„Big Business“ – Unternehmensstrukturen in den USA (19./20. Jh.)

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Marktentwicklung in der US-Automobilbranche von 1900 bis 1930

3. Die Ford Motor Company
3.1 Aufstieg und Marktbeherrschung
3.2 Krise und Neuausrichtung

4. Die General Motors Corporation
4.1 Gründung und Überlebenskampf
4.2 Aufstieg zur Marktführerschaft

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Keine technische Errungenschaft hat das 20. Jahrhundert so sehr geprägt wie die Erfindung des Automobils. Obwohl Gottfried Daimler bereits im Jahre 1886 mit seinem motorisierten Kutschenwagen das erste Vierrad-Automobil entwickelte, dauerte es noch ungefähr zwei Jahrzehnte, bis der Siegeszug des Automobils seinen Anfang nahm.^[1] Der Erfolg des Automobils als anerkanntes Transportmittel für die Massen wurde aber nicht in seinem Ursprungsland Europa begründet, sondern in den Vereinigten Staaten von Amerika. Es waren amerikanische Techniker und Kaufmänner, die aus dem Luxusgut Automobil ein für die breite Masse erschwingliches Produkt machten und so innerhalb von wenigen Jahrzehnten eine der wichtigsten Industriebranchen schufen.^[2] Hauptsächlich die Jahre zwischen 1900 und 1930 sind interessant im Hinblick auf Marktentstehung und Marktentwicklung, da sich in dieser Zeit die noch heute dominierende Unternehmensstruktur auf dem US-Automobilmarkt herauskristallisiert hat. Seit dem Ende der zwanziger Jahre verkaufen die Konzerne General Motors, Ford und Chrysler über 80 % der in den USA hergestellten PKW.^[3]

Besonders prägend für den amerikanischen Automobilmarkt waren die Unternehmen Ford und General Motors. Beide Konzerne hatten zeitweise enormen Erfolg und setzten mit ihren Innovationen in den Bereichen der Produktion und des Managements neue Standards. Ihre Ursprünge, Wachstum und Krisen werden in den Kapiteln drei und vier bis zum Jahr 1930 analysiert. Zu deren besseren Verständnis soll daher das folgende zweite Kapitel Aufschluss über die vorherrschenden Bedingungen in den Jahren von 1900 bis 1930 geben und die allgemeine Marktentwicklung in diesem Zeitraum wiederspiegeln. Abschließend werden in der Zusammenfassung die wichtigsten Entscheidungen und Merkmale der Konzerne zusammengefasst und gewürdigt.

2. Die Marktentwicklung in der US-Automobilbranche von 1900 bis 1930

Alle wichtigen Rohstoffe, die für den Bau und Betrieb eines Automobils benötigt werden, waren in den USA zu Beginn des 20. Jahrhunderts in großen Mengen erhältlich. Die Stahlindustrie hatte im Jahr 1901 einen Ausstoß von etwa 24 Millionen Tonnen Flussstahl.^[4] Die Erdölvorkommen waren ebenso bereits gut erschlossen, so dass sich in den Jahren von 1897 bis 1913 die Rohölförderung von 60 Millionen Barrel auf 250 Millionen Barrel erhöhte.^[5] Auch die Kautschukindustrie hatte sich etabliert, und es wurden bereits moderne Werkzeugmaschinen, wie z.B. Bohrmaschinen und Revolverdrehbänke, bei der Produktion verwendet.^[6] Diese unterstützenden Faktoren führten dazu, dass um die Jahrhundertwende viele kleine Unternehmen als Automobilhersteller in den Markt drängten. Nicht wenige von ihnen hatten bereits Erfahrungen im Kutschen- oder Fahrradbau gesammelt und erkannten daher frühzeitig die Chancen dieses neuen Produkts.^[7]

Kennzeichnend für den damaligen Herstellungsvorgang war aber immer noch die kosten- und arbeitsintensive handwerkliche Einzelstückfertigung. Dadurch waren die ersten Automobile sehr teuer und nur für die reicheren Bevölkerungsschichten erschwinglich.^[8] Dies hatte wiederum zur Folge, dass die Unternehmens-sterblichkeit recht hoch war. Von 126 Firmen, die seit dem Jahr 1906 in den Markt eingetreten waren, existierten im Jahr 1920 noch 84. Diese Zahl reduzierte sich bis zum Jahr 1926 auf 44 Firmen, also noch einmal um fast die Hälfte innerhalb von sechs Jahren.^[9]

Die Einführung von neuen Produktionsverfahren, die eine Serienfertigung ermöglichten, wirkte sich dann aber auch bald auf die Preise der Automobile aus, die spürbar sanken. Besonders das Jahr 1908 ist in der Geschichte des amerikanischen Automobilmarktes und seiner Entwicklung hervorzuheben. In diesem Jahr wurde zum einen die General Motors Company gegründet und zum anderen entschloss sich der Automobilhersteller Ford, nur noch ein Modell, das berühmte T-Modell, anzubieten.^[10] Dies ist auch ungefähr der Zeitraum, in dem sich das Automobil vom Luxusgut zum Konsumgut für die Massen entwickelte.^[11]

Wie Tabelle 1 zeigt, stieg die Zahl der registrierten PKW ab 1908 rasant.

Tabelle 1: Registrierte PKW von 1900 bis 1930.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. Chandler, Alfred D. Jr., Giant Enterprise, New York 1964, S. 4.

Die Unternehmen, die dem Wettbewerbs- und Preisdruck standhalten konnten, begannen nun zu expandieren. Die meisten versuchten, ihre Produkte und Produktionsprozesse zu verbessern, um dadurch Kosten zu senken und Marktanteile zu erhöhen. Hervorzuheben ist hierbei wieder Henry Ford, der diese Art der Expansion perfektionierte. Aber auch Wilfred H. Leland, der Begründer von Cadillac, verfolgte diesen Weg. Beide versuchten also, durch internes Wachstum zu expandieren.

Demgegenüber standen Firmen, die durch externes Wachstum, also durch Firmenaufkäufe und durch Zusammenschlüsse, versuchten, ihren Marktanteil zu erhöhen. Zu den bekanntesten unter ihnen zählten die General Motors Company, die United States Motor Company und die Everitt-Metzger-Flanders Company.^[12]

Mit dem Beginn der zwanziger Jahre veränderte sich aber der Markt. Er war nun weniger durch Wachstum als durch Wettbewerb gezeichnet. Die Aufgaben des Marketings wurden im Gegensatz zur Produktion immer wichtiger.^[13] Waren in den Jahren davor die meisten Kunden Erstkäufer eines Automobils, traten nun immer mehr Zweitkäufer in dem Markt auf.^[14] Diese hatten die Möglichkeit, ihre alten Automobile auf einem bereits funktionierenden Gebrauchtwagenmarkt wieder zu verkaufen und den Erlös für den Kauf eines neuen Automobils einzusetzen. Natürlich änderten sich dadurch auch die Ansprüche, die die Verbraucher an die Hersteller richteten. Der Wunsch nach Variantenvielfalt und Innovationen kam verstärkt auf, um sich von den Gebrauchtwagenfahrern abzugrenzen.^[15] Diesen Trend nutzte der General Motors Konzern als erster sehr erfolgreich aus und führte einen regelmäßigen Modellwechsel ein. Die anderen verbliebenden Automobilhersteller folgten mit den Jahren dieser Strategie.

Mit dem Ende der zwanziger Jahre hatte sich der Automobilmarkt also innerhalb von nur dreißig Jahren sehr stark verändert. Er entwickelte sich von einem ausschließlichen Luxusgütermarkt zu einem einheitlichen Massenmarkt, der sich mit Beginn der zwanziger Jahre dann wieder in unterschiedliche Preissegmente aufgeteilt hat.^[16]

Diese Entwicklung geht vor allem auf die neuen Produktionsverfahren, die eine kostengünstige Massenfertigung ermöglichten, und die steigenden Einkommen der US-Amerikaner zurück.

Das durchschnittliche Jahreseinkommen eines Amerikaners stieg von 438 US-$ im Jahr 1900 auf 574 US-$ im Jahr 1910. Im Jahr 1920 hatte sich sein Einkommen auf 1.407 US-$ nahezu schon fast verdreifacht.^[17] Der Preis des zur damaligen Zeit meistverkauften Automodells „Ford T“ betrug zum Vergleich im Jahr 1910 780 US-$ und im Jahr 1920 nur mehr 440 US-$.^[18] Der Preis für einen Neuwagen betrug also gerade ein Drittel des Jahreseinkommens eines durchschnittlich verdienenden Amerikaners.

Trotz der hohen Nachfrage nach Automobilen reduzierte sich die ursprünglich hohe Zahl an Automobilherstellern rasant. Die meisten Firmen, von denen es temporär 1.500 gegeben hatte, verschwanden bereits vor dem ersten Weltkrieg.^[19] Mit dem letzten erfolgreichen Markteintritt der Chrysler Company im Jahr 1925 etablierte sich die bis heute bestehende oligopolistische Marktstruktur.

Sie wird von den drei Großkonzernen General Motors, Ford und Chrysler dominiert.^[20] Diese drei Unternehmen verkauften zu Beginn der dreißiger Jahre zum ersten Mal über 80 % der in den USA hergestellten Automobile und drängten die verbliebenden Hersteller wie Hudson, Packard, Nash und Studebaker immer mehr in die Bedeutungslosigkeit. Seitdem gelten General Motors, Ford und Chrysler als die „Big Three“ der Automobilindustrie.^[21]

Der Frage, auf welche unterschiedliche Art und Weise es die beiden Unternehmen Ford und General Motors geschafft haben, sich in diesem zuerst sehr instabilen Markt festzusetzen und ihn später sogar zu dominieren, wird in den folgenden beiden Kapiteln nachgegangen.

[...]

^[1] Vgl. Voigt, Fritz, Verkehr, 2 Bde., Berlin 1965, Bd. 1: Die Entwicklung des Verkehrssystems 1, S.

446 f.

^[2] Vgl. Seligmann, Ben B., Sie kauften sich Amerika, München 1971, S. 243 f.

^[3] Vgl. Cochran, Thomas C., American Business in the Twentieth Century, Cambridge 1972,

S. 28.

^[4] Vgl. Whitten, David O./Whitten, Bessie E., The Birth of Big Business in the United States,

1860-1914. Commercial, Extractive, and Industrial Enterprise, Westport 2006, S. 150.

^[5] Vgl. Chandler, Alfred D. Jr., Giant Enterprise. Ford, General Motors, And The Automobile

Industry, New York 1964, S. 237.

^[6] Vgl. Seligmann, Amerika, S. 244.

^[7] Vgl. Chandler, Giant, S. 10 f.

^[8] Vgl. Berghoff, Hartmut, Moderne Unternehmensgeschichte, Eine themen- und theorie-

orientierte Einführung, Paderborn 2004, S. 288

^[9] Vgl. Hacker, Louis M., The Course of American Economic Growth and Development, New

York 1977, S. 252.

^[10] Vgl. Berg, Hartmut, Die General Motors Corporation und der Wettbewerb auf dem US-Auto-

mobilmarkt: Aufstieg, Macht und Niedergang einer „dominant firm“, Dortmund 1992, S. 3.

^[11] Vgl. Berghoff, Unternehmensgeschichte, S. 293 f.

^[12] Vgl. Chandler, Giant, S. 11.

^[13] Vgl. Chandler, Giant, S. 13.

^[14] Vgl. Berghoff, Unternehmensgeschichte, S. 297.

^[15] Vgl. Langlois Richard N./Robertson Paul L., Explaining Vertical Integration : Lessons

from the American Automobile Industry, in: Journal of Economic History, Volume 49,

Issue 2 (1989), S. 370.

^[16] Vgl. Berghoff, Unternehmensgeschichte, S. 297 und vgl. Berg, GMC, S. 7.

^[17] Vgl. U.S. Diplomatic Mission to Germany: Zahlen und Fakten: Einkommen und Preise

1900-1999: http://usa.usembassy.de/etexts/his/e_g_prices1.htm ( Zugriff am 11.08.2006

um 8:57).

^[18] Vgl. Chandler, Giant, S. 33.

^[19] Vgl. Seligmann, Amerika, S. 244.

[20] Vgl. DuBoff, Richard B., Accumulation & Power. An Economic History of the United States,

Armonk 1989, S. 77.

^[21] Vgl. Chandler, Giant, S. 3 und vgl. Berg, GMC, S. 10-11.