Die Macht der Medien ist heute in aller Munde. Massenmedien gelten als vierte Gewalt im Staat. Ihre Wirkung ist auch heute ein aktuelles und vieldiskutiertes Thema, wenn es Beispielsweise um Terrorismus oder andere Gewalttaten geht.
Die Kommunikationswissenschaft beschäftigt sich mit der indirekten, durch Massenmedien vermittelten, öffentlichen Kommunikation und den damit verbundenen Produktions-, Verarbeitungs- und Rezeptionsprozessen (vgl. DGPuk Selbstverständnispapier 2001: 3). Als ein Teilgebiet untersucht die Medienwirkungsforschung die Bedingungen von starker und schwacher Medienwirkung (vgl. Bonfadelli 2004: 11). Der Wirkungsbegriff umfasst alle Veränderungen des Handelns und Erlebens von Individuen, die auf Medien und deren Mitteilungen zurückzuführen sind (vgl. Bonfadelli 2004: 18). Dabei schwankte die Medienwirkungsforschung lange zwischen den Polen Allmacht und Ohnmacht der Medien (vgl. Bonfadelli 2004: 16).
Gliederung
1. Einleitung
2. Der One-Step Flow of Communication
3. Medienwirkung auf Rezipienten in sozialen Gruppen
3.1 „The People’s Choice“
3.1.1 Forschungsdesign und Ablauf der Erie-Studie
3.1.2 Ergebnisse der Studie
3.1.3 Die Meinungsführer und der Zweistufenfluss der Kommunikation
3.1.4 Kritik am Zweistufenfluss-Modell
4. Die Folgestudien
4.1 Die Rovere-Studie
4.2 Die Decatur-Studie
4.3 Die Drug-Studie
4.4 Zusammenfassung
5. Weitere Modifikationen des Meinungsführerkonzepts
5.1 Die Diffusionsstudien
5.2 Der Persuaionsprozess
5.2.1 Die ‚Inaktiven’
5.2.2 Die Modifikationen der Zweistufenflusshypothese
5.3 Die virtuellen Meinungsführer
5.4 Die Netzwerktheorie
6. Resümee und Ausblick
Zielsetzung & Forschungsthemen
Die vorliegende Arbeit untersucht die kontextuellen Bedingungen der Massenmedienwirkung unter besonderer Berücksichtigung sozialer Gruppen. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Verschränkung von massenmedialer und interpersonaler Kommunikation und die Hypothese, dass Massenmedien im Prozess der Meinungsbildung eher verstärkend wirken, während soziale Netzwerke das entscheidende Element bilden.
- Analyse der klassischen Zweistufenflusshypothese (Two-Step Flow).
- Weiterentwicklung des Meinungsführerkonzepts durch diverse Folgestudien.
- Untersuchung der Bedeutung interpersonalen Einflusses und von Diffusionsprozessen.
- Einordnung moderner Ansätze wie der Netzwerktheorie und virtueller Meinungsführer.
- Reflektion über die Veränderung von Wirkungsbedingungen in der heutigen Informationsgesellschaft.
Auszug aus dem Buch
3.1.4 Die Vorteile interpersonaler Kommunikation
Persönliche Beziehungen haben fünf Vorteile, die zur politischen Homogenität der Gruppe führen und damit den Weg für die Meinungsführer frei machen.
1. Persönliche Kontakte sind zweckfrei. Weil man oft nicht absichtlich über Politik diskutiert, ist das Kommunikationsverhalten weniger selektiv als bei den Massenmedien. Da der persönliche Einfluss weniger frei gewählt werden kann und man nicht von Überredungsabsichten ausgeht, ist der Einfluss größer. Entgegengesetzte Einflüsse dringen leichter durch (vgl. Lazarsfeld u.a. 1969: 192-193).
2. Face-to-Face Kommunikation ist flexibler als massenmediale. Der unmittelbare Kontakt verringert Widerstände gegen Meinungen, weil reziprok und zielgerichtet auf das Verhalten des Anderen reagiert werden kann (vgl. Lazarsfeld u.a. 1969: 193-194).
3. In sozialen Gruppen wird abweichendes Verhalten sofort bestraft und die Akzeptanz der Gruppenmeinung umgehend belohnt. Diese Sanktionen und Anreize werden in der frühen Kindheit erlernt. Formalen Medien fehlt dieser Mechanismus (vgl. Lazarsfeld u.a. 1969: 194-195).
4. Menschen vertrauen Personen mit demselben Staus und gleichen Interessen eher als nicht personifizierten Argumenten der Massenmedien. Die Standpunkte bekannter Menschen sind glaubwürdiger (vgl. Lazarsfeld u.a. 1969: 196).
5. Interpersonale Beziehungen schaffen es, dass für die Freunde abgestimmt wird. „Es gab mehrere klare Fälle von Wahlverhalten, wo nicht aufgrund der Wahlkampfthemen oder der Persönlichkeit der Kandidaten abgestimmt wurde“ (Lazarsfeld u.a. 1969: 197).
Unmittelbare Kontakte wirken stärker als unpersönliche Massenmedien. „Vor allem Menschen können also andere Menschen zu einer Entscheidung zu bewegen (Lazarsfeld u.a. 1969: 199).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Medienwirkungsforschung ein und stellt die zentrale Fragestellung zur Rolle der interpersonalen Kommunikation bei der Meinungsbildung in sozialen Gruppen vor.
2. Der One-Step Flow of Communication: Das Kapitel beschreibt das historische Stimulus-Response-Modell, das von direkt wirkenden Massenmedien auf ein isoliertes Publikum ausging.
3. Medienwirkung auf Rezipienten in sozialen Gruppen: Hier werden die Ergebnisse der Erie-Studie („The People’s Choice“) analysiert, die den Einfluss von Gruppennormen und Meinungsführern aufzeigte.
4. Die Folgestudien: Dieses Kapitel erläutert die Weiterentwicklung des Konzepts zum Multi-Step-Flow anhand der Rovere-, Decatur- und Drug-Studien.
5. Weitere Modifikationen des Meinungsführerkonzepts: Der Abschnitt diskutiert moderne Ansätze wie die Diffusionstheorie, den Persuasionsprozess, virtuelle Meinungsführer sowie die Netzwerktheorie.
6. Resümee und Ausblick: Das Fazit fasst die theoretische Entwicklung zusammen und reflektiert über die sich wandelnden Bedingungen der Medienwirkung in der modernen Informationsgesellschaft.
Schlüsselwörter
Medienwirkung, Meinungsbildung, Zweistufenfluss, Meinungsführer, Interpersonale Kommunikation, Massenmedien, Diffusionsforschung, Netzwerktheorie, Soziale Gruppen, Multi-Step-Flow, Opinion Leaders, Persuasionsprozess, Kommunikationswissenschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Entwicklung der Theorien zur Medienwirkung, insbesondere den Wandel von der Annahme direkter Medienmacht hin zur Erkenntnis, dass soziale Beziehungen und interpersonale Kommunikation die Meinungsbildung maßgeblich beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Meinungsführerforschung, der Zweistufenfluss (Two-Step-Flow), Diffusionsprozesse sowie die Bedeutung sozialer Netzwerke für die Vermittlung und Wirkung von Informationen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu untersuchen, wie Massenmedien auf die Meinungsbildung von Individuen in sozialen Gruppen wirken und inwieweit interpersonale Kommunikation dabei als entscheidendes Element fungiert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und der kritischen Aufarbeitung klassischer empirischer Wirkungsstudien sowie deren Modifikationen in der Kommunikationswissenschaft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert schrittweise die Erie-, Rovere-, Decatur- und Drug-Studien, die das Zweistufenfluss-Modell begründeten und verfeinerten, bis hin zur modernen Netzwerktheorie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Medienwirkung, Meinungsführer, Zweistufenfluss, soziale Gruppen, interpersonale Kommunikation und Netzwerktheorie.
Was unterscheidet „Locals“ von „Cosmopolitans“ in der Rovere-Studie?
„Locals“ sind eher lokal orientiert, in Primärgruppen integriert und an lokalen Problemen interessiert, während „Cosmopolitans“ einen überregionalen Bezugsrahmen haben und sich für globale oder nationale Themen interessieren.
Warum ist die Netzwerktheorie ein Fortschritt gegenüber frühen Modellen?
Sie ermöglicht eine differenziertere Beschreibung menschlicher Systeme und erfasst die tatsächlichen Strukturzusammenhänge von Beziehungen, statt nur auf eine starre, hierarchische Beeinflussung durch Meinungsführer zu setzen.
- Quote paper
- Gesine Liersch (Author), 2007, Wie wirken die Massenmedien auf die Meinungsbildung von Individuen in sozialen Gruppen? - Vom Two-Step-Flow zur Netzwerktheorie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81523
