Erfolgsfaktoren von Männer- und Automagazinbeiträgen

1. Einleitung

1.1 Relevanz und Zielsetzungen der Untersuchung

Der harte und ausnahmslose Konkurrenzkampf auf dem Fernsehmarkt hat sich in den letzten Jahren besonders zwischen den TV-Magazinen der privaten Sender verschärft, da selbst kleinere Sender wie das Deutsche Sportfernsehen bereits drei unterschiedliche Magazinsendungen ausstrahlen.^[1] Somit herrscht der Konkurrenzkampf nicht nur unter den einzelnen Fernsehsendern (ca. 30 TV-Sender in einem durchschnittlichen Kabelhaushalt und 54 Programme in einem Satellitenhaushalt)^[2] sondern zum Teil auch innerhalb eines Senders. Hinzu kommt, dass häufig große Geldsummen in TV-Magazine investiert werden, da die meisten Fernsehsender diese von externen Firmen selbst produzieren lassen. Der Erfolg eines Magazins hat daher besonders aus Rentabilitätsgründen eine enorme Bedeutung für den Sender, denn nur so kann er möglichst viele potentielle Werbekunden für sich gewinnen. Somit definiert sich ein erfolgreiches TV-Magazin zum einen durch seine Einschaltquoten und zum anderen durch seine renommierten Werbekunden, die ein möglichst zahlungskräftiges Publikum erreichen möchten. Betrachtet man das derzeitige Durchschnittseinkommen in der Bundesrepublik, so zeigt sich, dass Männer in allen Altersgruppen stets um einiges mehr verdienen als Frauen und daher das zahlungskräftigere Geschlecht darstellen.^[3] Des Weiteren nutzen Männer zwar unter der Woche das Medium Fernsehen noch durchschnittlich weniger als Frauen, jedoch wird sich die Fernsehnutzung aufgrund immer ähnlicherer Alltagsbedingungen beider Geschlechter bald kaum noch unterscheiden. Anders stellt sich die Situation am Wochenende dar. Hier zeigt sich bei den männlichen Zuschauern eine durchweg höhere Beteiligung. Deshalb wird es immer interessanter und vor allem wichtiger, sich genau mit dieser Zielgruppe und deren Hauptinteressen wie beispielsweise Wissenschaft, Technik und Sport zu beschäftigen.^[4]

In diesem Zusammenhang wird sich die vorliegende Arbeit umfassend mit der Problematik befassen, welche Elemente ein Männer- bzw. Automagazinbeitrag beinhalten sollte, um für möglichst viele Personen jener potentiellen Zielgruppe attraktiv zu sein und sich somit von der stetig wachsenden Konkurrenz abzuheben. Dabei verfolgt die vorliegende Arbeit im Wesentlichen zwei Zielsetzungen:

Die erste Zielsetzung besteht in der Erstellung eines Untersuchungsmodells. Dabei werden zunächst mit Hilfe von GFK-Minutenkurven Faktoren von Männer- und Automagazinbeiträgen erarbeitet, mit denen die Zuschauer besonders zufrieden waren und welche daher vermutlich einen positiven Einfluss auf die Kundengesamtzufriedenheit mit Männer- bzw. Automagazinbeiträgen ausüben (Erfolgsfaktoren). Zu diesen positiv vermuteten Zusammenhängen werden im Anschluss exemplarisch sechs vorläufige Hypothesen generiert.

Die zweite Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, den positiv vermuteten Einfluss der Faktoren auf die Kundengesamtzufriedenheit mit Männer- bzw. Automagazinbeiträgen empirisch zu untersuchen. Diese Zusammenhänge werden mit Hilfe einer hierfür konzipierten empirischen Erhebung getestet. Dabei schauen sich die Testpersonen 28 kurze Beitragsausschnitte aus deutschen Männer- und Automagazinbeiträgen an, welche sie jeweils anhand eines kurzen Fragebogens bewerten sollen. Erweist sich mindestens einer der Zusammenhänge als statistisch signifikant, sollen daraufhin Vorschläge für die mögliche Gestaltung eines erfolgreichen Männer- bzw. Automagazinbeitrags unterbreitet werden.

1.2 Gang der Untersuchung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Anschluss an dieses einleitende Kapitel wird im zweiten Kapitel zunächst eine Bestandsaufnahme der bisherigen Forschung zum Konstrukt „Kundenzufriedenheit“ vorgenommen. Dabei wird sich auf Literatur beschränkt, die den Einfluss mehrerer unabhängiger Faktoren auf die Kundengesamtzufriedenheit in der Medien-, Entertainment- und Servicebranche untersucht. Dadurch wird es möglich, einen besseren Bezug zu vorliegender Arbeit herzustellen. Im zweiten Schritt werden - ausgehend von den relevanten Studien - Forschungsfragen definiert, mit deren Beantwortung sich die darauf folgenden Kapitel beschäftigen.

Das dritte Kapitel behandelt die Entwicklung eines Untersuchungsmodells. Dabei werden zunächst exemplarisch zwei GFK-Minutenkurven analysiert. Das Ergebnis dieser Analyse stellen Faktoren von Männer- und Automagazinbeiträgen dar, mit denen die Zuschauer besonders zufrieden waren und welche daher vermutlich einen positiven Einfluss auf die Kundengesamtzufriedenheit mit Männer- bzw. Automagazinbeiträgen ausüben (Erfolgsfaktoren). Bei diesen Faktoren handelt es sich um inhaltliche Elemente sowie bestimmte Themen eines Beitrags, wie z.B. das Thema „Mensch“ oder Begleitmusik. Zu diesen positiv vermuteten Zusammenhängen werden im Anschluss wiederum exemplarisch sechs vorläufige Hypothesen generiert. Ein weiterer Bestandteil dieser Arbeit ist der „Uses and Gratifications“-Ansatz (U & G-Ansatz), welcher in Kapitel 2 definiert und erklärt wird. Schließlich konzentriert sich der letzte Abschnitt auf die Operationalisierung der unabhängigen Faktoren und der Kundengesamtzufriedenheit mit Männer- bzw. Automagazinbeiträgen sowie auf die Ausarbeitung des Fragebogens.

Im vierten Kapitel steht die empirische Untersuchung der positiv vermuteten Zusammenhänge im Mittelpunkt. Dabei beschäftigt sich der erste Abschnitt vor allem mit der Rekrutierung von Testpersonen und der Recherche nach geeigneten Männer- und Automagazinbeiträgen, die den Probanden später in Form eines kleinen Experiments vorgeführt werden. Der letzte Absatz beinhaltet die Auswertung und Interpretation der aus diesem Experiment gewonnenen Ergebnisse.

Im fünften Kapitel steht die zusammenfassende Bewertung der Arbeit im Mittelpunkt. Dabei werden zunächst die wichtigsten in Kapitel 4 gefundenen Ergebnisse noch einmal kompakt erläutert. Die Arbeit schließt mit Ansatzpunkten für zukünftigen Forschungsbedarf.

Abbildung 1 stellt den Aufbau der Arbeit sowie die Vorgehensweise der Untersuchung im Überblick graphisch dar. Darüber hinaus wird in dieser Abbildung der konkrete Bezug der Untersuchungsschritte zu den einzelnen Zielsetzungen der Arbeit hergeleitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gang der Untersuchung im Überblick^[5]

2. Stand der Forschung

Im folgenden Kapitel wird zunächst die Kundenzufriedenheit mit Männer- bzw. Automagazinbeiträgen als zentraler Begriff der vorliegenden Arbeit aus einer sehr allgemeinen Definition hergeleitet. Außerdem erfolgt eine Erklärung des „Uses and Gratifications“-Ansatzes und seines Bezugs zu vorliegender Arbeit. Im Anschluss daran wird eine detaillierte Bestandsaufnahme der bisherigen Forschung zum Konstrukt „Kundenzufriedenheit“ in der Medien-, Entertainment- und Servicebranche vorgenommen. Dabei werden nur jene Bestandteile der einzelnen Studien betrachtet, welche einen Bezug zu vorliegender Arbeit aufweisen sowie für die Entwicklung des eigenen Untersuchungsmodells von essentieller Bedeutung sind.

2.1 Begriffe und Definitionen

2.1.1 Der Begriff der Kundenzufriedenheit

Das Konstrukt „Kundenzufriedenheit“ beschäftigt die Marketingforschung schon seit vielen Jahren und gehört zu den fundamentalsten Konzepten des Marketings.^[6] Innerhalb der wissenschaftlichen Literatur ist jedoch festzustellen, dass bislang kein einheitliches Begriffsverständnis in Bezug auf die Kundenzufriedenheit existiert.^[7] Für vorliegende Arbeit stellt sich dabei der Definitionsansatz von Ingrid Fečiková als am geeignetsten heraus. Sie definiert Kundenzufriedenheit als "a feeling which results from a process of evaluating what was received against that expected, the purchase decision itself and / or the fulfilment of needs / want.”^[8] Da es sich bei vorliegender Arbeit jedoch nicht um eine Kaufentscheidung (purchase decision) sondern vielmehr um die Wahl des Fernsehprogramms handelt, kann die Kundenzufriedenheit mit Männer- bzw. Automagazinbeiträgen als “a feeling which results from a process of evaluating what was watched against that expected, the choice of television programme itself and/or the fulfilment of needs/want “ definiert werden.

2.1.2 Der „Uses and Gratifications“- Ansatz

Der U & G-Ansatz ist für vorliegende Arbeit insofern von Bedeutung, als er eine mögliche Erklärung für die Entstehung von Zufriedenheit bei den Massenmedien liefert. Bereits seit den 40er Jahren beschäftigt er die Wissenschaft und wurde Anfang der 60er Jahre vom amerikanischen Kommunikationswissenschaftler und Soziologen Elihu Katz geprägt. Der U & G-Ansatz wird als Mittel verwendet, die Mediennutzung des Rezipienten herauszufinden. Erstmalig geht man hierbei von einem aktiven Publikum aus. Dieses wendet sich den medialen Inhalten zu, von denen es sich die größte Befriedigung bzw. den größten Nutzen verspricht. Der Grad der Befriedigung/des Nutzens hängt vom Grad der individuellen Bedürfnisse, Erwartungen oder des persönlichen Interesses ab. Der U & G-Ansatz kehrt somit die Frage "Was machen die Medien mit den Menschen?" in die Frage "Was machen die Menschen mit den Medien?" um.^[9] Die folgende Abbildung veranschaulicht diese Theorie in dem von McQuail und Windahl entwickelten Modell:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Uses and Gratifications-Modell^[10]

Den Ausgangspunkt des Modells stellt die Identifizierung der Faktoren dar, die das Publikum in seiner Auswahl des richtigen Mediums beeinflussen. Schließlich endet es mit der Befriedigung des Rezipienten.

In Bezug auf vorliegende Arbeit kann der U & G-Ansatz vereinfacht folgendermaßen erklärt werden: Eine bestimmte Anzahl von Menschen zeigt großes Interesse an männer- und autoaffinen Themen, was zum Bedürfnis führt, möglichst viele Informationen zu diesen Bereichen zu erhalten. Nach dem Vergleich verschiedener Medien treffen sie ihre Entscheidung für TV-Magazine zu diesen Themen, weil sie erwarten, dass Männer- und Automagazine ihr Bedürfnis am besten befriedigen.

Ausgehend von vorgenanntem Ansatz wird in Kapitel 3 eine Hypothese generiert. Das Kapitel 4 beinhaltet die Prüfung, für welche Items der unabhängigen Faktoren diese Hypothese ihre Anwendung findet.

2.2 Ausgewählte Literatur zum Konstrukt „Kundenzufriedenheit“

In diesem Abschnitt werden Arbeiten betrachtet, welche sich mit dem Konstrukt „Kundenzufriedenheit“ beschäftigt haben. Diesbezüglich wurden in der Marketingliteratur bereits zahlreiche Modelle untersucht.^[11] Es liegt an dieser Stelle nicht im Ermessen der Arbeit, einen vollständigen Überblick über die Messung von Kundenzufriedenheit zu liefern. Im Folgenden soll aus Relevanzgründen nur ausgewählte Literatur aus der Medien-, Entertainment- und Servicebranche betrachtet werden. Dabei wird besonderes Augenmerk auf die unterschiedlichen Operationalisierungsarten der einzelnen Variablen und auf die Relevanz für das eigene Untersuchungsmodell gelegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Arbeiten, die sich mit ausgewählten Einflussgrößen der Kundenzufriedenheit und deren Messung beschäftigen (1)^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Arbeiten, die sich mit ausgewählten Einflussgrößen der Kundenzufriedenheit und deren Messung beschäftigen (2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Arbeiten, die sich mit ausgewählten Einflussgrößen der Kundenzufriedenheit und deren Messung beschäftigen (3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Arbeiten, die sich mit ausgewählten Einflussgrößen der Kundenzufriedenheit und deren Messung beschäftigen (5)

Alle in Tabelle 1 aufgeführten Arbeiten vorfolgen das Ziel, den positiven Einfluss mehrerer unabhängiger Variablen (z.B. Musiker, Sound, Informationsgehalt, Qualität des Inhalts etc.) auf die Kundengesamtzufriedenheit (z.B. mit einem Live-Konzert, einer Werbesendung etc.) zu analysieren.^[13] Auch die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Erarbeitung von Faktoren, die einen positiven Einfluss auf die Kundengesamtzufriedenheit mit Männer- bzw. Automagazinbeiträgen bewirken.

Des Weiteren führt ein Großteil der obigen Arbeiten eine quantitative Datenerhebung in Form einer schriftlichen Befragung durch.^[14] Daraus lässt sich schließen, dass diese Art der Datengewinnung eine gebräuchliche und bewährte Methode in der Kundenzufriedenheitsforschung darstellt. Aus diesem Grund wird sie auch in vorliegender Arbeit ihre Anwendung finden.

Zudem handelt es sich bei einigen unabhängigen Faktoren der in Tabelle 1 aufgeführten Arbeiten um inhaltliche Aspekte wie z.B. Grad der Interaktivität oder Informationsgehalt einer Website sowie Aufmachung oder inhaltliche Qualität einer Werbesendung.^[15] Dabei hat sich häufig die Messung der Zufriedenheit mit jeweils einem Faktor über mehrere Eigenschaften (z.B. hilfsbereit, fröhlich, ehrlich etc.) als besonders geeignet herausgestellt.^[16] Da in vorliegender Arbeit ebenfalls den unabhängigen Faktoren inhaltliche Aspekte zugrunde liegen (z.B. Thema eines Beitrags, Musik etc.), bietet sich auch hier die Operationalisierungsmethode über Eigenschaften an.

Somit leistet jede der hier aufgeführten Arbeiten einen mehr oder minder relevanten Beitrag für das Konstrukt „Kundenzufriedenheit mit Männer- bzw. Automagazinbeiträgen“. Nachfolgend werden die fünf Texte genauer betrachtet, die für vorliegende Arbeit eine besonders wichtige Bedeutung besitzen. In diesem Zusammenhang können zunächst die Arbeiten von Takeuchi/Nishio (2000) und Martin/Bhimy/Agee (2002) genannt werden, welche die Kundenzufriedenheit von Werbespots im Fernsehen untersuchen. Dabei liefern sie als einzige der hier aufgeführten Studien Erkenntnisse über das Medium „Fernsehen“. Die Studie von Takeuchi/Nishio (2000) operationalisiert dabei die unabhängige Variable „Qualität des Inhalts“ mit Hilfe von emotionalen Eigenschaften (z.B. interessant, glaubwürdig, überzeugend).^[17] Dabei wird die Eigenschaft „interessant“ auch in den Fragebogen der vorliegenden Arbeit aufgenommen und in Bezug auf Männer- bzw. Automagazinbeiträge definiert. Die Studien von Minor/Wagner/Brewer-ton/Hausmann (2004) und Feinberg/Kim/Hokama/de Ruyter/Keen (2000) untersuchen zwar beide die Kundenzufriedenheit nicht im Hinblick auf das Medium „Fernsehen“, zeigen aber dennoch wichtige Parallelen zu vorliegender Arbeit: Sie verfolgen das Ziel, den Einfluss unabhängiger Variablen (z.B. Sound, Bühnenbild etc./Zeit in der Warteschleife, durchschnittliche Gesprächsdauer etc.) entweder auf die Kundengesamtzufriedenheit des Publikums von Live-Konzerten oder der Anrufer von Call-Centern zu analysieren.^[18] Zudem betrachtet die Studie von Minor/Wagner/Brewerton/Hausmann (2004) genau wie vorliegende Arbeit die Kundenzufriedenheit von Zuschauern. Der Unterschied besteht lediglich darin, dass es sich in genannter Studie um das Publikum und in vorliegender Arbeit um die Fernsehzuschauer handelt.

Letztendlich spielt noch die Studie von O’Neill/Getz/Carlsen (1999) eine bedeutende Rolle, da dort die Kundenzufriedenheit mit Hilfe des C/D-Paradigmas gemessen wird. Die vorliegende Arbeit untersucht zwar aus branchenspezifischen Gründen für die einzelnen Eigenschaften den U & G-Ansatz, jedoch werden auch hier die Testpersonen vorab nach ihren Erwartungen gefragt. Am Ende sollte das Ist-Ergebnis mindestens den Erwartungen entsprechen oder – wie in der Studie von O’Neill/Getz/Carlsen (1999) – die Erwartungen übertreffen.^[19]

Insgesamt ist nun festzustellen, dass mehrere Studien zur Kundenzufriedenheit in der Medien-, Entertainment- und Servicebranche durchgeführt wurden. Allerdings haben sich von den 17 aufgeführten Studien nur zwei mit dem Medium „Fernsehen“ befasst.^[20] Dabei untersuchten diese Arbeiten das Konstrukt „Kundenzufriedenheit“ nur im Zusammenhang mit Werbesendungen.^[21] Studien, welche den positiven Einfluss von unabhängigen Faktoren auf die Kundengesamtzufriedenheit mit Männer- bzw. Automagazinbeiträgen analysiert haben, sind bisher nicht existent. Wie jedoch aus Kapitel 1 hervorgeht, stellt die Zielgruppe genau dieser TV-Magazine eine gewinnbringende Quelle dar, die auf keinen Fall vernachlässigt werden sollte. Aus diesem Grund werden sich die nächsten Kapitel mit der Klärung folgender Forschungsfragen befassen:

1) Welche Faktoren beeinflussen die Kundengesamtzufriedenheit mit Männer- bzw. Automagazinbeiträgen positiv?
2) Mit welchen Indikatoren können diese Faktoren und die Kundengesamtzufrie- denheit mit Männer- bzw. Automagazinbeiträgen operationalisiert werden?
3) Mit welchem Messverfahren kann die Kundengesamtzufriedenheit mit Männer- bzw. Automagazinbeiträgen valide erfasst werden?

[...]

^[1] Vgl. DSF (2007): Sendungen von A-Z, http://www.dsf.de/de/programm/pr-infoservice/prin-sendungena-z/sendungen-a-z.html, 07.08.2007 und IP Deutschland (1999), S. 3.

^[2] Vgl. IP Deutschland (1999), S. 6.

^[3] Vgl. van Eimeren/Oehmichen (1999): Mediennutzung von Frauen und Männern, http://www.ard-werbung.de/_mp/fach/199904_04.phtml, 07.08.2007.

^[4] Vgl. ebd.

^[5] Eigene Erstellung in Anlehnung an Stock (2003), S. 8.

^[6] Vgl. Fournier/Mick (1999), S. 5, Homburg/Koschate/Hoyer (2006), S. 21, Spreng/MacKenzie/

Olshavsky (1996), S. 15 und Stock (2003), S. 22.

^[7] Vgl. Stock (2003), S. 23 f.

^[8] Fečiková (2004), S. 59.

^[9] Vgl. Fawkes/Gregory (2000), S. 119, O’Donohoe (1994), S. 52 und Jäckel (2002), S. 78 ff.

^[10] Fawkes/Gregory (2000), S. 120.

^[11] Vgl. Stock (2003), S. 26.

^[12] Eigene Darstellung.

^[13] Vgl. u. a. Minor/Wagner/Brewerton/Hausmann (2004), S. 8 ff., Ballantine (2005), S. 461 ff. und Takeuchi/Nishio (2000), S.79 ff.

^[14] Vgl. u. a. Moore/Pickett/Grove (1999), S. 453 ff., Minor/Wagner/Brewerton/Hausmann (2004),

S. 7 ff. und Theodoratis/Kambitsis/Laios/Koustelios (2001), S. 431 ff.

^[15] Vgl. u. a. Ballantine (2005), S. 462 und Takeuchi/Nishio (2000), S. 80 ff.

^[16] Vgl. u. a. O’Neill/Getz/Carlsen (1999), S. 162 ff., D'Astous/Séguin (1999), S. 901 ff. undTakeuchi/Nishio (2000), S. 81.

^[17] Vgl. Takeuchi/Nishio (2000), S. 81.

^[18] Vgl. Feinberg/Kim/Hokama/de Ruyter/Keen (2000), S. 132 ff. und Minor/Wagner/Brewerton/Haus-mann (2004), S. 8 ff.

^[19] Vgl. O’Neill/Getz/Carlsen (1999), S. 162 ff.

^[20] Vgl. Takeuchi/Nishio (2000), S. 78 und Martin/Bhimy/ Agee (2002), S. 468.

^[21] Vgl. ebd.