Beschwerdemanagement bei Dienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Bedeutung des Beschwerdemanagement
2.1 Beschwerde
2.2 Kunden(un)zufriedenheit und Beschwerdeverhalten
2.3 Ziele des Beschwerdemanagement

3 Beschwerdemanagementprozess
3.1 Aufgaben des Beschwerdemanagement
3.2 Indirekter Beschwerdemanagementprozess
3.2.1 Beschwerdestimulierung
3.2.2 Beschwerdeannahme
3.2.3 Beschwerdebearbeitung und -reaktion
3.3 Indirekter Beschwerdemanagementprozess
3.3.1 Beschwerdeauswertung
3.3.2 Beschwerdecontrolling

4 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Darstellung der Wirkungskette der Kundenzufriedenheit, Quelle: Homburg / Bucerius 2003 S. 64

Abb. 2: Reaktion zufriedener und unzufriedener Kunden, Quelle: Meffert / Bruhn (2003), S. 115

Abb. 3: Der Beschwerdemanagementprozess, Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Stauss / Seidel (1996), S.63/64

Abb. 4: Überblick über die verschiedenen Verantwortungsebenen während der Beschwerdebearbeitung, Quelle: Stauss/Seidel 1996, S. 138

1 Einleitung

„Unsere Kunden sind zufrieden. Die Geringe Zahl von Beschwerden beweist dies!“ – „Kunden, die sich beschweren sind Gegner!“ – „Unter den sich beschwerenden Kunden ist ein Großteil an Nörglern oder Querulanten.“ So oder so ähnlich wird in vielen Unternehmen Beschwerden begegnet. Mit diesen Argumenten wird versucht zu zeigen, dass ein Beschwerdemanagement unnötig ist und nur zu Kosten führt^[1]. Aber ist dem wirklich so? Ist die Anzahl von Beschwerden ein Indikator für Kundenzufriedenheit? Welche Motive haben beschwerende Kunden? Wie kann bzw. soll ein Unternehmen mit Beschwerden umgehen? Diese Fragen werden im Weiteren der vorliegenden Arbeit „Beschwerdemanagement bei Dienstleistungen“ untersucht. In Abschnitt 2 erfolgt die Definition des Begriffs Beschwerde, das Beschwerdeverhalten wird in Zusammenhang mit Kunden(un)zufriedenheit gebracht sowie die Ziele des Beschwerdemanagement erörtert. Abschnitt 3 beschäftigt sich mit den Aufgaben und dem Prozess des Beschwerdemanagement. In Abschnitt 4 werden die wesentlichen Kenntnisse der Arbeit zusammengefasst.

2 Bedeutung des Beschwerdemanagement

2.1 Beschwerde

Eine Beschwerde ist die Artikulation von Unzufriedenheit gegenüber dem Unternehmen oder Drittinstitutionen. Sie verfolgt den Zweck, auf ein als subjektiv schädigend empfundenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken und/ oder Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigung zu erreichen^[2]. In Abgrenzung zur Reklamation kann dieser Anspruch kann nicht auf dem Rechtsweg durchgesetzt werden^[3].

2.2 Kunden(un)zufriedenheit und Beschwerdeverhalten

Kundenzufriedenheit ist eine wichtige Einflussgröße auf das Kundenverhalten. Es ist das Bindeglied zwischen den Aktivitäten des Unternehmens und den Verhaltensweisen des Kunden. Verhaltensweisen des Kunden sind Wieder- und Zusatzkäufe, Weiterempfehlungen gegenüber anderen möglichen Kunden aber auch Beschwerden^[4]. Der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens ist also teilweise abhängig von der Kundenzufriedenheit. Homburg / Bucerius (2003) fassen die Untersuchungsansätze zur Wirkungskette der Kundenzufriedenheit in folgender Darstellung zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Darstellung der Wirkungskette der Kundenzufriedenheit, Quelle: Homburg / Bucerius 2003 S. 64

Kundenzufriedenheit führt zu einer erhöhten Kundenloyalität. Darunter kann das Wiederkaufverhalten des Kunden im Hinblick auf das gleiche Produkt, das Zusatzkaufverhalten des Kunden im Hinblick auf weitere Produkte des gleichen Anbieters sowie das Weiterempfehlungsverhalten gegenüber möglichen neuen Kunden verstanden werden^[5]. Kundenloyalität beeinflusst wiederum den Markt- und letztendlich den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens^[6]. Ob sich beim Kunden Zufriedenheit oder Unzufriedenheit einstellt, hängt von der Qualität seines erhaltenen Produkts oder seiner erfahrenen Leistung ab. Hierfür vergleicht er das erhaltene Ergebnis mit seinen gestellten Anforderungen. Sind seine Anforderungen (zu einem Mindestmaß) erfüllt, stellt sich Zufriedenheit ein^[7]. Hirschman hat die mögliche Reaktion des Kunden wie folgt systematisiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Reaktion zufriedener und unzufriedener Kunden, Quelle: Meffert / Bruhn (2003), S. 115

Für den unzufriedenen Kunden bieten sich hiernach die Handlungsmöglichkeiten Abwanderung, negative Kommunikation der Unternehmensleistung oder Beschwerden.

Die Abwanderung ist gleichbedeutend mit dem Verlust der Geschäftsbeziehung. Der Kunde meidet in Zukunft bestimmte Produkte, Marken oder Hersteller bei der Kaufentscheidung^[8].

Merkmal der Mund-zu-Mund Kommunikation ist, dass sie auf tatsächlichen Erfahrungen basiert und somit ein hohes Maß an Authentizität aufweist. Sie ist für den Empfänger glaubwürdiger und bildhafter als andere Marketingmaßnahmen. Dazu kommt, dass unzufriedene Kunden ihre Erfahrungen häufiger weitergeben als zufriedene. Eine Studie des Technical Assistance Research Program (TARP) aus dem Jahr 1986 belegt dies: Ein zufriedener Kunde teilt seine Erfahrungen drei, ein unzufriedener jedoch durchschnittlich bis zu zehn Personen mit^[9]. Geben auch diese die negativen Berichte weiter („Multiplikatoreneffekt“^[10] ), zeigt sich, welchen enormen Einfluss diese Art der Kommunikation auf das Verhalten der Konsumenten ausübt. Im Verlauf der letzten Jahre hat dabei das Internet an besonderer Bedeutung gewonnen. In Foren, Blogs und Hate-Sites ist eine „Mund-zu-Mund Propaganda auf neuem Niveau entstanden“^[11]. Nachrichten und Informationen werden durch die Nutzung dieses Mediums noch schneller und weiter verbreitet.

Das Problem sowohl beim Abbruch der Geschäftsbeziehung als auch bei negativer Mundpropaganda ist ein daraus resultierender sinkender Absatz, ohne dass das Unternehmen auf die Ursachen schließen kann^[12].

Somit wird ersichtlich, dass das Unternehmen einzig bei der Beschwerde die Möglichkeit hat, noch einmal Einfluss auf das zukünftige Verhalten bzw. die zukünftige Geschäftsbeziehung mit dem Kunden zu nehmen. Hier erhält der Anbieter eine zweite Chance, um beim Kunden doch noch Zufriedenheit zu schaffen („Doing it absolutely right the second time!“)^[13]. Ob der Kunde sich beschwert, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Dazu zählen

- die Kosten, die mit der Beschwerde anfallen (Ärger, Zeitaufwand, monetäre Kosten),
- die geschätzte Erfolgswahrscheinlichkeit,
- der Nutzen, den der Beschwerdeführer sich errechnet,
- inwieweit die Unzufriedenheitsschuld beim Anbieter gesehen wird,
- die Höhe des Produktwertes,
- Erfahrungen aus früheren Beschwerden,
- das Beschwerde-Image des Unternehmens,
- personenspezifische Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht, Ausbildung des Beschwerdeführers) und
- situationsspezifische Merkmale (z.B. Zeitdruck, Anwesenheit Dritter)^[14].

Eine von Stauss/Seidel (1996) weitere gesehene Reaktion bei Unzufriedenheit ist die Inaktivität. Der unzufriedene Kunde wandert vorerst nicht ab und hält sich auch bei der Mund-zu-Mund Kommunikation zurück. Allerdings ist er relativ leicht für einen Wechsel zur Konkurrenz zu gewinnen. Von einer gefestigten Kundenbindung kann nicht mehr gesprochen werden.

2.3 Ziele des Beschwerdemanagement

Das letztendlich verfolgte Ziel der Einführung des Beschwerdemanagement dürfte die Steigerung von Gewinn und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens sein^[15]. Dies soll durch die Wiederherstellung von Kundenzufriedenheit, Minimierung der negativen Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit auf das Unternehmen und Nutzung der in den Beschwerden enthaltenen Informationen zu betrieblichen Schwächen und Marktchancen erreicht werden^[16]. Daraus abgeleitet ergeben sich die Teilziele

- Herstellung von (Beschwerde-) Zufriedenheit als Grundlage für Einstellungsverbesserungen, Kundenbindung und Markentreue;
- Vermeidung von Opportunitätskosten anderer Reaktionsformen unzufriedener Kunden;
- Umsetzung und Verdeutlichung einer kundenorientierten Unternehmensstrategie
- Schaffung zusätzlicher akquisitorischer Effekte mittels Beeinflussung der Mundkommunikation der Beschwerdeführer;
- Auswertung und Nutzung der in Beschwerden enthaltenen Informationen für die Qualitätsüberwachung und –verbesserung sowie zur Identifikation von Marktchancen;
- Reduzierung interner und externer Fehlerkosten^[17].

[...]

^[1] Vgl. Stauss / Seidel (1995) S. 30-34.

^[2] Vgl. Wimmer (1985), S.227f; Stauss (1989), S.42.

^[3] Vgl. Stauss / Seidel (1995), S. 28.

^[4] Vgl. Homburg / Stock (2003), S. 19.

^[5] Vgl. Homburg/Bucerius (2003), S. 56.

^[6] Vgl. Reichheld (1996), S. 47-80.

^[7] Vgl. Stauss (1998), S. 1263.

^[8] Vgl. Homburg / Fürst (2003), S. 332.

^[9] Vgl. Matzler / Stahl (2000), S. 635.

^[10] Vgl. Homburg / Fürst (2003), S. 332.

^[11] Kreuz / Förster (2001), S. 9.

^[12] Vgl. Davidow / Dacin (1997), S. 452.

^[13] Stauss / Seidel (1996), S. 23.

^[14] Vgl. Stauss / Seidel (1996) S. 47, Töpfer (1999), S. 472.

^[15] Vgl. Bitz (2004), S. 46, Matzler / Stahl (2000), S. 629.

^[16] Vgl. Bruhn (2001), S. 173.

^[17] Vgl. Stauss (1998), S. 1257.