Weblogs stellen ein neues Phänomen in der Online-Kommunikation dar. Diese geben
Individuen die Möglichkeit Informationen jeglicher Art schnell und unkompliziert im Internet zu veröffentlichen. Die Popularität von Weblogs ist in den vergangenen Jahren rasant angestiegen. Obgleich die Forschung Kommunikation allgemein als relevante Determinante für die Diffusion von Innovationen identifiziert hat, liegen bislang nur wenige wissenschaftliche Studien auf diesem Gebiet vor. Aufgrund dessen hat sich diese Arbeit zum Ziel gesetzt die Diffusion von Innovationen durch Weblogs zu analysieren und deren unterliegenden Antezedenzen zu bestimmen.
Zur Analyse wird ein theoretisch kausales Modell hergeleitet und anhand empirischer Daten überprüft. Daraus ergibt sich, dass die Theorie des geplanten Verhaltens, das Technologie-Akzeptanz-Modell sowie die soziale Identitätstheorie als theoretische Fundierung für ein Modell zur Analyse der Diffusion von Innovationen durch Weblogs dienen können. Das durch die Schätzmethode PLS validierte Modell induziert, dass die Einstellung gegenüber der Nutzung der Innovation von der wahrgenommenen Nützlichkeit der Innovation und dem Engagement mit dem Weblog determiniert wird. Dagegen wird die Intention zur Nutzung der Innovation durch die Einstellung sowie sozialer Kontrollfaktoren beeinflusst. Die Weiterempfehlung der Innovation wird von der Einstellung gegenüber der Innovation im Kontext von Weblogs determiniert.
Sowohl für Forschung als auch Praxis können eine Reihe von Handlungsempfehlungen aus den Ergebnissen dieser Studie abgeleitet werden. So muss die Forschung weitere
Determinanten sowie Zusammenhänge der Diffusion durch Weblogs identifizieren als auch analysieren. Die Praxis muss sich bewusst machen, dass Weblogs einen Einfluss auf die Verbreitung neuer Produkte besitzen und daher verstanden und verfolgt werden müssen, um den Innovationsprozess und die Kommunikationsplanung entsprechend zu planen und anzupassen.
Schlüsselbegriffe: Weblogs, Innovation, Diffusion, Theorie des geplanten Verhaltens,
Technologie-Akzeptanz-Modell, Soziale Identitätstheorie, PLS
Inhaltsverzeichnis
1. Zur Relevanz von Weblogs bei der Diffusion von Innovationen
2. Terminologische und theoretische Grundlagen
2.1 Grundlagen von Weblogs
2.1.1 Weblogs – eine neue Form der Online-Kommunikation
2.1.2 Definition, Aufbau und Bestandteile von Weblogs
2.1.3 Soziodemografie, Motive, Themen und Normen von Bloggern
2.1.4 Formen von Weblogs
2.2 Grundlagen von Innovationen und Diffusion
2.2.1 Relevanz von Innovationen
2.2.2 Begriff Innovation
2.2.3 Relevanz der Diffusion von Innovationen
2.2.4 Begriff Diffusion
2.3.5 Elemente der Diffusion von Innovationen
2.3 Theoretische Grundlagen
2.3.1 Theorie des geplanten Verhaltens
2.3.1.1 Grundlagen
2.3.1.2 Konzept und Konstrukte
2.3.2 Technologie-Akzeptanz-Modell
2.3.2.1 Grundlagen
2.3.2.2 Konzept und Konstrukte
2.3.3 Soziale Identitätstheorie
2.3.3.1 Grundlagen
2.3.3.2 Konzept
3. Herleitung eines Modells zur Analyse der Diffusion von Innovationen durch Weblogs
3.1 Wahrgenommene Nützlichkeit, Weblog-Faktoren und Einstellung
3.1.1 Wahrgenommene Nützlichkeit und Einstellung
3.1.2 Wahrgenommene Nützlichkeit und Weblog-Identifikation
3.1.3 Weblog-Identifikation und Einstellung
3.1.4 Wahrgenommene Nützlichkeit und Weblog-Engagement
3.1.5 Weblog-Engagement und Einstellung
3.1.6 Weblog-Identifikation und Weblog-Engagement
3.2 Weblog-Faktoren und soziale Kontrollfaktoren
3.2.1 Weblog-Identifikation und subjektive Norm
3.2.2 Weblog-Engagement und wahrgenommene Verhaltenskontrolle
3.3 Einstellung, soziale Kontrollfaktoren und Intentionen
3.3.1 Einstellung und Intentionen
3.3.2 Soziale Norm und Intentionen
3.3.3 Wahrgenommene Verhaltenskontrolle und Intentionen
4. Empirische Überprüfung des hergeleiteten Modells
4.1 Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode
4.1.1 Ausgewählte Methode PLS
4.1.2 Unterscheidung zwischen reflektiven und formativen Konstrukten
4.1.3 Gütekriterien
4.2 Erhebung der Daten
4.2.1 Untersuchungsobjekt und Befragungseinheit
4.2.2 Datenerhebungsmethode und Fragebogendesign
4.2.3 Deskriptive Auswertungen
4.3 Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte
4.3.1 Wahrgenommene Nützlichkeit der Innovation
4.3.2 Einstellung gegenüber der Nutzung der Innovation
4.3.3 Weblog-Identifikation
4.3.4 Weblog-Engagement
4.3.5 Subjektive Norm
4.3.6 Wahrgenommene Verhaltenskontrolle
4.3.7 Intention zur Nutzung der Innovation
4.3.7 Intention zur Weiterempfehlung des Weblogs
4.3.8 Intention zur Weiterempfehlung der Innovation
4.4 Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene
4.5 Interpretation der Ergebnisse
4.6 Implikationen für Forschung und Praxis
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Diffusion von Innovationen durch das Medium Weblogs. Das primäre Ziel besteht darin, ein kausalanalytisches Modell zu entwickeln und empirisch zu überprüfen, um die Determinanten zu identifizieren, die den Diffusionsprozess innerhalb von Weblogs beeinflussen.
- Analyse der Rolle von Weblogs als neue Form der Online-Kommunikation
- Einsatz theoretischer Modelle wie der Theorie des geplanten Verhaltens (TPB), des Technologie-Akzeptanz-Modells (TAM) und der sozialen Identitätstheorie (SIT)
- Empirische Validierung durch die statistische Schätzmethode Partial Least Squares (PLS)
- Ableitung von Implikationen für die Forschung und die unternehmerische Kommunikationsplanung
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Weblogs – eine neue Form der Online-Kommunikation
Der Begriff „Weblog“ wurde erstmals von John Barger im Jahr 1997 benutzt. Für ihn stellte ein Weblog eine Webseite dar, auf der ein Nutzer alle anderen Webseiten, die für ihn interessant sind protokollieren (Englisch: to log) kann. Vorgänger von Weblogs gab es jedoch schon am Anfang der 90er Jahre. Dabei handelte es sich um regelmäßig aktualisierte Webseiten, die von Individuen wie beispielsweise Tim Berners-Lee, dem Begründer des World Wide Web (WWW), aber auch von Organisationen, wie dem National Center for Computer Applications (NCSA), genutzt wurden, um als Informationsfilter für das sehr schnell wachsende WWW zu dienen. Populär sind Weblogs, oder kurz Blogs, aber erst geworden, seitdem im Internet freie Dienste zu deren Einrichtung verfügbar geworden sind. Seit Blogs für soziale und politische Zweck genutzt werden, haben sie seit 2003 auch eine große mediale Aufmerksamkeit erzielt. Im Jahr 2004 erklärte der amerikanische Wörterbuchverlag Mirriam-Webster das Wort „Blog“ zum Wort des Jahres, da es die höchste Anzahl an Aufrufen auf ihrer Internet-Seite verzeichnete. Die auf Weblogs fokussierte Suchmaschine Technorati registrierte im Januar 2006 26,6 Millionen Blogs, wobei sich in drei Jahren die Anzahl aller Blogs ungefähr alle 5 Monate vergrößert hat (vgl. Abb. 1).
In Deutschland existierten im Juni 2005 ungefähr 61.000 Weblogs. Die wachsende Bedeutung von Weblogs hat verschiedene Ursachen. Zum einen bedarf die Einrichtung und Unterhaltung eines Weblogs nur relativ günstige und einfach zu benutzende Software. Zum anderen liefern Blogs gesammelte und organisierte Einblicke in Einstellungen und Meinungen der Autoren. Weblogs sind uneditiert und ungefiltert, was Nutzer anzieht, die nicht vollständig auf Informationen von Unternehmen und/oder „etablierter“ Medien vertrauen. Empirisch belegen dies Johnson und Kaye, die untersuchten, wie Weblog-Nutzer die Glaubwürdigkeit von Informationen in Blogs verglichen mit anderen Formen der Online-Kommunikation sowie traditioneller Medien beurteilen. Unter den 3.747 Befragten stellte sich heraus, dass Weblogs als am glaubwürdigsten eingeschätzt werden, noch vor den traditionellen Medien Zeitung und Magazin, sowie der Online-Zeitung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zur Relevanz von Weblogs bei der Diffusion von Innovationen: Einleitung in die Bedeutung von Wissen im Innovationsprozess und Darstellung von Weblogs als unterforschtes Phänomen im Kontext der Diffusionsforschung.
2. Terminologische und theoretische Grundlagen: Erläuterung der Begrifflichkeiten rund um Weblogs, Innovationen und Diffusion sowie Vorstellung der verwendeten theoretischen Modelle TPB, TAM und SIT.
3. Herleitung eines Modells zur Analyse der Diffusion von Innovationen durch Weblogs: Theoretische Herleitung der Hypothesen und Zusammenhänge zwischen den gewählten Konstrukten für das Untersuchungsmodell.
4. Empirische Überprüfung des hergeleiteten Modells: Beschreibung der gewählten Forschungsmethode PLS, der Datenerhebung sowie detaillierte statistische Auswertung und Interpretation der Ergebnisse.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Resümee der Arbeit, kritische Reflexion der Ergebnisse und Aufzeigen von Potenzialen für zukünftige Forschungsaktivitäten.
Schlüsselwörter
Weblogs, Innovation, Diffusion, Theorie des geplanten Verhaltens, Technologie-Akzeptanz-Modell, Soziale Identitätstheorie, PLS, Kausalanalyse, Online-Kommunikation, Nutzerverhalten, Weblog-Identifikation, Weblog-Engagement, Strukturmodell, empirische Studie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, inwiefern Weblogs als neue Form der Online-Kommunikation zur Verbreitung (Diffusion) von Innovationen beitragen und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft die Bereiche Weblog-Nutzung, Innovationsmanagement und Diffusionsforschung mittels sozialpsychologischer und marketingtheoretischer Erklärungsansätze.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu analysieren, ob Weblogs einen Beitrag zur Diffusion von Innovationen leisten können und welche Antezedenzen – also vorausgehende Determinanten – diesen Prozess bei den Nutzern beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Zur Überprüfung des theoretisch hergeleiteten Modells wurde eine Kausalanalyse mittels der statistischen Schätzmethode Partial Least Squares (PLS) durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen (TAM, TPB, SIT) erörtert, daraus ein kausales Untersuchungsmodell für Weblogs abgeleitet und dieses anschließend anhand einer empirischen Online-Befragung validiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Weblogs, Innovation, Diffusion, Technologie-Akzeptanz-Modell, Theorie des geplanten Verhaltens und PLS.
Warum wurde "Windows Vista" als Fallbeispiel gewählt?
Windows Vista wurde als Untersuchungsobjekt gewählt, da es ein bekanntes, neues Produkt ist, das zum Zeitpunkt der Studie in der Blogosphäre (speziell im Vista-Blog) intensiv diskutiert wurde und somit eine gute Basis für die empirische Befragung bot.
Was hat die Studie in Bezug auf die Weblog-Identifikation ergeben?
Die Ergebnisse zeigten, dass die Identifikation mit einem Weblog zwar das Weblog-Engagement stark beeinflusst, jedoch keinen signifikanten direkten Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Innovation selbst hat.
- Quote paper
- Diplom-Kaufmann Daniel Krauß (Author), 2006, Diffusion von Innovation durch Weblogs, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79786
