Eine Analyse der Erfolgsfaktoren des Franchising-Konzeptes aus institutionenökonomischer Perspektive

In der vorliegenden Hausarbeit soll der Frage nachgegangen werden: „Wann bzw. unter welchen Bedingungen () sowohl aus der Logik der Prinzipal-Agenten-Theorie als auch des Transaktionskostenansatzes die Organisationsform des Franchising der Entscheidung für ein Filialsystem vorzuziehen [ist]?“ Als Erweiterung dieser Arbeitsfrage lässt sich als Problemfeld identifizieren, unter welchen Bedingungen eine kooperative Beziehung einem rein hierarchischen System überlegen ist.

Zunächst werden dafür die beiden institutionenökonomischen Ansätze – Prinzipal-Agenten-Theorie (PAT) und Transaktionskostenansatz (TAK-Ansatz) – in ihren Grundzügen dargestellt. Nach einer kurzen Abgrenzung der Organisationsformen Franchising und Filialsystem hinsichtlich ihrer Eigentums-, Finanzierungs- und Entlohnungsstruktur werden schließlich die Bedingungen herausgearbeitet, unter denen aus der genannten Perspektive die Organisationsform des Franchising gegenüber dem Filialsystem vorzuziehen ist.

Im Zentrum der Prinzipal-Agenten-Theorie steht die Institution des Vertrages und ihre Rolle zur Gestaltung in und Legitimation von Austausch- und Interaktionsbeziehungen zwischen einem Auftraggeber (Prinzipal) und einem Auftragnehmer (Agent) sowie die mögliche Beeinflussung bzw. gezielte Steuerung dieser Beziehung. So überträgt der Prinzipal zur Realisierung seiner Interessen bestimmte Aufgaben und Kompetenzen auf Basis von Verträgen an einen Agenten. Die Theorie operiert dabei mit einigen Grundannahmen: So wird angenommen, dass die Akteure nur über begrenzte Rationalität verfügen sowie opportunistisch und individuell nutzenmaximierend handeln. Das Problemfeld der Theorie besteht in der Informationsasymmetrie bzw. in dem Informationsvorsprung des Agenten. Als Resultat entstehen sog. „Agency Costs“ durch den Einsatz von Steuerungs-, Kontroll- und Anreizmechanismen seitens des Prinzipals. Ziel ist also die optimale Gestaltung von Verträgen zur Reduzierung der Agenturkosten. Bezogen auf Franchise-Systeme lässt sich die vertikal kooperierende Aufgabenteilung als eine Prinzipal-Agenten-Beziehung zwischen dem Franchise-Geber als Prinzipal und dem Franchise-Nehmer als Agent darstellen.

Im Mittelpunkt der Betrachtung nach dem Transaktionskostenansatz stehen die bei einer Transaktion, d.h. der Übertragung von Verfügungsrechten zwischen Wirtschaftssubjekten, anfallenden Kosten. Sie entstehen bei der Anbahnung (ex ante-TAK wie z.B. Anbahnungs- oder Vereinbarungskosten) sowie der Abwicklung (ex post-TAK wie z.B. Kontroll- oder Anpassungskosten) von Transaktionen. Es handelt sich also im Wesentlichen um Informations- und Kommunikationskosten. Ergebnis ist ein Institutionenvergleich von Markt und Hierarchie bzw. dem Hybrid Netzwerk und die Wahl der transaktionskostenoptimalen Institution. Auch hier wird mit einigen Verhaltens- und Umweltannahmen wie z.B. begrenzter Rationalität, Opportunismus, individueller Nutzenmaximierung, Umweltunsicherheit, Komplexität und Spezifität operiert. Diese personalen und situativen Bedingungen sind elementare Bausteine der Theorie. Aus ihnen erwachsen die Gestaltungsprobleme bzw. die Frage, warum und unter welchen Bedingungen die im Folgenden dargestellten Organisationsformen versagen.

Das Franchising-System ist ein vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbstständiger Unternehmen, die eine längerfristige vertragliche Vereinbarung eingehen in der festgelegt wird, dass der Franchise-Nehmer (FN) gegen ein Entgelt (einmalig und/oder laufend) bestimmte Dienstleistungen (System-Paket) und Rechte (Marken- bzw. Know-how-Schutzrechte) des strategisch führenden Franchise-Gebers (FG) in Anspruch nehmen kann. Franchising zeichnet sich durch fünf Strukturmerkmale aus: Dezentrale Eigentumsverteilung, Entlohnungsstruktur mit hoher Gewinn- und Verlustbeteiligung (Residualgewinn) des FN, dezentrale Finanzierungsstruktur, Einsatz einer systemübergreifenden Marke und Transfer nicht-patentierbaren Know-hows. Im Gegensatz dazu werden im hierarchisch organisierten Filial-System („filia“ lat. „Tochter“) rechtlich nicht selbstständige Tochtergesellschaften durch arbeitsvertraglich gebundene Manager geführt. Die Finanzierung erfolgt durch die Muttergesellschaft, die auch Eigentümerin der Filiale ist. Der Filialmanager ist meist nicht am Erfolg der Unternehmung beteiligt. Neben diesen Unterschieden gibt es aber auch eine Reihe von Gemeinsamkeiten der Systeme: Beide Organisationsformen zeichnen sich durch systemübergreifende Marken, einheitliches Auftreten und übereinstimmende Prozesse aus, wodurch es i.d.R. für den Kunden nicht ersichtlich ist, ob es sich um eine Franchise oder Filiale handelt. Bei beiden Systemen ist die Zentrale für die Entwicklung und Übertragung nicht-patentierbaren Know-hows und für das Erbringen Know-how-intensiver Dienstleistungen an die Outlets zuständig. Ferner entsprechen die operativen Aufgaben der angestellten Filialleiter weitgehend denen der FN. Welche Argumente sprechen nun für das Franchise-System?

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