Diffusion von Innovation durch Weblogs

Eine kausalanalytische Studie


Diplomarbeit, 2006

137 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. Zur Relevanz von Weblogs bei der Diffusion von Innovationen

2. Terminologische und theoretische Grundlagen
2.1 Grundlagen von Weblogs
2.1.1 Weblogs - eine neue Form der Online-Kommunikation
2.1.2 Definition, Aufbau und Bestandteile von Weblogs
2.1.3 Soziodemografie, Motive, Themen und Normen von Bloggern
2.1.4 Formen von Weblogs
2.2 Grundlagen von Innovationen und Diffusion
2.2.1 Relevanz von Innovationen
2.2.2 Begriff Innovation
2.2.3 Relevanz der Diffusion von Innovationen
2.2.4 Begriff Diffusion
2.3.5 Elemente der Diffusion von Innovationen
2.3 Theoretische Grundlagen
2.3.1 Theorie des geplanten Verhaltens
2.3.1.1 Grundlagen
2.3.1.2 Konzept und Konstrukte
2.3.2 Technologie-Akzeptanz-Modell
2.3.2.1 Grundlagen
2.3.2.2 Konzept und Konstrukte
2.3.3 Soziale Identitätstheorie
2.3.3.1 Grundlagen
2.3.3.2 Konzept

3. Herleitung eines Modells zur Analyse der Diffusion von Innovationen durch Weblogs
3.1 Wahrgenommene Nützlichkeit, Weblog-Faktoren und Einstellung
3.1.1 Wahrgenommene Nützlichkeit und Einstellung
3.1.2 Wahrgenommene Nützlichkeit und Weblog-Identifikation
3.1.3 Weblog-Identifikation und Einstellung
3.1.4 Wahrgenommene Nützlichkeit und Weblog-Engagement
3.1.5 Weblog-Engagement und Einstellung
3.1.6 Weblog-Identifikation und Weblog-Engagement
3.2 Weblog-Faktoren und soziale Kontrollfaktoren
3.2.1 Weblog-Identifikation und subjektive Norm
3.2.2 Weblog-Engagement und wahrgenommene Verhaltenskontrolle
3.3 Einstellung, soziale Kontrollfaktoren und Intentionen
3.3.1 Einstellung und Intentionen
3.3.2 Soziale Norm und Intentionen
3.3.3 Wahrgenommene Verhaltenskontrolle und Intentionen

4. Empirische Überprüfung des hergeleiteten Modells
4.1 Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode
4.1.1 Ausgewählte Methode PLS
4.1.2 Unterscheidung zwischen reflektiven und formativen Konstrukten
4.1.3 Gütekriterien
4.2 Erhebung der Daten
4.2.1 Untersuchungsobjekt und Befragungseinheit
4.2.2 Datenerhebungsmethode und Fragebogendesign
4.2.3 Deskriptive Auswertungen
4.3 Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte
4.3.1 Wahrgenommene Nützlichkeit der Innovation
4.3.2 Einstellung gegenüber der Nutzung der Innovation
4.3.3 Weblog-Identifikation
4.3.4 Weblog-Engagement
4.3.5 Subjektive Norm
4.3.6 Wahrgenommene Verhaltenskontrolle
4.3.7 Intention zur Nutzung der Innovation
4.3.7 Intention zur Weiterempfehlung des Weblogs
4.3.8 Intention zur Weiterempfehlung der Innovation
4.4 Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene
4.5 Interpretation der Ergebnisse
4.6 Implikationen für Forschung und Praxis

5. Zusammenfassung und Ausblick

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Status der Blogosphäre

Abb. 2: Bestandteile eines Weblogs am Beispiel des Weblogs Vista-Blog

Abb. 3: Bestandteile eines Posts am Beispiel des Weblogs Vista-Blog

Abb. 4: Der Diffusionsprozess

Abb. 5: Die Theorie des geplanten Verhaltens

Abb. 6: Das Technologie-Akzeptanz-Modell

Abb. 7: Das erste Teilmodell in der Übersicht

Abb. 8: Das zweite Teilmodell in der Übersicht

Abb. 9: Das vollständige Modell in der Übersicht

Abb. 10: Das Modell mit bestätigten Beziehungen

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1: Beispiele für allgemeine Weblog-Formen

Tab. 2: Anwendung des TAM im Online-Bereich

Tab. 3: Anwendung der SIT im Online-Bereich

Tab. 4: Die TPB im Online-Umfeld

Tab. 5: Die postulierten Hypothesen in der Übersicht

Tab. 6: Gütekriterien des Messmodells bei PLS in der Übersicht

Tab. 7: Gütekriterien des Strukturmodells bei PLS in der Übersicht

Tab. 8: Geschlecht der Teilnehmer

Tab. 9: Alter der Teilnehmer

Tab. 10: Beruflicher Status der Teilnehmer

Tab. 11: Anzahl der bekannten Weblogs

Tab. 12: Nutzung von Weblogs

Tab. 13: Themenpräferenz von Weblogs

Tab. 14: Weblogs als Quelle von Produkt-Informationen

Tab. 15: Häufigkeit der empfohlenen Weblogs

Tab. 16: Formen der Online-Kommunikation

Tab. 17: Operationalisierung des Konstrukts wahrgenommene Nützlichkeit der Innovation

Tab. 18: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts wahrgenommene Nützlichkeit der Innovation

Tab. 19: Operationalisierung des Konstrukts Einstellung gegenüber der Nutzung der Innovation

Tab. 20: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts Einstellung gegenüber der Nutzung der Innovation

Tab. 21: Operationalisierung des Konstrukts Weblog Identifikation

Tab. 22: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts Weblog Identifikation

Tab. 23: Operationalisierung des Konstrukts Weblog-Engagement

Tab. 24: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts Weblog-Engagement

Tab. 25: Operationalisierung des Konstrukts subjektive Norm

Tab. 26: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts subjektive Norm

Tab. 27: Operationalisierung des Konstrukts wahrgenommene Verhaltenskontrolle

Tab. 28: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts wahrgenommene Verhaltenskontrolle

Tab. 29: Operationalisierung des Konstrukts Intention zur Nutzung der Innovation

Tab. 30: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts Intention zur Nutzung der Innovation

Tab. 31: Operationalisierung des Konstrukts Intention der Weiterempfehlung des Weblogs

Tab. 32: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts Intention der Weiterempfehlung des Weblogs

Tab. 33: Operationalisierung des Konstrukts Intention der Weiterempfehlung der Innovation

Tab. 34: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts Intention der Weiterempfehlung der Innovation

Tab. 35: Die Hypothesen in der Übersicht

Tab. 36: Bewertung der Hypothesen

Tab. 37: Erklärte Varianz und Vorhersagevalidität der Konstrukte auf Strukturmodellebene

Tab. 38: Multikollinearität der Konstrukte auf Strukturmodellebene

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Zur Relevanz von Weblogs bei der Diffusion von Innovationen

Der Wettbewerb zwischen Unternehmen ist in der heutigen Zeit entscheidend von dem Zugang zu Wissen und dessen Anwendung im Innovationsprozess abhängig. Die Beschaffung und Implementierung von neuem Wissen ist eine zentrale Herausforderung für Unternehmen geworden. Das Problem der Innovation ist die Verarbeitung und Konvertierung von Informationen aus diversen Quellen, über das Design, die Entwicklung und dem Verkauf neuer Produkte.1

Joseph A. Schumpeter hat als erster Ökonom auf die Bedeutung von Innovationen für den ökonomischen Wandel von Volkswirtschaften aufmerksam gemacht. Die Struktur und Dynamik von Innovationsprozessen sind in den vergangenen Jahren wieder verstärkt in den Fokus der Forschung gelangt. Empirische Ergebnisse induzieren, dass der Innovationsdruck auf Unternehmen kontinuierlich expandiert, weil die Relevanz sowie die schnellere Verbreitung von Wissen über neue Informationstechnologien für die Dynamik von Innovationen ansteigt. Neue Produkte müssen daher schneller in Märkte eingeführt werden, um ein ökonomischer Erfolg zu werden.2Konsumenten sind heutzutage besser über neue Produkte informiert und daher anspruchsvoller gegenüber Qualität und Design. Die Möglichkeiten die Informations- und Kommunikationstechnologien ermöglichen darüber hinaus eine schnellere Diffusion von Innovationen weltweit.3

Aufgrund der Globalisierung, hoch effizienter Kommunikationssysteme und globaler Interdependenzen in Volkswirtschaft, Marketing, Sprache und Kultur hat sich das Interesse wieder verstärkt auf die Diffusion fokussiert.4Die bisherige Analyse der Diffusion hat sich essentiell darauf konzentriert warum ein neues Produkt nicht sofort durch alle potentiellen Nutzer adoptiert wird, wie die dynamischen Pfade der Diffusion aussehen und welche die relevanten Variablen in diesem Prozess sind.5

Es ist allgemein akzeptiert, dass die Kommunikation ein Treiber von Diffusion darstellt.6 Konsumforscher haben jedoch weitgehend die empirische Analyse der Kommunikation im Diffusionsprozess vernachlässigt. Nur wenige Studien haben bisher erforscht, wie verschiedene Kommunikationsarten den Konsumenten bei der Adoption von Innovationen beeinflussen.7 So weiß man nur wenig darüber, inwieweit Individuen verschiedene Kommunikationskanäle zur Adoptionsentscheidung kombinieren und diese ihre Entscheidung beeinflussen.8

Weblogs stellen eine neue Form der Online-Kommunikation dar und haben sich für Millionen von Menschen zu einer neuen Form der personalen Kommunikation entwickelt, durch die sie Wissen und Informationen untereinander austauschen.9Durch Weblogs, bei denen es sich um regelmäßig aktualisierte Webseiten handelt,10wird es Individuen ermöglicht sehr einfach und schnell Informationen jeglicher Art im Internet zu publizieren.11Demgemäß fördern Weblogs die rasche Verbreitung von Informationen.12 Dem Phänomen Weblogs und dessen Konsequenzen für Forschung und Praxis hat die wissenschaftliche Forschung bislang nur wenig Beachtung geschenkt.

Die Ausführungen zeigen auf, dass Überschneidungspunkte hinsichtlich der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Kommunikation als Diffusionstreiber auf der einen Seite und mit Weblogs als neue Form der Kommunikation auf der anderen Seite existieren. Demzufolge hat sich diese Arbeit das Ziel gesetzt zu analysieren, ob Weblogs zur Diffusion von Innovationen beitragen und welche Determinanten diesem unterliegen. Als Unterziele ergeben sich die Einführung von Begrifflichkeiten im Kontext von Weblogs, ein theoretisches hergeleitetes und empirisch bestätigtes Modell mithilfe die Analyse erfolgen soll, sowie die Ableitung von Implikationen für die Forschung und Praxis.

Eine Basis für die Erreichung der Ziele wird im anschließenden Kapitel geschaffen. Begriffe und Grundlagen zum Verständnis von Weblogs, Innovationen und Diffusion werden hier eingeführt und erläutert. Ferner werden die Theorie des geplanten Verhaltens, das Technologie-Akzeptanz-Modell sowie die soziale Identitätstheorie dargelegt, da diese die Grundlage für die im dritten Kapitel theoretische Herleitung für das Untersuchungsmodell zur Analyse der Diffusion von Innovationen durch Weblogs bilden. Das sich ergebende Hypothesengefüge wird darauf hin im vierten Kapitel anhand empirisch erhobener Daten validiert. Darüber hinaus wird vorher noch auf die Messmethode kurz eingegangen sowie die deskriptiv erhobenen Daten hinsichtlich Soziodemografie der Befragten und ihrem Nutzungsverhalten von Weblogs erörtert. Die sich aus dem Analysemodell bestätigten Zusammenhänge werden zum Abschluss interpretiert und die sich daraus ergebenen Implikationen für Forschung und Praxis abgeleitet. Das fünfte Kapitel bildet den Abschluss dieser Arbeit, in dem die wichtigsten Punkte noch einmal zusammengefasst werden und ein Ausblick auf weitere Forschungsaktivitäten gegeben wird.

2. Terminologische und theoretische Grundlagen

2.1 Grundlagen von Weblogs

2.1.1 Weblogs - eine neue Form der Online-Kommunikation

Der Begriff „Weblog“ wurde erstmals von John Barger im Jahr 1997 benutzt. Für ihn stellte ein Weblog eine Webseite dar, auf der ein Nutzer alle anderen Webseiten, die für ihn interessant sind protokollieren (Englisch: to log) kann.13Vorgänger von Weblogs gab es jedoch schon am Anfang der 90er Jahre. Dabei handelte es sich um regelmäßig aktualisierte Webseiten, die von Individuen wie beispielsweise Tim Berners-Lee, dem Begründer des World Wide Web (WWW), aber auch von Organisationen, wie dem National Center for Computer Applications (NCSA), genutzt wurden, um als Informationsfilter für das sehr schnell wachsende WWW zu dienen.14Populär sind Weblogs, oder kurz Blogs, aber erst geworden, seitdem im Internet freie Dienste zu deren Einrichtung verfügbar geworden sind.15 Seit Blogs für soziale und politische Zweck genutzt werden, haben sie seit 2003 auch eine große mediale Aufmerksamkeit erzielt.16 Im Jahr 2004 erklärte der amerikanische Wörterbuchverlag Mirriam-Webster das Wort „Blog“ zum Wort des Jahres, da es die höchste Anzahl an Aufrufen auf ihrer Internet-Seite verzeichnete.17Die auf Weblogs fokussierte Suchmaschine Technorati18registrierte im Januar 2006 26,6 Millionen Blogs, wobei sich in drei Jahren die Anzahl aller Blogs ungefähr alle 5 Monate vergrößert hat (vgl. Abb. 1).

Abb. 1: Status der Blogosphäre.19

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.sifry.com/alerts/archives/000419.html (Datum: 10.09.2006).

In Deutschland existierten im Juni 2005 ungefähr 61.000 Weblogs.20 Die wachsende Bedeutung von Weblogs hat verschiedene Ursachen. Zum einen bedarf die Einrichtung und Unterhaltung eines Weblogs nur relativ günstige und einfach zu benutzende Software.21Zum anderen liefern Blogs gesammelte und organisierte Einblicke in Einstellungen und Meinungen der Autoren.22Weblogs sind uneditiert und ungefiltert, was Nutzer anzieht, die nicht vollständig auf Informationen von Unternehmen und/oder „etablierter“ Medien vertrauen.23 Empirisch belegen dies Johnson und Kaye, die untersuchten, wie Weblog-Nutzer die Glaubwürdigkeit von Informationen in Blogs verglichen mit anderen Formen der Online- Kommunikation sowie traditioneller Medien beurteilen. Unter den 3.747 Befragten stellte sich heraus, dass Weblogs als am glaubwürdigsten eingeschätzt werden, noch vor den traditionellen Medien Zeitung und Magazin, sowie der Online-Zeitung. Informationen aus dem Fernsehen werden am unglaubwürdigsten eingeschätzt.24

Weblogs ermöglichen den sofortigen Austausch von Informationen und unterstützen dadurch die Kreativität und Kooperation. Darüber hinaus werden durch Verweise zu anderen Weblogs und Webseiten eine rasche Verbreitung dieser Informationen ermöglicht.25Weblogs werden als authentisch angesehen, da sie die persönliche Meinung des Autors widerspiegeln. Des Weiteren sind sie aufgrund der Unterstützung zweiseitiger Kommunikation innerhalb und über weitere Angebote hinweg dialogorientiert. Sie vereinen die Eigenschaften der öffentlichen und interpersonalen Kommunikation, begründen soziale Netzwerke unterschiedlicher Reichweite und stellen somit eine dezentrale Form des Austauschs dar.26

Ein signifikanter Unterschied von Weblogs im Vergleich zu „normalen“ Webseiten ist, dass Weblogs in der Regel Archiv-orientiert sind. Anstatt der Ersetzung alter Informationen durch neue, wie bei normalen Webseiten, werden bei Weblogs neue Informationen regelmäßig hinzugefügt, was zu einer wachsenden Zusammenstellung von Einträgen führt. Der Kontent von Blogs ist daher kumulativ (individuelle Posts27und Kommentare kumulieren sich mit der Zeit).28Nutzer sind deshalb in der Lage in früheren Einträgen zu recherchieren und einen informativen Hintergrund zu bestimmten Themen zu entwickeln. Des Weiteren können Nutzer regelmäßig zu einem Weblog mit der Erwartung zurückkehren, neue Einträge des gleichen Autors zu lesen und bekommen dadurch einen Einblick in dessen Meinung und Ansichten. Im Gegensatz zu vielen anderen Publikations-Formen im Internet ist die Urheberschaft bei Weblogs ein zentraler Punkt. Jedes Wort ist klar und unausweichlich mit dem Verfasser verbunden. Die Forschung zeigt, dass die Zufriedenheit mit der Navigation und der Bedienbarkeit ansteigt, wenn die Webseite einen Nutzer mehr involviert.29Durch die sehr einfache und schnelle Möglichkeit neue Beiträge spontan und regelmäßig in Weblogs zu veröffentlichen, entwickeln sich hoch dynamische Webseiten.30 Das Ergebnis ist eine jederzeit zugängliche Informations- und Wissenseite im Internet, die eine einfache Struktur aufweist.31

Zusammenfassend können folgende Merkmale von Weblogs festgehalten werden:32

- Personalisiert: Weblogs sind für die individuelle Nutzung konzipiert. Ihr Stil ist persönlich und unformell.
- Web-basiert: Weblogs können regelmäßig aktualisiert werden. Sie sind einfach über den Internet-Browser zu erreichen und zu unterhalten.
- Gemeinschafts-unterstützend: Weblogs können auf andere Weblogs und Webseiten verweisen, aktivieren die Verknüpfung von Ideen und stimulieren die Generierung und das Austauschen von Wissen.
-Automatisiert: Weblog-Software hilft den Nutzern ihre Texte zu veröffentlichen ohne das HTML- oder Programmier-Kenntnisse notwendig sind.

2.1.2 Definition, Aufbau und Bestandteile von Weblogs

Für Schmidt handelt es sich bei Weblogs „um regelmäßig aktualisierte Webseiten, die bestimmte Inhalte (zumeist Texte beliebiger Länge, aber auch Bilder oder andere multimediale Inhalte) in umgekehrt chronologischer Reihenfolge darstellen. Die Beiträge sind einzeln über URLs adressierbar und bieten in der Regel die Möglichkeit Kommentare zu hinterlassen. Dadurch sowie durch Verweise auf andere Weblogs, denen interessante Informationen entnommen wurden oder zu deren Autoren ein persönlicher Kontakt besteht, bilden sich Netzwerke untereinander verbundenen Texten und Webseiten heraus.“33

Die Gesamtheit aller Weblogs wird als „Blogosphäre“ bezeichnet und die Nutzer, die ein Weblog besitzen oder Texte in Blogs schreiben werden „Blogger“ gennant.34Die Software zum Erstellen und Unterhalten eines Weblogs wird als „Blogware“ bezeichnet.35

Ein Weblog besteht in der Regel aus folgenden Bestandteilen:

- Titel: Name des Weblogs
- Inhalt: Der Inhalt setzt sich aus sogenannten „Posts“ zusammen. Ein Post ist ein einzelner Eintrag beliebiger Länge, der aus Text und Bild bestehen kann.36
- Sidebar: Eine oder mehrere Spalten entlang einer oder beider Seiten eines Blogs. Diese Spalten beinhalten in der Regel das Blogroll, Liste von Links, Kontaktinformationen, Liste aktueller Posts etc.37
- Blogroll: Eine Liste von Links zu anderen Weblogs.
- Kategorien: Themen von Posts werden in der Regel definierten Kategorien zugeordnet.
- Archiv: Hier befinden sich alle Posts, die seit der Einrichtung des Weblogs eingetragen wurden. Üblicherweise nach Monaten sortiert.
-Anzahl der Kommentare: Zeigt an, wie viele Nutzer einen Kommentar zu einem bestimmten Post abgegeben haben. Die Kommentare erscheinen gewöhnlich am Ende eines Posts mit dem neuesten Kommentar zuerst.
- Feed: Das Feed ist ein XML-basiertes System, das es Nutzern mit Hilfe eines Feed.- Readers ermöglicht automatisch über neue Posts in einem Weblog informiert zu werden.38

In der nachfolgenden Abbildung werden die erläuterten Bestandteile beispielhaft anhand der Weblog-Hauptseite des Vista-Blogs39dargestellt.

Abb. 2: Bestandteile eines Weblogs am Beispiel des Weblogs Vista-Blog. Quelle: http://www.vista-blog.de (Datum: 10.09.2006).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Post, aus denen sich der Inhalt eines Weblogs zusammensetzt, besteht in der Regel aus folgenden Bestandteilen:

x Titel: Name des Posts
x Datum-Anzeige: Gibt an, an welchem Tag das Post veröffentlicht wurde.
x Trackback: Ein Trackback ist eine Technologie zum Senden eines Ping-Signals zu einer anderen Seite, um einen Blogger darüber zu informieren das man auf seine oder ihre Seite verlinkt.40Das Ping-Signal ermöglicht es eine andere Seite darüber zu informieren, dass das Weblog aktualisiert worden ist.41
x Kategorien: Zeigt an, zu welchen Kategorien ein Post zugeordnet wurde. x Zitation: Zeigt den Namen des Verfassers des Posts an.
x Kommentarfunktion: Durch anklicken der Kommentarfunktion wird es dem Nutzer ermöglicht einen Kommentar zu dem Post zu schreiben und zu veröffentlichen.

Die nachfolgende Abbildung zeigt den Aufbau eines Weblog-Posts am Beispiel eines Posts aus dem Vista-Blog.

Abb. 3: Bestandteile eines Posts am Beispiel des Weblogs Vista-Blog.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.vista-blog.de/roadmap/bald-neue-vista-beta-2/ (Datum: 10.09.2006).

2.1.3 Soziodemografie, Motive, Themen und Normen von Bloggern

Einer Studie von Pew Internet & American Life Project42zufolge, haben acht Prozent (ca. 12 Millionen) aller Internet-Nutzer (ca. 147 Millionen) in den USA im Alter von 18 Jahren und älter haben einen eigenes Weblog eingerichtet und 39 Prozent (ca. 57 Millionen) lesen Weblogs.43Mehr als die Hälfte aller Blogger sind unter 30 Jahre alt. Dagegen wird das Internet allgemein von einem Viertel aller Nutzer dieser Alterskategorie genutzt.44

Das Internet wird von 95 Prozent aller Blogger und 73 Prozent aller Internetnutzer als Nachrichtenquelle genutzt. Dabei dienen Weblogs für 47 Prozent der Blogger und 9 Prozent aller Internetnutzer als Bezugsquelle von Nachrichten.45Neue Posts werden von 13 Prozent der Blogger täglich geschrieben und verbringen durchschnittlich fünf Stunden pro Woche mit der Aktualisierung seines oder ihres Weblogs. 62 Prozent der Blogger hatten vor der Einrichtung eines Weblogs keine persönliche Webseite. Hauptmotivation des Bloggens ist für 77 Prozent der Blogger die Möglichkeit sich kreativ auszudrücken. Für 76 Prozent der Blogger stellte das Dokumentieren der persönlichen Erlebnisse eine Motivation dar. Ein weiteres wichtiges Motiv für Blogger ist der Austausch von Wissen oder Kenntnissen mit anderen (64 Prozent). Weitere wichtige Motive sind unter anderem mit Familie und Freunden in Kontakt bleiben (60 Prozent), andere in ihrem Denken beeinflussen (51 Prozent) und neue Menschen kennenlernen (50 Prozent).46

Für 37 Prozent der Blogger sind persönliche Erfahrungen das wichtigste Thema von Weblogs. Regierung und Politik steht mit 11 Prozent auf dem zweiten Rang der thematischen Präferenz. Unterhaltung (7 Prozent), Sport (6 Prozent), Nachrichten und Wirtschaft (je 5 Prozent) und Technologie (4 Prozent) stellen weitere wichtige Themenbereiche für Blogger dar.47

Viégas untersuchte in einer Studie wie Blogger ihre Privatsphäre und ihre Erwartungen an die Verantwortung bezogen auf den Inhalt von Weblogs wahrnehmen. Ziel der Studie war es, das Problem der Privatsphäre in die laufende akademische Diskussion über die Praktiken des Bloggens einzubringen. Die Ergebnisse implizieren unter anderem, dass sich mit der Zeit selbst auferlegte Normen unter den Bloggern entwickeln. Zum Beispiel beginnen Blogger in der Zeit damit informelle Richtlinien für die Veröffentlichung von Namen von Personen und Unternehmen in Weblog-Einträgen zu erstellen.48

Darüber hinaus unterstützen Weblogs den Aufbau und die Erhaltung sozialer Netzwerke, die räumlich nicht begrenzt sind. Die Transaktionskosten des Kontaktaufbaus und der Kontaktpflege werden durch die Informations- und Kommunikationstechnologien gesenkt.49Durch die interpersonale Kommunikation von Mitgliedern technisch gestützter sozialer Netzwerke werden Informationen transportiert, die beispielsweise politische Einstellungen, berufliche Mobilität und Diffusion von Innovationen beeinflussen können.50

2.1.4 Formen von Weblogs

1. Private Weblogs

Die größte Anzahl von Weblogs werden von Privatpersonen betrieben. Hier halten sie persönliche Gedanken fest, zitieren und kommentieren Beiträge, publizieren Bild- und Audiodateien.51Neben persönlichen Inhalten existieren auch private Blogs, die sich auf spezielle Themen (z.B. Wirtschaft) oder Produkte (z.B. Mobiltelefone) konzentrieren.52

2. Journalistische Weblogs

Eine Reihe von Weblogs werden von Journalisten und Medien geführt, die diese zur Erweiterung der Berichterstattung in ihre Onlineangebote einbinden. Das geschieht beispielsweise in Form von zeitlich befristeten Blogs, bei denen vor Ort über Wahlen, Krisen oder Katastrophen berichtet wird. Daneben existieren aber auch Blogs in denen Journalisten ihre persönliche Meinung zu bestimmten Themen darstellen.53

3. Zivilgesellschaftliche Weblogs

Dabei handelt es sich um Weblogs, die von gesellschaftspolitischen Initiativen, Aktivisten und Non-Profit-Organisationen geführt werden. Diese setzen sich kritisch mit PR-Strategien von Politik und Wirtschaft auseinander oder dienen zur Unterstützung institutioneller Ziele oder der Etablierung der Organisation an sich.54

4. Weblogs von Institutionen, Unternehmen und Parteien

Non-Profit-Unternehmen, Unternehmen, Parteien, Behörden, Politker oder Prominente nutzen Weblogs, um Unterstützer für ihre Ziele zu finden und ihre Arbeit zu dokumentieren. Diese Weblogs werden als ein Bestandteil der Kommunikationsstrategie angesehen.55Auf der Unternehmensebene werden solche Blogs auch als Corporate Blogs, auf der Parteiebene auch als Politik-Blogs bezeichnet.56

5. Weblogs von Politikern und Prominenten

Politiker und Prominente versuchen mit Hilfe von Weblogs ihre Anhängerschaft zu informieren und für die eigenen Ziele zu mobilisieren.57Dazu gezählt werden können auch die sogenannten Executive Weblogs von Vorständen, Geschäftsführern oder anderen Repräsentanten von Unternehmen.58

Die folgende Tabelle zeigt einen Überblick über die verschiedenen Formen von Weblogs mit jeweils einigen Beispielen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Beispiele für allgemeine Weblog-Formen.

Quelle: Eigene Darstellung nach Zerfaß/Boelter (2005) und eigene Recherchen.59

2.2 Grundlagen von Innovationen und Diffusion

2.2.1 Relevanz von Innovationen

Voraussetzung für eine wachsende Volkswirtschaft ist die Fähigkeit sich stetig zu erneuern. Dies gilt für Regierungen, Organisationen, Unternehmen als auch Individuen. Die Notwendigkeit der Erneuerung ist nicht neu. Die „Väter“ des Managements wie Joseph Schumpeter, Frederick Taylor und Henri Fayol erforschten schon wie Innovationen die Produktion und Volkswirtschaft beeinflussen.60Für die Volkswirtschaft haben technologische Innovationen die größte Relevanz, da diese meist mit technischem Fortschritt gleichgesetzt werden. Technischer Fortschritt wird als wichtiges Element zur Bedürfnisbefriedigung von Individuen, der Erhöhung des Volkseinkommens und der Arbeitsproduktivität angesehen. Darüber hinaus spielt dieser Faktor eine wichtige Rolle zur Aufrechterhaltung der nationalen und internationalen Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen.61 Innovationen sind unerlässlich, wenn ein Unternehmen langfristig am Markt Erfolg haben will. Durch ein neues Produkt erreicht das Unternehmen eine Monopolstellung auf Zeit, welche eine Erwirtschaftung von Pioniergewinnen ermöglicht. Diese Gewinne sind jedoch für Wettbewerber bzw. potentielle Wettbewerber ein Anreiz zur Imitation.62Das Standardmodell des Innovationsprozesses geht auf Schumpeter zurück und wird in drei Phasen differenziert: Intention, Innovation und Imitation bzw. Diffusion.63Die Begriffe Innovation und Diffusion sind trennscharf. Innovationen stellen den Schlüssel zu ökonomischen Wachstum dar, welche sich dann durch Diffusion in der Wirtschaft ausbreiten.64Daher ist der Aufbau von hohen Marktzutrittsbarrieren notwendig, damit der Eintritt in den Markt durch potentielle Imitatoren erschwert wird und somit das Unternehmen langfristig erfolgreich sein kann.65

2.2.2 Begriff Innovation

Eine Innovation ist allgemein „...die Durchsetzung neuer technischer, wirtschaftlicher, organisatorischer und sozialer Problemlösungen in Unternehmen und Markt“.66Unter einem Produkt wird im Marketing, die Leistung eines Unternehmens verstanden, die den Nachfragern Nutzen stiftet.67Nach der Literatur lassen sich dabei drei Produktbegriffe voneinander unterscheiden: substanzieller, erweiterter und generischer.68Somit lässt sich der Begriff Produktinnovation als ein absolut oder relativ neues Angebot am Markt definieren.69 Neue Produkte können anhand ihrer Innovationsstärke charakterisiert werden. So handelt es sich bei originären Innovationen, auch Erstinnovation oder echte Innovation genannt, um Produkte, für die vorher kein Markt existierte. Dagegen ist eine Produktmodifikation bzw. unechte Innovation eine abgeleitete Innovation, die eine Verbesserung einer existierenden Leistung darstellt. Zuletzt spricht man von Imitation, wenn Produkte von Wettbewerbern nachgeahmt werden.70Innovationen sich technologisch komplex, weil neue Produkte eine Reihe von neuen Funktionen vereinen und ihre Produktion eine Vielzahl von Ressourcen innerhalb der Organisation benötigen.71Für diese Arbeit wird auf den Innovationsbegriff nach Rogers zurückgegriffen, welcher in Kapitel 2.3.5 einer näheren Erläuterung erfährt.72

2.2.3 Relevanz der Diffusion von Innovationen

Es benötigt Zeit, bis eine neue Technologie signifikante ökonomische Relevanz erlangt. Zu Beginn muss die Technologie in eine Wirtschaft eingeführt werden (Innovation). Danach wird es schrittweise durch die Individuen adoptiert (Diffusion). Diffusion ist daher genauso relevant wie die Innovation an sich. Keine neue Technologie hat ökonomischen Einfluss bevor sie nicht weit verbreitet ist. Diffusion ist kein trivialer Prozess, sondern erfordert im Allgemeinen eine lange Zeitperiode.73Die Diffusion neuer Produkte und neuer Prozesse der Produktion innerhalb und zwischen Unternehmen ist einer der fundamentalen Aspekte des Wachstumsprozesses und der Transformation in der heutigen Volkswirtschaft.74Die relative Profitabilität ist kritisch von der Rate und Geschwindigkeit abhängig mit der Konsumenten ihre Nachfrage von einem existierenden zu einem neuen Produkt wechseln. In vielen Märkten existieren verschiedene Generationen von Produkten in einem Markt zur gleichen Zeit. Aufgrund dessen stellt die Wechsel-Rate eine wichtige Rolle bei der Bestimmung von Wettbewerbsstrategien für Unternehmen dar.75Beise unterscheidet darüber hinaus zwischen der Diffusion innerhalb (Tiefe der Adoption) sowie zwischen einzelnen Ländern (Breite der Adoption).76Ferner haben Forscher festgestellt, dass sich neue Produkte signifikant mit unterschiedlichen Raten in verschieden Ländern ausbreiten.77

Für das Marketing ermöglicht das Diffusions-Konzept es Märkte in einer eher dynamischen als in einer statischen Weise zu betrachten, da es die Zeit als dritte Variable neben Produkt und Konsument einbezieht. Darüber hinaus müssen Märkte notwendigerweise neu definiert werden, wenn Konsumenten ihre Nachfrage im Laufe des Lebenszyklus eines Produktes senken. Diese Veränderung der Nachfrage wird von den persönlichen Eigenschaften der Individuen, dem Produktnutzen und der Art der Kommunikation entscheidend beeinflusst.78 Des Weiteren ziehen viele Konsumenten eine ältere Produktgeneration einer neueren, aufgrund von Risiko-Aversion, Verfügbarkeit von komplementären Produkten sowie der Kosten und der Zeit die das Erlernen der Benutzung einer neuen Generation beansprucht, vor.79In der Marketing-Forschung entwickelten beispielsweise Danaher et al. ein Diffusions- Modell von sukzessiven Produktgenerationen, durch welches sie zeigen konnten, dass der Preis einer Generation die Diffusion einer späteren Generation beeinflusst.80Adner und Levinthal zeigen, dass der Lebenszyklus eines Produktes abhängig ist von den Präferenzen der Konsumenten gegenüber der angebotenen Funktionen eines Produktes.81Das Bass- Modell, welches ein Modell zur Vorhersage der Diffusion von Innovationen ist, postuliert hingegen, dass die Verbreitung eines Neuproduktes primär von den Massen-Medien sowie der Mundpropaganda abhängig ist.82Tellefsen und Takada weisen in ihrer Studie darauf hin, dass Marketer verstehen müssen, wie Veränderungen in der Verfügbarkeit von Medien Diffusionsmuster verändern, damit sie ihre Kommunikationsprogramme entsprechend planen und anpassen können.83

2.2.4 Begriff Diffusion

Das Innovations-Diffusions-Paradigma von Everett Rogers liefert Erklärungen wann und wie eine neue Idee, Praktik oder Technologie über die Zeit adoptiert, abgelehnt oder neu bewertet wird. Die Stärke der Theorie liegt in der Fähigkeit die Faktoren, die zu der Adoptionsentscheidung führen, zu strukturieren und vorherzusagen.84 Rogers definiert Diffusion als „the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system“.85Diffusion ist eine bestimmte Art der Kommunikation, in dem die Botschaften mit neuen Ideen zu tun haben. Kommunikation wird dabei als ein Prozess definiert, in dem die Teilnehmer Informationen zur Erreichung eines gegenseitigen Verständnisses miteinander entwickeln und teilen.86Darüber hinaus sieht Rogers die Kommunikation eher als einen wechselseitigen Prozess der Konvergenz an, anstatt eines linearen einseitigen.87

2.3.5 Elemente der Diffusion von Innovationen

1. Die Innovation

Für Everett Rogers stellt eine Innovation eine Idee, Routine oder Objekt dar, die von einem Individuum als neu wahrgenommen wird. Die Wahrnehmung der Innovation determiniert die Reaktion des Individuums. Wenn es für ein Individuum neu zu sein scheint, dann ist es eine Innovation. Ein Individuum hat vielleicht von einer Innovation erfahren, jedoch noch keine vorteilhafte bzw. unvorteilhafte Einstellung der Innovation gegenüber, noch es adoptiert oder es abgelehnt. Daher kann die Neuheit einer Innovation ausgedrückt werden in Form von Wissen, Überzeugung oder Einstellung der Adoption gegenüber.88

Die meisten analysierten Innovationen bei Rogers sind technologische Innovationen. Demzufolge benutzt er „Innovation“ und „Technologie“ als Synonyme. Eine Technologie ist ein Design zur Reduktion von Unsicherheit in der Ursache-Wirkungs-Beziehung bei der Erreichung eines gewünschten Ergebnisses.89Eine Innovation erzeugt auf der einen Seite eine Art der Unsicherheit (bezogen auf die erwarteten Konsequenzen der Nutzung der Technologie) und auf der anderen Seite eine Möglichkeit die Unsicherheit zu reduzieren (bezogen auf die Informationen über die Technologie).90 Die Möglichkeit der Unsicherheitsreduktion repräsentiert die mögliche Wirksamkeit der Innovation bei der Lösung eines vom Individuum wahrgenommenen Problems. Dieser Vorteil liefert die Motivation eines Individuums mehr über eine Innovation zu erfahren. Hat einmal die Informationssuche die Unsicherheit bezüglich der erwarteten Konsequenzen einer Innovation zu einer für das Individuum tolerierbaren Stufe reduziert, trifft es eine Entscheidung hinsichtlich der Adoption bzw. Ablehnung der Innovation. Wird eine neue Innovation durch das Individuum genutzt, erhält es weitere Informationen über dessen Effekt. Daher ist der Innovations-Entscheidungs-Prozess in erster Linie eine Informations-suchende und Informations-verarbeitende Aktivität, durch die das Individuum versucht die Unsicherheit über die Vor- und Nachteile der Innovation zu reduzieren.91

2. Kommunikations-Kanäle

Die Essenz des Diffusions-Prozesses ist der Informationsaustausch durch den ein Individuum eine neue Idee zu einem oder mehreren anderen kommuniziert.92An seiner elementarsten Form beinhaltet der Prozess: 1. eine Innovation, 2. ein Individuum, 3. ein anderes Individuum, welches bisher keine Erfahrung mit der Innovation hat, und 4. ein Kommunikationskanal, welcher die zwei Einheiten miteinander verbindet. Ein Kommunikationskanal ist das Mittel, durch das Botschaften von einem Individuum zu einem anderen gelangen. Massen-Medien, wie Radio, Fernsehen und Zeitung, sind oft die schnellsten und effizientesten Mittel eine Gruppe potentieller Adoptoren über die Existenz einer Innovation zu informieren - also Wissen zu generieren.

Auf der anderen Seite sind interpersonale Kanäle effektiver in der Überzeugung eines Individuums eine Innovation zu adoptieren. Dies ist dann besonders der Fall, wenn der interpersonale Kanal zwischen zwei oder mehreren Individuen verbunden ist, die in ihrem sozioökonomischen Status, Bildung oder anderen Faktoren zueinander ähnlich sind. Obgleich objektive Bewertungen der Innovation und dessen Konsequenzen (z.B. durch Studien) nicht völlig irrelevant für ein Individuum sind, haben subjektive Bewertungen durch andere Individuen, die erst kürzlich eine Innovation adoptiert haben, einen sehr viel größeren Einfluss auf die Adoptionsentscheidung. Somit ist Diffusion ein sehr sozialer Prozess.93 Tellefsen und Takada zeigen in ihrer Studie, dass in Ländern, die eine höhere Verfügbarkeit von Massenmedien (Anzahl von Fernsehern, Radios und Zeitungen je Einwohner) aufweisen, Produkte in den frühen Phasen der Einführung einen höheren Umsatz generieren als in Ländern mit einer geringerer Verfügbarkeit.94 Für Lee et al. nutzen Konsumenten Informationen selektiv und präferieren Informationen aus der Werbung, von unabhängigen Dritten und persönlichen Quellen über Produkte entsprechend ihrer individuellen Neigungen.95Muhajan et al. merken dazu an, dass die interpersonale Kommunikation eine wichtige Determinante für der Geschwindigkeit und Form des Diffusionsprozesses darstellt.96

3. Zeit

Es ist allgemein in der Forschung anerkannt, dass die Diffusion neuer Produkte unterschiedlich lange Zeitperioden benötigt. Einige Individuen adoptieren schon sehr früh nach der Einführung das Produkt, wobei andere Dekaden dazu brauchen.97

Der Innovations-Entscheidungsprozess eines Individuums nach Rogers besteht aus fünf Hauptschritten:

1. Wissen
2. Überzeugung
3. Entscheidung
4. Implementierung
5. Bestätigung

Wissen entwickelt sich, wenn ein Individuum von der Existenz einer Innovation erfährt und einige erste Informationen über dessen Funktion bekommt. In der Überzeugungs-Phase hat das Individuum eine vorteilhafte bzw. unvorteilhafte Einstellung gegenüber der Innovation entwickelt. Bei der Entscheidung, geht das Individuum Aktivitäten nach, die zur Adoption oder Ablehnung der Innovation führen. Implementierung tritt dann ein, wenn ein Individuum die Innovation nutzt. Die Bestätigungs-Phase greift die Suche des Individuums nach stützenden Informationen bezogen auf die bereits getroffene Entscheidung auf, wenn es widersprüchliche Informationen von anderen erhalten hat.98

Darüber hinaus werden vier Kategorien der Adoption unterschieden:

1. Innovatoren
2. Frühe Adoptoren
3. Frühe Mehrheit
4. Späte Mehrheit
5. Nachzügler

Die Rate der Adoption stellt die relative Geschwindigkeit dar, mit welcher die Mitglieder eines sozialen Systems eine Innovation adoptieren. Stellt man die Anzahl der Individuen in Bezug zur Zeit der Adoption erhält man eine S-Kurve (vgl. Abb. 4).99Am Anfang adoptieren nur einige Individuen die Innovation, diese werden als Innovatoren bezeichnet. Durch eine höhere Anzahl von Individuen beginnt die Kurve mit der Zeit anzusteigen. Die Kurve wird später im Diffusions-Prozess flacher, wenn immer weniger Individuen übrig bleiben, die die Innovation noch nicht adoptiert haben. Am Schluss wird die Innovation nicht mehr adoptiert und der Diffusionsprozess ist beendet. Die S-Kurve hat dann ihre Asymptote erreicht. Die meisten Innovationen haben eine Diffusion in Form einer S-Kurve. Jedoch variiert die Neigung der Kurve von Innovation zu Innovation. Bei einer schnellen Verbreitung ist die S- Kurve sehr steil. Eine geringere Rate der Adoption stellt sich dagegen in einer flacheren Kurve dar.100Die Entwicklung von Adopter-Kategorien ist wichtig, da sie Implikationen für die potentielle Zielgruppe geben sowie für die Entwicklung von Marketingstrategien zur Penetration der verschiedenen Adopter-Kategorien und der Vorhersage der Akzeptanz eines Produktes über die Zeit dienen können.101

Abb. 4: Der Diffusionsprozess. Quelle: Rogers (1995), S. 11.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4. Soziales System

Es ist allgemein in der Forschung akzeptiert, dass die Struktur eines sozialen Systems die Diffusion von Innovationen begünstigen oder einschränken kann.102Ein soziales System ist definiert als Menge von in Wechselbeziehung zueinander stehenden Einheiten, die gemeinschaftlich Probleme lösen um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Die Einheiten bzw. Mitglieder eines sozialen Systems können Individuen, Gruppen oder Organisationen sein.103 Die soziale Struktur des Systems determiniert die Grenzen innerhalb dessen sich eine Innovation ausbreitet. Struktur wird definiert als die entwickelte Anordnung der Einheiten eines Systems. Diese Struktur gibt dem menschlichen Verhalten Stabilität und erlaubt es Verhalten vorherzusagen. Demgemäß repräsentiert die Struktur eine Art von Information, die Unsicherheit reduziert. Neben dieser formalen Struktur eines Systems, existiert ein informaler Typ von Struktur, der bestimmt wie, welche, und unter welchen Umständen, die Individuen miteinander interagieren. Dies stellt die Kommunikationsstruktur eines Systems dar.104 Darüber hinaus existieren in einem System Normen. Diese sind definiert als aufgestellte

Verhaltensstrukturen für die Mitglieder eines Systems. Normen zeigen den tolerierbaren Bereich des Verhaltens auf und deuten dem Individuum welches Verhalten von ihm oder ihr erwartet wird.105Der Einfluss der sozialen Meinung auf die Diffusion ist für Deffuant et al. ein wichtiges Merkmal, welches erklären kann, warum Innovationen ein geringeres soziales Image besitzen, obgleich sie objektiv eine signifikante Verbesserung des individuellen Wohls darstellen.106Aufgrund der Annahme, dass frühe Adoptoren eine hohe Individualität in ihrer Charakteristik aufweisen, vermuten Forlani und Parthasarathy, dass individuelle soziale Systeme (wie die meisten westlichen Länder) eine größere Anzahl früherer Adoptoren als auch eine schnellere Adoptionsrate besitzen als kollektiv soziale Systeme.107

2.3 Theoretische Grundlagen

2.3.1 Theorie des geplanten Verhaltens

2.3.1.1 Grundlagen

Die Theorie des geplanten Verhaltens (TPB108) von Icek Ajzen ist eine Erweiterung der Theorie des begründeten Handelns (TRA109)110. Ajzen erweiterte die TRA, da diese nur begrenzt bei der Erklärung und Vorhersage von Verhalten in Situationen einsetzbar ist, bei denen Menschen nur eine unvollständige willensmäßige Kontrolle besitzen.111In der Literatur finden sich zahlreiche Studien wie z.B. bei Chang112, Leone et al.113, sowie Gentry und Calantone114, die beide Theorien miteinander verglichen haben und eine höhere Erklärungs- und Vorhersagekraft der TPB bestätigen. Die TPB ist eine allgemein anerkannte Theorie aus der Sozialpsychologie, die postuliert, dass drei spezifische Beliefs das erwartete Verhalten und daraus folgernd das aktuelle Verhalten beeinflussen.115Die TPB ist ein nützliches Modell zur Analyse der Wirkung der drei Beliefs Einstellung, subjektive Norm und wahrgenommene Verhaltenskontrolle auf das Verhalten.116Obwohl die TPB nur eines aus einer Reihe von Einstellungs-Verhalten-Modellen ist und einige Einschränkungen aufweist, ist es für Marketer ein hilfreiches Modell bei der Untersuchung der Verhaltensbeeinflussung für das eine Reihe empirische Bestätigungen existieren.117

2.3.1.2 Konzept und Konstrukte

Ein zentraler Faktor der Theorie des geplanten Verhaltens, wie auch bei der TRA, ist die Intention des Individuums ein bestimmtes Verhalten auszuführen. Annahme dabei ist, dass Intentionen die motivationalen Faktoren der Verhaltensbeeinflussung erfassen. Diese sind Indikatoren der Willensstärke und des geplanten Aufwands eines Menschen ein Verhalten durchzuführen. Als allgemeine Regel gilt, je stärker die Intention zu einem bestimmten Verhalten, desto eher wird dieses Verhalten auch tatsächlich ausgeübt. Dabei drückt sich eine Intention auch nur in ein Verhalten aus, wenn das gefragte Verhalten sich unter willensmäßiger Kontrolle befindet, d.h., dass die Person darüber entscheiden kann, ob sie das Verhalten ausführen will oder nicht.118

Die Intention wird von drei unabhängig postulierten Konstrukten determiniert. Die erste Determinante ist die wahrgenommene Verhaltenskontrolle, die sich auf die wahrgenommene Einfachheit bzw. Schwierigkeit bezieht ein Verhalten durchzuführen.119Es leitet sich von der Überlegung ab, dass das Verhalten stark abhängig ist von nicht-motivationalen Faktoren wie der Verfügbarkeit an erforderlichen Ressourcen wie zum Beispiel Zeit, Geld, Fähigkeiten, Kooperation mit anderen etc. Diese Faktoren repräsentieren allgemein die aktuelle Kontrolle von Individuen über das Verhalten.120Die verfügbaren Ressourcen und Möglichkeiten für einen Menschen erhöhen die Wahrscheinlichkeit ein bestimmtes Verhalten zu erreichen. Von größerem psychologischen Interesse ist jedoch die Wahrnehmung der Verhaltenskontrolle und ihr Einfluss auf Intentionen und Verhalten. Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle spielt eine wichtige Rolle in der TPB. Die TRA unterscheidet sich faktisch von der TPB durch die Hinzunahme der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle.121Nach der TPB kann die Intention zusammen mit der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle direkt zur Vorhersage des Verhaltens genutzt werden. Ajzen führt zwei Gründe hierfür auf: Erstens, wird die Intention konstant gehalten, muss ein höherer Grad an Anstrengung aufgewendet werden um das Verhalten erfolgreich auszuführen - dies entspricht einem Anstieg in der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle. Zweitens, kann die wahrgenommene Verhaltenskontrolle oft als Substitut für die Messung aktueller Kontrolle verwendet werden.122Die zweite Determinante der Intention ist die Einstellung gegenüber dem Verhalten. Diese bezieht sich auf den Grad mit dem ein Individuum eine vorteilhafte bzw. unvorteilhafte Bewertung des betreffenden Verhaltens hat. Das dritte Antezedent der Intention ist ein sozialer Faktor und wird bezeichnet als subjektive Norm und bezieht sich auf den wahrgenommenen sozialen Druck ein Verhalten auszuführen oder nicht.123

Als allgemeine Regel gilt: Je vorteilhafter die Einstellung und subjektive Norm in Hinsicht auf das Verhalten, und je größer die wahrgenommene Verhaltenskontrolle, desto stärker sollte die Intention eines Individuums sein das erwägenswerte Verhalten auszuüben. Es wird dabei angenommen, dass die relative Wichtigkeit der einzelnen Determinanten bei der Vorhersage der Intention von dem entsprechenden Verhalten und der jeweiligen Situation abhängig ist und daher variiert. Aufgrund dessen ist es möglich, dass in manchen Studien nur die Einstellung einen signifikanten Effekt auf die Intention besitzt und in anderen die Einstellung und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle hinreichend die Intention erklären oder das alle drei Faktoren einen unabhängigen Beitrag zur Erklärung leisten.124

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Die Theorie des geplanten Verhaltens.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ajzen (1991), S. 182.

2.3.2 Technologie-Akzeptanz-Modell

2.3.2.1 Grundlagen

Das Technologie-Akzeptanz-Modell (TAM) von Fred Davis basiert, wie die Theorie des geplanten Verhaltens, auf der Theorie des begründeten Handelns.125Gentry und Calantone zeigen in ihrer Studie zur Untersuchung von E-Commerce auf, dass das TAM im Online- Kontext dem TRA als Erklärungsmodell überlegen ist.126Davis entwickelte das TAM zur Untersuchung der Akzeptanz von Informationssystemen durch dessen Nutzer. Ziel des TAM ist die Erklärung der Determinanten von Computer-Akzeptanz, die im Allgemeinen fähig ist über eine große Breite von Endnutzer-Computertechnologien und Nutzerpopulationen angewendet zu werden.127Das TAM liefert eine Basis zur Ermittlung des Einflusses externer Faktoren auf die interne Beliefs Einstellungen und Intentionen. Es ist das bekannteste, aus einer Reihe in der Literatur vorgeschlagener Modelle, die Einstellungen, soziale- und Kontrollfaktoren integrieren, um die Nutzung von Informationstechnologie (IT) zu begründen.128

Für Davis sind zwei Faktoren bei der Akzeptanz bzw. Ablehnung von IT von besonderer Wichtigkeit. Erstens, tendieren Menschen zur Nutzung einer Anwendung, wenn sie glauben, dass diese ihnen helfen wird eine Tätigkeit besser durchzuführen. Die erste Variable bezieht sich darauf und wird als wahrgenommene Nützlichkeit bezeichnet. Zweitens, auch wenn potentielle Nutzer eine gegebene Anwendung als nützlich einschätzen, wägen sie diese im gleichen Moment mit der Anstrengung des Gebrauches dieses Systems ab. Diese Determinante bezeichnet Davis als wahrgenommene Bedienbarkeit.129

2.3.2.2 Konzept und Konstrukte

Die Nutzung eines Anwendungssystems wird bei dem TAM, ähnlich wie bei der TRA und der TPB, determiniert durch die Intention eines Individuums ein bestimmtes Verhalten durchzuführen. Die Intention wird dabei direkt durch die Einstellung eines Menschen gegenüber der Nutzung des Systems und seiner oder ihrer wahrgenommenen Nützlichkeit des Systems bestimmt. Die wahrgenommene Nützlichkeit ist definiert als die voraussichtliche subjektive Wahrscheinlichkeit des Nutzers, dass ein spezifisches Anwendungssystem seine oder ihre Leistung innerhalb eines organisationalen Kontextes verbessern wird.130 Die Beziehung zwischen Einstellung und Intention impliziert, dass bei Konstanthaltung aller anderen Faktoren, Individuen eine Intention gegenüber einem bestimmten Verhalten entwickeln, wenn sie damit positive Emotionen verbinden. Der Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Nützlichkeit und der Intention basiert auf der Annahme, dass Individuen innerhalb organisationaler Kontexte eine Intention gegenüber einem bestimmten Verhalten generieren, wenn sie glauben das es ihre Leistung bei einer spezifischen Tätigkeit verbessern würde, obgleich sie damit positive oder negative Gefühle verbinden. Ist der Einfluss der Affekte bei der Entscheidung der Nutzung eines Systems gering, würde die Einstellung alleine nicht die Beeinflussung der Intention vollständig erfassen. Daher repräsentiert die wahrgenommene Nützlichkeit die kognitive Komponente eines Individuums bei der Bildung einer Intention. Die subjektive Norm aus der TRA wurde nicht als Determinante der Intention in das TAM aufgenommen, da Davis et al. argumentieren, dass die Nutzung eines Anwendungssystems in der Regel frei von sozialem Zwang ist.131

Die Einstellung wird wiederum bestimmt durch die wahrgenommene Nützlichkeit und die wahrgenommene Bedienbarkeit.132Somit besitzt die wahrgenommene Nützlichkeit neben dem bereits erläuterten direkten Effekt auf die Intention auch einen direkten Effekt auf die Einstellung. Das liegt darin begründet, dass aufgrund positiver Ergebnisse die emotionale Verbindung gegenüber den Mitteln die zur Erreichung dieser Ergebnisse geführt haben, gesteigert werden. Daher wird angenommen, dass die wahrgenommene Nützlichkeit einen positiven Einfluss auf die Einstellung besitzt. Das zweite Antezedent der Einstellung, wahrgenommene Bedienbarkeit, beeinflusst ebenfalls die Einstellung positiv. Die wahrgenommene Bedienbarkeit ist definiert als der voraussichtliche Grad des Aufwands ein bestimmtes System zu nutzen. Eine Steigerung in der wahrgenommenen Bedienbarkeit führt zu einer höheren wahrgenommenen Nützlichkeit. Beide Beliefs, wahrgenommene Nützlichkeit und wahrgenommene Bedienbarkeit können durch verschiedene sogenannte externe Variablen beeinflusst werden. Diese können beispielsweise die objektiven Elemente eines Anwendungssystems wie beispielsweise das Design sein.133

Abb. 6: Das Technologie-Akzeptanz-Modell.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Davis et al. (1989), S. 986.

2.3.3 Soziale Identitätstheorie

2.3.3.1 Grundlagen

Die soziale Identitätstheorie (SIT) von Henri Tajfel und John Turner postuliert, dass Menschen motiviert sind ein positives Image zu bewahren oder zu stärken und das die Identifikation mit Gruppen diese Motivation primär verursacht.134 Die SIT ist eine Perspektive auf die soziale Basis des Selbstkonzepts und auf die Natur des normativen Verhaltens. Das soziale Selbst wird nach der SIT durch die Gesellschaft konstituiert und nicht als unabhängig betrachtet.135Nach der SIT tendieren Menschen dazu sich selbst und andere in verschiedene soziale Kategorien wie Mitgliedschaft in einer Organisation, religiöser Zugehörigkeit und Alter zu klassifizieren.136In der Sozialpsychologie ist die SIT eine sehr weit verbreitete und bestätigte Theorie von Gruppenverhalten.137Sie wurde in verschiedenen Feldern der Sozialpsychologie wie der Analyse von Einstellungen und Verhalten, Gruppen- Kohäsion, Leistungs- und Entscheidungserzielung, Führung, sozialem Einfluss und der Untersuchung von Stereotypen eingesetzt.138

2.3.3.2 Konzept

Das essentielle Kriterium für die Mitgliedschaft in einer Gruppe aus sozialpsychologischer Perspektive ist, dass ein Individuum von sich selbst und von anderen als Mitglied einer Gruppe definiert wird. Eine Gruppe ist demnach eine Sammlung von Individuen, welche sich selbst als Mitglied einer sozialen Kategorie ansehen, emotionales Involvement mit diesem gemeinsamen Selbst teilen und sozialen Konsens bezüglich der Bewertung ihrer Gruppe und Mitgliedschaft erzielen. Davon abgeleitet ist intergruppen-Verhalten definiert als jedes Verhalten von einem oder mehreren Individuen gegenüber einem oder mehreren anderen, wobei sich die Individuen jeweils selbst und von anderen als zugehörig zu verschiedenen sozialen Kategorien einordnen.139

Soziale Kategorien werden als kognitive Werkzeuge verstanden, die die soziale Umwelt segmentieren, klassifizieren und ordnen.140Sie systematisieren aber nicht nur die soziale Welt, sondern liefern auch ein System für den Selbst-Bezug, in dem sie den Platz des Individuums in der Gesellschaft entwickeln und gestalten. Soziale Gruppen unterstützen ihre Mitglieder durch diese Identifikationsmöglichkeit. Diese soziale Identität der Individuen ist relativ und komparativ, da sie sich selbst als ähnlich oder als verschieden von den Mitgliedern anderer Gruppen definieren. Die soziale Identität besteht aus den Aspekten des Selbstbilds eines Individuums, die sich aus der Zugehörigkeit eines Individuums zu einer sozialen Kategorie ableiten.

Folgende theoretische Prinzipien werden von Tajfel und Turner abgeleitet:

1. Individuen bemühen sich eine positive soziale Identität zu erreichen oder zu erhalten.
2. Positive soziale Identität basiert größtenteils auf Vergleiche zwischen der eigenen und anderen Gruppen. Dabei muss sich die eigene Gruppe als positiv oder als erheblich anders von den anderen Gruppe differenzieren.

[...]


1Vgl. Küppers/Pyka (2002), S. 3.

2Vgl. Küppers (2002), S. 22.

3Vgl. Meyer (2004), S. 50.

4Vgl. Wejnert (2002), S. 297.

5Vgl. Silverberg et al. (1988), S. 1032.

6 Vgl. Tellefsen/Takada (1999), S. 80.

7 Vgl. Lee et al. (2002), S. 2.

8 Vgl. Lee et al. (2002), S. 7.

9 Vgl. Du/Wagner (2006), S. 789.

10Vgl. Schmidt (2006), S. 13.

11Vgl. Viégas (2005).

12 Vgl. Dearstyne (2005), S. 40.

13Vgl. Du/Wagner (2006), S. 790.

14Vgl. Schmidt (2006), S. 13 f.

15Vgl. Todoroki et al. (2006), S. 2641.

16Vgl. Williams et al. (2006), S. 178.

17Vgl. Schmidt et al. (2005), S. 1.

18 Internetadresse: http://www.technorati.com.

19Zum Begriff vgl. Kap. 2.1.2.

20Vgl. Schmidt (2006), S. 16.

21Vgl. Dearstyne (2005), S. 40.

22Vgl. Liu/Maes (2004), S. 39.

23 Vgl. Dearstyne (2005), S. 40.

24Vgl. Johnson/Kaye (2004), S. 631.

25Vgl. Dearstyne (2005), S. 40.

26Vgl. Schmidt (2006), S. 9.

27Zum Begriff vgl. Kap. 2.1.2.

28Vgl. McAfee (2006), S. 24.

29Vgl. Kamali/Loker (2002).

30Vgl. Viégas (2005).

31 Vgl. Wagner/Bolloju (2005), S. 4.

32Vgl. im Folgenden Du/Wagner (2006), S. 790.

33Schmidt (2006), S. 13.

34Vgl. Wright (2006), S. 302.

35Vgl. Wright (2006), S. 7.

36 Vgl. Wright (2006), S. 304.

37Vgl. Wright (2006), S. 305.

38Vgl. Wright (2006), S. 303.

39 Internetadresse: http://www.vista-blog.de.

40Vgl. Wright (2006), S. 305.

41 Vgl. Wright (2006), S. 304.

42 Non-Profit-Forschungszentrum, das die sozialen Effekte des Internets auf die amerikanische Bevölkerung untersucht. Internetadresse: http://www.pewinternet.org.

43Vgl. Pew Internet & American Life Project (2006), S. 1 f.

44Vgl. Pew Internet & American Life Project (2006), S. 2.

45Vgl. Pew Internet & American Life Project (2006), S. 5.

46Vgl. Pew Internet & American Life Project (2006), S. 7 f.

47Vgl. Pew Internet & American Life Project (2006), S. 9.

48 Vgl. Viégas (2005).

49Vgl. Schmidt (2006), S. 51.

50Vgl. Schmidt (2006), S. 53.

51Vgl. Zerfaß/Boelter (2005), S. 23.

52Vgl. Zerfaß/Boelter (2005), S. 26.

53Vgl. Zerfaß/Boelter (2005), S. 26.

54 Vgl. Zerfaß/Boelter (2005), S. 28.

55Vgl. Zerfaß/Boelter (2005), S. 29 f.

56Vgl. Zerfaß/Boelter (2005), S. 121.

57Vgl. Zerfaß/Boelter (2005), S. 30.

58 Vgl. Zerfaß/Boelter (2005), S. 32.

59 Aus Platzgründen wird die Übersicht hier verkürzt dargestellt. Ein umfangreicherer Überblick befindet sich im Anhang.

60Vgl. Meyer (2004), S. 50.

61Vgl. Polster (1994), S. 9.

62Vgl. Polster (1994), S. 9 f.

63Vgl. Milling/Maier (1996), S. 17.

64Vgl. Scott (1993), S. 424.

65Vgl. Polster (1994), S. 9 f.

66 Pepels (2003), S. 3.

67Vgl. Bruhn (2001), S. 588.

68Zur näheren Erläuterung vgl. Herrmann (1998), S. 13 f.

69Vgl. Pepels (2003), S. 5.

70Vgl. Witt (1996), S. 4.

71Vgl. Küppers/Pyka (2002), S. 4.

72Vgl. Kap. 2.3.5.

73Vgl. Mukoyama (2004), S. 451.

74 Vgl. Forlani/Parthasarathy (2003), S. 146.

75Vgl. Sudharshan et al. (2006), S. 41.

76Vgl. Beise (2001), S. 43.

77Vgl. Tellefsen/Takada (1999), S. 78.

78Vgl. Forlani/Parthasarathy (2003), S. 146.

79Vgl. Sudharshan et al. (2006), S. 42.

80Vgl. Danaher et al. (2001).

81Vgl. Adner/Levinthal (2001).

82Vgl. Muhajan et al. (1990).

83 Vgl. Tellefsen/Takada (1999), S.78.

84Vgl. Vishwanath (2005), S. 803.

85Rogers (1995), S. 5.

86Vgl. Rogers (1995), S. 5 f.

87Vgl. Rogers (1995), S. 6.

88Vgl. Rogers (1995), S. 11.

89 Vgl. Rogers (1995), S. 12.

90Vgl. Rogers (1995), S. 13 f.

91Vgl. Rogers (1995), S. 14.

92Vgl. Rogers (1995), S. 17 f.

93 Vgl. Rogers (1995), S. 18.

94Vgl. Tellefsen/Takada (1999), S. 78.

95Vgl. Lee et al. (2002), . 3 f.

96Vgl. Muhajan et al. (1990), S. 1.

97Vgl. Silverberg et al. (1988), S. 1032.

98 Vgl. Rogers (1995), S. 20.

99 Vgl. Rogers (1995), S. 22 f.

100Vgl. Rogers (1995), S. 23.

101 Vgl. Muhajan et al. (1990), S. 37.

102Vgl. Deroian (2001), S. 1.

103 Vgl. Rogers (1995), S. 23.

104 Vgl. Rogers (1995), S. 24.

105Vgl. Rogers (1995), S. 26.

106Vgl. Deffuant et al. (2005), S. 1068.

107Vgl. Forlani/Parthasarathy (2003), S. 148.

108In dieser Arbeit wird die auf die englische Abkürzung für “Theory of Planned Behavior” zurückgegriffen.

109In dieser Arbeit wird die auf die englische Abkürzung für “Theory of Reasoned Action” zurückgegriffen.

110Vgl. Taylor/Todd (1995), S. 138.

111Vgl. Ajzen (1991), S. 181.

112Vgl. Chang (1998).

113Vgl. Leone et al. (1999).

114 Vgl. Gentry/Calantone (2002).

115 Vgl. Chai/Pavlou (2004), S. 417.

116 Vgl. Bansal/Taylor (2002), S. 407.

117Vgl. Bansal/Taylor (2002), S. 408.

118 Vgl. Ajzen (1991), S. 181.

119 Vgl. Ajzen (1991), S. 188.

120 Vgl. Ajzen (1991), S. 182.

121 Vgl. Ajzen (1991), S. 183.

122Vgl. Ajzen (1991), S. 184.

123 Vgl. Ajzen (1991), S. 188.

124 Vgl. Ajzen (1991), S. 188 f.

125Vgl. Chau/Hu (2001), S. 702.

126 Vgl. Gentry/Calantone (2002).

127 Vgl. Davis et al. (1989), S. 985.

128 Vgl. Taylor/Todd (1995b), S. 561.

129 Vgl. Davis (1989), S. 320.

130Vgl. Davis et al. (1989), S. 985.

131 Vgl. Davis et al. (1989), S. 986.

132 Vgl. Davis et al. (1989), S. 986.

133 Vgl. Davis et al. (1989), S. 987.

134Vgl. Roccas (2003), S. 359.

135 Vgl. Hogg et al. (1995), S. 255.

136 Vgl. Ashforth/Mael (1988), S. 20.

137 Vgl. Yuki (2003), S. 166.

138Vgl. Brown (2000), S. 746.

139 Vgl. Tajfel/Turner (1985), S. 15.

140 Vgl. Tajfel/Turner (1985), S. 15 f.

Ende der Leseprobe aus 137 Seiten

Details

Titel
Diffusion von Innovation durch Weblogs
Untertitel
Eine kausalanalytische Studie
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz  (Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I)
Note
2,0
Autor
Jahr
2006
Seiten
137
Katalognummer
V79786
ISBN (eBook)
9783638798594
ISBN (Buch)
9783638797757
Dateigröße
3262 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Diffusion, Innovation, Weblogs
Arbeit zitieren
Diplom-Kaufmann Daniel Krauß (Autor), 2006, Diffusion von Innovation durch Weblogs, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79786

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