Gender Marketing. Geschlechtspezifische Unterschiede und Implikationen für die zielgruppenadäquate Marktbearbeitung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 7

1.1 Problemstellung 7
1.2 Gang der Untersuchung 8
1.3 Begriffliche Grundlagen 9
1.3.1 Sex und Gender 9
1.3.2 Gender Marketing 9

2. Die gesellschaftliche und demografische Entwicklung 11

2.1 Geschlechterforschung 11
2.2 Wertewandel 14
2.2.1 Die neue Generation 14
2.2.2 Rollenbilder 15
2.3 Gesellschaftlicher Wandel 16
2.3.1 Haushalte 16
2.3.2 Familienstand 17
2.3.3 Bildung und Ausbildung 18
2.3.4 Berufstätigkeit 21

3. Geschlechtsspezifische Besonderheiten 24

3.1 Sozialisierte Geschlechterunterschiede 24
3.2 Biologisch-genetische Unterschiede 27
3.2.1 Chromosome 27
3.2.2 Hormone 28
3.2.3 Weibliches und männliches Gehirn 30
3.2.3.1 Grundlagen 30
3.2.3.2 Der Hypothalamus 31
3.2.3.3 Das limbische System 31
3.2.3.4 Der Corpus Callosum 32
3.2.3.5 Rechte und linke Gehirnhälfte 32
3.2.3.6 Größe und Volumen 33
3.3 Kognitive Fähigkeiten 34 3.
3.3.1 Räumlich-visuelles Vorstellungsvermögen 34
3.3.2 Mathematisches Denken 36
3.3.3 Verbale Fähigkeiten 38
3.3.4 Wahrnehmung 39
3.4 Unterschiede im Freizeitverhalten 39
3.4.1 Freizeitaktivitäten 39
3.4.2 Fernsehnutzung 40
3.4.3 Internetnutzung 41

4. Implikationen für das Marketing 43

4.1 Konsumverhalten 43
4.1.1 Wie Frauen und Männer einkaufen 43
4.1.2 Motivation 45 4.1.2 Produktorientierung 46
4.1.3 Kaufentscheidung 48
4.2 Gender als Zielgruppenmerkmal 48
4.3 Marketing Mix 51
4.3.1 Produktpolitik 51
4.3.1.1 Gestaltung des Produktäußeren 51
4.3.1.2 Produkteigenschaften 52
4.3.2 Preispolitik 54
4.3.3 Distributionspolitik 55
4.3.4 Kommunikationspolitik 56
4.3.4.1 Werbewirkung 56
4.3.4.2 Darstellung von Frauen und Männern in den Medien 57
4.3.4.3 Angestrebte Darstellung 61
4.4 Neue Märkte für Frauen 64
4.4.1 Die neue Frau 64
4.4.2 Automobilbranche 65
4.4.3 Finanzdienstleistungen 66
4.4.4 E-Commerce 68
4.5 Neue Märkte für Männer 70
4.5.1 Der neue Mann 70
4.5.2 Kosmetik 71
4.5.3 Mode 73
4.5.4 Gesundheit und Ernährung 74
4.6 Die Erreichbarkeit der Zielgruppen Frauen und Männer 75
4.6.1 Marktforschung 75
4.6.2 Produkttest 77
4.6.3 Integration der Verbraucher in die Geschäftsprozesse 78
4.6.4 Beziehungsmanagement 78
4.6.5 Service 80
4.6.6 Organisation 81

5. Zukunftsausblick 83

6. Kritische Betrachtung und Empfehlung 84

7. Schlussbetrachtung 85

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Situationen der Frauen und Männer haben sich in den letzten Jahrzenten stark verändert. Die Zahl der berufstätigen Frauen, Selbstständigen und Unternehmerinnen wächst ebenso wie das Einkommen. Studien zufolge bestimmen Frauen über 80 Prozent der privaten Haushaltsausgaben und bilden damit eine machtvolle und kaufkräftige Zielgruppe. Außerdem entwickeln Frauen heute eine deutlich stärkere Affinität zu technischen Produkten. Auch der Zuwachs der Frauen in technischen Berufen steigt deutlich an. Ein Beispiel aus der Automobilbranche zeigt, dass Handlungsbedarf bei den Unternehmen besteht. Der Anteil der weiblichen Autofahrer wird laut der Discover Gender Studie von der Frauenhofer Gesellschaft in den kommenden 20 Jahren von 30 auf 50 Prozent anwachsen. Frauen haben aber andere Anforderungen an ein Fahrzeug, als Männer. Die Manager und Produktentwickler sind jedoch fast immer Männer. Gerade deshalb ist es für viele Unternehmen so schwierig, sich auf ihre weibliche Zielgruppe einzustellen. Laut der Studie Women-Panel von MediaAnalyzer fühlt sich die Mehrheit der weiblichen Führungskräfte und Unternehmerinnen als Konsumentinnen von der Werbung kaum oder gar nicht angesprochen. Wenn Frauen angsprochen werden, dann meistens über Klischees die die Mehrheit der Frauen jedoch ablehnen.

Männer hingegen sehen ihre Aufgabe nicht mehr ausschließlich in ihrer Karriere. Sie haben eine größere Vielfalt von Aufgaben und Rollen übernommen, werden jedoch in den Medien noch eindimensional und stereotyp dargestellt. Der Trendreport – eine Studie von der SevenOneMedia- zeigt, dass Männer im Reiniger- und Lebensmittelmarkt als Zielgruppe noch zu wenig erkannt sind. Dabei wird diese Zielgruppe in diesem Bereich immer wichtiger, schon auf Grund der Tatsache dass es immer mehr Single-Haushalte gibt und Männer immer öfter für sich selbst sorgen müssen. Das ihnen ein gepflegtes und jugendliches Erscheinungsbild mittlerweile nahezu ebenso wichtig ist, wie den Frauen, können Studien von der ACNielsen belegen.

Beide Geschlechter entdecken neue Märkte und die Aufgabe der Unternehmen und Organisationen ist es, diese Veränderungen wahrzunehmen und ihren Marketing Mix auf die neuen Ansprüche der Kundinnen und Kunden daran auszurichten. Bei der Vermarktung von Bekleidung und Kosmetik werden geschlechtsspezifische Aspekte bereits berücksichtigt. Die Automobilbranche und der Finanzdienstleistungssektor als Beispiel haben sich noch nicht auf die neuen Bedürfnisse eingestellt. Hier gelten Zielgruppendefinitionen, die schon lange nicht mehr zeitgemäß sind.

Obwohl Gender Marketing, also geschlechtsspezifisches Marketing, in den USA mittlerweile zum Mainstream gehört, beschäftigen sich in Deutschland erst wenige Unternehmen mit den unterschiedlichen Konsumbedürfnissen von Männern und Frauen.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Entwicklung und Veränderung unserer Gesellschaft sowie die geschlechtsspezifischen Unterschiede darzustellen, um darauf aufbauend Handlungsempfehlungen für das geschlechtsspezifische Marketing zu geben.

1.2 Gang der Untersuchung

Die Arbeit ist in 7 Kapitel unterteilt. Nachdem im ersten Kapitel die Problemstellung, Gang der Untersuchung und die begrifflichen Grundlagen erläutert werden, befasst sich das zweite Kapitel mit der gesellschaftlichen und demografischen Entwicklung. Hierbei wird auf die historische Entwicklung der Geschlechterforschung und auf den Wertewandel eingegangen, belegt durch aktuelle demografische Daten. Desweiteren werden im 3. Kapitel die geschlechtsspezifischen Unterschiede erläutert. Diese umfassen zum einen die sozialisierten, biologisch-genetischen und kognitiven Unterschiede, sowie die Unterschiede im Freizeitverhalten. Hierbei ist zu beachten, dass die Aussagen über Frauen und Männer in der gesamten Arbeit als Durchschnitt dargestellt werden. In Kapitel 4 wird auf die Konsequenzen der vorher gewonnenen Erkenntnisse für das Marketing eingegangen. Hierbei wird ausschließlich die marketingpolitische Ebene beleuchtet. Dazu wird der Kaufentscheidungsprozess von Frauen und Männern dargelegt, sowie der gesamte Marketing Mix beleuchtet. Diese Betrachtung wird anhand von Praxisbeispielen unterlegt. Außerdem werden neue Märkte für Frauen und Männer vorgestellt und mit Beispielen, gestützt. Mit Handlungsempfehlungen für die Unternehmen sowie Beispielen wie eine geschlechtsspezifische Zielgruppenansprache erzielt wird, endet das Kapitel. Ein Blick in die Zukunft ist Schwerpunkt des 5. Kapitels. In Kapitel 6 wird eine kritische Betrachtung vorgenommen, sowie eine Empfehlung gegeben. Das letzte Kapitel wird mit einer Schlussbetrachtung die Arbeit abrunden.

1.3 Begriffliche Grundlagen

1.3.1 Sex und Gender

Während Sex als biologisches Geschlecht definiert wird, gibt es für den aus dem Englischen stammenden Begriff Gender keine allgemein eingeführte Entsprechnung. Ursprünglich wurde der Begriff nur auf das grammatische Geschlecht der Substantive bezogen (in der lateinischen Grammatik mit Genus bezeichnet), jedoch verweist der Begriff darauf, dass Geschlechtsidentität nicht angeboren, sondern sozio-kulturell erworben wird. (vgl. Kroll, R., 2002, S. 141) In den 1970er und 1980er Jahren sollte mit dieser Unterscheidung verdeutlicht werden, dass die Ungleichheit der Geschlechter nicht (nur) auf natürliche Ursachen zurückzuführen, sondern (auch) historisch-gesellschaftlich hervorgebracht– und damit auch veränderbar ist. Mittlerweile wird diese exakte Differenzierung jedoch kritisiert, denn es ist problematisch, eine klare Trennung zwischen Natur und Kultur zu ziehen. Zudem ist nicht nur Gender, sondern auch Sex -und damit auch Zweigeschlechtlichkeit- kulturell hervorgebracht. (vgl. Krell, G., 2005, S.5)

1.3.2 Gender Marketing

Gender Marketing ist nach dem Geschlecht differenziertes Marketing. Es nimmt Rücksicht auf die Unterschiede zwischen Frauen und Männern, indem es die natürlichen Fähigkeiten und die damit im Zusammenhang stehenden Bedürfnisse gleichermaßen berücksichtigt. Es werden die biologischen Voraussetzungen und die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen ebenso einbezogen, wie auch wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Hirnforschung und der Soziobiologie. (vgl. Jaffé, D., 2005, S. 15f)

Gender Marketing ist ein ganzheitliches Konzept und umfaßt den gesamten Marketing Mix: welche Produkte von Frauen und Männern bevorzugt genutzt werden, auf welchen unterschiedlichen Prämissen basierend Kaufentscheidungen getroffen, Vertriebswege favorisiert, wie das Preis-Leistungs-Verhältniss bewertet und welche Ansprachen bevorzugt werden.(vgl. Jaffé, D., 2005, S. 15f)

2. Die gesellschaftliche und demografische Entwicklung

2.1 Geschlechterforschung

Die Entwicklung der Geschlechterforschung (Gender Studies) beginnt mit der Frauenforschung, die untrennbar mit der Frauenbewegung verbunden ist. (vgl. Faulstich-Wieland, H., 2006, S.45)

Die erste Frauenbewegung fand im Übergang vom 19. zum 20. Jahrhundert statt. Hier ging es im wesentlichen um den zivilrechtlichen und staatsbürgerlichen Status von Frauen. Frauen kamen als Gegenstand der Forschung, wenn es sich nicht gerade um ELISABETH I. von England oder KATHARINA II. von Russland handelte, gar nicht vor. Der Ausschluss von Frauen in den Wissenschaften wurde absichtsvoll betrieben. Im Jahr 1897 wurde in Deutschland eine Sammlung von Gutachten namenhafter Universitätslehrer von Arthur KIRCHHOFF mit dem Namen Die akademische Frau herausgegeben. In diesem Sammelwerk bescheinigen die Professoren, dass es in der Wissenschaft auf den „lange methodisch geschulten, streng auf die Erfoschung der Tatsachen gerichteten Blick ankomme…, Eigenschaften, die eine Frau ihrer ganzen Natur nach nicht besitzen kann.“(Hausen, K., 1986, S.35) Zwischen 1900 und 1908 erhielten Frauen das Immatrikulationsrecht, habilitieren durften sie dann erst ab 1918. Unter den Nationalsozialisten wurden die wenigen Hochschullehrerinnen dann entlassen oder sie gingen ins Exil. (vgl. Schissler, H., 2005, S.113ff)

In Westdeutschland wurde nach dem Zweiten Weltkrieg versucht, die unnatürliche Emanzipation, die der Krieg mit sich brachte, zurück zu schrauben. Politiker und Kirchen versuchten, die gewünschte Hausfrauenehe wieder einzuführen. Das Modell bestimmt den Mann zum alleinigen Verdiener und beschränkt die Zuständigkeit der Frau auf den Bereich des Hauses und der Familie. Doch angesichts der vielen Kriegerwitwen und der Frauen, die zumindest als Zuverdienerinnen auf den Arbeitsmarkt strömten, war das Modell zum Scheitern verurteilt. (vgl. Schissler, H., 2005, S.113ff) Bei den Frauen, die dem Ideal nicht entsprachen oder entsprechen konnten, führten diese normierten Geschlechtervorstellungen zu massiven inneren und in der Wirklichkeit des Alltags schwer auszubalancierenden Widersprüchen. Die zwiespältige gesellschaftliche Positionierung von Frauen führte schließlich zu der zweiten Frauenbewegung um 1970. Hier ging es hauptsächlich um eine rechtliche Verbesserung der Position von Frauen in der Familie, in Bildungsinstitutionen und auf den Arbeitsmärkten. Es begannen lang anhaltende Protestbewegungen mit der Forderung Frauen Zugang zu Institutionen und Tätigkeitsfeldern zu verschaffen, die ihnen bis zu dem Zeitpunkt verschlossen blieben. In Deutschland führte das Bewußtsein des Ausschlusses der Frauen als Objekt der Forschung wie auch als Subjekt des Forschungsprozesses zur Gründung der ersten Frauenuniversität 1976 in Berlin. Dieser Zeitpunkt kann als Beginn der Frauenforschung in der Bundesrepublik Deutschland festgemacht werden. (vgl. Schissler, H., 2005, S.113ff)

Hauptanliegen der Frauenforschung war es, Frauen in der Wissenschaft zu thematisieren. Zum einen sollte der Androzentrismus der Wissenschaft beseitigt werden und zum anderen sollte der Abbau von Herrschaftsformen Frauen ein selbstbestimmtes Leben ermöglichen. Die theoretische Leistung bestand darin, das Geschlecht als soziale Kategorie zu analysieren und Geschlechterdifferenzen herauszuarbeiten. Die damalige Frauenforschung beschäftigte sich mit dem sogenannten Differenzfeminismus. Da Frauen, gemessen an männlichen Normen, als defizitär angesehen wurden, führte der Differenzfeminismus zur Suche nach positiven Unterschieden des Weiblichen. Die Mütterlichkeit stellte einen Kristallisationspunkt dar. Nancy Chodorow (1985) machte auf die gesellschaftlichen Folgen aufmerksam, die aus der Betreuung und Zuständigkeit für Kinder erwachsen und forderte den Einbezug von Männern. Im erziehungswissenschaftlichem Bereich fanden sich Differenzkonzepte, die sich insbesondere auf die weibliche Sexualität, Gebären und Stillen bezogen. (vgl. Faulstich-Wieland, H., 2006, S. 100ff)

Die 1980er Jahre können generell als Phase der Differenzierung, Professionalisierung und institutionellen Integration betrachtet werden. Zu dieser Zeit erfolgte eine Auseinandersetzung mit Differenzkonzepten, die zu einer Kritik an der Zweigeschlechtlichkeit und zur Entwicklung neuer Theorieansätze führten. Im Jahr 1991 entwickelte sich mit Judith Butlers provozierendem Buch Gender trouble eine neue Stufe der Auseinandersetzung mit der Frauenforschung. Butler setzte auf die Strategie der queer theory die besagt, dass es nicht nur Zweigeschlechtlichkeit, sondern mehrere Existenzformen gibt. Frauenforschung verlor bei diesem Ansatz ihre Berechtigung und wurde dann unter dem Terminus Genderforschung (Geschlechterforschung) geführt. (vgl. Faulstich-Wieland, H., 2006, S. 100ff)

In den 1990er Jahren entwickelte sich dann auch die Männerforschung. Sie ist nicht aus einer politischen Bewegung, sondern vor allem als eine Reaktion auf der Herausforderung der Frauenforschung in den Sozialwissenschaften entstanden. Männer sind dabei nicht nur Objekt der Forschung, sie betreten auch als Forscher das Feld. Im Bereich der Geschlechterforschung sind Männer in Deutschland im Gegensatz zu den USA oder den skandinavischen Ländern aber deutlich in der Minderheit. Mittlerweile beginnt sich jedoch die Einsicht durchzusetzen, dass das Geschlechterverhältnis nur dann adäquat erforscht werden kann, wenn beide Seiten des Verhältnisses gleichermaßen in den Blick genommen werden. Männer- und Frauenforschung wird heute in das übergreifende Konzept Geschlechterforschung bzw. Genderforschung intergriert. (vgl. Meuser, M., 2005, S. 269ff)

Trotz aller Ausdifferenzierungen und Weiterentwicklungen bleibt das ursprüngliche Ziel der Frauenforschung erhalten. Es geht nach wie vor um den Abbau von Hierarchien und um die Verwirklichung von Demokratie. Im Vordergrund steht die Suche nach den Mechanismen, die zur Produktion und Reproduktion von Geschlecht und Geschlechterverhältnissen führen, nicht die Suche nach der Weiblichkeit. Die Forderung nach Gender Mainstreaming ist die neue Herausforderung, sowohl für die Frauenbewegung als auch für die Geschlechterforschung. Gender Mainstreaming beinhaltet die Forderung, Geschlechterfragen zu einem verpflichtenden Thema für alle Bereiche zu machen und es als Sonderthema für einige wenige abzulösen. Dieses Konzept sorgt dafür, Ungleichheiten wahrzunehmen und daraus folgende Benachteiligungen zu verändern. (vgl. Faulstich-Wieland, H., 2006, S. 100ff)

2.2 Wertewandel

2.2.1 Die neue Generation

20-jährige Frauen und Männer gehen heutzutage ganz selbstverständlich davon aus, dass sie gleiche Startbedingungen und Rechte haben. Vor zwanzig Jahren war das nicht selbstverständlich. (vgl. Sinus Studie, 2007, S. 10)

Junge Frauen mit Abitur Frauen mit Abitur sehen heute ihre eigene berufliche und private Perspektive optimistisch und entwickeln Lebenspläne mit Chancen und Optionen. Sie haben keine kämpferische Haltung gegenüber Männern wie sie die Generation der Frauenbewegung hatte, und lassen sich auch nicht verunsichern. Diese Frauen sehen sich nicht als Nachfolgegeneration der Frauenbewegung und identifizieren sich auch nicht mit ihr. Sie sind der Emanzipationsbewegung nicht dankbar, sondern nehmen ihre Rechte und Möglichkeiten als selbstverständlich wahr. Sie teilen die Meinung, dass heute jede einzelne Frau selbst dafür verantwortlich ist ihr Recht in der Partnerschaft, in Beruf und Freizeit sowie im Umgang der Geschlechter auch durchzusetzen. Sie überlassen diese Aufgaben nicht einer staatlichen Instanz, sondern nehmen die Durchsetzung mit eigener Kraft, Intelligenz und Hartnäckigkeit selbst in die Hand. Diese Frauen gehen optimistisch davon aus, dass sie beruflich erfolgreich werden und im Falle einer Elternschaft, Haushalt und Familie mit dem Partner geteilt werden. (vgl. Sinus Studie, 2007, S. 10f)

Junge Männer mit Abitur Männer mit gleichem Bildungsstand verspüren dagegen eine tiefe Ambivalenz. Sie teilen zwar die Idee der Gleichberechtigung, sind aber gleichzeitig verunsichert in Bezug auf gleichaltrige Frauen. Denn diese sind attraktiv, demonstrieren ein modernes Rollenbild und zeigen kaum Schwäche. Den Männern fehlen neue positive Vorbilder zur Orientierung. Diese Männer haben zwar eine Lockerung der Rollenverteilung im eigenen Elternhaus erlebt, nicht jedoch eine Auflösung der Rollenverteilung. Frauen bekamen in den 80er Jahren neue Möglichkeiten und Chancen. Einschränkungen und neue Aufgaben für den Mann (Vater), wie Haushalt und Erziehung waren damit aber nicht verbunden. Junge Männer wollen keine Ehe mit einer traditionellen Rollenverteilung, sondern eine intelligente, moderne und selbstständige Frau mit der sie auf Augenhöhe Konversation führen können. (vgl. Sinus Studie, 2007, S. 11f)

Junge Männer mit mittlerer/geringerer Bildung Männer mit mittlerer aber hauptsächlich mit geringerer Bildung verspüren Unsicherheit in Bezug auf das andere Geschlecht. Die Unsicherheit beschränkt sich hier auf die Partnerfindung und Partnerbindung. Wenn eine Frau gefunden ist, greift danach hauptsächlich die traditionelle Rollenverteilung. Diese Männer wollen moderate moderne und selbstständige Frauen die Erziehung und Haushalt gerne übernehmen und nebenbei etwas dazuverdienen. Sie können sich nicht vorstellen, für die Erziehung ihres Kindes zu Hause zu bleiben. Weitere Gleichstellungen gerade in Handwerksberufen wie Dachdeckerrinnen, Schweißerinnen oder Maschinenschlosserrinnen sind für sie absurd. Das ist ihr Bereich und Frauen stören dort nur. (vgl. Sinus Studie, 2007, S. 12)

Junge Frauen mit mittlerer/geringerer Bildung Diese Frauen fühlen sich mit den Partnerschaftsaussichten wohl. Sie sehen nur Vorteile in fast allen Lebensbereichen, ob es die freie Berufswahl und die Berufsausübung oder das gleichberechtige Verfügen über Geld und Macht ist. Noch mehr Gleichstellung erscheint ihnen undurchsichtig, denn sie haben in den Bereichen keine Ziele und fürchten, dass dadurch ihr eigenes Lebensmodell in Gefahr gebracht wird (Teizeitarbeit und Mutterschaft) und sie zwingt ein neues Rollenmodell (Karriere und Mutterschaft) zu adaptieren. (vgl. Sinus Studie, 2007, S. 12)

2.2.2 Rollenbilder

Seit den siebziger Jahren sind Frauen auf dem Weg in die finanzielle Selbstständigkeit. Sie haben heutzutage die bessere Ausbildung, schneiden mit besseren Noten ab und enscheiden sich immer seltener und später dazu, den Beruf zugunsten der Mutterrolle aufzugeben. Frauen geben sich heute immer seltener mit der traditionellen Hausfrauenrolle zufrieden. Die Haushalte, in denen Männer Alleinverdiener darstellen fallen rasant. In zwei Drittel der Fälle reichen Frauen auf Grund ihrer finanziellen Unabhängigkeit die Scheidung ein. (vgl. Moderne Helden, 2002, S. 2) Die alten Rollenbilder greifen nicht mehr, und genau das führt bei den Männern zu einer Verunsicherung. Während Frauen von sich behaupten, optimistischer und zielorientierter denn je zu sein, behaupten Männer von sich genau das Gegenteil. Die Selbstmordraten bei den 20-60 jährigen Männern sind in den letzten Jahren rasant angestiegen. Viele Männer sind sich auch unsicher über ihre Zukunft. Die Veränderungen, die die Gesellschaft mit sich bringt, zwingen den Mann dazu, alte Rollenmuster aufzugeben und nach einem neuen Selbstverständnis zu suchen. (vgl. Moderne Helden, 2002, S. 2)

Eine Studie des Bundesinstituts für Bevölkerungsforschung belegt, dass drei Viertel der 20- bis 65-Jährigen die Ansicht vertreten, Berufstätigkeit sei ein Garant für weibliche Unabhängigkeit. Nur noch ein Drittel vertritt die Meinung, dass die Hausfrauenrolle genauso erfüllend sein kann wie eine Erwerbstätigkeit. Fast neunzig Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass berufstätige Frauen ebenso eine enge und herzliche Beziehung zu ihren Kindern aufbauen können wie Vollzeitmütter. Auf die häusliche Arbeitsteilung hat dieser Wertewandel natürlich auch Auswirkungen. Ein Fünftel der Männer sind heute noch der Auffassung, Hausarbeit sei reine Frauensache. Frauen stimmen dem mit gerade mal zwölf Prozent deutlich seltener zu. Gerade bei jüngeren Frauen und Männern macht sich der Einstellungswandel deutlich bemerkbar. (Trendreport Frauen, 2006, S. 15f )

Der Stellenwert der Hausarbeit hat sich bei den jüngeren Leuten stark verändert. Bei den meisten stellt sie ein notwendiges Übel dar und je jünger die Befragten sind, desto weniger ist es ihnen wichtig, dass alles blitzt und blinkt. (vgl. Trendreport Frauen, 2006, S. 16)

2.3 Gesellschaftlicher Wandel

2.3.1 Haushalte

Die Anzahl der Haushalte wächst seit Jahren in Deutschland. Sind es im Jahr 1990 noch 28,2 Millionen Haushalte gewesen, so verzeichnet das Statistische ZBundesamt 2004 bereits 39,1 Millionen. Die Zahl der Ein- bis Zweipersonenhaushalte steigt rasant an, während die Drei- bis Fünfpersonenhaushalte kontinuierlich sinken. Es wird deutlich, dass sich immer mehr Personen dafür entscheiden, alleine zu wohnen. Der Trend zu kleinen Haushalten ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen. Zum einen steigt das Heiratsalter stetig an, die Scheidungsrate wächst, die Geburten sind rückgängig und auch der Wunsch nach Unabhängigkeit steigt. Außerdem zwingen die Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt oft zu einem Umzug, wobei hier die räumliche Trennung von dem Partner und der Familie oft Jahre andauert. (vgl. Jaffé, D. 2005, S. 83f)

2.3.2 Familienstand

Der Familienstand gibt Auskunft über das Heirats- und Scheidungsverhalten. In der Statistik wird unterschieden zwischen Verheirateten (getrennt oder zusammen lebend), Ledigen, Verwitweten und Geschiedenen. Ende 2004 waren in Deutschland 41 Prozent der Bevölkerung ledig, davon waren 45,3 Prozent Männer und 37 Prozent Frauen. Der Anteil lediger Frauen ist im Vergleich zu dem Anteil der ledigen Männer damit deutlich geringer. (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006, S. 36)

Abb. 1 Bevölkerung nach Familienstand Quelle: Statistisches Bundesamt, 2006

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht verfügbar.]

Nichteheliche Lebensgemeinschaften

Das unverheiratete Zusammenleben nimmt immer mehr zu. Im Vergleich zu 1996 nahm der Anteil aller Ehepaare in Deutschland um 2 Prozentpunkte ab. Das durchschnittliche Heiratsalter der ledigen Frauen ist von 27,1 Jahre (1997) auf 29,4 Jahre (2004) angestiegen. Bei den Männern liegt 2004 das durchschnittliche Heiratsalter mit 32,4 Jahren immer noch deutlich höher. (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006, S. 38)

Allein Erziehende

Waren es 1996 noch 2,2 Millionen Allein Erziehende, so sind es 2004 schon 12 Prozent mehr. Unter den Allein Erziehenden überwiegen nach wie vor zu 85 Prozent die Mütter. (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006, S. 39)

Alleinlebende

Zu den allein lebenden Personen zählen alle Personen am Hauptwohnsitz, die alleine wohnen und wirtschaften. In Deutschland lebt jede fünfte Frau und jeder siebte Mann allein. Frauen jüngeren und mittleren Alters (25 bis 54 Jahre) leben seltener alleine als Männer gleichen Alters. Mit zunehmenden Alter steigt die Alleinlebendenquote bei Frauen (ab 55 Jahren) rasch und stark an, ältere Frauen leben damit häufiger allein als ältere Männer. Während Frauen ab 75 Jahren eine Alleinlebendenqoute von 63 Prozent erreichen, liegen die Männer in dem Alter bei 24 Prozent. Ausschlaggebend für das starke Auseinanderdriften der weiblichen und männlichen Alleinlebendenquote im höheren Alter ist unter anderem die deutlich höhere Lebenserwartung von Frauen im Gegensatz zu Männern. (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006, S. 39f)

Geburtenrate

Die Geburtenrate in Deutschland sinkt kontinuierlich. Verantwortlich dafür ist hauptsächlich der Rückgang der Frauen im gebärfähigen Alter und die Veränderung der Altersstruktur dieser Frauen. Waren es 1991 noch die 25-29 Jährigen die 39 Prozent aller lebenden Kinder gebaren, sind es 2004 die 30-34 jährigen Mütter. Das ostdeutsche Geburtenniveau bezogen auf die endgültige Kinderzahl nach Geburtsjahrgängen liegt auch 2004 noch über dem westdeutschen. (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006, S. 40)

2.3.3 Bildung und Ausbildung

In Deutschland werden heute die Angebote des allgemeinen Bildungssystems von Frauen und Männern in gleicher Weise wahrgenommen. In den jüngeren Generationen bestehen hinsichtlich des Bildungsniveaus kaum noch Unterschiede. Besitzen 2004 jeweils Frauen und Männer im Alter von 25- bis 35 Jahren mit 35 Prozent die Hochschul- oder Fachhochschulreife, haben diesen Abschluss bei den über 65jährigen nur 6 Prozent der Frauen und 16 Prozent der Männer. Auch bei den beruflichen Bildungsabschlüssen und den Hochschul- und Fachhochschulabschlüssen gibt es nur noch geringfügige Unterschiede zwischen den Geschlechtern. Im Jahr 2004 besitzen 15 Prozent aller Frauen gegenüber 16 Prozent aller Männer einen Hochschul- oder Fachhochschulabschluß. Im Vergleich liegt dieser bei den über 65jährigen Frauen bei 3 Prozent und bei den Männern bei 13 Prozent. (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006, S. 16)