Vom Stiefkind zum Vorzeigemedium - Die Mitarbeiterzeitschrift als Instrument der internen Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Unternehmenskommunikation
2.1. Interne Kommunikation

3. Die Mitarbeiterzeitschrift: Corporate Publishing der Internen Kommunikation
3.1. Definition
3.2. Historie
3.3. Aktuelle Zahlen und Fakten
3.4. Formale und inhaltliche Merkmale
3.5. Interessengruppen „Arbeitgeber" und „Arbeitnehmer"

4. Funktionen der Mitarbeiterzeitschrift
4.1. Der Mitarbeiter als Ressource fur den Unternehmenserfolg
4.2. Die Bedeutung der Mitarbeiterzeitschrift in Prozessen des Change Management

5. Altbewahrt und ausgedient? - Mitarbeiterzeitschrift vs. Intranet

6. Fazit

7. Quellenverzeichnis

8. Anhang

1. Einleitung

Schlagworter wie „Kundenorientierung" und „Kundenzufriedenheit" stehen in Zei- ten von Globalisierung und Marktumbruchen in den Fuhrungsetagen hoch im Kurs. Wer schnell auf Kundenwunsche reagiert, hat die Nase im globalen Wettbewerb vorn. Umfassende und dialogische Kommunikation sowie aktuelle und kontinuier- liche Information sind fur den externen Unternehmensauftritt selbstverstandlich. Eines ist klar: nur wer auch intern eine einheitliche Basis schafft und gemeinsam mit allen Mitarbeitern auf die Unternehmensziele hinarbeitet, bewaltigt am besten die Herausforderung am Markt zu bestehen. Diese Basis besteht u. a. aus Vertrauen, Wertschatzung, Information, Identifikation und Motivation in Bezug zur eigenen Arbeit und zum Unternehmen. Zur Vermittlung dieser abstrakten Begriffe ist die Interne Kommunikation ein wichtiger Bestandteil und zentrale Aufgabe der Unter- nehmensfuhrung geworden. In neuen Ansatzen der Unternehmenstheorie werden neben betriebswirtschaftlichen, finanz- und produktionstechnischen Aspekten auch soziologische, kulturelle und okologische Perspektiven berucksichtigt und Zusam- menhange hergestellt^[1]. Diese systemische Sichtweise unterstreicht die bedeutende Rolle der Unternehmenskommunikation als Faktor fur Produktivitat und Wert- schopfung^[2]. Kommunikationsmafinahmen sind - zumindest teilweise - institutionalisiert. Ein wichtiges und traditionell bewahrtes Instrument ist die Mit- arbeiterzeitschrift. Diese Hausarbeit zeigt auf, ob und welchen Einfluss dieses Me­dium auf die genannten Gegebenheiten ausubt, auch unter Berucksichtigung des Wertewandels innerhalb der Informationsgesellschaft.

Zunachst erfolgt eine generelle Einordnung des Instrumentes „Mitarbeiterzeit- schrift" in das grofie Feld der Unternehmenskommunikation und weiter die Klassi- fikation der Internen Kommunikation. Nach einem Definitionsversuch werden kurz geschichtliche Hintergrunde und aktuelle Zahlen vorgestellt. Eine Skizzierung des Aufbaus und der Merkmale einer Mitarbeiterzeitschrift verdeutlicht das Span- nungsfeld zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer, in dem sich die Mitarbeiter­zeitschrift bewegt^[3]. Die Funktionen des Instrumentes werden zum einen unter Be­rucksichtigung des Arbeitnehmers bzw. Mitarbeiters als Teil des Unternehmenser- folges dargestellt. Zum anderen wird die Bedeutung des Mediums kurz im Prozess des Change Management beleuchtet. Gerade im Zeitalter stetig wachsender neuer

Informationstechnologien ist eine Gegenuberstellung mit dem Medium „Intranet" vorzunehmen.

Zur Veranschaulichung des theoretischen Inhaltes werde ich mich an adaquaten Stellen der Hausarbeit auf zwei ausgewahlte Mitarbeiterzeitschriften als praktischen Input beziehen: die TerraVatt der Vattenfall Europe AG sowie die DaimlerChrysler Financial Services Times der DaimlerChrysler AG^[4]. Die entsprechenden Aussagen werden sich auf Wesentliches konzentrieren, da eine detaillierte Analyse der beiden Zeitschriften den Rahmen einer Hausarbeit sprengen wurde.

2. Unternehmenskommunikation

Um die Interne Kommunikation genauer beschreiben zu konnen, ist eine Ableitung von dem Oberbegriff „Unternehmenskommunikation" sinnvoll. Diese ist in der Betriebswirtschaft und Kommunikationswissenschaft wie folgt definiert: „Unter- nehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit aller Kommunikationsinstru- mente und -mafinahmen, die eingesetzt werden, um Unternehmen und seine Leis- tungen bei relevanten Zielgruppen darzustellen."^[5] Die Unternehmenskommunika­tion lasst sich in zwei wesentliche Wirkungsrichtungen unterscheiden. Bei der Ex- ternen Kommunikation steht das Unternehmen im Blickfeld der Offentlichkeit. Die Interne Kommunikation stellt das Unternehmen in Beziehung zum Mitarbeiter. Bei- de verfolgen als ubergeordneten Zweck ein konsistentes Erscheinungsbild zu ver- mitteln und somit die Unternehmensidentitat zu starken, um bei den heterogenen Zielgruppen die Unternehmensziele zu manifestieren und zu verwirklichen.

Im Folgenden wird die Interne Kommunikation naher betrachtet.

2.1. Interne Kommunikation

„Interne Kommunikation ist ein Instrument [der Unternehmenskommunikation], welches mittels klar definierter, regelmafiig oder nach Bedarf eingesetzter und kon- trollierter Medien die Vermittlung von Informationen sowie die Fuhrung des Dia­logs zwischen der Unternehmensleitung und den Mitarbeiterinnen und Mitarbei- tern sicherstellt."^[6] Um einen ungebrochenen Informationsfluss zu gewahrleisten, sollte die interne Unternehmenskommunikation nahe der Fuhrungsebene angelegt sein. Sie ist in die formelle interne sowie die informelle interne Kommunikation zu unterscheiden. Letztere umfasst den Kommunikationsanteil, der nicht vorgeschrie- ben und organisatorisch geregelt ist. Umgangssprachlich spricht man auch vom „Flurfunk". In der Vergangenheit galt er als unzuverlassig, nicht berechenbar und als Storung der formellen Kommunikation. Im Zuge der Human-Relation- Bewegung^[7] und unter Berucksichtigung des sogenannten Hawthorne-Effekts^[8] er- fuhr die soziale Komponente fur die Effizienz der menschlichen Arbeitsleistung mehr Beachtung und somit auch die informelle Kommunikation.

Die geplante Kommunikation innerhalb eines Unternehmens richtet sich nach be- stimmten organisatorischen Vorgaben sowie Regeln und wird auch als formell be- zeichnet. Sie ist meist dauerhaft und personen-unabhangig organisiert, was einen reibungslosen innerbetrieblichen Kommunikationsfluss gewahrleisten soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Funktionen der Internen Kommunikation nach Cauers (2005. S.50)

Die Kommunikation ist eindeutig an den Unternehmenszielen auszurichten, die sowohl kurzfristig (entsprechend der sich andernden Geschaftspolitik) als auch lan- gerfristig (Unternehmensgrundsatze, allgemeine Unternehmensziele, Fuhrungskon- zept, Corporate Design, usw.) angelegt sind.

Funktional erfullt die interne Kommunikation Informations- und Dialogbedurfnisse (Vgl. Abb.1). Den einzelnen Unterfunktionen kann man verschiedene klassische Medien zuordnen, die fur eine schriftliche oder personliche Kommunikation einge- setzt werden konnen. Handbucher fur Mitarbeiter oder Aushange gehoren zu den Anordnungsmedien, Teaminformationen sowie Leitungskonferenzen dienen der

Koordination und der „Kritikbriefkasten" als Kontaktmedium. Orientierungsme- dien sind weitaus komplexer zu betrachten, da sie die Informations- und Dialog- funktion vereinen.

Innerhalb der internen Kommunikation sind Gruppen von Kommunikatoren aus- zumachen^[9]: leitendes, mittleres und unteres Management, ausfuhrende Mitarbeiter oder Arbeitnehmervertreter. Die Mitarbeiterkommunikation umfasst den Teilbe- reich der internen Kommunikation, welcher die ausfuhrenden Mitarbeiter als Ziel- gruppe hat. Diese wertvolle Zielgruppe wird durch das multifunktionale Orientie- rungsmedium „Mitarbeiterzeitschrift" schon seit mehr als einem Jahrhundert lang erreicht.

3. Die MlTARBErTERZEITSCHRIFT: CORPORATE PUBLISHING DER INTERNEN KOM­MUNIKATION

Fur die Mitarbeiterpublikation werden in der Literatur verschiedene Bezeichnungen gefunden, die sich alle auf das „Kommunikationsfeld Unternehmen"^[10] beziehen. Neben der Mitarbeiterzeitschrift findet man haufiger die Synonyme Werk(s)-, Fir- men-, Haus-, Personal-, Unternehmens- oder Betriebszeitschrift/-zeitung. Seit den 1970er Jahren hat sich der Begriff Mitarbeiterzeitschrift gegenuber der Werk(s)zeitschrift durchgesetzt, welche die altmodische Auffassung einer patriar- chalischen Fuhrung impliziert^[11]. Der im englischen Sprachgebrauch verwendete Begriff Employee Magazine hat sich in Deutschland nicht durchgesetzt.

3.1. Definition

Die Mitarbeiterzeitschrift ist ein „gedrucktes, zweckorientiertes und instrumentali- siertes (Information)Medium"^[12] der internen Kommunikation, das vom Unterneh- men herausgegeben wird und sich an alle aktiven Mitarbeiter sowie fruhere Be- triebsangehorige richtet.

Die Begrifflichkeiten Zeitung und Zeitschrift finden in Bezug auf das Kommunika- tionsfeld Unternehmen auch differenzierte Verwendung. Zeitungen zeichnen sich dadurch aus, dass sie aktuell in einem weiten Leserkreis verbreitet werden, in kur- zen Abstanden erscheinen und einen reichhaltigen Inhalt bieten. Zeitschriften hin- gegen weisen mindestens eine dieser Eigenschaften nicht auf. Mitarbeiterzeitschrif- ten sind nur bedingt aktuell, da sie selten in kurzen Abstanden erscheinen und rich- ten sich in erster Linie an Betriebsangehorigen und -ehemalige, weshalb sie sich uberwiegend auf betriebliche Themen beziehen. Die Bezeichnung Zeitschrift ist im Folgenden vorzuziehen.

Die Mitarbeiterzeitschrift kann informieren, unterhalten oder organisieren, weshalb sie als multifunktional einzuordnen ist. Sie ist die wichtigste offizielle Informations- quelle fur Mitarbeiter und stellt das Bindeglied zum Unternehmensmanagement dar. Ihre Hauptaufgabe umfasst die dialogorientierte Information und Kommunika- tion, die eine Auseinadersetzung mit komplexen Sachverhalten ermoglicht.

Als eine Form des Corporate Publishing^[13] dient das Medium Mitarbeiterzeitschrift der positiven Unternehmensdarstellung^[14]. Ihm wird eine hohe Bedeutung bei der Pflege von Image und Marke zugesprochen.

Unter juristischen Gesichtspunkten ist die Mitarbeiterzeitschrift als publizistische Sonderform zu betrachten, da sie dem allgemeinen Presserecht unterliegt und nach dem Betriebsverfassungsgesetz eine Mitarbeiterinformationspflicht vorgeschrieben ist.

3.2. Historie

Bereits Ende des 19. Jahrhunderts und einhergehend mit der industriellen Revoluti­on sind erste Mitarbeiterpublikationen in Form von Handzetteln und Briefen zu finden. Die Spezialisierung der Arbeitsprozesse liefi die Mitarbeiterzahl pro Unter- nehmen stark ansteigen und dehnte die Kluft zwischen Arbeitgeber und Arbeit- nehmer immer mehr aus, was nach einer Uberbruckung der sozialen Distanz ver- langte. In Deutschland erschien 1888 als erste Mitarbeiterzeitschrift der Schlierbacher Fabriksbote einer Steingutfabrik. Nach dem Ersten Weltkrieg stieg die Zahl der „Werkzeitungen" an (z. B. 1919 Bosch-Zunder, 1921 Siemens-Mitteilungen). Zur Zeit des Nationalsozialismus wurde das Medium, das zuvor als patriarchalisch und be- lehrend einzustufen war, zwischen 1933 und 1945 als Propagandainstrument miss- braucht. Die Inhalte wurden nun von einer ubergeordneten staatlichen Instanz ge- lenkt und uber die Deutsche Arbeiterfront organisiert. Die Nachkriegszeit brachte neue Mitarbeiterzeitschriften hervor, aber erst in den sechziger Jahren hatten sie Hochkonjunktur. Die Idee der „Betriebsfamilie"^[15] stand im Vordergrund, getragen von der amerikanischen „Human-Relation-Uberzeugung"^[16]. Der Mitarbeiter wird hier als mundiges Mitglied des betrieblichen Sozialsystems gesehen und bedarf ei- ner vertrauensvollen und loyalen Ansprache. Um die Leistungsbereitschaft zu si- chern, wurden kritische und kontroverse Angelegenheiten nicht veroffentlicht.

Mit dem Betriebsverfassungsgesetz^[17] von 1972 und dem Mitbestimmungsgesetz^[18] von 1976 erhalten Mitarbeiter Anteil an der Gestaltung der Mitarbeiterzeitschrift. Die dialogische Kommunikation zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer entwi- ckelt sich als Fuhrungskonzept weiter und wird als ganzheitliche Kommunikation verstanden. Als Teil der Unternehmenskommunikation ist es die Aufgabe dieses Instrumentes die ubergeordneten Unternehmensziele zu beachten und weiterzu- vermitteln.

3.3. Aktuelle Zahlen und Fakten

In Westeuropa existieren etwa 5.000 Mitarbeiterzeitschriften, die ca. 40 Millionen Menschen rezipieren^[19]. Deutschland deckt derzeit mit circa 2.000^[20] Publikationen einen grofien Teil ab. Ihre Gesamtauflage wird auf etwa 15 Millionen Exemplare je Erscheinungsintervall geschatzt. TNS Emnid fuhrte 2005 im Auftrag des Forum fur Corporate Publishing die Studie Interne Kommunikation bei den Top-500-Unternehmen in Deutschland durch. Demnach gaben 23% der befragten Unternehmen an, dass ihr Jahresetat fur Magazine zwischen 50.000 und 100.000 Euro liege. Die Auflagenstarke variiert von wenigen hundert Exemplaren bei mittelstandischen Unternehmen bis hin zu 300.000 bei Grofikonzernen. Insgesamt geben 93% der Befragungsteilnehmer an, eine Mitarbeiterzeitschrift herauszugeben, Tendenz steigend. Etwa 24% der ar- beitenden deutschen Bevolkerung werden erreicht. Die Leserkontakte sind aber weitaus hoher einzuschatzen, berucksichtigt man Journaiisten, Familie und Freun- de.

[...]

^[1] Vgl. Rusch, Dr. Gerhard: Die kommunikative Performance von Mitarbeitern - Von den Instru- menten zum System der internen Kommunikation. In: Berg et al.: Die Besten - Mitarbeiterzeitun- gen und -zeitschriften in Deutschland. S.24

^[2] ebd.

^[3] Vgl. Cauers, Christian. 2005. S.20

^[4] Beide Zeitschriften (jeweils die Septemberausgabe 2006) sind dem Anhang als Ansicht beigelegt.

^[5] zit. nach Cauers, Christian. 2005. S.48

^[6] zit. nach Cauers, Christian. 2005. S.49

^[7] Der Begriff der Mitarbeiterbeziehung bezeichnet einen okonomischen Denkansatz, der die Mit­arbeiter starker in das Kalkul einbezieht. Um 1930 wurde erstmalig Kritik am Menschenbild des homo oeconomicus geubt. "Der verhaltensorientierte Denkansatz unterstreicht die Emergenz der menschlichen Dimension im Unternehmen. Der Mensch ist nicht mehr ein isoliertes, nur funktionelles Wesen, sondern Mitglied einer Gruppe, zu der er eine mehr oder weniger starke Zugehorigkeit entwi- ckelt. "(Gilbert Probst, 1992)

^[8] Der Hawthorne-Effekt ist ein Phanomen der gruppenbasierten Beobachtungsstudien, das in den 1920er-Jahren bei Experimenten in den Hawthorne-Werken (Illinois, USA) entdeckt wurde. In der Betriebswirtschaftslehre war die Entdeckung des Hawthorne-Effekts ein Mitausloser fur die Er- kenntnis, dass menschliche Arbeitsleistung nicht nur von den objektiven Arbeitsbedingungen, sondern ganz wesentlich auch von sozialen Faktoren gepragt ist (Vgl. www.wikipedia.de).

^[9] Vgl. Winterstein, Hans. 1998. S.7

^[10] Vgl. Mast/Fiedler. 2004. S.9

^[11] Vgl. Cauers, Christian. 2005. S.28

^[12] Vgl. Cauers, Christian, 2005. S.28

^[13] Corporate Publishing beschreibt die Erstellung von Unternehmenspublikationen. Diese konnen sich sowohl an externe (z. B. Kunden) oder interne (z. B. Mitarbeiter) Interessengruppe richten und sind auf eine einheitliche (intern und extern), journalistisch aufbereitete Informationsuber- mittlung des Unternehmens ausgelegt.

^[14] Der systemimmanente Interessenkonflikt zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer wird unter „3.5. Interessengruppen „Arbeitgeber" und „Arbeitnehmer"" abgehandelt.

^[15] Vgl. Cauers, Christian. 2005. S.31

^[16] Vgl. Mast/Fiedler. 2004, S.12

^[17] „Durch das Betriebsverfassungsgesetz werden die Mitwirkungsmoglichkeiten der Arbeitneh­mer geregelt. Es gilt fur alle Unternehmen mit mindestens funf regelmafiig beschaftigten Arbeit- nehmern." (Olfert/Seinbuch. 1995. S.37).

^[18] „Das Mitbestimmungsgesetz regelt die Mitbestimmung der Arbeitnehmer im Aufsichtsrat von Kapitalgesellschaften mit mehr als 2.000 Arbeitnehmern." (Olfert/Seinbuch. 1995. S.38).

^[19] Vgl. Cauers, Christian. 2005. S.32

^[20] Vgl. Mitarbeitermedien im Trend: Fur gute Zeiten und fur schlechte Zeiten. In: versio!. 02/2006. S.26