Der Einfluss von Product Placement auf das Konsumverhalten von Filmzuschauern

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung
1.1 Forschungsziel
1.2 Forschungsstand
1.3 Forschungsfragen
1.4 Hypothesen

2. Theorie
2.1 Definitionen
2.1.1 Product Placement
2.1.2 Kaufverhalten
2.1.3 Markenartikel und Markenbewusstsein
2.2 Studien

3. Empirie
3.1 Untersuchungsdesign
3.1.1 Untersuchungsdesign der Inhaltsanalyse
3.1.2 Untersuchungsdesign der Befragung
3.2 Operationalisierung
3.3 Untersuchungsergebnisse
3.3.1 Demographie
3.3.2 Kaufverhalten und Markenbewusstsein
3.3.3 Wahrnehmung von Product Placement
3.3.4 Erinnerung von Product Placement
3.3.5 Einstellungen zu Product Placement
3.4 Hypothesenüberprüfung
3.4.1 Wahrnehmung
3.4.2 Erinnerung
3.4.3 Kaufverhalten

4. Schluss
4.1 Zusammenfassung
4.2 Fazit
4.3 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Alternative Werbeformen wie Product Placement boomen. Denn: Die Zahl an Werbebotschaften steigt, mit ihr aber auch die Zahl der werbeüberfluteten, werbeflüchtenden Gesellschaft. „Zu viel und langweilig“ lautete 2003 das Ergebnis der europäischen GfK-Studie zu Einstellung zur Werbung^[1].

Mit Product Placement scheinen Werbetreibende eine Möglichkeit gefunden zu haben, Produkte und Marken als natürlichen Bestandteil des gesellschaftlichen Lebens in die Filmhandlung zu integrieren ohne die Zuschauer zu stören. Doch: Kommt die Botschaft beim Publikum auch wirklich an? Bietet Product Placement einen Kaufanreiz?

Im Folgenden werden das Forschungsziel, der aktuelle Forschungsstand sowie die Forschungsfragen und Hypothesen dargestellt.

1.1 Forschungsziel

Das Ziel der Arbeit ist, den Einfluss von medialen Vorlagen auf das Konsumentenverhalten am Beispiel von Product Placement zu erörtern. Die Untersuchung soll erstens aufzeigen, ob die bewusste Platzierung von Markenprodukten in Filmen vom Fernsehpublikum wahrgenommen wird. Zweitens, ob sich die Zuschauer an die Produkte erinnern. Und Drittens, ob Product Placement das Publikum zum Kauf anregt.

Aus Sicht der interdisziplinär orientierten Kommunikationsforschung soll die Arbeit einen kleinen Schritt in Richtung Schließung einer Forschungslücke wagen. Denn: Unternehmen sehen im Product Placement ein Instrument zur Umsatzsteigerung. Reese´s Pieces z.B. verzeichnete nach eigenen Angaben nach dem Film „E.T.“ eine Umsatzsteigerung von 65%, Red Stripe Beer nach dem Film „Die Firma“ ein Plus von 53% und Ray Ban verzeichnete ohne parallel eine klassische Werbe-Linie verfolgt zu haben ein Umsatzplus von 25%.^[2] Tatsächlich aber fehlen aus wissenschaftlicher Sicht repräsentative Studien, die den Erfolg von Product Placem ent systematisch und objektiv messen.

Die vorliegende Arbeit soll deshalb - wenn auch leider auf keiner repräsentativen Basis - Aufschluss darüber geben, welche Wirkung die Platzierung von Markenprodukten in Spielfilmen auf das Publikum erzielt und ob das Kaufverhalten durch Product Placement tatsächlich beeinflusst werden kann.

1.2 Forschungsstand

(A) Die Untersuchung stützt sich auf folgende Felder aus der Werbewirkungsforschung:

- AIDA-Modell von Lewis 1898
- IMPACT-Modell von Steffenhagen 1984
- STAS-Modell von Jones 1995
- IMAGE-Modell von Mazarec 1978

Das stark vereinfachte AIDA-Modell nach Elmo Lewis teilt den Prozess der Kaufentscheidung in vier Phasen ein: Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Kauf. Deshalb ist die Struktur der Hypothesen nach diesem Modell aufgebaut.

Das IMPACT-Modell nach Steffenhagen besagt, dass der Kauf eines Produktes umso wahrscheinlicher ist, desto bekannter das Werbeobjekt ist. Der Konsument trifft seine Entscheidung nach der Marken-Bekanntheitshierarchie in seinem Gedächtnis^[3]. Diese Annahme diente anfänglich als Hypothese, wurde dann aber auf Grund von Operationalisierungsproblemen lediglich in die Befragung als Einstellungsfrage integriert.

Das STAS-Modell nach Jones stellt die Annahme auf, dass Werbung zu kurzfristigen Verkäufen führen kann. Der STAS-Faktor misst um wie viel Prozent sich die Wahrscheinlichkeit für den Kauf einer Marke durch TV-Werbekontakte in den letzten sieben Tagen vor dem Kauf erhöht^[4]. Nach diesem Modell wäre also ein Kauf von Produkten, die in Filmen platziert sind und das persönliche Interesse wecken, nach der Filmvorführung möglich. In der vorliegenden Arbeit konnte dieses Modell leider auf Grund der komplexen Versuchsanordnung nicht angewendet werden.

Das IMAGE-Modell nach Mazanec beruht auf der Vorstellung, dass die höchste Präferenz für eine Marke - und somit der Kauf der Marke - dann erreicht wird, wenn das Produktimage mit dem eigenen Lebensstil am besten übereinstimmt^[5]. Auch dieses Modell scheiterte letztendlich wegen Operationalisierungsschwierigkeiten, konnte aber als Einstellungsfrage in die Befragung einfließen.

(B) Weiters baut die vorliegende Untersuchung auf folgende Studien auf, die im nachfolgenden Kapitel im Anschluss näher dargestellt werden:

- „TEAM 9“ 1985
- „Harbrücker/Wiedmann-Studie“ 1987
- „Auer/Kalweit/Nüssler“ 1988
- „Schoch-Studie“ 1998

(C) Schwerpunktmäßig knüpft die vorliegende Arbeit an Grundlagen des Käuferverhaltens aus der Marketingforschung an, insbesondere am „INVOLVEMENT“-Konzept von Sherif Muzafer und Cantril Hadley aus dem Jahr 1945. Es besagt, dass das Kaufverhalten vom Grad des persönlichen Involvements abhängig ist. Auch dieses Konzept wird im Theoriekapitel näher erläutert.

Zusammengefasst versucht die vorliegende Arbeit eine Brücke zwischen der Werbe-, Product Placement-, und Marketingforschung unter kommunikationswissenschaftlichen Aspekten zu schlagen, um zum Schluss Aussagen über das Kaufverhalten von Konsumenten, die mit Product Placement in Filmen konfrontiert werden, machen zu können.

1.3 Forschungsfragen

(1) Wahrnehmung Werden gezielt platzierte Marken in Filmen vom Rezipienten wahrgenommen?
(2) Erinnerung Kann sich der Rezipient an gezielt platzierte Marken erinnern?
(3) Kaufverhalten Kann Product Placement zum Kauf der platzierten Produkte animieren?

1.4 Hypothesen

(1) Wahrnehmung Je ausgeprägter das Markenbewusstsein von Rezipienten ist, desto stärker werden präsentierte Markenprodukte in Filmen von ihnen wahrgenommen.

Theoretischer Hintergrund: Studie von Harbrücker/Wiedmann 1987 und Häring 2001

Die Autoren betonen, dass der Einsatz von Product Placement ein Mindestmaß an Markenbekanntheit voraussetzt, um erfolgreich wieder erkannt zu werden^[6]. Weniger bekannte Marken wurden in der Untersuchung nämlich schlechter wieder erinnert als bekannte. HÄRING nimmt 2001 eine gleiche Stellung ein: „Nur etablierte Markenprodukte mit einem hohen Wiedererkennungswert können in 20 Sekunden, verteilt auf einen 90 Minuten langen Film auffallen.“^[7] Eine weitere Studie - „TEAM 9“ von 1985 - ging ebenfalls von der Annahme aus, dass ein hoher Bekanntheitsgrad vor dem Film eine höhere Wiedererkennung nach dem Film zur Folge hätte.

Aus diesen Ansätzen kann für die Hypothese gefolgert werden, dass ein stärker ausgeprägtes Markenbewusstsein - also die stärkere Kenntnis und Auseinandersetzung mit Marken - einen höheren Wiedererkennungswert hat als ein niedrig ausgeprägtes und somit Markenprodukte in Filmen besser wahrgenommen werden können.

(2) Erinnerung Die Erinnerung an Produkte in Filmen ist umso höher, je höher die Wertschätzung – also das Kaufrisiko - in der zugehörigen Produktkategorie eingestuft wird.

Theoretischer Hintergrund: „Involvement“-Konzept von Muzafer/ Hadley 1945 bzw. Kroeber-Riel/ Weinberg 1999

Muzafer und Hadley haben in der Einstellungsforschung den Begriff „Involvement“ eingeführt. Dieser bezeichnet die „Gesamtheit der Motive, Gefühle und Einstellungen“, spich der „Ich-Beteiligung“ einer Person und basiert auf dem Konzept der „Ich-Inhalte“.

"Diese Ich-Inhalte, diese Dinge, Personen, Betragensweisen, verschiedenen Normen schaffen für das Individuum seine Urteilsstandards bzw. Bezugssysteme, die in beachtlichem Ausmaße sein soziales Verhalten und Reagieren determinieren. Und wenn das Individuum irgendeinen Reiz oder eine Situation, bewusst oder unbewusst dazu in Beziehung setzt, dann liegt wohl ,Ich-Beteiligung' vor."^[8]

Der Grad des Involvement ist durch das subjektiv empfundene Kaufrisiko gekennzeichnet^[9].

Ein hohes Kaufrisiko bedeutet eine höhere Wertschätzung und einen höheren Kaufwert des Produkts.

Aus diesem Konzept kann für die Hypothese gefolgert werden, dass ein hoch eingeschätztes Kaufrisiko ein höheres Interesse für bestimmte Produktgruppen und eine höhere Informationsbereitschaft zur Folge hat und somit eine bessere Gedächtnisleistung für Marken der Produktgruppe hat.

(3) Kaufverhalten Je ausgeprägter das Markenbewusstsein von Rezipienten ist, desto eher werden sie zu einem Kauf durch Product Placement animiert.

Theoretischer Hintergrund: „Emotional Branding“-Konzept

Im Mittelpunkt der Betrachtung steht nicht die Funktion der Marke, sondern die Emotion, die hinter ihr steht. Es sollen Gefühle inszeniert und vermittelt werden. Als geeignetes Inszenierungskanal wird Product Placement angesehen, das die Gefühle an die Zuschauer tranportieren soll.

Für die Hypothese lässt sich folgender Schluss fassen: Menschen, die markenbewusst sind, sind ansprechbarer für Product Placement in Filmen und lassen sich durch präsentierte Marken in Filmen eher zum Kauf animieren.

2. Theorie

In diesem Kapitel sollen relevante Begriffe wie Product Placement, Kaufentscheidungsprozess, Marke und Markenbewusstssein näher erläutert werden. Weiters sollen die oben bereits erwähnten Studien bezüglich der Thematik kurz vorgestellt werden.

2.1 Definitionen

2.1.1 Product Placement

Product Placement zählt man zu den alternativen Werbeformen, sogenannten „below-the-line“-Werbeaktivitäten. Nach SCHWEIGER/ SCHRATTENECKER bezeichnet man Product Placement als die „gezielte Plazierung von Markenartikeln in der Handlung von Kinofilmen und Fernsehsendungen gegen Entgelt“^[10]. HARBRÜCKER und WIEDMANN erweitern diese Definition auf Hörspiel, redaktionelle Beiträge des Fernsehens, literarische Werke und öffentliche Veranstaltungen^[11]. Markenartikel werden also akustisch oder visuell in die Filmhandlung integriert.

Als historischen Frühbeginn zählt man das amerikanische Hollywood in den 1930er Jahren mit dem Stummfilm „The Torrent“. Als historisches Paradebeispiel für Product Placement zählt der Film „Die Reifeprüfung“.

Die wichtigsten Ziele von Product Placement sind die gezielte werbliche Ansprache der Rezipienten, Imagetransfer vom Schauspieler auf das Produkt und Leitbildfunktion. Mit Imagetransfer ist die Übertragung eines Images vom Schauspieler auf ein Produkt gemeint.

Mit Leitbildfunktion ist der Umstand gemeint, dass Rezipienten über den Kauf von Produkten den Darstellern näher kommen wollen.

2.1.2 Kaufverhalten

Die Marketingforschung teilt den Kaufentscheidungsprozess vereinfacht in fünf Phasen ein:

- Problemerkennung
- Informationssuche und –bewertung
- Kaufentscheidung
- Kauf
- Nachkaufbewertung

Weil aber nicht alle Kaufentscheidungen identisch ablaufen, wird - wie bei der Hypothesenvorstellung ausführlich beschrieben - zwischen High und Low Involvement Entscheidungen unterschieden. Nach diesem Konzept ist der Kauf umso wahrscheinlicher, je höher das „gedankliche Engagement“ ist.

Beim extensiven Kaufverhalten sucht und bewertet der Konsument lange und intensiv über den Kauf eines Produkts.

Beim limitierten Kaufverhalten sucht und bewertet der Konsument nicht unbedingt lange, handelt aber trotzdem eher rational als spontan. Der Kauf wird eher über die Erfahrung mit dem Produkt gesteuert. Positive Erfahrungen verhindern in der Regel die Suche und Bewertung von Alternativangeboten.

Beim gewohnheitsmäßigen Kaufverhalten hat der Konsument in der Regel vorgefasste Kaufentscheidungen und neigt zur Markentreue.

Beim Abwechlung suchenden Kaufverhalten neigt der Konsument trotz niedrigem Involvement neue Produkte auszuprobieren. Diese Gruppe ist leicht zum Ausprobieren von Produkten zu bewegen, neigt also zu Markenwechsel.

Beim impulsiven Kaufverhalten neigt der Konsument zu spontanen, ungeplanten Käufen.

Als wichtigste Einfussfaktoren auf das Konsumentenverhalten gelten externe Faktoren (Konjunktur, Marketing), Kultur (Präferenzen, Schichten), soziale Faktoren (Bezugsgruppen, Rollen), persönliche Faktoren (Demographie) und psychologische Kriterien (Motivation, Wahrnehmung, Einstellungen). An Hand dieser Aufzählung wird deutlich, wie komplex der Kaufentscheidungsprozess in der Realität wirklich ist und wie schwierig es ist allgemeingültige Aussagen zu treffen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.1: Involvement-Konzept (Quelle: www.br-online.de)

2.1.3 Markenartikel und Markenbewusstsein

Da Product Placement vorwiegend mit Markenartikeln betrieben wird, gilt es vorerst diesen Begriff zu klären.

BÖCKER definiert Markenartikel als Produkte die durch „eine allseits bekannte Markegekennzeichnet sind, ein hohes und gleich bleibendes Qualitätsniveau aufweisen und allgemein erhältlich sind“^[12].

Marken sind durch besondere Eigenschaften gekennzeichnet und haben sich funktionell zunehmend zur Darstellung der eigenen Persönlichkeit gewandelt.

Nach dem Markenspezialisten Kevin Lane KELLER ist eine Marke „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“^[13].

Der Infratest 1988 befragte deutsche Verbraucher, was der Begriff Marke für sie bedeutet. Die Top drei Antworten waren Qualität, Herstellerhinweis und Produktbekanntheit^[14].

Aus Konsumentensicht bietet eine Marke Orientierungshilfe, garantiert Qualität, setzt Trends und bietet Identifikation und Gruppenzugehörigkeit.

Auf der Expertenplattform www.marke.at wird die Marke weniger aus dem funktionellem als vom emotionalen Standpunkt aus gesehen. Im Mittelpunkt steht „Emotional Branding“. Marken werden „erlebbar inszeniert“ und sollen „Gefühle ausstrahlen“.

Unter Markenbewusstsein wird das subjektive Bewusstsein von Kunden für die Bedeutung von Marken verstanden. Es lässt sich beispielsweise anhand von Markentreue und Markenvertrauen messen.

2.2 Studien

- „TEAM 9“ 1985^[15]

Der Schwerpunkt dieser Studie lag der Bekanntheitsgrad von Produkten und der Wiedererkennung nach einer Filmvorführung.

Die Studie lieferte als Ergebnis einen hohen Wiedererkennungswert nach dem Film wenn eine Bekanntheit der Marke vor dem Film eihergeht. Allerdings lieferte die Studie auch abweichende Ergebnisse von dieser Feststellung. Es wurden auch Produkte wieder erkannt, die gar nicht im Film vorkamen – auf Grund der Verwechslungswahrscheinlichkeit ähnlicher Produkte.

-„Harbrücker/Wiedmann-Studie“ 1987

Der Schwerpunkt dieser Studie lag im Erkennen, Erinnern und in der Akzeptanz platzierter Produkte im Film. Die Versuchsreihe wurde zweigeteilt: eine Gruppe wurde über das Ziel der Studie aufgeklärt, die zweite blieb unaufgeklärt.

Die Studie lieferte als Ergebnis einen hohen Erinnerungswert von 80% der Befragten. Darauf aufbauend lieferten die Autoren Empfehlungen für wirkungsvolles Product Placement. Für diesen Zusammenhang ist folgende Aussage am relevantesten: ein gewisser Bekanntheitsgrad ist Voraussetzung für erfolgreiches Platzieren von Produkten.

- „Auer/Kalweit/Nüssler“ 1988

Der Schwerpunkt dieser Studie lag in der Feststellung, ob Product Placement zu Einstellungsänderungen bewirken kann. Die Versuchsteilnehmer blieben über den Zweck unaufgeklärt. Es wurden drei Testfilme gezeigt und die Einstellungen auf einer siebenstelligen Skala gemessen.

Die Studie lieferte als Ergebnis die Abhängigkeit der Einstellung vom Handlungsbezug der platzierten Produkte sowie dem Erkennen.

- „Russell-Studie“ 2002

Der Schwerpunkt dieser schweizerischen Studie lag im Bekanntheitsgrad und Image von Product Placement sowie der Einstellung zu dieser Thematik. Es wurden zwei Testfilme vorgezeigt.

Die Studie lieferte als Ergebnis einen Wahrnehmungs- und Erinnerungswert von 53% der Befragten. Die Einstellung zu Product Placement wurde überwiegend als unaufdringlich und originell bewertet.

3. Empirie

3.1 Untersuchungsdesign

In diesem Kapitel werden der Gegenstand, die Methoden und der Aufbau der Untersuchung dargestellt.

3.1.1 Untersuchungsdesign der Inhaltsanalyse

Gegenstand der Untersuchung war der Einfluss von Product Placement in Filmen auf das Konsumverhalten des Publikums.

Zuerst musste eine geeignete Auswahl an Filmen unternommen werden, die Product Placement enthielten. Als Hilfestellung wurde die Box-Office-Datenbank herangezogen, die eine Liste der weltweit erfolgreichsten Kinofilme – errechnet durch die Einnahmen des Kinofilms während der Kinovorführungszeit - zur Verfügung stellt^[16]. Als Vergleich diente der deutschlandweite Box-Office-Index^[17], da es leider keine vergleichbaren österreichischen Daten gibt. Auf Basis dieser Daten wurden für die Jahre 2000 sowie 2002 bis 2006 insgesamt 1566 Kinofilme als Grundgesamtheit ermittelt. Die Auswahl der Stichprobe erfolgte schließlich nach dem Random-Verfahren, unter Ausschluss von Animations- oder Zeichentrickfilmen, und ergab zehn Top-Kinofilme für die weitere inhaltsanalytische Untersuchung. Zehn Filme wurden deshalb ausgewählt, um bei der Befragung eine möglichst große Ausfüll- und Erinnerungswahrscheinlichkeit sicher zu stellen. Die folgende Abbildung soll das Untersuchungsdesign zusammenfassen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.2: Eigene Darstellung: Auswahl der Top 100 Filme deutschland- und weltweit

Nach Auswahl der Filme wurde anschließend vom 16. bis 29.04.2007 eine Inhaltsanalyse (der DVDs) durchgeführt. Auf Grund der großen Filmanzahl wurde auf eine detaillierte Filmsequenzanalyse verzichtet. Die ausgewählten Spielfilme wiesen nämlich teilweise sehr viel Product Placement auf. Deshalb war es nötig, eine Selektion an platzierten Markenprodukten durchzuführen, die auch tatsächlich Eingang in den Fragebogen finden konnten. Folgende Auswahlkriterien wurden deshalb gewählt:

- Verbales Product Placement
- platzierte Produkte, die als Teil der Handlung integriert sind
- platzierte Produkte, die direkt mit den Darstellern in Verbindung stehen
- platzierte Produkte, die sich symbolisch über den ganzen Film ziehen

Zusammen mit einem anderen Stundenten wurde im Rahmen des Paralleltest-Verfahrens unabhängig voneinander eine individuelle Liste an wahrgenommem Product Placement nach den genannten Kriterien durchgeführt. Damit sollte die Reliabilität der Untersuchung gewährleistet werden. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die übereinstimmend wahrgenommenen platzierten Produkte in den ausgewählten Filmen (Tab.3: Eigene Darstellung: Überblick über die Filme und Marken).

Beispiel Filmsequenzanalyse:

Film-DVD: The Italian Job

Sequenz: 06:31 bis 06:33

Inhalt: Zwei Männer mit Tauchausrüstung versuchen einen Safe zu knacken. Der eine Mann kennzeichnet den Safe mit Kreide, der andere Mann stellt auf seiner Uhr die Stoppuhr ein.

Product Placement: Die Uhr „G-Shock“ ist in Großaufnahme deutlich zu erkennen.

Kategorie: platzierte Produkte, die direkt mit den Darstellern in Verbindung stehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Folgende Darstellung soll einen Überblick über die inhaltsanalytische Vorgehensweise bieten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.2 Untersuchungsdesign der Befragung

Um den Einfluss von Product Placement in Filmen auf das Konsumverhalten des Publikums messen zu können, wurde die schriftliche Befragung als empirisches Untersuchungsinstrument gewählt. Als Grundgesamtheit wurden 32.589 zugelassene Studenten der Wirtschaftsuniversität Wien ausgewählt^[18]. Ein Pretest am 2.6.2007 mit fünf Studenten der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft diente als fachinterne Unterstützung zur Sicherstellung der Validität des Fragebogens. Nach der Ummodellierung des Fragebogens wurde sodann eine kleine Stichprobe von 45 Studenten nach dem Zufallsprinzip auf dem Hauptgebäude der Wirtschaftsuniversität am 4.6.2007 schriftlich befragt. Folgende Darstellung soll einen Überblick über die empirische Vorgehensweise der Befragung geben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Fragebogen ist in folgende forschungsrelevante Kategorien gegliedert:

- Kaufverhalten und Markenbewusstsein (Teil 1: Fragenkomplex 1 bis 4)
- Wahrnehmung und ungestützte Erinnerung (Teil 2: Fragenkomplex 5 und 6)
- Gestützte Erinnerung (Teil 3: Fragenkomplex 7)
- Einstellung zu Product Placement und Demographie (Teil 4: Fragenkomplex 8 bis 10)

Der erste Teil bezieht sich auf die Involvement-Theorie. Ziel ist, die Befragten in die Gruppe der high oder low involvierten Kauftypen einzuordnen und deren Markenbewusstsein graduell zu erfassen. Weiters soll der Teil Aufschluss darüber geben, ob und in welcher Konsumgruppe die Befragten schon jemals zu einem Kauf durch Product Placement animiert worden sind. Die Fragen sind geschlossen. Frage 1 und 2 sind intervallskaliert von 1 bis 5. Frage 3 und 4 sind nominalskaliert.

Der zweite Teil soll die Wahrnehmung und langfristige Erinnerungsleistung der Befragten an die platzierten Produkte in den ausgewählten Filmen messen. Fragekomplex 5 besteht aus geschlossenen, nominalskalierten Fragen. Fragenkomplex 6 besteht aus offenen Fragen.

Der dritte Teil soll die gestützte Erinnerungsleistung der Befragten messen. Als Parameter wurden die inhaltsanalytisch festgelegten Markenprodukte verwendet, die – wenn erinnert - den ausgewählten zehn Spielfilmen zugeordnet werden sollten. Ziel ist, die Erinnerungsleistung mit dem theoretischen Image-Modell empirisch in Zusammenhang zu bringen.

Der vierte Teil soll die Einstellung zu Product Placement messen, speziell die persönliche Einschätzung von Product Placement als alternative Werbeform. Die Fragen sind geschlossen. Frage 8 ist nominalskaliert und Frage 9 ist intervallskaliert.

Der fünfte Teil schließlich soll Auskunft über die demographische Aufteilung der Befragten geben.

3.2 Operationalisierung

In diesem Kapitel geht es um die Vorgehensweise, wie die aufgestellten Hypothesen im schriftlichen Fragebogen messbar gemacht werden. Die unterschiedlichen Kaufverhaltenstypen wurden in Anlehnung an die Theorie folgendermaßen operationalisert:

- Limitiertes Kaufverhalten: Wenn ich gute Erfahrungen mit einem Produkt gemacht habe, dann kaufe ich es wieder.
- Abwechslung suchendes Kaufverhalten: Ich kaufe gerne neue Produkte.
- Impulsives Kaufverhalten: Ich kaufe überwiegend spontan und ungeplant ein.
- Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten: Ich bin es gewohnt überwiegend die gleichen Produkte zu kaufen.
- Extensives Kaufverhalten: Ich überlege lange und hole intensiv Informationen ein, bevor ich ein Produkt kaufe.
- Nach Festlegung des Kaufverhaltens wird die Kaufanimation in den elf Konsumgruppen gemessen, z.B. Haben Sie in der Kategorie „Sportartikel“ je ein Produkt gekauft, weil sie es in einem Film gesehen haben?

[...]

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^[1] Quelle: http://www.presseportal.de/story.htx?nr=486662

^[2] Quelle: http://www.product-placement.com/4690/index.html?*session*id*key*=*session*id*val*

^[3] Quelle: http://www.kress.de/medialexikon/fml.php?id=2564

^[4] Quelle: http://www.wu-wien.ac.at/werbung/download/Forschungsbericht05/Werbewirkungsforschung.pdf

^[5] Quelle: http://www.voellm.ch/PVW-Werbung.pdf

^[6] Harbrücker/Wiedmann (1985): Product Placement. Mannheim. S. 50-69

^[7] HÄRING 2001, S.40 zitiert nach http://www.wu-wien.ac.at/werbung/download/Diplomarbeiten_Dissertationen/Product_Placement_in_Osterreich_Koller_Pemp_2003.pdf

^[8] Quelle: http://relaunch.medialine.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_koop.htm?snr=2752

^[9] Kroeber-Riel, Werner/ Weinberg, Peter (1999): Konsumentenverhalten. 7. Auflage, München: Verlag Vahlen. S. 360ff.

^[10] Schweiger, Günther/ Schrattenecker, Gertraud (1995): Werbung. Stuttgart: S. 20.

^[11] Harbrücker/ Wiedmann zitiert nach Reisinger, Claudia (2001)

^[12] Böcker, Franz (1996): Marketing. Stuttgart, 6. Auflage: S. 197.

^[13] Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Markenartikel

^[14] Quelle: http://www.marcuswertz.de/MA_MarcusWertz.pdf (S. 17)

^[15] Quelle: http://www.wu-wien.ac.at/werbung/download/Diplomarbeiten_Dissertationen/Product_Placement_in_Osterreich_Koller_Pemp_2003.pdf

^[16] www.worldwideboxoffice.com

^[17] www.insidekino.com

^[18] Quelle: https://learn.wu-wien.ac.at/