Ziel dieser Arbeit ist die praxisbezogene Darstellung der Planung und der Gestaltung des Kommunikationsinstrumentes Werbung. Der Praxisbezug wird zu der Firma LAFOS Land und Forst Service GmbH (LAFOS GmbH) vollzogen. Die LAFOS GmbH ist ein Dienstleistungsunternehmen in verschiedenen Bereichen der Land- und Forstwirtschaft sowie dem Immobilienmanagement. Sie ist mit mehreren Geschäftsstellen bzw. Standorten in den fünf neuen Bundesländern vertreten.
Zunächst werden die allgemeinen Grundlagen der Kommunikationspolitik und die möglichen Instrumente dargestellt. Daran anschließend wird das Kommunikationsinstrument Werbung theoretisch betrachtet, wobei auch psychologische Aspekte der Werbung berücksichtigt werden.
Im Anschluss daran werden anhand des Prozessmodells der Werbeplanung werbepolitische Entscheidungen für die LAFOS GmbH erarbeitet. Nach einer Vorstellung der Firma findet eine Analyse der Ausgangssituation statt. Am Praxisbeispiel LAFOS GmbH wird dann die Transformation der Werbebotschaft bis hin zum Entwurf eines Flyers, wie er in der Praxis Verwendung finden kann, vollzogen. Mit der Werbewirkungskontrolle sollen Möglichkeiten verdeutlicht werden, ob und wie sich Investitionen in Werbung amortisieren.
Im weiteren Verlauf soll untersucht werden, welchen Stellenwert Werbung in der LAFOS GmbH momentan besitzt und wie dieser in der Zukunft weiterentwickelt werden kann. Es soll aufgezeigt werden, welche Kommunikationsinstrumente in der Kommunikationspolitik der LAFOS GmbH integriert werden können und wie diese aufeinander abgestimmt sein sollen.
In der Schlussbetrachtung soll bewertet werden, wie die Kommunikationspolitik und speziell das Kommunikationsinstrument Werbung in die Praxis umgesetzt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Abgrenzung der Themenstellung
2 Grundlagen der Kommunikationspolitik
2.1 Begriff, Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationspolitik
2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
2.3 Überblick über das Kommunikationsinstrument Werbung
2.4 Psychologische Aspekte der Werbung
3 Kommunikationspolitik der LAFOS Land und Forst Service GmbH
3.1 Vorstellung der Firma
3.2 Vorhandene Kommunikationsinstrumente in der LAFOS Land und Forst Service GmbH
3.3 Möglichkeiten der Werbung in der LAFOS Land und Forst Service GmbH
3.4 Prozessmodell der Werbeplanung für die LAFOS Land und Forst Service GmbH
3.4.1 Analyse der Ausgangssituation
3.4.2 Objekte der Werbung
3.4.3 Ziele der Werbung
3.4.4 Empfänger der Werbebotschaft
3.4.5 Bestimmung des notwendigen Werbebudgets
3.4.6 Gestaltung der Werbebotschaft, Auswahl möglicher Werbeträger
3.4.7 Werbewirkungskontrolle
4 Stellenwert der Werbung in der Kommunikationspolitik der LAFOS Land und Forst Service GmbH
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie die LAFOS Land und Forst Service GmbH ihre werbepolitischen Entscheidungen durch ein systematisches Prozessmodell der Werbeplanung optimieren kann, um die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern und Kunden zielgerichtet anzusprechen.
- Grundlagen der Kommunikationspolitik und deren Instrumente
- Psychologische Wirkungsmechanismen von Werbung
- Bestandsaufnahme der aktuellen Kommunikationsaktivitäten der LAFOS GmbH
- Entwicklung eines strukturierten Werbeplanungsprozesses für das Unternehmen
- Gestaltungsmöglichkeiten der Werbebotschaft für immaterielle Dienstleistungen
Auszug aus dem Buch
3.4.6 Gestaltung der Werbebotschaft, Auswahl möglicher Werbeträger
Dienstleistungen lassen sich auf Grund ihrer Immaterialität sehr schwer in konkreten Werbemaßnahmen visuell und argumentativ umsetzen. Daher sind bei der Gestaltung der Botschaft surrogatbezogene, psychologische und modalitätsabhängige Gestaltungsoptionen zu berücksichtigen, die nachfolgend am Beispiel der LAFOS GmbH erarbeitet werden. (vgl. MEFFERT/BRUHN 2003, 457 ff.)
Die LAFOS GmbH bietet ihre Dienstleistungen in den Bereichen der Land- und Forstwirtschaft an. Ein Großteil der Aufgaben ist durch die Aufnahme und Verarbeitung von Daten charakterisiert und nur ein begrenzter Aufgabenbereich ist durch sichtbare Veränderungen darstellbar. Über die surrogatbezogenen Gestaltungsoptionen kann eine Materialisierung externer und interner Faktoren in der Art erfolgen, dass mögliche Veränderungen im Dienstleistungsprozess über Vorher/Nachher-Darstellungen (externe Faktoren) und durch Abbildung von Maschinen und typischen Arbeiten (interne Faktoren) visualisiert wird. (vgl. MEFFERT/BRUHN 2003, 457 ff.)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Abgrenzung der Themenstellung: Einführung in die Problematik der Informationsüberflutung und Definition der Zielsetzung zur werbepolitischen Entscheidungsfindung bei der LAFOS GmbH.
2 Grundlagen der Kommunikationspolitik: Theoretische Herleitung der Kommunikationspolitik, ihrer Instrumente sowie der psychologischen Aspekte, die für die Gestaltung von Werbemaßnahmen entscheidend sind.
3 Kommunikationspolitik der LAFOS Land und Forst Service GmbH: Umfassende Analyse der Unternehmensstruktur und Anwendung des Prozessmodells der Werbeplanung auf die spezifischen Bedürfnisse der LAFOS GmbH.
4 Stellenwert der Werbung in der Kommunikationspolitik der LAFOS Land und Forst Service GmbH: Einschätzung der aktuellen Bedeutung von Werbemaßnahmen und Aufzeigen von Entwicklungspotenzialen für eine zukünftige, einheitliche Werbestrategie.
5 Schlussbetrachtung: Fazit zur Bedeutung systematischer Werbeplanung für Dienstleister und Zusammenfassung der erarbeiteten Lösungsansätze.
Schlüsselwörter
Werbepolitik, Werbeplanung, Kommunikationspolitik, Dienstleistungsmarketing, LAFOS GmbH, Prozessmodell, Markenbekanntheit, Kundenakquise, Werbewirkungskontrolle, surrogatbezogene Gestaltung, Zielgruppenanalyse, Marketing-Mix, Werbebotschaft, Werbeträger, Absatzförderung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der systematischen Gestaltung von Werbemaßnahmen für ein spezifisches Dienstleistungsunternehmen im Bereich der Land- und Forstwirtschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die theoretischen Grundlagen des Dienstleistungsmarketings sowie die praktische Anwendung eines Werbeplanungsmodells auf die LAFOS Land und Forst Service GmbH.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, einen Weg aufzuzeigen, wie das Unternehmen seine Bekanntheit durch gezielte und strukturierte Werbemaßnahmen erhöhen und dadurch Marktanteile gewinnen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird das Prozessmodell der Werbeplanung genutzt, um werbepolitische Entscheidungen logisch herzuleiten und auf das Praxisbeispiel LAFOS zu transformieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Analyse, die Vorstellung der Firma, die Ableitung eines Werbeplanungsmodells sowie die Entwicklung konkreter Gestaltungsmöglichkeiten für die Kommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Kommunikationspolitik, Werbeplanung, Dienstleistungsmarketing, Werbewirkungskontrolle und die spezifische Unternehmensbezeichnung LAFOS.
Warum ist die Immaterialität der Dienstleistung eine besondere Herausforderung?
Dienstleistungen sind nicht greifbar, weshalb in der Werbung surrogatbezogene Optionen, wie Vorher/Nachher-Darstellungen oder die Abbildung der Arbeitsmittel, genutzt werden müssen, um Vertrauen und ein klares Bild beim Kunden zu erzeugen.
Wie soll das Werbebudget bestimmt werden?
Es wird die Objective-and-Task-Methode empfohlen, da diese das Budget direkt an den Marketing- und Kommunikationszielen ausrichtet und somit eine logische Begründung liefert.
Warum wird eine betriebsübergreifende Werbestrategie empfohlen?
Da die LAFOS GmbH aus fünf rechtlich eigenständigen Schwestergesellschaften besteht, ist eine einheitliche Strategie essenziell, um ein starkes und konsistentes Corporate Identity zu wahren.
Welche Rolle spielen psychologische Aspekte bei der Werbung?
Sie dienen dazu, die Zielgruppe durch aktivierende Botschaften, wie etwa den verantwortungsvollen Umgang mit natürlichen Ressourcen, emotional anzusprechen und das Involvement der potenziellen Kunden zu erhöhen.
- Quote paper
- Annett Schöneich (Author), 2007, Werbepolitische Entscheidungen anhand des Prozessmodells der Werbeplanung am Beispiel der LAFOS Land und Forst Service GmbH, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82059
