Kaufentscheidungen treffen. Der Country-of-Origin Effekt. Produkt- und Markenwahl im Lebensmittelbereich am Beispiel der Marke „Zurück-zum-Ursprung“

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Der Country-of-Origin Effekt
2.1 Bedeutung des COO Effekts
2.2 Entstehung des COO Effekts
2.3 Varianten des COO Effekts
2.4 Indikatoren des COO Effekts
2.5 Effekte des COO Effekts
2.5.1 Positive Effekte
2.5.2 Negative Effekte
2.6 Unterschied Produkt-/Markenwahl
2.7 Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung des COO Effekts
2.7.1 Einfluss der Produktkategorie und des Involvements
2.7.2 Einfluss der Vertrautheit und der Informationsart
2.7.3 Einfluss von Länderimages
2.7.3.1 „Made in Europe“ Image
2.7.3.2 Österreichs Image in der Welt
2.7.3.3 Regionale Images

3. Der Herkunftsaspekt im Lebensmittelbereich
3.1 Bedeutung der Herkunft im Lebensmittelbereich
3.2 Bedeutung der Regionalität von Lebensmittel

4. Fazit Theorie

5. Die Hofer Eigenmarke „Zurück zum Ursprung“
5.1 Besonderheiten der Marke „Zurück zum Ursprung“
5.2 Der COO-Effekt bei „Zurück zum Ursprung“
5.2.1 COO-Indikatoren bei „Zurück-zum-Ursprung“
5.2.2 COO-Effekte bei „Zurück-zum-Ursprung“
5.2.3 Involvement und Einfluss der Produktkategorie bei „Zurück-zum-Ursprung“
5.2.4 Einfluss der Produktvertrautheit auf den COO-Effekt bei „Zurück-zum-Ursprung“
5.2.5 Einfluss der Länder- und Regionsimages bei „Zurück-zum-Ursprung“
5.2.6 Bedeutung des COO bei „Zurück-zum-Ursprung“
5.3 Aktualitätsbezug

6. Schlussbetrachtung

7. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bezugsrahmen

Abbildung 2: Entstehungsprozess des Country-of-Origin Effekts

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Produktvertrautheit und Country-of-
Origin Effekt

Abbildung 4: Imagedimensionen und typische Lebensmittelprodukte österreichischer Regionen

Abbildung 5: Die Bedeutung der Herkunft von Nahrungsmitteln für den Verbraucher

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Länderimages in Bezug auf Produkte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Rahmenbedingungen zur Vermarktung österreichischer Produkte und Marken im Lebensmittelbereich werden immer schwieriger. Immer mehr Produkte aus dem Ausland dringen mit oft niedrigeren Preisen auf den österreichischen Lebensmittelmarkt. Ergänzt um Eigenmarken der Händler und zahlreiche Produktvarianten der Anbieter sehen sich die Konsumenten einer Vielzahl von Produkten gegenüber. Schwer wahrnehmbare Qualitätsunterschiede und die Informationsflut erschweren die Kaufentscheidung zusätzlich. Daher können Lebensmittelmarken nur durch das Erreichen einer unverwechselbaren Positionierung langfristig erfolgreich sein. Eine herkunftstypische Markenpositionierung, also eine Positionierung von Marken, die auf den Images der Länder, Regionen oder Städte basiert, könnte eine solche unverwechselbare und erfolgreiche Strategie sein.^[1]

1.1 Problemstellung

Die immer schwierigere Vermarktung von Lebensmitteln führt auch beim Lebensmitteldiscounter Hofer zu einem Umdenken. Hofer setzt auf Regionalität und führt im Oktober 2006 die hochwertige Eigenmarke „Zurück zum Ursprung“ für Molkereiprodukte ein. Diese Produktlinie zeichnet sich dadurch aus, dass sie aus Zutaten von über 500 österreichischen Bergbauern aus den Regionen Oberes Murtal und Mostviertel besteht.^[2] Dies bedeutet, dass bei der neuen Produktlinie „Zurück zum Ursprung“ eine starke Herkunftsbeziehung mit regionalem Charakter herrscht.

Aber spielt für Konsumenten die Herkunft bzw. die Regionalität von Lebensmitteln wirklich eine so große Rolle, dass sie sich beim Kauf von Milchprodukten eher für die Marke „Zurück zum Ursprung“ entscheiden, auch wenn diese teurer ist? Um diese Frage zu beantworten, wird in dieser Arbeit untersucht inwieweit der Country-of-Origin Effekt bei Lebensmitteln wirkt, welche Rolle die mit der Herkunft bzw. Regionalität verbundenen Images beim Kauf spielen und ob ein höherer Preis für regionale Produkte akzeptiert wird.

1.2 Ziele

Hauptziel dieser Arbeit ist es zu analysieren, ob eine herkunftstypische Positionierung von „Zurück-zum-Ursprung“ wirklich sinnvoll ist, und ob sich die Marke „Zurück-zum-Ursprung“ den regionalen Herkunftsaspekt kommunikationstechnisch wirklich zu nutze macht. Um dieses Hauptziel zu erreichen werden folgende Unterziele definiert:

- Erarbeitung einer klaren Definition und allgemeinen Darstellung des Country-of-Origin Effekts,
- Untersuchung des Einflusses von Länderimages,
- Darstellung des österreichischen Images,
- Darstellung der regionalen Images bezogen auf den Lebensmittelbereich,
- Herausfiltern der Besonderheiten der Marke „Zurück-zum-Ursprung“,
- Untersuchung der Marke „Zurück-zum-Usprung“ hinsichtlich des Country-of-Origin Effekts.

Die soeben genannten Ziele spiegeln sich auch im folgenden Aufbau der Arbeit wider.

1.3 Aufbau der Arbeit

Für das Verständnis der gesamten Arbeit, soll in Kapitel 2 der Country-of-Origin Effekt und seine Bedeutung genauer erklärt werden. Ein Schwerpunkt dieses Kapitels liegt auch auf den Faktoren, die die Wahrnehmung des Country-of-Origin Effektes beeinflussen, insbesondere auf den länderbezogenen Faktoren.

Kapitel 3 soll Aufschluss über die Bedeutung der Herkunft im Lebensmittelbereich geben. Insbesondere soll auch die Bedeutung der Regionalität bei Nahrungsmitteln untersucht werden.

Basierend auf den Erkenntnissen aus Kapitel 2 und 3 soll die Marke „Zurück zum Ursprung“ untersucht und kritisch beleuchtet werden.

Zusammenfassend werden in der Schlussbetrachtung die gewonnen Erkenntnisse und eventuelle Verbesserungsvorschläge dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bezugsrahmen^[3]

2. Der Country-of-Origin Effekt

Der Begriff „Country-of-Origin“ wird als Synoym für die Herkunftsbezeichnung oder die „Made-in“-Kennzeichnung verwendet.^[4] Die Forschung nach der Wichtigkeit und der Rolle des COO beim Kauf begann 1965 mit der ersten Studie von Robert Schooler.^[5] Seither wurden mehr als 700 Studien veröffentlicht, in denen die generelle Existenz des Country-of-Origin Effektes vielfach bestätigt wurde.^[6] Definiert wird der Country-of-Origin Effekt als „…the picture, the reputation, the stereotype that businessmen and consumers attach to products of a specific country”^[7].

2.1 Bedeutung des COO Effekts

Aufgrund des großen Informationsangebotes und der damit verbundenen kognitiven Überforderung der Konsumenten, bedienen sich Konsumenten zur Vereinfachung der Kaufentscheidung sogenannter Schlüsselinformationen.^[8] Zu diesen Schlüsselinformationen zählen beispielsweise der Preis, der Markenname, Testergebnisse, aber auch die Herkunftsbezeichnung.^[9] Somit wird davon ausgegangen, dass der Country-of-Origin Effekt bei der Kaufentscheidung eine wesentliche Rolle spielt. Zahlreiche Studien haben erwiesen, dass Konsumenten Qualitätsurteile über Produkte zum Teil aus dem Image des Herkunftslandes ableiten.^[10]

2.2 Entstehung des COO Effekts

Die Entstehung des Country-of-Origin Effekts setzt einen Country-of-Origin Stimulus voraus, den die Konsumenten wahrnehmen können. Je nachdem, ob die Konsumenten den Stimulus als Country-of-Origin Stimulus erkennen und verarbeiten, werden ihre Handlungen durch den COO beeinflusst oder nicht (siehe auch Abb. 2).^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entstehungsprozess des Country-of-Origin Effekts^[12]

2.3 Varianten des COO Effekts

Der Begriff Country-of-Origin bezeichnet das Land, das als Herkunfts- oder Ursprungsland einer Marke oder eines Produktes zu sehen ist.^[13] Der Herkunftseffekt muss sich aber nicht nur auf die Betrachtungsebene „Land“ beschränken. Es gibt mehrere Varianten des Country-of-Origin Effekts und diese können sich auch auf andere geographische Einheiten wie Städte, Regionen (nicht nur inländisch, sondern auch länderübergreifend) und supranationale Einheiten (z.B. Kontinente, Wirtschaftsräume, Ländergruppen) beziehen.^[14]

Aufgrund der Internationalisierung und der damit oft verbundenen Verlagerung der Produktion in Billiglohnländer, stimmen die entstehenden Produkte oft nicht mehr mit ihrer ursprünglichen Produkt- und Markenherkunft überein. Daher wurden folgende zusätzliche Varianten des COO kreiert:

- Country of Design – Ursprungsland von Design, Entwicklung und Innovation
- Country of Manufacture – geographische Einheit, in der der vollständige oder die letzte Stufe des Herstellungsprozesses stattfindet
- Country of Parts – geographische Einheit, die für die Einzelteile bzw. die wichtigsten Teile des Produktes verantwortlich ist^[15]

Am sinnvollsten wird es sein jene Herkunftsbezeichnung anzuführen, mit der der Konsument die größte Kompetenz zur Herstellung des Produktes verbindet.

2.4 Indikatoren des COO Effekts

Die Herkunftsinformation kann auf vielfältige Weise kommuniziert werden. Im Folgenden sind nun einige der am häufigsten eingesetzten verbalen und nonverbalen Formen dargestellt:

- Made-in Label
- Marken- oder Firmenname: Die Herkunftsbezeichnung kann im Marken- oder Firmennamen direkt enthalten sein, z.B. bei Alitalia Airline oder Deutschländer Würstchen. Andererseits kann die Herkunftsbezeichnung durch den Marken- oder Firmennamen auch indirekt ausgedrückt werden, z.B. bei Toyota oder Lamborghini.^[16]
- Marken-USP: Die Herkunftsbezeichnung kann auch ein wesentlicher Markenbestandteil sein und als USP genutzt werden, z.B. IKEA und die Nutzung des Elchs bei Werbeaussagen.^[17]
- Markenlogo: Dieses kann bekannte Symbole des Herkunftslandes, wie beispielsweise Flaggen, landestypische Tiere oder bekannte Gebäude abbilden und dadurch auf die Herkunft hinweisen, z.B. BMW, das durch die blau-weißen Kreissegmente im Logo seine bayrische Herkunft signalisiert.^[18]
- Verpackungsdesign: Wie beim Markenlogo können auch am Verpackungsdesign bekannte Symbole auf die Herkunft hinweisen, z.B. die Marke Neutrogena, die neben dem Namen auf der Verpackung auch die norwegische Flagge zeigt.^[19]
- Bildmotive & Musik in der Kommunikation: Durch die Verwendung typischer Bildmotive, z.B. für Österreich das Wiener Riesenrad, oder durch typische Musikreize, z.B. für die Schweiz Alphornbläser, wird ebenfalls ein deutlicher Herkunftsbezug gesetzt.^[20]

Wenn eine herkunftstypische Positionierung angestrebt wird, ist es sicherlich sinnvoll mehrere, der soeben aufgezeigten, Herkunftsindikatoren in der Kommunikation einzusetzen.

2.5 Effekte des COO Effekts

Die Konsumenten haben stereotype Vorstellungen von bestimmten Ländern in bezug auf gewisse Qualitätsmerkmale. Diese Vorstellungen über das Herkunftsland können beim Käufer positive, neutrale oder negative Effekte auslösen, welche dann auf das Produkt und/oder die Marke übertragen werden.^[21] Im Folgenden werden die positiven und negativen Effekte näher erläutert.

2.5.1 Positive Effekte

Wenn der Konsument mit einem Produkt aus einem bestimmten Land konfrontiert ist, und er mit diesem Land hohe Qualität oder einen guten Ruf bei der Erzeugung dieser Produkte verbindet, entsteht ein positiver Effekt. Zum Beispiel entsteht ein solcher positiver Effekt bei Kleidung mit einem „Made in Italy“ Label, bei Käse aus Frankreich oder bei Unterhaltungselektronik aus Japan, da mit diesen Ländern eine hohe Kompetenz in der Erzeugung dieser Produkte verbunden wird.^[22] Bislang unbekannte Firmen und Produkte können durch diese positiven Effekte, die durch die hohe Kompetenz des Herkunftslandes hervorgerufen werden, auf neuen Märkten profitieren. Allerdings lässt sich die hohe Kompetenz eines Landes in einer bestimmten Produktgruppe und die damit verbunden positiven Effekte nicht automatisch auf andere Produktgruppen übertragen. Am Beispiel Deutschland sieht man, dass es eine allgemein hohe Wertschätzung gegenüber dem „Made in Germany“ Label gibt, dieses aber hauptsächlich für technische Produkte gilt. Dieses positive Image wird aber nicht für andere Produktgruppen wie beispielsweise Lebensmittel übernommen.^[23] Aus Marketingsicht sollte eine Herkunftsinformation nur dann eingesetzt werden, wenn diese positive Effekte auslöst.^[24]

2.5.2 Negative Effekte

Wenn eine Marke eine starke Bindung zum Herkunftsland hat, dieses aber ein negatives Image oder eine geringe Kompetenz zur Erzeugung dieser Produkte aufweist, kann dies zu einem Hemmnis für den Erfolg der Marke werden.^[25] Das bedeutet, dass beispielsweise eine Automarke aus Polen eher negativ beurteilt würde, da Polen in der Autoherstellung keine große Kompetenz zugeschrieben wird. Um solche negativen Effekte zu vermeiden ändern einige Unternehmen ihre Namen, z.B. British Telecom in BT, oder schweigen über ihre Herkunft, z.B. Nokia oder Ericcson.^[26]

Negative Effekte müssen nicht von Anfang an bestehen, sondern können sich auch erst im Laufe der Zeit entwickeln, beispielsweise durch negative Ereignisse und Skandale, die sich auf eine bestimmte Herkunft beziehen. Beispiele für solche herkunftsbezogenen „Skandale“ aus dem Lebensmittelbereich sind glykolverunreinigter Wein aus Österreich oder BSE-verseuchtes Rindfleisch aus Großbritannien.^[27]

2.6 Unterschied Produkt-/Markenwahl

Durch die Globalisierung und die damit oft verbundene Auslagerung der Produktion in andere Länder, unterscheidet man heute oft zwischen einem “country of origin of the product” (COOP) und einem “country of the brand” (COOB). Somit ist es möglich, dass verschiedene Produkte mit dem gleichen Markennamen einen unterschiedlichen COOP haben. Der COOP findet sich als Made-in Label auf der Verpackung wider, der COOB andererseits wird normalerweise auf Verpackungen und Labels nicht kommuniziert.^[28] Daraus ergibt sich nun die Frage, welche Information beim Kauf eine größere Rolle spielt, der COOP oder der COOB. Untersuchungen haben ergeben, dass bei globalen Marken, die sich in bezug auf Anerkennung und Glaubwürdigkeit bereits etabliert haben, der COOP kaum eine Rolle spielt, sondern vielmehr der COOB.^[29] Diese bekannten Markennamen bilden oft eine automatische Verbindung zu ihrem Ursprung. Beispielsweise wird ein Mercedes Benz immer mit Deutschland verbunden, unabhängig davon, wo er zusammengebaut wurde.^[30] Wenn allerdings Markenprodukte mit einem niedrigen Markenwert in Ländern hergestellt werden, die ein weniger hohes Renommee genießen als das Markenursprungsland, so hat dies einen negativen Effekt auf die Beurteilung des Produktes.^[31]

2.7 Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung des COO Effekts

Die Wahrnehmung des COO kann durch personenbezogene (soziodemographische und psychographische), länderbezogene und produkt- bzw. leistungsbezogene Faktoren beeinflusst werden.^[32] Die personenbezogenen Faktoren werden im Folgenden vernachlässigt, da ihre Wirkung aufgrund unterschiedlicher Forschungsergebnisse nicht eindeutig bestätigt ist. Die produkt- bzw. leistungsbezogenen Faktoren werden anhand der Produktkategorie und dem damit verbundenen Involvement, sowie an der Produktvertrautheit und der Informationsart dargestellt. Die länderbezogenen Faktoren werden im Kapitel 2.7.3. „Einfluss von Länderimages“ behandelt.

2.7.1 Einfluss der Produktkategorie und des Involvements

Einzelne Produkte werden von Konsumenten bestimmten Produktkategorien zugeordnet. Diese Produktkategorien haben einen gewissen Einfluss auf die Präsenz und das Ausmaß des Country-of-Origin Effekts, da verschiedene Produkte ein unterschiedliches Maß an Involvement im Kaufprozess haben.^[33] Untersuchungen haben ergeben, dass die Country-of-Origin Information eher bei Produkten herangezogen wird, wo das Involvement niedrig ist, da die Beschaffung dieser Information mit weniger Aufwand verbunden ist. Ist man beim Kauf eines Produktes hochmotiviert und handelt es sich um eine high-involvement Entscheidung, dann orientiert man sich eher an anderen Produkteigenschaften und Informationen als an der COO Information.^[34]

2.7.2 Einfluss der Vertrautheit und der Informationsart

Aufgrund einer Untersuchung von Jan Scholzen und Ralf Schmidt kann weitestgehend davon ausgegangen werden, dass der Zusammenhang zwischen Produktvertrautheit und Country-of-Origin Effekt u-förmig verläuft.^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Produktvertrautheit und Country-of-Origin Effekt^[36]

Am stärksten ist der Country-of-Origin Effekt bei Konsumenten mit niedriger und keiner Produktvertrautheit.^[37] Diese fällen ihr Urteil auf Basis des Herkunftslandes, da sie über keine zusätzlichen Produktinformationen verfügen. Personen, die mit dem Produkt mittelmäßig vertraut sind, greifen bei der Produktbewertung auf alle ihnen zur Verfügung stehende Informationen zurück. Bei Konsumenten, die mit dem Produkt hingegen hochvertraut sind, wird der Country-of-Origin Effekt wiederum hoch sein, da diese Personen dem Herkunftsland ein bestimmtes Qualitätsniveau zuordnen können.^[38]

Produktinformationen können grundsätzlich in zwei Informationsarten unterteilt werden, in die intrinsische und die extrinsische Informationsart. Intrinsische Informationen stehen in direktem Zusammenhang mit der Leistung, z.B. Farbe, Material, Form, Gewicht oder Geschmack. Extrinsische Informationen haben keinen direkten Einfluss auf die physische Beschaffenheit der Leistung, z.B. Marke, Country-of-Origin, Preis oder Image. Je mehr intrinsische Informationen dem Konsumenten zur Verfügung stehen, desto geringer ist der Einfluss des Country-of-Origin. Sind jedoch keine oder nur wenige intrinsische Informationen vorhanden, steigt der Einfluss des Country-of-Origin.^[39]

2.7.3 Einfluss von Länderimages

„Unter Landesimage versteht man das Bild, das sich die Menschen von einem Land machen und die Meinung, die sie von diesem Land haben.“^[40] Dieses Bild entsteht durch repräsentative Produkte, nationale Charakteristika und den wirtschaftlichen und politischen Hintergrund eines Landes.^[41] “Das Image eines Landes kann, es muß aber nicht unbedingt der Wirklichkeit entsprechen. Häufig wirken Images geradezu wie ein Klischee. Sie überzeichnen bestimmte Eigenschaften eines Landes oder lassen dagegen andere weg.“^[42] Trotzdem spielen diese Images eine bedeutende Rolle, denn mit der Hilfe des Images des Landes, in dem eine Leistung bzw. ein Produkt hergestellt wird, ziehen Konsumenten Rückschlüsse auf die Qualität und Leistungsfähigkeit. Das Länderimage ist in den Köpfen der Menschen abgespeichert und beeinflusst ihre Einstellung und Erwartung, die dann auf die Produkteigenschaften übertragen werden.^[43]

Folgende Tabelle zeigt, welche Images bzw. Produktkompetenz gewissen Ländern zugeordnet wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Länderimages in Bezug auf Produkte^[44]

Auch das eigene Land spielt eine große Rolle. Denn aus zahlreichen Studien geht hervor, dass weltweit eine Tendenz zur Bevorzugung einheimischer Produkte besteht, denn einheimischen Produkten wird automatisch eine höhere Qualität zugeordnet.^[45] Konsumenten sind auch bereit für einheimische Produkte mehr zu bezahlen, aber auch nur dann, wenn Produkte aus fremden Ländern nicht qualitativ hochwertiger sind. Bieten Produkte aus fremden Ländern ein signifikant besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, entscheiden sich Konsumenten für diese Produkte.^[46] Auch Produkte aus kulturell nahestehenden Ländern und Regionen werden gegenüber Produkten aus fremden Kulturen bevorzugt.^[47] Der Konsum einheimischer Produkte ist oft ein Ausdruck der nationalen Identität, der Zugehörigkeit zu einer ethnischen Gruppe.^[48] Dies wird oft auch von der Regierung mit sogenannten „Buy Domestic“ Kampagnen forciert.^[49]

Wenn man sich den Country-of-Origin Effekt für ein Produkt (eine Produktlinie) oder für eine Marke zunutze machen will, muss man beachten, ob das Produkt bzw. die Marke zum Image des jeweiligen Landes passt. Das Image eines Landes ist historisch gewachsen und lässt sich nicht so schnell und nicht so leicht verändern, schon gar nicht von einem einzelnen Unternehmen.^[50] Es ist leichter und sinnvoller die Stärken des Images auszubauen, anstatt die Schwächen zu beseitigen.^[51] Daher sollte das Landesimage nur dann genutzt werden, wenn es positive Country-of-Origin Effekte erzeugt. Die Herausforderung besteht somit darin, die Imagestärken des Landes für das eigene Produkt zu nutzen.

2.7.3.1 „Made in Europe“ Image

Das Image von „Made in Europe“ Produkten ist sehr gut. In einer in Österreich durchgeführten Untersuchung haben die Probanden sogar in sechs von neun Produktkategorien „Made in Europe“ besser bewertet als „Made in Japan“ oder „Made in USA“. Dieses positive Image Europas ist möglicherweise auch darauf zurückzuführen, dass sich die Österreicher sehr stark mit Europa identifizieren und sich als Europäer fühlen und daher auch europäische Produkte bevorzugen.

Ob die Verwendung von „Made in Europe“ sinnvoll ist, hängt von der Produktkategorie, dem Zielmarkt und der Vorteilhaftigkeit einer alternativen nationalen Herkunftsbezeichnung ab. Je größer der Kompetenzvorsprung Europas in einer Produktkategorie ist und je geringer die Kompetenzdifferenzen innerhalb Europas sind, desto erfolgsversprechender ist der Einsatz von „Made in Europe“. Europa wird ein Kompetenzvorsprung bei den Produktattributen Design, Stil und Prestige zugeschrieben, daher ist ein Einsatz des Labels „Made in Europe“ bei Produkten, für die diese Produktattribute wichtig sind, sinnvoll. In Bezug auf die Zielgruppen, sollte „Made in Europe“ bei proeuropäisch eingestellten Bevölkerungsgruppen gewählt werden. Außerhalb Europas kann die Bezeichnung „Made in Europe“ sinnvoll sein für Produkte, die aus Ländern stammen, die in Übersee wenig bekannt sind. Je weniger bekannt ein Land ist, desto sinnvoller erscheint die Verwendung des Labels „Made in Europe“. Zusätzlich können schwächere Länder von dem „Made in Europe“ Label profitieren, und zwar dann, wenn das eigene Herkunftslabel hinter dem europäischen zurücksteht. Österreich beispielsweise weist Imageschwächen in den Bereichen „Technologie“ und „Modernität“ auf, hier wäre der Einsatz des „Made in Europe“ Labels sicherlich sinnvoll. Es besteht allerdings die Gefahr, dass durch die Nutzung des „Made in Europe“ Labels durch schwächere Länder, der gute Ruf des Labels verloren geht. Dieser Effekt könnte noch verstärkt werden, wenn Länder mit einem guten Herkunftslandimage sich von „Made in Europe“ distanzieren.^[52]

2.7.3.2 Österreichs Image in der Welt

Österreich ist weltweit für seine kulturellen Leistungen bekannt, insbesondere auf dem Gebiet der klassischen Musik (Walzer, Mozart, Strauß, Sängerknaben). Darüber hinaus wird das österreichische Image stark geprägt durch die Pflege von Traditionen. Österreich gilt nicht als modernes Land, sondern als Land mit Geschichte und Tradition. Österreich wird als Land mit intakter Natur erlebt und ist auch weltweit als Sommer- und Winterurlaubsland bekannt. Auch die Österreicher haben ein sehr positives Image, sie gelten als sehr gastfreundlich zu ausländischen Touristen, als angenehm und charmant. Österreich ist kein langweiliges oder deprimierendes Land, es ist nicht umweltverschmutzend und auch kein Land der Skandale.

Von den österreichischen Produkten her sind die Skier aus Österreich am bekanntesten und am meisten geschätzt. Aber auch im Bereich der Lebensmittel wird Österreich eine hohe Kompetenz zugesprochen.^[53] Österreich steht nicht nur für „Gutes Essen und Restaurants“^[54], Österreich verbindet man auch im Bereich Süßigkeiten mit einer hohen Kompetenz. Auch der österreichische Wein ist in Mitteleuropa bekannt und beliebt.

Das Image Österreichs hat sich als sehr stabil erwiesen, es ist seit den achtziger Jahren weitgehend unverändert geblieben. Auch gegenüber medialen Vorwürfen zeigte sich das österreichische Image krisenfest und belastungsfähig.^[55]

2.7.3.3 Regionale Images

Auch Regionen und Bundesländer können in den Köpfen der Konsumenten mit einem bestimmten Image besetzt sein. Folgende Grafik zeigt, welche Imagedimensionen und welche Produktkompetenz im Lebensmittelbereich österreichische Konsumenten den einzelnen Bundesländern zuordnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Imagedimensionen und typische Lebensmittelprodukte österreichischer Regionen^[56]

Diese Regionenimages lassen sich sehr gut für regionentypisches Marketing in Österreich und benachbarten Zielländern verwenden.^[57] Die Vermarktung dieser regionalen Produkte kann entweder inter-regional oder intra-regional ausgelegt sein. Bei der inter-regionalen Vermarktung findet ein Export des Produktes aus einer Region in andere Regionen statt, bei der intra-regionalen Vermarktung wird das Produkt aus einer Region innerhalb derselben Region vermarktet.^[58]

[...]

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^[1] Vgl. Schweiger, Günter; Kurz, Helmut; Herkunftstypische Positionierung und Werbung: Die Nutzung des Images Österreichs und österreichischer Regionen für die Vermarktung österreichischer Produkte, in: Der Markt, Jg. 36, Heft 2/1997, 2, S. 84-92, hier S. 84-86

^[2] Vgl. o.A.; Bioprodukte bekommen Konkurrenz, (Dezember 2006), http://www.oekotest.de/oeko/bin/media/mum122006/mum122006-15.pdf, (26.03.2007)

^[3] Eigene Darstellung

^[4] Vgl. Breu, Christian; Der Country-of-Origin-Effekt, Determinanten und Management, FGM-Verlag, 2002, S. 11

^[5] Vgl. Liefeld, John P.; Consumer knowledge and use of country-of-origin information at the point of purchase, in: Journal of Consumer Behaviour, Vol. 4, Issue 2/2004, p. 85-96, hier p. 86

^[6] Vgl. Scholzen, Jan N.; Schmidt, Ralf; Der Einfluss der Produktvertrautheit auf den Country-of-Origin-Effekt, in: Die Unternehmung, Jg. 57, Heft 2/2003, S. 101-113, hier S. 101

^[7] Nagashima, Akira; A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign Products, in: Journal of Marketing, Vol. 34, Issue 1/1970, p. 68-74, hier p. 68

^[8] Vgl. Illmann, Tanja; Mayer, Hans; Markt- und Werbepsychologie, 3. Aufl., Schäffer-Poeschel Verlag, 2000, S. 184-185

^[9] Vgl. Kuß, Alfred; Tomczak, Torsten; Käuferverhalten, Eine marketingorientierte Einführung, 2. Aufl., Lucius & Lucius, 2000, S. 117-118

^[10] Vgl. Mayerhofer, Dr. Wolfgang; Bindung einer Marke an das Herkunftsland: Hemmnis oder Chance für einen Imagetransfer, in: Werbeforschung & Praxis, Jg. 38, Heft 4/1993, S. 157-158, hier S. 157

^[11] Vgl. Breu; Der Country-of-Origin-Effekt, S. 18-21

^[12] In Anlehnung an Breu; Der Country-of-Origin Effekt, S. 18

^[13] Vgl. Breu; Der Country-of-Origin-Effekt, S. 11

^[14] Vgl. Balling, Dr. Richard; Der Herkunftsaspekt als Erfolgsfaktor für das Lebensmittelmarketing, Ein Imagevergleich deutscher und bayrischer Lebensmittel im Ausland sowie Implikationen für das Gemeinschaftsmarketing für Nahrungsmittel., in: Berichte über Landwirtschaft, Jg. 73, Heft 1/1995, S. 83-106, hier S. 85

^[15] Vgl. Breu; Der Country-of-Origin-Effekt, S. 12

^[16] Vgl. Balling; Der Herkunftsaspekt als Erfolgsfaktor für das Lebensmittelmarketing, S. 87

^[17] Vgl. Schirrmann, Eric; Lokale Produktherkunft und Konsumentenverhalten, Der Einfluss der City-of-Origin auf die Kaufentscheidung, 1. Aufl., Deutscher Universitäts-Verlag, 2005, S. 43-44

^[18] Vgl. Häubl, Gerald; Standortentscheidungen und Konsumentenverhalten, Dissertation, Wirtschaftsuniversität Wien, 1995, zitiert nach: Schirrmann; Lokale Produktherkunft und Konsumentenverhalten, S. 44

^[19] Vgl. Papadopoulos, Nicolas; et al; Does „Country of Origin“ matter? Some Findings from a Cross-cultural Study of Consumer Views about Foreign Products, in: Marketing Science Institute Report, No. 87-104, zitiert nach: Schirrmann; Lokale Produktherkunft und Konsumentenverhalten, S. 44

^[20] Vgl. Mayerhofer; Bindung einer Marke an das Herkunftsland, S. 157

^[21] Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm; Marketing-Management, Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., Pearson Studium, 2006, S. 347

^[22] Vgl. Kotler; Bliemel; Marketing-Management, S. 347

^[23] Vgl. Balling; Der Herkunftsaspekt als Erfolgsfaktor für das Lebensmittelmarketing, S. 87-91

^[24] Vgl. Piron, Francis; Consumers’ perceptions of the country-of-origin effect on purchasing intentions of (in)conspicuous products, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 17, Issue 4/5/2000, p. 308-322, hier p. 317

^[25] Vgl. Mayerhofer; Bindung einer Marke an das Herkunftsland; S. 157

^[26] Vgl. Piron; Consumers’ perceptions of the country-of-origin effect on purchasing intentions of (in)conspicuous products, p. 317

27 Vgl. Balling; Der Herkunftsaspekt als Erfolgsfaktor für das Lebensmittelmarketing, S. 87

^[28] Vgl. Liefeld; Consumer knowledge and use of country-of-origin information at the point of purchase, p. 86

^[29] Vgl. Miranda, Mario J.; The Perverse Effect of Country-of-Origin Labelling on Multiculturalism in a Pluralistic Society, in: European Retail Digest, Issue 50/2006, p. 57-59, hier p. 57

^[30] Vgl. Piron; Consumers’ perceptions of the country-of-origin effect on purchasing intentions of (in)conspicuous products, p. 317

^[31] Vgl. Hui, Michael; Zhou, Lianxi; Country-of-manufacture effects for known brands, in: European Journal of Marketing, Vol. 37, Issue 1/2/2003, p. 133-153, hier p. 149

^[32] Vgl. Breu; Der Country-of-Origin-Effekt, S.: 21-33; Schirrmann; Lokale Produktherkunft und Konsumentenverhalten, S.: 77-89

^[33] Vgl. Hausruckinger, Gerhard; Helm, Roland; Die Bedeutung des Country-of-Origin Effekts vor dem Hintergrund der Internationalisierung von Unternehmen - Eine teilweise individualisierte Conjoint-Analys, in: Marketing, Jg. 18, Heft 4/1996, S. 267-278, hier S. 268

^[34] Vgl. u. a. Gürhan-Canli, Zeynep; Maheswaran, Durairaj; Determinants of Country-of-Origin Evaluations, in: Journal of Consumer Research, Vol. 27, Issue 1/2000, p. 96-108; Aboulnasr, Khaled; Country of origin effects - The role of information diagnosticity, information typicality and involvement, in: The Marketing Management Journal, Vol. 16, Issue 1/2006, p. 1-18; Knight, Garry A.; Consumer preferences for foreign and domestic products, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, Issue 2/1999, p. 116-162

^[35] Vgl. Scholzen; Schmidt; Der Einfluss der Produktvertrautheit auf den Country-of-Origin-Effekt, S. 105-110

^[36] Scholzen; Schmidt; Der Einfluss der Produktvertrautheit auf den Country-of-Origin-Effekt, S.105

^[37] Vgl. Johansson, Johny K.; Determinants and Effects of the Use of 'Made in' Labels, in: International Marketing Review, Vol. 6, Issue 1/1989, p. 47-58, hier p. 49

^[38] Vgl. Scholzen; Schmidt; Der Einfluss der Produktvertrautheit auf den Country-of-Origin-Effekt, S. 105-110

^[39] Vgl. Breu; Der Country-of-Origin-Effekt, S.: 28

^[40] Schweiger, Günter; Österreichs Image in der Welt - ein weltweiter Vergleich mit Deutschland und der Schweiz, Service-Fachverlag, 1992, S. 15

^[41] Vgl. Nagashima; A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign Products, p. 68

^[42] Schweiger; Österreichs Image in der Welt, S. 7

^[43] Vgl. Breu; Der Country-of-Origin-Effekt, S. 33-34

^[44] In Anlehnung an u.a. Schweiger; Österreichs Image in der Welt, S. 296; Nagashima; A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign Products, p. 69-73; Balling; Der Herkunftsaspekt als Erfolgsfaktor für das Lebensmittelmarketing, S. 91

^[45] Vgl. Häubl, Gerald; Friederes, Gereon; "Made in Europe" - Worthülse oder Zukunftschance?, in: Werbeforschung & Praxis, Jg. 38, Heft 2/1993, S. 49-57, hier S. 52

^[46] Vgl. Knight.; Consumer preferences for foreign and domestic products, p. 116-162

^[47] Vgl. Häubl; Friederes; "Made in Europe" - Worthülse oder Zukunftschance?, S. 52

^[48] Vgl. Nancarrow, Clive; Tinson, Julie; Webber, Richard; Roots marketing: the marketing research opportunity, in: International Journal of Market Research, Vol. 49, Issue 1/2007, p. 47-69, hier: p. 51

^[49] Vgl. Balling; Der Herkunftsaspekt als Erfolgsfaktor für das Lebensmittelmarketing, S. 86

^[50] Vgl. Piron; Consumers’ perceptions of the country-of-origin effect on purchasing intentions of (in)conspicuous products, p. 320-321

^[51] Vgl. Schweiger; Österreichs Image in der Welt, S. 298-299

^[52] Vgl. Häubl; Friederes; "Made in Europe" Worthülse oder Zukunftschance?, S. 50-56

^[53] Vgl. Schweiger; Österreichs Image in der Welt, S. 294-295

^[54] Vgl. Balling; Der Herkunftsaspekt als Erfolgsfaktor für das Lebensmittelmarketing, S. 92

^[55] Vgl. Schweiger; Österreichs Image in der Welt, S. 295-297

^[56] In Anlehnung an Schweiger; Kurz; Herkunftstypische Positionierung und Werbung, S. 87

^[57] Vgl. Schweiger; Kurz; Herkunftstypische Positionierung und Werbung, S. 87

^[58] Vgl. Schröder, Carsten; Burchardi, Henrike; Thiele, Holger; Zahlungsbereitschaften für Frischmilch aus der Region, Ergebnisse einer Kontingenten Bewertung und einer experimentellen Untersuchung, in: Agrarwirtschaft, Jg. 54, Heft 5/2005, S. 244-257, hier S. 244