Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Entwicklung eines Kommunalmarketing-Instrumentes zu Beeinflussung unternehmerischer Standortentscheidungen.
Durch die Analyse des unternehmerischen Standortwahlverhaltens wird zunächst mit der Orientierung an den Ansprüchen und dem Verhalten der „Kunden“ dem Leitgedanken des Marketings Rechnung getragen. Der Fokus liegt dabei auf dem Standortwahlprozess als Anpassungshandlung an unternehmensinterne oder -externe Stressfaktoren, sowie auf verschiedenen einzelwirtschaftlichen Standorttheorien zur Erklärung der Standortwahl. Eine Zusammenführung der Standorttheorien mit dem idealtypischen Phasenmodell der Standortwahl zeigt, dass für ein Verständnis unternehmerischer Standortentscheidungen sowohl verhaltenstheoretische Ansätze als auch Elemente der Raumwirtschaftstheorie und der relationalen Wirtschaftsgeographie zu berücksichtigen sind. Der aus Sicht der Unternehmen geschilderte Standortwahlprozess gibt erste Ansatzpunkte für eine Beeinflussung von unternehmerischen Standortentscheidungen durch Maßnahmen des Kommunalmarketings.
Um diese Hinweise in ein umfassendes Konzept einzubinden, wird im weiteren Verlauf ein ganzheitlicher Kommunalmarketing-Ansatz erarbeitet. Aufgrund der offensichtlichen Zielkonflikte und Schwierigkeiten beim anzustrebenden Interessenausgleich zwischen sämtlichen Zielgruppen und Akteuren des dargestellten idealtypischen Kommunalmarketings wird im folgenden ein Standortmarketing-Ansatz auf Basis des St. Galler Management-Konzepts als Teilbereich des Kommunalmarketings vorgestellt.
Ausgerichtet am unternehmerischen Standortwahlprozess und unter Zugrundelegung einer Schwerpunktstrategie im Rahmen des Standortmarketings erfolgen dann die Ableitung und der Entwurf des Instruments. Diese modifizierte Checkliste kann Standort suchenden Unternehmen zur Unterstützung und Beeinflussung während der Phase der Standortbewertung vorgelegt werden.
Im empirischen Teil der Arbeit werden anhand der Städte Münster und Regensburg zunächst die jeweiligen Kommunal- und Standortmarketingkonzepte erläutert. Zudem wird das Instrument anhand dieser Beispielstädte weiterentwickelt und getestet.
Den Abschluss bilden Überlegungen zur Raumwirksamkeit der vorgestellten Standortmarketingkonzepte und zu dem Erklärungsgehalt wirtschaftsgeographischer Standorttheorien für das entwickelte Instrument.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG
1.1 Problemstellung, Relevanz und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 DIE UNTERNEHMERISCHE STANDORTWAHL
2.1 Der Raumwirtschaftliche Ansatz der Wirtschaftsgeographie
2.1.1 Neoklassische Theorie: Die Rolle der Transportkosten
2.1.2 Kritik
2.2 Relationale Wirtschaftsgeographie
2.2.1 Entstehung neuer Industrien und regionaler Wachstumszentren
2.2.2 Lokale Produktionssysteme, Innovative Milieus und Netzwerke
2.2.3 Unternehmensgründung und -wachstum aus evolutionärer Sicht
2.3 Verhaltensorientierte Ansätze
2.3.1 Heuristische Verfahren der Standortwahl
2.3.2 Unvollständige Information und Fähigkeit zur Verarbeitung
2.4 Prozess, Faktoren und Einschränkungen der Standortwahl
2.4.1 Anlässe und Phasen der Standortentscheidung
2.4.2 Anforderungen an den Standort: Die Standortfaktorensicht
2.5 Standortdynamik und Abschätzung des Ansiedlungspotenzials
2.6 Zusammenfassung
3 KOMMUNALMARKETING ALS UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND
3.1 Marketing als Ausgangsbasis
3.1.1 Konzepte, Anwendungsbereiche
3.1.2 Übertragung auf den öffentlichen Bereich
3.2 Das Kommunalmarketing
3.2.1 Inhalt, Ziele und Erfolgsfaktoren
3.2.2 Organisation und Finanzierung
3.3 Standortmarketing: Das St. Galler-Management-Konzept übertragen auf das Management von Wirtschaftsstandorten
3.3.1 Standortanalyse
3.3.2 Normatives Standortmanagement: Leitbilder und Ziele
3.3.3 Strategisches Standortmanagement: Standortstrategien
3.3.4 Operatives Management: Maßnahmen und Instrumente
3.3.5 Erfolgskontrolle
3.4 Förderung von Unternehmensclustern
4 ABLEITUNG UND ENTWICKLUNG DES INSTRUMENTES
4.1 Normative Ansatzpunkte
4.2 Strategische Ansatzpunkte
4.3 Operative Ansatzpunkte
4.4 Instrumente zur Bewertung von Unternehmensstandorten
4.5 Das Instrument
5 EMPIRIE – WEITERENTWICKLUNG UND TEST DES INSTRUMENTES
5.1 Erläuterung der Vorgehensweise
5.2 Auswahl der Untersuchungsräume
5.3 Beispiel Münster
5.4 Beispiel Regensburg
5.5 Das Instrument vor dem Hintergrund des unternehmerischen Standortwahlverhaltens
5.6 Raumwirksamkeit von Kommunal- bzw. Standortmarketing
6 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Ziel der Arbeit ist die Untersuchung des unternehmerischen Standortwahlverhaltens sowie die Ableitung von Handlungsmöglichkeiten für kommunale Entscheidungsträger, um Standortentscheidungen aktiv zu beeinflussen. Hierzu wird ein praxisorientiertes Instrument in Form einer modifizierten Checkliste entwickelt, das auf den theoretischen Grundlagen der Wirtschaftsgeographie und des Standortmarketings basiert und anhand der Beispielstädte Münster und Regensburg validiert wird.
- Analyse der theoretischen Ansätze der unternehmerischen Standortwahl.
- Konzeption eines ganzheitlichen Kommunalmarketing-Ansatzes basierend auf dem St. Galler Management-Konzept.
- Entwicklung eines Bewertungsinstruments zur Kommunikation relevanter Standortfaktoren.
- Empirische Anwendung des Instruments auf forschungsintensive Branchen in Münster und Regensburg.
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Heuristische Verfahren der Standortwahl
Standortentscheidungen sind wegen ihrer Komplexität und langfristigen Wirkung mit hoher Unsicherheit behaftet. Trotzdem verfolgen Unternehmen bzw. die entsprechenden Entscheidungsträger selten Optimierungsbestrebungen. Vielmehr wenden sie Heuristiken wie vereinfachte Verfahren, Routinen und Erfahrungsregeln an. Mit diesen Mustern wird bewusst nicht nach einer optimalen Lösung gesucht, sondern versucht, ein vertretbares Verhältnis zwischen Aufwand und einer möglichst akzeptablen Lösung zu erzielen (vgl. BEA 1988: 305). Mit der erreichten Komplexitätsreduktion soll einerseits eine zufriedenstellende Lösung erzielt werden, andererseits kann die Heuristik selbst ökonomisch sinnvoll sein, da sie den Einsatz an Zeit, Informationen und damit Ressourcen einem Optimierungskalkül gegenüber deutlich reduziert. Diese Ersparnis kann so groß sein, dass sie den Nachteil aus der Abweichung vom Optimum überkompensiert.
Standortentscheidungen können beispielsweise nach folgenden heuristischen Verfahren ablaufen (vgl. MAIER und TÖDTLING 2001: 29f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung, die hohe Relevanz des Standorts im Wettbewerb der Städte sowie das Ziel der Arbeit, ein Kommunalmarketing-Instrument zur Beeinflussung unternehmerischer Standortentscheidungen zu entwickeln.
2 DIE UNTERNEHMERISCHE STANDORTWAHL: Hier werden theoretische Ansätze zur Standortwahl aus der Raumwirtschaftstheorie, der relationalen Wirtschaftsgeographie und verhaltensorientierten Modellen analysiert, um den Prozess der Standortentscheidung besser zu verstehen.
3 KOMMUNALMARKETING ALS UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND: Das Kapitel überträgt betriebswirtschaftliche Marketing-Konzepte auf Kommunen und entwickelt einen Standortmarketing-Ansatz auf Basis des St. Galler Management-Konzepts.
4 ABLEITUNG UND ENTWICKLUNG DES INSTRUMENTES: Basierend auf den vorangegangenen Erkenntnissen wird hier ein praktisches Bewertungsinstrument in Form einer Checkliste für Unternehmen abgeleitet.
5 EMPIRIE – WEITERENTWICKLUNG UND TEST DES INSTRUMENTES: Der empirische Teil testet das Instrument anhand der Städte Münster und Regensburg und reflektiert die Ergebnisse vor dem Hintergrund der Standortwahltheorie sowie der räumlichen Wirkungen.
6 SCHLUSSBETRACHTUNG: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und reflektiert die Möglichkeiten sowie Grenzen der Beeinflussung unternehmerischer Standortwahlprozesse durch kommunales Marketing.
Schlüsselwörter
Kommunalmarketing, Standortmarketing, Standortwahlverhalten, Wirtschaftsgeographie, St. Galler Management-Konzept, Standortfaktoren, Clusterförderung, Unternehmensakquisition, Standortbewertung, Ansiedlungspotenzial, Münster, Regensburg, Standortanalyse, Wettbewerbsstrategie, Innovationskraft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Kommunen das Standortwahlverhalten von Unternehmen verstehen und durch gezielte Marketingmaßnahmen – insbesondere bei der Ansiedlung von Unternehmen in zukunftsträchtigen Branchen – positiv beeinflussen können.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Felder sind die theoretischen Grundlagen der Standortwahltheorien, das Konzept des Kommunalmarketings und die strategische Anwendung dieser Konzepte durch Instrumente wie die Balanced Scorecard oder Checklisten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines praxisnahen Instruments zur Standortbewertung, das kommunalen Wirtschaftsförderern hilft, die Standortvorteile ihrer Stadt gegenüber ansiedlungswilligen Unternehmen gezielt hervorzuheben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse zur Fundierung der theoretischen Ansätze und eine qualitative empirische Vorgehensweise durch Experteninterviews mit Vertretern der Wirtschaftsförderung und Kammern in Münster und Regensburg.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Analyse der verschiedenen Standortwahlprozesse aus Unternehmersicht, der Übertragung des St. Galler Management-Ansatzes auf den öffentlichen Sektor und der detaillierten Ausarbeitung eines Bewertungs-Instruments.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Standortmarketing, Kommunalmarketing, Clusterförderung, Unternehmensansiedlung und Standortwettbewerb geprägt.
Warum wurden Münster und Regensburg als Beispielstädte gewählt?
Sie dienen als Fallbeispiele für Städte, die technologieorientierte Nischenbranchen – in Münster etwa Medizintechnik/Pharma, in Regensburg Sensorik – fokussieren und somit die theoretische Nischenstrategie erfolgreich in die Praxis umsetzen.
Welche Rolle spielen "weiche" Standortfaktoren in dieser Analyse?
Weiche Faktoren, wie das Image einer Stadt oder die Lebensqualität, werden als oft entscheidendes „Zünglein an der Waage“ in Standortsuchprozessen identifiziert, insbesondere wenn "harte" Faktoren zwischen konkurrierenden Standorten angeglichen sind.
Welchen Stellenwert hat die "Kompetenz" eines Standorts?
Die Kompetenz eines Standorts, verstanden als bestehendes Netzwerk aus spezialisierten Unternehmen, Forschungseinrichtungen und Clustern, wird als einer der wichtigsten Standortfaktoren für technologieorientierte Branchen hervorgehoben.
- Quote paper
- Stefan Seehagen (Author), 2007, Entwicklung eines Kommunalmarketing-Instrumentes zur Beeinflussung des unternehmerischen Standortwahlverhaltens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82334
