Das Zauberwort und der Motor eines gewaltigen Marktes im Bereich Lebensmittel lautet Functional Food – funktionelle Lebensmittel, das Essen mit Zusatznutzen. Zunehmend werben mehr Hersteller neben einfacher Nahrungsaufnahme mit einem Plus an Gesundheit, Energie, Wohlbefinden und Fitness.
Ziel dieser Arbeit ist eine Auseinandersetzung mit dem Instrument Verkaufsförderung im Rahmen der Kommunikationspolitik unter Berücksichtigung der Anforderungen von funktionellen Lebensmitteln. Es soll das Potenzial dieses Instrumentes, welches mehr und mehr an Bedeutung gewinnt, auf allen Ebenen - eigene Mitarbeiter, Handel, Endverbraucher - untersucht werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Gang der Untersuchung
- Was sind funktionelle Lebensmittel
- Begriffsabgrenzung
- Inhaltsstoffe, Wirkungen und Zielfunktionen im Körper
- Entstehung und Trend der gesundheitsfördernden Lebensmittel
- Marktübersicht
- Umsätze und Marktanteile
- Warenklassen und Produktkategorien
- Premiumcharakter von Functional Food
- Verbraucherverhalten
- Ernährungsverhalten im Wandel
- Ernährungstrends
- Verbrauchereinstellungen und Motive im Marktsegment Functional Food
- Ernährungsmilieus
- Gesetzliche Bestimmungen und rechtliche Einordnung
- Bisherige Situation in Deutschland
- Health-Claims-Verordnung der EU
- Allgemeine Grundsätze der Verordnung
- Anhang der Verordnung: Das Gemeinschaftsregister
- Konsequenzen der Verordnung
- Verkaufsförderung zur Einführung und Etablierung von Functional Food
- Definition der Verkaufsförderung und ihre Einordnung im Marketing-Mix
- Verkaufsförderung im Marketing- und Kommunikationsmix
- Der Marketing-Mix
- Der Kommunikations-Mix
- Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung
- Strategische Überlegungen
- Push- und Pull-Strategien der handelsgerichteten Verkaufsförderung
- Endverbrauchergerichtete Strategien
- Instrumente der Verkaufsförderung
- Instrumentenauswahl im Verkaufsförderungs-Mix
- Budgetplanung
- Taktische Planung und Konzeption
- Evaluierung und Kontrolle der Vkf-Maßnahmen
- Konzept zur Verkaufsförderung am Beispiel Emmi Energy-Milk
- Situationsanalyse - Das Unternehmen Emmi
- Ein energiegeladenes Produkt – die Emmi Energy-Milk
- Einordnung im Markt
- Bisherige Kommunikationsmaßnahmen
- Ziele
- Zielgruppen
- Strategieplanung
- Handelsgerichtete Strategien
- Endverbraucherbezogene Strategien
- Maßnahmenplanung
- Maßnahmen auf der Vertriebsebene von Emmi
- Maßnahmen auf der Ebene Handel
- Maßnahmen auf der Ebene Endverbraucher
- Begleitende Maßnahmen der Kommunikationspolitik
- Mögliche Varianten der Maßnahmengestaltung
- Kalkulation der Kosten
- Nach der Aktion ist vor der Aktion: Erfolgskontrolle
- Bewertung des Einsatzes von Verkaufsförderung – Stärken und Schwächen
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Einsatz von Verkaufsförderung als Instrument der Kommunikationspolitik am Beispiel von funktionellen Lebensmitteln. Ziel der Untersuchung ist es, das Potential der Verkaufsförderung in der Branche der funktionellen Lebensmittel zu analysieren und ein praktikables Konzept zur Einführung eines neuen Produktes auf dem deutschen Markt zu entwickeln.
- Definition und Abgrenzung funktioneller Lebensmittel
- Marktentwicklung und Trends im Bereich funktioneller Lebensmittel
- Verbraucherverhalten und Kaufmotive im Zusammenhang mit funktionellen Lebensmitteln
- Rechtliche Rahmenbedingungen für die Kommunikation von funktionellen Lebensmitteln
- Einsatzmöglichkeiten der Verkaufsförderung für die Einführung und Etablierung neuer funktioneller Lebensmittel
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit erläutert und einen Überblick über den Aufbau der Arbeit gibt. In Kapitel 2 werden funktionelle Lebensmittel definiert und charakterisiert. Kapitel 3 befasst sich mit dem Markt für funktionelle Lebensmittel, den wichtigsten Produktkategorien und dem Verbraucherverhalten. Die rechtlichen Rahmenbedingungen und die Bedeutung der Health-Claims-Verordnung der EU werden in Kapitel 4 beleuchtet. Das Instrument der Verkaufsförderung wird in Kapitel 5 detailliert betrachtet. Hierbei werden die verschiedenen Ziele, Zielgruppen, Strategien und Instrumente der Verkaufsförderung erläutert. Schließlich wird in Kapitel 6 ein konkretes Konzept zur Verkaufsförderung der Emmi Energy-Milk entwickelt, das die theoretischen Erkenntnisse aus den vorangegangenen Kapiteln berücksichtigt und auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten ist.
Schlüsselwörter
Funktionelle Lebensmittel, Verkaufsförderung, Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, Health-Claims-Verordnung, Verbraucherverhalten, Zielgruppen, Strategien, Maßnahmen, Konzept, Emmi Energy-Milk, Einführung, Etablierung, Markt, Deutschland, Schweiz.
- Arbeit zitieren
- Tanja Kegel (Autor:in), 2007, Verkaufsförderung als Instrument der Kommunikationspolitik am Beispiel von funktionellen Lebensmitteln, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81307
