Potenziale von Web 2.0-Technologien in der B2B-Kommunikation des deutschen Fachinformationsmarkts

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

IV. Management Summary

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise
1.3 Hypothesen

2 Der Fachzeitschriftenmarkt in Deutschland
2.1 Definition und Merkmale der Fachzeitschrift
2.2 Die Branchenstruktur des Fachzeitschriftenmarktes
2.2.1 Rivalität unter bestehenden Unternehmen der Branche
2.2.2 Bedrohung durch neue Konkurrenten
2.2.3 Verhandlungsstärke der Lieferanten
2.2.4 Einflussdimension der Abnehmer
2.2.5 Bedrohung durch Substitutprodukte
2.3 Das Geschäftsmodell von Fachzeitschriftenverlagen
2.3.1 Das Kostenmodell
2.3.1.1 Funktionsbereichskosten
2.3.1.2 Funktionsübergreifende Kosten
2.3.2 Das Erlösmodell
2.3.2.1 Anzeigenerlöse
2.3.2.2 Vertriebserlöse
2.4 Herausforderungen auf dem Fachzeitschriftenmarkt

3 Darstellung des Modells Web 2.0
3.1 Überblick
3.2 Merkmale des Social Web
3.2.1 Charakteristika
3.2.2 Einsatz neuer Technologien
3.3 Medienformen und Ausprägungen
3.3.1 Community-Based
3.3.1.1 Communities
3.3.1.2 Social Networks
3.3.1.3 Weblogs
3.3.2 Target-Oriented
3.3.2.1 Wikis
3.3.2.2 RSS
3.3.2.3 Pod- und Videocasts
3.4 Zielgruppen
3.4.1 Privatnutzer
3.4.2 Businessnutzer
3.5 Bisherige Entwicklung
3.5.1 Nutzung der Web 2.0-Anwendungen
3.5.2 Engagement der Werbetreibenden im Web 2.0

4 Eignung von Web 2.0-Technologien für Fachzeitschriften
4.1 Ableitung von Prüfungskriterien
4.2 Anwendung der Prüfungskriterien
4.2.1 Kriterien für das Beschaffungsmanagement
4.2.2 Kriterien für das Produktionsmanagement
4.2.3 Kriterien für das Absatzmanagement
4.3 SWOT-Analyse des Web 2.0-Einsatzes
4.4 Darstellung der Handlungsoptionen
4.4.1 Ergänzung der Kernkompetenzen
4.4.1.1 Kooperation und Ressourcenbündelung
4.4.1.2 Internationalisierung und Akquisition
4.4.1.3 Outsourcing von Wertschöpfungsstufen
4.4.2 Innovative Handlungsfelder
4.4.2.1 Integration der Fachleser
4.4.2.2 Individualisierung des Medienangebots
4.4.2.3 Vermarktung von Leads
4.5 Praktische Implikationen – Empfehlungen für die Umsetzung in der Praxis

5 Fazit, Ausblick und Learnings

V. Anhang:
V.1 Total Cost of Ownership eines CMS
V.2 SWOT-Analyse des internen und externen Web 2.0-Einsatzes

VI. Literaturverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Fachzeitschriften und der Werbeinvestitionen

Abbildung 2: Nutzung der B2B-Medien im Vergleich

Abbildung 3: Geschäftsmodell und Wertschöpfung eines Fachzeitschriftenverlags mit crossmedialem Medienangebot

Abbildung 4: Prozentuale Zusammensetzung der Funktionsbereichkosten

Abbildung 5: Entwicklung der Funktionsbereichskosten bezogen auf das Jahr 2001

Abbildung 6: Prozentuale Zusammensetzung der funktionsübergreifenden Kosten

Abbildung 7: Entwicklung der funktionsübergreifenden Kosten bezogen auf das Jahr 2001

Abbildung 8: Durchschnittlicher Jahresbruttoumsatz eines Fachtitels nach Branchen

Abbildung 9: Entwicklung der Werbeeinnahmen der Online-Anbieter und der Deutschen Fachpresse

Abbildung 10: Verteilung Online-Umsätze von Fachzeitschriften für und 2008 (geschätzt)

Abbildung 11: Wandel des Kommunikationsmodells im Web 2.0

Abbildung 12: Web 2.0-Ausprägungen nach angebotenem Service

Abbildung 13: Typologie der Web 2.0-Nutzer

Abbildung 14: Aktuelle und prognostizierte Nutzung von Web 2.0-Anwendungen

Abbildung 15: Investitionsziele internationaler M&A-Transaktionen von Fachverlagen

Abbildung 16: Inhaltequellen für Mashups

Abbildung 17: Kostenverteilung eines CMS

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklung der größten deutschen Fachinformationsanbieter

Tabelle 2: Entwicklung des Online-Engagements von Fachverlagen

Tabelle 3: Werbeinvestitionen in User-Generated Content in Mio. US-Dollar

Tabelle 4: Arten von Synergien bei der Kooperation von verschiedenen Anbietern auf dem Fachinformationsmarkt

Tabelle 6: SWOT-Analyse des verlagsinternen Web 2.0-Einsatzes

Tabelle 7: SWOT-Analyse des verlagsexternen Web 2.0-Einsatzes

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

IV. Management Summary

Viele Fachzeitschriftenverlage blicken in eine ungewisse Zukunft. Das Marktpotenzial der Fachzeitschriften im Printsektor scheint zu stagnieren, die Konzentration der Fachinformationsbranche nimmt zu und die steigende Nutzung der Online-Medien durch die Fachzielgruppen führt zu neuen Kundenerwartungen an die Fachzeitschriften als Kompetenzträger für branchenspezifische Informations- und Kommunikationsleistungen. Besonders die aktuellen Entwicklungen rund um das Web 2.0, in dem die Rezipienten selbst die medialen Inhalte im Internet generieren und neue Gruppendynamiken in Kommunikationsprozessen entstehen, beeinflussen die traditionelle Rolle der Fachzeitschriften als klassischer Intermediär für die B2B-Kommunikation. Inwieweit ist für gedruckte Fachzeitschriften eine Substitution durch elektronische Fachinformationen im Internet zu befürchten? Die in dieser Arbeit dargestellten substitutionsgefährdeten Funktionen von Fachzeitschriften machen eine Analyse der Handlungsoptionen im Umgang mit den Web 2.0-Technologien notwendig, um langfristig die Position der Fachzeitschriften im elektronischen Fachinformationsmarkt zu sichern. In der vorliegenden Arbeit „Potenziale von Web 2.0-Technologien in der B2B-Kommunikation des deutschen Fachinformationsmarkts“ werden die Entwicklungen um das Web 2.0 vorgestellt, um herauszufinden, ob und in welcher Form die Vielzahl an Medienformen des Web 2.0 für die B2B-Kommunikation einzusetzen sind.

Unter Einbeziehung der Kosten- und Erlösentwicklung der Fachzeitschriftenverlage werden die Herausforderungen dargelegt, denen sich die Fachzeitschriften bei ihren ersten Internetaktivitäten stellen mussten. Eine Übertragung des bisherigen Geschäftsmodells in den Online-Bereich hat sich als nicht erfolgreich erwiesen. Für das Engagement der Fachzeitschriften im Rahmen der nächsten Internetgeneration und den Einsatz von Web 2.0-Technologien zeigt sich erfolgs­entscheidend, ob potenzielle Investitionen durch Anzeigen- und Vertriebserlöse im Web 2.0 refinanziert werden können. Welche Möglichkeiten hierfür bestehen, wird mit Hilfe von aktuellen Marktstudien und der Befragung von Experten aus Fachverlagen, Vertretern des Verbands der Deutschen Fachpresse, werbetreibenden Agenturen und Verlags-Beratungshäusern perspektivisch aufgezeigt.

Klassische Online-Werbeformen werden für Fachzeitschriften in Zukunft eine untergeordnete Rolle spielen. Jedoch bieten Erlöse auf dem Lesermarkt Möglichkeiten, die Zahlungsbereitschaft der Businesskunden im Rahmen von Community-Based Services abzuschöpfen. Auch auf dem Werbemarkt eröffnen sich neue Online-Einnahmequellen für die Fachpresse. Den Erlösmodellen der so genannten Lead-Generierung wird hierfür eine bedeutende Rolle zugeschrieben.

Bei allen vorgestellten Ansätzen der Erweiterung der Fachzeitschriftenmarke auf neue Online-Produkte und -Services spielt der Aufbau von engen Verlags-Kunden-Beziehungen sowohl auf dem Leser- als auch dem Werbemarkt eine wichtige Rolle. Unter Einsatz der Web 2.0-Technologien können diese Beziehungen gefestigt und erweitert werden. Welche Möglichkeiten Fachverlagen mit geringer Technologiekompetenz offenstehen, ihre Internetportale um Web 2.0-Technologien zu erweitern, wird nach einer Analyse der verschiedenen Web 2.0-Ausprägungen hinsichtlich ihrer Eignung zum Einsatz für Fachzeitschriften dargestellt.

Die Analyse der Web 2.0-Technologien auf ihre Einsatztauglichkeit für Fachzeitschriften hat gezeigt, dass Potenziale für die verlagsinterne Verwendung im Rahmen der Ressourcen- und

Wissensvernetzung bestehen, diese jedoch in Abhängigkeit von der vorhandenen Infrastruktur auf ihre Prozesstauglichkeit überprüft werden müssen. Der verlagsexterne Einsatz und die Einbindung der Zielgruppen in die mediale Wertschöpfung im Zusammenhang mit User-Generated Content muss mit Vorsicht eingesetzt werden, da der Qualitätsanspruch an das Fachmedium auch im Web 2.0 zu wahren ist.

Da es noch keine Erkenntnisse darüber gibt, welche Varianten der Web 2.0-Technologien auf den Websites von Fachzeitschriften am erfolgversprechendsten sind, ersetzt Experimentierfreude in diesem Kenntnisstadium der Fachzeitschriften zuverlässige Vorhersagen. Auch vor dem Hintergrund mehrerer gescheiterter New-Economy-Projekte, dürfen Kostenrisiken bei Web 2.0-Projekten nicht zu einem Verzicht führen. Die Fachzeitschriften, welche die sich bietenden Chancen nutzen wollen, müssen Neuland betreten. Eindeutig definierte Meilensteine und Abbruchkriterien, ein durchgängiges Controlling und eine konsequente Portfoliobereinigung des Online-Angebots sind von den Fachzeitschriften anzuwenden, um Risiken kalkulierbar zu machen. Fachzeitschriften, die dies berücksichtigen, haben durch den Einsatz der Web 2.0-Technologien die Möglichkeit, dem Anspruch der Fachzielgruppen nach einer Individualisierung des Inhalte­angebots nachzukommen und durch neue branchenspezifische Informationsangebote Erlöse auf den Leser- und Werbemärkten zu erzielen.

1 Einleitung

„Ich fürchte, dass der typische Verlag auch in Zukunft den Großteil seines Geschäfts auf Papier abwickeln wird. Und zwar sowohl im Haus, zwischen den Büros, als auch zum Leser. Das Internet wird im Jahr 2007 längst zusammengebrochen sein.“^[1] Mit diesen Worten konstatierte vor zehn Jahren Michael Geringer seine Prognose der Entwicklung des Internets im Verlagsumfeld. Die meisten Vertreter der Printmedien haben in dem Glauben gelebt, ihre Position im gesamten wirtschaftlichen Umfeld sei unumstößlich, so wie bisher jedes Medium trotz wandelnder Märkte Bestand hatte.^[2] Diese Wahrnehmung führte vor allem in Fachverlagen dazu, dass eine recht­zeitige Reaktion auf die Herausforderungen des Publizierens im Internet nicht stattfand.^[3]

Nur einige Jahre später, zu Beginn der Medienkrise 2001, reifte bei den Fachverlagen die

Erkenntnis, dass eine alleinige Konzentration auf Werbeerlöse sowie geringe Vertriebseinkünfte aus dem traditionellen Printgeschäft für die Zukunft keine ausreichende Sicherheit bietet. Überdies entwickelten sich die digitalen Medien schnell weiter und obwohl Zeitschriften und Zeitungen davon anfangs nur gering betroffen schienen, wurde bald das Ausmaß des Wachstums der

Online-Aktivitäten sichtbar.^[4]

Es hat sich gezeigt, dass sich die Mediennutzung teilweise von den klassischen Medien, wie Zeitungen und Zeitschriften, hin zum Medium Internet bewegt. Bestimmte Kommunikations- und Informationsbedürfnisse werden heute über das Online-Medium befriedigt.^[5] Hierzu zählen z. B. der Erfahrungsaustausch in themenspezifischen Communities und die gezielte Recherche nach aktuellen Informationen im Internet. Verlagen ist es zum Teil nicht gelungen, die Leser und

Abonnenten mit zunehmend individualisierten Informationsbedürfnissen entsprechend zu versorgen. „Information overload“, mangelnde Print-Markentreue und die Abwanderung der Leser zu Online-Informationsplattformen stellen sowohl Ursache als auch Folge dar.^[6]

In der Vergangenheit sahen Fachverlage das Internet größtenteils als Kundenbindungs- und Marketinginstrument an.^[7] Jedoch setzen nun viele Fachverlage sukzessive ihre Messlatte höher. Online-Angebote müssen sich heute, wie traditionelle Medien auch, den Vorgaben der Refinanzierung stellen.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die wirtschaftliche Nutzung des neuen Marktes Internet stellte sich für viele Fachverlage als

wesentlich schwieriger heraus, als anfangs angenommen und die Vorteile des neuen Mediums Internet sowie seine Möglichkeiten wurden häufig überschätzt. Man erkannte, dass über das

Internet nicht die erwarteten Erlöse zu generieren waren und sich nicht alle Ideen als profitabel erwiesen.^[8]

Ziel der Arbeit ist es, die bestehenden Erkenntnisse der Fachverlage aus den bisherigen Internet­aktivitäten zu analysieren und diese im Hinblick auf die Entwicklung neuer Informationsleistungen durch den Einsatz von internetbasierenden Web 2.0-Technologien zusammenzuführen. Hierbei soll unter Berücksichtigung der Wettbewerbsdynamik auf dem Fachinformationsmarkt herausgearbeitet werden, inwieweit sich die Ausprägungen von Web 2.0 für den Einsatz bei Fachzeitschriften eignen und welchen Einfluss diese auf die Wertschöpfung in Fachverlagen nehmen können.

Es soll ein Beitrag zur aktuellen Diskussion über die Herausforderungen von Fachzeitschriften im Umfeld von Web 2.0 gegeben werden, wobei Anwendungsfelder für Fachzeitschriften bestimmter Branchen herausgestellt werden, deren allgemeine Übertragbarkeit aufgrund der unterschiedlichsten verlagsspezifischen Gegebenheiten nur bedingt gegeben ist.

1.2 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit stellt zu Beginn die Besonderheiten des deutschen Fachzeitschriftenmarktes vor. Hierbei wird die Branchenstruktur unter besonderem Augenmerk auf die crossmediale Konkurrenz zwischen Print- und Online-Fachmedien­produkten vorgestellt. Im Rahmen des Geschäftsmodells der Fachzeitschriftenverlage werden die Kosten- und Erlösstrukturen betrachtet und deren Entwicklung mit Fokus auf den Online-Markt prognostiziert. Das Kapitel schließt mit den Herausforderungen, denen sich die Fachverlage im Internet stellen müssen. Hierauf folgt die Darstellung des Modells Web 2.0. Nach einer einführenden Betrachtung der Merkmale des Web 2.0 werden die Medienformen vorgestellt, die sich nach den angebotenen Services in zwei Bereiche gliedern lassen. Die dargestellte Entwicklung der Web 2.0-Anwendungen bietet Anhaltspunkte für die zukünftige Bedeutung der zuvor vorgestellten Technologien.

Ausgehend hiervon gilt es Prüfungskriterien zu entwickeln, anhand derer der mögliche Einsatz von Web 2.0-Technologien für Fachzeitschriften bewertet werden kann. Auf Basis dieser Ergebnisse sollen Handlungsoptionen der Fachzeitschriften-Verleger für die Nutzung der Technologien aufgezeigt werden. Zum anderen gilt es, konkret verwertbare Konzeptions- und Umsetzungs­empfehlungen für die Entwicklung und den Einsatz von Web 2.0-Anwendungen abzuleiten.

1.3 Hypothesen

Im Folgenden werden drei Hypothesen aufgestellt, die den internetgestützten Einsatz von Web 2.0-Technologien für Fachzeitschriften beschreiben und deren Richtigkeit in dieser Arbeit belegt werden soll.

1. Während große Verlage mit ihren finanziellen Mitteln versuchen sollten, die Rolle eines
Online-Netzwerks und Community-Organizers einzunehmen, gilt es für kleine und mittelständische Fachverlage, kooperative Beziehungen zu ihren Inhaltelieferanten aufzubauen, um dadurch bei fehlenden eigenen Kompetenzen ein umfassendes Inhalte- und Serviceangebot für die Branchenzielgruppen bereitstellen zu können. Die strategische Bedeutung
dieser Vorgehensweise wurde bereits 1996 von der Europäischen Kommission im Rahmen einer Studie zu den zukünftigen Entwicklungen der Verlagsindustrie hervorgehoben.^[9]
2. Zum Aufbau virtueller Gemeinschaften sind spezielle Themen in der Community aufzugreifen, die im Blickpunkt der branchenspezifischen Interessen der Zielgruppen liegen. Die Themen müssen so gestaltet sein, dass die Teilnahme und Kommunikation der Gemeinschaftsmitglieder angeregt wird. Beim Aufbau einer Community ist es entscheidend, schnell eine kritische Masse an Nutzern zu erreichen, da sich sonst die notwendige Eigendynamik in Form von Netzeffekten nicht einstellt. Wenn eine Fachzeitschrift die kritische Masse schneller und effizienter als die Konkurrenz aufbauen kann, so stellt dies einen Wettbewerbsvorsprung und eine Markteintrittsbarriere dar: Der Wert einer Gemeinschaft besteht aus den Mitgliedern und ihren Beziehungen, die sich nur schwer abwerben lassen.^[10]
3. Bei der Betrachtung der Zielsetzung und Erlösquellen von Fachinformationsportalen ist zu unterscheiden, ob Fachzeitschriften Web 2.0-Anwendungen als eigenständiges Produkt anbieten oder ob sie damit ihr Kerngeschäft im Printsektor erweitern. Soweit die Web 2.0-Anwendungen ein eigenständiges Geschäft darstellen, spielen sowohl Vertriebserlöse aus Paid Services als auch zielgruppenspezifische Werbe- und Sponsoringmodelle eine wichtige Rolle. Die Portale sind für Werbetreibende interessant, da sie eine gezielte Ansprache

ermöglichen und so Streuverluste vermeiden. Die Werbung kann gezielt auf die Branchen­interessen zugeschnitten werden. Neben diesen Werbeerlösen werden Kommissionserlöse sowie die Vermarktung von Profilinformationen an Bedeutung gewinnen. Diese sind wichtig, da sie Werbetreibenden die Ansprache potenzieller Kunden und die Identifikation besonders wertvoller Kunden ermöglicht. Soweit die Web 2.0-Anwendungen nur ergänzend zum Kerngeschäft angeboten werden, z. B. um die Kundenbindung zu fördern, stehen die Erlöse nicht im Vordergrund. Es gilt die Loyalität der Kunden gegenüber der Fachzeitschriften-Marke zu erhöhen und die Kundenzufriedenheit zu steigern. Die generierten Benutzerprofile ermög­lichen dem Fachverlag hierzu den Einsatz eines Individualmarketings.

2 Der Fachzeitschriftenmarkt in Deutschland

Nach Aussage des Verbands der Deutschen Fachpresse gibt es rund 3700 Fachzeitschriften in Deutschland, von denen rund ein Drittel wissenschaftliche Fachtitel sind.^[11] Das Angebot am Fachzeitschriftenmarkt hat sich in den letzten Jahren stark ausdifferenziert. Die redaktionellen Konzepte wurden auf sehr spezielle Leserinteressen zugeschnitten, sodass die Zahl der Fachzeitschriften von 1999 bis 2006 um 7,5 % angestiegen ist.^[12] Lediglich im Jahr 2002 ist ein starker Rückgang der Gesamttitelzahl zu verzeichnen, der im Zusammenhang mit der Abhängigkeit der Fachmedien von der konjunkturellen Entwicklung und dem Anzeigeneinbruch auf dem Werbemarkt gesehen werden kann (siehe Abbildung 1).^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der Fachzeitschriften und der Werbeinvestitionen^[14]

Der Anteil der verkauften Auflage an der Gesamtauflage sank jährlich durchschnittlich um ca. einen Prozentpunkt auf 50 % in 2006. Bei anzeigenfinanzierten Fachzeitschriften ist jedoch die (häufig kostenfrei) verbreitete Auflage von höherer Relevanz als die verkaufte Auflage, weil eine möglichst lückenlose Abdeckung der Zielgruppe angestrebt wird.^[15] Da der wachsenden Anzahl an Titeln eine nahezu gleich bleibende Nachfrage gegenübersteht, wird in den kommenden Jahren voraussichtlich die verbreitete Auflage je Fachtitel weiter sinken. Ein weiterer Grund hierfür kann im Trend zur stärkeren Spezialisierung der Fachmedien gefunden werden. Bedingt durch die positive konjunkturelle Entwicklung werden die Anzeigenerlöse der Fachzeitschriften zwar steigen, aber kaum wieder das Niveau des Jahres 2000 erreichen.

2.1 Definition und Merkmale der Fachzeitschrift

Der Begriff der Fachzeitschriften wird in der Literatur unterschiedlich interpretiert und verstanden. Im Weiteren wird die Definition nach Koschnick zu Grunde gelegt. Danach ist eine Fachzeitschrift „eine periodisch erscheinende Publikation über bestimmte Fachgebiete, die der beruflichen Information und Fortbildung eindeutig definierbarer […] funktions- oder branchenbestimmter Zielgruppen dient.“^[16] Die Periodizität spezifiziert der Verband der deutschen Fachpresse näher mit einem mindestens vier Mal jährlichen Erscheinen.^[17]

Im Unterschied zur Zeitung ist Universalität kein Merkmal der Fachzeitschrift, da hier nicht grundsätzlich alle Themen Behandlung finden.^[18] Produkte des Fachmedienbereichs sind stark inhaltsbezogen und richten sich an den Informationsbedürfnissen ihrer spitzen Zielgruppen unterschiedlichster Branchen aus.^[19] Sie berichten über wissenschaftliche, technische oder wirtschaftliche Themengebiete und dienen der Dokumentation und Interpretation von Entwicklungen, Techniken und Prozessen verschiedener Branchen. So gilt es für die Inhalte von Fachzeitschriften immer stärker, aktuelle branchenrelevante Veränderungen widerzuspiegeln und den Lesern des Fachtitels einen Informationsvorsprung zu verschaffen.^[20]

Von den Fachzeitschriften sind „konfessionelle Zeitschriften, Kundenzeitschriften, Titel der Wirtschaftspresse, typische ‚Special Interest’-Zeitschriften für Hobby und Freizeit sowie Loseblattsammlungen von Gesetzen“ zu unterscheiden, die nicht als Fachmedien zur beruflichen Bildung in der Business-to-Business-(B2B)-Kommunikation zählen.^[21] Zu der Gattung der Fachmedien gehören neben gedruckten Fachzeitschriften, Fachbüchern und Fachzeitungen auch elektronische Medien (CD-ROMs, Internetangebote) sowie Dienstleistungen (Weiterbildungsseminare, Veranstaltungen).

In dieser Diplomarbeit werden nur die Fachverlage betrachtet, die Fachinformationen in Form von gedruckten Fachzeitschriften und elektronischen Fachinformationsangeboten publizieren, nicht jedoch reine Fachbuchverlage, da diese eine grundsätzlich andere Wertschöpfungsstruktur haben.^[22]

2.2 Die Branchenstruktur des Fachzeitschriftenmarktes

Um die Situation der Fachverlage und ihrer Medienprodukte und -dienstleistungen beurteilen zu können, empfiehlt sich eine genaue Betrachtung des relevanten Marktes und seiner Einflussfaktoren. Diese bestimmen die Wettbewerbsintensität und letztlich die Verlagsstrategien zur Maximierung der Rentabilität.^[23] Hierfür wird auf die von Porter entwickelte Wettbewerbsanalyse Bezug genommen. Die Attraktivität der Branche wird durch folgende Faktoren maßgeblich beeinflusst:^[24]

- Rivalität unter bestehenden Unternehmen der Branche
- Bedrohung durch neue Konkurrenten
- Verhandlungsstärke der Lieferanten
- Einflussdimension der Abnehmer
- Bedrohung durch Substitutprodukte

Besonderes Augenmerk gilt bei der folgenden Betrachtung den Faktoren der crossmedialen Konkurrenz, deren Entwicklung wesentlichen Einfluss auf das Medienangebot der Fachverlage im Internet und den möglichen Einsatz von Web 2.0-Technologien nimmt.

2.2.1 Rivalität unter bestehenden Unternehmen der Branche

Die Intensität der brancheninternen Konkurrenz lässt sich anhand der Rivalität bestehender Fachinformationsanbieter beurteilen.^[25] Die Anzahl der Verlage ist mit rund 2100 als recht hoch einzustufen. 380 dieser Verlage publizieren neben anderen Medienprodukten Fachzeitschriften.^[26]

Führend unter den Fachverlagen ist Springer Science und Business Media vor dem zweitplatzierten Fachinformationsgeschäftsbereich des Georg von Holtzbrinck-Konzerns. Damit teilen sich die beiden größten Konzerne bereits 54 % des gesamten Fachmedienumsatzes.^[27]

Neben den großen Fachinformationsanbietern ist der übrige Fachverlagsmarkt traditionell durch mittelständische und familiengeführte Unternehmen geprägt. Diese teilen sich die Marktanteile zu wesentlich kleineren Anteilen, wobei der Abstand zwischen den branchengrößten und den mittelständischen Fachverlagen zunehmend größer wird.^[28] Es kann davon ausgegangen werden, dass alle Wirtschaftsbranchen und Themenfelder durch mehrere Fachzeitschriften abgedeckt werden. Hierdurch entsteht eine starke Konkurrenz in den jeweils abgedeckten Branchen, da sich die Positionierungen der Objekte verschiedener Fachverlage nur geringfügig voneinander unterscheiden.^[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Entwicklung der größten deutschen Fachinformationsanbieter^[30]

Durch den Kostendruck wurde der Konsolidierungsprozess im Fachmedien-Markt stark angetrieben, Abspaltungen einzelner Unternehmensbereiche und Zusammenschlüsse haben den Fachverlagsmarkt der letzten Jahre stark geprägt. So hat der Marktführer von 1996, Bertelsmann Fachinformationen, den wissenschaftlichen Springer-Verlag übernommen. Im Rahmen des Verkaufs der gesamten Fachinformationssparte von Bertelsmann an eine Investorengruppe und weiterer Zu- und Verkäufe wurde schließlich die Verlagsgruppe Springer Science und Business Media gegründet, die seit 2005 sowohl umsatz- als auch mitarbeiterseitig den deutschen Fach­informationsmarkt anführt (siehe Tabelle 1).^[31]

Insgesamt ist eine starke Konzentrationstendenz im Fachinformationsmarkt besonders bei den Großen der Branche zu beobachten. Bedingt durch den Kostendruck werden sich Unternehmenszusammenschlüsse perspektivisch auch stärker in die überwiegend mittelständisch geprägte Struktur der Fachverlage fortsetzen.^[32]

2.2.2 Bedrohung durch neue Konkurrenten

Bei einem Eintritt in einen Markt versuchen neue Konkurrenten Marktanteile zu gewinnen, was bei einem bleibenden Marktvolumen eine Reduktion der Marktanteile vorhandener Teilnehmer bedeutet und daher eine direkte Bedrohung der bestehenden Marktpositionen darstellt.^[33] Das Ausmaß der Bedrohung wird von den Eintrittsbarrieren beeinflusst.^[34] Auf dem Markt gedruckter Fachzeitschriften sind diese im Wesentlichen durch die hohen infrastrukturellen Kosten der Fachmedienproduktion (siehe Kapitel 2.3.1) bestimmt, die neue Teilnehmer am Markteintritt hindern.^[35]

Durch den Einsatz des Internets werden die Eintrittsbarrieren gesenkt. Die hohen First-Copy-Costs sind im Internet nicht gegeben, da bei elektronischen Publikationen keine hohen Start­investitionen in die Infrastruktur für den Print-Workflow fließen müssen. Aufgrund der niedrigen Distributionskosten im Internet haben auch logistische Barrieren eine geringere Bedeutung als bei der Distribution von gedruckten Titeln.

Im Internet treffen Verlage auf eine völlig neue Konkurrenzsituation.^[36] Zu den Konkurrenten

zählen, neben den klassischen Intermediären aus der Medienwirtschaft, auch neue Informa­tionsanbieter, die erst mit der Entwicklung des Internets gewachsen sind. So bieten Fachportale im Internet ein größer werdendes Inhalteangebot, das immer spezifischer auf die Informationsbedürfnisse der Fachnutzer einzugehen vermag.^[37]

Zu den neuen Mitbewerbern im Internet für Verlage zählen auch Unternehmen, die in erster Linie keine journalistischen Inhalte anbieten. Dies können Suchmaschinen-Anbieter oder Betreiber von Online-Marktplätzen sein.^[38] Anbieter von virtuellen Stellenmärkten mit fachspezifischen Suchfunktionen können ebenfalls als Online-Konkurrenten für die Fachmedien angesehen

werden. Eine ähnliche Situation stellt sich für Online-Messen dar, da diese eine vermittelnde Funktion zwischen Angebot und Nachfrage auf den Branchenmärkten übernehmen, die auch die Fachzeitschriften innehaben. Die neuen Konkurrenten im Internet schöpfen Werbebudgets ab, die z. B. für Suchmaschinenmarketing investiert werden oder erzielen Provisionen aus Transaktionen, die ebenfalls Fachinformationsanbietern zuteil werden könnten.^[39]

2.2.3 Verhandlungsstärke der Lieferanten

Die Marktmacht der Lieferanten spielt bei Fachzeitschriften im Gegensatz zu Publikumsmedien eine größere Rolle, da sie spezialisierten Fachcontent für die Wertschöpfung der Fachverlage liefern.^[40] Interne und externe, freischaffende Fachredakteure können in der Wertschöpfung die Stufe der Content-Lieferanten für Fachzeitschriften darstellen. Digitale Distributionsmöglichkeiten ermöglichen die Umgehung der physischen Distribution von Inhalten und bedrohen so einen Erfolgsfaktor der Fachzeitschriften, den Zugang zu den Distributionskanälen.^[41] Durch das Internet können Produzenten von Fachinformationen unmittelbaren Zugang zu den Rezipienten

(Businesskunden) erhalten und so Informationsmittler, wie die Fachverlage, ausschließen.^[42] Durch die neuen Online-Publikationsmöglichkeiten, die im weiteren Verlauf der Medienformen des Web 2.0 vorgestellt werden, haben Redakteure die Möglichkeit, selbst als Kommunikatoren aufzutreten.

Speziell im Online-Publikationsbereich spielen immer stärker die Anbieter eine Rolle, die Services in Form von Schnittstellen zu ihren Datenbankanwendungen bieten. Mit Hilfe dieser Schnittstellen ist es den Fachverlagen möglich, ihren Lesern neue Informationsdienste auf ihren Internetseiten anzubieten, was einen komparativen Konkurrenzvorteil gegenüber anderen Anbietern darstellt.^[43] So werden sowohl auf den Internetseiten der Fachzeitschrift Werben & Verkaufen (W & V) als auch auf der von HORIZONT kostenpflichtige Datenbankanwendungen in Form

eines inter­aktiven Kampagnenarchivs angeboten, im Falle von HORIZONT über Schnittstellen zu den Datenbanken von AC Nielsen.^[44]

Im Online-Bereich nimmt die Macht der Autoren und Fachredakteure tendenziell zu, da die Ver­lage zur Erzielung von Mehrwert für ihre Online-Produkte auf die Mitwirkung der Autoren angewiesen sind. Hierzu zählt z. B. die Bereitschaft zur medienspezifischen Aufbereitung oder zur häufigeren Aktualisierung der Inhalte.^[45]

2.2.4 Einflussdimension der Abnehmer

Die Abnehmer von Fachmedienprodukten und Dienstleistungen der Verlage sind sowohl die

Rezipienten als auch die werbetreibende Wirtschaft (Unternehmen und deren Media-Agenturen).

Die Verhandlungsmacht der Rezipienten hängt von ihrer Marktsituation und der Wichtigkeit der Käufe von Fachinformationsprodukten im Verhältnis zu ihrem Gesamtgeschäft ab. Die Businesskunden haben im klassischen Fachmediensektor eine schwache Position, die aus verschiedenen Spezifika des Fachinformationsmarktes resultiert:^[46]

- Der Konzentrationsgrad und der Umsatzanteil einzelner Rezipienten sind aus Verlagssicht gering; die Käufergruppen sind nicht organisiert und zeigen sich zersplittert.
- Die beim Rezipienten durch die Fachmedienprodukte verursachten Kosten sind vergleichsweise gering; es ist daher nur eine geringe Preissensibilität festzustellen.
- Die Qualität der Medienprodukte ist für die Businesskunden von großer Bedeutung, was die geringe Preissensibilität weiterhin stärkt.
- Print-Ersatzprodukte existieren aufgrund der starken Markenbedeutung der branchen­spezifischen Fachzeitschriften kaum.

Im Gegensatz hierzu ist unter dem Einfluss des Internets von einer relativen Stärkung der Rezipientenmacht auszugehen. Verantwortlich ist hierfür insbesondere eine größere Markttrans­parenz, d. h. alternative Lieferanten von Fachinformationen sind „nur einen Mausklick entfernt“.^[47] Angesichts des zeitlichen Suchaufwands hochqualitativer Fachinformationen und den dadurch erhöhten Transaktionskosten^[48] sollte der Einfluss einer erhöhten Transparenz jedoch nicht überbewertet werden.^[49]

Als neue Kundengruppen treten schließlich die Kunden der Content-Syndication auf, die Inhalte der Fachzeitschriften erwerben, um damit eigene Medienprodukte herzustellen oder um z. B. ihren Intranetauftritt aufzuwerten.^[50] Ihre Macht hängt vom Umsatzanteil dieses neuen Geschäftsbereichs der Fachmedien ab, der aber zukünftig voraussichtlich keine dominierende Rolle übernehmen wird.^[51]

Die Macht der Werbetreibenden – gerade im Bereich der Preisverhandlungen – ist dagegen im Fachzeitschriftenmarkt erheblich größer. Gerade für Fachzeitschriften, die rein anzeigenfinanziert sind, zeigt sich eine hohe Abhängigkeit von der Werbebranche. Der Wechsel zwischen verschiedenen Fachzeitschriften als Werbeträger ist für die werbetreibende Industrie nicht mit Kosten verbunden. Ihre Macht wird noch durch die Werbeflaute und die Werbemarkttransparenz im Internet verstärkt, was vielfach immense Rabatte und Vergünstigungen von Seiten der Fachverlage zur Folge hat. Bei Fachverlagen wird häufig der Versuch unternommen, die Verhandlungsstärke der Werbetreibenden zu reduzieren, indem weitere Print- und Online-Publikationen für eine Branche angeboten werden. Dies bietet Differenzierungsvorteile am Werbemarkt, da der Fachverlag neue Werbekombinations- und Rabattierungsmöglichkeiten anbieten kann.^[52]

2.2.5 Bedrohung durch Substitutprodukte

Insgesamt zeigt sich, dass massive Kannibalisierungsbefürchtungen der gedruckten Fachzeitschriften durch Online-Medien eher aus der Anfangszeit des elektronischen Publizierens stammen und inzwischen als überholt gelten.^[53] Off- und Online-Medien werden inzwischen vielmehr als komplementär und sich durch so genannte Spill­over-Effekte^[54] gegenseitig fördernd gesehen. Jedoch ist eine kontinuierliche Verlagerung der Nachfrage zu den aktuellen und gezielten

Recherchemöglichkeiten von Fachinformationen im Internet zu erwarten.^[55]

Fachzeitschriften sind immer Lösungsansatz für das Problem eines hohen Aktualitätsbedürfnisses, welchem klassische gedruckte Fachbücher nicht ausreichend nachkommen können. Gerade die Art der Aufbereitung anstelle der Weitergabe von reinen Primärinformationen machen die Inhalte einer Fachzeitschrift bei den Fachlesern wertvoll.^[56]

Dieses Leistungsangebot von Zeitschriften als Vermittler aktueller Brancheninformationen ist anfällig gegenüber Substitutionsgefahren durch internetbasierte Dienste.^[57] Die crossmediale Konkurrenz wird wesentlich durch substituierende Informationsgüter beeinflusst, die aus Sicht des Benutzers die gleichen Informationsbedürfnisse effizienter erfüllen. Sofern Substitutionsprodukte wie elektronische Fachinformationen über ein besseres Preis-Leistungsverhältnis verfügen, können diese zu einer ernsthaften Bedrohung für die klassischen Fachzeitschriften werden. Entscheidend ist dabei die Veränderung des Nettonutzens für den Fachleser.^[58]

Zwar stehen Fachzeitschriften auch heute als Informationsmedium bei den professionellen Entscheidern vor anderen Medien, doch wird der Wettstreit um alternative Kommunikationskanäle zusehends aggressiver.59 So sieht sich die klassische Fachzeitschrift längst nicht mehr nur

Messen, Wirtschaftspresse, Außendienst und Direktwerbung gegenübergestellt, das Internet ist bereits Informationsmedium Nummer zwei und steigt stark in der Nutzungsrelevanz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Nutzung der B2B-Medien im Vergleich^[59]

Die größte Substitutionsgefahr könnte Fachpublikationen mit hoher Aktualität und Informationsdichte, wie Nachschlagewerken in Form von Loseblattsammlungen oder aktuellen Informationsdiensten, drohen. Gerade bei diesen Fachinformationsprodukten handelt es sich in der Regel um hochpreisige Produkte, die häufig auf einem Abo-Modell basieren und die Erträge der Fachverlage sichern sollen.^[60]

2.3 Das Geschäftsmodell von Fachzeitschriftenverlagen

Als Besonderheit des Geschäftsmodells von Fachzeitschriftenverlagen zeigt sich ein Dualismus von werbekunden- und rezipientenbezogenen Wertschöpfungsaktivitäten. Fachzeitschriften agieren damit neben den Rechtemärkten für Marken und Lizenzen ihrer Medieninhalte auf dem Markt der Leser und dem der Werbetreibenden (siehe Abbildung 3). Diese Märkte zeigen sich voneinander abhängig, da Werbetreibende bevorzugt Budgets in Fachtitel investieren, die eine hohe Reichweite in der jeweiligen Fachzielgruppe haben.^[61]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Geschäftsmodell und Wertschöpfung eines Fachzeitschriftenverlags mit crossmedialem Medienangebot^[62]

Mit den geänderten Medienkonsumgewohnheiten zeigt sich auch die Wertschöpfung von Fachzeitschriften zunehmend fragmentiert. Die Fragmentierung eröffnet dabei auch für kleinere Fachverlage Einstiegschancen auf dem Fachinformationsmarkt.^[63] Im Fokus stehen dabei die Kundennähe und die Fähigkeit, sich kontinuierlich auf sich verändernde Kundenwünsche einzustellen. Hierzu zählen insbesondere der gestiegene Qualitätsanspruch und die gewünschte Flexibilität der Fachzielgruppen, Informationen über verschiedene Medienformen zu konsumieren.

Die Veränderung der Wertschöpfung hat unmittelbaren Einfluss auf das Geschäftsmodell von Fachzeitschriften, deren Leistungsspektren sich nicht nur auf gedruckte Ausgabemedien beziehen, sondern auf die Syndikation von Inhalten für den Print- und Non-Printbereich. Bereits bis zu 80 % des Printcontents wird bei Fachzeitschriften medienneutral erstellt und fließt in die Internetportale der Fachtitel ein.^[64]

Die möglichen Online-Geschäftsmodelle von Fachzeitschriften lassen sich anhand des Leistungsangebots voneinander abgrenzen. Hierzu können die Geschäftsmodelle vier möglichen Basistypen aus dem B2C-Bereich zugeordnet werden:^[65]

1. Content: Hierunter fallen die wertgenerierenden Schritte Sammlung, Selektion, Systematisierung, Packaging und Bereitstellung von Inhalten. Ausprägungen können nutzerfinanzierte Modelle sein, wie Subscription Models, bei denen der Nutzer für den Zugang zu Inhalten zahlt, und Utility Models, bei denen die Nutzer nutzungsabhängig zahlen.
2. Commerce: Zum Geschäftsmodelltyp Commerce gehören insbesondere die Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Transaktionen. Ausprägungen können Brokerage Models sein, die sich aus Transaktionsgebühren finanzieren. Weiterhin können Advertising Models, zu denen werbefinanzierte Portale gehören und Infomediary Models, die Nutzerprofile verkaufen, angeführt werden. Affiliate Models, deren Einnahmen sich aus Provisionen für die
Vermittlung von Käufern zusammensetzen, zählen ebenso dazu.
3. Context: Ziel des Geschäftsmodelltyps Context ist es, eine Komplexitätsreduktion und bessere Orientierung und Navigation durch eine Systematisierung der im Internet verfügbaren Informationen herbeizuführen. Insbesondere fachspezifische Suchfunktionen (vertikale Suchmaschinen) und Webkataloge für bestimmte Branchen zählen zu diesen Online-Geschäftsmodellen von Fachzeitschriften.
4. Connection: Hierzu zählt allgemein die Herstellung von Kommunikationsverbindungen, die ohne Netzwerke nicht möglich wäre. Sowohl der physische Informationsaustausch durch

Internet Access Dienste und kommunikative Verbindungen, wie Community Models, die auf Kundenbindung und Interessenverknüpfung von Nutzern basieren, werden unter diesem

Geschäftsmodelltyp zusammengefasst.

Die möglichen B2B-Geschäftsmodelle von Fachzeitschriften im Internet entsprechen diesen weitgehend, weisen jedoch hinsichtlich ihrer Ausprägungen Unterschiede auf.^[66] So steht beim Typ Commerce nicht der Vertrieb von Gütern im Vordergrund, sondern vielmehr die Senkung von Transaktionskosten für Anbieter und Nachfrager. Auch ist im B2B-Bereich die Zahlungsbereitschaft der Nutzer für einen inhaltlichen Mehrwert stärker ausgeprägt, sodass direkten Erlösen im Content-Bereich eine größere Bedeutung zukommt. Im Bereich Context können z. B. spezialisierte Business-Suchmaschinen, die auf die Bedürfnisse professioneller Anwender zugeschnitten sind, gezielte Brancheninformationen anbieten und so eine Entscheidungsfindung im Unternehmen unterstützen.^[67] Dem Typ Connection kommt im Rahmen der Community Models eine steigende Bedeutung zu, was im Kapitel 4.2.3 weiter ausgeführt wird.

2.3.1 Das Kostenmodell

Für die Zeitschriftenproduktion herrscht eine hohe Fixkostenintensität von ca. 65 %, da unabhängig von der Anzahl der späteren Rezipienten ein Prototyp konzipiert werden muss.^[68] Zu den Fixkosten zählen neben der Bereitstellung der technischen und personellen Infrastruktur die Produktionskosten, aber auch Kosten für Marketing und Werbung, die für die Fachobjekte unabhängig von der Auflagenhöhe entstehen.^[69] Von Fachverlagen sind Skaleneffekte (Economics of

Scale) anzustreben, um durch die Fixkostendegression den Deckungsbetrag der einzelnen Zeitschrift zu optimieren. Dies kann z. B. durch die Ansprache von Rezipienten mit bereits produzierten Inhalten auf anderen Distributionskanälen, wie dem Internet, erreicht werden.^[70]

2.3.1.1 Funktionsbereichskosten

Der Anteil der Kosten aus den Funktionsbereichen Herstellung, Redaktion, Vertrieb und Anzeigen lag 2006 bei rund 70 % der Fachzeitschriftenumsätze. In 2001 lag dieser Anteil noch bei 74 %. In Konsequenz erfolgte von den Fachverlagen im betrachteten Fünf-Jahres-Zeitraum ein Cost-Cutting, um bei sinkenden Gesamtumsätzen die Gewinnspanne zu erhalten.^[71]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Prozentuale Zusammensetzung der Funktionsbereichkosten^[72]

Herstellungs- und Redaktionskosten machen gemeinsam rund die Hälfte der gesamten

Funktionsbereichskosten aus. Zu den Herstellungskosten zählen Aufwendungen für die Zusammenstellung und Publikationsvorbereitung der Fachzeitschriften. Weiterhin zählen die Kosten für Druck, Papier und die Vorstufe zu den Herstellungskosten eines Printtitels, bei einer digitalen Publikation der Inhalte die Kosten für Installation und Bereitstellung einer elektronischen

Auf­lage.^[73]

Zu den Vertriebskosten werden die Auslieferungskosten und die Kosten für die Leserwerbung zugerechnet. Das Verhältnis von 5:6 von Anzeigen- und Vertriebskosten zeigt, dass der Aufwand für den Vertrieb nutzerfinanzierter Fachmedien höher ist als der für rein anzeigenfinanzierte Titel.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Entwicklung der Funktionsbereichskosten bezogen auf das Jahr 2001^[74]

Bedingt durch die wieder anziehende Konjunktur und steigende Investitionen der Fachverlage ist nach drei Jahren rückläufiger Gesamtkostenentwicklung in 2005 wieder ein Kostenanstieg bei den Fachzeitschriften zu beobachten (siehe Abbildung 5). Wie in den vorherigen Jahren bewegen sich die Funktionsbereichskosten einheitlich – mit Ausnahme der Vertriebskosten, die bereits in 2004 wieder um ca. 1 % anstiegen. Ein Indiz dafür, dass bei rückläufigen Anzeigenumsätzen zeitnah in nutzerfinanzierte Geschäftsmodelle investiert wurde.

Effizientere Workflows und Lernkurveneffekte bei der digitalen Datenaufbereitung machen sich vor allem in den stark gesunkenen Herstellungskosten bemerkbar. Insgesamt konnten die Gesamtkosten in den Fachverlagen von 2001 bis 2006 auf knapp 92 % gesenkt werden.

2.3.1.2 Funktionsübergreifende Kosten

Die funktionsübergreifenden Kosten werden im Wesentlichen durch unterstützende Aktivitäten der Kerngeschäftsaktivitäten verursacht. Neben dem Rechnungswesen und der Forschung & Entwicklung zählen insbesondere der Bereich Personalwirtschaft und die IT zur unternehmensweiten Infrastruktur.^[75]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Prozentuale Zusammensetzung der funktionsübergreifenden Kosten^[76]

Die Aufwendungen für Personal über die verschiedenen Funktionsbereiche eines Fachverlags liegen 9 % über den vom Statistischen Bundesamt ermittelten durchschnittlichen Personalaufwendungen eines Zeitschriftenverlages, die bei 26,4 % liegen (siehe Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. im Anhang).^[77] Der Grund hierfür ist in einem höheren Anteil festangestellter, auf bestimmte Branchen spezialisierte Mitarbeiter in den Redaktionen der Fachverlage zu sehen.^[78]

Die IT ist für die Auswahl, Implementierung und Pflege der Informations- und Kommunikationstechnologie des gesamten Fachverlags zuständig. Trotz der wachsenden Bedeutung im Rahmen der Digitalisierung der Verlagsprozesse hat die IT mit durchschnittlich 3 % einen relativ geringen Anteil an der gesamten Kostenstruktur.

Eine zuverlässige Aussage über die Kosten für den Online-Auftritt von Fachzeitschriften kann nicht getroffen werden, da bei vielen Fachverlagen der Online-Bereich als Cost-Center geführt wird und die Kosten hierfür teils zu den Marketingkosten oder unter den in Abbildung 6 aufgeführten sonstigen Kosten und IT-Kosten verbucht werden.^[79] Im Folgenden sollen die typischen

[...]

---

^[1] Michael Geringer 1997 als Geschäftsführer der Gong-Gruppe. Vgl. Karle (2001), S. 16.

^[2] Vgl. Döpfner (2006), S. 9.

^[3] Vgl. Biallas (2004), S. 45.

^[4] Vgl. Weiland (2001), S. 124.

^[5] Vgl. Becker; Ziegler (2003), S. 13 f.

^[6] Vgl. Becker; Ziegler (2003), S. 5.

^[7] Vgl. Leo (2001), S. 50.

^[8] Vgl. Glotz (2004), S. 7.

^[9] Vgl. Europäische Kommission (Hrsg.) (1996), S. 35 f.

^[10] Vgl. Wirtz (2003a), S. 563, 636.

^[11] Vgl. Langbein (2003), S. 16.

^[12] Deutsche Fachpresse (Hrsg.) (2007b), S. 10.

^[13] Vgl. Hoch (2003), S. 206.

^[14] Datenquelle: Deutsche Fachpresse (Hrsg.): Fachpressestatistiken 2000–2006 sowie Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (Hrsg.) (2006), S. 10.

^[15] Vgl. Hoch (2003), S. 215 f.

^[16] Vgl. Koschnik (o.J.).

^[17] Vgl. Deutsche Fachpresse (Hrsg.) (2006c), S.101.

^[18] Vgl. Winter (2004), S. 454 f.

^[19] Vgl. Hoch (2003), S. 205.

^[20] Vgl. Schumann; Hess (2000), S. 41.

^[21] Vgl. Deutsche Fachpresse (Hrsg.) (2006c), S.101.

^[22] Vgl. Wirtz (2003a), S. 199 sowie Vizjak; Ringlstetter (2001), S. 15.

^[23] Vgl. Porter (1999b), S. 34.

^[24] Vgl. Porter (1999a), S. 29 f.

^[25] Vgl. Porter (1999b), S. 37 ff.

^[26] Vgl. Zollner (2003), S. 14.

^[27] Vgl. W&V Compact (Hrsg.) (2006), S. 5.

^[28] Vgl. Beusch (2005), S. 98 f.

^[29] Vgl. Hoch (2003), S. 206.

^[30] Vgl. W&V Compact (Hrsg.) (2006), S. 4.

^[31] Vgl. Kurp (2003).

^[32] Vgl. Schlosser (2002), S. 4.

^[33] Vgl. Haertsch (2000), S. 68.

^[34] Vgl. Porter (1999b), S. 37 ff.

^[35] Vgl. Wirtz (2003a), S. 123.

^[36] Vgl. Rzesnitzek (2003), S. 235.

^[37] Interview mit Bernd Meidel am 19.03.2007.

^[38] Vgl. Gerpott (2003), S. 161 f.

^[39] Vgl. Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (Hrsg.) (2006), S. 365 f.
sowie Interview mit Bernd Meidel am 19.03.2007.

^[40] Vgl. Porter (1999b), S. 62 f.

^[41] Vgl. Wirtz (2003a), S. 102.

^[42] Vgl. Killius; Mueller-Oerlinghausen (1999), S. 141.

^[43] Interview mit Martin Korosec am 13.04.2007.

^[44] Interview mit Markus Gotta am 05.03.2007.

^[45] Vgl. Renner (2000), S. 50.

^[46] Vgl. Hutzschenreuter (2000), S. 81.

^[47] Vgl. Zerdick (2001), S. 238.

^[48] Transaktionskosten sind Kosten, die in den Phasen der Leistungskoordination entstehen.
Zu ihnen zählen z. B. Kosten der Informationsbeschaffung, Informationsbewertung und der Geschäftsabwicklung. Vgl. Reichwald (2006), S. 34.

^[49] Vgl. Picot (2001), S. 380.

^[50] Vgl. Zell (2001), S. 7.

^[51] Interview mit Ralf Eberhardt am 19.03.2007.

^[52] Vgl. Franke; Van Hinsum (2006), S. 7.

^[53] Vgl. Von Reibnitz (2003), S. 12.

^[54] Spillover-Effekte bezeichnen die Übertragung eines Images eines Produkts auf ein anderes. So kann z. B. das Image einer Printmarke auf ein Onlineprodukt ausstrahlen.

^[55] Vgl. Zerdick (2001), S. 179.

^[56] Vgl. Becker; Ziegler (2003), S. 65.

^[57] Vgl. Kogeler (1999), S. 223.

^[58] Vgl. Porter (2000), S. 56 f.

^[59] Basis: 7,2 Mio. Professionelle Entscheider. Vgl. Deutsche Fachpresse (Hrsg.) (2006b), S. 8.

^[60] Vgl. Langbein (2003), S. 16.

^[61] Vgl. Henkel (2000), S. 29 sowie Keuper (2003), S. 10.

^[62] Vgl. Wirtz (2003a), S. 155.

^[63] Vgl. Bahlmann (2002), S 20.

^[64] Vgl. Von Reibnitz (2003), S. 15.

^[65] Vgl. Macharzina (2005), S.897 sowie Wirtz (2003a), S. 588.

^[66] Vgl. Rappa (2006).

^[67] Vgl. Wirtz (2001), S. 274 f.

^[68] Vgl. Meffert (2000), S. 4.

^[69] Vgl. Schumann; Hess (2000), S. 54 ff.

^[70] Vgl. Hacker (1999), S. 157 sowie Meier (2002), S. 63.

^[71] Vgl. Deutsche Fachpresse (Hrsg.) (2005b), S. 8, 17.

^[72] Datenquelle: Deutsche Fachpresse (Hrsg.): Deutsche Fachpresse in Zahlen, Durchschnittswerte der Jahre 2001–2006.

^[73] Keuper (2003), S. 212.

^[74] Datenquelle: Deutsche Fachpresse (Hrsg.): Deutsche Fachpresse in Zahlen 2001–2006.

^[75] Vgl. Keuper (2003), S. 17.

^[76] Datenquelle: Deutsche Fachpresse (Hrsg.): Deutsche Fachpresse in Zahlen, Durchschnittswerte der Jahre 2001–2006.

^[77] Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2004), S. 325.

^[78] Vgl. Langbein (2003), S. 16.

^[79] Interview mit Bernd Meidel am 19.03.2007.