Strategische Marktanalyse des deutschen Marktes für europaweite Privatflugreisen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

Teil1: Strategische Marktanalyse
1. Segmentierung des deutschen Marktes
2. Marketing Umgebung
2.1 Politisch-rechtliche Umgebung
2.2 Gesamtwirtschaftlich
2.3 Soziodemographische Umwelt
2.4 Technologische Umwelt
2.5 Ökologische Umwelt
3. Branchenstrukturanalyse
3.1 Existierender Wettbewerb
3.2 Gefahr durch Ersatzprodukte
3.3 Position der Konsumenten
3.4 Macht der Lieferanten
3.5 Gefahr durch neue Marktteilnehmer

Teil 2: SWOT- Analyse am Beispiel Lufthansa
4. SWOT Analyse
4 .1 Wesentliches zur Interne Umwelt der Lufthansa
4.2 Ableitung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken
5. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Segmente des Privatflugmarktes

Abb. 2: Branchenstruktur Privatflugmarkt

Abb. 3: Produktlebenszyklus am Beispiel Lufthansa Fachhochschule Frankfurt am Main - Dirk Holzem Semester: SS University of Applied Sciences

Abb. 4: Zusammenfassung der Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken am Beispiel Lufthansa

Abb. 5: SWOT-Matrix

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Marktsegmente Privatreisemarkt

Tabelle 2: Haushaltsgrößenverteilung

Tabelle 3: Finanzen Lufthansa

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Die Marktsituation für europaweite Privatflugreisen unterliegt in den letzen Jahren deutlichen, den Markt verändernden Entwicklungen. Das Zusam- menspiel und Gleichgewicht der Wettbewerber wird in Zukunft weiter nachhaltig beeinflusst werden. Die im Laufe des starken Wachstums auf- gebauten Überkapazitäten und Angleichung der Geschäftsmodelle führen zu einem immer stärker werdenden Verdrängungswettbewerb unter den europäischen Fluggesellschaften. Der gesättigte Markt konsolidiert sich zunehmend und unterliegt einer gesteigerten Fragmentierung.

Im ersten Teil dieser Arbeit, werden für den bereits durch die Aufgabenstellung abgegrenzten Markt, Segmentierungsmöglichkeiten in Relation der möglichen Geschäftsmodelle aufgezeigt. Für das Makroumfeld werden die generellen Trends und Entwicklungen bzw. Rahmenbedingungen ermittelt. Abschließend wird die Branche, anhand des Fünf-Kräfte- Model nach Porter auf ihre Struktur hin untersucht.

Im zweiten Teil wird eine SWOT - Analyse am Beispiel der Fluggesellschaft Lufthansa durchgeführt. Es werden Strategien abgeleitet, die dem Unternehmen helfen sollen, unter Betrachtung seiner internen und externen Umwelt, langfristig Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Teil1: Strategische Marktanalyse

1. Segmentierung des deutschen Marktes

Der deutsche Markt für europaweite Privatflugriesen lässt sich anhand verschiedener Segmentierungskriterien gliedern.

Hinsichtlich des Reisegrundes lassen sich drei Segmente von Nachfragern unterscheiden, Urlaubsreisende, Besuchsreisende und sonstige Privatreisende (vgl. Pompl, W., Luftverkehr, 2002, S. 187 f.).

Eine weitere Einteilungsmöglichkeit des deutschen Marktes er- gaben empirische Untersuchungen des Institutes für Marketing der Uni- versität Münster. Sie ermittelten in nachfolgender Tabelle dargestellte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Segmente des Privatflugmarktes (Quelle: MCKinsey)

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Tabelle 1: Marktsegmente Privatreisemarkt (Quelle: Nach Meffert/Bruhn, Dienstleistungsmarketing, S. 108)

Der Nachfragebefriedigung der einzelnen Segmente stehen auf der Ange- botsseite Netzcarrier, Low-Cost-Carrier und Ferienfluggesellschaften ge- genüber. Weitere Abgrenzungen und Beschreibung der Geschäftsmodelle siehe Kapitel 3.1.

2. Marketing Umgebung

Das Makroumfeld eines Marktes übt Einflüsse auf die in dieser Umgebung agierenden Marktteilnehmer aus. Es werden in diesem Kapitel generelle Trends und Entwicklungen für die politisch-rechtliche, gesamtwirtschaftlich, soziodemographisch, technische und ökologische Umwelt aufgezeigt.

2.1 Politisch-rechtliche Umgebung

Seit 1993 entstand in der Europäischen Union ein einheitlicher Luftverkehrs- markt. Dies wurde durch die sog. Open Skies Politik verwirklicht. Grund- sätzlich unterliegt die gewerbsmäßige Beförderung von Personen durch Luft- fahrtzeuge in der BRD einer Genehmigungspflicht. Inzwischen fallen diese Reglementierungen wesentlich unter europäisches Recht (s. VO EWG Nr. 2407/92), werden aber auch weiterhin mittels deutscher Normen und Richtlinien, wie das Luft VA, die LuftVZO, JAR-OPS 1/3 (deutsch) und 5. DV LuftBO sowie Verkehrsfluggesetze reglementiert. Auf koordinierten Flug- hafen der EU muss eine Erlaubnis für das Starten und Landen vorliegen. Diese Genehmigungen werden halbjährlich auf der Flughafenkonferenz ver- geben. Durch Steuerbegünstigungen, wie Befreiung von der Mineral-ölsteuer, Ökosteuer und Mehrwertsteuer genießt der gewerbliche Luftverkehr in Deutschland rechtliche Begünstigungen.

2.2 Gesamtwirtschaftlich

Die Bundesrepublik Deutschland ist die größte Volkswirtschaft Europas und drittgrößte der Welt. Mehr als 1/3 des Inlandsproduktes wurden 2006 durch Export generiert (vgl. bfai, Germany - Your strong Buisness Partner). Dies spiegelt die starke Exportorientierung, der auf den sekundären und tertiären Sektor konzentrierten deutschen Wirtschaft wieder.

Das Wirtschaftswachstum ist im internationalen Vergleich unterdurchschnittlich, indiziert jedoch einen Aufschwung. Der größte Wachstumsbeitrag resultierte 2006 aus eine Zunahme der Inlandsnachfrage um 1,6 % (vgl. bfai, Germany - Your strong Buisness Partner).

Eine Auswahl relevanter Kenngrößen der dt. Wirtschaft ist in Anhang 3 tabellarisch zusammengestellt.

2.3 Soziodemographische Umwelt

Durch eine rückläufige Geburtenrate (seit 1972) resultiert eine Ver- änderung der deutschen Bevölkerungsstruktur (s. Anhang 2). Die durch- schnittliche Lebenserwartung der Deutschen Beträgt zurzeit für einen neu- geborenen Jungen 75,9 und für ein Mädchen 81,6 Jahre. In der BRD leben derzeitig etwa 82,5 Menschen, 7,3 Mio. mit einer ausländischen Staatsangehörigkeit (Ende 2004). (vgl. Stat. Bundesamt: Daten-report 2006). Die Einwohnerdichte lag 2004 für Gesamtdeutschland bei 231 Einwohner/km². Fast ein Drittel der Bundesbevölkerung lebt in Groß- städten (siehe Tabelle 2) (vgl. Stat. Bundesamt: Datenreport 2006).

Bei den Haushaltsgröße ist in den letzten Dekaden eine deutliche Veränderung festzustellen (s. Anhang 3). Es ergibt sich eine durchschnittliche Haushaltsgröße von 2,12 Personen (vgl. Stat. Bundesamt: Datenreport 2006).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2:

Haushaltsgrößen- Verteilung

(Quelle: Statistisches Bundesamt)

Den deutschen Haushalten stand 2006 ein durchschnittliches Einkommen von 32.100 Euro zur Verfügung. Es zeigen sich dabei deutliche Unterschiede der Einkommensverteilung (s. Anhang 4). Für Konsum und Sparen blieben im Durchschnitt 15.000 Euro (vgl. Stat. Bundesamt: Datenreport 2006, S. 113).

2.4 Technologische Umwelt

Ein Focus der deutschen Forschung liegt in der Entwicklung alternativer Energien oder der Einsparungsmöglichkeit von nichtregenerativen Rohstoffen. Diese Bestrebungen werden durch das zurzeit in den Medien stark diskutierten Thema Klimaerwärmung und ansteigende Rohölpreise in ihrer Wichtigkeit be- stärkt. Zusätzlich entsteht der Bundesrepublik Deutschland durch Innovationen in diesem staatlich geförderten Forschungsgebiet ein echter Wettbewerbs- vorteil.

Nach Angaben des Deutschen Paten und Markenamt (DPMA) wurden im Jahr 2005 insgesamt 60 222 Patente im Bundesgebiet ange- meldet. Dies ist eine Steigerung um 1,7 Prozentpunkte zum Vorjahr. Im in- ternationalen Vergleich liegt die BRD nach den USA und Japan auf dem dritten Platz (vgl. www.dpma.de/infos/pressedienst/presseinfo.pdf)

Bei einer Erfassung der Innovationsfähigkeit im internationalen Vergleich, landete die BRD unter den 17 weltweit führenden Industrieländern nur auf dem 7. Platz. An der Spitze stehen die USA und Finnland. (vgl. dt. Inst. für Wirtschaftsforschung: Innovationsindikator Deutschland 2006).

2.5 Ökologische Umwelt

Gegenwärtig steht die Einführung einer allg. Kerosinsteuer für inländische Flüge zur Diskussion und ist nach EU Recht seit 2004 durchsetzbar. Es ist jedoch anzumerken, dass eine Kerosinsteuer kaum Auswirkungen für die Verbraucher hat. Nach Falk Heinen vom Umweltbundesamt würde ein Flug von Frankfurt nach Ibiza um etwa 11 Euro verteuert (vgl. www.dieneueepoche.com/articles).

Ab 2011 erwägt die EU-Kommission den Luftverkehr in den Emis- sionshandel einzubeziehen um somit den Schadstoffausstoß zu verringern. Derzeitig ist der Flugverkehr weltweit für 3% des CO² Ausstoßes verant- wortlich, davon werden 16.67% durch den europäischen Luftverkehr erzeugt (vgl. BDF, Grundpositionen, Stand 12.06.2007). Bei der Vergabe der Emis- sionsrechte würde nach gegenwärtigen Vorstellungen so vorgegangen, dass die Fluggesellschaften diese fast kostenfrei erhalten. Erst mittel- fristig müssten die Fluggesellschaften bei einem Wachstum ihren Schadstoffausstoß verringern (vgl. www.dieneueepoche.com/articles).

3. Branchenstrukturanalyse

Anhand der Branchenstrukturanalyse, basierend auf dem Fünf-Kräfte-Modell nach Porter, wird die Wettbewerbssituation innerhalb der deutschen Privatflugbranche analysiert.

3.1 Existierender Wettbewerb

Der deutsche Markt für europaweite Privatflugreisen kann aufgrund der hohen Anzahl an Anbietern, als konzentriert angesehen werden. Gegenwärtig besteht weiterhin ein beständiges Wachstum der Nachfrage nach Passagierflügen von deutschen Flughäfen mit dem Ziel Europa (s. Anhang 5).

Als Determinante der Wettbewerbssituation einer Fluggesellschaft dieser Branche gilt vor allem die Zahl der verkauften Einzelflugtickets (Economy Class). Insgesamt wurden 2006 51,07 Mio. Passagiere von Deutschland mittels 622.719 Flügen mit dem Ziel Europa befördert. Das ist eine Steigerung der Nachfrage um 6,4 Prozentpunkte zum Vorjahr (vgl. Stat. Bundesamt, Fachserie 8, Reihe 6.1, S. 43). Allerdings konsolidiert sich die prognostizierte Wachstumskurve bis 2010 zunehmend (vgl. McKinsey & Company, Business Breakfast, 2005, S. 15). Durch den Starken Wachstum und intensiven Preiswettbewerb der Airlines besteht die Gefahr des Auf- baus von Überkapazitäten. Nach Doganis setzt im Bereich der LCCs bis 2010 ein starker Verdrängungswettbewerb in Europa ein. Es werden nur 2 bis 3 Fluggesellschaften nachhaltig profitabel im europäischen Markt sein (vgl. Doganis, R., The airline business in the 21st century, S. 156-161).

In Abhängigkeit der Betrachtungsweise Geschäftsmodell (erl. S. Kapitel 1), Streckenverbindungen, Einzelticketverkauf oder Kontingente der Reiseveranstalter lässt sich der Markt unterschiedlich nach Anzahl der Marktakteure klassifizieren. Untersucht man beispielsweise den direkten Wett- bewerb der LCCs auf den insgesamt angebotenen 426 unterschiedlichen Str- ecken so konkurrieren die Anbieter (etwa 19) nur auf 22 Strecken. Auf ins- gesamt nur 2 Strecken konkurrieren 3 Anbieter um die Gunst der Kunden (vgl. Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt e.V., Low Cost Monitor 2/2006, Seite 3).

Zunehmend werden Überschneidungen der Angebotskonzepte und somit gesteigerte Konkurrenz unter den verschiedenen Geschäftsmodellen erkennbarer (s. Abbildung 1 u. 6). Um im vorhandenen Markt bestehen zu können haben die Ferienfluggesellschaften beispielsweise seit 2003 ihr Nur Flug Angebot von 20 auf 36 Prozent erhöht und konkurrieren demnach durch den Verkauf von Restplätzen an Individualtouristen immer deutlicher mit LCCs (vgl. McKinsey & Company, Pressemitteilung, Stand: 23.06.2005).

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