überdurchschnittlich als selbstbewusste Frau, als Mädchen, als Businessfrau, als Trendsetterin und als natürliche Schönheit gesehen.

Die Grafik im Anhang (S. 38) zeigt, dass es bei dieser Befragung teilweise große Unterschiede zwischen der Meinung von „Nivea“-Nutzerinnen und Befragten, die „Nivea“ nicht verwenden gibt. Diese Unterschiede in der Wahrnehmung der Marke zeigen, dass „Nivea“ als Marke sehr emotional ist und dass auch die Wahrnehmung der Marke sehr sinnlich ist und größtenteils auf Gefühlen und Gerüchen basiert.

2.1.2 „Nivea“ als sozialer Code

„Nivea“ als Marke transportiert die genannten Werte wie Natürlichkeit, Pflege, Frische und Schutz. Frauen, die „Nivea“ nutzen, wollen dieses Lebensgefühl erleben. Sie kaufen „Nivea“, um sich natürlich zu pflegen und gleichzeitig diese Frische zu erleben. Von den Kundinnen wird zwar wahrgenommen, dass Produkte anderer Marken ebenfalls pflegen, aber eben nicht mit der „Nivea-Natürlichkeit“. „Nivea“-Kundinnen möchten die natürliche Schönheit entdecken. In diesem Lebensgefühl der Frische, der Natürlichkeit und der Pflege von „Nivea“ steckt der Mehrwert, den diese Marke ihren Kunden bietet.

2.1.3 Zielgruppen

„Nivea“ versucht mit seiner, weltweit über 400 Produkte umfassenden Angebotspalette viele unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen. Folgende Grafik zeigt den Marktanteil von „Nivea Visage“ bei Frauen unterschiedlicher Altersgruppen in Deutschland:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Marktanteile der Top-Kosmetikmarken nach Altersklassen⁹

Es ist zu erkennen, dass „Nivea Visage“ bis auf das Segment der Frauen unter 29 Marktführer ist. Die Vormachtstellung von „bebe Young Care“ versucht „Nivea Visage“ nun jedoch mit ihrer neuen Linie „Nivea Young“ zu brechen, um auch in diesem Segment die Marktführerschaft übernehmen zu können.

Zur Zielgruppe von „Nivea“ gehören also geschlechts- und altersübergreifend alle Menschen, die Wert auf Natürlichkeit und Milde legen, sich eine sichere Pflege wünschen, die ihnen Schutz vor negativen Umwelteinflüssen bietet und dabei auf eine hohe Qualität zu einem vernünftigen Preis vertrauen möchten. Es gibt derzeit nur einzelne Nischen, die nicht zur Zielgruppe von „Nivea“ gehören, beispielsweise Allergiker. Diese Nischen bieten weiteres Expansionspotential für „Nivea“ als Familienmarke. Die individuellen Bedürfnisse und Wünsche aller anderen Segmente der Zielgruppe werden durch viele unterschiedliche, auf gewisse Untergruppen der Zielgruppe zugeschnittene Produkte erfüllt.

2.2 Corporate Design

Corporate Design ist mehr als nur ein Logo, es ist eine visuelle Klammer, die so differenziert sein sollte, dass die Außenwelt sie leicht erlernen und wiedererkennen kann. Ein gutes Corporate Design übersetzt die Marke mit ihren Werten und Aufgaben bildhaft ins Visuelle, es ist also der Träger der Markenbotschaft.¹⁰

2.2.1 Logo

Das Logo ist das Konzentrat der Marke und vermittelt der Außenwelt die Werte und Aufgaben derselben. Das Logo transportiert im Falle von „Nivea“ Werte wie Harmonie, Glaubwürdigkeit und Frische sowie die Aufgaben des Produkts Schutz und Pflege nach Außen.

Das klassische „Nivea“-Logo ist eine Wortmarke bestehend aus Typographie und spezifischer Farbgebung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Klassisches „Nivea“-Logo¹¹

Die Untermarken von „Nivea“ treten zwar mit eigenen Identitäten auf, die sich in individuellen Logos und spezifischen Produktgestaltungen zeigen, bauen jedoch visuell auf die klassische „Nivea“-Identität auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: „Nivea“-Untermarken¹²

Das Blau des „Nivea“-Logos ist weltweit geschützt und transportiert zusammen mit dem Weiß des Schriftzuges Frische, Klarheit, Transparenz, Harmonie, Freundschaft, Milde und Reinheit. Farbpsychologisch ist das blau-weiße Logo also die perfekte Farbkombination für eine ehrliche und sympathische Marke in der Kosmetikbranche.

Die Sekundärfarben der „Nivea“-Untermarken gliedern sich in das Farbspektrum ein und sind ebenfalls strahlend, rein und frisch:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Farben der „Nivea“-Untermarken¹³

Die Typographie des „Nivea“-Logos ist natürlich ebenfalls weltweit geschützt und dient einer international unverkennbaren Markenidentität. Neben dem „Nivea“-Schriftzug werden geschwungene Schriftzüge für Produktzusätze genutzt. Die Typographie wirkt klar und geometrisch kraftvoll, prägnant, ehrlich und zeitlos. Die geschwungenen Schriftzüge sind teilweise gegensätzlich und stellen einen interessanten, anregenden Kontrast zum „Nivea“-Schriftzug dar.¹⁴

Die Formensprache von „Nivea“ wird beherrscht von Kontrasten wie geometrisch und geschwungen, hart und weich, kantig und rund, leicht und schwer. Diese starken Kontraste spiegeln die Kombination von sachlicher Produktinformation und emotionaler Ansprache wieder.¹⁵

Die „Nivea“-Bilder der Werbung spiegeln die typischen „Nivea“-Werte wieder: Natürlichkeit, Menschlichkeit, Geborgenheit, Vertrauen, Jugend, Frische, Harmonie, Lebensfreude, Aktivität, Nähe, Treue, Sicherheit und Schutz. Die Models von „Nivea“ sehen natürlich schön aus, genießen ihr Leben und strahlen vor Glück. Die Bilder sind emotional, authentisch und ästhetisch.

Die „Nivea“ Melodie, auch „Blue and White“ Melodie genannt, begleitete seit 1993 alle internationalen „Nivea“-Werbespots. Dieses akustische Logo konnte je nach Produkt romantisch, modern oder sogar futuristisch umgesetzt werden und hat dennoch nie seinen Wiedererkennungswert verloren.¹⁶ Seit drei Jahren wird das akustische Logo jedoch nicht mehr verwendet. Dennoch passen die verschiedenen musikalischen Untermalungen der „Nivea“-Spots immer genau zu den Werten und Aufgaben von „Nivea“ und sind auf die Zielgruppe des jeweiligen Produktes sowie auf die Produkteigenschaften abgestimmt.

Das „Nivea“-Logo erfüllt alle Kriterien eines guten Logos.¹⁷ Es ist funktional und flexibel in der Anwendung, setzt die Aufgaben und Werte der Marke bildhaft um und ist durch Farbe, Typographie und Formgestaltung leicht wiederzuerkennen. Darüber hinaus besitzt es Prägnanz und ist daher leicht von anderen Logos zu unterscheiden. Es entspricht natürlich auch den technischen Ansprüchen, ist invertierbar, skalierbar, bildschirmtauglich und ist in seiner Symbolik in Wort und Bild weltweit verständlich.

2.2.2 Claim

Analog zu der beschriebenen Eigenständigkeit der einzelnen Submarken hat „Nivea“ auch keinen einheitlichen Claim. Die einzelnen Submarken haben jeweils der Zielgruppe angepasste, auf das Produkt abgestimmte Claims:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

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¹ Vgl. Gienke, E. (2007): Mit Nivea zum Weltkonzern, http://www.stuttgarter-zeitung.de/stz/page/detail.php/1389281, 10.06.2007.

² Vgl. o. A. (2007): Trusted Brands - Results for Germany, http://www.rdtrustedbrands.com/trusted- brands/results/tables/Trusted%2520Brands.country.Germany.shtml, 10.06.2007.

³ Vgl. o. A. (o. J.): Interationalisierung der Märkte, http://www.marketingverein.de/docs/pdf1140091822.pdf, 10.06.2007.

⁴ Vgl. o. A. (2006): Der Kosmetikmarkt in Deutschland 2006, IKW, http://www.cosmetic-business.com/showartikel.php?art_id=1045, 17.06.2007. 1

⁵ http://www.nivea.de

⁶ http://www.bauermedia.com/bauermedia.0.html

⁷ Vgl. Hansen, C. (1995): Nivea - Entwicklung einer Weltmarke, Hamburg, S. 27, 28, 36, 80, 93, 99, 110, 112.

⁸ Vgl. o. A. (2006): Beauty Guide 2006, Bauermedia, S. 71, http://www.bauermedia.com/fileadmin- /user_upload/pdf/studien/branchen/kosmetic/Beauty_Guide_2006_PFLEGENDE_KOSMETIK.PDF, 03.06.2007.

⁹ Vgl. o. A. (2006): Beauty Guide 2006 - Pflegende Kosmetik. 6

¹⁰ Vgl. Lehmann, S. u. a. (2002): Designanalyse der Marke Nivea, http://www.gwk.udk-berlin.de/myzms/content/e3/e899/e3274/e3308/vre_et3347/nivea.pdf, 02.06.2007. 7

¹¹ http://www.infomat.net/1/focus/foci/nivea/images/nivea_logo1.gif, 02.06.2007.

¹² http://www.euro26.ch/weitere-angebote/nivea.html, 02.06.2007. 8

¹³ Eig. Darstellung in Anlehnung an Lehmann, S. (2002), S. 7.

¹⁴ Vgl. ebd., S. 7 ff.

¹⁵ Vgl. ebd., S. 8.

¹⁶ Vgl. Hansen, C. (1995), S. 71.

¹⁷ Vgl. Graf-Deveci, B. (2006): Wie schön muss eigentlich ein Logo sein?, http://www.gruenderblatt.de/logo-artikel114.html#ueberschrift2, 03.06.2007. 10