Business TV in Deutschland: Volkswagen TV - Analyse einer Sendung

Inhalt

1. Einleitung

2. Business TV
2.1 Abgrenzung vom klassischen TV
2.2 Zweck des Business TV
2.3 Schwächen des Business TV
2.4 Interaktives Business TV
2.5 Business TV in Deutschland

3. Produktionsfirma und Format
3.1 TVIS
3.2 Volkswagen TV
3.3 Die Zielgruppe
3.4 Volkswagen TV und die Schwächen des Business TV

4. Analyse einer Volkswagen TV Sendung
4.1 Sequenzprotokoll
4.2 Einordnung der Sendung
4.3 Einsatz journalistischer Darstellungsformen
4.3.1 Die Moderation
4.3.2 Das Expertengespräch
4.3.3 Der Einspieler
4.3.4 Der Trailer
4.3.5 Das quantitative Verhältnis der Darstellungsformen zueinander
4.4 Die Interaktivität

5. Fazit

6. Quellenverzeichnis
6.1 Primärquelle
6.2 Sekundärquellen
6.2.1 Literatur
6.2.2 Onlinequellen
6.2.3 weitere Quellen

1. Einleitung

Die vorliegende Seminararbeit zum Thema Corporate Media beschäftigt sich mit einem zukunftsweisenden Bereich der Auftragsmedien: der internen Unternehmenskommunikation in Form von Business TV. Dieses Feld werde ich am Beispiel von Volkswagen TV vorstellen. Besonderes Gewicht lege ich dabei auf mögliche Probleme des Mediums sowie deren Handhabung bei Volkswagen TV.

Es handelt sich bei Volkswagen TV um einen Volkswagen-internen audiovisuellen Kommunikationskanal, der in Wolfsburg von der Firma Television Video Informations Service GmbH & Co. KG (TVIS) produziert wird. Ich halte dieses Analyseobjekt für besonders interessant, da es sich um ein viel versprechendes audiovisuelles Instrument der betrieblichen Kommunikation handelt. Volkswagen TV ist ein ideales Beispiel, da TVIS einer der größten Business TV Produzenten in Deutschland ist.

Für diese Arbeit werde ich eine einzelne Sendung des Volkswagen TV näher betrachten. Ich führe eine eigenständige Analyse von Filmmaterial durch und beziehe mich außerdem auf meine Recherche vor Ort: Am 27.6.2006 habe ich den Standort von TV in Wolfsburg besucht. Dort hatte ich die Möglichkeit, mir die Produktionsstätten anzusehen und mit einer der Redakteurinnen, Carola Zajonz, und weiteren Mitarbeiten in den Bereichen Redaktion, Studiotechnik, Schnitt und Grafik zu sprechen. Bei dem Besuch wurde mir auch das Filmmaterial zur Verfügung gestellt, das ich hier analysiere.

Zunächst werde ich das Genre Business TV anhand der vorhandenen Literatur vorstellen (Punkt 2). Neben einer allgemeinen Definition und einer Abgrenzung vom klassischen Fernsehen (Punkt 2.1) gehe ich auf die Aufgabe des Mediums (Punkt 2.2) sowie mögliche Probleme (Punkt 2.3) ein. In Punkt 2.4 befasse ich mich mit einer besonderen Ausprägung des Business TV, dem Business TV mit interaktiven Elementen. Abschließend (Punkt 2.5) gehe ich auf die Verbreitung von Business TV in Deutschland ein.

Im dritten Kapitel wende ich mich dem Beispiel Volkswagen TV zu. Die hier herausgearbeiteten Details stützen sich vor allem auf meine eigene Recherche vor Ort und auf die von TVIS herausgegebenen Informationen aus Broschüren und der Website.

Zunächst stelle ich die Produktionsfirma TVIS vor (Punkt 3.1). Im folgenden Punkt 3.2 arbeite ich Besonderheiten des Formats Volkswagen TV heraus, um dann zur Betrachtung einer ausgewählten Sendung in Punkt vier überzuleiten.

Die Analyse bezieht sich zum größten Teil auf meine eigenen Bobachtungen und Ableitungen. Aufgrund des Brandes im Sozio-Oeconomicum konnte ich nicht wie ursprünglich geplant die Bibliothek nutzen und mich daher nicht zusätzlich auf Aufschlüsse aus der Literatur stützen. Meine Untersuchung beginnt mit einem Sequenzprotokoll (Punkt 4.1) und wird fortgesetzt durch die Einordnung der Sendung in das Format Volkswagen TV (Punkt 4.2). Darauf folgt eine qualitative und quantitative Analyse der Machart im Hinblick der angewandten journalistischen Darstellungsformen (Punkt 4.3). Schließlich beschreibe ich in Punkt 4.4 die Zielgruppe und deren Nutzen von Volkswagen TV, um in Punkt 4.5 noch einmal auf die Interaktivität einzugehen.

Im abschließenden Fazit (Punkt 5) fasse ich die Ergebnisse der Arbeit kommentierend zusammen und weise auf ausstehende Forschungsfragen hin.

2. Business TV

Business Television (auch Business TV oder BTV) bezeichnet eine Form der internen Unternehmenskommunikation. Es handelt sich dabei um eine „betriebliche Realisationsform der Fernsehtechnik“ (Szyperski, Gagsch 1999: 282). Das bedeutet: Ein Unternehmen produziert eigene Fernsehsendungen, die nur innerhalb dieses Betriebes bzw. für dessen Händler und Partner ausgestrahlt werden. Business TV wird als „eine besonders zukunftsträchtige Keimzelle für die Ausbreitung audio-visueller Kommunikationsformen“ angesehen – „und zwar nicht nur im Bereich der Wirtschaft, sondern darüber hinaus auch in Verwaltung, Wissenschaft und Bildung.“ (Szyperski 1999a: 277) Es handelt sich dabei klassischerweise um eine Punkt-zu-Multipunkt-Verbindung, also eine direkte Kommunikation zwischen einem Sender und vielen Empfängern. (Szyperski, Gagsch 1999: 290)

An der Produktion von BTV sind üblicherweise zwei Parteien beteiligt:

- der interne Bereich: das Unternehmen und seine Mitarbeiter, denen die inhaltliche und fachliche Kompetenz zukommt; sowie
- der externe Bereich: die Produzenten, die für die redaktionelle und technische Umsetzung verantwortlich sind. (Hegner 2001: 109)

Im hier untersuchten Fall produziert TVIS (externer Bereich) BTV- Sendungen für und unter Mitarbeit von Volkswagen (interner Bereich).

BTV wird regelmäßig ausgestrahlt, die Abstände zwischen den Sendungen variieren jedoch von Unternehmen zu Unternehmen. Eine Einzelfolge dauert in der Regel zwischen 15 und 35 Minuten. (Hegner 2001: 109)

Auch die Darstellungsformen, in denen die Inhalte präsentiert werden, variieren. Häufig setzen sich BTV- Sendungen aus Nachrichten, Filmbeiträgen, Interviews und Expertengesprächen zusammen, wobei professionelle Moderatoren und Moderatorinnen durch das Programm führen. (Hegner 2001: 110)

2.1 Abgrenzung vom klassischen TV

Business TV unterscheidet sich vom regulären Fernsehen (Television, TV) einerseits durch seine Zielgruppe: Klassische Sender sprechen die Allgemeinheit an und sind per se für jeden zugänglich. Business TV jedoch wird für eine geschlossene Zielgruppe produziert und ist zumeist auch nur für diese empfangbar. Ein weiterer essentieller Unterschied besteht in der Aufgabe des BTV im Gegensatz zum TV. Während das Fernsehen zur öffentlichen Meinungsbildung beiträgt, steht Business TV ganz im Dienst des Betriebes. Das Unternehmen legt jeweils die Inhalte fest, die es audiovisuell kommunizieren möchte. (Szyperski, Gagsch 1999: 285) Verbreitet wird BTV traditionell über Satellit.

Inhaltlich sind die BTV - Sendungen daher oft deutlich spezieller als klassisches Fernsehen, da ein umfangreiches Vorwissen der Zielgruppe zu den fraglichen Themen vorausgesetzt werden kann. Bezüglich des Formats und des Sendungsaufbaus gleichen sich BTV und TV jedoch an vielen Punkten. (Szyperski, Gagsch 1999: 288)

Durch die Audiovisualität teilt Business TV viele Vorteile des Fernsehens: Es spricht mehrere Sinnesorgane zur gleichen Zeit an, „wodurch komplexe, mit Worten oder Festbildern nur sehr schwierig und sequentiell beschreibbare Sachverhalte leichter verstanden und schneller assimiliert werden können.“ (Szyperski, Gagsch 1999: 293) Auch BTV ist daher ein Medium, das einerseits sehr ansprechend wirkt und andererseits gut dafür geeignet ist, wichtige Informationen zu transportieren.

2.2 Aufgabe des Business TV

BTV als ein Instrument der internen Kommunikation eines Unternehmens dient in erster Linie der Information. Als größtes Potential wird demnach die „direkte und schnelle sowie flächendeckende synchrone und einheitliche Verbreitung von Inhalten“ (Szyperski, Gagsch 1999: 288) bezeichnet. Gleichzeitig bietet sich BTV zur Produkt- und Service-Schulung sowie zur innerbetrieblichen Aus- und Weiterbildung an. (Szyperski, Gagsch 1999: 288)

Als Schwerpunkte des Einsatzes von Business TV macht Broßmann folgende Bereiche aus:

- Tele-Training als Produkt- und Service-Schulung;
- Tele- Kommunikation zur Abstimmung zwischen Führungskräften;
- Tele-Information für die MitarbeiterInnen;
- Tele-Events zur direkten Übertragung von unternehmensbezogenen Ereignissen;
- Tele- Data - Services z.B. in Form von digital gespeicherten Verkaufs- und Servicedokumenten. (Broßmann 1998: 210)

Business TV kann also in vielschichtiger Weise zu der internen Kommunikation eines Betriebes beitragen.

Ein großer Vorteil von Business TV im Gegensatz zu herkömmlichen Kommunikationsmitteln wie face-to-face Kommunikation oder Informationsschriften ist, dass die Inhalte von journalistisch geschultem Fachpersonal, wie beispielsweise den Redakteuren und Redakteurinnen von TVIS, zielgruppengerecht und ansprechend aufbereitet werden. Zudem können Informationen nicht durch den Umweg über mehrere Hierarchieebenen verfälscht oder gefiltert werden. (Hegner 2001: 109)

Eine direkte und offene Kommunikation zwischen Unternehmensführung und Mitarbeitern aber auch zwischen einzelnen Abteilungen und Bereichen hat eine „identifikationsstiftende Wirkung“ (Szyperski, Gagsch 1999: 293), die sich positiv auf Motivationsniveau und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen auswirkt. Die Autoren weisen zudem auf die beschleunigte Verbreitung von Informationen durch BTV hin und sprechen ihm damit die „Verbesserung der Effizienz von Geschäftsprozessen“ zu. (Szyperski, Gagsch 1999: 292) Auch TVIS selbst fasst den Nutzen von Business TV als „Motivation durch Information“ zusammen, die die Identifikation der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen mit dem Unternehmen stärken und so für einen „überzeugenden Auftritt vor Kunden und Partnern“ sorgt. (www.tvis.de)

Business TV ist jedoch in erster Linie auch ein Medium zur Aus- und Weiterbildung. Breite Schulungsangebote sind heute in allen Wirtschaftszweigen erforderlich, denn

[d]ie Menge des zu vermittelnden Wissens nimmt in allen Bereichen stetig zu. Des weiteren ist ein schneller Verfall des einmal erlernten Wissens zu beobachten, dies trifft insbesonders [sic! F.S.] auf berufliches und technologieorientiertes Fachwissen zu. Schätzungen gehen davon aus, daß das heutige Wissen in Hochtechnologiebereichen innerhalb von drei bis fünf Jahren veraltet. Techniker und Ingenieure werden theoretisches und berufliches Grundlagenwissen während ihrer Lebenszeit vier- bis fünfmal erneuern müssen. […] Lebenslanges Lernen wird für alle notwendig. Ein nicht lernfähiges Unternehmen wird zwangsläufig untergehen. (Brettschneider 1998: 193)

Ein Medium wie BTV kann im Lehr- und Schulungssektor ein wichtiges Vehikel für Informationen sein, das neue Technologien und Produkte flächendeckend vorstellt. Das Medium ist zudem ökonomisch rentabel, da Kosten für Reisen und Arbeitsausfall umgangen werden. Computergestützte Lernformen wie Business TV „helfen, räumliche und zeitliche Beschränkungen des einzelnen zu überwinden und erleichtern damit die betriebliche Weiterbildung.“ (Brettschneider 1998: 194)

Zusammenfassend lassen sich zwei Hauptaufgaben des Business TV herausstellen: Zum einen die innerbetriebliche Kommunikation, die den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen Informationen vermittelt, den Zusammenhalt stärkt und eine gemeinsame Identität (Corporate Identity) schafft. Zum anderen die gezielte audiovisuelle Mitarbeiterschulung als kostengünstiges und flächendeckendes Medium der Aus- und Weiterbildung. (Gagsch, Trilling 1999: 321)

2.3 Schwächen des Business TV

Hegner weist in seiner Dissertation auf einige mögliche Nachteile des Mediums BTV hin. Demnach ist vor allem ein zu großer Abstand zwischen den einzelnen Ausstrahlungen (vier bis sechs Wochen) ungünstig. Ein weiteres Problem ist laut Hegner, „dass rund ¾ der Mitarbeiter die Sendungen nie live verfolgen können, da der Fernseher meist zentral im Besprechungsraum, auf anderer Ebene oder so abgelegen installiert ist, dass sich ein Ansehen während der Arbeitszeit nur selten lohnt.“ (Hegner 2001: 167)

Zudem bleiben die Rezipienten durch die einseitige Punkt-Multipunkt-Verbindung passiv. Sie haben nicht die Möglichkeit, Feedback oder Fragen an den Sender zu übermitteln. Auch inhaltlich sieht der Autor eine Schwierigkeit: Die zumeist positive Berichterstattung lässt keinen oder wenig Raum für Kritik. (Hegner 2001: 167)

Technische und multimediale Innovation haben dafür gesorgt, dass einige dieser Problemstellungen teilweise gelöst werden konnten. So werden die Empfänger einiger BTV -Formate durch den Einsatz von interaktiven Elementen aus ihrer reinen Passivität befreit.

2.4 Interaktives Business TV

Als eine Unterart des BTV wird das Interaktive BTV abgegrenzt. (Szyperski, Gagsch 1999: 288f) Interaktivität ermöglicht eine wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger. Es muss also ein Rückkanal vorhanden sein, mit dem der Rezipient den Sender erreicht. (Broßmann 1998: 209) Dadurch kommen zu der Punkt-zu-Multipunkt-Verbindung eine Multipunkt-zu-Punkt (Rezipient von BTV kommuniziert mit Sender) und eine Multipunkt-zu-Multipunkt-Verbindung (Rezipienten kommunizieren untereinander über BTV) hinzu.

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