Innovationsmanagement im Bereich der Medien

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Innovationen und ihr Management – theoretische Grundlagen
2.1 Innovation – Instrument der Unternehmensentwicklung
2.2 Das Management von Innovationen
2.3 Schaffung eines Innovationsprozesses
2.4 Erfolgsfaktoren für das Innovationsmanagement Rahmenbedingungen einer Innovation

3 Innovationen in der Medienbranche
3.1 Etablierung eines Innovationsprozesses
3.2 Notwendigkeit von innovativen Neuerscheinungen im Bereich der Medien
3.3 Einbindung von Kreativität in strukturierte Prozesse
3.4 Innovationen im Fernsehmarkt
3.5 Methoden der Innovationshervorbringung im Fernsehmarkt
3.6 Die Bedeutung der Innovationsintegration in die Unternehmenskultur am Beispiel des ZDF

4 Optimierungsempfehlungen für das Innovationsmanagement in Medienunternehmen
4.1 Das Schnittstellenmanagement als Möglichkeit einer optimierten Innovationskommunikation
4.2 Die Einführung von Ideendatenbanken

5 Fazit und Ausblicke

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung-1: Einflüsse auf den Innovationserfolg

Abbildung-2: Anzeichen für ein schwach ausgebildetes Innovationsmanagement in Medienunternehmen

Abbildung-3: Mangelnder Erfolg aufgrund eines fehlenden Innovationsmanagements

1 Einleitung

„Heute ist Innovation in aller Munde, aber noch lange nicht in allen Köpfen“.^[1]

Viele Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen stellen sich die Frage, wie sie ihre Position im stetig wachsenden Wettbewerb in Zukunft behaupten oder verbessern können.

Als ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Differenzierung eines Unternehmens gegenüber der Konkurrenz im Markt wird die Fähigkeit zur Innovationshervorbringung angesehen. Innovationen werden vom Management nicht mehr als zufälliges Unternehmensglück, sondern als einen aktiv zu beeinflussenden Hebel der Unternehmensentwicklung angesehen.^[2]

1.1 Problemstellung

In den letzten Jahren hat sich bereits ein Wandel der Bedeutung von Innovationen vollzogen, doch die gesättigten Märkte machen es immer schwieriger, die Menschen mit neuen Produkten zu beeindrucken. Diese Problematik betrifft besonders die im Folgenden betrachteten Medienunternehmen. Dort wird zwar nach neuartigen Problemlösungen gesucht, doch ein Management von Innovationen ist in vielen Unternehmen besonders im Mediensektor nicht institutionalisiert.^[3]

Gründe dafür liegen einerseits in der mangelnden Erfahrung, Tätigkeiten zur Innovationshervorbringung in kontrollierte Prozesse zu integrieren, andererseits herrscht die Befürchtung, die in den Medien gelebten kreativen Freiräume durch engstirnige Strukturen einzubüßen.^[4]

1.2 Zielsetzung

Die Arbeit zeigt auf, wie der Weg zu einer marktfähigen Innovation für Medienunternehmen im schärfer werdenden Wettbewerb optimiert werden kann. Darüber hinaus werden Auswirkungen dargestellt, die sich ergeben, wenn ein Medienunternehmen den Innovationsprozess als einen Teil der Unternehmenskultur kommuniziert.

Weiter werden Handlungsempfehlungen für diese Branche präsentiert, die ergänzende unternehmensinterne Innovationsquellen offen legen und dadurch größeres Potenzial für neuartige Problemlösungen schaffen.

1.3 Vorgehensweise

Die Arbeit ist in fünf Kapitel unterteilt. Das erste Kapitel besteht aus einer Einleitung und einem Überblick über die Problemstellung, Zielsetzung sowie der Vorgehensweise.

Im zweiten Kapitel werden die Begriffe „Innovation“ sowie „Innovationsmanagement“ definiert und diskutiert. Darüber hinaus wird ein Modell eines beispielhaften Innovationsprozesses sowie Erfolgsfaktoren für das Innovationsmanagement vorgestellt.

Das dritte Kapitel behandelt die Medienbranche im Allgemeinen sowie den Fernsehmarkt im Speziellen. Es wird beschrieben, welche Quellen von Fernsehsendern für die Ideenfindung genutzt werden und aus welchen Gründen Medienunternehmen geordnete Innovationsprozesse scheuen. Welche Auswirkungen es hat, Innovationen als wesentlichen Bestandteil der Unternehmenskultur zu kommunizieren, wird am Beispiel des ZDF thematisiert.

Im vierten Kapitel werden Optimierungsempfehlungen für das ZDF sowie die gesamte Medienbranche präsentiert und die Wichtigkeit eines kontrollierten Innovations managements für Medienunternehmen herausgestellt.

Das abschließende fünfte Kapitel fasst relevante Erkenntnisse nochmals zusammen und zeigt Zukunftsaussichten für den Medienmarkt auf.

2 Innovationen und ihr Management – theoretische Grundlagen

Im folgenden Kapitel werden Grundbegriffe definiert und erläutert. Im Anschluss an die Darstellung eines beispielhaften Innovationsprozesses werden Erfolgsfaktoren für das Innovationsmanagement genannt.

2.1 Innovation – Instrument der Unternehmensentwicklung

Betrachtet man die unzähligen Definitionen des Begriffs Innovation, wird die einheitliche Ansicht der Autoren deutlich, die „Neuartigkeit“^[5] als grundlegenden Kern einer Innovation anzusehen.

Vahs/Burmester definieren Innovation als neue Vorgehensweise zur Problemlösung, die sich an den Unternehmenszielen orientiert.^[6] Ein noch nie da gewesener Zustand, der durch neue Produkte oder Prozesse entsteht, wird von Hauschildt als innovativ bezeichnet.^[7]

In den vergangenen Jahrzehnten verstand man unter einer Innovation vorrangig einen technischen Durchbruch, der das gesamte Leben durch neue Möglichkeiten verändern sollte, wie beispielsweise die Erfindung des Fernsehens. Viele Märkte weisen jedoch mittlerweile durch zahlreiche Produktinnovationen Sättigungserscheinungen auf. Ein Fortschreiten dieser Entwicklung begründen Vahs/Burmester mit der weiter anhaltenden Globalisierung und dem dadurch steigenden Wettbewerbsdruck. Die Produkte werden schnelllebiger und Unternehmen erfahren einen regelrechten Innovationsdruck.^[8]

Vor diesem Hintergrund hat sich ein Wandel der „Dimension der Innovation“^[9] entwickelt, nämlich die innerbetriebliche Sichtweise, alle Produkte als innovativ anzusehen, die nur für das Unternehmen neu sind, gleichgültig, ob sie im Markt bereits zu finden sind.^[10]

Bei beibehaltenem Anspruch der Neuartigkeit haben Innovationen dadurch in einigen Märkten an Erweiterungssausmaß der Kundenmöglichkeiten verloren, ihre Bedeutung ist jedoch durch oben dargestellte Gründe für die Unternehmensentwicklung im wettbewerbsintensiveren Handlungsraum unbestritten hoch. Verwiesen sei an dieser Stelle insbesondere auf Vahs/Burmester, die Wettbewerbsvorteile aus der Innovationsfähigkeit eines Unternehmens annehmen und zusätzliche Erlöse durch eine kurzfristige Monopolstellung in Aussicht stellen.^[11]

2.2 Das Management von Innovationen

Innovationen grenzen sich von üblichen Geschäftsabläufen ab, da sie im Unternehmen erstmalig durchgeführt werden und jeden der Beteiligten vor neue, noch nie bearbeitete Aufgaben und Herausforderungen stellt.

Hauschildt, der Innovationen als „konfliktreich, unsicher, risikoreich und undurchsichtig“ charakterisiert, sieht eine Notwendigkeit in der organisatorischen Regelung der Innovationstätigkeit.^[12] Das Innovationsmanagement ist ein Prozess zur Planung, Durchführung, Steuerung und Kontrolle der Innovationsvorhaben.^[13] Einige Autoren gehen noch einen Schritt weiter und empfehlen eine Einflussnahme auf das gesamte Unternehmenssystem, die Führung und Institution als Ganzes mit einschließt.^[14]

Stellt man sich vor, dass Unternehmen Innovationstätigkeiten unplanmäßig und unorganisiert durchführen, so lässt sich schlussfolgern, dass höhere Flopraten das Risiko eines Marktanteilsverlustes erhöhen und der Konkurrenz größere Chancen eröffnen. Eine bewusste Gestaltung des Innovationsprozesses hingegen führt zu einer „ressourcenoptimalen Steuerung“^[15] aller an der Innovation beteiligten Faktoren.

An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass viele Unternehmen Innovationen zwar als sehr wichtig ansehen, sie jedoch nicht permanent durchführen und dieses Vorhaben auch nicht verfolgen möchten^[16]. Dies ist ein Grund für die teilweise schwache Entwicklung eines dauerhaften Managementprozesses von Innovationen.

2.3 Schaffung eines Innovationsprozesses

Die Aufgabe des Innovationsmanagements ist es, die Innovationstätigkeit in einen strukturierten und kontrollierbaren Prozess einzubinden. Durch die Aufgliederung des Gesamtprozesses in abgrenzbare Teilphasen soll das Komplexitätsproblem gemindert und der Zielerreichungsgrad durch die Möglichkeit eines schnelleren Eingriffs verbessert werden.^[17]

Das im Folgenden erläuterte Modell des Innovationsprozesses wurde von Vahs/Burmester entwickelt und besteht aus sechs Phasen.^[18] Weitere Konzepte, auf die in der Arbeit nicht näher eingegangen wird, sind in der Theorie zahlreich vorhanden. Drei davon sind im Anhang aufgeführt.

Die erste Phase tangiert den Innovationsprozess als solchen noch nicht und besteht aus einer Situationsanalyse sowohl der Unternehmensumwelt, als auch des Unternehmens selbst. Dadurch entsteht ein objektives Bewusstsein, an welcher Stelle sich das Unternehmen gerade befindet und wie weit es von der gewünschten Marktstellung entfernt ist.

Nachdem das Management des Unternehmens die Unternehmensziele festgelegt hat und weiß, wohin es will, bleibt nun zu klären, auf welchem Wege es dorthin gelangt. Die zweite Phase befasst sich folglich mit der Ideengewinnung, bestehend aus der Sammlung existierender Ideen (Ideensammlung) sowie der Suche nach neuen Ansätzen (Ideengenerierung) durch die Anwendung von diversen Kreativitätstechniken, auf die in dieser Arbeit nicht näher eingegangen wird. Die vorgeschlagenen Lösungsansätze werden erfasst, gespeichert und im anschließenden Screening auf ihre Problemlösungstauglichkeit überprüft.

In der dritten Phase findet eine Bewertung der Produktidee hinsichtlich ihrer Umsetzungsmöglichkeit, dem Einklang mit der Unternehmensstrategie und möglichen Risiken statt. Die Ideen werden nach ihrer Erfolgswahrscheinlichkeit in eine Rangordnung gebracht. Eine Übersicht über Bewertungsverfahren, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen sowie einem Beispiel eines qualitativen Verfahrens, sind im Anhang aufgeführt.

[...]

^[1] Quadbeck-Seeger, H.J. (1998), Faszination Innovation, S. 101.

^[2] Vgl. Habann, F. (Hrsg.), et al. (2003), Innovationsmanagement in Medienunternehmen, S. 5 .

^[3] Vgl. Habann, F. (Hrsg.), et al. (2003), Innovationsmanagement in Medienunternehmen, S. 17.

^[4] Expertengespräch ZDF (22.02.2007).

^[5] Vahs, D., Burmester, R. (2005), Innovationsmanagement, S. 44, Hauschildt, J. (2004), Innovationsmanagement, S. 7.

^[6] Vgl. Vahs, D., Burmester, R. (2005), Innovationsmanagement, S. 1 f.

^[7] Vgl. Hauschildt, J. (2004), Innovationsmanagement, S. 7.

^[8] Vgl. Vahs, D., Burmester, R. (2005), Innovationsmanagement, S. 10.

^[9] Hauschildt, J. (2004), Innovationsmanagement, S. 24.

^[10] Vgl. Hauschildt, J. (2004), Innovationsmanagement, S. 24.

^[11] Vgl. Vahs, D., Burmester, R. (2005), Innovationsmanagement, S. 9, 69.

^[12] Vgl. Hauschildt, J. (2004), Innovationsmanagement, S. 60.

^[13] Vgl. Vahs, D., Burmester R. (2005), Innovationsmanagement, S. 2.

^[14] Vgl. Uhlmann, L. (1978), Warum wird innoviert?, S. 82.

^[15] Vahs, D., Burmester, R. (2005), Innovationsmanagement, S. 47.

^[16] Expertengespräch ZDF (22.02.2007).

^[17] Vgl. Vahs, D., Burmester, R. (2005), Innovationsmanagement, S. 85.

^[18] Vahs, D., Burmester, R. (2005), Innovationsmanagement, S. 92 ff., S. 132 ff.