Der österreichische Lebensmittelmarkt wird aufgrund der großen Konkurrenz aus In- und Ausland, deren Produkte schwer zu unterscheiden sind, sowie der zunehmenden Anonymität für Konsumenten immer unübersichtlicher. Eine herkunftstypische Positionierung kann in diesem Fall ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal und ein relevanter Kaufentscheidungsgrund sein.
Diese herkunftstypische Positionierung kann einen Country-of-Origin Effekt auslösen, der die Kaufentscheidung wesentlich beeinflusst. Die Bedeutung dieses Effekts, seine Entstehung, die unterschiedlichen Varianten und Indikatoren sowie seine Einflussfaktoren werden in dieser Arbeit beschrieben.
Ein besonders wichtiger und ausschlaggebender Einflussfaktor ist das Image des Landes oder der Region, in dem das Produkt erzeugt wurde. Mit diesem Image verbinden die Konsumenten ein besonderes Bild oder eine besondere Kompetenz, die dann auf das Produkt übertragen wird. Je nachdem, ob das Vorstellungsbild von dem Land mit dem Produkt übereinstimmt, entstehen positive oder negative Effekte.
Positive Country-of-Origin Effekte entstehen beispielsweise bei der österreichischen Lebensmittelerzeugung, denn hier verbinden die Konsumenten nicht nur große Kompetenz mit Österreich, sondern in Bezug auf Lebensmittel gibt es eine allgemeine Bevorzugung einheimischer Produkte.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Der Country-of-Origin Effekt
2.1 Bedeutung des COO Effekts
2.2 Entstehung des COO Effekts
2.3 Varianten des COO Effekts
2.4 Indikatoren des COO Effekts
2.5 Effekte des COO Effekts
2.5.1 Positive Effekte
2.5.2 Negative Effekte
2.6 Unterschied Produkt-/Markenwahl
2.7 Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung des COO Effekts
2.7.1 Einfluss der Produktkategorie und des Involvements
2.7.2 Einfluss der Vertrautheit und der Informationsart
2.7.3 Einfluss von Länderimages
2.7.3.1 „Made in Europe“ Image
2.7.3.2 Österreichs Image in der Welt
2.7.3.3 Regionale Images
3. Der Herkunftsaspekt im Lebensmittelbereich
3.1 Bedeutung der Herkunft im Lebensmittelbereich
3.2 Bedeutung der Regionalität von Lebensmittel
4. Fazit Theorie
5. Die Hofer Eigenmarke „Zurück zum Ursprung“
5.1 Besonderheiten der Marke „Zurück zum Ursprung“
5.2 Der COO-Effekt bei „Zurück zum Ursprung“
5.2.1 COO-Indikatoren bei „Zurück-zum-Ursprung“
5.2.2 COO-Effekte bei „Zurück-zum-Ursprung“
5.2.3 Involvement und Einfluss der Produktkategorie bei „Zurück-zum Ursprung“
5.2.4 Einfluss der Produktvertrautheit auf den COO-Effekt bei „Zurück-zum-Ursprung“
5.2.5 Einfluss der Länder- und Regionsimages bei „Zurück-zum-Ursprung“
5.2.6 Bedeutung des COO bei „Zurück-zum-Ursprung“
5.3 Aktualitätsbezug
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Relevanz des Country-of-Origin Effekts als Instrument der Markenpositionierung im österreichischen Lebensmittelhandel, mit besonderem Fokus darauf, ob die Marke „Zurück zum Ursprung“ den Faktor Regionalität erfolgreich als Differenzierungsmerkmal zur Kaufbeeinflussung nutzt.
- Grundlagen des Country-of-Origin Effekts
- Einfluss von Länder- und Regionsimages auf Kaufentscheidungen
- Bedeutung von Herkunft und Regionalität bei Lebensmitteln
- Analyse der Marke „Zurück zum Ursprung“ unter COO-Aspekten
- Zusammenhang zwischen Produktvertrautheit, Involvement und COO-Wahrnehmung
Auszug aus dem Buch
2.7.2 Einfluss der Vertrautheit und der Informationsart
Aufgrund einer Untersuchung von Jan Scholzen und Ralf Schmidt kann weitestgehend davon ausgegangen werden, dass der Zusammenhang zwischen Produktvertrautheit und Country-of-Origin Effekt u-förmig verläuft.
Am stärksten ist der Country-of-Origin Effekt bei Konsumenten mit niedriger und keiner Produktvertrautheit. Diese fällen ihr Urteil auf Basis des Herkunftslandes, da sie über keine zusätzlichen Produktinformationen verfügen. Personen, die mit dem Produkt mittelmäßig vertraut sind, greifen bei der Produktbewertung auf alle ihnen zur Verfügung stehende Informationen zurück. Bei Konsumenten, die mit dem Produkt hingegen hochvertraut sind, wird der Country-of-Origin Effekt wiederum hoch sein, da diese Personen dem Herkunftsland ein bestimmtes Qualitätsniveau zuordnen können.
Produktinformationen können grundsätzlich in zwei Informationsarten unterteilt werden, in die intrinsische und die extrinsische Informationsart. Intrinsische Informationen stehen in direktem Zusammenhang mit der Leistung, z.B. Farbe, Material, Form, Gewicht oder Geschmack. Extrinsische Informationen haben keinen direkten Einfluss auf die physische Beschaffenheit der Leistung, z.B. Marke, Country-of-Origin, Preis oder Image. Je mehr intrinsische Informationen dem Konsumenten zur Verfügung stehen, desto geringer ist der Einfluss des Country-of-Origin. Sind jedoch keine oder nur wenige intrinsische Informationen vorhanden, steigt der Einfluss des Country-of-Origin.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die zunehmende Marktanonymität im Lebensmittelbereich und stellt die Forschungsfrage, ob die Eigenmarke „Zurück zum Ursprung“ durch einen starken Regionalitätsbezug den Country-of-Origin Effekt zur Differenzierung nutzen kann.
2. Der Country-of-Origin Effekt: Das Kapitel definiert den theoretischen Rahmen des Country-of-Origin Effekts, erläutert dessen Entstehung, Varianten, Indikatoren sowie die wesentlichen Einflussfaktoren wie Länderimages und Produktvertrautheit.
3. Der Herkunftsaspekt im Lebensmittelbereich: Hier wird die spezifische Bedeutung von Herkunft und Regionalität als Indikator für Qualität und Sicherheit sowie als emotionaler Zusatznutzen für Verbraucher bei Nahrungsmitteln beleuchtet.
4. Fazit Theorie: Dieses Kapitel fasst die theoretischen Erkenntnisse zusammen und bestätigt, dass die Herkunft ein entscheidender Kaufgrund ist, sofern sie von den Erzeugern sichtbar kommuniziert wird.
5. Die Hofer Eigenmarke „Zurück zum Ursprung“: Die Analyse untersucht die praktische Anwendung der Herkunftsstrategie durch die Marke „Zurück zum Ursprung“, inklusive ihrer Grundwerte, Marketingkommunikation und der Wirksamkeit der eingesetzten COO-Indikatoren.
6. Schlussbetrachtung: Das Fazit resümiert, dass die Nutzung des Herkunftsaspekts bei „Zurück zum Ursprung“ erfolgreich ist, betont aber, dass Herkunft allein nicht ausreicht und das Gesamtpaket aus Qualität und Vertrauen stimmen muss.
Schlüsselwörter
Country-of-Origin Effekt, Lebensmittelmarketing, Regionalität, Herkunftsbezeichnung, Konsumentenverhalten, Markenpositionierung, Länderimage, Produktvertrautheit, Hofer, Zurück zum Ursprung, Kaufentscheidung, Qualitätswahrnehmung, Regionales Marketing, Nachhaltigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie das Herkunftsland oder die Herkunftsregion (Country-of-Origin) die Kaufentscheidung von Konsumenten im Lebensmittelbereich beeinflusst und wie dies strategisch für Marken genutzt wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind der Country-of-Origin Effekt, die Rolle von Länder- und Regionsimages, die Bedeutung von Regionalität bei Lebensmitteln sowie die kritische Analyse der Eigenmarke „Zurück zum Ursprung“.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Hauptziel ist zu analysieren, ob die herkunftstypische Positionierung der Marke „Zurück zum Ursprung“ sinnvoll ist und ob das Unternehmen den regionalen Aspekt in der Kommunikation wirksam einsetzt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturrecherche und der anschließenden praxisorientierten Analyse eines konkreten Fallbeispiels (der Marke „Zurück zum Ursprung“).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erarbeitung des COO-Effekts, eine Darstellung der Bedeutung von Herkunft im Lebensmittelmarkt und eine detaillierte Untersuchung der Hofer-Eigenmarke inklusive ihrer Indikatoren und Effekte.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Publikation?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Country-of-Origin Effekt, Regionalität, Markenpositionierung, Konsumentenpsychologie und das spezifische Image von Österreich als Lebensmittelproduzent.
Warum spielt die Produktvertrautheit eine Rolle bei der Herkunftswahrnehmung?
Die Arbeit zeigt anhand eines u-förmigen Modells, dass der COO-Effekt am stärksten bei Konsumenten mit sehr niedriger oder sehr hoher Produktvertrautheit wirkt, da diese Personengruppen verstärkt auf extrinsische Herkunftshinweise zurückgreifen.
Welche Verbesserungsvorschläge gibt die Autorin für die Marke „Zurück zum Ursprung“?
Die Autorin empfiehlt eine einheitlichere Verwendung der kommunikativen Sujets über alle Produktgruppen hinweg sowie eine Point-of-Sale Platzierung, die die regionale Herkunft optisch stärker hervorhebt.
- Quote paper
- Silke Weißhapp (Author), 2007, Kaufentscheidungen treffen. Der Country-of-Origin Effekt. Produkt- und Markenwahl im Lebensmittelbereich am Beispiel der Marke „Zurück-zum-Ursprung“, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79454
