Die Situationen der Frauen und Männer haben sich in den letzten Jahrzenten stark verändert. Die Zahl der berufstätigen Frauen, Selbstständigen und Unternehmerinnen wächst ebenso wie das Einkommen. Studien zufolge bestimmen Frauen über 80 Prozent der privaten Haushaltsausgaben und bilden damit eine machtvolle und kaufkräftige Zielgruppe. Außerdem entwickeln Frauen heute eine deutlich stärkere Affinität zu technischen Produkten. Auch der Zuwachs der Frauen in technischen Berufen steigt deutlich an. Ein Beispiel aus der Automobilbranche zeigt, dass Handlungsbedarf bei den Unternehmen besteht. Der Anteil der weiblichen Autofahrer wird laut der Discover Gender Studie von der Frauenhofer Gesellschaft in den kommenden 20 Jahren von 30 auf 50 Prozent anwachsen. Frauen haben aber andere Anforderungen an ein Fahrzeug, als Männer. Die Manager und Produktentwickler sind jedoch fast immer Männer. Gerade deshalb ist es für viele Unternehmen so schwierig, sich auf ihre weibliche Zielgruppe einzustellen. Laut der Studie Women-Panel von MediaAnalyzer fühlt sich die Mehrheit der weiblichen Führungskräfte und Unternehmerinnen als Konsumentinnen von der Werbung kaum oder gar nicht angesprochen. Wenn Frauen angsprochen werden, dann meistens über Klischees die die Mehrheit der Frauen jedoch ablehnen.
Beide Geschlechter entdecken neue Märkte und die Aufgabe der Unternehmen und Organisationen ist es, diese Veränderungen wahrzunehmen und ihren Marketing Mix auf die neuen Ansprüche der Kundinnen und Kunden daran auszurichten. Bei der Vermarktung von Bekleidung und Kosmetik werden geschlechtsspezifische Aspekte bereits berücksichtigt. Die Automobilbranche und der Finanzdienstleistungssektor als Beispiel haben sich noch nicht auf die neuen Bedürfnisse eingestellt. Hier gelten Zielgruppendefinitionen, die schon lange nicht mehr zeitgemäß sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
1.3 Begriffliche Grundlagen
1.3.1 Sex und Gender
1.3.2 Gender Marketing
2. Die gesellschaftliche und demografische Entwicklung
2.1 Geschlechterforschung
2.2 Wertewandel
2.2.1 Die neue Generation
2.2.2 Rollenbilder
2.3 Gesellschaftlicher Wandel
2.3.1 Haushalte
2.3.2 Familienstand
2.3.3 Bildung und Ausbildung
2.3.4 Berufstätigkeit
3. Geschlechtsspezifische Besonderheiten
3.1 Sozialisierte Geschlechterunterschiede
3.2 Biologisch-genetische Unterschiede
3.2.1 Chromosome
3.2.2 Hormone
3.2.3 Weibliches und männliches Gehirn
3.2.3.1 Grundlagen
3.2.3.2 Der Hypothalamus
3.2.3.3 Das limbische System
3.2.3.4 Der Corpus Callosum
3.2.3.5 Rechte und linke Gehirnhälfte
3.2.3.6 Größe und Volumen
3.3 Kognitive Fähigkeiten
3.3.1 Räumlich-visuelles Vorstellungsvermögen
3.3.2 Mathematisches Denken
3.3.3 Verbale Fähigkeiten
3.3.3 Wahrnehmung
3.4 Unterschiede im Freizeitverhalten
3.4.1 Freizeitaktivitäten
3.4.2 Fernsehnutzung
3.4.3 Internetnutzung
4. Implikationen für das Marketing
4.1 Konsumverhalten
4.1.1 Wie Frauen und Männer einkaufen
4.1.1 Motivation
4.1.2 Produktorientierung
4.1.3 Kaufentscheidung
4.2 Gender als Zielgruppenmerkmal
4.3 Marketing Mix
4.3.1 Produktpolitik
4.3.1.1 Gestaltung des Produktäußeren
4.3.1.2 Produkteigenschaften
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Distributionspolitik
4.3.4 Kommunikationspolitik
4.3.4.1 Werbewirkung
4.3.4.2 Darstellung von Frauen und Männern in den Medien
4.3.4.3 Angestrebte Darstellung
4.4 Neue Märkte für Frauen
4.4.1 Die neue Frau
4.4.2 Automobilbranche
4.4.3 Finanzdienstleistungen
4.4.4 E-Commerce
4.5 Neue Märkte für Männer
4.5.1 Der neue Mann
4.5.2 Kosmetik
4.5.3 Mode
4.5.4 Gesundheit und Ernährung
4.6 Die Erreichbarkeit der Zielgruppen Frauen und Männer
4.6.1 Marktforschung
4.6.2 Produkttest
4.6.3 Integration der Verbraucher in die Geschäftsprozesse
4.6.4 Beziehungsmanagement
4.6.5 Service
4.6.6 Organisation
5. Zukunftsausblick
6. Kritische Betrachtung und Empfehlung
7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die gesellschaftlichen Entwicklungen sowie die biologisch, kognitiv und sozial bedingten Unterschiede zwischen Frauen und Männern zu analysieren, um daraus fundierte Handlungsempfehlungen für ein zielgruppenadäquates Gender Marketing abzuleiten.
- Gesellschaftlicher Wandel und Rollenverständnis von Frauen und Männern
- Biologische und kognitive Unterschiede als Basis für Konsumentscheidungen
- Analyse des Kaufverhaltens sowie der Wahrnehmung von Marketingmaßnahmen
- Optimierung des Marketing-Mix zur gezielten Zielgruppenansprache
- Entwicklung neuer Marktpotenziale durch genderspezifische Strategien
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Die Situationen der Frauen und Männer haben sich in den letzten Jahrzenten stark verändert. Die Zahl der berufstätigen Frauen, Selbstständigen und Unternehmerinnen wächst ebenso wie das Einkommen. Studien zufolge bestimmen Frauen über 80 Prozent der privaten Haushaltsausgaben und bilden damit eine machtvolle und kaufkräftige Zielgruppe. Außerdem entwickeln Frauen heute eine deutlich stärkere Affinität zu technischen Produkten. Auch der Zuwachs der Frauen in technischen Berufen steigt deutlich an. Ein Beispiel aus der Automobilbranche zeigt, dass Handlungsbedarf bei den Unternehmen besteht. Der Anteil der weiblichen Autofahrer wird laut der Discover Gender Studie von der Frauenhofer Gesellschaft in den kommenden 20 Jahren von 30 auf 50 Prozent anwachsen. Frauen haben aber andere Anforderungen an ein Fahrzeug, als Männer. Die Manager und Produktentwickler sind jedoch fast immer Männer. Gerade deshalb ist es für viele Unternehmen so schwierig, sich auf ihre weibliche Zielgruppe einzustellen. Laut der Studie Women-Panel von MediaAnalyzer fühlt sich die Mehrheit der weiblichen Führungskräfte und Unternehmerinnen als Konsumentinnen von der Werbung kaum oder gar nicht angesprochen. Wenn Frauen angsprochen werden, dann meistens über Klischees die die Mehrheit der Frauen jedoch ablehnen.
Männer hingegen sehen ihre Aufgabe nicht mehr ausschließlich in ihrer Karriere. Sie haben eine größere Vielfalt von Aufgaben und Rollen übernommen, werden jedoch in den Medien noch eindimensional und stereotyp dargestellt. Der Trendreport –eine Studie von der SevenOneMedia- zeigt, dass Männer im Reiniger- und Lebensmittelmarkt als Zielgruppe noch zu wenig erkannt sind. Dabei wird diese Zielgruppe in diesem Bereich immer wichtiger, schon auf Grund der Tatsache dass es immer mehr Single-Haushalte gibt und Männer immer öfter für sich selbst sorgen müssen. Das ihnen ein gepflegtes und jugendliches Erscheinungsbild mittlerweile nahezu ebenso wichtig ist, wie den Frauen, können Studien von der ACNielsen belegen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik der geschlechtsspezifischen Marktbearbeitung ein, definiert grundlegende Begriffe wie Sex, Gender und Gender Marketing und erläutert den Gang der Untersuchung.
2. Die gesellschaftliche und demografische Entwicklung: Hier wird der historische Wandel der Geschlechterrollen sowie die demografische Entwicklung in Bezug auf Haushalte, Familienstand, Bildung und Berufstätigkeit beleuchtet.
3. Geschlechtsspezifische Besonderheiten: Dieses Kapitel analysiert detailliert die sozialisierten, biologisch-genetischen und kognitiven Unterschiede zwischen den Geschlechtern sowie deren Auswirkungen auf das Freizeitverhalten.
4. Implikationen für das Marketing: Es werden die Konsequenzen aus den biologischen und sozialen Unterschieden für das Konsumverhalten, den Marketing-Mix und die Erreichbarkeit der Zielgruppen Frauen und Männer abgeleitet.
5. Zukunftsausblick: Ein Ausblick auf die zu erwartende Feminisierung der Gesellschaft und die damit verbundenen Anforderungen an zukunftsfähige Produkte und Dienstleistungen.
6. Kritische Betrachtung und Empfehlung: Eine kritische Auseinandersetzung mit der aktuellen Marktforschungslage und Empfehlungen zur besseren Erforschung geschlechtsspezifischer Kundenwünsche.
7. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Bewertung der wissenschaftlichen Erkenntnisse und deren Bedeutung für eine zukünftige, zielgruppengerechte Marktbearbeitung.
Schlüsselwörter
Gender Marketing, Geschlechterforschung, Kaufverhalten, Konsumverhalten, Zielgruppenansprache, Marketing-Mix, Sozialisation, biologische Unterschiede, demografischer Wandel, Kommunikation, Produktentwicklung, Marktforschung, Zielgruppendefinition, Gender Mainstreaming, Konsumentenpsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die geschlechtsspezifischen Unterschiede zwischen Frauen und Männern und leitet daraus Implikationen für ein effektives Gender Marketing ab, um Zielgruppen besser anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem gesellschaftlichen Wandel, den biologischen und kognitiven Unterschieden der Geschlechter sowie den konkreten Auswirkungen auf Konsum, Kommunikation und den Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Entwicklungen und Differenzen aufzuzeigen, um Unternehmen fundierte Handlungsempfehlungen für eine geschlechtsspezifische Marktbearbeitung zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Studien zu Geschlechterforschung, Konsumverhalten und Hirnforschung, ergänzt durch Praxisbeispiele aus der Wirtschaft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse gesellschaftlicher Trends, die Darstellung biologischer und kognitiver Besonderheiten sowie die Untersuchung der praktischen Konsequenzen für Produktpolitik, Preisgestaltung, Distribution und Werbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Gender Marketing, Konsumverhalten, geschlechtsspezifische Unterschiede, Zielgruppenanalyse und Marketing-Mix.
Welche Rolle spielt die Biologie bei der Kaufentscheidung?
Die Arbeit zeigt, dass Unterschiede in Gehirnstrukturen und Hormonhaushalten Einfluss darauf haben, wie Informationen verarbeitet und Produkte bewertet werden, was wiederum Kaufpräferenzen beeinflusst.
Warum wird die aktuelle Marktforschung kritisch betrachtet?
Die Autorin kritisiert, dass viele Studien entweder die Geschlechter nicht differenziert betrachten oder keine Vergleichswerte liefern, wodurch wertvolle Erkenntnisse für gezielte Marketingstrategien verloren gehen.
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- Ulrike Borkowski (Author), 2007, Gender Marketing. Geschlechtspezifische Unterschiede und Implikationen für die zielgruppenadäquate Marktbearbeitung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81631
