Für das Verständnis von Mass Customization und der inhaltlich verknüpften Themengebiete erfolgt in dieser Arbeit die Darstellung einer Auswahl an Definitionen aus der Literatur; zudem wird eine eigene Eingrenzung des Begriffs vorgenommen. Weiterhin werden die Produktionsformen der Massenfertigung sowie der kundenindividuellen Konzepte denen des MC gegenübergestellt. Der Vergleich dient der weiteren Charakterisierung und Definierung des Terminus.
Im dritten Kapitel werden die Notwendigkeiten und die Chancen einer kundenindividuellen Marktbearbeitung aus marketingorientierter Sicht aufgezeigt. Im Vordergrund steht hierbei die Entstehung von kundenindividuellen Marketing-strategien und der des MC unter Beachtung der heutigen und zukünftigen Marktentwicklungen. Hier erfolgt eine weitere Differenzierung des MC-Begriffs, da in der vorliegenden Arbeit MC das Ziel der langfristigen Kundenbindung beinhaltet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Grundlagen und Begriffsdefinition
2.1 Begriffliche Abgrenzung
2.2 Mass Customization Charakteristika
2.3 Abgrenzung von Mass Customization und Mass Production
2.4 Abgrenzung zu anderen kundenindividuellen Produktionskonzepten
2.5 Postponement und Mass Customization
3 Mass Customization aus Marketingsicht
3.1 Ursachen der Individualisierung aus Nachfragersicht
3.2 Neue Perspektiven des Marketings
3.3 Konzeptionalisierung eines Marketingkonzepts für Mass Customization
3.4 Mass Customization und Customer Relationship Marketing
4 Mass Customization im Produktionskontext
4.1 Problemcharakterisierung und Anforderungen von Mass Customization
4.2 Typologisierung der Individualisierungskomponente von Mass Customization
4.3 Modularisierung von Systemen
4.4 Prozessstandardisierung
4.4.1 Festlegung des Individualisierungszeitpunktes
4.4.2 Vanilla Boxes
5 Kosten- und Ertragswirkung durch Mass Customization
5.1 Komplexität und Komplexitätsmanagement
5.1.1 Erträge und Kosten durch Komplexität
5.1.2 Komplexitätsmanagement
5.2 Kostensenkungspotential von Mass Customization
5.2.1 Economies of Scale
5.2.2 Economies of Scope
5.2.3 Economies of Integration
5.2.4 Economies of Interaction
6 Mass Customization als Unternehmensstrategie
6.1 Wettbewerbsvorteile
6.2 Mass Customization als Wettbewerbsvorteil
6.3 Klassische Wettbewerbsstrategien
6.4 Hybride Strategien
6.4.1 Sequentielle Hybridstrategien: Outpacing
6.4.2 Multilokale Hybridstrategien: duale Internationalisierungsstrategie
6.4.3 Simultane Hybridstrategien
6.5 Einordnung von Mass Customization als Wettbewerbsstrategie
6.6 Strategischer Handlungsrahmen von Mass Customization
7 Operationalisierung von Mass Customization
7.1 Informationen im Mass Customization
7.2 Forschung und Entwicklung
7.3 Kundenintegration
7.3.1 Vorkonfigurationsphase
7.3.2 Konfigurationsphase
7.3.3 Nachkonfigurationsphase
7.4 Produktion
7.4.1 Technologischer Fortschritt als Prämisse für Mass Customization
7.4.2 Flexible Produkttechnologien
7.4.3 Flexible Produktionstechnologien
7.4.4 Flexible Produktionssysteme
7.5 Supply Chain Management und Mass Customization
8 Schlussbetrachtung
8.1 Zusammenfassung der Arbeit
8.2 Kritische Würdigung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Ansatz des Mass Customization (MC) ganzheitlich als Unternehmensstrategie, um die Vorteile der Einzelfertigung mit denen der Massenproduktion zu verbinden. Die Forschungsfrage fokussiert darauf, wie Unternehmen durch den Einsatz moderner Informations-, Kommunikations- und Produktionstechnologien eine kosteneffiziente Individualisierung erreichen und diese als nachhaltigen Wettbewerbsvorteil etablieren können.
- Integration von Produktion und Marketing zur Realisierung hybrider Wettbewerbsstrategien
- Optimierung von Wertschöpfungsketten durch Postponement und Modularisierung
- Anwendung von Komplexitätsmanagement zur Beherrschung produktionsbedingter Varietät
- Bedeutung der Kundenintegration und moderner Konfiguratoren für den Co-Design-Prozess
Auszug aus dem Buch
2.1 Begriffliche Abgrenzung
„In craft production, customers got exactly what they want – later at a high cost. In mass production, customers got low-cost products – now, but not what they wanted. In mass customization, customers get exactly what they want – now, and at low cost.”
MC ist ein Oxymoron, da der Begriff die scheinbar gegensätzlichen Begriffe Mass Production und Customization verbindet. Im Verlauf der vorliegenden Arbeit soll gezeigt werden, wie sich diese paradigmatische Gegensätzlichkeit von Individualität und Massenmarktbearbeitung in einem gemeinsamen Konzept vereinen lassen.
Pine und Davis gelten als Begründer von MC. 1987 wurde der Begriff „Mass Customization“ von Davis in Verbindung mit einem Beispiel aus der Textilindustrie geprägt. 1991 veröffentlichte Pine erstmals eine ausführliche Studie über MC am Massachusetts Institute of Technology (MIT). Hierin beschreibt er MC als notwendige Weiterentwicklung der Massenproduktion. Als Hauptgründe hierfür nennt er die zunehmende Heterogenität von Konsumentenwünschen und die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber Japan. Er spricht von einem Technologieschock in den USA, der durch die Einführung von Lean Production in Japan ausgelöst worden sei. Die Antwort auf die neuen Faktoren im unternehmerischen Umfeld sieht er in der effizienten Produktion von weitgehend individualisierten Gütern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Problemstellung der zunehmenden Kundenorientierung und die Rolle von Mass Customization.
2 Grundlagen und Begriffsdefinition: Begriffsabgrenzung von MC zu anderen Fertigungsarten und Beschreibung wesentlicher Charakteristika.
3 Mass Customization aus Marketingsicht: Analyse der Ursachen für Individualisierungswünsche und das Potential von Relationship Marketing.
4 Mass Customization im Produktionskontext: Darstellung der Anforderungen an die Produktion wie Modularisierung und Prozessstandardisierung.
5 Kosten- und Ertragswirkung durch Mass Customization: Diskussion der Komplexität und der Kostensenkungspotentiale durch Skaleneffekte und Integration.
6 Mass Customization als Unternehmensstrategie: Zusammenführung von Produktions- und Marketingkonzepten zu einem hybriden Strategieansatz.
7 Operationalisierung von Mass Customization: Konzeptionelle Umsetzung in Forschung, Entwicklung, Produktion und Supply Chain Management.
8 Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Bewertung des MC-Ansatzes und Ausblick auf die strategische Umsetzbarkeit.
Schlüsselwörter
Mass Customization, Individualisierung, Unternehmensstrategie, Massenproduktion, Modularisierung, Postponement, Customer Relationship Marketing, Komplexitätsmanagement, Economies of Scale, Economies of Scope, Co-Design, Kundenintegration, Supply Chain Management, Wettbewerbsvorteil, Hybride Strategien
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit im Kern?
Die Diplomarbeit untersucht Mass Customization als ganzheitliche Unternehmensstrategie, die kundenindividuelle Produkte zu Kosten anbietet, die mit der Massenproduktion vergleichbar sind.
Welche zentralen Themenfelder werden analysiert?
Zu den Schwerpunkten gehören das Marketing, die Produktionstechnik, das Kostenmanagement, strategische Wettbewerbsmodelle sowie die Integration von Kunden in den Entwicklungsprozess.
Was ist die primäre Forschungsfrage der Arbeit?
Es geht darum, wie Unternehmen durch eine integrierte Betrachtung von Produktion und Marketing und den gezielten Einsatz moderner Technologien Wettbewerbsvorteile durch Individualisierung sichern können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse von Fachliteratur, der Auswertung von Fallbeispielen und der Diskussion spieltheoretischer Modelle zur Preis- und Nutzenbetrachtung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine marketingorientierte Sicht auf Kundenbindung, eine produktionsorientierte Sicht (Standardisierung, Modularisierung) sowie die ökonomische Analyse von Komplexitätskosten und Ertragspotentialen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Mass Customization, Modularisierung, Postponement, Komplexitätsmanagement und hybride Wettbewerbsstrategien.
Was sind "Vanilla Boxes" im Kontext von Mass Customization?
Dies sind kundenneutrale Halbfertigerzeugnisse, die erst nach Auftragseingang individualisiert werden, um Lieferzeiten kurz zu halten und Prognosefehler bei der Lagerhaltung zu minimieren.
Warum ist das "Postponement"-Prinzip entscheidend?
Postponement ist das Herzstück von MC, da es die produkt-spezifischen Fertigungsschritte so lange wie möglich verzögert, um effiziente Bedingungen der Massenfertigung so weit wie möglich beizubehalten.
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- Dipl. Kaufmann Dirk Backen (Author), 2007, Mass Customization als Unternehmensstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81688
