In den letzten beiden Jahrzehnten ist die wirtschaftliche Bedeutung der Luxusgüterbranche bedeutsam gestiegen und hat somit deutlich an Attraktivität gewonnen. Trotz der Ende des Jahres 2000 einsetzenden weltweiten Rezession und der damit verbundenen Umsatzeinbußen verzeichnete die Branche im Vergleich zu anderen Segmenten ein überdurchschnittliches Wachstum.1 Verantwortlich hierfür ist u.a. das steigende verfügbare Einkommen (z.B. durchschnittlich von 449,95 Mrd. Euro in 2003 auf 465,53 Mrd. Euro in 2004 2) und gesellschaftliche Veränderungen, wie die zunehmende Zahl der berufstätigen Frauen und der Single-Haushalte.3
In diesem Zusammenhang ist auch ein Trend zur „Polarisierung der Märkte“4 zu beo-bachten. Dabei nimmt sowohl der Konsum von Discount- als auch von Luxus- und Premiummarken zu. In der Mitte positionierte Markenartikel büßen an Nachfrage ein. Zudem ist die Wettbewerbsintensität in den Luxus- und Premiumsegmenten vermeintlich geringer, da dem Preis als Wettbewerbsinstrument nur eine sekundäre Bedeutung zukommt. Durch eine Positionierung als Premiummarke in niedrig- und mittelpreisigen Produktkategorien ist es somit möglich sich der direkten Konkurrenz der Handelsmarken zu entziehen und evtl. trotz geringer Marktanteile höhere Rendi-ten zu erzielen.5 [1 Vgl. VALTIN. (2005), S. 1; 2 Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT (2005); 3 Vgl. VALTIN. (2005), S. 3; 4 Vgl. REICH. (2005), S. 1; 5Vgl. REICH. (2005), S. 1]
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Problemstellung bei der Führung von Luxusmarken
1.1 Rahmenbedingungen
2. Begriffsbestimmung
2.1 Luxus
2.2 Luxusgüter
2.3 Luxusmarken
3. Führung von Luxusmarken
3.1 Das Identitätskonzept als Basis für die Führung von Luxusmarken
3.2 Strategisches Luxusmarkenmanagement
3.2.1 Einführungsphase
3.2.2 Vertiefungsphase
3.2.3 Ausdehnungsphase
3.2.4 Revitalisierungsphase
3.3 Operatives Luxusmarkenmanagement
3.3.1 Produktpolitik
3.3.2 Preispolitik
3.3.3 Distributionspolitik
3.3.4 Kommunikation
4. Schlussbetrachtung
4.1 Risiken bei der Führung von Luxusmarken
4.2 Trends in der Luxusmarkenbranche
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die konzeptionellen Grundlagen sowie die strategische und operative Ausgestaltung der Führung von Luxusmarken, um zu verdeutlichen, wie trotz hoher Marktdynamik langfristig Begehrlichkeit und Exklusivität gewahrt werden können.
- Identitätsorientiertes Markenverständnis als Basis des Luxusmarkenmanagements
- Phasenmodell der strategischen Luxusmarkenführung
- Operative Instrumente: Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik
- Herausforderungen durch Markenverwässerung und Plagiate
- Zukünftige Markttrends und Internationalisierung
Auszug aus dem Buch
3.1 Das Identitätskonzept als Basis für die Führung von Luxusmarken
Das identitätsorientierte Markenverständnis führt die Kaufverhaltensrelevanz von Marken primär auf deren Identität zurück. Der daraus resultierende identitätsorientierte Ansatz der Markenführung enthält neben der absatzmarktbezogenen Perspektive auch eine innengerichtete Ressourcen- und Kompetenzperspektive. Zentral ist außerdem die Wechselwirkung zwischen Markenidentität und Markenimage.
Nach diesem Ansatz ist die Luxusmarke ein nach innen gerichtetes Projekt, in dem sich ein schöpferischer Wille ausdrückt und das auf dem inneren Programm (ihren Visionen und Standards) aufgebaut ist.
Die Markenidentität setzt sich aus vielen weiteren Komponenten zusammen. Die Identitätsquelle kann dabei das Herkunftsland sein (Country-of-origin-Effekt), das einen Ausstrahlungseffekt auf deren Erzeugnisse hat (z.B. französischer Champagner) oder eine Person, wie die Gründerpersönlichkeit einer Modemarke (z.B. Karl Lagerfeld). Diese Identität entwickelt sich nur über einen langen Zeitraum hinweg.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Problemstellung bei der Führung von Luxusmarken: Analyse der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und Trends wie der Polarisierung der Märkte, die Luxusmarken trotz Rezession attraktiv machen.
2. Begriffsbestimmung: Definition und Abgrenzung der Konzepte Luxus, Luxusgüter und Luxusmarken unter Berücksichtigung ihrer subjektiven und relativen Bedeutung.
3. Führung von Luxusmarken: Detaillierte Darstellung des identitätsorientierten Markenmanagements sowie der strategischen Phasen und operativen Instrumente wie Preis- und Kommunikationspolitik.
4. Schlussbetrachtung: Bewertung der Risiken für den Markenwert, wie Imageverwässerung, sowie Ausblick auf aktuelle Branchentrends und das Potenzial neuer Märkte in Asien.
Schlüsselwörter
Luxusmarken, Identitätsorientierte Markenführung, Markenstrategie, Produktlebenszyklus, Luxusgüter, Markendehnung, Distributionspolitik, Preispolitik, Markenimage, Markenidentität, Exklusivität, Begehrlichkeit, Veblen-Effekt, Innovationsdruck, Akquisitionen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die konzeptionellen Grundlagen und die strategische sowie operative Führung von Luxusmarken in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen das Identitätskonzept, die strategische Phasenplanung, das operative Marketing-Mix für Luxusprodukte sowie die Bewahrung der Markenexklusivität.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Luxusmarken durch spezifische Managementansätze ihre Begehrlichkeit dauerhaft sichern und sich vom Massenmarkt abgrenzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Auswertung aktueller Fachliteratur und marketingwissenschaftlicher Konzepte zum Luxusmarkenmanagement.
Was wird im Hauptteil detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in das strategische Management (Phasenmodell) und die operativen Bereiche (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenidentität, Exklusivität, Begehrlichkeit, Luxusmanagement und Markenimage.
Warum spielt das "Identitätskonzept" eine so zentrale Rolle?
Weil bei Luxusmarken nicht nur der funktionale Nutzen zählt, sondern vor allem die innere Vision und die Historie, die die Marke für Konsumenten begehrlich machen.
Wie unterscheidet sich die Distributionspolitik von Luxusmarken von der anderer Marken?
Sie muss stets den Balanceakt zwischen einer notwendigen Marktexpansion und dem Erhalt der Knappheit und Exklusivität meistern, oft durch Flagship-Stores.
Welche Rolle spielt der Preis bei der Führung von Luxusmarken?
Der hohe Preis dient weniger der Deckung von Produktionskosten, sondern als notwendige Zugangsbarriere zur Sicherung der Exklusivität und zur Demonstration von Wohlstand (Veblen-Effekt).
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- Sarah Wiedemann (Author), 2005, Führung von Luxusmarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81395
