Werbepolitische Entscheidungen anhand des Prozessmodells der Werbeplanung am Beispiel der LAFOS Land und Forst Service GmbH

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Abgrenzung der Themenstellung

2 Grundlagen der Kommunikationspolitik
2.1 Begriff, Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationspolitik
2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
2.3 Überblick über das Kommunikationsinstrument Werbung
2.4 Psychologische Aspekte der Werbung

3 Kommunikationspolitik der LAFOS Land und Forst Service GmbH
3.1 Vorstellung der Firma
3.2 Vorhandene Kommunikationsinstrumente in der LAFOS Land und Forst Service GmbH
3.3 Möglichkeiten der Werbung in der LAFOS Land und Forst Service GmbH
3.4 Prozessmodell der Werbeplanung für die LAFOS Land und Forst Service GmbH
3.4.1 Analyse der Ausgangssituation
3.4.2 Objekte der Werbung
3.4.3 Ziele der Werbung
3.4.4 Empfänger der Werbebotschaft
3.4.5 Bestimmung des notwendigen Werbebudgets
3.4.6 Gestaltung der Werbebotschaft, Auswahl möglicher Werbeträger
3.4.7 Werbewirkungskontrolle

4 Stellenwert der Werbung in der Kommunikationspolitik der LAFOS Land und Forst Service GmbH

5 Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis

Beilagenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1 Wirkungskomponenten der Werbung (Grundmodell) Quelle: KROEBER-RIEL 2003, 614

Abb. 2 Geschäftsfelder / Aufgaben LAFOS GmbH

Abb. 3 Möglichkeiten der Werbung in der LAFOS GmbH

Abb. 4 Objekte der Werbung in der LAFOS GmbH

Abb. 5 Betriebsübergreifende Werbestrategie für die LAFOS GmbH

Abb. 6 Surrogatbezogene Gestaltungsoptionen bezogen auf die LAFOS GmbH

Abb. 7 Modalitätsabhängige Gestaltungsoptionen bezogen auf 21 die LAFOS GmbH

1 Abgrenzung der Themenstellung

Unternehmen investieren jedes Jahr mehrere Milliarden Euro in die Kommunikationspolitik und im Markt besteht ein Überangebot an Werbung. Wie kann bei dieser Flut von Informationen ein Unternehmen seine Werbung wirkungsvoll darstellen? Welche Entscheidungen müssen im Unternehmen getroffen werden, um erfolgreich zu werben?

Um Antworten auf die vorgenannten Fragen zu erhalten, werden im Rahmen dieser Arbeit zunächst die allgemeinen Grundlagen der Kommunikationspolitik und deren mögliche Instrumente kurz dargestellt. Im weiteren Verlauf wird das Kommunikationsinstrument Werbung theoretisch betrachtet, wobei ein Abschnitt auch die psychologischen Aspekte von Werbung beleuchtet.

Am Prozessmodell der Werbeplanung findet die Erarbeitung werbepolitischer Entscheidungen für die LAFOS Land und Forst Service GmbH statt. Nach einer Vorstellung der Firma erfolgt die Analyse der Ausgangssituation. Am Praxisbeispiel wird die Transformation der Werbebotschaft bis zum Entwurf eines Flyers vollzogen. Daran anschließend wird untersucht, welchen Stellenwert Werbung in der LAFOS GmbH momentan besitzt und wie dieser in Zukunft weiterentwickelt werden kann.

2 Grundlagen der Kommunikationspolitik

2.1 Begriff, Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationspolitik

Ausgehend von der Unternehmensphilosophie, in welcher der Zweck und die Tätigkeitsfelder des Unternehmens festgelegt werden, erfolgt in einer weiteren Planungsebene die Strategieplanung. In dieser findet die Entwicklung eines entsprechenden Produkt-Markt-Konzeptes für jede Geschäftseinheit statt. Die darauf folgenden Ebene, die Politik- bzw. Maßnahmenplanung, hat die Planung des Marketing-Mix zum Gegenstand. Der Marketing-Mix ist untergliedert in die

Instrumentalbereiche der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Die Ebene der Strategieplanung gibt Antworten auf die Frage ‚Welche Strategien sind die richtigen?’, die Politik- bzw. Maßnahmenplanung beantwortet die Frage ‚Ist die Strategie richtig realisiert?’.

In jeder Planungsebene ist zu überprüfen, ob die festgelegten Ziele und Aktionen mit dem Unternehmensleitbild übereinstimmen. (vgl. DILLER 2001, 1008 ff.)

„Kommunikationspolitik als einer der Hauptbestandteile des Marketing-Mix umfasst die planmäßige Gestaltung und Übermittlung aller auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zwecke der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen i.S. des Unternehmens.“ (DILLER 2001, 791) Das Unternehmen muss über die Instrumente der Kommunikationspolitik den Kunden die Vorzüge seiner Produkte näher bringen, sie zum Kauf bewegen und somit die übergeordneten Unternehmensziele erfüllen.

2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik

Über eine Vielzahl kommunikationspolitischer Aktivitäten wie Anzeigen, Verkehrsmittelbeschriftungen, Schaufensteraufkleber, Displaymaterial in Geschäften u.a. erfolgt die Information potentieller Kunden über die Existenz von Marken und Produkten und deren Vorteile zur Befriedigung von Bedürfnissen. Die kommunikationspolitischen Aktivitäten werden systematisch nach ihrer Ähnlichkeit in den nachfolgend genannten Kommunikationsinstrumenten zusammengefasst:

- Mediawerbung,
- Verkaufsförderung,
- Direct Marketing,
- Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
- Sponsoring,
- Persönliche Kommunikation,
- Messen und Ausstellungen,
- Event Marketing,
- Multimediakommunikation. (vgl. BRUHN 2005, 327 ff.)

Kommunikationsinstrumente lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien systematisieren. Die am häufigsten angewendeten Systematisierungsan-sätze können nach den Kriterien direkt - indirekt, einseitig - zweiseitig, persönlich - unpersönlich sowie an Einzelne gerichtet - an die Masse gerichtet unterschieden werden, wobei die einzelnen Ausprägungen in verschiedenen Formen miteinander kombinierbar sind.

Direkte Kommunikation ist an einen speziell ausgewählten Personenkreis gerichtet. Bei der indirekten Kommunikation fehlt eine Spezifizierung der Adressaten, sie ist an ein anonymes bzw. disperses Publikum gerichtet. Die einseitige Kommunikation ist dadurch charakterisiert, dass der Adressat keine Möglichkeit der Rückäußerung hat, wogegen die zweiseitige Kommunikation durch eine sofortige Rückkopplungsmöglichkeit der am Di-alog beteiligten Personen gekennzeichnet ist. Die persönliche Kommunikation erfolgt unmittelbar zwischen Personen und kann verbal (mündlich, schriftlich) oder nonverbal (Mimik, Gerüche, Geschenke u.a.) durchgeführt werden. Es besteht keine zeitliche und räumliche Trennung zwischen den Kommunikationspartnern. Der unpersönlichen Kommunikation liegt eine zeitliche und räumliche Trennung zwischen Sender und Empfänger zu-grunde. Der Empfänger kann Informationen mehrfach abrufen, ohne dass der Sender eine Rückkopplung erhält. Bei der Massenkommunikation (an die Masse gerichtet) werden Informationen an ein breites Publikum auf ei-nem anonymen Markt gesendet. Ist die Kommunikation an Einzelne ge-richtet, so wird eine einzelne Person direkt angesprochen. (vgl. BRUHN 2005, 6 ff.)

Je nach Kommunikationszielen, spezifischer Zielgruppe und Erklärungs- bedürftigkeit des zu verkaufende Produktes, muss vom Unternehmen un- tersucht werden, welche Instrumente der Kommunikationspolitik zum Einsatz kommen sollen.

2.3 Überblick über das Kommunikationsinstrument Werbung

Der Ursprung des Kommunikationsinstrumentes Werbung liegt nicht in der heutigen Zeit, sondern kann bis in die Antike zurückverfolgt werden. Die ersten Ladentafeln und Werbeschilder wurden unter Lavamassen in den Ruinen des im Jahre 79 vor Christus zerstörten antiken Pompeji gefunden. Im 15. Jahrhundert entwickelten sich durch die Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg für die Werbung ungeahnte Möglichkeiten und es entstanden die ersten so genannten Prospektplakate. Die Werbung im heutigen Sinne entstand Mitte des 19. Jahrhunderts. Es eröffnete das erste Werbebüro und mit der Pressefreiheit in Deutschland im Jahr 1849 wurden die ersten geschäftlichen Anzeigen geschaltet. Gleichzeitig entstand die vom Verleger Ernst Litfaß erfundene Litfaß-Säule, die auch heute noch in ähnlicher Form zu finden ist. In der heutigen Zeit wird Werbung über die Insertionsmedien (Zeitungen, Zeitschriften und Plakate) und die elektronischen Medien (Fernsehen, Hörfunk, Kino und Internet) verbreitet. (vgl. THEODOROU)

Kotler/Bliemel bezeichnet Werbung als „jede bezahlte Form der nicht-per- sönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber.“ (KOTLER/BLIEMEL 2001, 882) Nach Bruhn wird Werbung bzw. Mediawerbung wie folgt definiert: „Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.“ (BRUHN 2005, 338) „Die spezifische Ausprägung der Werbung kann von einer Form der Massenkommunikation (Medienwerbung) über vielerlei Zwischenstufen bis zur Individualwerbung reichen.“ (DILLER 2001, 1892)

Für das Kommunikationsinstrument Werbung gibt es eine Reihe von Ausführungsformen in Insertions- oder Printmedien, elektronischen (au- diovisuellen) Medien und Medien der Außenwerbung. Insertions- oder Printmedien sind Druckerzeugnisse wie Zeitungen, Zeitschriften, Fach- und Firmenzeitschriften, Anzeigenblätter, Broschüren und Prospekte. Elektronische (audiovisuelle) Medien repräsentieren die Werbeträgergruppen Rundfunk, Fernsehen, Film und Internet. Im Rahmen der Medien der Außenwerbung kommt Plakatwerbung, Verkehrsmittelwerbung sowie Lichtwerbung (z.B. Leuchtschriften) zur Anwendung. Über die vorge-nannten Werbeträger wird die Werbebotschaft, die eigentliche Werbeaus- sage, den Adressaten kommuniziert. (vgl. BRUHN 2005, 338 ff.)

Durch Werbung können unterschiedliche Funktionen wahrgenommen werden. Sie nimmt eine informative Funktion bezüglich Produkt- und/oder Unternehmenseigenschaften wahr und generiert ein spezielles Image für ein Produkt. Sie kann auch durch manipulative Funktionen die Verhaltensweisen der Konsumenten beeinflussen. Durch die Verbindung mit emotionalen Reizen werden Konkurrenzprodukte aus der Masse herausgelöst. (vgl. BRUHN 2005, 343)

Auf Grund der verschiedenen Erscheinungsformen und Kommunikationsmittel in der Werbung ist ein effektiver Planungsprozess für den Einsatz der Werbung erforderlich, der gleichzeitig mit den anderen zum Einsatz kommenden kommunikationspolitischen Instrumenten abzustimmen ist.

Da bei der Werbung der Kommunikationsprozess nur einseitig erfolgt, der Konsument bzw. Abnehmer keine Möglichkeit hat, den Kommunikationsfluss zu erwidern, kann das Unternehmen nur auf Grund von Werbewirkungskontrollen analysieren, welche kommunikative Wirkung die Werbung erzielt.

2.4 Psychologische Aspekte der Werbung

Wie bereits unter Punkt 2.1 verdeutlicht wurde, ist das Ziel des Informati- onsaustausches die Beeinflussung des Marktes im Sinne der Erreichung der Unternehmensziele. „Entsprechend sind psychische Prozesse, die sich in einem Menschen abspielen, und soziale Determinanten, also die Umwelteinflüsse, genau zu analysieren, um Marketingmaßnahmen perso- nenspezifisch und situativ zielgerichtet adressieren zu können.“ (ESCH 2006, 40) Dies geschieht, indem das Fühlen, Denken und Handeln der Konsumenten oder anders ausgedrückt, die aktivierenden und kognitiven Prozesse des Konsumentenverhaltens untersucht werden. (vgl. ESCH 2006, 40)

Von aktivierenden bzw. emotionalen Prozessen spricht man, wenn Span- nung und Erregung herrschen und das Verhalten antreiben. „Aktivierung ist der Motor für unser Handeln und kann mit ‚Erregung’ oder ‚innerer Spannung’ beschrieben werden. Der Organismus wird dadurch mit Energie versorgt.“ (ESCH 2006, 42) Durch die Aktivierung werden bestimmte Emotionen, Motivationen und Einstellungen hervorgerufen, wobei die Stärke der Aktivierung wesentlich vom Involvement des Kunden abhängt. Unter Involvement ist das innere Engagement bzw. die Ich-Beteiligung, mit der sich eine Person einem Sachverhalt oder Objekt zuwendet zu verstehen.

Die zweite Gruppe der psychischen Determinanten sind die kognitiven Prozesse. „Sie sind für die gedankliche Kontrolle und bewusste Steuerung des Verhaltens zuständig.“ (ESCH 2006, 59) Kognitive Prozesse können als Prozess der Informationsverarbeitung umschrieben werden. Hierunter fallen die Informationsaufnahme (Wahrnehmung), die Informationsverarbeitung (Denken/Entscheiden) und die Informationsspeicherung (Lernen). „Die Kenntnis der aktivierenden und kognitiven Prozesse bei Konsumenten hilft, Marketingmaßnahmen wirksam zu gestalten.“ (Esch 2006, 41)

Jede Werbung löst bei den Konsumenten, in Abhängigkeit von bestimmten Bedingungen, unterschiedliche Wirkungen aus. Im Grundmodell der Wirkungskomponenten der Werbung (Abbildung 1) wird dargestellt, welche Wirkungsmuster durch die unterschiedlichen Verknüpfungen von Wirkungskomponenten entstehen können.

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