Das Zauberwort und der Motor eines gewaltigen Marktes im Bereich Lebensmittel lautet Functional Food – funktionelle Lebensmittel, das Essen mit Zusatznutzen. Zunehmend werben mehr Hersteller neben einfacher Nahrungsaufnahme mit einem Plus an Gesundheit, Energie, Wohlbefinden und Fitness.
Ziel dieser Arbeit ist eine Auseinandersetzung mit dem Instrument Verkaufsförderung im Rahmen der Kommunikationspolitik unter Berücksichtigung der Anforderungen von funktionellen Lebensmitteln. Es soll das Potenzial dieses Instrumentes, welches mehr und mehr an Bedeutung gewinnt, auf allen Ebenen - eigene Mitarbeiter, Handel, Endverbraucher - untersucht werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung
2 Was sind funktionelle Lebensmittel
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Inhaltsstoffe, Wirkungen und Zielfunktionen im Körper
2.3 Entstehung und Trend der gesundheitsfördernden Lebensmittel
3 Marktübersicht
3.1 Umsätze und Marktanteile
3.2 Warenklassen und Produktkategorien
3.3 Premiumcharakter von Functional Food
3.4 Verbraucherverhalten
3.4.1 Ernährungsverhalten im Wandel
3.4.2 Ernährungstrends
3.4.3 Verbrauchereinstellungen und Motive im Marktsegment Functional Food
3.4.4 Ernährungsmilieus
4 Gesetzliche Bestimmungen und rechtliche Einordnung
4.1 Bisherige Situation in Deutschland
4.2 Health-Claims-Verordnung der EU
4.2.1 Allgemeine Grundsätze der Verordnung
4.2.2 Anhang der Verordnung: Das Gemeinschaftsregister
4.2.3 Konsequenzen der Verordnung
5 Verkaufsförderung zur Einführung und Etablierung von Functional Food
5.1 Definition der Verkaufsförderung und ihre Einordnung im Marketing-Mix
5.2 Verkaufsförderung im Marketing- und Kommunikationsmix
5.2.1 Der Marketing-Mix
5.2.2 Der Kommunikations-Mix
5.3 Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung
5.4 Strategische Überlegungen
5.4.1 Push- und Pull-Strategien der handelsgerichteten Verkaufsförderung
5.4.2 Endverbrauchergerichtete Strategien
5.5 Instrumente der Verkaufsförderung
5.5.1 Instrumentenauswahl im Verkaufsförderungs-Mix
5.5.2 Budgetplanung
5.6 Taktische Planung und Konzeption
5.7 Evaluierung und Kontrolle der Vkf-Maßnahmen
6 Konzept zur Verkaufsförderung am Beispiel Emmi Energy-Milk
6.1 Situationsanalyse - Das Unternehmen Emmi
6.1.1 Ein energiegeladenes Produkt – die Emmi Energy-Milk
6.1.2 Einordnung im Markt
6.1.3 Bisherige Kommunikationsmaßnahmen
6.2 Ziele
6.3 Zielgruppen
6.4 Strategieplanung
6.4.1 Handelsgerichtete Strategien
6.4.2 Endverbraucherbezogene Strategien
6.5 Maßnahmenplanung
6.5.1 Maßnahmen auf der Vertriebsebene von Emmi
6.5.2 Maßnahmen auf der Ebene Handel
6.5.3 Maßnahmen auf der Ebene Endverbraucher
6.5.4 Begleitende Maßnahmen der Kommunikationspolitik
6.5.5 Mögliche Varianten der Maßnahmengestaltung
6.7 Kalkulation der Kosten
6.8 Nach der Aktion ist vor der Aktion: Erfolgskontrolle
6.9 Bewertung des Einsatzes von Verkaufsförderung – Stärken und Schwächen
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial der Verkaufsförderung (Vkf) als Instrument der Kommunikationspolitik für die Vermarktung funktioneller Lebensmittel. Ziel ist es, ein praxisorientiertes Konzept für die Einführung der "Emmi Energy-Milk" in den deutschen Markt zu entwickeln und dabei die Besonderheiten der verschiedenen Zielgruppen sowie die gesetzlichen Rahmenbedingungen (Health-Claims-Verordnung) zu berücksichtigen.
- Potenzial der Verkaufsförderung bei Neueinführungen im Functional Food-Markt
- Integration von Hersteller-, Handels- und Endverbraucherebene in Vkf-Strategien
- Rechtliche Anforderungen an gesundheitsbezogene Werbung (Health-Claims)
- Entwicklung eines strategischen Verkaufsförderungskonzepts am Beispiel Emmi Energy-Milk
- Methoden zur Erfolgskontrolle und Budgetierung von Vkf-Maßnahmen
Auszug aus dem Buch
3.4.4 Ernährungsmilieus
Neben generellen Ernährungstrends existieren auch Ernährungsstile, in welche die Bevölkerung nach ihrem Essverhalten kategorisiert werden kann. Diese sind den in der Marktforschung oft geläufigen Sinus-Milieus ähnlich. Die Ernährungstypologien sollen Aussagen über den Zusammenhang von Verhaltensweisen und Motiven der Verbraucher hinsichtlich ihres Lebensmittelkonsum- bzw. Ernährungsstil aufzeigen. Diese Stile basieren auf Werten, welche Veränderungen im Käuferverhalten hervorrufen. Auf Grundlage einer repräsentativen Befragung entwickelten sich sieben Segmente, die Verhalten und Motive wie Einstellungen und Orientierungen miteinander verknüpfen. Die Beschreibung und Charakterisierung der sieben Ernährungsstile erfolgte auf Basis von demographischen Orientierungen (Einkaufsverhalten, Kochen, bevorzugte Produktqualitäten, Regionalität), allgemeinen Aspekten von Ernährung sowie sozialstrukturellen Merkmalen (Personen im HH, Bildungsabschluss, Einkommen).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in den Functional Food-Markt ein, verdeutlicht die Relevanz der Verkaufsförderung für die Vermarktung von Produktinnovationen und definiert das Ziel sowie den Gang der Untersuchung.
2 Was sind funktionelle Lebensmittel: Das Kapitel liefert eine Begriffsabgrenzung, erläutert Inhaltsstoffe und deren physiologische Wirkungen im Körper und beschreibt den wachsenden Trend zu gesundheitsfördernden Lebensmitteln.
3 Marktübersicht: Hier wird der Markt für funktionelle Lebensmittel analysiert, einschließlich aktueller Umsatzzahlen, Produktkategorien, des Premiumcharakters sowie der Einflussfaktoren auf das Verbraucherverhalten und spezifischer Ernährungsmilieus.
4 Gesetzliche Bestimmungen und rechtliche Einordnung: Dieses Kapitel thematisiert die rechtlichen Herausforderungen bei der Werbung mit Gesundheitsaussagen und analysiert die Auswirkungen der neuen Health-Claims-Verordnung der EU.
5 Verkaufsförderung zur Einführung und Etablierung von Functional Food: Der theoretische Rahmen für Vkf wird dargelegt, einschließlich Definitionen, Einordnung im Marketing-Mix, Strategieplanung (Push/Pull) und Methoden zur Budgetierung sowie Erfolgskontrolle.
6 Konzept zur Verkaufsförderung am Beispiel Emmi Energy-Milk: Das Kapitel wendet die theoretischen Erkenntnisse praktisch auf das Beispiel Emmi Energy-Milk an, von der Situationsanalyse über Zielgruppendefinition bis hin zur konkreten Maßnahmenplanung auf allen Ebenen.
7 Schlussbetrachtung: Die Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet den Einsatz von Verkaufsförderung als probates Mittel für den Erfolg von Functional Food-Neuprodukten unter Beachtung der aktuellen Markt- und Rechtsbedingungen.
Schlüsselwörter
Functional Food, Verkaufsförderung, Kommunikationspolitik, Lebensmittelmarketing, Produktneueinführung, Emmi Energy-Milk, Konsumentenverhalten, Health-Claims-Verordnung, POS-Marketing, Handelsmarketing, Ernährungstrends, Erfolgskontrolle, Konsumentenpsychologie, Markenimage, Gesundheitsnutzen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie das Marketinginstrument der Verkaufsförderung genutzt werden kann, um innovative Produkte aus dem Bereich der funktionellen Lebensmittel erfolgreich im Markt einzuführen und zu etablieren.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind der Markt für funktionelle Lebensmittel (Functional Food), das Konsumentenverhalten, die rechtlichen Vorgaben für Gesundheitsaussagen (Health-Claims) und die strategische sowie operative Verkaufsförderung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erstellung eines praxisorientierten Verkaufsförderungskonzepts für die Markteinführung der Emmi Energy-Milk, das Synergieeffekte zwischen Hersteller-, Handels- und Endverbraucherebene nutzt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine literarische Arbeit, die auf einer umfassenden Analyse vorhandener Fachliteratur, Studien, Marktberichte und Expertenauskünfte basiert, um ein fundiertes theoretisches Fundament für die anschließende konzeptionelle Anwendung zu schaffen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Markt- und Verbraucheranalyse, eine rechtliche Einordnung der Health-Claims-Verordnung, eine fundierte theoretische Herleitung von Verkaufsförderungsstrategien sowie die konkrete, beispielhafte Ausarbeitung eines Konzepts für die Emmi Energy-Milk.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Functional Food, Verkaufsförderung, Health-Claims-Verordnung, Emmi, POS-Marketing, Konsumentenverhalten und Ernährungstrends.
Welche Rolle spielt der Handel bei der Strategie von Emmi?
Der Handel fungiert als "Gatekeeper". Emmi muss den Handel durch partnerschaftliche Zusammenarbeit ("Win-Win-Situation") und unterstützende Vkf-Pakete überzeugen, damit das neue Produkt in den knappen Regalkapazitäten gelistet wird.
Wie soll der Erfolg der Maßnahmen gemessen werden?
Aufgrund mangelnder standardisierter Verfahren für die Vkf-Erfolgskontrolle wird eine Kombination aus ökonomischen Kennzahlen (Absatzdaten, Scannerdaten) und psychographischen Tracking-Studien (Bekanntheit, Image) zur Bewertung vorgeschlagen.
- Quote paper
- Tanja Kegel (Author), 2007, Verkaufsförderung als Instrument der Kommunikationspolitik am Beispiel von funktionellen Lebensmitteln, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81307
