Corporate Identity und Public Relations als Rahmen der Kommunikationspolitik

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kommunikationspolitik
2.1 Definitionsansätze
2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
2.2.1 Absatzwerbung
2.2.2 Verkaufsförderung
2.2.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
2.3 Kommunikationsmix
2.3.1 Mediawerbung
2.3.2 Verkaufsförderung
2.3.3 Direct Marketing
2.3.4 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
2.3.5 Sponsoring
2.3.6 Multimedia-Kommunikation
2.4 Funktion der Kommunikationspolitik

3 Corporate Identity
3.1 Bedeutung der Corporate Identity
3.2 Ziele der Corporate Identity
3.2.1 Internes Ziel der Corporate Identity
3.2.2 Externes Ziel der Corporate Identity
3.3 Corporate Identity Management
3.3.1 Leitbild
3.3.2 Beispiel: Leitbild der Bundesagentur für Arbeit
3.3.3 Instrumente des Corporate Identity Managements
3.4 Pro und Contra der Corporate Identity

4 Public Relations
4.1 Definition
4.2 Funktion
4.3 Ziele
4.4 Methoden und Maßnahmen

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Drei wesentliche Instrumente der Kommunikationspolitik

Abbildung 2 – Kommunikationsmix nach Bruhn, M. 2002

Abbildung 3 - Das Spannungsfeld des CIM-Prozesses nach Herbst, D. 2003, Seite 22

Abbildung 4 – Beispielhafte zentrale Aussagen (Motto) und Schema: Elemente des Leitbildes

Abbildung 5 - Funktionen der PR nach Bruhn, M. 1997, S. 547

Abbildung 6 - Methoden und Maßnahmen nach Bruhn, M. 1997

1 Einleitung

Die Zentrale (bis 31.12.2003: Hauptstelle) der Bundesagentur für Arbeit ist „…untergebracht in einem lang gestreckten Kasten aus Glas und Beton, nach einem früheren Präsidenten `Stingl-Palast` genannt. Eben diesem Ex-Chef, Alteingesessenen als `absoluter Alleinherrscher` im Gedächtnis, verdankt die Institution auch ihr Imageproblem … und ihr verunglücktes, wenngleich einprägsames Emblem“ (Neffe, J. 1994, Seite 90). Eine sinnvolle, von Public Relations flankierte und durch eine zielgerichtete Corporate Identity begleitete Kommunikationspolitik ist für die Unternehmen im Profit- wie auch im Non-Profit – Sektor von immer stärker werdender Bedeutung. Heißt es doch, beim Kunden und beim Verbraucher eine positive Einstellung einerseits zum Unternehmen und andererseits zum Produkt zu schaffen. Denn auch im Bereich der Kommunikation zwischen Unternehmen und deren (potenziellen) Kunden gilt der Grundsatz von Paul Watzlawick, nach dem nicht nicht kommuniziert werden kann. Dieser Grundsatz der wissenschaftlichen Kommunikationstheorie ist nach Auffassung des Verfassers auch auf die Unternehmenskommunikation nach Innen wie Außen übertragbar, da sich Unternehmen und deren (potenziellen) Kunden gegenseitig wahrnehmen und insoweit ein sich gegenseitiges Entziehen unmöglich ist.

Die vorliegende Studienarbeit beschäftigt sich allerdings vornehmlich mit der Kommunikationspolitik im betriebswirtschaftlichen Sinne, das heißt die bekannten sozialwissenschaftlichen sowie psychologischen Definitionen und Erklärungsansätze mit Ihren Wirkungsanalysen werden nicht betrachtet. Auch die von der Europäischen Union vertretene politische Funktion der Kommunikationspolitik, die keine Einbahnstraße ist und “… die Kluft zwischen der Europäischen Union und den Bürgern“ überwinden helfen soll (Kommission 35, 2006, Seite 2), ist nicht Gegenstand der Hausarbeit. Die Arbeit zeigt, das Corporate Identity und Public Relations wesentliche Elemente der Kommunikationspolitik darstellen und gleichzeitig ihren Rahmen bilden.

2 Kommunikationspolitik

2.1 Definitionsansätze

Die Kommunikationspolitik ist eine Funktion des Marketings in der Betriebswirtschaft. Sie stellt innerhalb der Unternehmensführung aus der Sicht des Kunden den Bereich zwischen der Produktpolitik und der Preisfindung einerseits sowie der Vertriebspolitik bei der Verteilung einer Leistung andererseits dar. Sie ist somit das Bindeglied zwischen unternehmerischer Initiative und verkäuferischer Umsetzung im Markt. Die Kommunikationspolitik stellt die Leistungen eines Unternehmens oder einer Organisation gegenüber seinen Zielgruppen dar (Bruhn, M. 2004, Seite 199).

Die Kommunikationspolitik bestimmt, wie ein Unternehmen die Kunden auf ein Produkt aufmerksam macht und mit welchen Mitteln und Argumenten zum Kauf überzeugt werden soll. Als Kommunikationspolitik wird insoweit die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten (Bruhn, M. 2002, Seite 1)

Die Kommunikationspolitik umfasst alle auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen, die das Ziel haben, bei Kunden und potenziellen Kunden eine positive Einstellung zum Unternehmen und zu den Produkten zu schaffen (Bruhn, M. 1997, Seite 3). Eine abgestimmte Kommunikation entwickelt sich nach Bruhn also zum strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen. Kommunikationspolitik heißt dabei vor allem eines, „… wiederhole die Botschaft, bis sie auch der letzte verstanden hat“ (Volkery & Weiland 2007). Dabei können folgende Elemente als Maßnahmen der Kommunikation unterschieden werden:

- Schaltung von Werbung in Zeitungen und Magazinen,
- Versenden von Werbebriefen,
- Aufstellen von Plakaten,
- Gestaltung von Internetseiten,
- Pflege der Presse mit Informationen

2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik

Die unter 2.1 erwähnten Maßnahmen der Kommunikation lassen sich in die drei wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik einordnen. Die drei wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind (Rummler, A. 2002):

- die Absatzwerbung,
- die Verkaufsförderung,
- die Öffentlichkeitsarbeit

2.2.1 Absatzwerbung

Unter dem Begriff Absatzwerbung werden sämtliche Werbemaßnahmen zusammengefasst, die sich mit dem Absatz des Unternehmens beschäftigen. Im Unterschied zur allgemeinen Werbung, zur Imagewerbung oder zur Öffentlichkeitsarbeit dient die Absatzwerbung allein zur Positionierung des Angebotes am Markt und ist somit rein produktbezogen. Die Absatzwerbung ist demnach die gezielte und zwangsfreie Beeinflussung der Zielgruppe (vgl. Marketicon, 2007).

2.2.2 Verkaufsförderung

Verkaufsförderung ist ein Instrument der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Es wird eingesetzt, um kurzfristige Anreize zum Kauf eines Gutes oder einer Dienstleistung zu schaffen. Die Instrumente der Verkaufsförderung umfassen im Wesentlichen Werbebriefe, Prospekte, Kataloge, Produktvorführungen, Gewinnspiele, Preisnachlässe und Produktproben. Die Verkaufsförderung unterstützt mit ihren eigenen Instrumenten die Verkaufsaktivitäten persönlich und materiell (ebenda). Mit der Verkaufsförderung wird versucht, zusätzlich die Kommunikationsziele des Unternehmens zu erreichen (Unger, F. u.a. 2005, Seite 208).

2.2.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Grob umschrieben, da hierzu weitere Ausführungen folgen, sind unter dem Begriff Public Relations alle Maßnahmen mit dem Ziel zu verstehen, das Image des Unternehmens versuchen positiv zu beeinflussen (vgl. hierzu die weiterführenden Erläuterungen unter 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Drei wesentliche Instrumente der Kommunikationspolitik

2.3 Kommunikationsmix

Weiter als die unter 2.2 dargestellten drei wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik geht Manfred Bruhn, indem er insgesamt 9 Elemente dem Kommunikationsmix zuordnet (Bruhn, M. 2002). Diese Elemente sind die Mediawerbung, die Verkaufsförderung, das Direct Marketing, die Öffentlichkeitsarbeit, das Sponsoring, das Event Marketing, die Multimediale Kommunikation, Messen und Ausstellungen sowie die persönliche Kommunikation. Der Kommunikationsmix ist damit integrierter Bestandteil der Unternehmenskommunikation als ein Prozess der Planung und Organisation, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln (ebenda).

2.3.1 Mediawerbung

Mediawerbung sind der Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um Kommunikationsziele zu erreichen.

2.3.2 Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen (vgl. 2.2.2).

2.3.3 Direct Marketing

Das Direct Marketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage für einen Dialog auf einer zweiten Stufe zu legen, um die Kommunikationsziele des Unternehmens zu erreichen.

2.3.4 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

Die Public Relations als Kommunikationsinstrument beinhaltet die Planung, Organisation, Durchführung sowie Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis und Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen (vgl. hierzu die Ausführungen unter 4.1).

2.3.5 Sponsoring

Unter Sponsoring wird die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen, verstanden.

2.3.6 Multimedia-Kommunikation

Die Multimedia-Kommunikation ist die zielgerichtete, systematische Planung, Entwicklung, Distribution und Kontrolle eines computergestützten, interaktiven und multimodalen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines persönlichen, zweiseitigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen des Empfängers gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 – Kommunikationsmix nach Bruhn, M. 2002

2.4 Funktion der Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist von grundsätzlicher ökonomischer Bedeutung. Einerseits besitzt sie die Funktionen des Informierens, der Beeinflussung und der Bestätigung unter mikroökonomischer Betrachtung, welche die Individuen als Quelle der Arbeitskraft und des Kapitals sieht. Andererseits hat sie unter makroökonomischer Sicht eine auf den Wettbewerb gerichtet sowie eine sozial-gesellschaftliche Funktion, indem bei letzterer die Verhaltensmuster ganzheitlich in bestimmten gesellschaftlichen Schichten bzw. Zielgruppen beeinflusst werden, um das Wertesystem zu verändern (Bruhn, M. 1997, Seite 13).

[...]