Auswirkungen von nutzergenerierten Inhalten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Formelverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theorie
2.1 Interaktivität
2.2 Internetökonomik
2.3 Interaktivität im 'Web 2.0'
2.3.1 Nutzergenerierter Inhalt
2.3.1.1 Partizipation
2.3.2 Netzwerkökonomik
2.3.3 The Long Tail

3 Empirie
3.1 Das 'Web 2.0'
3.2 Markttransaktionen
3.2.1 Geschäftsmodelle
3.2.1.1 Werbung
3.2.1.1.1 Search
3.2.1.1.2 Network
3.2.1.1.3 News
3.2.1.1.4 Bookmarking
3.2.1.1.5 Media Sharing
3.2.1.1.6 Blog
3.2.1.1.7 Rating
3.2.1.2 Subskription
3.2.1.2.1 Game
3.2.1.2.2 Storage
3.2.1.2.3 Office
3.2.1.3 Provision
3.2.1.3.1 Commerce
3.2.1.3.2 Publishing
3.2.1.3.3 Classifieds
3.2.1.3.4 Music
3.2.1.4 Sonstiges
3.2.1.4.1 Knowledge

4 Auswirkungen nutzergenerierter Inhalte
4.1 Niveau der Interaktivität
4.2 Grad der Offenheit
4.3 Höhe der Nutzungskosten
4.4 Aggregation und Interdependenzbetrachtung
4.5 Beurteilung der Ergebnisse

5 Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

A Anhang

Index

Abstract (Deutsch)

„Markets are conversations.‘‘ (Erste These des 'Cluetrain Manifest'^[2])

Die Verwendung des Begriffs ‚nutzergenerierte Inhalte‘ hat im Zusammenhang mit dem neuen Aufschwung im Internet, der mit dem Schlagwort 'Web 2.0' benannt wird, immens zugenommen. Gleiches gilt für den Begriff 'Interaktivität', der als 'die Eigenschaft' der 'Neuen Medien' immer wieder genannt wird. In dieser Arbeit wird diskutiert, wie die beiden Begriffe zueinander stehen und welche ökonomischen Auswirkungen sie insbesondere auf die Marktstrukturen und -transaktionen haben. So kann gezeigt werden, dass sich, neben einer Änderung des Wertschöpfungsprozesses von Medieninhalten, insbesondere neue Formen von Geschäftsmodellen etablieren. Beides hat Auswirkungen auf die bisherigen Strukturen des Medienmarktes. Ergebnis dieser Arbeit ist, dass sich die neu entstehenden Dienste durch eine hohe Interaktivität, Offenheit und einen kostenlosen Zugang für den Verwender auszeichnen. Das geht speziell aus der Abschlussuntersuchung, die nach der detaillierten theoretischen und empirischen Untersuchung der Begriffe nutzergenerierte Inhalte und Interaktivität durchgeführt wird, hervor.

Stichwörter: Medien, Interaktivität, Internet, Web 2.0, nutzergenerierte Inhalte, Partizipation, Offenheit, Nutzungskosten, Geschäftsmodelle, Netzwerk, Long Tail

Abstract (English)

„Markets are conversations.‘‘ (First thesis of the 'Cluetrain Manifest'^[3])

The use of the term 'user-generated content' in connection with the new boom of the internet, known as 'Web 2.0' dramatically increased. The same applies to the term 'Interactivity', which is mentioned again and again as a characteristic of the 'New Media'. In this paper it is discussed, how the two terms affect each other and how they have an impact on market structures and transactions. It can be shown that, apart from a change of the content value chain of media, new forms of business models are established. Both have an impact on the structure of the media market. The main outcome of this paper is that the new services are characterised by a high interactivity, openness and at no charge to users. The final examination of this paper shows that, after the detailed theoretical and empirical investigation of the terms user-generated content and interactivity is accomplished, in particular.

Keywords: media, interactivity, internet, web 2.0, user-generated content, participation, openness, using costs, business model, network, long tail

Danksagung

An dieser Stelle möchte ich mich bei all jenen bedanken, die mir beim Erstellen dieser Arbeit durch ihre fachliche und persönliche Unterstützung zur Seite standen.

Mein Dank gilt vor allem meinem Diplomarbeitsbetreuer Prof. Dr. Michael Hutter, der mir bei meiner Arbeit größtmögliche Freiheit ließ, mir aber auch immer die nötige Orientierung gab. Daneben möchte ich allen Professoren und Studierenden der Universität Witten/Herdecke, an der diese Arbeit entstanden ist, danken.

Bedanken möchte ich mich auch bei meinen Eltern Jutta Hauck-Verst und Heinz Verst, die mich, wie in allen anderen Situationen, auch bei dieser Arbeit unterstützt haben, indem Sie die Inhalte immer wieder kritisch hinterfragten und so zu dem vorliegen Ergebnis wesentlich beigetragen haben.

Ebenfalls bedanken möchte ich mich bei allen Autoren, die ihre Gedanken zu den in dieser Arbeit diskutierten Inhalten bereits veröffentlicht haben. Im Besonderen gilt der Dank denen, die ihre Arbeit frei und kostenlos zugänglich gemacht haben.

Einleitung

Als sich im Jahr 1995 im Rahmen einer Studie^[4] Kommunikationsexperten mit der Frage beschäftigten, wie die Medienlandschaft im Jahre 2020 aussehen wird, konnten sie eine wesentliche Veränderung, die zu bedeutenden Konsequenzen führen sollte, ausmachen: die Interaktivierungstendenz. Diese beschreibt, dass ein Wandel von statischen Medien zu mehr interaktiven Medien stattfinden wird und bereits stattfindet. Der breite und schnelle Erfolg der 'Neuen Medien'^[5] gibt den Experten heute Recht. Interaktivität scheint somit der bedeutendste Faktor für einen Trend zu sein, der u. a. zur Bildung von neuen Märkten führt. Auf den neuen Märkten werden nicht nur andere Produkte verkauft, sondern es finden sich zusätzlich neue Formen der Arbeitsteilung zur Erstellung dieser. Porter (1998) geht noch weiter und formuliert die Auswirkungen wie folgt: „Information technology is not only transforming products and processes but also the nature of competition itself.‘‘ (Porter 1998) In diesem Wettbewerb auf den neu entstehenden Märkten werden sich, der ökonomischen Theorie konform, Gleichgewichte bilden und Transaktionen stattfinden. Diese werden jedoch unter anderen Konstellationen stattfinden und in anderer Weise erfolgen müssen, als sie bisher geläufig und bekannt sind. Die These dieser Arbeit spiegelt dieses spezifische und bedeutsame Phänomen wider: Durch aktuell mögliche und nachgefragte Interaktivität erfolgt eine Generierung und Multiplikation von Geschäftsmodellen mit offener und kostenfreier Nutzung für den Verwender. Die nachgefragte Interaktivität wird im Rahmen dieser Arbeit vor allem über die detaillierte Betrachtung des Phänomens 'Web 2.0', das als einen bedeutenden Faktor disruptive Veränderungen von altbekannten Produkten und Prozessen aufweist, die vor allem durch nutzergenerierte Inhalte hervorgerufen, betrachtet werden. Die Untersuchung der Interaktivität und die von ihr hervorgerufenen Phänomene ziehen sich durch die gesamte Arbeit und sind der rote Faden. Auch bei der Untersuchung der ökomischen Besonderheiten der neuen Märkte und ihrer Transaktionskonstellationen, die den Großteil dieser Arbeit ausmachen, wird Interaktivität integraler Bestandteil der Diskussion sein. Die Transaktionskonstellationen der neuen Märkte werden durch verschiedenste Internetdienste, deren Hauptmerkmal die nutzergenerierten Inhalte sind, beschrieben. Diese Dienste haben innerhalb sehr kurzer Zeit (meist in weniger als fünf Jahren) gemessen an PI’s und Verweildauer auf den Seiten, die Größe der 'alteingesessenen' Internetseiten erreicht und sie teilweise überholt. Die Umsatzgröße des Marktes, dessen Hauptmerkmal nutzergenerierte Inhalte sind, wird von 1 Milliarde US-Dollar heute (2007) auf prognostizierte 4,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2011 anwachsen (vgl. Shields 2007, o. S.). Beispielhaft für den bisherigen Erfolg ist die Videoplattform YouTube, deren Inhalt fast ausschließlich nutzergeneriert ist. Innerhalb von zwei Jahren ist die Internetseite zu einer der am meisten besuchtesten der Welt geworden. Ein ähnliches Ergebnis kann das Social Network MySpace aufweisen, das mit mehr 160 Millionen^[6] registrierten Benutzen ebenfalls eine der meistbesuchtesten Internetseiten der Welt ist. Als Vorreiter und Paradebeispiel für nutzergenerierten Inhalt ist ebenfalls auch noch die Online-Enzyklopädie wikipedia zu nennen. Es wird davon ausgegangen, dass im Jahr 2011 95 Millionen Menschen Inhalte erstellen und diese auf Internetseiten anderen zur Verfügung stellen (vgl. Shields 2007, o. S.). Der hier beschriebene Erfolg aller auch später beschriebenen Dienste wird an den Nutzerzahlen gemessen. Der geschäftliche Erfolg ist bei den meisten Unternehmen zurzeit noch nicht transparent, ihnen wird aber das Potential hohe Umsätze und Gewinne zu erzielen zugeschrieben, was man u.a. auch an den Übernahmepreisen für einzelne Unternehmen sehen kann.^[7]

Die im Aufbau deduktiv gehaltene Arbeit teilt sich neben der Einleitung (Kapitel 1) und einer Schlussbetrachtung (Kapitel 5) in drei größere Abschnitte, denen jeweils ein Kapitel (Kapitel 2, 3 und 4) zugeordnet ist. In Kapitel 2 wird die theoretische Seite der oben formulierten Ausgangslage und These diskutiert. Der Inhalt des Kapitels 3 wird den Forschungsgegenstand empirisch beleuchten. In Kapitel 4 werden die gewonnenen Erkenntnisse der Kapitel 2 und 3 zusammengefasst und die Ergebnisse vor dem Hintergrund der These untersucht und beurteilt.

Der theoretische Teil (Kapitel 2) beginnt mit einer kritischen Betrachtung des Begriffs der Interaktivität, der seit dem Aufkommen der 'Neuen Medien' einen immensen Aufschwung in der Verwendung in der Wissenschaft und der öffentlichen Diskussion gefunden hat. Dem deduktiven Aufbau folgend, werden danach die ökonomischen Besonderheiten der Informationswirtschaft und deren Interaktivität sowie die Ökonomik in einem besonderen Teil der Informationswirtschaft -- dem innerhalb des Internets einen Teilbereich darstellenden 'Web 2.0' -- kritisch beleuchtet.^[8] Ein wichtiger Punkt dieser Untersuchung ist eine differenzierte Betrachtung der Partizipation (als Interaktivitätsform) im Internet, da die an der Stelle geführte Diskussion den Umfang und die Reichweite nutzergenerierter Inhalte deutlicher macht.

Kapitel 3 wird schwerpunktmäßig, wiederum dem deduktiven Aufbau der Arbeit folgend, verschiedene Geschäftsmodelle im Bereich des 'Web 2.0' vorstellen. An dieser Stelle werden die die neuen Märkte bestimmenden Transaktionskonstellationen beschrieben. Die einzelnen Modelle sind unter der Perspektive ihrer Ertragsmodelle geordnet. Dem vorausgestellt ist jeweils eine Begriffsdefinition von 'Web 2.0' und 'Geschäftsmodell' soweit dies möglich ist. Die Untersuchung des 'Web 2.0' wird, neben anderen Perspektiven, die radikale Veränderung des Wertschöpfungsprozesses, die es bewirkt, deutlich machen.

Das Kapitel 4 wird die Theorie und die Empirie aus den vorherigen Kapiteln zusammenfassen und in einer genauen Untersuchung der oben formulierten These die Auswirkungen nutzergenerierter Inhalte bestimmen. Dazu wird ein quantitatives Modell, das drei verschiedene Untersuchungsmethoden beinhaltet, aufgestellt und die Ergebnisse werden im Zusammenhang mit der These untersucht und beurteilt. Die Ergebnisse setzen sich dabei aus der Einzelbetrachtung der in der These enthaltenen Kriterien und einer Interdependenzanalyse, die eine Korrelationsanalyse liefert, zusammen.

So wird im Laufe der Arbeit deduktiv die These, dass durch aktuell mögliche und nachgefragte Interaktivität eine Generierung und Multiplikation von Geschäftsmodellen mit offener und kostenfreier Nutzung für den Verwender erfolgt, wissenschaftlich, mit ökonomischem Schwerpunkt, aus verschiedenen Perspektiven untersucht und beantwortet werden.

2 Theorie

Dieses Kapitel liefert einen Überblick über die für diese Arbeit ausschlaggebenden theoretischen Begriffe, die aktuellen Konzepte und die Einordnung dieser in den Fokus der Arbeit. Zu Beginn wird der Begriff Interaktivität und dessen Bedeutung kritisch betrachtet. Danach folgt eine kritische Betrachtung der Internetökonomik, die grundlegende Erkenntnisse für die spätere Analyse liefert. Der letzte Abschnitt versucht, eine Verbindung, einen Zusammenhang beider Begriffe herzustellen, indem er sich die Interaktivität des 'Web 2.0' zum Gegenstand einer detaillierten, kritisch angelegten Bestandsaufnahme der ökonomisch relevanten wissenschaftlichen Konzepte dieses Bereichs macht.

2.1 Interaktivität

„Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem, das heißt, er wäre es, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn in Beziehung zu setzen.‘‘ (Brecht 1932)

Brecht formuliert hier das Grundprinzip der Interaktivität: Interaktivität entsteht durch die Möglichkeit der Reziprozität. Gleichzeitig beinhaltet das Zitat die in der Diskussion immer wieder auftauchende Verbindung zwischen Interaktivität und Technik. Diese Verbindung ist gerade in den letzen Jahren durch das Aufkommen der so genannten 'Neuen Medien' noch stärker in den Vordergrund gerückt (vgl. Sutter 2003, 12 f.). Interaktivität wird in diesem Zusammenhang (vgl. Bieber/Leggewie 2004) und auch in der wissenschaftlichen Diskussion (vgl. Kiousus 2002) nahezu inflationär genutzt. Paul (2003) schreibt „the term ‘interactive‘ has now become almost meaningless due to its inflationary use for numerous levels of exchange.‘‘ (Paul 2003) Um diese Erkenntnis anzuerkennen und in Erweiterung, den Begriff für diese Arbeit verwendbar zu machen, muss Interaktivität differenziert betrachtet werden. Zunächst ist festzustellen, dass er eine Besonderheit aufweist. Zum einen ist er in Lexika kaum bzw. sehr selten zu finden (vgl. Beom 2002, 84 ff.), wird aber zum anderen sehr ausgeprägt in unterschiedlichen Wissenschaftszweigen diskutiert. So sind besonders in den Kommunikationswissenschaften und der Pädagogik umfangreiche Definitionsversuche von Interaktivität unternommen worden (vgl. Jensen 1998). In der Literatur finden wir zusätzliche Definitionsversuche in Richtung Konsens, die das Adjektiv interaktiv (lexikarisch oft beschrieben) mit dem Substantiv Interaktivität gleichsetzt (vgl. Goertz 1995). Das Hauptmerkmal von interaktiv wird als ungebundenes hin und her laufen von Kommunikation charakterisiert. Basierend auf diesem Konsens sind darüber hinaus in der wissenschaftlichen Diskussion eine technische und eine sozial orientierte Sichtweise von Interaktivität vorherrschend.

Ziel dieses Abschnittes ist es, die unterschiedlichen wissenschaftlichen Ansätze zum Thema Interaktivität kritisch vor dem Hintergrund der Frage, wie Interaktivität nicht nur qualitativ, sondern auch quantitativ bestimmt werden kann, zu betrachten, da eine solche Betrachtung für die spätere Analyse der Geschäftsmodelle notwendig ist. Um dem Rechnung zu tragen, lehnt sich der Autor zunächst an die Strukturierung Beom’s (2002), der die Differenzierung des Begriffs Interaktivität wie folgt vornimmt, an: Interaktivität einzelner Kommunikationssituationen, Interaktivität der Medien(-systeme) und Interaktivität des Inhalts. Zuvor sollen jedoch weitere wichtige Unterscheidungsmerkmale hinsichtlich der Begriffsdefinition Interaktivität aufgezeigt werden. So müssen die Begriffe Interaktion und Interaktivität diskutiert werden. Schulmeister schreibt (2004): „Interaktion und Interaktivität sollte man säuberlich auseinanderhalten. Während der Begriff der Interaktion für die Kommunikation zwischen Menschen reserviert bleiben sollte, kann Interaktivität die Schnittstelle zur Hardware und zur Software bezeichnen.‘‘ (Schulmeister 2004, 12) Eine Kommunikation zwischen Menschen über den Computer wird als Interaktion gesehen (vgl. Koller 2005, 14). Auch Leggewie/Bieber (2004) und Arns (2004) teilen diese Meinung, so dass sich dieses Begriffsverständnis anscheinend festigt und als Unterscheidungsleitlinie fungieren kann. Auf der anderen Seite wird Interaktivität, wie schon oben angedeutet, als Schlagwort für die 'Neuen Medien' genutzt. Die wissenschaftliche Diskussion scheint in diesem Fall dem öffentlichen Konsens noch nicht ausreichend ausgestaltet zu sein. In dieser Arbeit wird der Interaktivitätsbegriff neben der Kommunikation zwischen Mensch und Computer auch für die Kommunikation zwischen Menschen über Computer verwendet. Es existieren folgende Unterscheidungsmerkmale: Die Mensch zu Mensch Kommunikation (Interaktion), die Verständigung zwischen Mensch und Maschine (Interaktivität) und zuletzt der Kontakt von Mensch zu Mensch mit Hilfe einer Maschine (Interaktivität)^[9]. Auf einer anderen Ebene existieren Strukturierungsversuche, die sich darauf beschränken, Interaktivität eindimensional zu sehen, zu definieren (vgl. u. a. Rogers 1986, Rafaeli 1988, Reetze 1993 und Harms/Voermanek 1994) und andere, die Interaktivität mehrdimensional beschreiben und definieren (vgl. u. a. Heeter 1989, Goertz 1995 und Jäckel 1995).^[10] Eindimensionale Definitionen bieten den Vorteil, Interaktivität vergleichbar und dadurch besser einordbar zu machen. Allerdings kann damit nicht die Komplexität abgebildet werden, die die mehrdimensionalen Definitionen eher und umfassender enthalten. Die mehrdimensionalen Unterscheidungs- und Differenzierungsversuche wiederum beinhalten die Problematik, dass eine Gewichtung von Faktoren, die für eine umfassende Betrachtung bzw. Untersuchung von Interaktivität bei einem bestimmten 'Gegenstand' oder Fall nötig sind, kaum möglich ist.

Interaktivität wird in diesem Abschnitt durch die Kommunikationssituation, in der sie entsteht, charakterisiert. Im Mittelpunkt stehen dabei die -strukturen zwischen den Teilnehmern derKommunikationsbeziehungen und Kommunikation; seien sie „einseitig/wechselseitig, vermittelt/untermittelt, personal- /gruppen-/massenweise, simultan/zeitversetzt [oder d. Verf.] einen/mehrere Sinne ansprechend‘‘. (Beom 2002, 127) Eine klare Trennung von Interaktivität und Interaktion ist demnach nicht möglich (vgl. Kleinsteuber/Hagen 1998). So wird in diesem Kontext der Interaktivitätsbegriff durch drei konstituierende Faktoren bestimmt (vgl. Beom 2002). Erstens ist das Rollenverhältnis der Teilnehmer wechsel- bzw. gegenseitig, d. h. es gibt keine Festlegung von Sender und Empfänger. Zweitens ist der Interaktivitätsgrad stark mitbestimmt durch die Quantität und Qualität der Sinneswahrnehmungsvielfalt.^[11] Dritter Faktor ist die Kontrollmöglichkeit; also die Flexibilität von Abbruch/Neubeginn von Kommunikation und somit auch die Bestimmung zeitlicher Grenzen. Zu finden ist diese Differenzierung von Beom auch bei Jäckel (1995), der von „sich gegenseitig wahrnehmen‘‘, „physischer Präsenz‘‘ und „Kontrollmöglichkeiten‘‘ spricht, und Ruhrmann/Nieland (1997) die „wechselseitige Wahrnehmung‘‘, „Anwesenheit‘‘ und „Gleichheit der Kontrolle‘‘ als Kriterien der Interaktivität verstehen. In einigen Aspekten taucht diese Dreiteilung auch bei Hüther (1997) auf, der im ersten seiner vier Interaktivitätsformen^[12] das Rollenverhältnis bespricht. Auch bei Goertz (1995), der durch den Fokus auf die Einflussnahme des Nutzers das Kontroll-Kriterium aufgreift, ist ein Teil wiederzufinden.

Betrachtet man diese Begriffsbestimmung (Kommunikationssituationen) unter Gesichtspunkten der Erweiterung durch neue Kommunikationstechnologien, so wird deutlich, dass sich an der originären Qualität der Kommunikation wenig ändert, allerdings Erleichterungen in der Ausführung möglich geworden sind, da Barrieren (z. B. geographische; siehe vor allem Abschnitt 2.2) überwunden werden können. So ist auch ein wesentlicher Punkt in Heeters (1989) Untersuchung, die die Interaktivität als ein Hauptmerkmal der neuen Kommunikationstechniken ansieht, die „Erleichterung der interpersonalen Kommunikation‘‘.^[13]

Kritik erfährt der Versuch einer situationsbezogenen Begriffsbestimmung von Interaktivität vor allem durch seine Schwäche bei Betrachtung komplexerer Kommunikationszusammenhänge (in diesem Zusammenhang verstanden als Kommunikation mit hoher Teilnehmerzahl, z. B. Massenmedien). In diesen Situationen ist es nur schwer vorstellbar, dass alle drei Charakteristika eingehalten werden können. So erscheint es z. B. mehr als schwierig, eine gegenseitige Wahrnehmung und Kontrollmöglichkeiten auf beiden Seiten (Rezipient und Massenmedium) zu sehen.

Im Hinblick auf die Möglichkeit einer Quantifizierung von verschiedenen Interaktivitätsstufen kann dieser Ansatz hilfreich sein. So sind die Anzahl der an der Interaktion beteiligten Sinnesorgane sowie die Kontrollmöglichkeiten sicherlich quantifizierbar. Auch die Messung unterschiedlicher Grade von Anwesenheit scheint nicht unmöglich zu sein.

Bestimmend für diese Strukturierung ist, dass Interaktivität als spezifische Eigenschaft von Medien gesehen wird. Die Definition: „Interactivity is the capability of new communication systems (usually containing a computer as one component) to 'talk back' to the user, almost like an individual participation in a conversation.‘‘ (Rogers 1986, 5) bringt das auf den Punkt. Auch Heeter (1989) und Goertz (1995) sprechen diese eher technische Betrachtungsweise in ihren Diskussionen an. Ausschließlich die Beziehung von Technik zur Interaktivität untersuchen Harms und Voermanek (1994).

Die Beziehung von Empfänger und Kommunikator, wie es im Abschnitt zuvor im Vordergrundstand stand, wird hier zu einer Betrachtung des Verhältnisses von Nutzern zu Systemen. Eine differenzierte Zuordnung von Kommunikator und Empfänger wird nebensächlich. Beide sind Nutzer eines Systems. Ein deutliches Unterscheidungsmerkmal tritt jedoch auf: durch die Technik ist eine bessere Überwachungsmöglichkeit für den Kommunikator gegeben. Zusätzlich entsteht eine Erweiterung von Kommunikationsmöglichkeiten (vgl. Heeter 1989). Einen anderen Schwerpunkt setzt Steuer (1992), der ein Ranking für die Interaktivität im Onlinebereich entwickelt hat (vgl. u. a. Fortin/Dholakia 2005, Chien 2006).. Steuers‘ Ranking von Medien und Kommunikationsformen betrachtet Interaktivität bezogen auf Reziprozität und Lebendigkeit als Maß der übertragenen Informationsdichte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Ranking von Medien und Kommunikationsformen nach Steuer (Steuer 1992, 19)

Wichtiger Punkt an dieser Stelle ist die Feststellung, dass sich lediglich die Möglichkeiten des Empfangs quantitativ vergrößern, allerdings nicht die qualitative Aktivität des Empfängers im Sinne des Empfangs. Das Empfangen bleibt einseitig und beziehst sich nur sporadisch auf die Aktivitäten des Kommunikators (vgl. Beom, 138 f.).. So kommt auch Heidkamp (1998) zu der Feststellung, dass eine technisch gestützte Interaktivität den Nutzern lediglich die Möglichkeit gibt „[…] sich in mehr oder weniger vorgegebenen Strukturen zu bewegen‘‘ (Heidkamp 1998, 147). Die Kritik geht aber noch einen Schritt weiter. Sie sieht in der medientechnisch begriffenen Interaktivität allein die Aktivität der Nutzer, die reaktiv und konsumtiv ist, beschrieben. Einen anderen Punkt greift Schudson (1978) auf. Er kritisierte schon 1978, dass medientechnisch begriffene Interaktivität immer im Vergleich zur persönlichen Konversation stehe ('Konversationsideal'), dieses jedoch durch Medien nie erreicht werden könne. Die einzelnen Kritikpunkte sind im Grundsatz sicherlich stimmig, scheinen jedoch durch die heutigen technischen Möglichkeiten modifiziert werden zu müssen, wie auch Müller (2006, 78 f.) feststellt.

Betrachtet man diesen Ansatz unter den Möglichkeiten der Quantifizierung, so stößt man relativ schnell an Grenzen. Die Fähigkeit eines Systems, auf den Nutzer zu reagieren, zu antworten lässt sich sicherlich bestimmen, allerdings dürfte es sich schwierig gestalten, exakte Grenzen für verschiedene Stufen im Grad der Interaktivität von Mediensystemen herauszuarbeiten.

Interaktivität des Inhalts

Die Begriffsbestimmung von Interaktivität wird in diesem Abschnitt über die Betrachtung der Beziehung von Empfänger und dem Inhalt hergestellt. Der Unterschied zu den beiden vorhergegangenen Untersuchungsrichtungen ist, dass weder die Eigenschaft von Medien noch die Kommunikationssituation für die Bestimmung von Interaktivität entscheidend ist. Vielmehr wird ein neuer, wesentlicher Faktor herausgearbeitet: der Inhalt. Die Kernaussage von Rafaeli, der als erster den Ansatz beschreibt, ist: „Interactivity is an expression of the extent that in a given series of communication exchanges, any third (or later) transmission (or message) is related to the degree to which previous exchanges referred to even earlier transmissions.‘‘ (Rafaeli 1988, 111) Noch deutlicher wird das, wenn man sich Rafaelis 'Responsiveness Model' ansieht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Interaktivitätsmodell von Rafaeli (Rafaeli 1988, 120)

Interaktivität ist vorhanden, wenn direkt auf das Vorherige, den vorausgegangenen Inhalt, geantwortet wird ('regular response') oder wenn sich die Antwort auf eine Vorherige, den vorherigen Inhalt, bezieht ('responsiveness'). Folgt man Rafaelis Definition, so ist auch z. B. so genanntes 'interaktives Fernsehen', verstanden als Möglichkeit des Nutzers, sein Programm selbst zu gestalten, nicht interaktiv, sondern nur reaktiv. Es würde interaktiv werden, wenn der Kommunikator inhaltlich antworten könnte. Reetze (1993) entwickelt eine ähnliche Argumentation. Bei ihm ist die Veränderungsmöglichkeit des Inhalts durch den Nutzer für die Bestimmung des Begriffs Interaktivität entscheidend: „Interaktivität sollte doch wohl die Möglichkeit bedeuten, daß der Benutzer durch aktives Eingreifen wirklich etwas verändern kann -- sonst wäre sie ein inhaltsleerer Begriff.‘‘ (Reetze 1993, 167) In diesem Zitat klingt neben dem Eingangszitat von Brecht zum zweiten Mal eine Verwandtschaft oder zumindest die Verbindung zwischen den Begriffen Interaktivität und Partizipation auf, die auch im späteren Verlauf der Arbeit diskutiert werden wird.^[14]

Thema dieser Arbeit ist die Auswirkung nutzergenerierter Inhalte auf ökonomische Zusammenhänge. Sie geht also einen Schritt weiter. Es wird nicht nur die Einflussnahme, sondern darüber hinaus die Erstellung von Inhalten betrachtet. Ob diese Ausdehnung auch mit einer Erweiterung der Interaktivität einhergeht, kann mit den hier vorliegenden Definitionen schwer beantwortet werden, da sie das Phänomen nicht abdecken. Allerdings könnte man Reetzes Interaktivitätsbegriff etwas breiter sehen und so auch nutzergenerierte Inhalte als mit abgedeckt anerkennen.

Beide Konzepte haben aber auch ihre Grenzen. So kann Rafaelis Ansatz genau betrachtet keine verschiedenen Kommunikationen verbinden^[15] und die Kommunikationsinitiative des Empfängers nicht erfassen. Reetze steht dem Problem gegenüber, dass nur dasjenige als veränderbar erscheint, was vom Kommunikator bereits produziert und angeboten wird. In dieser Kritik liegt bereits die Schwierigkeit der Quantifizierung von Interaktivität verborgen. Rafaelis Ansatz kann klare Aussagen darüber machen, was Interaktivität ist, eine Strukturierung in Richtung Grad der Interaktivität ist jedoch kaum möglich. Gleiches gilt für Reetze, der rein qualitativ argumentiert.

An dieser Stelle werden Heeters (1989) und Goertz‘ Ansatz (1995), die in die vorliegende Struktur (Kommunikationsstruktur/Mediensystem/Inhalt) nicht exakt einordbar, jedoch für diese Untersuchung wesentliche Aspekte von Interaktivität formulieren, noch einmal genauer betrachtet werden. Heeter entwickelte sechs Dimensionen von Interaktivität. Diese sind: complexity of choice available, effort users must exert, responsiveness to the user, monitoring information use, ease of adding information und facilitation of interpersonal communication. Die Dimensionen sind qualitative Beschreibungen, so dass auch sie kaum Möglichkeit zur Quantifizierbarkeit liefern.^[16] Goertz differenziert bei der Betrachtung von Interaktivität zwischen dem Grad der Selektionsmöglichkeit (bezieht sich auf Heeters responsiveness), dem Grad der Modifikationsmöglichkeit, Größe des Selektions- und Modifikationsangebotes und dem Grad der Linearität/Nicht-Linearität (vgl. Goertz 1995, 485 ff.), um den Begriff operationalisierbar zu machen. Auf den ersten Blick scheint dieser Ansatz unter Interaktivität bezogen auf Inhalt einzuordnen zu sein, allerdings nimmt er auch eine sehr technische Perspektive ein und spricht darüber hinaus mit Nennung des Faktors Kontrolle auch die Kommunikationssituation, die in der Interaktivität stattfindet, an. Durch die weitere Ausdifferenzierung der oben angesprochenen vier Punkte beinhaltet Goertz’ (1995) Ansatz als einziger der vorgestellten eine gute Quantifizierbarkeit von Interaktivität (vgl. Goetz 1995, 490). Kritisch ist jedoch zu konstatieren, dass wesentlich Merkmale, wie z. B. die Wechselseitigkeit der Kommunikation und der Grad dieser, nicht im Ansatz integriert sind.

Einordnung Zusammenfassend ergibt sich ein differenziertes Bild der unterschiedlichen Versuche der Begriffsdefinition von Interaktivität. Die unterschiedlichen Aspekte und Forschungsergebnisse werden zur Beantwortung der These anwendbar sein. Allerdings sollte die Schwierigkeit der Quantifizierbarkeit von Interaktivität einerseits und die Schwierigkeit der Nutzung der unterschiedlichen, aber oft synonym verwendeten Begriffe Interaktion und Interaktivität andererseits nicht verschwiegen werden.

Der dieser Arbeit zu Grunde liegende Interaktivitätsbegriff verbindet die vorher getroffenen Unterscheidungen und setzt einen Schwerpunkt auf Informationstechnologien, wie er für die Arbeit sinnvoll erscheint. „Interactivity can be defined as the degree to which a communication technology can create a mediated environment in which participants can communicate (one-to-one, one-to-many, and many-to-many), both synchronously and asynchronously, and participate in reciprocal message exchanges (third-order dependency).‘‘ (Kiousis 2002, 372) Auch diese Definition kann noch keine klare Quantifizierbarkeit vorweisen. Dieser Schritt wird in Kapitel 4 vorgenommen werden, zunächst ist die qualitative Definition Grundlage der Diskussion von Interaktivität an verschiedenen Stellen dieser Arbeit.

2.2 Internetökonomik

Interaktivität, die im Abschnitt zuvor behandelt wurde, gilt als wesentliche Eigenschaft des Internets. Die schnelle Diffusion des Internets -- genauer gesagt die Verbreitung von Zugangsmöglichkeiten -- zu erklären, wäre sicherlich zu undifferenziert. Zusätzlich hat der dem Internet zugeschriebene ökonomisch disruptive Charakter, neben dem gestiegenen Anteil an öffentlicher Diskussion^[17], auch zur einer umfangreichen wissenschaftlichen Betrachtung der ausschlaggebenden Faktoren des Phänomens Internet unter dem Begriff Internetökonomik geführt. Der Begriff Internet soll mit der Betrachtung der besonderen Merkmale der Digitalisierung und Netzwerkmärkte mit Inhalt gefüllt werden. Die aufgeführten Einflüsse sind bedeutend für die Möglichkeit der Erstellung von nutzergenerierten Inhalten und das Niveau der Interaktivität. Sie sind darüber hinaus konstituierender, integraler Bestandteil der Geschäftsmodelle, die im Abschnitt 3.2.1 näher untersucht werden.

Internet Weiss (2003) definiert das Internet gelungen, wenn auch leicht kryptisch als „[…] die Verknüpfung lokaler, regionaler, nationaler und internationaler Computernetzwerke, die den gegenseitigen Datenaustausch durch die Verwendung eines gemeinsamen Standards ermöglich[en]‘‘. (Weiss 2003, 2) Im Grunde beschreibt das Internet die Möglichkeit, alle auf der Welt zur Verfügung stehenden Computer miteinander zu vernetzen und so eine Kommunikation (über Datenpakete) zwischen den Computern und folglich den Nutzern der Computer herzustellen. So ist nicht verwunderlich, dass die Verbreitung von Computern eine starke Korrelation zu der Zahl der Internetnutzer aufweist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-3: Verbreitung von Computern und Internetnutzern in Mio. (eigene Darstellung; i. A. a. Graumann/Neinert 2006, 283)

Weltweit nutzen aktuell mehr als 1,1 Mrd. Menschen das Internet (Internet World Stats). Neben dem vorhandenen Wachstum geht der Trend deutlich zu schnellen Breitbandverbindungen. Sehr anschaulich wird das, wenn man sich die Penetrationsrate von Breitbandinternetverbindungen in den G7 Staaten anschaut:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-4: Breitbandpenetration (in Prozent) in den G7-Staaten (eigene Darstellung; i. A. a. OECD 2006)

Eine Grundlage für das Entstehen von Märkten (hier: im Internet), also dem Aufeinandertreffen von Anbietern und Nachfragern, ist gegeben bzw. in diesen Fall nachfragegetrieben. Es ist davon auszugehen, dass das Angebot aufgrund steigender Internetnutzer weiterhin wachsen wird, da der Einstieg in den Markt lohnt, solange die Kosten geringer als die Erträge sind.^[18]

Eine erste Perspektive, bezogen auf die Notwendigkeit einer Betrachtung nutzergenerierter Inhalte und Interaktivität, kann die vergleichende kritische Betrachtung von Inhalt und Intensität der Internetnutzung (hier: von Chinesen und Deutschen) liefern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-5: Online Aktivität der Internetnutzer in Prozent (eigene

Darstellung; Daten: Graumann/Neinert 2006, 357; 360)

Zwei der drei Hauptaktivitäten setzten deutlich die aktive Nutzung des Anwenders voraus, aber auch alle anderen Aktivitäten sind nur durch die Interaktivität zwischen dem Nutzer und dem Dienst zu erreichen. Der Prozess und das Ergebnis des E- Mailens ist rein nutzergenerierter Inhalt; abgeschwächt gilt dies auch für das Nutzen von Suchmaschinen.^[19] Dieses neue Niveau der Interaktivität, das durch das Internet möglich ist, kann auch an Beoms (2002) Forschungsergebnissen zur wesentlichen Neuheit durch das Internet, nämlich „[…] die massenhafte und horizontale Vernetzung zwischen Individuen‘‘ (Beom 2002, 194) abgelesen werden. Neben dieser sozialen Interaktivität ist das Internet das erste Medium, bei dem Nutzer und Antwortgeber (das Internet^[20]) in kontinuierlicher Kommunikation stehen.

Insgesamt ergibt sich das Bild eines wachsenden, interaktiven und durch nutzergenerierte Inhalte bestimmten Mediums.

Digi- talisierung

Ausschlaggebender Punkt der Digitalisierung sind die speziellen Eigenschaften eines digitalen Gutes^[21] (Vgl. Hamann/Peter 2004), die eine klare Unterscheidung zu Eigenschaften von materiellen Gütern ermöglichen und darstellen. Zunächst durch den Wert des digitalen Gutes, der sich aus dem Inhalt und nicht aus der materiellen Form ergibt. Zusätzlich ist die Eigenschaft, dass digitale Güter sehr hohe Kosten für das Erstellen einer ersten Version verursachen (die so genannten first copy costs), charakterisierend. Aus dieser Feststellung ergibt sich eine dritte Eigenschaft: Die geringen Kosten für alle weiteren Kopien des Gutes (low reproductions costs). Darüber hinaus bildet die nicht existierende Rivalität (nonrivalrousness) im Konsum von digitalen Produkten eine weitere wichtige Eigenschaft der digitalen Güter. Lessig (2001) schreibt: „[…]a nonrivalrous resource can’t be exhausted. Once it is produced, it cannot be undone.‘‘ So gesehen wäre jedes digitale Gut ein öffentliches Gut.^[22] Allerdings wird über Rechte (Copyright) und Einschränkungen (Kopierschutz, DRM) eine Knappheit geschaffen, die zu einem anderen Gleichgewicht auf dem Markt führt (Preisbildung) und so Transaktionen von digitalen Gütern gegen Gegenleistung ermöglicht.

Eine weitere volkswirtschaftliche Bedeutsamkeit digitaler Güter liegt klar in der Verringerung von Transaktionskosten^[23], die durch die Digitalisierung entstehen. Die Bedeutung hinsichtlich eines Kostenfaktors bei der Überwindung räumlicher Distanzen ist nur noch bei der Übertragungsgeschwindigkeit existent. Es ist möglich, digitale Inhalte nicht nur überall auf der Welt zur transferieren, dies geschieht darüber hinaus noch zu marginalen Kosten, da Raum-, Lager- und Transportkosten für Produkte in den Hintergrund rücken (vgl. Picot/Heger 2003, 19). Damit einhergehend erfolgt eine Dezentralisierung von Arbeitsprozessen. Die Bedeutung von immateriellen Faktoren, wie Kompetenz, Informationsgüter und Wissen, gegenüber materiellen (z. B. physische Produktion) nimmt zu.

Alle beschriebenen Punkte sind Basisbedingungen für das Entstehen von nutzergenerierten Inhalten im Internet und wirken im Besonderen auf die Interaktivität. So ist u. a. deutlich, dass die nur bedingt existente Rivalität im Konsum die Möglichkeit zur Interaktivität eines Inhalts liefern kann, da der Inhalt immer wieder genutzt werden kann und sich nicht verbraucht. Wäre der Konsum nur einmal möglich, würde eine Interaktivität nicht entstehen können.

Netzwerk- märkte

Netzwerkmärkte werden detailiert im Abschnitt 2.3.2 kritisch beleuchtet. Aus diesem Grund folgt an diesem Punkt lediglich eine kürzere, grundlegende Erläuterung.

Bei der Analyse von Märkten, die Netzwerkgüter als Gegenstand haben, sind wesentliche Unterschiede zu anderen Marktformen festzustellen. So weist ein Netzwerkgut, das als reines oder im Gegensatz dazu als gemischtes Netzwerkgut auftritt^[24], zunächst die Eigenschaft auf, dass sein Nutzen von der Anzahl der Nutzer abhängig ist (vgl. Endres/Martiensen, 2007, 602 ff.). Darüber hinaus weisen die Netzwerkgüter zusätzliche spezielle Eigenschaften auf. Dazu gehört die Eigenschaft des öffentlichen Gutes, der Netzwerkexternalität, der Kompatibilität und Komplementarität und die bereits beschriebenen Skaleneffekte, deren Erklärung bereits der vorherige Teil 'Digitalisierung' größtenteils liefert. Die Eigenschaft des öffentlichen Gutes sei am Beispiel des Netzwerks Internet erläutert. So kann das Internet von mehreren Menschen gleichzeitig genutzt werden (Nichtrivalität im Konsum) und es ist (gegen Entgelt) jedem möglich, das Netzwerk zu nutzen (Nichtausschluss vom Konsum).^[25] Die Netzwerkexternalität ist die bedeutendste Eigenschaft eines Netzwerkes. Sie formuliert, dass die Zahlungsbereitschaft eines Nutzers abhängig von der Größe, also der Anzahl der Interaktionsmöglichkeiten im Netzwerk, ist. Wie Anschnitt 2.3.2 zeigen wird, ist diese Externalität, die auch Netzwerkeffekt genannt wird, meist positiv. Des Weiteren müssen Netzwerkgüter kompatibel sein, da sie sonst keinen Nutzen stiften können. Dies gilt für komplementäre wie zum Teil auch für substitutive Güter. Kompatibilität ist, wie oben beschrieben, ebenfalls entscheidend für Interaktivität.

2.3 Interaktivität im 'Web 2.0'

Nachdem der Begriff Interaktivität im Abschnitt 2.1 schon differenziert betrachtet wurde, werden in den nächsten Abschnitten die Interaktivitätsaspekte im spezifischen Bereich des 'Web 2.0' untersucht.^[26] Fokus hierbei ist die wissenschaftliche Betrachtung von Theorien, Modellen und Konzepten, die mit ausschlaggebend für die Entwicklung des 'Web 2.0' sind. Dazu gehört eine kritische Betrachtung der in diesem Zusammenhang wichtigen Begriffe Partizipation, Netzwerkökonomik und des auf den ersten Blick neuen Konzepts des Long Tail.

2.3.1 Nutzergenerierter Inhalt

Cover des Time Magazine vom 25. Dezember 2006

User-generated content ist der geläufigere Begriff, wenn von nutzergeneriertem Inhalt die Rede ist. Einen etwas negativen Beigeschmack beinhaltet das 'AAL-Prinzip' ('AAL' steht dabei für 'Andere arbeiten lassen'), das ebenfalls oft in diesem Zusammenhang genannt wird. Gemeint ist in allen Fällen, dass der Nutzer nicht mehr passiv konsumierend agiert, sondern selbst zum Produzenten von Inhalten wird und diese anderen zur Verfügung stellt. Unter Inhalten werden dabei in dieser Arbeit Medieninhalte wie Bilder, Texte, Audio und Videodateien verstanden, die dann im Internet veröffentlicht werden. Das Cover und der Titel Person of the Year des TIME Magazins verdeutlichen die Öffentlichkeit, die das Phänomen aktuell generiert. Besonders im Internet weisen Dienste, wie wikipedia, YouTube, MySpace und flickr, deren Inhalt größtenteils von Nutzern erstellt wird, ein rasantes Wachstum auf. Wie es auch die Untertitel auf dem Cover andeuten, sieht die Öffentlichkeit zusätzlich eine starke Veränderung bezogen auf die Informationshoheit der Massenmedien. Die Steigerung der Mündigkeit der Rezipienten und eine damit einhergehende Demokratisierung, wie es von Hippel (2005, 1 ff.) benennt, versuchen, die neuen Verhältnisse zu beschreiben.

Motivation Unter ökonomischen Gesichtspunkten ist das Verhalten, Inhalte zu erstellen, zunächst nur schwer erklärbar, da kein einfach erkennbarer Nutzen, wie z. B. eine monetäre Gegenleistung, aus Sicht des Erstellers ersichtlich ist. Harhoff/Henkel/von Hippel (2003) bezeichnen das Verhalten (bei der Industriegüterproduktion) als free revealing. Diese spezifische Form von Generierung von Inhalten wird dadurch erklärt, dass ein Nutzen durch die Verbesserung von Produkten entsteht; dadurch sich mögliche Netzeffekte bilden, die zur Herausbildung eines oder neuer Standards führen können; eine niedrige Rivalität zwischen den Nutzern herrscht und der Aufbau von Reputation entstehen kann.^[27] Darüber hinaus sind intrinsische Faktoren, wie die Freude an einer Tätigkeit (vgl. Deci/Koestner/Ryan 1999) und dem Ergebnis dieser Einflussmöglichkeiten (vgl. Benkler 2002) Motivation für die kundenseitige Partizipation, die im nächsten Abschnitt noch genauer bei dem Thema der Inhaltserstellung untersucht werden wird. Kritisch muss festgehalten werden, dass die Ökonomie wenig Erklärungsbeitrag liefert und aus Sicht des Autors an vielen Stellen eher psychologisch argumentiert wird.

2.3.1.1 Partizipation

„The result is the emergence of a vibrant, innovative and productive collaboration, whose participants are not organized in firms and do not choose their projects in response to price signals.‘‘ (Benkler 2002)

The Oregon Experiment; so lautet der Name des immer wieder gewählten Beispiels für die erfolgreiche Einbeziehung des Nutzers in den Entwicklungsprozess eines 'Produktes'. Alexander (1975), ein Architekt, beschreibt, wie er das gesamte Campusgelände der Universität von Oregon mit Hilfe von demokratisch angelegter Partizipation und Interaktion aller Studenten mit Projektleitern neu geplant, gestaltet und realisiert hat. Ein Bestandteil und Ausdruck dieser Idee und deren Realisierung war z. B., dass zunächst keine Fußwege, sondern nur Rasenflächen angelegt wurden. So zeigte sich, welche Wege den natürlichen Bewegungsmustern der Studenten entgegenkommen würden, da sich schnell ausgetretene Pfade auf den Wiesen bildeten. Auch die Wohngebäude der Universität wurden nach einen ähnlichen Prinzip zunächst mit den Studenten diskutiert und dann realisiert. Für Alexander (ebd.) ist die frühe Partizipation von Nutzern neben Koordination, dem organischen Ablauf, einem inkrementellen Wachstum, der Definition einer Designvorlage und einer periodischen Diagnose das Basisprinzip für die Entwicklung nachhaltig sinnvoller Produkte (vgl. ebd.). Damit ist Alexander ein Vordenker eines in den letzten Jahren in der ökonomischen Wissenschaft deutlich aufkommenden Untersuchungsgegenstandes -- der Kundenorientierung im Innovationsprozess. Befürworter der frühzeitigen Einbindung des Kunden in die Produktentwicklung sehen einen entscheidenden Vorteil von Partizipation in der hervorragenden Möglichkeit der Entwicklung marktgerechter Produkte, die nicht nur ein bekanntes Kundenpotential, sondern bereits feste Abnehmer garantieren (vgl. Kohn/Niethammer 2005, ff.). Kritiker sehen die Schwierigkeit, dass lediglich Wünsche des Kunden geäußert und keine verborgenen Bedürfnisse erkannt werden können und so aufgrund der Vielfalt keine Massenprodukte geschaffen werden können (vgl. u. a. Hamel/Prahlad 1991, Jenner 2004, 486 ff.). Dass beide Ansätze unterschiedlich genutzt werden können, diskutieren Slater/Narver (1998): „The first, a customer-led philosophy, is primilary concerned with satisfying the customers‘ expressed needs, and is typically short term in focus and reactive in nature. The second, a market-oriented philosophy, goes beyond satisfying the customer expressed needs to understanding and satisfying customers‘ latent needs and, thus, is longer term in focus and proactive in nature.‘‘ (Slater/Narver 1998, 1001) So werden auch die Beispiele der Geschäftsmodelle (Abschnitt 3.2.1) zeigen, dass es durchaus Märkte gibt, die allein durch nutzergenerierte Inhalte leben und dabei eine beachtliche Größe erreichen.^[28] Reichwald/Piller (2006) beschreiben zwei Bedingungen, unter denen Nutzer Inhalte generieren und damit der relative Nutzenvorteil des Kunden höher ist als der Entwicklungs- und Herstellungsaufwand für Produkte in größerer Menge für das Unternehmen.^[29] Erste Bedingung ist die Heterogenität der Kundenbedürfnisse, die nach Franke/Reisinger (2003) in vielen Märkten bereits keine Ausnahme mehr darstellt. Anders ausgedrückt, gibt es immer weniger Indifferenzkurven einzelner Menschen, die eine starke Vergleichbarkeit aufweisen. Je höher diese Ausdifferenzierung ist, desto wahrscheinlicher ist die Produktion eines Inhalts/Gutes seitens des Nutzers. Die zweite Bedingung ist der Bedarf an lokalem Wissen für den Entwicklungs- und Herstellungsprozess (vgl. Reichwald/Piller 2006, 54 ff.).^[30] Ob diese beiden Bedingungen, im Besonderen die Zweite, sich als haltbar gegenüber der Empirie (Kapitel 3) erweisen, kann schon an dieser Stelle bezweifelt werden. Gerade das Internet und seine spezifischen Möglichkeiten und Vorteile stehen im gewissen Gegensatz zur zweiten Bedingung, die die lokale Gebundenheit und lokales Wissen einführt. Der Gegensatz reduziert sich, wenn man jeden Inhalt als eigenes Produkt anerkennt und das Internet bzw. die vorgestellten Unternehmen lediglich als Präsentationsplattform ansieht. Wissenschaftlich wird darüber hinaus eine unternehmensseitig angelegte Kundeninteraktion als erfolgsbeitragende Basisbedingung verstanden (vgl. Gruner/Homburg 2000). Dass dies nicht eine sich linear fortschreibende Feststellung ist, zeigt Ernst (2004). Demnach existiert ein optimaler Grad an interaktiver Wertschöpfung, der jedoch durch das Internet deutlich erweitert werden kann (vgl. Reichwald/Piller, 80 f.). Bisher nicht untersucht sind Interaktionsprozesse zwischen Kunden bzw. Rezipienten oder Produktentwicklungen, bei denen das Unternehmen lediglich die technische Infrastruktur liefert und die Inhalte rein nutzergeneriert sind, wie es bei den in Kapitel 3 gewählten Beispielen in den meisten Fällen der Fall ist. Dafür müssen auch die notwendigen Fähigkeiten beim Kunden vorliegen.^[31] Nach von Hippel (1986, 2005) wird die Demokratisierung der Innovation durch von ihm so genannte Lead User bestimmt, die zwei Unterscheidungsmerkmale zu den normalen Nutzern aufweisen. „(1) They are at the leading edge of an important market trend(s), and so are currently experiencing needs that will later be experienced by many users in that market. (2) They anticipate relatively high benefits from obtaining a solution to their needs, and so may innovate.‘‘ (von Hippel 2005, 22) Morrison/Roberts/Midgely (2004) und Franke/von Hippel (2003) können die Lead User empirisch nachweisen. Allerdings steht man weiterhin dem Problem gegenüber, wie diese Nutzer zu identifizieren sind.^[32] Es ist möglich, solche Nutzer per Telefonbefragung o. Ä. herauszufiltern, wie es von Hippel/Thomke/Sonnack (1999) vorschlagen, jedoch muss dazu ex ante ein Trend erkannt sein. Die Problematik der Identifizierung ist durch das Nutzen des Internets einfacher anzugehen, wie Ernst/Soll/Spann (2004) ausführen. Im Internet ist ein Dialog in Communities o. Ä. möglich, der Trends zum Vorschein bringen kann. Der eigentlich für Investitionsgüter entwickelte Ansatz ist also auch konsumgütermarktfähig. Trotz alledem sieht dieser Ansatz, wie auch die Konzepte zuvor, den Nutzer als einen Faktor der Produktentwicklung, nicht als Produzenten eines vollständigen Produkts.

Die „In most online communities, 90 % of users are lurkers who never contribute, 9 % of ‚90-9-1-Regel‘ users contribute a little, and 1 % of users account for almost all the action.‘‘ (Nielsen 2006)

[...]

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^[2] Veröffentlicht von Locke/Levine/Searls/Weinberger 2001.

^[3] Published by Locke/Levine/Searls/Weinberger 2001.

^[4] „Zukunft der Medien -- Zukunft der Werbung‘‘ (Burda Anzeigen-Marktforschung).

^[5] In engem Sinne ist unter diesem Begriff das Internet zu verstehen. Etwas weiter gefasst, sind alle digital zugänglichen Medien wie DVD, CD-Rom und Mp3 u. v. m. auch Bestandteil.

^[6] Das ist das Doppelte an Menschen als Deutschland Einwohner hat.

^[7] So wurde beispielsweise YouTube für 1,65 Mrd. US-Dollar von Google gekauft.

^[8] Einige der wissenschaftlichen Ansätze, die an dieser Stelle diskutiert werden befinden sich noch in einem frühen Stadium, so dass sie oft eine recht starke Empirie vorweisen können, jedoch noch nicht als wirkliche Theorie gelten können, da Übereinkunft in Begriffsbestimmung und Falsifizierbarkeit noch nicht vorliegen.

^[9] Der Vollständigkeit halber sei auch noch die Kommunikation zwischen Maschinen aufgeführt (Interaktivität). Allerdings wird diese hier nicht weiter behandelt.

^[10] Eine Einordnung ein- und mehrdimensionaler in die Struktur technisch und sozial orientierter Begriffsbestimmungen findet sich im Anhang (A.1).

^[11] Je mehr Sinnesorgane in der Kommunikation aktiviert werden, desto höher wird der Interaktivitätsgrad. Nach dieser Auffassung findet Interaktivität ihr vollkommenes, ideales Musterbild im direkten Gespräch zwischen zwei Menschen.

^[12] Interaktivität durch mediale Unterstützung personaler Kommunikation; Interaktivität als Selektion; Interaktivität als Mensch-Maschine-Dialog; Interaktivität im Cyberspace (vgl. Hüther 1997, 296 f.)

^[13] Weitere Punkte sind: Komplexität der Wahlmöglichkeit, nötige Anstrengungen der Nutzer, Reaktion auf die Nutzer, Überwachung der Informationsnutzung und die Möglichkeit, Informationen hinzuzufügen (vgl. Heeter 1989, 221 ff.).

^[14] Das ist auch bei Rhodes/Azbell (1985) in ihrer dreistufigen Begriffsbestimmung der Interaktivität der Fall: „Reactive, coactive and proactive. The three relate to the degree of control that the user has over program content and structure within the capabilities of the technology.‘‘ (Rhodes/Azbell 1985, 31) Bei Ihnen stehen der Inhalt und die zu Verfügung stehende Technologie im Mittelpunkt. Aus diesem Grund ist es nicht ohne weiteres möglich, den Ansatz unter Interaktivität des Inhalts einzuordnen.

^[15] So würde das Modell folgende Kommunikation, die offensichtlich interaktiv ist, als nicht interaktiv klassifizieren. A sagt etwas zu B, B sagt C seine Meinung dazu und C formuliert seine Ansicht gegenüber A.

^[16] Einen Versuch der Quantifizierung unter Verwendung Heeters Dimensionen (die in diesem Zusammenhang dort auch noch mal genauer betrachtet werden) liefern Kenney/Gorelik/Mwangi 2000.

^[17] Im Besonderen auch hervorgerufen durch das Platzen der Internetblase im Jahr 2000.

^[18] Ein mit entscheidender Punkt an dieser Stelle ist, dass das Internet an sich keinen Eigentümer hat und dass lediglich eine Gebühr zur Nutzung anfällt. Shy (2001) beschäftigt sich ausführlich (rein formal) mit den Wohlfahrtsauswirkungen dieser Feststellung.

^[19] Bei Suchmaschinen ist das Klickverhalten des Nutzers ein Faktor für das Ranking einzelner Seiten in der Suchmaschine. Ausschlaggebenderer Faktor ist jedoch die Begriffsübereinstimmung zwischen Suche und Seiteninhalt.

^[20] Technisch gesehen, verarbeitet zunächst der Browser auf dem eigenen Computer die Befehle des Nutzers. Wird z. B. auf einen Link geklickt, so wird über den Browser eine Anfrage an den Server, der die Interseite hostet, gesendet. Dieser Server antwortet und diese Antwort wird dann für den Computer des Nutzers mittels Browser angezeigt (z. B. eine neue Seite).

^[21] Wie Internetseiten, Musik (Mp3), Software und Video. Nach Shapiro und Varian (1998) ist sogar jede Information digitalisierbar.

^[22] Zur Diskussion von Information als öffentliches Gut siehe Hutter (2006, S. 42 ff.).

^[23] Siehe zu Transaktionskosten u. a. Coase 1937 und Williamson 1981, 1983, 1985.

^[24] Ein reines Netzwerkgut (z. B. Telefonanschluss) stiftet im Gegensatz zum gemischten Netzwerkgut (z. B. Computer) keinen Nutzen, wenn es nur einen Nutzer hat.

^[25] Genau genommen, stellt das Internet als Netzwerk durch die gewisse Ausschließbarkeit über das Entgelt ein 'abgrenzbares öffentliches Gut' dar. Ein reines öffentliches Gut ist z. B. Luft.

^[26] Das 'Web 2.0' ist eine dem Internet zugeordnete Gruppierung von neuen Technologien und Anwendungsmöglichkeiten im Internet. Siehe dazu detailliert Abschnitt 3.1.

^[27] Franke/Piller (2004) können zeigen, dass Kunden sogar bereit sind, mehr für ein Produkt zu zahlen, an dessen Entstehung sie beteiligt waren.

^[28] Beispielhaft seien Videosharingplattformen im Internet, wie YouTube, Google Video, myvideo, sevenload, vpod etc. erwähnt. Aber auch für materielle Güter gibt es Beispiele. So kann Lüthje (2003) zeigen, dass in Kliniken sehr viele Produkte von den Angestellten entwickelt und auf den Markt gebracht werden.

^[29] Nach von Hippel (1986, 1988) ist der Punkt, dass der Nutzenvorteil größer sein muss als der Entwicklungs- und Herstellungsaufwand, das Grundprinzip, warum selber Kunden Produkte erstellen.

^[30] Beide Punkte zeigen eine hohe Anschlussfähigkeit zum 'Long Tail', der in Abschnitt 2.3.3 behandelt wird.

^[31] Ein bisher nicht beachteter Punkt in wissenschaftlichen Untersuchungen.

^[32] Andere Probleme, wie Strategie und Kommunikation, werden bei Gottfried (2006) ausführlich behandelt.