Die „neuen Älteren“ sind auf dem Vormarsch. So könnte man urteilen, wenn man auf die jüngsten Entwicklungen in der Werbung blickt. Auffallend ist ein neues, positives Bild von älteren Menschen, die sich am Leben und Alter(n) erfreuen. Senioren backen mit der Enkelin einen Fertigteig-Kuchen (Nestlé), kurzhaarige Seniorinnen bekochen derweil lieber ihren Ex-Ehemann mit Fertiggerichten (Iglo) oder präsentieren dem Enkel den neuen, jüngeren Mann an ihrer Seite (IKEA). Vorbei scheinen die Zeiten, in denen das Alter verachtet war. Stattdessen lässt sich offenbar ein Wandel hin zur positiven Bewertung des Alter(n)s feststellen.
Ein oft zitiertes Beispiel ist die Nivea Vital Werbekampagne für Gesichtspflege, welche eine ältere Frau präsentiert, die deutliche Zeichen des Alterns - nämlich Falten - zeigt. Dennoch gibt es für sie keinen Grund, diese zu verstecken oder sich gar dieser zu schämen, „weil reife Haut [anders als junge Haut, d. Verf.] mehr Pflege braucht“. Diese Erkenntnis soll verdeutlichen, dass die „Schönheitsnormen [endlich, d. Verf.] in ein ‚realistischeres’ Verhältnis zum jeweiligen Alter“ gebracht werden, dass das Alter endlich entstigmatisiert ist.
Aber kann man von der zunehmenden Akzeptanz von Alter(n) in der Werbung folgern, dass die älteren Menschen endlich realistisch und angemessen in der Werbung repräsentiert werden? Werden sie tatsächlich sowohl als Zielgruppe als auch als Werbeprotagonisten anerkannt und entsprechend berücksichtigt? Kündigt sich neben dem „Beginn einer visuellen Revolution“ auch eine inhaltliche Wende an, oder handelt es sich lediglich um einen Wandel auf der Oberfläche?
Diesen Fragen soll in der vorliegenden Hausarbeit nachgegangen werden, um zu zeigen, wie es tatsächlich um die älteren Menschen und das Alter(n) in der Werbung steht. Zu diesem Zwecke soll zunächst die Gruppe der älteren Menschen näher beleuchtet werden. Es soll geklärt werden, wer sie sind, was sie auszeichnet und was dies für die Gesellschaft in Deutschland bedeutet. Nach der Herausarbeitung ihrer Bedeutung für Marketing und Werbung soll erläutert werden, warum und wie die Werbung diese Erkenntnisse umsetzt, welche Faktoren dabei eine Rolle spielen und wie die Zukunft der älteren Menschen in der Werbung aussehen könnte.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Demografische Entwicklungen in Deutschland
- Die „neuen Alten“ sind auf dem Vormarsch
- Wertewandel und „rainbow society“
- Einstellung zu Alter(n), Konsum und Genuss
- Werbliche Ansprache
- Einschätzung der werblichen Ansprache
- Das „Ob“ der werblichen Ansprache
- Das „Wie“ der werblichen Ansprache
- Auswirkungen
- Auswirkungen auf junge und ältere Menschen
- Auswirkungen auf die Zukunft
- Werbung und Realität
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit untersucht die Darstellung älterer Menschen in der Werbung. Ziel ist es, zu analysieren, ob die zunehmende Akzeptanz des Alters in der Werbung eine realistische und angemessene Repräsentation älterer Menschen als Zielgruppe und Werbeprotagonisten widerspiegelt. Die Arbeit beleuchtet den demografischen Wandel in Deutschland und den damit verbundenen Wertewandel.
- Demografische Entwicklungen und der steigende Anteil älterer Menschen in der Bevölkerung
- Veränderung der Einstellungen gegenüber dem Alter und Konsumverhalten älterer Menschen
- Analyse der werblichen Ansprache älterer Menschen: Strategien und Methoden
- Auswirkungen der veränderten Darstellung älterer Menschen in der Werbung auf die Gesellschaft
- Zukunftsperspektiven der Werbung im Kontext des demografischen Wandels
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der Darstellung älterer Menschen in der Werbung ein. Sie stellt die Forschungsfrage nach der Realitätsnähe und Angemessenheit der Repräsentation älterer Menschen in der Werbung und skizziert den Aufbau der Arbeit.
Demografische Entwicklungen in Deutschland: Dieses Kapitel beschreibt den demografischen Wandel in Deutschland mit einem zunehmenden Anteil älterer Menschen. Es werden die Ursachen dieser Entwicklung erläutert und die zukünftige Altersstruktur der Bevölkerung mit Hilfe einer Grafik veranschaulicht. Der Fokus liegt auf der steigenden Bedeutung der älteren Bevölkerungsgruppe für Marketing und Werbung.
Die „neuen Alten“ sind auf dem Vormarsch: Dieses Kapitel analysiert den Wertewandel in Bezug auf das Alter und beschreibt das neue, positive Bild älterer Menschen, das in der Werbung zunehmend dargestellt wird. Es werden Beispiele aus Werbekampagnen genannt, die diese positive Darstellung veranschaulichen. Das Kapitel diskutiert, ob diese positive Darstellung eine realistische Repräsentation des Alters darstellt.
Werbliche Ansprache: Dieses Kapitel untersucht, wie die Werbung die Erkenntnisse über die „neuen Alten“ umsetzt. Es analysiert das „Ob“ und „Wie“ der werblichen Ansprache, also welche Zielgruppen angesprochen werden und mit welchen Methoden und Strategien dies geschieht. Die Analyse umfasst die Einschätzung der Wirksamkeit dieser Ansprache.
Auswirkungen: Dieses Kapitel befasst sich mit den Auswirkungen der neuen werblichen Ansprache auf junge und ältere Menschen sowie auf die zukünftige Entwicklung der Werbung. Es beleuchtet den Zusammenhang zwischen Werbung und Realität und diskutiert die Frage, ob die Werbung ein realistisches Bild des Alters vermittelt.
Schlüsselwörter
Ältere Menschen, Werbung, Demografischer Wandel, Wertewandel, Zielgruppenansprache, Werbeprotagonisten, Altersrepräsentation, Konsumverhalten, Marketing, „neue Alten“, positive Altersbilder.
Häufig gestellte Fragen zur Hausarbeit: Darstellung älterer Menschen in der Werbung
Was ist der Gegenstand dieser Hausarbeit?
Die Hausarbeit untersucht die Darstellung älterer Menschen in der Werbung und analysiert, ob die zunehmende Akzeptanz des Alters in der Werbung eine realistische und angemessene Repräsentation älterer Menschen als Zielgruppe und Werbeprotagonisten widerspiegelt.
Welche Themen werden in der Hausarbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt demografische Entwicklungen in Deutschland, den damit verbundenen Wertewandel, die Analyse der werblichen Ansprache älterer Menschen (Strategien und Methoden), die Auswirkungen der veränderten Darstellung auf die Gesellschaft und Zukunftsperspektiven der Werbung im Kontext des demografischen Wandels. Die "neuen Alten" und ihr Konsumverhalten werden dabei besonders berücksichtigt.
Welche Kapitel umfasst die Hausarbeit?
Die Hausarbeit gliedert sich in eine Einleitung, ein Kapitel zu demografischen Entwicklungen in Deutschland, ein Kapitel zu den „neuen Alten“, ein Kapitel zur werblichen Ansprache älterer Menschen, ein Kapitel zu den Auswirkungen dieser Ansprache und eine Schlussbetrachtung. Jedes Kapitel wird in der Zusammenfassung detailliert beschrieben.
Wie wird der demografische Wandel in der Arbeit dargestellt?
Das Kapitel zum demografischen Wandel beschreibt den steigenden Anteil älterer Menschen in der deutschen Bevölkerung, erläutert die Ursachen dieser Entwicklung und veranschaulicht die zukünftige Altersstruktur, z.B. mittels einer Grafik (nicht im HTML-Auszug enthalten). Die Bedeutung dieser Entwicklung für Marketing und Werbung wird hervorgehoben.
Was versteht die Arbeit unter den „neuen Alten“?
Die „neuen Alten“ repräsentieren einen Wertewandel in Bezug auf das Alter. Sie werden in der Werbung zunehmend positiv dargestellt. Die Arbeit analysiert diese positive Darstellung anhand von Beispielen aus Werbekampagnen und diskutiert, ob diese Darstellung realistisch ist.
Wie analysiert die Arbeit die werbliche Ansprache älterer Menschen?
Die Analyse der werblichen Ansprache untersucht, welche Zielgruppen angesprochen werden („Das Ob“) und mit welchen Methoden und Strategien dies geschieht („Das Wie“). Die Wirksamkeit dieser Ansprache wird ebenfalls eingeschätzt.
Welche Auswirkungen der veränderten Darstellung werden betrachtet?
Die Arbeit betrachtet die Auswirkungen der neuen werblichen Ansprache auf junge und ältere Menschen sowie auf die zukünftige Entwicklung der Werbung. Es wird der Zusammenhang zwischen Werbung und Realität beleuchtet und diskutiert, ob die Werbung ein realistisches Bild des Alters vermittelt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Ältere Menschen, Werbung, Demografischer Wandel, Wertewandel, Zielgruppenansprache, Werbeprotagonisten, Altersrepräsentation, Konsumverhalten, Marketing, „neue Alten“, positive Altersbilder.
Welche Forschungsfrage steht im Mittelpunkt der Arbeit?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Spiegelt die zunehmende Akzeptanz des Alters in der Werbung eine realistische und angemessene Repräsentation älterer Menschen als Zielgruppe und Werbeprotagonisten wider?
- Arbeit zitieren
- Nga Tran (Autor:in), 2006, Die Alten und die Werbung - Ältere Menschen als Zielgruppe und Werbeprotagonisten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79354
