Verkaufsförderung als Instrument der Kommunikationspolitik am Beispiel von funktionellen Lebensmitteln

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung

2 Was sind funktionelle Lebensmittel
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Inhaltsstoffe, Wirkungen und Zielfunktionen im Körper
2.3 Entstehung und Trend der gesundheitsfördernden Lebensmittel

3 Marktübersicht
3.1 Umsätze und Marktanteile
3.2 Warenklassen und Produktkategorien
3.3 Premiumcharakter von Functional Food
3.4 Verbraucherverhalten
3.4.1 Ernährungsverhalten im Wandel
3.4.2 Ernährungstrends
3.4.3 Verbrauchereinstellungen und Motive im Marktsegment Functional Food
3.4.4 Ernährungsmilieus

4 Gesetzliche Bestimmungen und rechtliche Einordnung
4.1 Bisherige Situation in Deutschland
4.2 Health-Claims-Verordnung der EU
4.2.1 Allgemeine Grundsätze der Verordnung
4.2.2 Anhang der Verordnung: Das Gemeinschaftsregister
4.2.3 Konsequenzen der Verordnung

5 Verkaufsförderung zur Einführung und Etablierung von Functional Food
5.1 Definition der Verkaufsförderung und ihre Einordnung im Marketing-Mix
5.2 Verkaufsförderung im Marketing- und Kommunikationsmix
5.2.1 Der Marketing-Mix
5.2.2 Der Kommunikations-Mix
5.3 Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung
5.4 Strategische Überlegungen
5.4.1 Push- und Pull-Strategien der handelsgerichteten Verkaufsförderung
5.4.2 Endverbrauchergerichtete Strategien
5.5 Instrumente der Verkaufsförderung
5.5.1 Instrumentenauswahl im Verkaufsförderungs-Mix
5.5.2 Budgetplanung
5.6 Taktische Planung und Konzeption
5.7 Evaluierung und Kontrolle der Vkf-Maßnahmen

6 Konzept zur Verkaufsförderung am Beispiel Emmi Energy-Milk
6.1 Situationsanalyse - Das Unternehmen Emmi
6.1.1 Ein energiegeladenes Produkt – die Emmi Energy-Milk
6.1.2 Einordnung im Markt
6.1.3 Bisherige Kommunikationsmaßnahmen
6.2 Ziele
6.3 Zielgruppen
6.4 Strategieplanung
6.4.1 Handelsgerichtete Strategien
6.4.2 Endverbraucherbezogene Strategien
6.5 Maßnahmenplanung
6.5.1 Maßnahmen auf der Vertriebsebene von Emmi
6.5.2 Maßnahmen auf der Ebene Handel
6.5.3 Maßnahmen auf der Ebene Endverbraucher
6.5.4 Begleitende Maßnahmen der Kommunikationspolitik
6.5.5 Mögliche Varianten der Maßnahmengestaltung
6.7 Kalkulation der Kosten
6.8 Nach der Aktion ist vor der Aktion: Erfolgskontrolle
6.9 Bewertung des Einsatzes von Verkaufsförderung – Stärken und Schwächen

7 Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Wirkstoffe von funktionellen Lebensmitteln und deren Zielfunktionen

Abbildung 2 Übersicht Warengruppe, Produkte, Unternehmen und funktionelle Ingredienz von umsatzstarken funktionellen Lebensmitteln

Abbildung 3 Wachstumsprognose für den Marktanteil funktioneller Lebensmittel am gesamten Lebensmittelmarkt in Deutschland

Abbildung 4 Typologie der Ernährungsstile

Abbildung 5 Kategorien von Health-Claims

Abbildung 6 Zusammenhänge und Ebenen der Integrierten Kommunikation

Abbildung 7 Stufen im Planungsprozess von Vkf-Aktionen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Zauberwort und der Motor eines gewaltigen Marktes im Bereich Lebensmittel lautet Functional Food – funktionelle Lebensmittel, das Essen mit Zusatznutzen. Zunehmend werben mehr Hersteller neben einfacher Nahrungsaufnahme mit einem Plus an Gesundheit, Energie, Wohlbefinden und Fitness.

Geschick und Engagement wird heute mehr denn je gefordert, wenn es um die Vermarktung von besonderen Produktqualitäten im Lebensmittelbereich geht. Im Gegensatz zu den weitgehend gesättigten Märkten bei herkömmlichen Produkten ist das Segment der funktionellen Lebensmittel durch den gesundheitlichen Zusatznutzen produktdifferenzierend und wachsend gekennzeichnet.

In dieser Branche herrscht unter den Produkten ein hoher Innovationsgrad. Dies liegt an immer neuen Trends und Kreationen, welche in den Lebensmittellaboren bzw. in den Marketingabteilungen entstehen und neue Nischen im Markt bilden. Das Angebot der Nahrungsmittel und auch die Nachfrage der Verbraucher haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Gewünscht wird eine vielfältige Auswahl an Nahrungsmitteln, welche den Ernährungstrends Gesundheit, Genuss, Convenience und Lifestyle gerecht werden.

Ein Erfolgsfaktor des Herstellers ist u.a. die erfolgreiche Vermarktung bei der Einführung dieser Erzeugnisse, da etwa drei Viertel der Neuprodukte nach einem Jahr wieder aus den Regalen des LEH^[1] verschwinden oder unbefriedigende Umsätze erlösen.^[2]

In dieser Arbeit sollen Anknüpfungspunkte herausgearbeitet werden und ein Bezug zwischen dem Marketing-Instrument Verkaufsförderung (Vkf) und der Branche Functional Food hergestellt werden. Gemeinhin hat dieses Instrument in der Kommunikationspolitk in erster Linie die Aufgabe, den Verkauf ausgewählter Produkte zu fördern. Häufig verlieren sich die Aktionen daher vor allem im Bereich Lebensmittel in Details wie Sonderpreisge-staltung und Rabattgewährung, die jedoch oft nur einen kurzfristigen Absatzanstieg zur Folge haben.^[3] Andere Maßnahmen der Vkf, insbesondere solche, die einen Aktionscharakter aufweisen^[4], sollen vorrangig das Image und langfristig den Absatz beeinflussen.

Neben der Ansprache der Endverbraucher ist es für den Hersteller eine mindestens so wichtige Herausforderung, die Erzeugnisse an den Handel zu verkaufen. Um unterstützende, motivierende und absatzfördernde Wirkungen zu erzielen, kommt häufig nicht ein isoliertes Instrument, sondern ein ganzes Bündel von Vkf-Maßnahmen zum Einsatz, welche überdies von Maßnahmen der klassischen Werbung flankiert werden können.

1.1 Problemstellung

Aufgrund der hohen Auslistungen, welche Neueinführungen im Lebensmitteleinzelhandel und speziell im Bereich der funktionellen Nahrungsmittel betreffen, ergibt sich die Notwendigkeit, die Einführung und die Etablierung im Markt und bei den Verbrauchern zu unterstützen. Es genügt heutzutage nicht mehr, Produkte zu schaffen und im Markt zu distribuieren, sondern sie müssen für ihre Durchsetzung im Markt auch kundenorientiert profiliert werden. Es stellt sich die Frage, wie dies mit den kommunikativen und absatzfördernden Maßnahmen der Verkaufsförderung unterstützt werden kann.

Das Instrument hat in den letzten Jahren sehr stark an Bedeutung gewonnen. Nicht zuletzt liegt dies an der Möglichkeit, direkten Einfluss auf den Absatz bzw. Umsatz zu nehmen und somit Produkteinführungen zu unterstützen. Weiterhin werden im Zusammenhang folgende Punkte berücksichtigt:

- Klassische Mediawerbung tendiert bei hohen Kosten mittlerweile oft zu einer „Reizüberflutung“ und Streuverlusten bei den Konsumenten.^[5]
- Verkaufsförderung tangiert das Ziel der Gewinnmaximierung sowohl auf der Hersteller- als auch auf der Handelsebene, was zu Zielkonflikten unter den Marktpartner führen kann.^[6]
- Gesundheit wird zum Trend und erlangt in der Gesellschaft in den letzten Jahren einen immer höheren Stellenwert.
- Im Gegensatz zu konventionellen Lebensmittel ist der Functional Food-Markt ein Multinischenmarkt: Die Produkte sind auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten.^[7]

Darüber hinaus stellt der rechtliche Rahmen für diese Produkte und ihre Kommunikation bestimmte Ansprüche. Zu Beginn dieses Jahres ist die sog. Health-Claims-Verordnung vom Europaparlament verabschiedet worden, die für die Auslobung der gesundheitlichen Mehrwerte der Produkte gewisse Vorgaben stellt.

1.2 Zielsetzung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ziel dieser Arbeit ist eine Auseinandersetzung mit dem Instrument Verkaufsförderung im Rahmen der Kommunikationspolitik unter Berücksichtigung der Anforderungen von funktionellen Lebensmitteln. Es soll das Potenzial dieses Instrumentes, welches mehr und mehr an Bedeutung gewinnt, auf allen Ebenen - eigene Mitarbeiter, Handel, Endverbraucher - untersucht werden. Immer neue Trends und Kombinationen, z.B. in Verbindung mit der Jahreszeit, in der die Kampagne stattfindet oder mit saisonalen, sportlichen oder kulturellen Events zeichnen sich ab.^[8] Die Vielfältigkeit der Verkaufsförderung bietet demzufolge diverse Optionen zur sinnvollen Ansprache der Zielgruppen. Unter Betrachtung des Functional Food-Segmentes, seiner Entwicklung und generellen Ernährungstrends sollen hieraus Hinweise für die Ausrichtung der Kommunikation und speziell für die Maßnahmengestaltung in der Verkaufsförderung gezogen werden.

1.3 Gang der Untersuchung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im zweiten Teil werden funktionelle Lebensmittel charakterisiert und zentrale Begriffe erläutert. In Kapitel drei folgt eine Vorstellung des Marktes sowie Trends im Bereich Ernährung und daraus resultierendes Konsumentenverhalten. Auf die rechtliche Problematik und die Anfang dieses Jahres verabschiedete Richtlinie zu Gesundheitsaussagen wird in Kapitel vier eingegangen. Diese können Kommunikationsmaßnahmen für funktionelle Lebensmittel beeinflussen und müssen von den Unternehmen berücksichtigt werden. Anschließend wird im fünften Teil das Instrument Verkaufsförderung erläutert. Nach der Einordnung im Marketing- und im Kommunikationsmix werden die einzelnen Bestandteile dargestellt und die Vorgehensweise bei der Planung einer Verkaufsförderungskampagne analysiert. Im letzten Teil findet eine praxisorientierte Ausführung anhand eines Beispielproduktes statt. Zu diesem Zweck wird der Schweizer Molkereikonzern Emmi ausgewählt, der sich vor allem durch Innovationsführerschaft und Qualität seiner Standard- aber vor allem der funktionellen Erzeugnisse auszeichnet. Zunächst wird das Unternehmen Emmi und das ausgewählte Produkt (Energy-Milk) kurz vorgestellt, das bislang nur in der Schweiz vertrieben wird. Geplant ist eine Erweiterung auf den deutschen Markt.^[9] Für diese Einführung wird abschließend ein mögliches Verkaufsförderungskonzept erstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Was sind funktionelle Lebensmittel

2.1 Begriffsabgrenzung

Für viele Menschen ist die Nahrungsaufnahme mittlerweile nicht mehr nur eine tägliche Notwendigkeit, sondern vor allem Ausdruck eines kulturellen Lebensgefühls.^[10] Das Bemühen um eine gesunde Ernährung gewinnt stetig an Bedeutung.

Nahrungsmittel haben drei Funktionen:

1. ernährungsphysiologische Funktion (Versorgung mit Nährstoffen und Energie)
2. soziokulturelle Eigenschaften (Esskultur in der Gemeinschaft)
3. gesundheitsbezogene Funktion (Prävention ernährungsbedingter Krankheiten)

Die dritte Funktion steht bei funktionellen Lebensmitteln – oder auch Functional Food genannt – im Vordergrund. Weiterhin existieren Begriffe wie pharmafoods, medical foods, designer foods, food for specific health use sowie vitafood.^[11]

Der Begriff ist in der wissenschaftlichen Literatur nicht einheitlich definiert oder von anderen Bereichen (wie z.B. konventionellen Lebensmitteln, Naturheilmitteln und Pharmaprodukte) abgegrenzt.^[12] Die fehlende Trennschärfe in der Definition spiegelt wider, dass es unterschiedliche Interessenlagen, Erwartungen und Anforderungen an eine Definition gibt.^[13] „Ein Ernährungsphysiologe sieht das anders als ein Marketing-Manager“.^[14] Zu funktionellen Lebensmitteln gehören im Allgemeinen verarbeitete Lebensmittel, die einen zusätzlichen Nutzen (Added Value) für den Konsumenten aufweisen. Sie enthalten spezifische Inhaltsstoffe, denen bestimmte positive Auswirkungen auf Gesundheit und Wohlbefinden zugeschrieben werden. Diese Wirkstoffe zielen vor allem auf die Körperfunktionen Wachstum, Erhaltung der Knochengesundheit, Entwicklung und Differenzierung, Stoffwechsel, Physiologie des Magen-Darm-Trakts sowie körperliche und geistige Leistungsfähigkeit.^[15] Auch Lebensmittel, aus denen potenziell schädliche Bestandteile wie z.B. Allergene entfernt wurden, gehören dazu.

Ein Beispiel für einen Definitionsansatz stammt von der führenden Pharmaunternehmensgruppe Novartis: „Functional Food umfasst spezialisierte, auf wissenschaftlicher Grundlage produzierte Nahrungsmittel, denen z.B. Mineral- und Ballaststoffe, Spurenelemente, Vitamine oder Mikroorganismen zugesetzt werden, damit sie gesunderhaltende Eigenschaften aufweisen“.^[16] Jedoch sollte auch der Konsument, vor allem aus Sicht des Marketings, berücksichtigt werden. Eine weitere Definition von Dr. Rainer Haas lautet: „Functional Food ist ein Lebensmittel, welchem der Konsument gesundheitsfördernde, leistungssteigernde oder krankheitsabwehrende Wirkungen zuschreibt“.^[17] Dies ist, auch für die Ansätze in dieser Arbeit, eine wichtige Betonung, denn solange der Konsument dem Nahrungsmittel keinen gesundheitsfördernden Nutzen zuspricht, ist es für ihn ein alltägliches und normales Lebensmittel. Erst die Auslobung des Produktes, der Claim, verwandelt dieses aus Verbrauchersicht in ein funktionelles Lebensmittel.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zu finden sind funktionelle Lebensmittel vor allem in den Segmenten Molkereiprodukte (MoPro), alkoholfreie Getränke, Backwaren, Getreideprodukte und Brotaufstriche.

Allgemein ziehen sich die Zielgruppen durch alle Altersstufen der Bevölkerung. Im Vordergrund steht die Prävention von Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Krebs, Diabetes oder Osteoporose. Die gesundheitlichen Wirkungen, die den funktionellen Lebensmitteln zugeschrieben werden, sind jedoch wissenschaftlich nicht immer nachgewiesen.^[18] Deshalb wurde für die EU Anfang 2007 die Health-Claims-Verordnung verabschiedet, um Transparenz und rechtliche Ordnung in dieses Segment zu bringen.^[19]

Funktionelle Lebensmittel verzeichnen weltweit ein erhebliches Wachstum. Mikrobiologische, biotechnologische und sogar gentechnologische Methoden haben Einzug in die Lebensmittelentwicklung und -herstellung gehalten und fördern diese Branche.^[20] In Verbindung mit funktionellen Lebensmitteln steht die Hoffnung, dass sie zu einer Verbesserung des Gesundheitszustandes der Bevölkerung aufgrund einer insgesamt gesünderen Ernährungsweise und letztlich zu einer Begrenzung der Kosten im Gesundheitswesen beitragen könnten. Sie sollen als Schnittstelle zwischen Ernährung und Medizin fungieren.

2.2 Inhaltsstoffe, Wirkungen und Zielfunktionen im Körper

Verschiedene Inhaltsstoffe charakterisieren die funktionelle Lebensmittel, sollen positive Effekte auf die Gesundheit sowie die Leistungsfähigkeit haben und das Wohlbefinden der Verbraucher steigern. Dazu wird der Gehalt an natürlichen Inhaltsstoffen erhöht, dem Lebensmittel werden neue Substanzen zugefügt oder schädliche Stoffe entzogen. Die folgende Aufstellung gibt einen Überblick über die wichtigsten Inhaltsstoffe von funktionellen Lebensmitteln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Wirkstoffe von funktionellen Lebensmitteln und deren Zielfunktionen^[22]

2.3 Entstehung und Trend der gesundheitsfördernden Lebensmittel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Versprechen von mehr Gesundheit erscheint glaubwürdig in einer Zeit, in der Fernsehköche den Konsumenten natürliche und gesunde Lebensmittel ans Herz legen. In der aber auch zu viel Stress, zu wenig Bewegung und kaum noch Zeit zum Essen (vor allem frühstücken), Einkaufen oder zum Kochen von ausgewogenen Mahlzeiten mit frischen Zutaten besteht. Das Interesse der Bevölkerung an gesundheitsbezogenen Themen ist inzwischen stärker denn je, insbesondere der Ernährung wird ein hoher Stellenwert eingeräumt.^[23] Die Anbieter von funktionellen Lebensmitteln zielen häufig ab auf das schlechte Gewissen der Verbraucher, die aber gleichzeitig ein hohes Gesundheitsbewusstsein vorweisen.

Dies spiegelt eine Untersuchung des Institutes Weihenstephan wider. Primär ist der Konsument funktioneller Lebensmittel bestrebt, seiner Gesundheit etwas Gutes zu tun und an zweiter Stelle wird ein Ausgleich von Ernährungssünden angestrebt.^[24]

Auswirkungen und Ursachen des Wandels betreffen häufig die gestiegenen individuellen Ansprüche und den Wunsch nach körperlichem und geistigem Wohlbefinden. Neben dem Bedürfnis nach mehr Fitness und Leistungsfähigkeit und den aktuellen Entwicklungen im Gesundheitsbereich, werden auch die Medien und der Wellness-Boom der vergangen Jahre für die positive Entwicklung von Fuctional Food betrachtet. In der Leistungsgesellschaft wird Gesundheit nicht mehr nur als die Abwesenheit von Krankheit gesehen, sondern zunehmend als Lebensqualität definiert. Für 63% der Bevölkerung ist Gesundheit sehr wichtig, 69% würden gerne mehr für diese tun.^[25] Gesundheit wird zum Konsumgut und dieser Trend eröffnet der funktionellen Ernährungsindustrie Wachstumspotenzial. Ein weiterer Treiber ist die Verschiebung der Altersstruktur nach oben in der Gesellschaft, die eine Zunahme von Menschen mit gesundheitlichen Beeinträchtigungen zur Folge hat. Die Prävention von Krankheiten durch gesunde Ernährung von besonderem Interesse.^[26]

3 Marktübersicht

3.1 Umsätze und Marktanteile

Grundsätzlich ist es schwierig, konkrete Marktzahlen für funktionelle Lebensmittel darzustellen. Dies beruht auf der Tatsache, dass es weder deutschlandweit noch in der EU einheitliche Definitionen gibt und auch die rechtliche Abgrenzung noch recht jung ist. Eine genaue Aufschlüsselung des Marktes u.a. nach Umsatzzahlen ist nach Auskunft Menrad daher sehr schwer.^[27] Im Folgenden werden Marktzahlen angegeben, welche möglichst aktuell und aus plausiblen Quellen zusammengetragen werden konnten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Geburtsland und Vorreiter für die Vermarktung von Functional Food ist Japan seit den 1980er Jahren, gefolgt von den USA. Japan ist bisher das einzige Land, welches eine einheitliche Regelung für diese Produktgruppe vorschreibt, die durch die bestimmte Zusammensetzung von Nährstoffen die Gesundheit positiv beeinflussen soll. Hier existieren festgelegte Bewilligungsverfahren und Zulassungspflichten, die im sog. FOSHU (Foods for specific Health Use)-Projekt determiniert sind. Werbeaussagen zur Gesundheitswirkung sind nur für die Vermarktung von Produkten erlaubt, die unter diesem Siegel stehen.^[28] In Europa sind Funktionelle Lebensmittel seit Mitte der 1990er Jahre auf dem Markt. Marktforscher sagen diesem Segment eine hohe Wachstumsrate voraus. Es wird geschätzt, dass der Marktanteil dieser Produkte bis zum Jahr 2010 auf 5% am Gesamtlebensmittelmarkt steigt.^[29] Auch Bernhard Bührlen, Projektleiter für Gesundheitsforschung am Fraunhofer-Institut, sieht für diesen Trend zwar keinen Massenmarkt, aber dennoch: „Zu erwarten sind wachsende Anteile von funktionellen Lebensmitteln, die präventiv gegen die großen Volkskrankheiten […] wirken sollen und schon jetzt ihren Marktanteil vergrößern. Auf absehbare Zeit ist dieser Erfolg aber eher in einer Nische des Lebensmittelmarktes zu sehen“.^[30] Die funktionellen Produkte sind auf die Ansprüche verschiedener Zielgruppen zugeschnitten, während die Zielgruppe für konventionelle Lebensmittel sehr viel breiter ist. Außerdem kennzeichnet sich dieser Nischenmarkt durch wenige große Produktkategorien aber gleichzeitig durch eine steigende Anzahl relativ kleiner Produktsegmente mit bestimmten Mehrwert aus.

In Japan haben diese Lebensmittel eine lange Tradition, das Marktvolumen wurde im Jahr 2004 auf 14 Mrd. Euro geschätzt. Mit etwa 110 Euro pro Kopf liegt der Umsatz hier doppelt so hoch wie in den USA und viermal so hoch wie in Europa.^[31]

Eines der ersten erhältlichen Produkte dort war das Getränk Yakult, das von Dr. Shirota entwickelt wurde und die Darmflora positiv beeinflussen soll.

Deutschland, Großbritannien und Frankreich sind innerhalb Europas die bedeutendsten Länder für funktionelle Lebensmittel. Das Marktvolumen wird auf 4 bis 8 Mrd. Euro geschätzt.^[32] Der Marktanteil im deutschen LEH wurde 2003 auf 2% geschätzt.^[33] Generell wurden im Jahr 2005 Lebensmittel, die als funktionell von den Verbrauchern wahrgenommen wurden, im Wert von 28,2 Mrd. Euro verkauft. Am erfolgreichsten präsentiert sich die Branche von probiotischen Milchprodukten, da sie im gleichen Jahr ein Umsatzplus von fast 17%verzeichnete.^[34]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Warenklassen und Produktkategorien

Kaum eine Lebensmittelkategorie ist heute vom funktionellen Trend ausgeschlossen. Betrachtet man die Supermarktregale, reicht das Repertoire von Trockensuppen mit angereicherten Vitaminen, Wellness-Tees, präbiotischen Müslis bis zu cholesterinsenkenden Brotaufstrichen. Insgesamt sind es nach Angaben der Bundesforschungsanstalt für Ernährung ca. 2000 Produkte in 50 Warengruppen. Die Abbildung 2 soll eine Übersicht der umsatzstärksten funktionellen Lebensmittel in Deutschland zeigen. Aufgeführt sind Produktbeispiele der jeweiligen Warengruppe sowie die Hersteller oder der Discounter, bei dem sie gelistet sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Übersicht Warengruppe, Produkte, Unternehmen und funktionelle Ingredienz von umsatzstarken funktionellen Lebensmitteln^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Deutschland sind probiotische Joghurts und angereicherte Milchprodukte mit Zusätzen wie Calcium oder Vitaminen (19% Marktanteil im Jahr 2003), alkoholfreie Getränke wie z.B. ACE-Säfte (16% Marktanteil) und Getreideprodukte (14% Marktanteil) die stärksten Produktgruppen.^[36] National wie International haben die sogenannte „Weiße Linie“ der Molkereiprodukte und funktionelle Drinks die größten Anteile im Segment des funktionellen Marktes.

Die Tendenzen für die Wachstumsraten werden generell sehr optimistisch gesehen, wobei durch die fehlende Einheitsdefinition deutliche Unterschiede in den Meinungen über das genaue Ausmaß bestehen. In einer Delphi-Studie ist folgende Entwicklung für den wachsenden Marktanteil der funktionellen Lebensmittel im deutschen LEH aus den Ergebnissen der Befragungen abgeleitet worden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Wachstumsprognose für den Marktanteil funktioneller Lebensmittel am gesamten Lebensmittelmarkt in Deutschland^[37]

3.3 Premiumcharakter von Functional Food

Großes Interesse bei den Verbrauchern, innovative Ideen bezügl. neuer Wirkstoffkomponenten und ein damit verbundener Zusatznutzen (Added Value) lassen auf höhere Preise in diesem Segment schließen. Die Unternehmen versuchen mit immer neuen Produkten und Problemlösungen ihr Angebot zu verbessern und somit den Kundenmehrwert zu steigern. Dies soll entsprechende Preisspielräume nach oben eröffnen. Das Unternehmen Nestlé kennzeichnete schon 1996 mit der Einführung seines probiotischen Joghurts LC1 ein Anstieg des Preisniveaus von 50%.^[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach Aussage des Marktforschungsinstituts AC. Nielsen erzielen die in Deutschland so beliebten probiotischen Milcherzeugnisse mittlerweile bis zu 100% höhere Preise.^[39] Auch die sehr erfolgreichen cholesterinsenkenden Streichfette (bspw. Becel pro aktiv) kennzeichnen sich durch deutlich höhere Premiumpreise aus. Da sie einen wirklichen Gesundheitscharakter besitzen, der wissenschaftlich nachgwiesen ist, erhalten die Konsumenten in einigen europäischen Ländern bereits Zuschüsse der Krankenkassen für diese Produkte.

Hat ein Unternehmen neben weiteren Produkten ein funktionelles Lebensmittel in seinem Produkt-Portfolio, so kann dieses positiv auf das konventionelle Angebot ausstrahlen. Es fungiert als ein Premium-Flaggschiff, welches auch die weiteren Produkte aufwerten und den Absatz fördern kann.^[40]

Im Bereich Lebensmittel werden 70-80% der Kaufentscheidungen meist situativ am POS^[41] und durch habituelles Verhalten getroffen.^[42] Für Verbraucher mit geringem Ernährungsinteresse läuft der Prozess des Kaufs routiniert ab und der Preis ist oft das ausschlaggebende Entscheidungskriterium.

Geht es jedoch um den Erhalt der Gesundheit, schauen die Konsumenten nicht mehr so genau auf den Preis. Gerade Allergiker, ältere Menschen mit Beeinträchtigungen, Sportler mit erhöhtem Nährstoffbedarf und generell Gesundheitsorientierte sind bereit, für ihr Wohlbefinden einen höheren Preis zu zahlen.^[43] Die Ernährungsindustrie forscht an immer mehr Produkten, die der Gesundheit zugute kommen sollen. Konsumenten geben für gute Qualität gern mehr aus. Vorraussetzung ist allerdings, dass der gesundheitliche Nutzen zielgruppenspezifisch und verständlich kommuniziert wird. Auch die in den letzten Jahren sehr häufig aufgetretenen Lebensmittelskandale (BSE, „Gammelfleisch“, Vogelgrippe…) schärften das Ernährungsverhalten der Bevölkerung und änderten somit die Auswahl und Bewertung der gekauften Lebensmittel.

Der Beziehung der Konsumenten zu den höheren Preisen funktioneller Lebensmittel im Gegensatz zu konventionellen Lebensmitteln wurde auch in der Delphi-Studie nachgegangen: Mehrheitlich gesehen gingen die dort befragten Experten davon aus, dass höhere Preise für diese Produkte angesetzt werden können. Realisierbar wäre, wie das Ergebnis zeigte, ein Preisaufschlag von 20%, welche die Konsumenten für die Lebensmittel zahlen würden.^[44]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Handel in Deutschland kann im Gegensatz zu Japan und den USA also weiterhin auf Chancen hinsichtlich einer Premium-Preispolitik setzen. Functional Food ist dort bereits fester in das Standard-Sortiment integriert.^[45]

Kritischer sieht es jedoch die Deutsche Gesellschaft für Ernährung (DGE): Die Experten warnen davor, für die Kreationen aus den Lebensmittellaboren zu tief in die Tasche zu greifen. Extreme Ernährungssünden lassen sich auch mit einigen aufgewerteten Produkten nicht ausgleichen. Beim Verbraucher sollte Functional Food nicht als Alibi für eine ungesunde Ernährungsweise angesehen werden. Viele der angepriesenen Auswirkungen seien bislang nicht wissenschaftlich nachgewiesen und würden häufig aus Unsicherheit oder Informationsüberlastung gekauft.^[46]

3.4 Verbraucherverhalten

Die optimistischen Vorraussagen für die Branche der funktionellen Lebensmittel sind letztendlich von den Kaufentscheidungen der Verbraucher abhängig. Der Kunde am POS ist ein wichtiges Glied in der Wertschöpfungskette über sein Verhalten determiniert er den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes.^[47] Die Hersteller beobachten eine hohe Akzeptanz für die Functional Food-Produkte und der Handel kann diese Einschätzung bestätigen:

„In Deutschland gelten sie als hochwertige Produkte und liegen als interessante Nischenprodukte im Trend“. Das Preisniveau wird generell als hoch eingeschätzt.^[48]

3.4.1 Ernährungsverhalten im Wandel

Der in der Literatur oft als „Wertewandel der Gesellschaft“ benannte Trend zeichnet sich vor allem durch das Verlangen nach aktivem und gesundem Leben aus. Individuelle Ansprüche sind gestiegen und viele Menschen haben ein hohes Bewusstsein für ihr seelisches und körperliches Wohlbefinden entwickelt.^[49] Gesundheit, Erlebnisorientierung und Sorglosigkeit stellen Kriterien für die Lebensmittelauswahl dar. Demgegenüber steht die Tatsache, dass Konsumenten ein hohes Ausmaß an Lebensmittelangeboten vorfinden.^[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Wunsch nach einer ausgewogenen und gesünderen Ernährung scheitert nicht selten an unzureichenden Angeboten, fehlender Zeit oder auch an einem Mangel an finanziellen Ressourcen. Aufgrund von erhöhten Belastungen im beruflichen als auch privaten Bereich, Stress oder auch Gefühle der Überlastung in der heutigen Leistungsgesellschaft, werden die Anforderungen, die eine ausgewogene Ernährung stellt, nicht immer erfüllt. Man bewegt sich in der Freizeit viel außer Haus und nimmt externe Dienstleistungen wie ‚Essen gehen’ wahr. Die Nahrungsmittelzubereitung zu Hause verliert v. a. in der jungen, karriere-orientierten Generation an Bedeutung.^[51] Ein großer Teil versucht daher, den vermuteten Mangel mit aufgewerteten funktionellen Produkten wieder auszugleichen. Folgende Gründe sprechen für den Kauf von funktionellen Lebensmitteln: „stärkt das Immunsystem, seinem Körper etwas Gutes tun, ist gesund, vorbeugend gegen Krankheiten, gut für den Stoffwechsel/ die Figur, bekömmlich, wenig Fett, gut verträglich, positve Auswirkung auf den Blutzucker, Ausgleich bei schlechten Umwelteinflüssen sowie schlechter Ernährung, hält fit, gut für die Knochen“.^[52] Produkte, die Werte wie Gesundheit, Wellness und Leistung glaubwürdig vertreten, werden vermehrt gekauft.

Auch regelmäßige Mahlzeitenstrukturen in Familien brechen mehr und mehr auf. Gemeinsames Essen ist aufgrund unterschiedlicher Tagesabläufe der Familienmitglieder kaum noch Realität. Die Nahrungsaufnahme entwickelt sich zu einer Tätigkeit, die nebenbei oder sogar unterwegs ausgeführt wird (Banalisierung des Essens).^[53] In „gesunden“ Produkten wird ein Ausgleich für dieses Manko gesucht.

3.4.2 Ernährungstrends

Trends sind, nach Auffassung des Hamburger Trendforscher Matthias Horx, eine Verschiebung der Parameter in der Gesellschaft. Sie beschreiben eine aufkommende Veränderung in der Gesellschaft. Trends können sich z.B. auf Lebensstile, Werte und Kaufverhalten auswirken.^[54] Abgeleitet aus Delphi-Befragung, Gruppendiskussionen im gesamten Bundesgebiet und weiteren Untersuchungen, die sich mit Konsumtrends beschäftigen, wurden folgende Trends, die das Ernährungsverhalten gegenüber funktionellen Lebensmitteln beeinflussen, identifiziert:^[55]

Genuss: Ein wichtiger Nachfragetrend für das Einkaufsverhalten von Lebensmitteln ist der Wunsch nach Geschmack. Entsprechen Produkte nicht den Verbraucherwünschen nach Genuss, haben sie langfristig kaum Überlebenschancen im Markt. Es werden oft neue Produkte von den Verbrauchern ausprobiert; schmecken diese nicht, werden sie nicht wieder eingekauft.^[56] Geschmack ist also ein wichtiges Entscheidungskriterium.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gesundheit: Wie erwähnt steigen das Gesundheitsbewusstsein und das Bedürfnis sich gesund zu ernähren stark an. Dies wird z.B. auch durch immer neue Diskussionen zur Gesundheitsreform und die steigenden Kosten im Gesundheitssystem geschürt. Ein weiterer Punkt ist die demographische Entwicklung. Bis zum Jahr 2010 werden etwa 40% der Bevölkerung über 50 Jahre sein, gleichzeitig nimmt die Gefahr jung zu sterben weiter ab.^[57] Gerade bei Senioren lässt sich eine Tendenz zur Selbstmedikation feststellen, die laienhaft über eine spezifische Nahrungswahl erfolgt.^[58]

Convenience: Dieser Trend zur Bequemlichkeit beim Einkauf und vor allem in der Zubereitung von Gerichten wird zum einen aufgrund der steigenden Anzahl von Single-Haushalten unterstützt, andererseits fördern die Mütter, welche vermehrt berufstätig sind, die Inanspruchnahme zeitsparender Essmöglichkeiten und somit den Absatz an Convenience-Produkten. Die Zeit für die Zubereitung von Lebensmitteln in der Küche wird oft auf ein Mindestmaß beschränkt. Das Bedürfnis nach gesunder, ausgewogener Kost bleibt aber dennoch bestehen.

Diese drei Aspekte sind für eine erfolgreiche Positionierung von Functional Food von größter Bedeutung.^[59] Die Wirkungskomponenten, welche den Lebensmitteln zugefügt wurden, versprechen einen gesunden Zusatznutzen. Durch die aufwändige Kombination der Inhaltsstoffe in einem Produkt wird dem Konsument die gesundheitsorientierte Nahrungsmittelzusammenstellung abgenommen. Die hohe Quote an Flops dieser Branche zeigt aber auch, dass die Kaufmotive der Verbraucher in diesem Bereich sehr vielfältig sind und sich nicht ausschließlich aus den drei erwähnten Trends zusammensetzen.

3.4.3 Verbrauchereinstellungen und Motive im Marktsegment Functional Food

Die Verbraucher sollen mit Claims, welche auf Convenience, Wellness und Gesundheit abzielen, gewonnen werden. Ernährung und Lebensmitteleinkauf sind Routineverhalten. Gewohnheiten und eingefahrene Einkaufswege lassen sich nur schwer ändern.^[60] Die Produktvielfalt im Lebensmittelbereich allgemein und speziell im Bereich der funktionellen Lebensmittel stellt ohne Zweifel hohe Anforderungen an die Orientierung und Information der Verbraucher in einem relativ unüberschaubaren Markt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

So wächst mit der Informationsfülle bezüglich der Produkte auch das Risiko einer möglichen Desinformation. Je mehr Kriterien herausgestellt werden, die tatsächlich oder angeblich die Wirkung und Qualität eines Lebensmittels bestimmen, desto unsicherer wird der Verbraucher und desto schwieriger gestaltet sich seine Kaufentscheidung.^[61]

Lebensmittel sind Produkte, welche einerseits nutzenbezogene Komponenten, andererseits emotionale Komponenten enthalten. Die Art der Zubereitung und Informationen bezüglich des Nährwerts werden eher kognitiv verarbeitet, während das Ansehen des Produktes sowie Genuss und Geschmack affektive Aspekte betreffen.^[62] Warum werden nun funktionelle Lebensmittel gekauft? Folgende Aspekte wurden aus der Delphi-Studie^[63] als Kaufmotivation abgeleitet.

Hauptgrund der Befragten für den Kauf ist der Beitrag für eine gesunde und nahrhafte Mahlzeit. Ein weiteres Argument ist der gute Geschmack und die Neugierde auf dieses Produkt. Auch die Aussage, dass es aufgrund der vielen Nährstoffe wichtig für Kinder und deren Wachstum/Entwicklung ist, spielt bei der Auswahl der Lebensmittel eine Rolle. Die Anlässe zum Verzehr von funktionellen Produkten konzentrieren sich auf das Frühstück (61%), als Zwischenmahlzeiten (58%) und auf das Abendessen (56%). Funktionelle Lebensmittel werden teilweise als Ersatz für ein herkömmliches Produkt einer bestimmten Warenklasse gekauft (31%) oder als Ergänzung zu konventionellen Produkten (37%).

[...]

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^[1] Lebensmitteleinzelhandel

^[2] Vgl. Menrad (2004) S. 850

^[3] Vgl. Gedenk (2002) S. 1, Kotschi (2003) S. 5

^[4] Maßnahmen, welche Interatkivität hervorrufen wie z.B. Gewinnspiele, Wettbewerbe usw.

^[5] Vgl. Posma (2001) Kapitel 2 (keine Seitenangaben), Becker (1998) S. 566

^[6] Vgl. Kaptitel 5.3: Zielgruppe Handel

^[7] Menrad (2005) S.73

^[8] Vgl. Posma (2001) Kapitel 2

^[9] telef. Auskunft, Emmi Deutschland (Essen), Projektmanager Marketing, 03.04.2007

^[10] Mettke (1999) S. 156

^[11] Biesalski/Grimm (2004) S.314

^[12] Vgl. Szentpetery (2007)

^[13] Vgl. Hüsing (2005) S. 42

^[14] Szentpetery (2007)

^[15] Vgl. Bellisle (1998), Diplock (1999) in Menrad (2005) S. 54

^[16] Haas (2000) S. 102

^[17] Haas (2000) S. 102

^[18] Vgl. Clemens Kunz (2005) S. 5

^[19] Vgl. Kapitel 4

^[20] Mafo-Studie von Leatherhead Food in: Szenpetery (2007) S. 28

^[21] Pharmakologen der Uni Köln belegten dies jüngst in einer Studie:

http://www.medizinauskunft.de/artikel/gesund/Essen_Trinken/29_03_blutdruck_senken.php, 02.04.2007

^[22] in Anlehnung an Szenpetery (2007) S. 32 und Schwedt (2005) S.315

^[23] Vgl. Hahn/Ströhle/Wolters (2005) S. 213

^[24] Dustmann (2005) S. 22

^[25] TNS Emnid (2005)

^[26] Vgl. Stephan Sigrist (2006) S. 6

^[27] Klaus Menrad, Leiter der Professur für Marketing und Management nachwachsender Rohstoffe der FH Weihenstephan. Schwerpunkte Functional Food. Pers. Auskunft 16.03.2007

^[28] Vgl. Dustmann (2004) S. 35

^[29] Vgl. Menrad, Sparke (2006) S. 1

^[30] Bührlen in: Szentpetery (2007) S. 33

^[31] Vgl. Winter, J. in: Hüsing (2005) S. 97

^[32] Menrad (2003) S. 182

^[33] Delphi-Studie in Dustmann (2004) S .94

^[34] Leatherhead Food International in: Szentpetery (2007)

^[35] in Anlehnung an: Dustmann (2004) S. 42

^[36] Hahn/Ströhle/Wolters (2005) S.214

^[37] aus: Dustmann (2004) S. 94

^[38] Becker (1998) S.611

^[39] AC Nielsen (2006) S. 10

^[40] Vgl. AC. Nielsen (2006) S. 3ff

^[41] Point of Sale, Ort des Verkaufs

^[42] Vgl. Kotschi (2003) S. 62, Frey (2001) S. 1

^[43] Vgl. Die Zeit (2006)

^[44] Dustmann (2004) S. 97

^[45] von Ribbeck (2005) S. 30

^[46] Vgl. Roll (2006) S. 2

^[47] Vgl. Dustmann (2004) S. 203

^[48] von Ribbeck (2005) S. 21

^[49] Vgl. Sigrist (2006) S. 4, Becker (1998) S. 703

^[50] Vgl. Bergmann (1999) S.19

^[51] Vgl. Wilhelm/Kustermann/Koerber/Karg (2005) S. 36

^[52] Vgl. Gueler (2003) S. 83

^[53] Holzmüller (2003) S. 5

^[54] Vgl. Matthias Horx in: Bergmann (1999) S. 17

^[55] Vgl.Dustmann (2004) S. 10ff

^[56] Vgl. Aussage Erich Kienle, Marketingleiter Emmi Schweiz, http://www.lid.ch/uploads/89_dt.pdf, 10.04.2007

^[57] Statistisches Bundesamt, http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2006/p4640022.htm, 20.05.2007

^[58] Vgl. Kutsch (1999) S. 16

^[59] Schleifer (2005) S. 17

^[60] Vgl. Wilhelm/Kustermann/Koerber/Karg (2005) S. 36

^[61] Vgl. Studie Ernährungsverhalten/ Ernährungsgewohnheiten in: Cantrup (2000) S. 192ff

^[62] Vgl. Holbrook, M.B. in: Menrad, Sparke (2006) S.4

^[63] Dustmann (2004) S. 23ff, (Mehrfachnennungen waren möglich)