Die Marktsituation für europaweite Privatflugreisen unterliegt in den letzen Jahren deutlichen, den Markt verändernden Entwicklungen. Das Zusammenspiel und Gleichgewicht der Wettbewerber wird in Zukunft weiter nachhaltig beeinflusst werden. Die im Laufe des starken Wachstums auf-gebauten Überkapazitäten und Angleichung der Geschäftsmodelle führen zu einem immer stärker werdenden Verdrängungswettbewerb unter den europäischen Fluggesellschaften. Der gesättigte Markt konsolidiert sich zunehmend und unterliegt einer gesteigerten Fragmentierung. Im ersten Teil dieser Arbeit, werden für den bereits durch die Auf- gabenstellung abgegrenzten Markt, Segmentierungsmöglichkeiten in Re-lation der möglichen Geschäftsmodelle aufgezeigt. Für das Makroumfeld werden die generellen Trends und Entwicklungen bzw. Rahmenbeding-ungen ermittelt. Abschließend wird die Branche, anhand des Fünf-Kräfte-Model nach Porter auf ihre Struktur hin untersucht. Im zweiten Teil wird eine SWOT-Analyse am Beispiel der Fluggesellschaft Lufthansa durchgeführt. Es werden Strategien abgeleitet, die dem Unternehmen helfen sollen, unter Betrachtung seiner internen und externen Umwelt, langfristig Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Teil1: Strategische Marktanalyse
1. Segmentierung des deutschen Marktes
2. Marketing Umgebung
2.1 Politisch-rechtliche Umgebung
2.2 Gesamtwirtschaftlich
2.3 Soziodemographische Umwelt
2.4 Technologische Umwelt
2.5 Ökologische Umwelt
3. Branchenstrukturanalyse
3.1 Existierender Wettbewerb
3.2 Gefahr durch Ersatzprodukte
3.3 Position der Konsumenten
3.4 Macht der Lieferanten
3.5 Gefahr durch neue Marktteilnehmer
Teil 2: SWOT- Analyse am Beispiel Lufthansa
4. SWOT Analyse
4.1 Wesentliches zur Interne Umwelt der Lufthansa
4.2 Ableitung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Hausarbeit analysiert die strategische Marktsituation für europaweite Privatflugreisen in Deutschland und leitet für die Fluggesellschaft Lufthansa durch eine SWOT-Analyse fundierte Strategien zur langfristigen Sicherung von Wettbewerbsvorteilen ab.
- Segmentierung des deutschen Marktes für Privatflugreisen
- Analyse des Makroumfelds (politisch, wirtschaftlich, technologisch, ökologisch)
- Strukturanalyse der Luftfahrtbranche nach dem Fünf-Kräfte-Modell von Porter
- Interne Analyse der Lufthansa (Finanzsituation, Kernkompetenzen)
- Ableitung von Strategien auf Basis einer SWOT-Matrix im Vergleich zur Konkurrenz
Auszug aus dem Buch
3.1 Existierender Wettbewerb
Der deutsche Markt für europaweite Privatflugreisen kann aufgrund der hohen Anzahl an Anbietern, als konzentriert angesehen werden. Gegenwärtig besteht weiterhin ein beständiges Wachstum der Nachfrage nach Passagierflügen von deutschen Flughäfen mit dem Ziel Europa (s. Anhang 5).
Als Determinante der Wettbewerbssituation einer Fluggesellschaft dieser Branche gilt vor allem die Zahl der verkauften Einzelflugtickets (Economy Class). Insgesamt wurden 2006 51,07 Mio. Passagiere von Deutschland mittels 622.719 Flügen mit dem Ziel Europa befördert. Das ist eine Steigerung der Nachfrage um 6,4 Prozentpunkte zum Vorjahr (vgl. Stat. Bundesamt, Fachserie 8, Reihe 6.1, S. 43). Allerdings konsolidiert sich die prognostizierte Wachstumskurve bis 2010 zunehmend (vgl. McKinsey & Company, Business Breakfast, 2005, S. 15). Durch den Starken Wachstum und intensiven Preiswettbewerb der Airlines besteht die Gefahr des Aufbaus von Überkapazitäten. Nach Doganis setzt im Bereich der LCCs bis 2010 ein starker Verdrängungswettbewerb in Europa ein. Es werden nur 2 bis 3 Fluggesellschaften nachhaltig profitabel im europäischen Markt sein (vgl. Doganis, R., The airline business in the 21st century, S. 156-161).
In Abhängigkeit der Betrachtungsweise Geschäftsmodell (erl. S. Kapitel 1), Streckenverbindungen, Einzelticketverkauf oder Kontingente der Reiseveranstalter lässt sich der Markt unterschiedlich nach Anzahl der Marktakteure klassifizieren. Untersucht man beispielsweise den direkten Wettbewerb der LCCs auf den insgesamt angebotenen 426 unterschiedlichen Strecken so konkurrieren die Anbieter (etwa 19) nur auf 22 Strecken. Auf insgesamt nur 2 Strecken konkurrieren 3 Anbieter um die Gunst der Kunden (vgl. Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt e.V., Low Cost Monitor 2/2006, Seite 3).
Zunehmend werden Überschneidungen der Angebotskonzepte und somit gesteigerte Konkurrenz unter den verschiedenen Geschäftsmodellen erkennbarer (s. Abbildung 1 u. 6). Um im vorhandenen Markt bestehen zu können haben die Ferienfluggesellschaften beispielsweise seit 2003 ihr Nur Flug Angebot von 20 auf 36 Prozent erhöht und konkurrieren demnach durch den Verkauf von Restplätzen an Individualtouristen immer deutlicher mit LCCs (vgl. McKinsey & Company, Pressemitteilung, Stand: 23.06.2005).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Segmentierung des deutschen Marktes: Es werden Kriterien zur Gliederung des Marktes vorgestellt, wobei insbesondere die Unterscheidung nach Reisegründen und Nutzergruppen (preis-, service- und flexibilitätsorientiert) im Fokus steht.
2. Marketing Umgebung: Dieses Kapitel beleuchtet das Makroumfeld, indem die politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen, die wirtschaftliche Lage, soziodemographische Entwicklungen sowie technologische und ökologische Einflüsse analysiert werden.
3. Branchenstrukturanalyse: Anhand des Fünf-Kräfte-Modells nach Porter wird die Wettbewerbsintensität in der deutschen Privatflugbranche untersucht, inklusive Wettbewerbsdruck, Substitute, Kundenmacht, Lieferantenmacht und Markteintrittsbarrieren.
4. SWOT Analyse: Basierend auf der internen Situation der Lufthansa und den externen Umweltfaktoren werden Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken systematisch gegenübergestellt und daraus strategische Handlungsempfehlungen abgeleitet.
5. Fazit: Das Kapitel resümiert die Abhängigkeit des Unternehmenserfolgs von der umgebenden Umwelt und unterstreicht die Notwendigkeit einer an diesen Faktoren ausgerichteten strategischen Unternehmensplanung.
Schlüsselwörter
Strategisches Marketing, Privatflugreisen, Lufthansa, Marktanalyse, Branchenstrukturanalyse, SWOT-Analyse, Wettbewerb, Luftverkehr, Marktsegmentierung, Porter Fünf-Kräfte-Modell, Low-Cost-Carrier, Reiseveranstalter, Netzcarrier, Konsolidierung, Kundensegmente.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Hausarbeit befasst sich mit der strategischen Analyse des deutschen Marktes für europaweite Privatflugreisen und leitet daraus Strategien für die Lufthansa ab.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Marktsegmentierung, die Analyse des Marktumfelds, die Branchenstrukturanalyse nach Porter sowie die interne SWOT-Analyse der Lufthansa.
Welches Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Marktsituation zu verstehen und Strategien abzuleiten, die Lufthansa helfen, langfristig Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt unter anderem das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter zur Branchenanalyse sowie eine SWOT-Analyse zur strategischen Positionierung des Unternehmens.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine strategische Marktanalyse inklusive Umwelt- und Branchenstrukturanalyse sowie einen zweiten Teil mit einer detaillierten SWOT-Analyse am Beispiel der Lufthansa.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Strategisches Marketing, Luftverkehr, Marktsegmentierung, SWOT-Analyse und Wettbewerb geprägt.
Warum ist der "Produktlebenszyklus" für die Lufthansa-Analyse relevant?
Er dient dazu, die Stellung der verschiedenen Produkte der Lufthansa zu bewerten; bis auf die Economy Class sind alle Produkte neu oder werden in Kürze erneuert, was als Stärke gewertet wird.
Wie unterscheidet sich die Marktmacht der Kunden nach Geschäftsmodell?
Bei Ferienfluggesellschaften haben Reiseveranstalter als Käufergruppe ein großes Volumen und damit Marktmacht, während Kunden bei Netzcarriern und LCCs als Einzelne kaum Marktmacht besitzen.
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- Dipl. Ing., Dipl. wirt. Ing. Dirk Holzem (Author), 2007, Strategische Marktanalyse des deutschen Marktes für europaweite Privatflugreisen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81558
