Die Alten und die Werbung - Ältere Menschen als Zielgruppe und Werbeprotagonisten

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Demografische Entwicklungen in Deutschland

3 Die „neuen Alten“ sind auf dem Vormarsch
3.1 Wertewandel und „rainbow society“
3.2 Einstellung zu Alter(n), Konsum und Genuss

4 Werbliche Ansprache
4.1 Einschätzung der werblichen Ansprache
4.2 Das ‚Ob’ der werblichen Ansprache
4.3 Das ‚Wie’ der werblichen Ansprache

5 Auswirkungen
5.1 Auswirkungen auf junge und ältere Menschen
5.2 Auswirkungen auf die Zukunft
5.3 Werbung und Realität

6 Schlussbetrachtung

7 Literatur

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Altersaufbau der deutschen Bevölkerung 1950 und 2050

1 Einleitung

Die „neuen Älteren“^[1] sind auf dem Vormarsch. So könnte man urteilen, wenn man auf die jüngsten Entwicklungen in der Werbung blickt. Auffallend ist ein neues, positives Bild von älteren Menschen, die sich am Leben und Alter(n) erfreuen. Sie sind schön, ausgelassen und vital. Sie stecken voller Elan und feiern ihre Freiheit. Senioren backen mit der Enkelin einen Fertigteig-Kuchen (Nestlé), kurzhaarige Seniorinnen bekochen derweil lieber ihren Ex-Ehemann mit Fertiggerichten (Iglo) oder präsentieren dem Enkel den neuen, jüngeren Mann an ihrer Seite (IKEA)^[2]. Glück, Lebensfreude, Vitalität, Vergnügen, Geselligkeit und Freundschaft, Liebe, Lust, und Leidenschaft, Weisheit, Reichtum und Schönheit auch mit Falten^[3] ; das sind die neuen Schlagworte mit denen das Leben der älteren Menschen veranschaulicht werden soll. Vorbei scheinen die Zeiten, in denen das Alter verachtet war. Stattdessen lässt sich offenbar ein Wandel hin zur positiven Bewertung des Alter(n)s feststellen.

Ein oft zitiertes Beispiel ist die Nivea Vital Werbekampagne^[4] für Gesichtspflege, welche eine ältere Frau präsentiert, die deutliche Zeichen des Alterns - nämlich Falten - zeigt. Dennoch gibt es für sie keinen Grund, diese zu verstecken oder sich gar dieser zu schämen, „weil reife Haut [anders als junge Haut, d. Verf.] mehr Pflege braucht“. Diese Erkenntnis soll verdeutlichen, dass die „Schönheitsnormen [endlich, d. Verf.] in ein ‚realistischeres’ Verhältnis zum jeweiligen Alter“^[5] gebracht werden, dass das Alter endlich entstigmatisiert ist.

Aber kann man von der zunehmenden Akzeptanz von Alter(n)^[6] in der Werbung folgern, dass die älteren Menschen endlich realistisch und angemessen in der Werbung repräsentiert werden? Werden sie tatsächlich sowohl als Zielgruppe als auch als Werbeprotagonisten anerkannt und entsprechend berücksichtigt? Kündigt sich neben dem „Beginn einer visuellen Revolution“^[7] auch eine inhaltliche Wende an, oder handelt es sich lediglich um einen Wandel auf der Oberfläche?

Diesen Fragen soll in der vorliegenden Hausarbeit nachgegangen werden, um zu zeigen, wie es tatsächlich um die älteren Menschen und das Alter(n) in der Werbung steht. Zu diesem Zwecke soll zunächst die Gruppe der älteren Menschen näher beleuchtet werden. Es soll geklärt werden, wer sie sind, was sie auszeichnet und was dies für die Gesellschaft in Deutschland bedeutet. Nach der Herausarbeitung ihrer Bedeutung für Marketing und Werbung soll erläutert werden, warum und wie die Werbung diese Erkenntnisse umsetzt, welche Faktoren dabei eine Rolle spielen und wie die Zukunft der älteren Menschen in der Werbung aussehen könnte.

2 Demografische Entwicklungen in Deutschland

Es ist gewiss, dass die Gruppen der älteren Menschen^[8] in Deutschland zunehmend an Bedeutung gewinnen und somit Gesellschaft, Politik und Medien vor neue Herausforderungen stellen werden. Ihre Anteile an der Gesamtbevölkerung erhöhen sich stetig, sodass damit zu rechnen ist, dass sich das Verhältnis von älterer zu jüngerer Bevölkerung in naher Zukunft zu ihren Gunsten verschieben wird. Bereits 2030 wird der Bevölkerungsanteil der über 50-Jährigen knapp die Hälfte der deutschen Bevölkerung ausmachen, wohingegen der Anteil der unter 20-Jährigen auf weniger als ein Fünftel zurückgehen wird.^[9] Diese Entwicklung lässt sich an einer grafischen Darstellung des Bevölkerungsaufbaus besonders gut ablesen. Von der Bevölkerungspyramide mit einer breiten Basis an jungen Menschen wird bis 2050 ein Wechsel zur Bevölkerungsurne stattfinden^[10], d. h. der Großteil der Bevölkerung wird in Zukunft nur noch aus älteren Menschen bestehen.

Wo liegen die Ursachen?

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Abb.1: Altersaufbau der deutschen Bevölkerung 1950 und 2050

Zwei zentrale demografische Trends liefern die Erklärung für diese Entwicklungen. Zum einen wird die Bevölkerung durch eine gestiegene Lebenserwartung von heute schon 74,8 Jahren bei Männern und 80,8 Jahren bei Frauen immer älter. Zum anderen schrumpft die Bevölkerung durch gesunkene Geburtenziffern von heute nur 1,4, statt den nötigen 2,1 Kindern pro Frau konstant. Bis 2050 wird die deutsche Bevölkerung dementsprechend um rund ein Zehntel geschrumpft sein. Zuwanderer können diese Entwicklungen zwar verlangsamen, letztendlich aber nicht aufhalten.^[11]

Welche Effekte haben diese Entwicklungen auf die Gesellschaftsstruktur?

Mit der wachsenden Zahl älterer Menschen wird sich der Altersquotient, der das Verhältnis von Personen im Erwerbsalter (20-59 Jahre) zu denen im Rentenbezugsalter beschreibt, so ungünstig verschieben, dass es zu Problemen bei der Finanzierung und Aufrechterhaltung der sozialen Sicherungssysteme und der sozialen und kulturellen städtischen Infrastrukturen von Dienstleistungen kommen wird. Infolge der immer kleiner werdenden Gruppe der Erwerbstätigen wird es ab 2010 zu einem deutlich werdenden Fachkräftemangel kommen. Die Kaufkraft der Bevölkerung wird in der Summe zurückgehen und damit den Wettbewerb auf den Märkten verschärfen. Es wird folglich davon ausgegangen, dass das Wirtschaftswachstum demografiebedingt gebremst wird und dass die Innovationskraft der Ökonomie mit einer alternden Bevölkerung sinkt.^[12] Angesichts dieser Aussichten scheint die Zukunft mit einer alternden Bevölkerung gerade auch für die Werbung wenig Erfolg versprechend.

Weshalb sind die älteren Menschen dennoch für Werbung und Marketing so interessant?

3 Die „neuen Alten“ sind auf dem Vormarsch

3.1 Wertewandel und „rainbow society“

Neben der zahlenmäßigen Überlegenheit der älteren Menschen ist auch der Umstand wichtig, dass es in den vergangenen Jahrzehnten zu einem Wertewandel oder wie Burmeister und Daheim es formulierten zu einer „Wert-Synthese traditioneller und neuerer Werte“^[13] gekommen ist. Auf der einen Seite gewinnen traditionelle Werte wie Höflichkeit, Arbeitsethos, Sparsamkeit auch bei jüngeren Menschen im stärkeren Maße an Bedeutung^[14]. Auf der anderen Seite sind es heute zunehmend Werte wie Selbstverwirklichung, Luxus, Freizeit, Vergnügen und Lust, die von einem neuen Selbstbewusstsein^[15] der älteren Menschen zeugen. Die Wertevorstellungen scheinen sich demnach anzunähern, sodass man „in vielen Lebensbereichen (…), in der Mode, dem Konsum- und Freizeitverhalten wie auch in der öffentlichen Ansprache und in den Medien (…) [von, d. Verf.] Tendenzen einer wachsenden ‚Altersirrelevanz’“^[16] sprechen kann.

So verhält es sich dann auch mit den Lebensformen und -stilen, welche sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert und ausdifferenziert haben. Durch die Individualisierung und der fünf anstatt wie bisher drei Lebensphasen^[17] haben sich eine Vielzahl von veränderten Lebensentwürfen entwickelt, die sowohl für junge wie auch ältere Menschen in Frage kommen. Wallace spricht hier von einer „rainbow society“^[18], die durch ihre Heterogenität gekennzeichnet ist. „Das Lebensspektrum der älteren Generation ist [sogar, d. Verf.] breiter, reichhaltiger und komplexer als jenes des Jugendmarktes.“^[19]

Das chronologische Alter kann keine Aussagen mehr über physischen Fähigkeiten oder Lebenseinstellung machen.^[20] Wie die kognitive Alterstheorie^[21] nachwies, gilt die Aussage: Man ist so alt wie man sich fühlt. Und tatsächlich fühlt sich der 56 bis 87-Jährige im Durchschnitt 14 Jahre jünger.^[22] So verwundert es auch nicht, dass sich die über 50-Jährigen auch wie die 30- und 40-Jährigen kleiden, konsumieren und leben.^[23] Man muss zwischen „look age“ (biologisches Alter), „feel age“ (psychologisches Alter), „do age“ (soziales Alter) und „interest age“ (kognitives Alter) unterscheiden. Die freilich damit verbundenen Schwierigkeiten für Untersuchungen scheinen trotz diverser Lifestyle-Typologien mit Altersgrenzen von 35 bis 60 Jahren noch nicht gelöst. Die unterschiedlichen Altersgrenzen, Methoden und Kriterien zur Generierung von Altersgruppen sind nur bedingt vergleichbar, da eine allgemeingültige Altersdefinition aufgrund der komplexen Dimensionen des Alter(n)s wohl auch zukünftig fehlen wird.^[24]

[...]

^[1] Burmeister/Daheim, 2004: 179. Für die vorliegende Hausarbeit wird für diejenigen älteren Menschen, die sich durch bestimmte – noch zu erläuternde – Eigenschaften für Werbung und Marketing als interessant erweisen, der Begriff der so genannten neuen Älteren verwendet.

^[2] IkEA-Neuheiten-Kampagne aus dem Februar 2006: „Lass dich auch überraschen von Neuheiten bei IKEA“. Die Großmutter und der neue, jüngere Mann sind die erste Überraschung für den Enkel gewesen.

^[3] Vgl. Swift, 2005: 44-49.

^[4] Vgl. u. a. Willems/Kautt, 2002: 652; Kochhan/Jäckel, 2000: 53; Kayser, 1996: 306.

^[5] Willems/Kautt, 1999: 337, Anm. 34.

^[6] Vgl. Jäckel/Kochhan/Rick, 2002: 685.

^[7] Swift, 2005: 44. So lautet der Titel des Zeitschriftenartikels.

^[8] Als ältere Menschen werden hier Personen ab 50 Jahre verstanden, da im Bereich des Marketings vielfach mit dieser Altersgrenze gearbeitet wird. Dennoch setzen verschiedene Untersuchungen wie etwa die des Statistischen Bundesamtes die Altersgrenze bei erst bei 60 oder wie die von Silvester und Britschgi, 2005 schon bei 35 Jahren an.

^[9] Vgl. Kayser, 1996: 301.

^[10] Vgl. Statistisches Bundesamt, 2003: Interaktive Grafik Altersaufbau 1950-2050.

^[11] Vgl. Burmeister/Daheim, 2004: 176f. Mittlere Prognose-Variante des statistischen Bundesamtes.

^[12] Vgl. Burmeister/Daheim, 2004: 177f.

^[13] Burmeister/Daheim, 2004: 180.

^[14] Vgl. Burmeister/Daheim, 2004: 180.

^[15] Vgl. Kayser, 1996: 303.

^[16] Kübler/Burkhardt/Graf, 1991: 34, zitiert nach Jäckel/Kochhan/Rick, 2002: 682.

^[17] Vgl. Burmeister/Daheim, 2004: 178-179. Die fünf Lebensphasen sind Jugend, Postadoleszenz, Erwerbsleben/Familienphase, Neuer Aufbruch/ Viertes Lebensalter und Ruhestand.

^[18] Wallace, Paul, Agequake: Riding the Demographic Rollercoaster Shaking Business, Finance and Our World, zitiert nach Kaiser, 2005: 8.

^[19] Swift, 2005: 47f.

^[20] Vgl. ohne Autor, 2002: 16.

^[21] Vgl. Gast, 2000: 711.

^[22] Vgl. Gleich, 1999: 308.

^[23] Vgl. Swift, 2005: 48.

^[24] Vgl. Gleich, 1999: 303.