Die Einsatzmöglichkeiten des Fachartikels als Direktmarketing-Instrument

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

A Grundlagen
I. Kommunikation: Nachricht und Image
1. Nachrichten
2. Kommunikationspolitik
3. Image: Bedeutung fur das Konsumentenverhalten
II. Was ist ein Fachartikel?
III. Public Relations + Direktmarketing = Absatzforderung
1. Public Relations (Offentlichkeitsarbeit)
2. Direktmarketing (DiMa)
3. Zusammenspiel von PR und DiMa

B Der Fachartikel
I. Eigenschaften
II. Beispiele
III. Zielgruppen
IV. Einsatzgebiete
1. Zeitung und Fachzeitschrift
2. Sonderpublikationen
3. Kundenzeitschrift
4. Umfeld
V. Einsatzmoglichkeiten = Werbeziele
1. Primare Werbeziele des Fachartikels
2. Sekundare Werbeziele des Fachartikels
VI. Vergleiche
1. Vergleich der Werbetrager
2. Der Fachartikel im DiMa-Vergleich
3. Anzeigen als Fachartikel

C Fazit

Anhang: Beispiele

Abbildungs- und Beispielverzeichnis

Literaturverzeichnis

Vorwort

Am Anfang dieses Referates stellte sich die Frage, wie der Fachartikel innerhalb des Direktmarketings einzuordnen ist. Erste Recherchen stellten ihn als ein Instrument der Public Relations dar.

Daher begann die Arbeit mit der Untersuchung der Public Relations. Die Erkenntnisse, die dabei gesammelt worden sind, zeigen, dass sich Public Relations und Direktmarke- ting in manchen Bereichen gar nicht so unahnlich sind. Im Bezug auf den Kontakt mit anderen Menschen - bei den Public Relations die Offentlichkeit und im Direktmarkting die potentiellen Kunden - sind sogar groBe Ubereinstimmungen anzufinden.

SchlieBlich entstand die Erkenntnis, dass beide Bereiche sich gegenseitig unterstutzen und Synergieeffekte erzeugen konnen, die beiden zu Gute kommen.

Der Fachartikel stellt hierbei ein Bindeglied dar, wobei es vom reinem Informieren der Offentlichkeit und der Kunden bis zur Ingangsetzung eines Dialogs mit Verkaufsakt fuhren kann.

A Grundlagen

I. Kommunikation: Nachricht und Image

1. Nachrichten

Nachrichten werden als Trager von Informationen bezeichnet. Die Begriffe ,Nach- richten’ und ,Informationen’ werden dabei haufig synonym verwendet.^[1] Nachrichten konnen als eine Form der Kommunikation bezeichnet werden, bei der die Nachricht vom Sender an den Adressat geht.^[2] „Aufgrund empirischer Erfahrungen hat die Auswahl der Adressaten den wohl gewichtigsten Anteil am Erfolg oder Misserfolg einer Aktion im Direct Marketing^[3]

Der Fachartikel dient dabei als Trager (Werbetrager) der Informationen (Werbemit- tel), die vom Sender (das Unternehmen) an den Adressat (ausgesuchter Kunde bzw. potentieller Kunde) geleitet wird.

In der Abbildung 1 wird schematisch die Wechselwirkung dargestellt.

Abb. 1: Einfaches Kommunikationsmodell der Werbung^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik wird als marketingpolitisches Instrument verstanden, in dessen Rahmen Ziel- und MaBnahmenentscheidungen zur Ausrichtung und Gestal- tung der Kommunikation getroffen werden. Der kombinierte Einsatz der Kommuni- kationsinstrumente (hier Public Relations und Direktmarketing) dient der Ubermitt- lung von Informationen und Bedeutungsinhalten, die der Steuerung bzw. Beeinfus- sung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Ziel- gruppen gemaB spezifischer Zielsetzungen dienen.^[5]

3. Image: Bedeutung fur das Konsumentenverhalten

„Fur Kaufentscheidungen werden zahlreiche Informationen benotigt. Der Konsument ist haufig uberfordert oder einfach nicht bereit, alle Informationen, die ihm zur Ver- fugung stehen, aufzunehmen und auszuwerten. Dazu haben u. A. folgende Umwelt- veranderungen beigetragen: Informationsuberlastung [...], Ahnlichkeit der Angebote [...] und verandertes Einkaufsverhalten. [...] Der Konsument ist deshalb in vielen Fallen darauf angewiesen, gebundeltes Vorwissen als Grundlage seiner Kaufent- scheidung zu verwenden. Ein solches Informationsbundel stellt das Image dar. Hier sind alle Informationen, die der Konsument uber einen Erlebnisgegenstand hat, zu- sammengefasst. In Bezug auf ein Produkt bedeutet dies, dass im Produkt-Image alle mit dem Produkt in Zusammenhang stehenden Informationen vereint sind. Dies ist die Basis vieler Kaufentscheidungen. “^[6]

II. Was ist ein Fachartikel?

Im Rahmen dieses Referates wird der Fachartikel als Direktmarketing-Instrument betrachtet. Zur genauen Bestimmung, was unter einem Fachartikel zu verstehen ist, werden hier folgende Annahmen festgelegt:^[7]

Der Fachartikel soll in Zeitungen und/oder Fachzeitschriften erscheinen und ein Res­ponse-Element enthalten. Entweder verfasst ein Mitarbeiter des Unternehmens oder ein Journalist der betreffenden Zeitung/Fachzeitschrift den Fachartikel.

Der Fachartikel soll aber nicht nur innerhalb der Ausgabe der betreffenden Zei- tung/Zeitschrift betrachtet werden, sondern auch sein Umfeld und die spatere Ver- wendung im Rahmen des Instrumentariums des Direktmarketings.

III. Public Relations + Direktmarketing = Absatzforderung

Da Fachartikel als Veroffentlichungen dem Zustandigkeitsbereich des Public Relati­ons (PR) zugeordnet werden konnen^[8], sollen in diesem Teil zunachst Public Relati­ons und Direktmarketing getrennt erlautert werden, um abschlieBend als absatzfor- dernde Instrumente ihr Zusammenspiel zu verdeutlichen.

1. Public Relations (Offentlichkeitsarbeit)

Public Relations (nachfolgend auch PR bezeichnet) dienen der Kommunikation zwi- schen dem Unternehmen mit Verbrauchern, Lieferanten und Handlern. PR muss aber auch das Verhaltnis zur Offentlichkeit pflegen (Offentlichkeitsarbeit), um das Image des Unternehmens und dessen Produkte zu fordern und zu beschutzen.^[9] Die gesamte Offentlichkeit kann ahnlich der Segmentierung von Kunden, wie es beim Direkt- marketing angewendet wird, in Teil-Offentlichkeiten untergliedert werden (sog. Ka- tegorien), die mit PR-MaBnahmen gezielt bearbeitet werden konnen.^[10] Das Unternehmens-Image und Produkt-Image kann vom Unternehmen gezielt zur Positionierung im Markt, und somit zur Abgrenzung gegenuber Konkurrenten ge- nutzt werden.^[11]

„Der spezifische Marketingansatz der Offentlichkeitsarbeit ist darin zu sehen, dass sich Kunden und Interessenten nicht allein auf profilierte Produkte (Marken) verlas- sen, sondern ihre Kaufentscheidung bzw. Interesse auch von Ruf und Kompetenz des Unternehmens^[12] als Ganzes abhangig machen. [...] Public Relations [...] erfullen in- soweit eine wichtige komplementare Aufgabe zur produktorientierten Werbung und V erkaufsforderung .“^[13]

Wichtig ist zu erkennen, „[dass] Kunden [...] auch zur Offentlichkeit [gehoren]. Wenn Einzelpersonen sich falsch einschatzen, werden die vielleicht nur belachelt, aber bei Unternehmen, die sich falsch einschatzen, wird nicht gekauft.“^[14]

2. Direktmarketing (DiMa)

„Direktmarketing [nachfolgend auch DiMa bezeichnet], haufig auch als Dialogmar­keting bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitaten, bei denen Medien mit der Ab- sicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen. Diese sollen damit zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) veranlasst werden. Zum Direktmarketing zahlen: adressierte Werbesendungen, Haushaltdirekt- werbung und Postwurfsendungen, aktives und passives Telefonmarketing sowie An- zeige und Beilagen, Funk- und Fernsehwerbung, interaktive Medien sowie Plakat- und Aufienwerbung, die Responselemente enthalten.“^[15] Der Fachartikel - und im weiterem Verlauf sein Umfeld - stellt in diesem Referat das Medium dar, das einge- setzt werden soll.

,Die Methoden und Instrumente des D.M. [DiMa] eignen sich aufgrund der Dialog- fahigkeit und der relativ unbeschrankten Gestaltungsbreite vor allem fur die Ver- marktung erklarungsbedurftiger Produkte.“^[16]

,Ziel des Direktmarketing (Direktwerbung) ist nicht zwingend der unmittelbare Ver- kauf eines Produktes, sondern eher - und zwar im Konsumguter- wie auch im Busi- ness-to-Business-Bereich - das Ingangsetzen eines Dialogs (Dialogmarketing) mit den anvisierten Zielgruppen. [...] [Uber] einen langeren Zeitraum [...] soll eine Kun- denbindung geschaffen, aufrechterhalten sowie moglichst verstarkt werden.“^[17]

3. Zusammenspiel von PR und DiMa

PR und DiMa werden nach Kotler und Bliemel im Marketing-Mix der Absatzforde- rung (promotion) zugeordnet.^[18] PR fordert dabei das Image des Unternehmens und seiner Produkte im BewuBtsein der Offentlichkeit. ,[...] [Diese] Art der Pflege der Beziehungen zur Offentlichkeit [stellt] eine Basis dar, die der Werbung und ihrem Erfolg zugute kommt.“^[19] Dadurch fordert PR durch die Schaffung von Anerkennung und Vertrauen in der Offentlichkeit - dem Unternehmen gegenuber - den Verkauf.^[20] PR umfasst dabei den Bereich i. d. R. weitraumiger auf das gesamte Unternehmen und die gesamte Offentlichkeit. DiMa zielt mit bestimmten Produkten und Leistun- gen auf ausgesuchte Kunden und potentielle Kaufinteressierte, um dadurch eine Re- aktion auszulosen.^[21],Der Schweizer PR-Fachmann Klaus J. Stohlker charakterisiert das Verhaltnis von Werbung und PR so: ,Es wurde vielen Firmen guttun, das Zu­sammenspiel zweier wichtiger Funktionen genauer zu uberprufen: der Werbe- und PR-Abteilungen. Beide tragen entscheidend nicht nur zum Verkaufserfolg bei, son­dern sind wesentlich bestimmend bei der Entwicklung des Firmenimages.“^[22] Aus diesem Grund betrachte ich es als bedenklich, wenn nach Meffert die PR- und Mar­keting-Abteilungen getrennt angesiedelt werden.^[23],Die Notwendigkeit einer engen Kooperation der mit Werbung beziehungsweise Offentlichkeitsarbeit befaBten Abtei- lungen ergibt sich schon daraus, daB beide Formen der Kommunikation sich gegen- seitig beeinflussen, positiv, wie negativ. Im Idealfall werden ,positive Sekundaref- fekte’ (Oeckl) bewuBt einkalkuliert und angestrebt. So kann man davon ausgehen, daB ein positives Image eines Unternehmens indirekt absatzfordernd wirkt und somit die Produktwerbung erleichtert. [...] Deshalb lage es nahe, Werbe- und PR- Aktivitaten unter einem Dach zusammenzufuhren und unter eine einheitliche Leitung zu stellen.“^[24]

Um Synergieeffekte beider Abteilungen zu erzielen und zu nutzen, ist eine Abspra- che unerlasslich: „Tendenziell setzen Marketer Public Relations nicht so viel wie moglich und oft erst nachtraglich ein. Eine durchdachte und mit den anderen Ele- menten im Absatzforderungsmix [wie Direktmarketing] abgestimmte Public Relati- ons-Kampagne kann jedoch auBerst wirkungsvoll sein.“^[25],Direkt-Marketing- MaBnahmen sind inhaltlich und terminlich mit anderen medialen MaBnahmen und Veranstaltungsaktivitaten zu koordinieren. Auf diese Weise entsteht ein Aktionska- lender uberlappender und inhaltlich kombinierter MaBnahmen in allen kommunikati- onspolitischen Bereichen.“^[26]

Die nachfolgende Abbildung 2 soll das Zusammenspiel innerhalb der gesammten Kommunikationspolitik verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Arten der Kommunikationspolitik^[27]

B Der Fachartikel

I. Eigenschaften

Der Fachartikel mit seiner ursprunglichen ,Heimat“ im PR (siehe Kap. A III), kann die Arbeit des DiMa positiv unterstutzen, da er als ,Produkt“ des PR folgende Eige n- schaften aufweisen kann:

„- Hohe Glaubwurdigkeit

Informationen uber das Unternehmen und seine Produkte, die in Nachrichtenform oder als Presseberichte herausgegeben werden, erscheinen dem Leser authentischer und glaubwurdiger als Werbeanzeigen vom Unternehmen selbst.

- Weniger Argwohn

Durch Public Relations kann man viele potentielle Kaufer erreichen, die ansonsten Verkaufer und Werbeanzeigen aus Argwohn vermeiden. Die Botschaft erreicht die Kaufer eher als Nachricht denn als Kommunikation mit Verkaufsabsicht.“^[28]

II. Beispiele

Im Anhang sind drei Beispiele fur einen Fachartikel aufgefuhrt. Im ersten Beispiel wird eine Systemlosung von einem Unternehmen vorgestellt. Im zweiten Beispiel wird von einem Unternehmen ein Kommentar zu einem bestimmtem Thema gegeben und im dritten Beispiel handelt es sich um einen Auszug eines Themenbeitrages, der uber mehrere Seiten geht. Aus Platzgrunden sind die Bespiele nur mit den Seiten der Response-Elemente aufgefuhrt, die jeweils rot umrandet sind.

III. Zielgruppen

Wie beschrieben soll der Fachartikel als Direktmarketing-Instrument eingesetzt wer­den. Daher besteht die Zielgruppe ausgehend von der Definition des Direktmarke- tings aus ausgesuchten Kunden und potentiellen Kaufinteressierten.

Diese Kunden sollen durch den Fachartikel auf das Unternehmen aufmerksam ge- macht werden und eine Reaktion auslosen, die im optimalen Fall zum Kauf eines Produktes des Unternehmens fuhrt. Der Fachartikel kann dabei sowohl im Business- to-Consumer- (B-to-C) wie auch im Business-to-Business-Bereich (B-to-B) einge­setzt werden.^[29]

IV. Einsatzgebiete

Der Fachartikel findet seinen Ersteinsatz in einer Zeitung, bzw. einer Fachzeitschrift (Insertionsmedien^[30] ). Aus diesem Grand wird an dieser Stelle mit dem Einsatz in Zeitungen und Fachzeitschrift begonnen. Aber auch nach seiner Veroffentlichung kann der Fachartikel von dem betreffenden Unternehmen weiterverwendet werden. Zusatzlich zu beachten ist auch das redaktionelle Umfeld von einem Fachartikel. Die Kundenzeitschrift wird an dieser Stelle kurz erwahnt, um die Wirkung der Werbe- botschaft hervorzuheben. Dadurch soll deutlich gemacht werden, wie Werbebot- schaften neben oder durch Fachartikel beim potentiellen Kunden eine groBere Ak- zeptanz erhalten.

1. Zeitung und Fachzeitschrift

Zeitungen erscheinen periodisch mit Zeitintervallen, die von taglich, zweimal taglich bis wochentlich reichen. Fachzeitschriften erscheinen mindestens viermal jahrlich und vermitteln fachliches und berufliches Wissen.^[31] Fachzeitschriften wenden sich mit fachspezifischen Informationen (Nachrichten und Anzeigen) an ein spezielles Fachpublikum.^[32]

,Bei Zeitungen steht primar die Aktualitat der Information im Vordergrund [...]. Zentrale Vorteile der Zeitung liegen in ihrer kurzfristigen Disponierbarkeit und der Moglichkeit eines extakten ,timing “ wohingegen die begrenzten ge stalterischen Moglichkeiten (Farbdruck nur bedingt moglich) und die eingeschrankte Selektion von Zielgruppen als Nachteile zu nennen sind. Fur einige Zeitungstitel lassen sich zwar grundsatzliche Lesertypen herauskristallisieren, eine genaue Zielgruppenan- sprache [...] ist jedoch oft nur bedingt moglich.“^[33]

,Die Gruppe der Fachzeitschriften umfaBt zahlreiche periodisch erscheinende Zeit- schriften, die sich an einen begrenzten und produktgruppenspezifisch qualifizierten Leserkreis wenden. Hauptanliegen der Fachzeitschriften ist der fachlich ausgerichtete Informationstransfer (Wissensvermittlung, berufliche Aus- und Weiterbildung) und weniger die Unterhaltung der Leser (Wehrle 1990). Dabei kann auch hier das redak- tionelle Umfeld einen positiven Einfluß [...] ausüben. Generell ist das Involvement der Leser als hoch anzusehen [...].“ ^[34] Hierbei wird überwiegend der B-to-B-Bereich angesprochen.

[...]

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^[1] vgl. Gabler Lexikon Werbung 2001, S. 277 (unter Nachrichten)

^[2] vgl. Gabler Marketing Lexikon 2001, S. 314 (unter Kommunikation)

^[3] Gabler Marketing Lexikon 2001, S. 21 (unter Adressat)

^[4] Gabler Lexikon Werbung 2001, S. 212 (unter Kommunikationsmodell)

^[5] vgl. Gabler Marketing Lexikon 2001, S. 316 (unter Kommunikationspolitik)

^[6] vgl. Gabler Lexikon Werbung 2001, S. 178, Textlayout geandert, (unter Image)

^[7] nach Absprache mit Prof. Gundling

^[8] Kotler/Bliemel, 2001, Tabelle 17-1, S. 883

^[9] vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 1002

^[10] vgl. Becker J., 2002, S. 601

^[11] vgl. Becker J., 2002, S. 74

^[12] vgl. Kap. A I 3 und B III 1

^[13] vgl. Becker J., 2002, S. 600

^[14] Kath, 1985, S. 21

^[15] DDV, 2002, Kap. A.I.2 (Textlayout geandert)

^[16] Gabler Marketing Lexikon 2001, S. 145 ff. (unter Direct Marketing)

^[17] Becker, J., 2002, S. 583

^[18] vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 150 f.

^[19] Weis, 2001, S. 522; vgl. Kalt, 1994, S. 36

^[20] vgl. Meffert, 1998, S. 705

^[21] vgl. Meffert, 1998, S. 705 und Kotler/Bliemel, 2001, S. 882

^[22] Kalt, 1994, S. 35

^[23] vgl. Meffert, 1998, S. 708

^[24] Kalt, 1994, S. 206

^[25] Kotler/Bliemel, 2001, S. 915

^[26] Scheuch, 1996, S.354

^[27] Berndt/Hermanns, 1993, S. 12 (Abb. 5)

^[28] Kotler/Bliemel, 2001, S. 915 (Textlayout geandert)

^[29] vgl. Kap. B IV 1 bis 4

^[30] vgl. Meffert, 1998, S. 695

^[31] vgl. Gabler Lexikon Werbung 2001, S.467-471 (unter Zeitschrift und Zeitung)

^[32] vgl. Gabler Lexikon Werbung, 2001, S.131 (unter Fachzeitschrift)

^[33] Meffert, 1998, S. 695 f. (Textlayout geandert)

^[34] Meffert, 1998, S. 696 f. (Textlayout geändert)