Mass Customization als Unternehmensstrategie

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Grundlagen und Begriffsdefinition
2.1 Begriffliche Abgrenzung
2.2 Mass Customization Charakteristika
2.3 Abgrenzung von Mass Customization und Mass Production
2.4 Abgrenzung zu anderen kundenindividuellen Produktionskonzepten
2.5 Postponement und Mass Customization

3 Mass Customization aus Marketingsicht
3.1 Ursachen der Individualisierung aus Nachfragersicht
3.2 Neue Perspektiven des Marketings
3.3 Konzeptionalisierung eines Marketingkonzepts für Mass Customization
3.4 Mass Customization und Customer Relationship Marketing

4 Mass Customization im Produktionskontext
4.1 Problemcharakterisierung und Anforderungen von Mass Customization
4.2 Typologisierung der Individualisierungskomponente von Mass Customization
4.3 Modularisierung von Systemen
4.4 Prozessstandardisierung
4.4.1 Festlegung des Individualisierungszeitpunktes
4.4.2 Vanilla Boxes

5 Kosten- und Ertragswirkung durch Mass Customization
5.1 Komplexität und Komplexitätsmanagement
5.1.1 Erträge und Kosten durch Komplexität
5.1.2 Komplexitätsmanagement
5.2 Kostensenkungspotential von Mass Customization
5.2.1 Economies of Scale
5.2.2 Economies of Scope
5.2.3 Economies of Integration
5.2.4 Economies of Interaction

6 Mass Customization als Unternehmensstrategie
6.1 Wettbewerbsvorteile
6.2 Mass Customization als Wettbewerbsvorteil
6.3 Klassische Wettbewerbsstrategien
6.4 Hybride Strategien
6.4.1 Sequentielle Hybridstrategien: Outpacing
6.4.2 Multilokale Hybridstrategien: duale Internationalisierungsstrategie
6.4.3 Simultane Hybridstrategien
6.5 Einordnung von Mass Customization als Wettbewerbsstrategie
6.6 Strategischer Handlungsrahmen von Mass Customization

7 Operationalisierung von Mass Customization
7.1 Informationen im Mass Customization
7.2 Forschung und Entwicklung
7.3 Kundenintegration
7.3.1 Vorkonfigurationsphase
7.3.2 Konfigurationsphase
7.3.3 Nachkonfigurationsphase
7.4 Produktion
7.4.1 Technologischer Fortschritt als Prämisse für Mass Customization
7.4.2 Flexible Produkttechnologien
7.4.3 Flexible Produktionstechnologien
7.4.4 Flexible Produktionssysteme
7.5 Supply Chain Management und Mass Customization

8 Schlussbetrachtung
8.1 Zusammenfassung der Arbeit
8.2 Kritische Würdigung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sachlogischer Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Einordnung des Mass Customization als Marketingstrategie

Abbildung 3: Komplexitätsmanagement

Abbildung 4: Übersicht von Kostensenkungs-Strategien

Abbildung 5: Wahl des Produktes im Idealpunktmodell, wenn kein (links) bzw. ein (rechts) Unternehmen ein Produktmerkmal individualisiert.

Abbildung 6: Vergleich der Preiselastizität bei der Individualisierung unterschiedlicher (links) und derselben (rechts) Produktattributte.

Abbildung 7: Spieltheoretische Ergebnisse

Abbildung 8: Betrachtung der Erträge der Individualisierungsoption

Abbildung 9: Unvereinbarkeit der Wettbewerbsstrategien nach Porter

Abbildung 10: Inter- und intraorganisatinale Interdependenzen bei MC

Abbildung 11: Informationsfluss

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Problemstellung

Aufgrund der Notwendigkeit einer immer stärkeren Kundenorientierung auf den Märkten für industriell gefertigte Güter wurden in der Theorie und unter­nehmerischen Praxis verschiedene Strategien entwickelt, um den neuen unter­nehmerischen Anforderungen gerecht zu werden.

Im Industriegüterbereich werden individuell angepasste oder entwickelte Produkte oft in Einzelfertigung hergestellt. Da dieses Verfahren für die Bearbeitung großer Märkte aus Gründen der geringen Effizienz und nicht ausreichenden Kapazitäten ungeeignet ist, beschränkt sich der Ansatz lediglich auf Nischenmärkte. Für die bessere Erfüllung von Kundenwünschen halten Produktionskonzepte wie die Variantenfertigung Einzug in produzierende Unternehmen.

Im Marketing wurden ebenfalls Strategien für eine bessere Kundenausrichtung entwickelt und im hohen Maß umgesetzt. Die zunehmende Kundenorientierung zeigt sich in Kotlers Äußerung „mass marketing is dead“^[1]. Meffert postuliert sogar den extremen Fall eines „one-customer-approach“, der aber die tendenzielle Entwicklung des Marketings^[2] widerspiegelt.^[3] Neben dem Wert persönlicher Kundendaten für die gezielte Vermarktung von Produkten nützen diese speziell den Bereichen Forschung und Entwicklung für die marktnähere Gestaltung der Produkte sowie der Produktion für eine höhere Prognosegenauigkeit.^[4]

Die Verbindung zwischen den Strategien der Produktion und des Marketings bei einer gleichzeitigen Intensivierung der kundenspezifischeren Produkt- und Unternehmensausrichtung soll durch den Ansatz des Mass Customization (MC)^[5] erreicht werden.

MC soll die Potentiale heutiger Informations-, Kommunikations- und Produktions­technologien ausschöpfen, um die Vorteile der Einzelfertigung mit denen der Massenproduktion auf Produktionsebene und die Vorzüge des individuellen Marketings unter Nutzung der Einsparungsmöglichkeiten des Massenmarketings auf Marketingebene zu verbinden.^[6]

In der Literatur werden bei der Realisierung einer MC Strategie die Produktion^[7] und das Marketing^[8] weitestgehend voneinander getrennt betrachtet.^[9]

Sämtliche Möglichkeiten der MC Strategie werden erst bei einer integrierten Betrachtung von Produktion und Marketing erkennbar, da es sich aufgrund der hohen Investitionskosten und einer langfristigen Ausrichtung des gesamten Unternehmens um einen strategischen, funktionsübergreifenden Ansatz handelt.^[10]

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht in der ganzheitlichen Untersuchung des MC Ansatzes als Unternehmensstrategie.

Da es in Theorie und Praxis nur auf die jeweiligen Bedingungen des betrachteten Bereiches, Marktes und Unternehmens angepasste Ausprägungen und Definitionen des MC Ansatzes gibt, kann noch nicht von der Schaffung eines allgemein­gültigen Konzeptes ausgegangen werden.

1.2 Gang der Untersuchung

Für das Verständnis von MC und der inhaltlich verknüpften Themengebiete erfolgt im zweiten Abschnitt die Darstellung einer Auswahl an Definitionen aus der Literatur; zudem wird eine eigene Eingrenzung des Begriffs vorgenommen. Weiterhin werden die Produktionsformen der Massenfertigung sowie der kundenindividuellen Konzepte denen des MC gegenübergestellt. Der Vergleich dient der weiteren Charakterisierung und Definierung des Terminus.

Im dritten Kapitel werden die Notwendigkeiten und die Chancen einer kunden­individuellen Marktbearbeitung aus marketingorientierter Sicht aufgezeigt. Im Vorder­grund steht hierbei die Entstehung von kundenindividuellen Marketing­strategien und der des MC unter Beachtung der heutigen und zukünftigen Markt­entwick­lungen. Hier erfolgt eine weitere Differenzierung des MC Begriffs, da in der vorliegenden Arbeit MC das Ziel der langfristigen Kundenbindung beinhaltet.

Im vierten Kapitel werden die Prämissen für eine kostengerechte Produktion individualisierter Güter identifiziert. Neben dem zumeist zentralen Bestandteil einer MC Strategie, der Modularisierung und der Prozessstandardisierung wird auf den Individualisierungsgrad der Produkte und die verschiedenen technischen Möglich­keiten einer Produktindividualisierung eingegangen. Die Modularisierung von Produkten schafft die effiziente Verbindung von kundenneutraler und kunden­spezifischer Produktion. Auf der Basis des Postponement werden für möglichst viele Fertigungsschritte vergleichbare Bedingungen wie bei der Massenproduktion geschaffen.

Ein weitergehender Ansatz ist der der Vanilla Boxes. Vanilla Boxes bezeichnen kundenneutrale, vorgefertigte Güter, die erst bei Auftragserteilung kundenspezifisch vervollständigt werden. Das dargestellte Modell in Abschnitt 4.4.2. setzt sich mit der Vorteilhaftigkeit des Ansatzes in verschiedenen Szenarien auseinander und stellt Problemlösungsmöglichkeiten bei der Vorfertigung vor.

Im fünften Kapitel werden die Kosten- und die Ertragswirkung des MC gegenübergestellt. Die individuelle Produktion von Gütern führt zu einem starken Anstieg der internen und externen Varietät. Die daraus resultierenden Komplexitätskosten können nicht durch die aufgrund der Individualisierung gestiegenen Absatzpreise kompensiert werden. Somit gelten Komplexitäts­vermeidung und -reduktion sowie das Komplexitätsmanagement als wesentliche Faktoren für die erfolgreiche Verfolgung einer MC Strategie.

Zusätzliche Investitionen in die Produktion zur technischen Realisierung von MC und die verbliebenen Komplexitätskosten sollen im MC hauptsächlich durch die spezielle Ertragswirkung des Konzepts kompensiert werden; dies wird im Abschnitt 5.2. thematisiert. Der Unterschied zu traditionellen Produktionsstrategien besteht in der gleichzeitigen Erzielung von Economies of Scale und Economies of Scope, zudem gehen positive Ertragswirkungen durch die langfristige Bindung des Kunden aus, die als Economies of Interaction bezeichnet werden.

Im sechsten Kapitel erfolgt eine Zusammenführung der Konzepte von MC in Marketing und Produktion. Aufgrund von Schwierigkeiten bei einer genauen Definition des Begriffes erfolgt diese im Rahmen einer Charakterisierung von MC. Der in der Literatur häufig vertretene Standpunkt, dass kundenindividuelle Produktions­konzepte durch einen möglichst hohen Grad der Individualisierung unter Beibehaltung eines vertretbaren Preises automatisch einen Wettbewerbsvorteil bedeuten und somit uneingeschränkt vorteilhaftig sind,^[11] wird anhand eines spieltheoretischen Modells im sechsten Kapitel kritisch betrachtet. Es lässt sich ableiten, dass der höhere Kundennutzen nicht zwingend zu der optimalen Strategie für ein Unternehmen führen muss. Auch wenn die Erkenntnis auf einer starken Vereinfachung und Generalisierung, die im Rahmen des Modells erfolgt, beruht, kann zumindest eine differenzierte Sichtweise aufgezeigt werden.

Ausgehend von der Schaffung eines Wettbewerbsvorteils durch die Umsetzung einer MC Strategie werden die klassischen Wettbewerbsstrategien von Porter um die der hybriden Strategien erweitert. Hierbei wird speziell die Vereinbarkeit der Differenzierungsstrategie mit der der Kostenführerschaft untersucht. Hybride Strategien kombinieren beide Strategien und stellen damit einen wichtigen Beitrag zur Realisierung von MC dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sachlogischer Aufbau der Arbeit

Quelle: eigene Darstellung.

Im siebten Kapitel werden die vorhergehenden theoretischen Ausführungen in ein praxisnahes Konzept umgesetzt, wobei die Realisierbarkeit von MC nachgewiesen werden soll. Dies erfolgt durch die Analyse eines typischen Wert­schöpfungs­prozesses kundenindividueller Produkte sowie durch die Kombination aktuell verfügbarer Technologien im Produktionssektor. In Abschnitt 7.5 wird ein kurzer Überblick über die Realisierung einer MC Strategie innerhalb einer Supply Chain (SC) gegeben. Supply Chain Management (SCM) ist für die ökonomische Produktion kundenindividueller Güter eine wichtige Voraussetzung, wird jedoch aufgrund des hohen Umfangs des Themas nur auszugsweise betrachtet.

In Abbildung 1 wird der sachlogische Aufbau der Arbeit veranschaulicht.

2 Grundlagen und Begriffsdefinition

Nachfolgend wird MC begrifflich abgegrenzt. Neben der Beschreibung der Entstehung des Begriffs werden die Charakteristika von MC in der Literatur zusammen­fassend dargestellt. Aufgrund von Überschneidungen mit anderen kunden­individuellen Strategieansätzen wird zudem eine Abgrenzung zu ebendiesen vorgenommen.

2.1 Begriffliche Abgrenzung

„In craft production, customers got exactly what they want – later at a high cost. In mass production, customers got low-cost products – now, but not what they wanted. In mass customization, customers get exactly what they want – now, and at low cost.”^[12]

MC ist ein Oxymoron, da der Begriff die scheinbar gegensätzlichen Begriffe Mass Production und Customization verbindet.^[13] Im Verlauf der vorliegenden Arbeit soll gezeigt werden, wie sich diese paradigmatische Gegen­sätzlichkeit von Individualität und Massen­marktbearbeitung in einem gemeinsamen Konzept vereinen lassen.

Pine und Davis gelten als Begründer von MC. 1987 wurde der Begriff „Mass Customization“ von Davis in Verbindung mit einem Beispiel aus der Textilindustrie geprägt.^[14] 1991 veröffentlichte Pine erstmals eine ausführliche Studie über MC am Massachusetts Institute of Technology (MIT). Hierin beschreibt er MC als notwendige Weiterentwicklung der Massen­produktion. Als Hauptgründe hierfür nennt er die zunehmende Heterogenität von Konsumenten­wünschen und die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber Japan. Er spricht von einem Technologieschock in den USA, der durch die Einführung von Lean Production in Japan ausgelöst worden sei. Die Antwort auf die neuen Faktoren im unternehmerischen Umfeld sieht er in der effizienten Produktion von weitgehend individualisierten Gütern.^[15]

Es soll nicht Aufgabe der vorliegenden Arbeit sein, eine exakte, allgemeingültige Definition für den Begriff MC zu finden,^[16] vielmehr soll eine Abgrenzung zu anderen Produktion- und Marketingkonzepten erfolgen, um MC zu charakterisieren.

Nachfolgend soll für das Problem einer allgemeingültigen Definition in der Literatur sowie jenes der Begriffsabgrenzung sensibilisiert werden.

In der Theorie finden sich unterschiedliche Definitionen und Eigenschaften von MC. In der arrivierten deutschsprachigen Literatur wird oft die Definition von Reichwald und Piller verwendet: „Mass Customization bezeichnet die Produktion von Gütern und Leistungen für einen relativ großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichsten Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen. Die Produkte und Leistungen werden dabei in einem Co-Design-Prozess^[17] gemeinsam mit dem Kunden in einem Interaktionsprozess definiert. Die Produkte werden dabei zu Preisen angeboten, die der Zahlungsbereitschaft von Käufern vergleichbarer massenhafter Standardprodukte entsprechen, d.h. die Individualisierung impliziert dabei keinen Wechsel des Marktsegments in exklusive Nischen, wie dies bei einer klassischen Einzelfertigung der Fall ist^[18]. Eine solche Position kann langfristig nur erreicht werden, wenn aus Gemeinkostenbetrachtung die Leistungserstellung entlang der gesamten Wertschöpfungskette trotz Individualisierung zu einer Effizienz möglich ist, die der von Produktion und Vertrieb (massenhafter) Standardprodukte nahe kommt. Wesentliches Element zur Erreichung dieser Position ist die Etablierung eines stabilen Solution-Space (Lösungsraumes)^[19], der dann abnehmerbezogen konkretisiert wird.“^[20]

Bei der vorliegenden Definition sind gemäß der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit jedoch Anmerkungen bzw. Umformulierungen vorzunehmen, da hier MC als Gesamt­konzept vorgestellt wird und auch die Marketingseite Berücksichtigung findet.^[21] MC bietet neben einer kundenindividuellen Produktion auch ein kunden­individuelles Marketingkonzept. Individual Marketing und Customer Relationship Management (CRM) sind für die erfolgreiche Vermarktung individueller Produkte notwendige Bestandteile, da für den Kunden die Transaktionskosten^[22] möglichst gering gehalten werden müssen, um MC wirtschaftlich attraktiv zugestalten.

Die Aussage, die Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers würden durch MC befriedigt, scheint nicht operabel zu sein. Der Individualisierungsgrad ist bei vielen Produkten aus Gründen der technologischen Realisierbarkeit und Effizienz beschränkt. Daher kann häufig lediglich in einem bestimmten Rahmen der Produkt­eigen­schaften eine stufenweise Anpassung an die Kundenwünsche erfolgen.

Ebenfalls kompliziert erscheint die Abgrenzung von MC zu reiner Varianten­fertigung. Eine Abgrenzung kann nach Ansicht des Verfassers nicht allgemeingültig getroffen werden. Es sind spezifische Charakteristika eines jeden Falles zu betrachten, wozu die Komplexität des Produktes, der relative Individualisierungs­grad im Vergleich zu Konkurrenzprodukten sowie die Eigenschaften des Marktes und der Branche gehören. Als allgemeine Kriterien der Verschiedenheit beider Strategien lassen sich neben der Bestimmung der Produktvariation auch die funktionalen Schwerpunkte im Unternehmen heranziehen.

Variantenfertigung erfolgt auf der Basis anonymer Prognosen und ist als Konzept mit Schwerpunkt auf Produktion und Logistik anzusehen.^[23]

MC hingegen erhebt direkt beim Kunden die gewünschte Konfiguration des Produktes und ist ein Ansatz, der auch den Bereich des Marketings nutzt, um Wettbewerbsvorteile aufzubauen und nachhaltig zu sichern.^[24]

Weitere Definitionen von MC in der Literatur bezeichnen MC als Synthese zwischen Massenproduktion und hoch spezialisierter, individueller Produktion.^[25] Wall stellt die auf den Abnehmer abgestimmte Produktfunktionalität in Verbindung mit geringen Preisen in den Mittelpunkt des MC Konzeptes.^[26] Koufteros et al. erweitern diese Definition um die Prämisse kurzer Lieferzeiten.^[27] Duray et al. schließen die Bezeichnung MC für alle Unternehmen aus, die keine Modularisierung bzw. keine Integration des Abnehmers in den Design Prozess anbieten.^[28]

MC wird als neue Evolutionsstufe nach der industriellen Massenfertigung und der flexiblen Variantenfertigung angesehen.^[29] Damit der vermeintliche Widerspruch zwischen einer effizienten bzw. kostengünstigen und einer individuellen Produktion gelöst werden kann, muss auf der Marktseite eine Kombination aus Kosten- und Differenzierungs­strategie hergestellt werden.^[30] Auf Produktionsseite nehmen die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien sowie die neuen Produktions­verfahren, die eine flexible aber kostengünstige Herstellung von Gütern erlauben, eine entscheidende Rolle ein.^[31]

In der deutschsprachigen Literatur wird der Begriff Mass Customization oft mit maßgeschneiderter Massenfertigung übersetzt.^[32] Piller löst den Begriff von der Bekleidungsindustrie, indem er MC mit kundenindividueller Massenproduktion übersetzt.^[33] Diese Übersetzung soll in der vorliegenden Arbeit übernommen und als Synonym für MC verwendet werden. Die Begründung hierfür liegt insbesondere in den nachfolgend vorgestellten Strategien, die über das „Maßschneidern“ hinausgehen oder auch eine Individualisierung in diskreten Stufen anbieten.

2.2 Mass Customization Charakteristika

MC setzt sich aus den Merkmalen Massenfertigung, Individualisierung und Interaktion mit Kunden zusammen.^[34] Die Zielmärkte sind relativ groß und entsprechen jenen, die von der der Massenproduktion angesprochen werden. Im Einzelfall können durch die kundenindividuelle Massenproduktion die Märkte vergrößert werden, da die individualisierten Produkte mehr Kundenpräferenzen nachkommen können und somit eine höhere Anzahl von Nachfragern angesprochen werden.^[35] Die Konsumenten messen der Individualisierung von Produkten einen eigenen Nutzen bei. Der Preis des angebotenen Produkts ist nur unwesentlich höher als der eines vergleichbaren Gutes aus der Massenproduktion.^[36] So kann der Preis des individualisierten Produktes im Vergleich zum Einheitsprodukt um 10 – 20 % höher sein.^[37]

In der kundenindividuellen Massenproduktion erfolgt die Bereitstellung der Produkte wie in der Massenproduktion. Als Basis hierfür dient z.B. ein Baukastensystem mit standardisierten Produktmodulen und Dienstleistungselementen, die erst zu einem vordefinierten Zeitpunkt kundenindividuell zusammengestellt werden.^[38] Mit dieser Methode werden die Produkte im fundamentalen Aufbau standardisiert, die Interaktion mit dem Kunden erfolgt lediglich in der Konfiguration der Komponenten. So werden die Vorteile der Massenproduktion wie Stabilität und Kontinuität des Produktionsprozesses zu geringen Kosten realisiert.^[39] Möglich ist jedoch auch die Einbeziehung des Kunden in den Entwicklungsprozess eines Produktes; ein Konzept hierzu besteht in der Open Innovation.^[40]

Customization oder Individualisierung der Produkteigenschaften bezieht sich auf Berücksichtigung der Kundenwünsche bei der Kommunikation, beim Kon­fi­gurations- und Designprozess sowie in der Nachkaufphase.^[41] Der Grad der In­di­vi­dualisierung eines Produktes wird durch die jeweilige Steigerung des Kundennutzens und dem in Relation zu setzenden Mehraufwand bei der Produktentwicklung festgelegt. Ein zu großes Angebot von Konfigurations­möglichkeiten führt durch den Zeit­aufwand beim Kunden zu einem Nutzenverlust, den Customer Interaction Kosten.^[42]

Ein erfolgreiches MC Konzept bedarf des reibungslosen Austauschs von In­for­mationen zwischen Produzent und End­kunden. Dabei werden sowohl Individualisierungs­informationen erhoben als auch die Variantenvielfalt kunden­gerecht vermittelt. Im Mittelpunkt steht hierbei der Aufbau einer dauerhaften und individuellen Beziehung zum Kunden. Der Aufbau von Kundenloyalität nimmt eine zentrale Rolle im Konzept des MC ein. Als effiziente und wirtschaftliche Werk­zeuge zur Umsetzung von E-Commerce dienen hierbei moderne Informations- und Kommunikations­technologien.^[43]

2.3 Abgrenzung von Mass Customization und Mass Production

Das heute bekannte Modell der Massenproduktion wurde zu einem großen Teil von Henry Ford begründet.^[44]

Wichtige Merkmale der Massenproduktion sind die von Taylor entworfenen Gestaltungs­prinzipien: weitgehende Arbeitsteilung für ausführende und dispositive Tätigkeiten, personelle und räumliche Trennung von dispositiven und ausführenden Arbeiten, Funktionalismus, Zentralismus.^[45]

Mit einer gegebenen Ausstattung und Anordnung von Produktionsmitteln wird ein gewinnoptimales Ergebnis durch die Verteilung von Arbeitsgängen und Verant­wortungs­bereichen erzielt.^[46] Nachteilig wirkt sich der hohe Koordinationsaufwand der einzelnen Arbeitsplätze aus. Die daraus entstehende Komplexität kann nur durch starke Hierarchisierung, Eingrenzung von Entscheidungsspielräumen und klarer Kompetenz­verteilung bewältigt werden. Auf diese Weise entstehen Nachteile wie Ineffizienz durch Bürokratie und Inflexibilität der Strukturen.^[47]

Dennoch ist die Strategie der Massenproduktion die kostenminimale Produktions­form, allerdings nur unter den Prämissen konstanter Nachfrage auf homogenen Massenmärkten und dem Absatz hoher Stückzahlen über einen langen Zeitraum hinweg.^[48]

Sinkende Transportkosten durch die Globalisierung und das Internet lassen Märkte trans­parenter werden, zudem sind durch sich schnell verändernde Ver­brauch­er­präferenzen diese Voraussetzungen nicht mehr vorhanden. Gerade die hohe Uniformität der Produkte, die durch Massenfertigung hergestellt werden ("Any customer can have a car painted any colour that he wants so long as it is black"^[49]), werden den heutigen Märkten nicht mehr gerecht.^[50]

Hier setzt das Konzept von MC an. Zusammenfassend gilt, dass MC die Vorteile der Massenproduktion übernimmt und mithilfe der neuen Informations- und Produktionstechnologien (Computer Integrated Manufacturing, IuK, Internet, e-Business etc.) die Nachteile dieser weitestgehend vermeiden kann.^[51]

Die Entscheidung, ob ein Produzent von einer Massenproduktionsstrategie auf eine MC Strategie umsteigt, ist von dem Produkt und den zu bearbeitenden Märkten abhängig. MC kann die zusätzlichen durch die Individualisierung entstandenen Kosten durch einen höheren Preis kompensieren. Entsteht für die Käufer durch die Individualisierung ein höherer Nutzen, der in Relation zum Preis steht, sollte der Umstieg auf MC geprüft werden.^[52]

2.4 Abgrenzung zu anderen kundenindividuellen Produktionskonzepten

MC bietet dem Kunden eine Individualisierung der Produkte, ist aber von der Einzelfertigung zu unterscheiden. Merkmale der Einzelfertigung, wie auftrags­bezogene Kalkulation, kundenbezogene Erstellung von Konstruktions- und Terminplänen sowie Stück­listen und hohe Flexibilität des Produktionsprozesses auf allen Ebenen,^[53] sind bei MC nicht vorhanden.^[54]

Kundenindividuelle Massenproduktion bietet dem Kunden im Gegensatz zur Einzelfertigung nicht die Möglichkeit, ein Produkt in allen Eigenschaften und Merkmalen selbst zu entwerfen. In den meisten MC Konzeptionen werden Standard­teile nach Kundenwunsch kombiniert bzw. angepasst.^[55] Dieses Konzept verhindert Nachteile der Einzel­fertigung wie lange Lieferzeiten, hohe Stückkosten und nicht ausgereifte Endprodukte.

MC ist ebenfalls von der Variantenfertigung abzugrenzen. Produktvarianten oder Varianten unterscheiden sich untereinander in ihren Merkmalsausprägungen, welche zu unterschiedlichen Produkteigenschaften führen.^[56] Variantenfertigung kann kundenbezogen oder anonym erfolgen.^[57] Die kunden­bezogene Variantenfertigung bietet den Kunden nach Auswahl einer Variante, die vollständige Individualisierung des Grundtyps an. Der Kunde kann somit das Endprodukt ausgehend von einer ausgewählten Basis in jeder technisch möglichen Art gestalten. Somit weist die kundenbezogene Variantenfertigung gleiche Merkmale wie die Einzelfertigung auf.

Die anonyme Variantenfertigung fertigt ein Produkt in verschiedenen Ausprägungen für nicht bekannte Kunden. Der Kunde kann zwischen den Varianten eines Produktes wählen. Da die Auswahl deutlich beschränkt ist, kann er nur ein Produkt wählen, welches seinen individuellen Präferenzen am nächsten kommt. Je höher die Variantenvielfalt ist, desto näher erreicht eine Ausführung des Produktes die individuellen Bedürfnisse eines Kunden. Bei zunehmender Vielfalt der Produktvariationen erhöht sich jedoch die Komplexität des Produktions­prozesses und eine genauer werdende Prognose der Kundenpräferenzen wird notwendig.^[58] Es besteht die Gefahr, am Markt vorbei zu produzieren und hohe Lagerbestände aufzubauen.^[59] Dies wird im MC Ansatz vermieden, da die Produkte erst nach dem Abschluss eines Kaufvertrages individualisiert werden. MC ist damit als eigener Fertigungsansatz zwischen Einzel-, Varianten- und Massenfertigung anzusehen.^[60]

2.5 Postponement und Mass Customization

Postponement ist ein Konzept, welches der Optimierung industrieller Wertschöpfungsketten dient. Hierbei handelt es sich um die Verzögerung produkt­spezifizierender Aktionen. Dies kann entweder auf die Gestaltung eines Produktes und/oder auf die Verteilung von Gütern auf Warenlager (z.B. kundennaher Auslieferungslager) bezogen sein. In jeder Stufe der Wertschöpfungskette erhöht sich der Wert eines Produktes durch Hinzufügen von Materialien oder Dienstleistungen (z.B. durch Weiterbearbeitung eines Werkstückes oder Transport in ein Lager). Dies bedeutet auch die Verringerung von Freiheitsgraden in der Korrektur von Prognosefehlern. Die daraus entstehenden wachsenden Kosten führen zu einem steigenden Lagerhaltungsrisiko, d.h. die Gefahr von Fehlmengen bzw. Überhängen aufgrund von Prognosefehlern nimmt zu.

Dies ist die Ansatzstelle der Strategie des Postponement. Ab einem festgelegten Punkt (auch Entkopplungspunkt, Variantenbestimmungspunkt, Order-Penetration-Point) der Wertschöpfungskette wird das Produkt bis zum Eintreffen sicherer Informationen (konkreten Bestellungen oder sich bestätigenden Informationen) in einem kundenneutralen Zustand belassen. Es wird in Value Adding Post­ponement (Assembly Postponement oder Form Postponement) und in logistisches Postponement (Geographic Postponement oder Räumliches Postponement) unter­schieden. Ersteres bezieht sich auf die Individualisierung eines Produktes aus Produktions­sicht.^[61]

Anders als beim MC wird hier auch von einer Individualisierung gesprochen, wenn Produkt­eigenschaften einem Markt angepasst werden. Es ist also nicht zwangsläufig von einer kundenindividuellen Produktion auszugehen. Auch die Festlegung von der zu produzierenden Menge einer bestimmten Variante kann an das Eintreffen sicherer Informationen geknüpft sein.^[62] In diesem Fall würden die Module und der Grundtyp des Produktes mengenmäßig aufgrund von Prognosen gefertigt werden. Das Mengen­verhältnis der Varianten zueinander könnte dann z.B. auftragsbezogen sein.^[63]

Das logistische Postponement bezieht sich auf distributionslogistische Aktivitäten. Hierbei werden Skaleneffekte, die durch große Stückzahlen entstehen, bei der Distribution von Gütern möglichst effizient genutzt. Ein Beispiel hierfür sind Zentrallager, die von Transportmitteln mit hohen Kapazitäten und geringen Transportkosten pro Stück beliefert werden. Damit verringert sich die Frequenz kleinvolumiger Lager- und Transportvorgänge und führt zu einer effizienteren Gestaltung von distributionslogistischen Vorgängen.^[64]

Beide Formen von Postponement lassen sich auch kombiniert anwenden. Die Aus­gestaltung von Postponement hängt von diversen Faktoren ab.^[65] Postponement ist somit ein wichtiger Bestandteil des MC, aber nicht mit diesem zu verwechseln. Postponement ist ein reiner Produktions- bzw. Logistikansatz. Mithilfe von Postponement können bei gleich bleibendem Lieferservice Lagerbestände reduziert werden,^[66] wobei die Erhöhung von Kundennutzen durch Produkt­individualisierung nicht betrachtet wird. Bei Einsatz von MC hingegen können sich die Kosten für Produktion und Logistik erhöhen, da hier die Wettbewerbs­vorteile durch die Symbiose von Produktions- und Informations­technologie im Vordergrund stehen.^[67]

3 Mass Customization aus Marketingsicht

Marketing ist als Planungs- und Ausführungsprozess zu verstehen, der die Realisierung von Konzeptionen, Preispolitik, Verkaufsförderung und den Vertrieb von materiellen und immateriellen Gütern beinhaltet. Marketing hat die Schaffung einer Austauschbeziehung zwischen Wirtschaftssubjekten zum Ziel.^[68]

Damit ist das Marketing als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden anzusehen. Die aktuellen Anforderungen auf den Märkten und Entwicklungen in der Theorie klassifizieren hierbei den Kunden als Geschäftspartner und nicht mehr als gegebenen externen Faktor.^[69]

Der Individualisierungsgrad von Gütern und Marketingmethoden kann als aussage­kräftiger Indikator für das Nachfrageverhalten und die technologischen Möglich­keiten auf einem Markt angesehen werden.^[70]

Im 20. Jahrhundert konnten vier Evolutionsphasen der Marktbearbeitung unter­schieden werden. Aktuell nimmt die individualisierte Massen­markt­bearbeitung eine vorherrschende Stellung ein. Sie entwickelte sich aus der differenzierten und undifferenzierten Massenmarktbearbeitung, deren Ursprung in der handwerklichen Marktbearbeitung liegt.^[71]

Nachfolgend wird, ausgehend von Änderungen in den Präferenzstrukturen der Nachfrager, auf die Gründe der Individualisierung sowie die Reaktions­potentiale der Unternehmen aus marketingorientierter Sicht eingegangen. Den Kern des Kapitels bildet eine Übersicht über die vorherrschenden Marketingentwicklungen und die Verbindung des MC Konzeptes mit dem individuellen Marketing.

3.1 Ursachen der Individualisierung aus Nachfragersicht

Im Wandel der Märkte nehmen auf Kundenwünsche abgestimmte Leistungen eine dominante Rolle ein.^[72] Als Folge hieraus ergibt sich eine zunehmende Hetero­genisierung der Nachfrage bis hin zu einer Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen sowie einer Fokussierung auf Einzelkundenorientierung.^[73] Ursächlich hierfür sind mehrere Faktoren.

Im Industriegüterbereich zwingt ein sich intensivierender Wettbewerb zu einer zunehmenden Differenzierung und Abgrenzung der Leistungsmerkmale der Produkte und Dienstleistungen konkurrierender Unternehmen. Durch die Verbreitung von Konzepten wie Just-in-Time (JiT) oder Lean Production können nahezu optimale Logistikaktivitäten als notwendig, aber nicht als hinreichend für eine erfolgreiche Marktbearbeitung angesehen werden. In der Folge ergeben sich spezifische auf ein Unternehmen abgestimmte Wert­schöpfungs­ketten mit spezifischen Betriebsmitteln und Werkstoffen.

Analog hierzu nimmt die Produktflexibilität bei Verbrauchsgütern eine zentrale Rolle ein und erwächst zu einem wichtigen Wettbewerbs­faktor. Hinzu kommen eine zunehmende Bindung und Integration von Lieferanten, die als die Voraussetzung für spezifische Vorleistungen angesehen werden und den Weg für individualisierte Produktionskonzepte ebnen.^[74]

Für die Individualisierung der Leistungen auf dem Konsumgütermarkt ist vor allem der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten maßgeblich.^[75] Die Ursache hierfür liegt zum einen in der technologischen Entwicklung, extrem volatilen internationalen Finanzmärkten sowie erfolgten Deregulierungen durch aktuelle politische Entscheidungen,^[76] zum anderen sind auch soziodemographische bzw. sozioökonomische Faktoren und Faktoren des Wertewandels und der Marktentwicklung von Relevanz:^[77]

- Soziodemographische Veränderungen, eine Abnahme der durchschnittlichen Haushaltsgröße, wachsende Scheidungsraten und eine steigende Altersstruktur führen zu einem veränderten Konsumverhalten.^[78]
- Sozioökonomische Entwicklungen führen zu einer Wissensanreicherung und Spezialisierung von Interessengebieten. Mitverantwortlich hierfür ist ein gestiegenes Einkommen.
- Unter den Wandel von Werten fallen Veränderungen im Orientierungs­rahmen zur Beurteilung von Zielen, Objekten und Handlungsweisen. In der heutigen Gesellschaft gewinnen Werte wie Selbstentfaltung und Selbstverwirklichung an Bedeutung.^[79] Die Erweiterung des geistigen Horizontes durch eine komplexer werdende Umwelt führt zu einer Suche nach einer spezifischen Problemlösung. Steigende Eigenverantwortung, Selbständigkeit und Individualität, die im Ursprung in der Arbeitswelt begründet liegen, begründen eine höhere Sensibilität für Qualität und das Bedürfnis, den Konsum auf die persönlichen Bedürfnisse abzustimmen.^[80]
- Auch die Entwicklung der Märkte erhöht den Individualisierungsgrad, hier spielen Marktsättigung, die Schaffung emotionaler Erlebniswelten und die anbieterseitige Initiierung einer Individualisierung die Hauptrolle für die Heterogenisierung der Nachfrage.^[81] Ebenfalls führen eine steigende Technologisierung und die Verbreitung des Internets zu transparenteren Märkten und niedrigeren Informationskosten für die Verbraucher. Leistungen und Produkte von Unternehmen werden mit geringem Aufwand miteinander vergleichbar. Sinkende Transportkosten als Folge der fortschreitenden Globalisierung relativieren geographische Grenzen und räumliche Distanz und verhindern eine Differenzierung über räumliche Faktoren.^[82]

Dies wird auch als Empowerment der Abnehmer bezeichnet, da die Position der Nachfrager stärker wird und so die Abnehmermacht zunimmt. Die Relevanz des Preises beim Kauf eines Produktes verliert an Bedeutung, da durch gesunkene Transaktions­kosten (besonders Transportkosten) und zunehmender wirtschaftlicher Unabhängigkeit der Konsumenten ein geringer Preis keine signifikanten Einbußen der übrigen Produkteigenschaften kompensieren kann. Bei einer wachsenden Zahl von Nachfragern lässt sich ein Hedonismus feststellen, Individualität und Spontaneität beeinflussen das Kaufverhalten. Zudem werden Kauf­entscheidungen kurzfristiger als früher getroffen, was zu einer höheren Heterogenität der Nachfrage führt.^[83]

In der Literatur wird in diesem Zusammenhang von hybriden Käufern und einer Multioptionsgesellschaft gesprochen, in der die Konsumenten einen ständigen Wechsel zwischen verschiedenen Kaufmustern vollziehen. Der Wunsch nach Abwechslung ist häufig wichtiger als das Risiko eines Fehlkaufs.^[84]

Die Differenzierung von Produkten kann nicht mehr allein über die Änderung von Design oder der Marketingstrategie erfolgen, vielmehr müssen die Leistungen auf den frühen Wertschöpfungsstufen auf die Abnehmerpräferenzen abgestimmt werden.^[85]

Auch die steigende Uniformität der Produkte ist ein wichtiger Faktor für die Produktindividualisierung. In vielen Branchen können Unternehmen sich kaum mit neuen Funktionen von anderen Wettbewerbern abheben.^[86] Dies impliziert nicht mehr nur das Angebot von Produkten, die „neu“ sind und im Trend liegen, sondern auch, dass diese möglichst genau den individuellen Wünschen der Kunden entsprechen.^[87] Hieraus entwickelt sich zunächst die Produktion einer immer höher werdenden Anzahl an Varianten und damit eine Erhöhung der Komplexität im Unternehmen.^[88] Zusätzliche Nischen­produkte zum homogenen Massenprodukt führen häufig zu hohen Komplexitäts­kosten, die sich durch den Ertrag der zusätzlichen Varianten nicht decken lassen.^[89] Müssen als Folge Produkte auf dem Volumenmarkt zu höheren Preisen abgesetzt werden, führt dies zum Verlust der Kostenführerschaft und in letzter Instanz zur Verdrängung aus dem Markt.^[90] Die Fertigung individueller Massenprodukte wird als Lösung für unwirtschaftlich hohe Variantenvielfalt angesehen.^[91]

Aufgrund der verstärkten Ausrichtung auf individuelle Kundenwünsche wird die Position des Käufers gegenüber dem Anbieter immer stärker und macht den Kundennutzen zum ausschlaggebenden Faktor für den Markterfolg eines Unternehmens.^[92] Die Voraussetzung hierfür ist, dass die individuelle Anpassung für den Kunden einen wahrnehmbaren Nutzen stiftet.^[93]

3.2 Neue Perspektiven des Marketings

Die neuen Aufgaben, die sich einem Unternehmen auf heutigen Märkten stellen, erfordern ein Umdenken bezüglich der herkömmlichen Disziplinen der Marketingstrategien.

Eine dauerhafte Kundenbindung erscheint insbesondere vor dem Hintergrund existenziell, dass die Fluktuation der Konsumenten hoch ist und dass bei der Gewinnung von Neukunden hohe Kosten entstehen.^[94]

Die Orientierung am Kunden als vorrangige Aufgabe und die Fokussierung auf immer kleinere Kundengruppen bis zum einzelnen Nachfrager spiegelt die Ent­wicklungs­richtung des Marketings wider.^[95]

In der Theorie des Marketings erfolgt seit den 90er Jahren aus diesen Gründen ein Umdenkprozess. Es vollzog sich ein Wechsel von der neoklassischen Theorie zu institutions­ökonomischen Ansätzen. Kunden werden nun als Individuum und mit eigenen Präferenzen ausgestattet angesehen und stellen nicht mehr nur eine statistische Einflussgröße dar.^[96]

Dies erklärt die steigende Tendenz zu neuen, individuellen Marketingansätzen und den Trend zur Abkehr vom Massenmarketing.^[97]

Die technischen Entwicklungen der Kundenorientierten Informationssysteme^[98] (KIS) stellen die Prämissen für die individuelle und dabei effiziente Kommunikation und Interaktion mit einzelnen Kunden dar. Computer Aided Selling (CAS)^[99] und Database Marketing (DBM) sind zwei Arten von KIS.

Im Konzept des DBM steht eine Datenbank mit marketingrelevanten Informationen im Mittelpunkt. Nach der Speicherung der Kundendaten, z.B. nach einer Transaktion, werden die Daten ausgewertet und im Unternehmen bereitgestellt. DBM stellt das Hauptwerkzeug kundenindividueller Marketingansätze dar.^[100]

3.3 Konzeptionalisierung eines Marketingkonzepts für Mass Customization

Zu Beginn des Wandels im Marketing entwickelten sich zwei unterschiedliche Ansätze der kundenindividuellen Marktbearbeitungsstrategien.^[101]

Das Relationship Marketing (oder Beziehungs-Marketing) hat das Anbahnen lang­fristiger Kundenbeziehungen zum Ziel. Anders als das Massenmarketing werden nicht anonyme Märkte bearbeitet, sondern die Aktivitäten des Marketings auf einzelne Kunden abgestimmt. Die Interaktion von Kunde und Vertrieb sind fester Bestandteil der Strategie, ebenso wie die Integration des Kunden in die Planung und Gestaltung der Marketingprozesse. In vielen Fällen erfolgt aufgrund des hohen Aufwandes für den Aufbau und Pflege einer persönlichen Kundenbeziehung eine Selektion der Kunden. Sie soll den Kundenkreis nach Umsatzkriterien abgrenzen. Hierbei ist jedoch darauf zu achten, dass die Komponente der Massen­markt­bearbeitung nicht verloren geht, also die Kriterien keinen zu hohen restriktiven Charakter besitzen.

Die Ziele des Relationship Marketings sind die Entkopplung des Kunden vom Preis­wettbewerb durch den Aufbau von Wechselbarrieren durch effiziente, kunden­ausgerichtete Prozesse und eine Verbesserung der Genauigkeit der Planung sowie der Kapazitätsverteilung.^[102]

Das Customized Marketing stellt die Leistungs- und Produktindividualisierung in den Mittelpunkt. Wie auch beim Relationship Marketing stehen auf den Kunden ausgerichtete Interaktions- und Integrationsprozesse im Vordergrund. Allerdings besteht das Ziel hierbei nicht in der langfristigen Gestaltung einer Geschäfts­beziehung, sondern lediglich in der Individualisierung der Produkte.^[103] Customized Marketing kann neben einer Produkt­individualisierung auch lediglich die Wahl einer passenden Variante zum Gegenstand haben.^[104]

In der Literatur wird MC teilweise mit Customized Marketing gleichgesetzt.^[105] In der hier dargestellten Definition des Customized Marketings kann dem jedoch nicht zugestimmt werden^[106].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einordnung des Mass Customization als Marketingstrategie

Quelle: In Anlehnung an Link, Jörg; Hildebrand, Volker (1997), S. 17.

MC wird in der vorliegenden Arbeit als Unternehmens­strategie und nicht als abgegrenztes Marketingkonzept verstanden. Des Weiteren steht nach dem hier vor­liegenden Verständnis die langfristige Bindung von Kunden im marketing­orientierten Vordergrund des MC.^[107]

MC kann somit als die Vereinigung und die Weiterentwicklung des Customized und des Relationship Marketings aus wettbewerbsorientierter Sicht verstanden werden.^[108]

3.4 Mass Customization und Customer Relationship Marketing

CRM dient dazu, dem Kunden zum richtigen Zeitpunkt ein maßgeschneidertes Informations- und Leistungsangebot zu erstellen. Das Ziel besteht darin, marktgerichtete Maßnahmen unter Einbeziehung individueller Kundeninformationen effektiv durchzuführen.^[109]

Moderne CRM Systeme setzen zwar ein individualisiertes Marketing­instrumentarium ein, den Kunden wird im herkömmlichen CRM jedoch nur eine Auswahl von standardisierten Gütern angeboten. Diese entsprechen in der Regel aber nicht exakt den Bedürfnissen der Kunden.^[110] Doch lediglich dann, wenn der Kunde einen Nutzen vom Sammeln persönlicher Daten durch das Unternehmen erfährt, kann er langfristig an selbiges gebunden werden. Dies setzt zunächst Vertrauen voraus, welches mithilfe positiver Erfahrungen aus der Vergangen­heit aufgebaut wird. Vertrauen reduziert die Komplexität und das Risiko opportunistischer Verhaltensweisen auf beiden Seiten.^[111] Ein Kunde, der das Gut erwirbt, welches in Bezug auf die Merkmale seinem Idealpunkt am nächsten kommt, ist ein zufriedener Kunde.^[112] Vertrauen und Kundenzufriedenheit führen zu langfristiger Kunden­bindung^[113], welche wiederum auf den sich schnell wandelnden Märkten ein wichtiger Erfolgsfaktor ist.^[114] Schaller et al. schlagen eine Kombination aus MC und CRM vor. Die Vorteile eines solchen Vorgehens sind in dem Potential zur Umsatz­steigerung zu sehen, die durch Wieder­holungs­käufe, Cross-Selling, Realisierung von höheren Preisen und der Verringerung der Kaufabstände zwischen den einzelnen Transaktionen erzielt wird. Verstärkt wird die Wirkung durch das gemeinsame Kostensenkungspotential der beiden Strategien. Neben der Reduktion der Transaktionskosten können Streuverluste im Marketing reduziert werden und die Kosten in der Marktforschung durch die hohe Informationstiefe der Kundendaten aus dem Konfigurationsprozess eingespart werden.^[115]

Weiterhin reduziert der Einsatz von individualisierten Produkten die Wettbewerbs­intensität, da das Unternehmen eine schwer imitierbare Markt­position einnimmt.^[116]

4 Mass Customization im Produktionskontext

Die Produktion stellt den Vollzug des Sachziels einer Unternehmung dar^[117] und orientiert sich hierbei an den Gegebenheiten des Zielmarktes.^[118]

In dem Maße, wie MC aus Wettbewerbssicht ein hohes Potential besitzt und anderen Strategien gegenüber überlegen erscheint, stellen sich aus Sicht von Logistik und Produktion hohe Anforderungen an die Fertigungstechnologie und die logistischen Prozesse, um eine individuelle Produktion zu niedrigen Kosten möglich zu machen.

Im vorliegenden Kapitel werden die Prämissen für MC aus Produktionssicht, eine möglichst weitgehende Standardisierung der Fertigung bei gleichzeitigem Erhalt von Flexibilität, dargestellt.

Um die unterschiedlichen Möglichkeiten, eine Balance zwischen Standardisierung und Flexibilität herzustellen, aufzuzeigen, werden zunächst die wesentlichen Gestaltungsformen des MC vorgestellt.

4.1 Problemcharakterisierung und Anforderungen von Mass Customization

MC bietet gegenüber den konventionellen Strategien mehrere Vorteile, wie z.B. die Befriedigung vieler individueller Nachfragerbedürfnisse. So erscheint MC unter gegenwärtigen und zukünftigen Marktbedingungen als die zu präferierende Strategie zur Marktbearbeitung. Jedoch müssen in der Logistik und in der Produktion bestimmte Vorrausetzungen erfüllt sein, um die spezifischen Anforderungen einer MC Strategie zu erfüllen.

Das Hauptproblem stellt die kostengünstige Produktion individueller Produkte dar. Hierfür müssen in erster Linie die Prozesse und die Produkte angepasst werden. Das Ziel besteht darin, die Prozesse weitestgehend zu standardisieren und dennoch der von der kundenindividuellen Produktion geforderten Flexibilität zu genügen.^[119]

Nachfolgend sollen die logistischen Voraussetzungen für das Verfolgen einer MC Strategie vorgestellt werden. Postponement gilt hierbei als das Herzstück von MC. Zur effizienten und effektiven Produktion von individuellen Produkten müssen folgende Faktoren betrachtet werden:^[120]

- Marktfaktoren, besonders die Varianz und Fluktuation der Nachfrage, sowie die Nachfragekorrelation der Produkte miteinander.
- Prozessfaktoren, insbesondere jene der Fertigung und Distribution.
- Produktfaktoren, vor allem Produktarchitekturen, der Standardisierungsgrad von Teilen, das Produktdesign sowie Sub­stitutions­möglichkeiten von End- und Zwischenprodukten.

Der Erfolg von Postponement und damit der MC Strategie hängt davon ab, wie stark bei Produkt- und Prozessplanung die gegebenen Marktanforderungen beachtet werden.

Zur Implementierung einer Postponement Strategie wird in Prozess Postponement und Produkt Postponement unterschieden. Prozess Postponement beinhaltet die Standardisierung von Prozessen und die Veränderbarkeit der Prozessreihenfolge. Produkt Postponement setzt bei der Standardisierung der Hauptkomponenten eines Produktes an.^[121]

4.2 Typologisierung der Individualisierungskomponente von Mass Customization

Typologisierung in der Betriebswirtschaftslehre soll bestimmte Zustände von der Wirklichkeit durch Erfassung und Systematisierung in die Theorie übertragen.^[122]

Da die vorliegende Arbeit theoretischer Natur ist, wird die Typologisierung anhand von Literaturquellen durchgeführt, welche sich auf die Empirie beziehen.

Gutenberg klassifiziert Produktionsstrategien nach dem Verhältnis der Stan­dar­disierung und Individualisierung von Prozessen und Produkten.^[123] Unter Individualisierung soll die Integration des Kunden in den Produktionsprozess verstanden werden.^[124] Der Individualisierungsgrad misst die Eignung des Produktes den Wünschen des Kunden nachzukommen.

Der Individualisierungsumfang umfasst das Kern­produkt, aber auch Dienst­leistungen und die Beziehung zum Kunden und soll hier mit dem Individualisierungs­grad gleichgesetzt werden.^[125]

Unter dem Begriff „Individualisierung“^[126] ist der Prozess zur Erstellung eines materiellen oder immateriellen Produktes zu verstehen, welches die Leistungsspezifikationen zur Lösung eines individuellen Kundenproblems beinhaltet.^[127]

Pine beschreibt fünf Dimensionen der Produktindividualisierung.^[128]

1. Der Grad der Individualisierung, der vom Hersteller festgelegt und realisiert wird.
2. Der Grad der Selbstindividualisierung beschreibt, ob und wie stark nachfolgende Glieder der Wertschöpfungskette bzw. der Kunde selbst das Produkt anpassen können.
3. Der Umfang der beiden oberen Dimensionen, zueinander in Relation gesetzt, gibt an, wie „offen“ das Customization ist. Vollkommen offen bedeutet, dass der Kunde oder der Handel alle Eigenschaften des Produktes individuell gestalten kann. „Geschlossen“ bedeutet, dass alle anderen, bis auf den Produzenten, vom Prozess des Customization ausgegrenzt werden.^[129] In der Literatur wird offene Individualisierung auch als „Soft Customization“ und geschlossene als „Hard Customization bezeichnet.^[130]
4. Dimension der Skalierbarkeit, die angibt, ob die Individualisierung stetig oder diskontinuierlich ist.^[131]
5. Die letzte Dimension bezieht sich auf die Veränderung des Produktnutzens durch Customization. Hierbei wird unterschieden, ob sich der Nutzen des Produktes verändert bzw. anpassen lässt.^[132]

Die Ausprägungen der Dimensionen sind von der betrachten Wert­schöpfungs­stufe einer SC und den Kundenpräferenzen abhängig. Ein Zulieferer bspw. kann unabhängig von der Individualität des Endprodukts Standardteile liefern, die aber mit geringem Aufwand individualisiert werden können. Dies kann z.B. ein Chip sein, der durch Programmierung auf spezifische Kundenwünsche vom Hersteller angepasst wird. Bei der Planung eines Produktionsstandortes müssen die Ausprägungen der MC Dimensionen bekannt sein, um Fertigungsanlagen und Marketingstrategien abstimmen zu können.

[...]

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^[1] Vgl. Kotler, Philip (1989), S. 47.

^[2] Für eine Liste der verschiedenen Ansätze des kundenindividuellen Marketings vgl. Hildebrand, Volker (1997), S. 3 f.

^[3] Vgl. Meffert, Heribert (1994), S. 28.

^[4] Vgl. Piller, Frank (2001), S. 47 f.

^[5] MC wird in der vorliegenden Arbeit mit kundenindividueller Massenproduktion übersetzt. Vgl. Abschnitt 2.1.

^[6] Vgl. Hildebrand, Volker (1997) S. 19 und S. 161 ff.

^[7] MC mit dem Fokus auf Produktionsprozesse und SCM Aktivitäten vgl. z.B. Piller, Frank (1998), Chandra, Charu; Grabis, Jānis (2004a-d).

^[8] Für eine marketingorientierte Sichtweise von MC vgl. z.B. Schnäbele Peter (1997), Hildebrand, Volker (1997).

^[9] Weiterhin wird MC als Produktentwicklungsansatz klassifiziert. Vgl. Molina, A. et al (2005), S. 527.

^[10] Vgl. Abschnitt 6.

^[11] Vgl. McKenna, Regis (1988), S. 17 ff. Für die Verbindung von Wettbewerbsvorteil und individuellen Marketing vgl. Hüsch, Hans-Jürgen (1993), S. 66 ff.

^[12] Vgl. Anderson, David M. (2004), S. xvii.

^[13] Vgl. Rogoll, Timm (2002), S. 11.

^[14] Vgl. Davis, Stanley (1987), S. 169.

^[15] Vgl. Pine, Joseph (1991), S. 67 ff.

^[16] Sofern dies aufgrund der Vielzahl an Prinzipien die in MC vereint werden können möglich ist. Vgl. Piller, Frank; Ihl, Christoph (2002b), S. 76.

^[17] Vgl. Abschnitt 7.2 und Abschnitt 7.3.

^[18] Vgl. Abschnitt 6.4.

^[19] Vgl. Abschnitt 7.2.

^[20] Vgl. Piller, Frank (2006), S. 160 f.

^[21] Vgl. Abschnitt 3 und Abschnitt 6.

^[22] Oder Customer Interaction Kosten, vgl. Abschnitt 5.2.3 und Abschnitt 6.1.

^[23] Vgl. Piller, Frank (2006), S. 128 ff.

^[24] Vgl. für die Abgrenzung von Variantenfertigung und MC Abschnitt 2.4.

^[25] Vgl. Turowski; Klaus (2002), S. 70 f.

^[26] Vgl. Wall, Norman (2000), S. 116 f.

^[27] Vgl. Koufteros, Xenophon et al. 1998, S. 23.

^[28] Vgl. Duray, Rebecca et al. (2000), S. 606 f.

^[29] Vgl. Pine, Joseph (1993), S. 33.

^[30] Vgl. Reichwald, Ralf; Piller, Frank (2002), S. 362. und vgl. Abschnitt 6.5.

^[31] Vgl. Yassine, Ali et al. (2004), S. 426 und vgl. Abschnitt 7.4.

^[32] Vgl. Reiß, Michael; Beck, Thilo (1994), S. 570. Ebenfalls in der deutschen Übersetzung von Pine. Vgl. Pine, Joseph (1993).

^[33] Vgl. Piller, Frank (2006), S. 159.

^[34] Vgl. Dörflinger, Markus; Marxt, Christian (2001), S.87 f.

^[35] Vgl. Dörflinger, Markus; Marxt, Christian (2001), S. 87 f.

^[36] Vgl. Schaller, Christian; Stotko, Christof; Piller, Frank (2004), S. 78.

^[37] Vgl. Gräßler, Iris (2004), S. 13 und Schenk, Michael; Seelmann-Eggebert, Ralph (2002), S. 256.

^[38] Vgl. Abschnitt 4.3.

^[39] Vgl. Dörflinger, Markus; Marxt, Christian (2001), S. 87.

^[40] Vgl. Piller, Frank (2006), S. 174.

^[41] Vgl. Dörflinger, Markus; Marxt, Christian (2001), S. 87 und vgl. Abschnitt 7.

^[42] Vgl. Abschnitt 6.2.

^[43] Vgl. Dörflinger, Markus; Marxt, Christian (2001), S. 87.

^[44] Vgl. o.V. (2005), S. 19.

^[45] Vgl. Adam, Dietrich (1998), S. 25 f.

^[46] Vgl. Pine, Joseph (1991), S. 27 ff.

^[47] Vgl. Adam, Dietrich (1998), S. 21

^[48] Vgl. Piller, Frank (2006), S. 98.

^[49] Vgl. Ford, Henry (1924), S. 45.

^[50] Vgl. Abschnitt 3.1.

^[51] Vgl. Hildebrand, Volker (1997), S. 74 ff. und vgl. Piller, Frank (2006), S. 98.

^[52] Vgl. Huchzermeier, Arnd (1999), S. 110 ff.

^[53] Vgl. Hansmann, Karl-Werner (2001), S.123.

^[54] Vgl. Piller, Frank (2006), S. 562.

^[55] So gilt die Modularisierung als ein Kernelement von MC, vgl. Büttgen, Marion; Ludwig, Marc (1997), S.14. Allerdings liegt der Ursprung von MC in der Textilindustrie, wo durch generische Verfahren eine Individualisierung erfolgt, vgl. Jiang, Kai; Lee, Haul; Seifert, Ralf (2004), S. 25 f.

^[56] Vgl. Nebl, Theodor (2004), S. 603.

^[57] Vgl. Adam, Dietrich (1998), S. 11.

^[58] Vgl. Neubaur, Christian (2003), S. 112 f.

^[59] Vgl. Adam, Dietrich (1998), S. 35 f. und Federhofer, Gerald (2005), 90 ff.

^[60] Vgl. Piller, Frank (2006), S. 177 f.

^[61] Vgl. Delfmann, Werner (2004), S. 412 f.

^[62] Z.B. färbt Benetton, entgegen der traditionellen Vorgehensweise in der Textilindustrie, die Kleidungsstücke erst zu einem sehr späten Zeitpunkt der Produktion und vermindert somit Prognosefehler. Vgl. Waller, Matthew, Dabholkar, Pratibha, Gentry, Julie (2000), S. 2.

^[63] Vgl. Davila, Tony; Wouters, Marc (2003), S. 222 ff.

^[64] Vgl. Alicke, Knut (2005), S. 167 ff.

^[65] Risikostruktur der Branche, Produktkomplexität, Wert der Inputfaktoren, Möglichkeit der Erzielung von Skaleneffekten, Variantenvielfalt oder Produktindividualität, Konkurrenzsituation (z.B. Kundentreue, Lieferservice der Branche) und die Form des Wettbewerbs der Branche. Vgl. Delfmann, Werner (2004), S. 413.

^[66] Vgl. Graman, Gregory; Bukovinsky, David (2005), S. 65 und vgl. Schnäbele, Peter (1997), S. 137 f.

^[67] Vgl. Zipkin, Paul (2001), S. 72 ff.

^[68] Vgl. Bagozzi, Richard et al (2000), S. 5 und dort angegebene Literatur.

^[69] Vgl. Bagozzi, Richard et al (2000), S. 11.

^[70] Vgl. Schnäbele, Peter (1997), S. 9.

^[71] Vgl. Schnäbele, Peter (1997), S. 9 f.

^[72] Vgl. Rigby, Darrel K.; Vishwanath, Vijay (2006), S. 1 ff.

^[73] Vgl. Hildebrand, Volker (1997), S. 12ff.

^[74] Vgl. Piller, Frank (2006), S. 323 ff.

^[75] Vgl. Knollmayer, Gerhard (1999), S. 68.

^[76] Vgl. Schuh, Günther; Millarg, Kai; Göransson, , Åsa (1998), S. 15.

^[77] Vgl. Schnäbele, Peter (1997), S. 18 f.

^[78] Vgl. Mueller-Heumann, Guenther (1992), S. 304 f.

^[79] Vgl. Schnäbele, Peter (1997), S. 18 f.

^[80] Vgl. Piller, Frank (2006), S. 39 ff. / Hildebrand, Volker (1997), S. 12 ff.

^[81] Vgl. Schnäbele, Peter (1997), S. 18 f.

^[82] Vgl. Adam, Dietrich (1998), S. 27.

^[83] Vgl. Adam, Dietrich (1998), S. 27 ff.

^[84] Vgl. Sabel, Hermann; Weiser, Christoph (2000), S. 14 ff.

^[85] Vgl. Hildebrand, Volker (1997), S. 43 ff.

^[86] Vgl. Teuffel, Werner (2000), S. 77.

^[87] Vgl. Business Wire (2006), http://www.businesswire.com Abruf 10.11.2006.

^[88] Die Sozialisierung von Komplexitätskosten verursacht durch zusätzliche Varianten wirkt sich zwingend nachteilig auf den Erfolg der Grundprodukte aus. Vgl. Picot, Arnold; Reichwald, Ralf; Wigand, Rolf (2003), S. 6. und Adam, Dietrich (1998), S. 39.

^[89] Vgl. Bouteller, Roman; Schuh, Günther; Seghezzi, Hans Dieter (1997), S. 59.

^[90] Vgl. Bouteller, Roman; Schuh, Günther; Seghezzi, Hans Dieter (1997), S.55.

^[91] Vgl. Bouteller, Roman; Schuh, Günther; Seghezzi, Hans Dieter (1997), S.57.

^[92] Vgl. Picot, Arnold; Reichwald, Ralf; Wigand, Rolf (2003), S. 6.

^[93] Vgl. Gräßler, Iris (2004), S. 12.

^[94] Vgl. Dastani, Parsis (2004), S. 24 f.

^[95] Vgl. Schnäbele, Peter (1997), S. 15.

^[96] Vgl. Hildebrand, Volker (1997), S. 82. und vgl. Dastani, Parsis (2004), S. 37 f.

^[97] Die Ausgaben des Marketingsegmentes „Direktmarketing“ stiegen von 2001 auf 2002 in Deutschland um 20%. Vgl. Dastani, Parsis (2004), S. 26.

^[98] Informationssysteme dienen der Gewinnung, Verarbeitung und Bereitstellung sowie der Verwaltung von Daten, mit dem Ziel der Deckung des Informationsbedarfs. Vgl. Hoffmann, Friedrich; Brauweiler, Christian; Wagner, Robert (1996), S. 3

^[99] Vgl. Abschnitt 7.3.1.

^[100] Vgl. Dastani, Parsis (2004), S. 37 f. und vgl. Hildebrand, Volker (1997), S. 20.

^[101] Eine Marktbearbeitungsstrategie legt den grundsätzlichen Einsatz von Marketinginstrumenten fest. Vgl. Hildebrand, Volker (1997), S. 25 und die dort angegebene Literatur.

^[102] Vgl. Hildebrand, Volker (1997), S. 42 und vgl. Dastani, Parsis (2004), S. 29 f.

^[103] Vgl. Dastani, Parsis (2004), S. 31 f.

^[104] Vgl. Hildebrand, Volker (1997), S. 41 f.

^[105] Vgl. Dastani, Parsis (2004), S. 31 und Schnäbele, Peter (1997) und Hildebrand (1997).

^[106] Schnäbele erweitert den Begriff des Customized Marketing in dem er diesem das Relationship Marketing unterordnet. Vgl. Schnäbele, Peter (1997), S. 179 ff.

^[107] Vgl. Abschnitt 5.2.4.

^[108] Vgl. Syam, Niladri B.; Ruan, Ranran; Hess; James D. (2005), S. 569 f. und vgl. Schaller, Christian; Stotko, Christof; Piller, Frank (2004), S. 77.

^[109] Vgl. Hildebrand, Volker (1997), S. 228.

^[110] Vgl. Schaller, Christian; Stotko, Christof; Piller, Frank (2004), S. 73f.

^[111] Vgl. Schaller, Christian; Stotko, Christof; Piller, Frank (2004), S. 75.

^[112] Vgl. Piller, Frank (1998), S.92.

^[113] Für viele Unternehmen, wie Motorola ist Kundenbindung die höchste Priorität. Vgl. Quinkert, Nobert (2000), S. 69.

^[114] Vgl. Schaller, Christian; Stotko, Christof; Piller, Frank (2004), S. 75.

^[115] Vgl. Schaller, Christian; Stotko, Christof; Piller, Frank (2004), S. 80 ff.

^[116] Vgl. Wehrli, Peter; Wirtz, Bernd (1997), S. 123.

^[117] Vgl. Koisol, Erich (1966), S. 658.

^[118] Vgl. Zahn, Erich; Schmid, Uwe (1996), S. 82.

^[119] Vgl. Abschnitt 7.4.

^[120] Vgl. Swaminathan, Jayashankar; Lee, Hau L. (2003), S. 200 f.

^[121] Vgl. Swaminathan, Jayashankar; Lee, Hau L. (2003), S. 201.

^[122] Vgl. Kieliszek, Katja (1994), S. 26 f. und vgl. Schnäbele, Peter (1997), S. 52.

^[123] Vgl. Gutenberg, Erich (1951), S. 114.

^[124] Vgl. Schackmann, Jürgen (2002), S. 19.

^[125] Vgl. Gräßler, Iris (2004), S. 20.

^[126] Für Individualisierung wird der englische Begriff Customization als Synonym benutzt.

^[127] Vgl. Schackmann, Jürgen (2002), S. 36.

^[128] Vgl. Pine, Joseph (1991), S. 95.

^[129] Vgl. Pine, Joseph (1991), S. 96.

^[130] Vgl. Coates, Joseph; Wolff, M.F (1995) S. 6. und Vgl. Piller, Frank (2006), S. 219.

^[131] Vgl. Pine, Joseph (1991), S. 96.

^[132] Vgl. Pine, Joseph (1991), S. 97.