Möglichkeit des Co-Branding zur Etablierung türkischer Marken in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Relevanz des Themas
1.2 Problemstellung
1.3 Ziel der Studie
1.4 Gang der Untersuchung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Konsumentenwahrnehmung und -einstellung
2.1.1 Wahrnehmung der Konsumenten
2.1.2 Ansichten und Einstellungen der Konsumenten
2.2 Branding-Strategien
2.2.1 Branding
2.2.2 Der Brand beziehungsweise die Marke
2.2.3 Optionen zur Gestaltung der Branding Strategien
2.2.4 Brand Equity
2.3 Co-Branding
2.3.1 Co-Branding-Definition
2.3.2 Begriffsabgrenzung
2.3.3 Co-Branding als eine Markenerweiterung
2.3.4 Ausprägungsformen von Co-Branding
2.3.5 Chancen des Co-Brandings
2.3.6 Risiken des Co-Brandings
2.3.7 Erfolgsfaktoren des Co-Brandings
2.4 Die türkischen Konsumenten in Deutschland
2.4.1 Die ersten Türken als Gastarbeiter
2.4.2 Beitrag der Türken zur deutschen Volkswirtschaft
2.4.3 Ethno-Marketing
2.4.4 Konsumverhalten der Türken in Deutschland
2.5 Muslime in Deutschland
2.5.1 Speisevorschriften der Muslime
2.6 Überblick über ausgewählte Studien des Co-Brandings
2.7 Zusammenfassung

3 Methodik
3.1 Ziel der Forschung
3.2 Datenerhebung
3.2.1 Sekundäre Datenerhebung
3.2.2 Primäre Datenerhebung
3.3 Herangehensweise der Forschung
3.4 Strategie der Forschung
3.5 Gestaltung der Forschung
3.5.1 Umfrage
3.5.2 Fragebogengestaltung
3.5.3 Stichprobenprozess
3.6 Mögliche Beschränkungen
3.6.1 Validität
3.6.2 Interne Validität
3.6.3 Externe Validität

4 Empirische Untersuchung
4.1 Porträt der Firma Egetürk
4.2 Porträt der Firma Zimbo
4.3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
4.3.1 Soziodemografische Stichproben-Charakteristika
4.3.2 Auswertung der Fragen
4.4 Interpretation der Ergebnisse
4.4.1 Soziodemografische Stichproben-Charakteristika
4.4.2 Interpretation der Fragen

5 Fazit
5.1 Erste Forschungsfrage
5.2 Zweite Forschungsfrage
5.3 Dritte Forschungsfrage
5.4 Schlussfazit

6 Weitere Vorschläge …
6.1 Vorschläge für Unternehmen
6.2 Vorschläge für weitere Forschungen

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleichende Bewertung grundlegender Markenstrategie Optionen

Abbildung 1: Rangordnung der Co-Branding Arten

Abbildung 2: Logo der Firma Egetürk

Abbildung 3: Helal Logo

Abbildung 4: Altersverteilung der Studie

Tabelle 2: Ausbildungsabschluss der Befragten

Tabelle 3: Berufe der Befragten

1 Einleitung

1.1 Hintergrund und Relevanz des Themas

Heutzutage ist die Führung von Marken von großer Wichtigkeit für die Unternehmen und ein entscheidender Faktor für deren Erfolg, wie Marketingwissenschaftler und Top-Manager gleichermaßen beurteilen. Marken haben Auswirkungen auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten und besitzen insofern für Unternehmen einen gesteigerten ökonomischen Wert. Das Ziel der Markenpolitik ist daher, langfristig starke Marken mit hohem Bekanntheitsgrad und einzigartigem Markenimage aufzubauen.^[1] Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund einer zunehmenden Globalisierung vieler Märkte, die zu höherem Wettbewerbsdruck führt.

Aufgrund einer Reizüberflutung der Verbraucher durch Fernsehen, Radio und Magazine, ist das Ziel jedoch immer schwieriger zu erreichen. Die Austauschbarkeit der Produkte führt seit mehreren Jahren dazu, dass die Produzenten gezwungen sind, sich von anderen zu differenzieren. Die hohe Produkt- und Markenvielfalt in den gesättigten Märkten stellen eine neue Herausforderung für das Markenmanagement dar.^[2] Die eigene Leistung gegenüber denen der Mitbewerber hervorzuheben, wird zur Notwendigkeit. Eine zentrale Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang dem Branding zu.^[3]

Die in dieser Arbeit behandelte Co-Branding-Markenstrategie stellt eine mögliche Antwort auf diese Herausforderung dar. Bereits viele bekannte Unternehmen haben versucht, die Marktposition mithilfe des Co-Brandings zu verbessern. Zum Beispiel hat Coca-Cola, das eine der bekanntesten Marken weltweit etabliert hat, mit dem Bierproduzenten Diebels ein neues Co-Branding-Produkt in den Markt eingeführt, welches den Namen „Dimix“ trägt. Doch nicht nur das Coca-Cola-Unternehmen, sondern auch Puma Gore-Tex und Smarties (Nestle), bedienen sich dieser Strategie, was bereits mehrfach zum Erfolg führte.

Diese Arbeit wird sich auf das Co-Branding (Markenallianz) einer deutschen und türkischen Unternehmung aus der Wurst- und Fleischwarenindustrie konzentrieren. Co-Branding ist ein Zusammenschluss zweier oder mehrerer Marken zu einem Produkt. Mithilfe dieser Strategie haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Marke zu stärken oder durch Imagetransfereffekte neu zu positionieren. Sie können diese Strategie weiterhin bei dem Eintritt in ausländische Märkte einsetzen. Ein solches Co-Branding wurde bislang nicht untersucht.

Seit über 40 Jahren leben türkische Bürger und deren Familien in der Bundesrepublik Deutschland. Die türkische Bevölkerung in Deutschland mit circa 2,7 Millionen Menschen bildet die größte ethnische Gruppe unter den Ausländern. Türken wohnen nicht nur hier, sondern konsumieren auch hier.

In den Anfangsjahren der Einwanderung nach Deutschland war das einzige Ziel der türkischen Emigranten die Rückkehr in die Türkei mit dem gesparten Kapital. Doch im Laufe der Jahre entschieden sich immer mehr Türken für einen dauerhaften Aufenthalt in Deutschland. Mit diesem Wandel veränderte sich die ökonomische und soziale Orientierung weg von der Türkei und hin zu Deutschland. Die türkische Bevölkerung, die einen großen Anteil an jungen Menschen vorweist, wird in Anbetracht der leicht schrumpfenden deutschen Bevölkerungszahl in Zukunft an sozialer und wirtschaftlicher Bedeutung gewinnen. Parallel dazu wird sich die Bevölkerungszahl der Türken weiter erhöhen.

Mit Beschluss für einen dauerhaften Aufenthalt in Deutschland und dem Anstieg des Einkommensniveaus durch die Verbesserung der Qualifikation der türkischen Erwerbstätigen, kam es zu einer Verstärkung der Kaufkraft. In der Bundesrepublik Deutschland bilden die Türken mit Abstand die kaufkraftstärkste ausländisch-stämmige Bevölkerungsgruppe. Die große Haushaltsstruktur und der Zusammenhalt der Generationen erweitern die Einsatzmöglichkeiten des Einkommens der Einzelnen.^[4]

Die Einkaufstättenwahl hängt von bestimmten Produkten ab. Über drei Viertel der türkischen Haushalte decken ihren Bedarf an alltäglichen Gütern im deutschen Einzelhandel ab. Türkische Lebensmittelgeschäfte sind hinsichtlich der Kauforte für Fleisch und Wurstwaren nahezu konkurrenzlos. Der türkische beziehungsweise muslimische Konsument darf nur geschächtetes Fleisch essen, das nach den rituellen Schlachtvorschriften verarbeitet wurde. Die Wurst- und Fleischprodukte müssen den Helal-Normen entsprechen.^[5]

Diesen Kriterien zufolge wird der türkische Konsument zunehmend zu einer wichtigen Zielgruppe für alle Bereiche der Wirtschaft. Diesen Trend sollte man im Anfangsstadium nutzen, um eventuell am Erstzüglervorteil (First-Mover Advantage) zu profitieren.

Der Literatur zufolge gibt es im Generellen keine empirische Studie für die Untersuchung einer solchen Markenallianz und es scheint so, dass man diesen Bereich komplett ignoriert hat. Der Verfasser konnte keine entsprechende Quelle finden. Daher hat er sich entschlossen, Forschungen in diesem Bereich durchzuführen. Um zu analysieren, ob Co-Branding ein geeignetes Mittel ist, die eigene Marke der Unternehmen in anderen Märkten zu etablieren, und ob es hilft, diese Marke dabei zu stärken, wird der Verfasser untersuchen, wie der türkische Konsument diese Strategie aufnehmen und beurteilen wird.

1.2 Problemstellung

Das Co-Branding beziehungsweise die Markenallianz einer deutschen und türkischen Marke aus der Wurst- und Fleischwarenindustrie ist bislang unerforscht geblieben. Literatur oder auch Praxis hinsichtlich des Marketings weisen bislang kein Beispiel über solch eine Markenallianz auf. Viele Unternehmen sind in Unkenntnis über die Auswirkungen, die diese Strategie auf die beteiligten Marken haben könnte.

Die Absicht dieser Studie ist es zu erforschen, wie die türkischen Konsumenten auf dieses Co-Branding-Produkt reagieren werden. Folgende zentrale Fragen sind hier zu untersuchenden:

F1: Wo kauft der türkische Konsument Wurst- und Fleischwaren?

F2: Können sich türkische Produkte mithilfe von Co-Branding im deutschen Einzelhandel etablieren?

F3: Wie wirkt sich Co-Branding auf die Einstellung gegenüber der anderen Marke aus?

1.3 Ziel der Studie

Das Ziel dieser Studie ist das Erforschen einer Lücke in der momentanen Marketingliteratur oder -praxis. Der Verfasser wird versuchen zu ermitteln, ob sich mithilfe dieser Strategie türkische Marken im deutschen Einzelhandel etablieren können.

Nachfolgend werden die Vorteile und Defizite dieser Strategie sowie die Reaktionen der Konsumenten gegenüber dieser Strategie präsentiert. Dies soll den Marketingexperten der Wurst- und Fleischwarenindustrie die Möglichkeit geben herauszufinden, ob Co-Branding eine strategische Option für deren Unternehmen ist.

1.4 Gang der Untersuchung

Nach der Einleitung folgt Kapitel 2, in dem die Grundlagen für die gesamte Arbeit gelegt werden. Das Thema erfordert zunächst, sich mit Marken als zentrales Element des Co-Brandings auseinanderzusetzen. In Kapitel 2.1 werden verhaltenswissenschaftliche Theorien vorgestellt, die erklären, wie Marken oder Produkte von Konsumenten wahrgenommen werden und wie deren Einstellung gegenüber diesen Produkten oder Marken ist. Der Brandingbegriff und die Brandingstrategien werden in Kapitel 2.2 definiert, um darauf aufbauend die wesentlichen Markierungselemente vorzustellen. Diese werden im Kontext des Co-Brandings spezifisch im Kapitel 2.3 aufgegriffen. Der türkische Konsument und die Muslime werden in den Kapiteln 2.3 und 2.4 präsentiert. Kapitel 2.6 gibt einen Überblick über ausgewählte Studien des Co-Brandings. Der Grundlagenteil schließt mit der Zusammenfassung der vorgestellten Punkte.

Der dritte Teil beziehungsweise das dritte Kapital formt die Methodik der empirischen Studie. Hier werden die verschiedenen Punkte präsentiert, die Gegenstand der Untersuchungsmethodik sind.

Kapitel 4 beschreibt die empirische Studie. Zuerst werden die zwei Marken vorgestellt, gefolgt von der Ergebnisdarstellung der Studie und der Interpretation beziehungsweise Analyse der Ergebnisse.

Der Hauptteil der Arbeit beantwortet in Kapitel 5 die Frage, ob sich mithilfe des Co-Brandings türkische Marken auf dem deutschen Markt etablieren können.

Im letzten Teil und somit Kapitel 6 sind die Vorschläge für die Unternehmen und für weitere Forschungen in diesem Bereich aufgeführt.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Konsumentenwahrnehmung und -einstellung

Dieser Abschnitt bezieht sich auf die psychologischen Faktoren, welche die die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflussen. Im Folgenden wird erläutert, wie Konsumenten Stimuli/Anreize wahrnehmen und welche Aspekte zur Entwicklung von Einstellungen wichtig sind. Des Weiteren wird gezeigt, welche Rolle jeder dieser Faktoren im Kaufprozess spielt. Mithilfe der Faktoren kann die Reaktion des Konsumenten auf das Co-Branding analysiert werden, wobei der psychologische Aspekt sehr entscheidend ist.

2.1.1 Wahrnehmung der Konsumenten

Um die Reaktion der Konsumenten auf bestimmte Marketingstrategien wie Co-Branding, zu verstehen, ist es äußerst wichtig zu wissen, wie die Konsumenten die Stimuli aus der Umgebung empfangen, bearbeiten und letztlich bewerten. Philip Kotler definiert die Wahrnehmung als einen „Prozess, durch den ein Individuum eingehende Informationen auswählt, ordnet und interpretiert, um sich daraus ein sinnvolles Bild der Welt anzulegen.“^[6] Des Weiteren beschreibt er, dass „die Wahrnehmung nicht allein von der Art der physikalischen Stimuli abhängt, sondern auch von der Beziehung dieser Stimuli zur Umgebung und von den Bedingungen, die im Individuum selbst herrschen.“^[7] Zwei gleich motivierte Personen in einer objektiv identischen Situation können Stimulusobjekte unterschiedlich wahrnehmen. Dies liegt an den drei folgenden Wahrnehmungsprozessen: selektive Beachtung, selektive Verzerrung und selektive Erinnerung.^[8]

2.1.1.1 Selektive Beachtung

Der Mensch wird im Alltag mit vielen verschiedenen Informationsreizen, zum Beispiel verursacht durch Massenmedien, konfrontiert beziehungsweise überhäuft, wobei die meisten vom Konsumenten nicht wahrgenommen werden. Folglich stellt sich hier die Frage, auf welche Stimuli die Verbraucher mit Beachtung reagieren. Einige Erkenntnisse von Kotler beantworten diese Frage wie folgt:^[9]

„Reize sind auffälliger, wenn sie zu einem akuten Bedürfnis in Bezug stehen: Eine Person registriert eine Computerwerbung, weil sie bereits für den Erwerb eines solchen Gerätes motiviert ist. Anzeigen für Stereoanlagen würde sie wahrscheinlich übersehen.“^[10]

„Reize werden eher wahrgenommen, wenn sie bereits antizipiert werden: Eine Person beachtet in einem Computergeschäft eher Rechner als Radiogeräte, weil sie nicht darauf eingestellt ist, dass der Laden auch Rundfunkgeräte führt.“^[11]

„Reize sind auffälliger, wenn sie vom gewohnten Maß abweichen: Einer Person wird die Werbung für einen Computer eher auffallen, wenn diese einen Nachlass von 50 Prozent und nicht nur von 15 Prozent auf den Listenpreis verspricht.“^[12]

Für den Marketer bedeutet das, dass er besondere Anstrengungen darauf verwenden muss, vom Konsumenten beachtet zu werden.^[13]

2.1.1.2 Selektive Verzerrung

Die wahrgenommenen Stimuli werden von dem Konsumenten zumeist einer der Realität nicht entsprechenden Weise aufgenommen. Der Mensch passt die eingehenden Informationen an bereits bestehende Denkschemata an. Der Begriff umschreibt die menschliche Neigung, Informationen durch persönliche Deutungen zu verzerren, damit diese zur eigenen Voreinstellung passen.^[14]

2.1.1.3 Selektive Erinnerung

Viele Informationen, die auf den Menschen einwirken, werden vergessen; nutzenbringende Informationen hingegen werden im Gedächtnis gespeichert. Dementsprechend wird eine Person bei der selektiven Erinnerung positive Aussagen über ein Produkt, das sie bevorzugt im Gedächtnis behalten und positive Aussagen zum Konkurrenzprodukt wieder vergessen.^[15]

Durch diese drei Faktoren der Wahrnehmung sind intensive Marketinganstrengungen notwendig, damit Werbebotschaften von Konsumenten aufgenommen werden.^[16]

2.1.2 Ansichten und Einstellungen der Konsumenten

Im Wandel der Zeit ändern sich auch die Ansichten und Einstellungen der Menschen, was sich wiederum auf ihr Kaufverhalten auswirkt. „Unter Ansicht versteht man die gedankliche Beschreibung des Bildes, das sich ein Mensch von etwas macht.“^[17] Ansichten können auf tatsächlichem Wissen, persönlicher Meinung oder dem eigenen Glauben beruhen. Für die Hersteller sind die Ansichten der Konsumenten von großer Bedeutung, weil sich das Image jedes Produkts und jeder Marke daraus diesen Ansichten zusammensetzt.^[18]

„Unter Einstellung versteht man die feste subjektive Bewertung eines Objektes.“^[19] Alle Bereiche wie Politik, Religion, Kleidung und vieles mehr sind von der Einstellung der Menschen betroffen. „Sie versetzen eine Person in einen Gemütszustand, in der sie bestimmte Dinge mögen oder ablehnen, sich diesen zu- oder abwenden lässt.“^[20] Einstellungen bewirken, „dass die Menschen nicht jedes Objekt neu interpretieren und auf eine andere Weise darauf reagieren müssen, sondern dass mit Energie und Denkaufwand sparsam umgegangen wird.“^[21] Aus diesem Grund sind Einstellungen schwer zu ändern. Unternehmen sollten dementsprechend Ihre Produkte an bereits bestehende Einstellungen anpassen und nicht versuchen, Einstellungsänderungen am Konsumenten durchzuführen. Die komplexen psychologischen Aspekte erschweren die Beurteilung oder das Vorausberechnen der Einstellungen in der Praxis.^[22]

2.2 Branding-Strategien

2.2.1 Branding

Da diese Arbeit sich auf das Co-Branding konzentriert, werden zuerst die Grundlagen des Brandings zu eingeführt. Die folgenden Seiten werden einen kurzen Rückblick über elementare Informationen des Brandings geben, gefolgt von Erklärungen zum Co-Branding. Die Praxis hat gezeigt, dass bereits viele bekannte Unternehmen von der Co-Branding-Strategie Gebrauch gemacht haben.

2.2.2 Der Brand beziehungsweise die Marke

Die größte Marketingleistung eines Unternehmens besteht darin, bedeutende Marken einzuführen und zu erhalten. Im Marketing-Umfeld heißt es: „Markenführung ist eine Kunst und zugleich der Eckpfeiler im Marketing.“^[23] Die Marke wird oft folgendermaßen definiert: „Die Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“^[24]

Der Markeninhaber hat das Recht, durch Eintragung des Warenzeichens beim Patentamt, seine Markenamen und Markenzeichen zu schützen.^[25]

Die Marke nimmt in einem Unternehmen eine entscheidende Rolle ein, was oftmals von bekannten Unternehmen unterstrichen wird, zum Beispiel von Coca-Cola: „(…) der eigentliche Wert unserer Unternehmung liegt im Goodwill unserer Marke (…).“^[26] Johnson & Johnson bestätigte dies in einer Broschüre: „Der Name und die Marke unseres Unternehmens sind das Wertvollste, was wir besitzen.“^[27]

2.2.3 Optionen zur Gestaltung der Branding Strategien

Jeder Unternehmung, die die Branding-Strategie einführen möchte, stehen drei markenstrategische Optionen zur Verfügung:

- Einzelmarken-Strategie
- Familienmarken-Strategie
- Dachmarken-Strategie

Die Einzelmarke, auch als Produkt- oder Mono-Marke beziehungsweise Individual Brand Name bezeichnet,^[28] hat folgendes Prinzip: Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen. Bei dieser Strategie wird jedem einzelnen Produkt eines Anbieters eine eigene Marke zugeteilt und im Markt durchgesetzt. Der Anbieter beziehungsweise das herstellende Unternehmen bleibt im Hintergrund und ist den meisten Konsumenten unbekannt. Diese Strategie vermindert das Risiko bei Reputations-Schädigungen im Falle eines Fehlers einer einzelnen Marke. Des Weiteren erlaubt es dem Unternehmen, eine feinere Marktsegmentierung zu führen. Beispiele von Unternehmen, die die Einzelmarken-Strategie bereits anwenden, sind: Henkel mit Marken wie Persil (Waschmittel) und Pritt (Klebstoffe) oder Ferrero mit Marken wie Nutella (Brotaufstrich) und Hanuta (Riegel).^[29]

Die Familienmarke, auch bekannt als Produktgruppen- beziehungsweise Range-Marke oder als Product Line Name,^[30] ist bei einer bestimmten Produktgruppe gleich. Alle Produkte der Familienmarke partizipieren am aufgebauten Markenimage. Dieser Markentyp ist mit spezifischen strategischen Chancen verbunden und bietet die Möglichkeit, grundlegende Vorteile der Einzelmarke (Profilierungsvorteil: produktspezifische Auslobung) sowie der Dachmarke (Ökonomievorteil: mehrere Produkte finanzieren das Markenbudget) zu nutzen, ohne die Nachteile in Kauf zu nehmen. Beispiele hierfür sind: die Nivea-Linie von Beiersdorf, die Du-Darfst-Linie von Unilever oder die Milka-Linie von Kraft Foods.^[31]

Ein Kontrast zu der Einzelmarken-Strategie ist die Dachmarken-Strategie. Die Dachmarke, auch als Unternehmens- beziehungsweise Company-Marke oder als Corporate Brand Name bezeichnet,^[32] ist dadurch bekannt, dass hier alle Produkte des Unternehmens unter einer einheitlichen Marke (Umbrella Branding) in den Markt eingeführt wurden. Die bekanntesten Beispiele sind: Dr. Oetker (Nahrungsmittel), Bahlsen (Gebäckwaren) oder Philipps (Elektrogeräte).^[33]

Abschließend bietet die Tab. 1 einen Überblick über die vorgestellten Markenstrategien anhand von wesentlichen Beurteilungskriterien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vergleichende Bewertung grundlegender Markenstrategie-Optionen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2003), S. 529

2.2.4 Brand Equity

Der Begriff Brand Equity steht für den Wert einer Marke. Marken differieren in der Größe der Macht und dem Wert, den sie im Markt haben. Demzufolge gibt es Marken mit einem niedrigen oder hohen Bekanntheitsgrad, mit einer niedrigen oder hohen Markenpräferenz und einer niedrigen oder hohen Markentreue. Der Markenwert ist ein Aktivposten in der Bilanz und somit ein Gegenstand des Kapitals. Dies führt dazu, dass die Konsumenten eine Präferenz zwischen einem Produkt A und einem anderen Produkt B, trotz grundlegend gleicher Zusammensetzung, bilden. Der Umfang der Konsumenten, die geneigt sind, mehr für eine bestimmte Marke zu bezahlen, ist eine Messgröße für den Markenwert.^[34]

Der Markenwert ist abhängig von der Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke, der Markentreue. Entsprechend dem Brand Equity Modell von David Aaker hängt er ebenso ab vom Grad der Markenwiedererkennung, von der wahrgenommenen Markenqualität, der starken mentalen und emotionalen Assoziierung und von anderen Posten wie Patente und Markenzeichen. Diese Kategorien können den Wert einer Marke beeinflussen, aber die exakte Wertberechnung ist wiederum nicht möglich. Das Brand Equity Modell verschafft einen Überblick darüber, wie eine Marke den Wert steigern kann. Es gibt Auskunft über die Faktoren, die den Wert einer Marke beeinflussen.^[35]

2.3 Co-Branding

2.3.1 Co-Branding-Definition

In der Literatur gibt es viele Definitionen über Co-Branding. Der Verfasser hat sich auf die Definition von Carsten Baumgarth bezogen, welche besagt:

„Co-Branding ist die systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken, wobei alle beteiligten Marken sowohl für Dritte wahrnehmbar sein als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen.“^[36]

Folgende Co-Branding Merkmale gehen aus der Definition hervor:^[37]

(1) Zwei oder mehrere Marken, welche von den Abnehmern vor, während und nach dem Co-Branding als isolierte Marken wahrgenommen werden, sind miteinander verbunden
(2) Die gemeinsame Leistung beziehungsweise Markenpolitik ist beabsichtigt und gewollt, sie ist das Ziel, dass wiederum nicht getrennt erworben werden kann
(3) Die Zusammenarbeit ist für Abnehmer wahrnehmbar.

Diese Definition von Baumgarth ist besonders geeignet, nicht nur weil Baumgarth einer der meist zitierten Autoren ist, sondern auch, weil viele andere Definitionen sehr unspezifisch und unklar bleiben.^[38]

Viele Autoren verwenden auch oft Bezeichnung Markenallianz (Brand Alliances) als synonym für den Begriff Co-Branding.^[39]

2.3.2 Begriffsabgrenzung

Die Literatur verfügt über eine weite definitorische Fassung des Begriffs Markenallianz. Bei einer Markenallianz werden alle Fälle verstanden, bei denen zwei oder mehrere Marken miteinander kooperieren. Der wohl bekannteste Fall ist das Co-Branding. Unter Co-Branding oder Markenallianz versteht man den gemeinsamen Auftritt wenigstens zweier selbständiger Marken. Aufgrund dieser Definition leiten sich verschiedene Ausgestaltungen des Co-Branding ab. Diese Begriffe wurden oft nicht klar abgegrenzt und führten zu einer Begriffsverwirrung in der Literatur. Im Folgenden werden diese verwirrenden Ausgestaltungen aufgeführt:^[40]

„Joint-/Co-Promotions beziehen sich auf gemeinsame, zeitlich befristete und kommunikative Aktionen mehrerer Marken, etwa der gemeinsamen Promotion von McDonald’s und Disney, der Empfehlung von Fairy Ultra durch den Hersteller Siemens. In Zusammenhang mit der gemeinsamen Darbietung der Marken entsteht keine eigene Leistung, vielmehr bringt jede Marke ihre eigene Leistung in die Promotion ein.“^[41]

„Ingredient Branding bezieht sich auf die Kombination von Marken aus unterschiedlichen Wirtschaftsstufen. Dabei werden Bestandteile beziehungsweise Vorprodukte (Ingredients) markiert, die bei anderen Markenprodukten zum Einsatz kommen. Beispiele sind Intel Inside und IBM, Gore-Tex und Adidas.“^[42]

„Mega Brands sind eine weitere Form der Markenallianz. Hierbei schließen sich eine Reihe von Marken zu einer Supermarke zusammen. Beispiele bilden die Star Alliance, der, Marken wie Lufthansa, Singapore Airlines and Lauda Air, angeschlossen sind.“^[43]

„Joint Ventures stellen mit einer langfristigen Zusammenarbeit und einem Hohen Maß gemeinsam aufgebauter Werte schließlich die schärfste Variante der Markenallianzen dar. So haben beispielsweise Unternehmen, wie Ericsson, Nokia, Motorola und Siemens , das Joint Venture Symbian gegründet, um gemeinschaftlich einen neuen Datenübertragungsstandard für Mobiltelefone zu entwickeln.“^[44]

„Co-Branding im engeren Sinne stellt eine Markierung eines Produktes durch mehrere Marken unterschiedlicher Eigentümer dar, die auf gleichen Wirtschaftsstufen (=horizontale Ebene) erfolgt und nicht kurzfristig angelegt ist.“^[45]

Wie bereits in dem vorherigen Kapitel erwähnt, ist die Markenallianz ein guter Ersatz für Co-Branding und dementsprechend wird der Verfasser beide Begriffe im Laufe dieser Arbeit anwenden.

Joint/Co-Promotions wird im folgenden Abschnitt als eine spezielle Art von Co-Branding betrachtet und wird nicht als synonym für Co-Branding angewandt.

2.3.3 Co-Branding als eine Markenerweiterung

„Die Markenerweiterung (Brand Extension) ist als eine Unternehmensaktivität zu verstehen, bei der die positiven Imagekomponenten einer existierenden und etablierten Marke auf ein neues Produkt, aus einer bereits bearbeiteten, verwandten oder völlig neuen Warengruppe, übertragen werden“^[46]

Erweiterungen einer Marke werden typischerweise mit Markenfamilien und Dachmarken als Markenarchitektur durchgeführt.^[47] Wird die Definition von Markenerweiterungen ausgedehnt, so dass diese auch aus mehr als einer Marke bestehen können, dann lässt sich Co-Branding als eine alternative Möglichkeit der Markenerweiterung einordnen. Markenerweiterungen können dann sowohl eigenständig durch eine Marke als auch Co-Branding durchgeführt werden. Somit stellt Co-Branding eine alternative Markenerweiterung dar.^[48]

2.3.4 Ausprägungsformen von Co-Branding

Die Literatur gibt bisher keine systematische Klassifikation von verschiedenen Arten des Co-Brandings wieder und steht manchmal sogar im Widerspruch. Demzufolge haben sich manche Autoren der Klassifikation von Blackett und Boad bedient. Die Joint-/Co-Promotion ist hier zwar nicht mit aufgeführt, wird aber heutzutage von vielen Forschern als eine Art Co-Branding wahrgenommen beziehungsweise verstanden.

Der Verfasser hat keine eindeutige Klassifikation gefunden und wird somit das Modell von Blackett und Boad als beste Alternative präsentieren. Das Modell gibt Auskunft über den Wertegewinn der beteiligten Marken beim Co-Branding. Es differiert zwischen vier Arten von Co-Branding, welche in der folgenden Abbildung dargestellt werden:^[49]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 1: Rangordnung der Co-Branding Arten

Quelle: in Anlehnung an Media Trend Journal (11-2005, S.58), Blackett und Boad (1999, S.9)

2.3.4.1 Reach-Awareness Co-Branding

Die unterste Stufe der Arten, sowie den tiefsten Wertezuwachs stellt das Reach-Awareness Co-Branding dar. „Typisch für solche Co-Brandings ist, dass die Kooperationspartner mehr an einem schnellen Zugang zu der Kundenbasis des Partners interessiert sind, als an der Schaffung eines neuen Produkts.“ Es wird versucht, die Markenbekanntheit mithilfe dieser Art zu steigern. Kreditkarten-Unternehmen wenden oftmals das Reach-Awareness Co-Branding an. Ein Beispiel hierfür ist die Kooperation zwischen Visa und Lufthansa. Den Konsumenten werden Meilenpunkte (Miles&More) bei Benutzung der Kreditkarte gut geschrieben.^[50]

2.3.4.2 Values Endorsement Co-Branding

Die nächste Stufe des Co-Brandings ist ausgelegt dafür, dass die Werte und die Positionierung einer bestimmten Marke nicht nur von der Partner-Marke bekräftigt, sondern auch regelrecht bestätigt und unterstrichen wird. Dieses Prinzip lässt sich mit der Endorsement-Werbung von Ariel und Schiesser verdeutlichen. Die Unterwäschenmarke Schiesser ist bekannt für gute und qualitative Unterwäsche und Ariel ist der bekannteste Hersteller von Waschmitteln. Wird nun in der Werbung von Schiesser empfohlen, nur mit Ariel zu waschen, so bewirkt das in den Köpfen der Konsumenten eine logische Reaktion.^[51]

2.3.4.3 Ingredient Co-Branding

„Ingredient Branding bezieht sich auf die Kombination von Marken aus unterschiedlichen Wirtschaftsstufen. Dabei werden Bestandteile beziehungsweise Vorprodukte (Ingredients) markiert, die bei anderen Markenprodukten zum Einsatz kommen. Beispiele sind Intel Inside und IBM, Gore-Tex und Adidas.“^[52] Die Produkte wie Intel Inside oder Gore-Tex sind die substanziellen Ingredients des Produkts und demnach voneinander abhängig.^[53]

2.3.4.4 Complementary Competence Co-Branding

Gemäß Blackett und Boad wird die höchste Stufe der Wertschöpfung dadurch erreicht, dass sich zwei starke und ergänzende Marken zusammenschließen, um ein Produkt herzustellen, das mehr als nur die Summe der einzelnen Teile ist. Hierbei werden die Kernkompetenzen in das Co-Branding eingegeben. Die Kooperation zwischen Esso und der britischen Supermarktkette Tesco stellt ein derartiges Beispiel dar. Die Unternehmen setzten das Prinzip von 24-Stunden-Minisupermärkten an Tankstellen um. Beide Parteien führten ihre größten und erfolgreichsten Komponenten aus den jeweiligen Branchen in das Co-Branding ein und rühmten sich mit dem Erfolg. Im Gegensatz zu Ingredient Branding, brauchen hier die Parteien einander nicht, die Produkte können auch unabhängig voneinander verkauft werden.^[54]

2.3.4.5 Joint-/Co-Promotion

Abgesehen von den vier Stufen betrachtet der Verfasser Joint-/Co-Promotion ebenso als eine Co-Branding-Art. Sie wurde bereits in Kapitel 2.3.2 vorgestellt.

2.3.5 Chancen des Co-Brandings

Unternehmen, die mit einer anderen Marke ein Co-Brand schafft, sollten sich über die Chancen und Risiken, die damit verbunden sind, im Klaren sein. Bei Schaffung eines solchen Projektes stehen bestimme Motive, wie zum Beispiel Kostensenkung oder Erschließung neuer Märkte im Vordergrund, doch das wichtigste Motiv ist die Verbindung zum Konsumenten. Im Nachfolgenden werden die Chancen und Risiken vorgestellt. Co-Branding kann das Umsatzpotenzial eines Produktes erhöhen, sowie zu positiven Synergieeffekten führen.

Eine der deutlichsten Chancen eines Co-Branding-Vorhabens ist die Erschließung neuer Märkte. Die Unternehmen bekommen die Möglichkeit, in neue Märkte einzutreten, die sich vielleicht sonst für sie als eigenständige Marke, nicht öffnen würden. Damit verbunden ist zusätzlich die Erschließung neuer Käufergruppen. Dieses Vorhaben kann das Risiko des Markteintritts in ausländische Märkte mit einer lokal etablierten Marke reduzieren und den Erfolg sowie die Akzeptanz der Verbraucher erlangen beziehungsweise gar erhöhen. Wenn die Konsumenten der anderen beteiligten Marke erst auf die eigene Marke aufmerksam geworden sind und der Co-Brand den Erwartungen standhält, dann wird die Chance erhöht, dass nun auch Produkte der eigenen Marke ausprobiert werden. Wenn zum Beispiel ein Genießer der Eiscrememarke Häagen-Dazs die Geschmacksrichtung Baileys probiert und davon begeistert ist, so wird er wahrscheinlich in Erwägung ziehen, sich eine Flasche Baileys zu kaufen.^[55]

Die Kostensenkung durch Synergieeffekte beim Marketing-Mix stellt eine weitere Chance dar. Einführungen von Marken in neuen Märkten sind mit hohen finanziellen Ausgaben verbunden, die jedoch bei gelungener Kombination zweier Marken gesenkt werden können, was zu einer Reduzierung der notwendigen Investitionen für den Markenaufbau beziehungsweise die Umpositionierung der Marke führt. Durch die Verbindung mit einer anderen Marke können Synergieeffekte auf Kosten, die bei der Entwicklung, Vermarktung oder Pflege der neuen Märkte entstehen, senkend wirken. Ariel und Schiesser aus der Endorsement-Werbung haben sich so die Ausgaben für die Werbeschaltung geteilt.^[56]

Eine Marke besitzt ein gewisses Image und diverse Werte, die beim Co-Branding auf das Erweiterungsprodukt der Marke übertragen werden. Dies wird auch als Goodwill-Transfer der Stammmarke bezeichnet. Handelt es sich bei dem Erweiterungsprodukt um die Kooperation zweier bekannter und starker Marken, so werden die positiven Eigenschaften der Partnermarken vom Konsumenten miteinander verbunden. Beispiel hierfür ist das Mövenpick-Schöller-Eis. Mövenpick steht für Exklusivität und Schöller für langjährige Erfahrung. Diese Verbindung führt dazu, dass die Konsumenten das gute Image der jeweiligen Marken auf dieses Gemeinschaftsprodukt transferieren.^[57]

Ein letzter Vorteil von Co-Branding sind die positiven Rückwirkungseffekte (Spill-Over-Effekte) auf die Stammmarke. Kombinationen zweier starker Marken können auch für die einzelnen Stammmarken von Vorteil sein. Konsumenten werden auf die Individualmarken aufmerksam gemacht und verbinden damit die positiven Eigenschaften des Co-Brand. Es kommt so zur Revitalisierung der eigenen Marke.^[58]

Neben den hier aufgelisteten Chancen können sich natürlich noch weitere Möglichkeiten für Unternehmen ergeben. Aus Unternehmersicht entstehen so zusätzliche Umsatzpotenziale und aus Verbrauchersicht einige Vorteile: So hat der Verbraucher ein erhöhtes Vertrauen in das Co-Brand und es kommt zu einem Zusatznutzen. Voraussetzung hierfür ist jedoch die Transferierung des Images der beteiligten Marken auf den Co-Brand. Neben den Chancen des Co-Brandings gibt es natürlich auch gewisse Risiken die mit der Markenerweiterung verbunden sind.

[...]

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^[1] Vgl. Meffert, Burmann, Koers, (Markenmanagement, 2002), S. 4-5.

^[2] Vgl. Benkenstein, Beyer, (Kooperationen, Allianzen und Netzwerke, 2003), S. 707.

^[3] Vgl. Esch, Langner, (Moderne Markenführung, 2001), S. 439.

^[4] Vgl.http://www.final-consulting.de/website-deutsch/website/Tuerken_als_Privatkunden.pdf, 15.03.2007.

^[5] Vgl. Sen, Goldberg, (Türken in Deutschland, 1994), S. 29.

^[6] Vgl. Kotler, Bliemel, (Marketing-Management, 2006), S. 345.

^[7] Vgl. Ebenda.

^[8] Vgl. Ebenda.

^[9] Vgl. Kotler, Bliemel, (Marketing-Management, 2006), S. 345.

^[10] Vgl. Ebenda.

^[11] Vgl. Ebenda.

^[12] Vgl. Ebenda.

^[13] Vgl. Ebenda.

^[14] Vgl. Kotler, Bliemel, (Marketing-Management, 2006), S. 346.

^[15] Vgl. Ebenda.

^[16] Vgl. Ebenda.

^[17] Vgl. Kotler, Bliemel, (Marketing-Management, 2006), S. 347.

^[18] Vgl. Ebenda.

^[19] Vgl. Kotler, Bliemel, (Marketing-Management, 2006), S. 348-349.

^[20] Vgl. Ebenda.

^[21] Vgl. Ebenda.

^[22] Vgl. Ebenda.

^[23] Vgl. Kotler/Bliemel, (Marketing-Management, 2006), S. 736.

^[24] Vgl. Ebenda.

^[25] Vgl. Kotler/Bliemel, (Marketing-Management, 2006), S. 736-737.

^[26] Vgl. Kotler, (Marketing Guide, 2004), S. 94.

^[27] Vgl. Ebenda.

^[28] Vgl. Becker, (Marketing-Konzeption, 2002), S. 196.

^[29] Vgl. Esch, Becker, (Moderne Markenführung, 2005), S. 386-387.

^[30] Vgl. Becker, (Marketing-Konzeption, 2002), S. 199.

^[31] Vgl. Esch, Becker, (Moderne Markenführung, 2005), S. 388.

^[32] Vgl. Becker, (Marketing-Konzeption, 2002), S. 197.

^[33] Vgl. Esch, Becker, (Moderne Markenführung, 2005), S. 390-391.

^[34] Vgl. Kotler, (Marketing Management, 2003), S. 422.

^[35] Vgl. Kotler, (Marketing Management, 2003), S. 422-423.

^[36] Vgl. Baumgarth, Bruhn (Handbuch Markenführung, 2004), S. 238.

^[37] Vgl. Ebenda.

^[38] Vgl. Baumgarth, Bruhn, (Handbuch Markenführung, 2004), S. 238.

^[39] Vgl. Esch, Redler, Winter, (Moder Markenführung, 2005), S. 486.

^[40] Vgl. Esch, Redler, Winter, (Moder Markenführung, 2005), S. 486-487.

^[41] Vgl. Esch, Redler, Winter, (Moderne Markenführung, 2005), S. 487.

^[42] Vgl. Esch, Redler, Winter, (Moderne Markenführung, 2005), S. 487.

^[43] Vgl. Ebenda.

^[44] Vgl. Ebenda.

^[45] Vgl. Ebenda.

^[46] Vgl. Koehrs, Burmann, Meffert, Blinda, (Markenmanagement, 2005), S. 196.

^[47] Vgl. Esch, Sattler, (Moderne Markenführung, 2001), S. 370.

^[48] Vgl. Baumgarth, Bruhn (Handbuch Markenführung, 2004), S. 239.

^[49] Vgl. Koran, (Media Trend Journal, 2005), S. 58.

^[50] Vgl. Koran, (Media Trend Journal, 2005), S. 58.

^[51] Vgl. Blackett, Boad, (Co-Branding, 1999), S.9.

^[52] Vgl. Esch, Redler, Winter, (Moder Markenführung, 2005), S. 486-487.

^[53] Vgl. Ebenda.

^[54] Vgl. Blackett, Boad, (Co-Branding, 1999), S.14.

^[55] Vgl. Esch, (Moderne Markenführung, 2001), S. 765.

^[56] Vgl. Esch, (Moderne Markenführung, 2001), S. 765.

^[57] Vgl. Esch, (Moderne Markenführung, 2001), S. 765-766.

^[58] Vgl. Ebenda.