Zunehmender Wettbewerbsdruck durch die Globalisierung und die damit verbundene Vielfalt an Produktvarianten verstärkt die Notwendigkeit der Unternehmen, sich den laufend ändernden Konsumpräferenzen anzupassen, um am Markt bestehen zu können. Dazu bedient man sich der CA, einem Instrument aus der Marktforschung, mit Hilfe dessen man die für den Kauf eines Produkts entscheidenden Kriterien selektiert. Die CA veranschaulicht die idealen Merkmalskombinationen eines Produkts, mit deren Hilfe sich die maximale Befriedigung der Kundenbedürfnisse und somit der größte Markterfolg eines Produkts erzielen lassen.
Neben der Marktforschung und der Neuproduktgestaltung wird die CA auch zur Preisbildung, zur Verbesserung bereits existierender Produkte, zur Marktsegmentierung und zu Imageanalysen eingesetzt.
Seit ihrer Einführung Anfang der Siebziger Jahre haben die CA und ihre verschiedenen Erscheinungsformen erheblich an Bedeutung gewonnen. Die einzelnen Verfahren ähneln sich in vielfacher Weise, weisen aber auch in gewissen Bereichen deutliche Unterschiede auf und bringen somit verschiedene Vor- und Nachteile mit sich. Heute bedient man sich unter anderem der ACA, einem neueren, weiterentwickelten Conjoint-Ansatz, bei dem sowohl die Datenerhebung als auch die Datenauswertung computergestützt erfolgt und sich die Befragung an den individuellen Präferenzen der Testpersonen (Probanden) orientiert. „Grundlage der ACA ist ein Softwareprogramm“ , mit Hilfe dessen die Datenerhebung und Auswertung automatisch erfolgt. Durch den Computer wird jede Befragung speziell auf die Bedürfnisse der einzelnen Probanden ausgerichtet, da der Ablauf der Befragung auf den bisher beantworteten Fragen aufbaut. Aufgrund ständiger Verbesserungen und die heutige Soft- und Hardware ließen sich die Kosten für den Einsatz der ACA in den letzten Jahren erheblich reduzieren. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Theorie, Durchführung und Auswertung der ACA, wobei ein Schwerpunkt auf die Durchführung gelegt wird. Abschließend werden die Vor- und Nachteile aufgezeigt und es wird die Frage geklärt, in welchen Situationen der Einsatz der ACA zu empfehlen ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Zielsetzung der Conjoint-Analyse
2 Der theoretische Hintergrund der Adaptiven Conjoint-Analyse
2.1 Einordnung der ACA im Rahmen der Conjoint-Analyse
2.2 Abgrenzung zu den klassischen Conjoint-Verfahren
3 Durchführung der Adaptiven Conjoint-Analyse
3.1 Vorbereitungen für die Durchführung
3.1.1 Bestimmung der Merkmale und der Merkmalsausprägungen
3.1.2 Elimination bestimmter Kombinationen von Merkmalsausprägungen
3.1.3 Kurze Erklärung des Verfahrens für die Testpersonen
3.2 Ablaufschritte der Adaptiven Conjoint-Analyse
3.2.1 Ausschluss unakzeptabler Eigenschaftsausprägungen
3.2.2 Präferenzordnung der Merkmalsausprägungen
3.2.2.1 Ranking
3.2.2.2 Rating
3.2.3 Bestimmung der relativen Wichtigkeit der einzelnen Eigenschaften
3.2.4 Paarvergleiche von Teilprofilen
3.2.5 Kalibrierung der Produktkonzepte
4 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
4.1 Analyse der Teilnutzenwerte sowie der Bedeutung der Merkmale
4.2 Durchführung von Marktsimulationen und deren Interpretation
5 Beurteilung der Adaptiven Conjoint-Analyse
5.1 Vor- und Nachteile
5.2 Einsatzgebiete der ACA
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Verfahren der Adaptiven Conjoint-Analyse (ACA) hinsichtlich ihrer theoretischen Grundlagen, der praktischen Durchführung sowie der Auswertungsmöglichkeiten. Das primäre Ziel ist es, den computergestützten Prozess der ACA detailliert darzustellen, ihre Vor- und Nachteile zu evaluieren und Empfehlungen für den Einsatz in der Marktforschung abzuleiten.
- Grundlagen und Einordnung der ACA in der Marktforschung
- Schrittweise Durchführung von ACA-Befragungen (Pre-Interview bis Kalibrierung)
- Methoden der Datenanalyse und Interpretation von Teilnutzenwerten
- Durchführung und Simulation von "What-if-Szenarien"
- Kritische Würdigung der Vorteile und Einsatzbeschränkungen des Verfahrens
Auszug aus dem Buch
3.2.5 Kalibrierung der Produktkonzepte
Im letzten optionalen Teil des Interviews wird die Auskunftsperson aufgefordert, konkret Kaufwahrscheinlichkeiten auf einer Skala von null bis hundert Prozent für ganzheitliche Produktkonzepte anzugeben. Diese fiktiven Vollkonzepte werden anhand der bisher gewonnenen Ergebnisse vom Computer durch Kombination von Merkmalsausprägungen erstellt. Nun wird der Testperson zuerst das anhand ihrer bisherigen Antworten unattraktivste Vollkonzept vorgelegt, dann das attraktivste und anschließend einige durchschnittlich attraktiven Konzepte.
Dieser letzte Teil der Befragung dient der Feinabstimmung der bisherigen Teilnutzenwerte, anhand derer man die Präferenzen des Probanden möglichst genau abzuschätzen versucht. Aufgrund der Angabe der „Likelihood of buying“ (Kaufwahrscheinlichkeit) ist ersichtlich, wie sich eine Variation bestimmter Merkmalsausprägungen auf das Kaufverhalten der einzelnen Probanden auswirkt. Es wird nämlich nun ein Zusammenhang zwischen den ermittelten Präferenzen und den daraus resultierenden Kaufwahrscheinlichkeiten (Kalibrierung) dargestellt. Diese letzte Phase gibt also Aufschluss darüber, ob die beispielsweise positiv bewerteten Produkte auch mit hoher Wahrscheinlichkeit gekauft werden. Es kommt in der Praxis nämlich häufig vor, dass die Merkmalsausprägungen eines Produkts von potentiellen Käufern zwar positiv bewertet werden, die Kaufwahrscheinlichkeit dafür aber trotzdem nur gering ist. Dieser Fall kann zum Beispiel vorliegen, wenn ein attraktiv bewertetes Produkt beim Probanden aufgrund des Vorliegens von Substitutionsprodukten, also Produkten, die den gleichen Nutzen erfüllen, keine Verwendung findet und somit auch nicht gekauft wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zielsetzung der Conjoint-Analyse: Einführung in die Bedeutung der Conjoint-Analyse als Marktforschungsinstrument und Abgrenzung zu anderen Verfahren.
2 Der theoretische Hintergrund der Adaptiven Conjoint-Analyse: Theoretische Einordnung der ACA als hybrider Ansatz und Differenzierung zu klassischen Methoden.
3 Durchführung der Adaptiven Conjoint-Analyse: Detaillierte Beschreibung der Befragungsphasen, von der Vorbereitung über das Ranking/Rating bis zur Kalibrierung.
4 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse: Erläuterung der Analyse von Teilnutzenwerten sowie der Durchführung marktrelevanter Simulationen.
5 Beurteilung der Adaptiven Conjoint-Analyse: Kritische Analyse der Vor- und Nachteile sowie Definition der optimalen Einsatzbereiche für das Verfahren.
Schlüsselwörter
Adaptive Conjoint-Analyse, ACA, Marktforschung, Konsumpräferenzen, Teilnutzenwerte, Produktkonzepte, Kaufwahrscheinlichkeit, Simulation, Marktsimulation, Präferenzanalyse, Datenhebung, Befragungsdesign, Kundennutzen, Marktsegmentierung, Wettbewerbsanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Theorie, der konkreten Durchführung und der Auswertung der Adaptiven Conjoint-Analyse (ACA) als computergestütztes Marktforschungsinstrument.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die methodische Vorgehensweise bei der ACA-Befragung, die mathematische Bestimmung von Teilnutzenwerten und die praktische Anwendung von Simulationsmodellen für Produktentscheidungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den ACA-Prozess transparent zu machen, zu zeigen, wie Präferenzen erhoben und ausgewertet werden, und die Anwendbarkeit für Unternehmen zu beurteilen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf der deskriptiven und analysierenden Darstellung des computergestützten ACA-Ansatzes, illustriert durch ein praktisches Beispiel einer Automobilstudie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorbereitung der Studie, die schrittweise Durchführung der Befragung mit verschiedenen Bewertungsmodi (Ranking/Rating) sowie die anschließende Ergebnisanalyse und Marktsimulation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Adaptive Conjoint-Analyse, Präferenzanalyse, Teilnutzen, Kaufwahrscheinlichkeit, Marktsimulation und computergestützte Datenerhebung.
Warum wird in der ACA ein "adaptives" Verfahren eingesetzt?
Das Verfahren ist adaptiv, da der Computer die Befragung dynamisch an die bisherigen Antworten des Probanden anpasst, um die Effizienz zu steigern und die Befragungsbelastung zu minimieren.
Welche Rolle spielt die Kalibrierung am Ende der Befragung?
Die Kalibrierung dient dazu, die im vorangegangenen Prozess ermittelten Teilnutzenwerte zu feinjustieren und eine direkte Kaufwahrscheinlichkeit ("Likelihood of buying") für ganzheitliche Produktkonzepte zu erhalten.
Warum sollte bei der Merkmalswahl auf Unabhängigkeit geachtet werden?
Die Merkmale müssen unabhängig sein, da sich der Gesamtnutzen in der ACA additiv aus den Nutzen der einzelnen Teilkomponenten zusammensetzt; Abhängigkeiten würden die Ergebnisse verfälschen.
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- Diplom-Kauffrau Elisabeth Glöckner (Author), 2005, Theorie, Durchführung und Auswertung der adaptiven Conjoint-Analyse (ACA), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81104
