Kulturelle Unterschiede im Tourismus - Das Gleichgewicht zwischen Anpassung und Authentizität in der österreichischen Hotellerie am Beispiel des Hoffnungsmarktes China

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau

2 Fernreisen im Tourismus
2.1 Begriffsbestimmung
2.1.1 Entwicklung der Fernreisen
2.1.2 Gründe für den Anstieg von Fernreisen
2.2 China als Quellmarkt für Fernreisen
2.2.1 Die Volksrepublik China
2.2.2 Wirtschaftswachstum in China
2.2.3 Tourismusentwicklung China
2.2.4 Domestic Tourismus
2.2.5 Inbound Tourismus
2.2.6 Outbound Tourismus
2.2.7 Reiseverhalten der Chinesen
2.3 Österreich als Reiseziel chinesischer Touristen
2.3.1 Struktur des österreichischen Tourismus
2.3.2 Inbound Tourismus Österreich
2.3.3 Chinesische Touristen in Österreich
2.3.3.1 Entwicklung von Ankünften und Nächtigungen
2.3.3.2 Saisonverteilung
2.3.3.3 Reisezielwahl in Österreich
2.3.3.4 Unterkunftswahl in Österreich
2.3.3.5 Marketingaktivitäten der ÖW zur Erreichung chinesischer Touristen
2.4 Zwischenfazit

3 Kultur
3.1 Der Kulturbegriff
3.1.1 Verschiedene Sichtweisen der Kulturforschung
3.2 Kulturelle Unterschiede
3.2.1 Kulturdistanz
3.2.2 Die touristische Begegnung von Kulturen
3.2.3 Kulturschock
3.2.4 Kulturelle Unterschiede bei Dienstleistungen
3.2.5 Authentizität als Reisemotiv zum Kennenlernen andersartiger Kulturen
3.3 Kulturmodelle
3.3.1 Interaktionsmodell nach Erving Goffman
3.3.2 Vier Kulturen Modell nach Marion Thiem
3.4 Kulturvergleichende Managementstudien – Kulturdimensionen
3.4.1 Kulturdimensionen nach Trompenaars
3.4.2 Kulturdimensionen nach Hall
3.4.3 Kulturdimensionen nach Hofstede
3.4.3.1 Machtdistanz (MDI) Power Distance (PDI):
3.4.3.2 Unsicherheitsvermeidung (UVI) Uncertainty Avoidance (UAI):
3.4.3.3 Individualismus (IDV) Individualism/Collectivism (IDC):
3.4.3.4 Maskulinität (MAS) Masculinity/Femininity (MAS):
3.4.3.5 Langzeitorientierung (LZO) Long Term/Short Term Orientation (LTO):
3.5 Aspekte der chinesischen Kultur
3.5.1 Der Konfuzianismus
3.5.2 Der Taoismus
3.5.3 Buddhismus
3.5.4 Mianzi
3.5.5 Guanxi
3.5.6 Do`s and Dont`s im Umgang mit den chinesischen Gästen
3.6 Zwischenfazit

4 Dienstleistungsqualität im Tourismus
4.1 Dienstleistung
4.2 Qualität
4.3 Dienstleistungsqualität im Tourismus
4.4 Kundenzufriedenheit
4.5 Modelle zur Erfassung von Dienstleistungsqualität
4.5.1 Modell von Donebian
4.5.2 Modell von Grönroos
4.5.3 Modell von Meyer, Mattmüller
4.5.4 Gap Modell von Parasuraman, Zeithaml, Berry
4.6 Modelle zur Messung von Dienstleistungsqualität

5 Empirische Untersuchung
5.1 Konzipierung und Zielsetzung der Studie
5.2 Entwicklung und Gestaltung des Fragebogens
5.3 Stichprobenplanung und Repräsentativität
5.4 Ergebnisteil
5.4.1 Demographische Charakteristik der Probanden
5.4.2 Befragungsergebnisse
5.4.3 Unterschiede und Interpretation
5.4.4 Überblick und Interpretation der Ergebnisse

6 Fazit und Ausblick

7 Literaturverzeichnis

8 Anhang
8.1 Fragebogen Deutsch
8.2 Fragebogen Chinesisch

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Entwicklung der internationalen Ankünfte weltweit von 1985 bis 2020

Abbildung 2: Entwicklung der Fernreisen und intraregionalen Reisen in Prozent der internationalen Ankünfte weltweit

Abbildung 3: Entwicklung des BIP in China in den Jahren 1985, 1995 und 2005

Abbildung 4: Entwicklung der chinesischen Outbound Touristen von 1993 bis 2005

Abbildung 5: Entwicklung der privaten und geschäftlichen Reisen der Chinesen von 2000 bis 2004

Abbildung 6: Entwicklung der internationalen Tourismusausgaben in China von 1990 bis 2005

Abbildung 7: Entwicklung der Nächtigungen in Österreich aus Deutschland von 1992 bis 2006

Abbildung 8: Drei Ebenen der Einzigartigkeit in der mentalen Programmierung des Menschen

Abbildung 9: Country Clusters

Abbildung 10: Das Vier-Kulturen-Schema

Abbildung 11: Machtdistanz-Indexwerte von China, Österreich und Deutschland

Abbildung 12: Unsicherheitsvermeidung-Indexwerte von China, Österreich und Deutschland

Abbildung 13: Individualismus-Indexwerte von China, Österreich und Deutschland

Abbildung 14: Maskulinität-Indexwerte von China, Österreich und Deutschland

Abbildung 15: Langzeitorientierung-Indexwerte von China, und Deutschland

Abbildung 16: Entstehung von Kundenzufriedenheit

Abbildung 17: Trichotomie der Dienstleistungsqualität nach Donabedian

Abbildung 18: Das Qualitätsmodell von Grönroos

Abbildung 19: Modell der Dienstleistungsqualität von Meyer/Mattmüller

Abbildung 20: Das Qualitätsmodell von Parasuraman/Zeithaml/Berry

Abbildung 21: Verfahrensüberblick zur Messung von Kundenzufriedenheit

Abbildung 22: Verteilung der Herkunftsländer

Abbildung 23: Verteilung der Hotels

Abbildung 24: Erläuterung des Skalenniveaus

Abbildung 25: Bewertungsvergleich - Optischer Anspruchs der Hotelausstattung

Abbildung 26: Bewertungsvergleich – Einladende und funktionsgerechte Zimmer

Abbildung 27: Bewertungsvergleich - Sauberkeit von Zimmer und Bad

Abbildung 28: Bewertungsvergleich - Freundlichkeit des Personals

Abbildung 29: Bewertungsvergleich - Fachkompetenz des Personals

Abbildung 30: Bewertungsvergleich - Äußeres Erscheinungsbildes des Personals

Abbildung 31: Bewertungsvergleich - Schnelligkeit des Service

Abbildung 32: Bewertungsvergleich- der Hilfsbereitschaft des Personals

Abbildung 33: Bewertungsvergleich - Auswahl an Speisen und Getränken

Abbildung 34: Bewertungsvergleich - Öffnungszeiten der verschiedenen Hotelbereiche

Abbildung 35: Bewertungsvergleich - Bereitstellung von Informationen über Hotel und Umgebung

Abbildung 36: Bewertungsvergleich - Sicherheitsgefühls im Hotel

Abbildung 37: Bewertungsvergleich - Individuelle Bedürfniserfüllung

Abbildung 38: Bewertungsvergleich - Preis-Leistungs-Verhältnis

Abbildung 39: Bewertungsvergleich - Berücksichtigung des Wohles der Gruppe

Abbildung 40: Bewertungsvergleich – Hotelleistung insgesamt

Abbildung 41: Vergleich der Mittelwerte

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Entwicklung des Domestic Tourismus in China von 1990 bis 2004

Tabelle 2: Entwicklung des Inbound Tourismus in China von 1978 bis 2004

Tabelle 3: Reihung der Destinationen

Tabelle 4: Wichtigste Herkunftsmärkte im österreichischen Tourismus

Tabelle 5: Entwicklung der Nächtigungen, Ankünfte, Aufenthaltsdauer der Chinesen in Österreich von 1999 bis 2006

Tabelle 6: Zeitliche Verteilung der Nächtigungen der Chinesen in Österreich

Tabelle 7: Bundesländerverteilung der Nächtigungen chinesischer Touristen in Österreich

Tabelle 8: Ortereihung nach Nächtigungen aus China 2005/2006

Tabelle 9: Unterkunftswahl nach Nächtigungen chinesischer Touristen in Österreich

Tabelle 10: Hauptunterschiede zwischen Gesellschaften mit geringer und großer Machtdistanz

Tabelle 11: Hauptunterschiede zwischen Gesellschaften mit schwacher und starker Unsicherheitsvermeidung

Tabelle 12: Hauptunterschiede zwischen kollektivistischen und individualistischen Gesellschaften

Tabelle 13: Hauptunterschiede zwischen femininen und maskulinen Gesellschaften

Tabelle 14: Hauptunterschiede zwischen kollektivistischen und individualistischen Gesellschaften

Tabelle 15: Die 22 SERVQUAL-Items

Tabelle 16: Profil der befragten Gäste

Tabelle 17: Vergleich der mittleren Ränge – Optischer Anspruch der Hotelausstattung

Tabelle 18: Kreuztabelle – Optischer Anspruch der Hotelausstattung

Tabelle 19: Vergleich der mittleren Ränge – Einladende und funktionsgerechte Zimmer

Tabelle 20: Vergleich der mittleren Ränge – Sauberkeit von Zimmer und Bad

Tabelle 21: Kreuztabelle – Sauberkeit von Zimmer und Bad

Tabelle 22: Vergleich der mittleren Ränge – Freundlichkeit des Personals

Tabelle 23: Vergleich der mittleren Ränge – Fachkompetenz des Personals

Tabelle 24: Vergleich der mittleren Ränge – Äußeres Erscheinungsbild des Personals

Tabelle 25: Vergleich der mittleren Ränge – Schnelligkeit des Service

Tabelle 26: Vergleich der mittleren Ränge – Hilfsbereitschaft des Personals

Tabelle 27: Vergleich der mittleren Ränge – Auswahl an Speisen und Getränken

Tabelle 28: Vergleich der mittleren Ränge – Öffnungszeiten der versch. Hotelbereiche

Tabelle 29: Kreuztabelle – Öffnungszeiten der verschiedenen Hotelbereiche

Tabelle 30: Vergleich der mittleren Ränge – Bereitstellung von Informationen über Hotel und Umgebung

Tabelle 31: Vergleich der mittleren Ränge – Sicherheitsgefühl im Hotel

Tabelle 32: Kreuztabelle – Sicherheitsgefühl im Hotel

Tabelle 33: Vergleich der mittleren Ränge – Erfüllung der individuellen Bedürfnisse

Tabelle 34: Kreuztabelle – Erfüllung der individuellen Bedürfnisse

Tabelle 35: Vergleich der mittleren Ränge – Preis-Leistungs-Verhältnis

Tabelle 36: Kreuztabelle – Preis-Leistungs-Verhältnis

Tabelle 37: Vergleich der mittleren Ränge – Bedürfnisse hinsichtlich des Wohles der Gruppe

Tabelle 38: Kreuztabelle – Bedürfnisse hinsichtlich des Wohles der Gruppe

Tabelle 39: Vergleich der mittleren Ränge – Leistung des Hotels gesamt

Tabelle 40: Kreuztabelle – Leistung des Hotels gesamt

Tabelle 41: Überblick über die Ergebnisse der Hypothesen

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Terrorismus, Naturkatastrophen, Befürchtungen um die Gesundheit, steigende Ölpreise, schwankende Wechselkurse, wirtschaftliche und politische Unsicherheiten - das waren nur einige der Themen, welche die Tourismusindustrie im Jahr 2005 trafen. Trotz zahlreicher dieser Ereignisse hat die Anzahl von über 800 Millionen internationalen Gästeankünften weltweit im Jahr 2005 alle Erwartungen übertroffen^[1].

Laut der World Tourism Organization (WTO) steigt die Anzahl an Fernreisen stärker als die der intraregionalen Reisen. Die Zahl der Fernreisen weltweit lag 1995 bei 18 % des gesamten internationalen Tourismus. Laut WTO wird sie im Jahr 2020 bei 24 % liegen.^[2] Betrachtet man die Schätzungen für Westeuropa, wird der stärkste Zuwachs an Tourismusankünften in Südafrika, Nord-Ost Asien und Zentral- bzw. Osteuropa liegen.^[3]

Auch in Österreich ist der Trend zu Fernreisen durch hohe Zuwachsraten in diesem Segment bereits spürbar. Laut der Österreich Werbung (ÖW) liegen in den fernen Hoffnungsmärkten die strategischen Reserven für die Zukunft der österreichischen Tourismus- und Freizeitwirtschaft. Vor allem Asien wird hier eine wichtige Rolle einnehmen. Da die Wirtschaftskraft in den etablierten Kernmärkten stagniert, gleichzeitig aber in Asien wächst, forciert die ÖW zunehmend die Marktarbeitung in aufstrebenden Ländern wie China, Japan oder Indien.^[4]

Um von den neuen Märkten profitieren zu können, ist es allerdings notwendig, dass traditionelle Tourismusländer wie Österreich sich an die Bedürfnisse der neuen Märkte anpassen.^[5] Die Touristen stammen zunehmend aus unterschiedlichen Kulturkreisen und haben unterschiedliche Erwartungen, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen welche die Kundenzufriedenheit beeinflussen.^[6] Die Touristen nehmen ihre Kultur „mit auf Reisen“ und passen sich zwar zu einem gewissen Grad an die Gegebenheiten der Gastländer an, teilweise können - oder wollen - sie aber nur begrenzte Veränderungen auf Reisen akzeptieren.^[7] Die Sehnsucht nach authentischen Reiseerlebnissen ist einerseits eines der machtvollsten Urlaubsmotive,^[8] andererseits ist eine gewisse Anpassung, wie oben bereits erwähnt, notwendig um die Bedürfnisse der neuen Touristen aus den Fernmärkten zu befriedigen.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es darzustellen, wo das Gleichgewicht zwischen der Anpassung an die Bedürfnisse der neuen Touristen aus den Hoffnungsmärkten Österreichs einerseits und die Erhaltung der Authentizität im österreichischen Tourismus andererseits liegt, sodass die Touristen aus den neuen Quellmärkten zufrieden sind.

Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, inwiefern man die gewohnten Strukturen (z.B. Zimmerausstattung, Design, Service, soziale Umgangsformen) des eigenen Hotelbetriebes auf die Bedürfnisse der Gäste aus den Fernmärkten adaptieren muss um an den äußerst interessanten und viel versprechenden Zukunftsmärkten mitzunaschen. Weiters wird untersucht, welche Faktoren des österreichischen Tourismus bzw. der österreichischen Hotellerie von den internationalen Gästen erwartet und geschätzt werden. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, wird die Volksrepublik China, die als beispielgebender, zukunftsträchtiger Hoffnungsmarkt gilt, zur näheren Analyse herangezogen. Im Zuge dieser Arbeit wird das Reiseverhalten der Chinesen dargestellt, aus welchen Motivationen heraus diese eine Reise in Europa tätigen und wie die Erwartungshaltung der Chinesen gegenüber einer solchen Fernreise aussieht.

Weiters werden die kulturellen Unterschiede zwischen China und den sich in der Kultur ähnelnden deutschsprachigen Ländern Deutschland und Österreich verglichen, um hier allenfalls die Notwendigkeit der Anpassung bzw. Beachtung dieser Unterschiede herauszustreichen. Es wird untersucht in welchen Bereichen der österreichischen Hotellerie Authentizität von den chinesischen Touristen gewünscht wird und welche die wichtigen Faktoren der Anpassung an die Bedürfnisse der Chinesen sind.

Die Forschungsfrage wird aus der Sicht des Gastes betrachtet und nicht aus der Sicht des Gastgebers oder der einheimischen Bevölkerung. Daraus ergibt sich die forschungsleitende Fragestellung:

In welchen Bereichen der österreichischen Hotellerie ist eine auf die chinesische Kultur gerichtete Anpassung notwendig?

1.3 Aufbau

Die Arbeit wird in 4 Teile aufgebaut:

Der erste Teil beschäftigt sich mit dem weltweiten Trend zu Fernreisen mit Fokus auf den asiatischen Markt. Es wird explizit auf die Entwicklung und Zukunftsperspektiven des chinesischen Outbound Tourismus weltweit und in Hinblick auf Österreich eingegangen.

Der zweite Teil legt die Grundlagen zu den Themen „Kultur und kulturelle Unterschiede“. Hier wird speziell auf die chinesische Kultur eingegangen um daraus Schlussfolgerungen für die österreichische Hotellerie abzuleiten.

Im dritten Kapitel wird das Thema Dienstleistungsqualität aufgegriffen. Hier wird zunächst der Begriff der Dienstleistungsqualität näher erläutert. Weiters werden sowohl Modelle zur Erfassung als auch Modelle zur Messung von Dienstleistungsqualität dargestellt.

Der vierte und letzte Teil dieser Arbeit stellt den praktischen Teil dar. Hier dient eine quantitative Befragung chinesischer und deutschsprachiger Touristen in ausgewählten österreichischen Hotels dazu, die in der Theorie aufgestellten Hypothesen zu verifizieren bzw. zu falsifizieren.

2 Fernreisen im Tourismus

Den Grundstein dieses Kapitels legt die Definition des Ferntourismus und dessen Entwicklung in den letzten Jahren. Es wird in weiterer Folge auf die wirtschaftliche und touristische Entwicklung Chinas eingegangen und deren Bedeutung für den Fernreisemarkt. Abschließend wird die Bedeutung Chinas für den österreichischen Tourismus erläutert.

2.1 Begriffsbestimmung

Fernreisen unterscheiden sich in verschiedener Weise von Kurzreisen und Mittelstreckenreisen. Die augenscheinlichsten Unterschiede stellen der Kostenunterschied und die zeitliche Länge der Reise dar, welche die monetäre und psychologische Barriere eine Reise zu tätigen, erhöhen.^[9]

Die Welttourismusorganisation (WTO) definiert den Begriff Fernreisen wie folgt: “Long-Haul Travel refers to arrivals of residents of countries of one particular region to any country of any other region than their own”.^[10] Die in der Definition erwähnten Regionen stellen Beispielsweise Europa, Ostasien und Pazifik, die Vereinigten Staaten, Südasien oder der Mittlere Osten dar.^[11]

Ein weiterer Ansatz bezieht sich auf die zurückgelegte Entfernung von Quell- und Zielland: Fernreisen gelten als Reisen über 3.000 Kilometer Entfernung, Mittelstreckenreisen zwischen 1.000 und 3.000 Kilometern und Kurzreisen beinhalten Reisen mit einer Entfernung von weniger als 1.000 Kilometern.^[12]

In der vorliegenden Arbeit wird die Definition der Welttourismusorganisation angewandet.

2.1.1 Entwicklung der Fernreisen

Bis Anfang der fünfziger Jahre beschränkte sich der Tourismus fast ausschließlich auf Reisen innerhalb der eigenen Landesgrenzen. Mit steigendem Einkommen, mehr Freizeit und zunehmender Mobilisierung begann auch der internationale Tourismus, der seit seinen Anfängen hohe Zuwachsraten verzeichnet.^[13] Die Nachfrage, sowie das Angebot an Reisen fern vom Herkunftsland wachsen stetig an.^[14]

Die WTO prognostiziert, dass die internationalen Ankünfte bis zum Jahr 2020 bei 1,6 Mrd. liegen werden. Von diesen weltweiten Ankünften im Jahr 2020 fallen etwa 1,2 Mrd. auf intraregionale Reisen und 378 Millionen auf Fernreisen.^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der internationalen Ankünfte weltweit von 1985 bis 2020

(Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: World Tourism Organization (2002): S. 35; World Tourism Organization (2006a): S. 3.)

Die Anzahl an Fernreisen wird bei 5,4 Prozent pro Jahr im Zeitraum zwischen 1995 bis 2020 schneller wachsen als intraregionale Reisen, welche ein Wachstum von 3,8 Prozent in der Vergleichsperiode erreichen werden. Somit wird sich das Verhältnis zwischen intraregionalen Reisen und Fernreisen von ca. 82:18 im Jahr 1985 auf 76:24 im Jahr 2020 verschieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung der Fernreisen und intraregionalen Reisen in Prozent der internationalen Ankünfte weltweit

(Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: World Tourism Organization (2002): S. 35.)

Die Quellmärkte für den internationalen Tourismus beschränken sich größtenteils noch auf industrialisierte Länder in Europa, Amerika, Asien und den Pazifik. Viele aufstrebende Märkte weisen in den letzten Jahrzehnten jedoch ein rapides Wachstum an internationalen Reisen auf, im Besonderen Nord-Ost- und Süd-Ost-Asien, Zentraleuropa und Osteuropa, der Mittleren Osten und Südafrika.^[16]

2.1.2 Gründe für den Anstieg von Fernreisen

Es gibt viele Faktoren die den Anstieg von Fernreisen in den vergangenen Jahren begründen. Durch den erhöhten allgemeinen Lebensstandard und der Zunahme an Freizeit in den Industrieländern, ist es immer mehr Menschen möglich eine Fernreise anzutreten.^[17] Weiters führen sinkende Flugpreise, vermehrter internationaler Handel und verbesserte kulturelle Beziehungen zu einer erhöhten Nachfrage.

Fernreisen werden auch als „modern“ und prestigeträchtig angesehen, was durch den Demonstrationseffekt zu einem Anstieg an Fernreisen führen kann.^[18] Weiters haben effizientere Kommunikations- und Informationstechnologien zu vereinfachten globalen Vertrieb und Vermarktung auf der Anbieterseite und zu vereinfachten Buchungswegen und mehr Transparenz für die Nachfrager geführt.^[19]

Durch die generell steigende Tourismusnachfrage streben Touristen nach immer exotischeren Plätzen und eindrucksvolleren Geschichten die sie zu Hause erzählen können. Es gilt hierbei der Grundsatz je ferner die Reise, desto exotischer.^[20] Das Prinzip Hoffnung, also der Wunsch nach einem besseren Leben verbirgt sich hinter dem Wunsch nach Exotik. Dieses Bild stellte in den Reisevorstellungen schon immer einen wichtigen Faktor dar.^[21]

2.2 China als Quellmarkt für Fernreisen

Im nachfolgenden Abschnitt wird die Relevanz Chinas für den Fernreisemarkt dargestellt.

2.2.1 Die Volksrepublik China

Die Volksrepublik China befindet sich im Osten des asiatischen Kontinents, an der Westküste des Pazifischen Ozeans und ist mit einer Fläche von 9,6 Millionen Quadratkilometer nach Russland und Kanada das drittgrößte Land der Welt.

Die Bevölkerungszahl lag im Jahr 2006 bei 1.311.400.000^[22], China ist somit das bevölkerungsreichste Land der Welt. Die Bevölkerungsdichte liegt bei 130 Personen pro Quadratkilometer, ist aber sehr ungleich verteilt. Entlang der Ostküste leben beispielsweise mehr als 400 Personen pro Quadratkilometer. In den Plateaus im Westen sinkt die Dichte auf weniger als 10 Personen pro Quadratkilometer.

25,7 % der Bevölkerung ist 14 Jahre und jünger, 50,8 % sind zwischen 15 und 64 und lediglich 6,7 % sind über 65 Jahre alt.^[23]

China ist in 23 Provinzen, 5 autonome Regionen, 4 Stadtbezirke und 147 territoriale, regional autonome Einheiten aufgeteilt. Die Hauptstadt Chinas ist Beijing.

Die Bevölkerungsmehrheit der Volksrepublik (91,95 %) sind Han-Chinesen. Die rund 55 nationalen Minderheiten sind unter anderen die Zhuang, Hui, Mandschu, Miao, Mongolen, Koreaner etc. Die Amtssprache ist Chinesisch, basierend auf dem Dialekt der Putonghua, im Westen auch als Mandarin bekannt. Es existieren verschiedene chinesische Dialekte sowie 55 verschiedene Sprachen der nationalen Minderheiten. Offiziell werden in China fünf Religionen anerkannt: Der Buddhismus, der Daoismus, der Islam sowie das protestantische und katholische Christentum. Weiters ist der nicht als Religion geltende Konfuzianismus weit verbreitet.

Die heute gültige Verfassung Chinas wurde 1982 gegründet. Das oberste Verfassungsorgan ist das jährlich tagende Parlament (Nationaler Volkskongress) mit 267 Delegierten. Die oberste Führung ist der ständige Ausschuss des Politbüros der Kommunistischen Partei Chinas (KPCh) mit dem Staatsoberhaupt Hu Jintao an der Spitze.^[24]

2.2.2 Wirtschaftswachstum in China

Im Jahr 1978 begann unter der Führung von Deng Xiaoping die Implementierung der Reform- und Öffnungspolitik, mit welcher die chinesische Wirtschaft rapide Zuwächse verzeichnet und in vielerlei Hinsicht an Leistungsstärke zugenommen hat. Mittlerweile macht das hohe Wirtschaftswachstum China zu einer der stärksten Volkswirtschaften der Welt. Die chinesische Wirtschaft befindet sich in einem Umwandlungsprozess von einer zentralen Planwirtschaft, die größtenteils gegenüber internationalen Märkten verschlossen war, zu einer sozialistischen Marktwirtschaft. Der rapid wachsende private Sektor ist mittlerweile vom globalen Wettbewerb nicht mehr wegzudenken. Durch das starke Wachstum der chinesischen Wirtschaft hat sich das BIP pro Kopf in den letzten 20 Jahren versiebenfacht.^[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung des BIP in China in den Jahren 1985, 1995 und 2005

(Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: The World Bank Group (2006): http://devdata.worldbank.org/AAG/chn_aag.pdf.)

Im Jahr 1985 lag das BIP in China bei 305 Mrd. US$, im Jahr 1995 bei 728 Mrd. US$ im Vergleich zu 2.229 Mrd. US$ im Jahr 2005.

Die hohen Wachstumsraten können, nach Meinung internationaler Experten, auch in der nächsten Dekade – bei vernünftigem Politik- und Wirtschaftsmanagement – beibehalten werden.^[26] Als Folge dieser lang anhaltenden, außergewöhnlichen Dynamik wächst jedes Jahr in den Boomgebieten eine Millionenzahl von Chinesen in die konsumfähige Mittelschicht hinein.^[27] Diese gut situierte Schicht zeichnet sich durch eine ausgeprägte Konsumfreude und ein hohes Bildungsniveau aus und wird in den kommenden Jahren die Gelegenheit zu Fernreisen nutzen.^[28] Derzeit sind es erst 6-8 % der Gesamtbevölkerung Chinas (ca. 70-90 Millionen Menschen) die sich eine Auslandsreise leisten kann. Diese Zahl nimmt allerdings pro Jahr um ca. 13 % zu und stellt aufgrund der großen Bevölkerungszahl ein enormes potential für zukünftige Auslandsreisen dar.^[29]

2.2.3 Tourismusentwicklung China

In der Regierungszeit Maos von 1943 bis 1976^[30] war in China so gut wie kein Tourismus möglich bzw. vorhanden. Freizeitreisen galten Jahrzehntelang als lächerliche, gefährliche und verschwenderische Aktivität. Der Inbound Tourismus diente lediglich dem diplomatisch politischem Zweck. Domestic Tourismus war aufgrund fehlender Infrastruktur, Restriktionen und der Unterdrückung von Pilgerreisen nicht möglich und Outbound Freizeitreisen waren schlicht undenkbar.^[31]

Die positive Entwicklung des Tourismus in China, welcher mittlerweile einen wichtigen Wirtschaftszweig darstellt, ist bedingt durch die wirtschaftlichen Reformen und die Öffnung nach Außen. Heute ist der Tourismus eine wichtige Devisenquelle.^[32] China rangiert bereits an vierter Stelle der Top Ten Tourismusdestinationen weltweit.^[33]

2.2.4 Domestic Tourismus

Reisen Chinesen in ihrem eigenen Land wird dies als „Domestic Tourism“ bezeichnet.^[34] Diese Form des Tourismus ist seit Anfang der 90er Jahre stark gewachsen. Der erhöhte Lebensstandard durch gestiegene Einkommen und die vermehrte Freizeit, durch die Einführung der Fünf Tage Woche, ermöglichte es der chinesischen Bevölkerung erstmals Reisen in ihrem eigenen Land zu tätigen.^[35]

Von den Anfängen im Jahr 1990 bis zum Jahr 2004 stieg der Domestic Tourismus von 280 Mio. auf 1.102 Mio. an und hat sich somit nahezu vervierfacht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Entwicklung des Domestic Tourismus in China von 1990 bis 2004

(Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: Arlt, W. (2006): S. 3.)

2.2.5 Inbound Tourismus

Unter Inbound Tourismus wird der Tourismus von “non-residents to a country” verstanden.^[36] Die chinesische Regierung begann im Jahr 1978 erstmals Inbound Tourismus zu ermöglichen um westliche Ideen, Technologien und Devisen ins Land zu bringen. Dies galt der Förderung der Wirtschaft.^[37] Heute sind bereits zwei Drittel des Inbound Tourismus private Reisen, das restliche Drittel dient dem Zweck von Geschäftsreisen.^[38]

Seit seinen Anfängen wuchs der Inbound Tourismus von 1,8 Millionen auf 110 Millionen Touristen im Jahr 2004 an.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Entwicklung des Inbound Tourismus in China von 1978 bis 2004

(Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: Arlt, W. (2006): S. 5.)

Mit dieser rasanten Entwicklung zählt China bereits zu einem der führenden Touristenziele der Welt.^[39]

2.2.6 Outbound Tourismus

Als Outbound Tourism versteht man den Tourismus “by residents of a country to another country.“^[40]

Bis zum Jahr 1983 war der chinesische Outbound Tourismus auf Geschäftsreisen beschränkt. Private Reisen waren offiziell nicht erlaubt. Durch die Öffnungspolitik, die Genehmigung von Verwandtenbesuchen und die Einführung von Pauschalreisen wuchs der Outbound Tourismus nach Hong Kong stark an. Im Jahr 1991 wurden erstmals private Reisen nach Malaysia, Singapur und Thailand erlaubt, seitdem ist die Nachfrage nach Auslandsreisen enorm gestiegen.^[41]

Die WTO prognostiziert, dass China bis zum Jahr 2020 im weltweiten Ländervergleich an vierter Stelle der Outbound Destinationen (100 Millionen Outbound Touristen) und die stärkste Tourimusdestination sein wird.^[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entwicklung der chinesischen Outbound Touristen von 1993 bis 2005

(Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: Kim, S. / Guo, Y. / Agrusa, J. (2005): S. 213. und CIIC: http://www.china.org.cn/german/ger-sz2005/jj/biao/19-1.htm.)

Die Anzahl an chinesischen Outbound Touristen ist von 3,74 Millionen im Jahr 1993 auf 31,3 Millionen im Jahr 2005 gestiegen. Das durchschnittliche Wachstum lag bei 21 %.

Im Jahr 2004 wurden 80 % der gesamten Outbound Reisen zu privaten Zwecken getätigt, im Vergleich dazu waren es im Jahr 2000 lediglich 54 %.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Entwicklung der privaten und geschäftlichen Reisen der Chinesen von 2000 bis 2004

(Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: CIIC (2005): http://www.china.org.cn/german/ger-sz2005/jj/biao/19-1.htm.)

Obwohl der Trend in China weg von den klassischen Reisen in nahe gelegene Länder wie Singapur oder Thailand hin zu ferneren Destinationen in Europa und Amerika geht,^[43] gingen im Jahr 2004 nach wie vor 97 % aller Auslands-Reisen der Chinesen (13,1 Mio. Reisen) in ein anderes asiatisches Land. An zweiter Stelle folgte Europa, einschließlich Russland, mit rund 2,9 Mio. Reisen. Nach Amerika führten 476.000 Reisen. 349.000 Reisen wurden nach Australien/Ozeanien unternommen. Afrika wurde mit 152.000 Reisen im Jahr 2004 nur selten bereist.^[44]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Reihung der Destinationen

(Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus:

German National Tourist Office (2006): S. 9.)

Die internationalen Tourismusausgaben der Chinesen sind seit dem Jahr 1990 von 470 Mio. US$ auf 21,8 Mrd. US$ im Jahr 2005 angestiegen. Mit der höchsten Wachstumsrate im Jahr 2006 liegt China im weltweiten Ländervergleich bereits an siebenter Stelle, bezogen auf internationale Tourismusausgaben.^[45]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Entwicklung der internationalen Tourismusausgaben in China von 1990 bis 2005

(Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: World Tourism Organization (2006c): S. 5.; World Tourism Organization, http://www.unwto.org/facts/eng/pdf/indicators/ITE.pdf.)

Die steigende Anzahl chinesischer Outbound Touristen und das zukünftige Wachstum dieses Marktes hängt von zwei Hauptursachen ab: Ein entsprechendes Einkommensniveau und die Erlaubnis zu reisen. Durch den wirtschaftlichen Aufschwung nach der Reform- und Öffnungspolitik im Jahr 1987 stieg der durchschnittliche Lebensstandard. Dies zeigte sich vor allem in den Küstenregionen und den wirtschaftlich starken Gebieten. Überwiegend aus diesen Teilen Chinas kommen die potentiellen Outbound Touristen.^[46]

Die Erlaubnis touristische Freizeitreisen zu tätigen, erhielten die Chinesen erst durch den Approved Destination Status (ADS). Durch dieses Abkommen dürfen ausgewählte chinesische Reisebüros Gruppenreisen mit mindestens 5 Personen, in Länder die den ADS-Status erhalten haben, organisieren.^[47] Das Abkommen beinhaltet unter anderem eine schnellere Bearbeitungszeit der Visa-Anträge, die Möglichkeit für Veranstalter, Visa-Anträge für alle Personen einer Gruppe einzureichen, womit das persönliche Vorstellen des Reisenden entfällt und die Garantie, dass die ADS-Gruppenteilnehmer aus China ihr Visum in den ADS-Staaten nicht verlängern können.^[48]

Australien und Neuseeland waren die ersten nicht asiatischen Länder mit denen im Jahr 1999 dieses Abkommen zustande kam.^[49] Die Zahl der ADS-Staaten lag im Jahr 2005 bei 117. Am 1. September 2004 wurde Österreich der ADS verliehen. Mit diesem Status benötigen chinesische Staatsbürger keine Einladung einer österreichischen Firma mehr um nach Österreich einreisen zu dürfen. Hiermit wird weiters eine legale Bewerbung von Österreich als Urlaubsland in China möglich. Österreichischen Incomingbüros steht nun ein riesiger potentieller Markt mit 1,3 Milliarden Menschen offen.^[50]

2.2.7 Reiseverhalten der Chinesen

Täglich fliegen Tausende von Touristen, vor allem aus den Städten Shanghai und Beijing, nach Europa.^[51] Die beliebteste Reiseart der Chinesen ist nach wie vor die Multidestinationsreise. Die Gesamtdauer der Reisen beträgt zwischen 8 und 15 Tagen an denen 5 bis 11 Länder besucht werden. Die Aufenthaltsdauer in den Hauptzielländern liegt bei 2-3 Nächten und in den anderen Ländern bei 1-2 Nächten. Einige Reiseveranstalter versuchen derzeit die chinesischen Touristen länger in den einzelnen Ländern zu halten und bieten Reisen in ein einziges Land oder in einige wenige Länder an.^[52] In Europa angekommen reisen die Chinesen meist per Bus, da dies die günstigste und flexibelste Variante darstellt.^[53]

Die Hauptmotive für Chinesen zu reisen sind:

- Schöne Landschaften, frische Luft und Raum. Die meisten chinesischen Gäste kommen aus großen Städten und leben in kleinen Wohnungen und suchen daher während ihrem Urlaubsaufenthalt Abwechslung zu diesem Leben.
- Sicherheit und Sauberkeit. Auch hier liegt der Grund in den engen, überbevölkerten Lebensräumen der Großstädte in denen die meisten Chinesen leben.
- Fremde Kulturen kennen lernen und historische Plätze besuchen.
- Status. Dies stellt ein weiteres Motiv für eine Reiseentscheidung dar. Bestimmte Destinationen zu besuchen verleiht Prestige und Anerkennung, da sie für ihren hohen Lebensstandard und das hohe preisliche Niveau bekannt sind.^[54]
- Sehenswürdigkeiten und Einkaufen. Wichtig sind Prestigeprodukte und die Tatsache dass man „dort“ war.

Bis heute ist der Erholungsurlaub bei Chinesen, wie er in Europa populär ist, eher selten. Es gibt allerdings eine wachsende Oberschicht, welche sich für prestigeträchtige Urlaubsformen im Ausland zu interessieren beginnt. Beispiele für solche Reisen sind Musik in Österreich, Bergwelt in der Schweiz, Golf in Gleneagles etc. Ein weiteres wichtiges Reisemotiv stellen Geschäfts- und Delegationsreisen und Besuche von Kongressen und Messen dar.

Die Europareisenden sind mehrheitlich Männer zwischen 30 und 45 Jahren und stammen aus der mittleren bis oberen Beamtensicht, dem universitären Bereich, sowie auch Mitarbeiter großer Firmen und internationalen Konzernen.

Delegationsreisen stellen den größten Teil der Europareisen dar (2/3 der Reisen). Diese Reisen bestehen entweder aus echten Delegationen oder aus Touristen deren Reisen gesponsert sind und als Geschäftsreise deklariert werden. Etwa ein Fünftel der Reisen nach Europa bestehen aus ADS-Gruppen und haben individuell im Reisebüro gebucht. Aufgrund sprachlicher Barrieren, VISA-Bestimmungen und der noch geringen Vertrautheit mit dem Ausland werden 95 % aller Auslandsreisen über ein Reisebüro gebucht.^[55]

Früher kamen die reichen und ausgabefreudigen Touristen aus den USA, Japan und dem mittleren Osten. Nun gehören die Chinesen dieser kaufkräftigen Reise-Gruppe an. Die Ausgaben auf jeder Reise liegen im Schnitt zwischen 1700 und 2500 Euro.^[56]

2.3 Österreich als Reiseziel chinesischer Touristen

Nach einer einleitenden Betrachtung des österreichischen Tourismus und dessen Entwicklung wird auf die Bedeutung chinesischer Touristen in Österreich eingegangen.

2.3.1 Struktur des österreichischen Tourismus

Der Tourismus ist ein sehr wichtiger Wirtschaftszweig in Österreich. Im Jahr 2004 verzeichnete der Tourismus eine direkte Wertschöpfung von 14,5 Millionen Euro (6,2 % des BIP) und eine positive Reiseverkehrsbilanz von 3,2 Millionen Euro.^[57]

International gesehen ist Österreich eine äußerst starke Tourismusdestination. Mit einem Marktanteil von 4,8 % liegt Österreich, gemessen an den Ankünften, an fünfter Stelle in Europa, nach Frankreich, Spanien, Italien und Großbritannien. Auch weltweit liegt Österreich gemessen an den Ankünften an zehnter Stelle^[58]

Der österreichische Tourismus ist durch seine Kleinstrukturiertheit gekennzeichnet. Zwei Drittel aller Beherbergungsbetriebe fallen auf Gasthöfe und Pensionen und fast 90 % aller Tourismusunternehmen beschäftigen nur bis zu 9 Mitarbeiter. Insgesamt verfügt Österreich über knapp 19.000 Beherbergungsbetriebe mit fast 1,2 Millionen Betten.^[59]

2.3.2 Inbound Tourismus Österreich

Im Jahr 2005 verzeichnete Österreich 118,79 Millionen Nächtigungen wovon 71,9 % auf Ausländer und 28,1 % auf Inländer fallen.^[60]

Die mit Abstand am stärksten vertretene Nation im österreichischen Tourismus, mit 59 % der Gesamtnächtigungen, ist Deutschland.^[61] Im Jahr 2006 wurden 48.763.464 Nächtigungen deutscher Gäste verzeichnet. An zweiter Stelle liegen die Niederlande mit 8.762.879 Nächtigungen (10 % der Gesamtnächtigungen) gefolgt von dem Vereinigten Königreich, der Schweiz und Italien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Wichtigste Herkunftsmärkte im österreichischen Tourismus

(Quelle: eigene Darstellung, Daten entnommen aus: TourMis: http://tourmis.wu-wien.ac.at/cgi-bin/tmintro.pl.)

Aus der resultierenden Abhängigkeit Österreichs von den deutschen Touristen, bei weiterhin sinkenden Nächtigungen aus dem wichtigsten Quellmarkt, entsteht eine Gefährdung des österreichischen Tourismus.^[62]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Entwicklung der Nächtigungen in Österreich aus Deutschland von 1992 bis 2006

(Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: WKO: http://wko.at/statistik/jahrbuch/tourismus-herkunft.pdf.; TourMis: http://tourmis.wu-wien.ac.at/cgi-bin/tmintro.pl.)

Die Nächtigungen aus dem Herkunftsland Deutschland sind im Zeitraum von 1992 bis 2006 um knapp 16 Mio. gesunken.

Gründe für die sinkende Nachfrage liegen in der gestiegenen Reiseerfahrung, welche die Barriere in fremde und / oder ferne Destinationen zu Reisen verringert und die Marktkenntnis der Touristen erhöht. Das Anspruchsniveau ist gestiegen und immer mehr Touristen weiten ihr Suchfeld auf kulturell andersartige Destinationen aus.^[63]

Es ist zwar für die Zukunft des österreichischen Tourismus weiterhin wichtig bestehenden Märkte wie Deutschland und die Niederlande zu halten, aber auch neue Märkte zu erschließen. Diese Notwendigkeit hat die Österreich Werbung erkannt und konzentriert ihre Marketingaktivitäten verstärkt auf die neuen Hoffnungsmärkte in der Region Zentraleuropa, sowie im arabischen und asiatischen Raum.^[64]

Im Jahr 2005 hat die Österreich Werbung beispielsweise neben dem bereits vorhandenen Market Office in Peking ein weiteres Office in Shanghai errichtet.^[65] Weitere Marketingaktivitäten der Österreich Werbung werden in einem nachfolgendem Abschnitt näher beschrieben.

2.3.3 Chinesische Touristen in Österreich

Europareisen steigen in der Belebtheitsskala der Chinesen von Jahr zu Jahr an, wobei Österreich zusammen mit Frankreich, Italien, Deutschland und der Schweiz unter den Top 5 Destinationen rangiert. Der Inbound Tourismus in Österreich aus dem wachstumsstarken Herkunftsmarkt China ist in den letzten Jahren stark angestiegen und stellt ein enormes Potential für den österreichischen Tourismus dar.^[66] Diese Entwicklung wird nachfolgend näher analysiert.

2.3.3.1 Entwicklung von Ankünften und Nächtigungen

Folgende Tabelle zeigt die Entwicklung der Nächtigungen, Ankünfte und Aufenthaltsdauer chinesischer Outbound Touristen in Österreich von dem Jahr 1999 bis 2006.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Entwicklung der Nächtigungen, Ankünfte, Aufenthaltsdauer der Chinesen in Österreich von 1999 bis 2006

(Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: ÖW (2005): S.4. und TourMis: http://tourmis.wu-wien.ac.at/cgi-bin/tmintro.pl.)

Die Anzahl an Nächtigungen chinesischer Touristen in Österreich ist seit dem Jahr 1999 um annähernd 200 % gestiegen. Lediglich im Jahr 2003 gab es einen Einbruch an Nächtigungen. Ein Grund für diesen Einbruch kann das gesunkene Reiseaufkommen asiatischer Länder aufgrund der SARS Epidemie in Asien sein.^[67]

China lag im Jahr 2006 bezogen auf die Ausländernächtigungen in Österreich, an 25. Stelle^[68] und liegt im Jahr 2007 bereits an 21. Stelle.^[69] Der Marktanteil der gesamten Ausländernächtigungen österreichweit betrug 0,3 %, der an den gesamten Ausländerankünften 0,9%.^[70] Damit liegt der chinesische Markt zwar noch im kleinen Prozentbereich, ist aber in den Städten punktuell bereits signifikant bemerkbar.^[71]

2.3.3.2 Saisonverteilung

Die zeitliche Verteilung der Nächtigungen nach Monaten sah im Jahr 2006 folgendermaßen aus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 6: Zeitliche Verteilung der Nächtigungen der Chinesen in Österreich

(Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: TourMis: http://tourmis.wu-wien.ac.at/cgi-bin/tmintro.pl.)

Die Grafik zeigt deutlich, dass der Sommer und der Herbst die stärkste Reisezeit nach Österreich ist.

Im Winter 2005 / 2006 wurden 93.326 Nächtigungen vom Herkunftsmarkt China verzeichnet, auf den Sommer 2006 fielen 160.035 Nächtigungen. Dies stellt eine Verteilung von 36,7 % der Nächtigungen im Winter und 63,3 % im Sommer dar.

Die Vorliebe für die Sommermonate stellt ein Potential dar, die leeren Gästebetten im Sommer zu füllen.^[72]

2.3.3.3 Reisezielwahl in Österreich

Folgende Tabelle zeigt die Verteilung chinesischer Touristen auf die einzelnen Bundesländer in Österreich im Jahr 2006:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 7: Bundesländerverteilung der Nächtigungen chinesischer Touristen in Österreich

(Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: TourMis: http://tourmis.wu-wien.ac.at/cgi-bin/tmintro.pl.)

Die bevorzugten Bundesländer sind Wien mit 32 % gefolgt von Tirol (21,8 %) Niederösterreich (16,2 %) und Salzburg (13,9 %), wobei hier anzumerken ist, dass Niederösterreich im wesentlichen dem Raum „Greater Vienna“ zuzurechnen ist.^[73]

Die beliebtesten Städte in Österreich stellen Wien, Salzburg und Innsbruck dar.^[74]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 8: Ortereihung nach Nächtigungen aus China 2005/2006

(Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: Statistik Austria (2005/2006): zitiert in: Österreich Werbung (2006b): S. 19.)

Der Anteil der TOP 10 Städte liegt im Sommer 2005 bei 87 % und im Winter 2005/2006 bei 85,6 %.

2.3.3.4 Unterkunftswahl in Österreich

Die Unterkunftswahl der Chinesen in Österreich gliederte sich im Jahr 2006 wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 9: Unterkunftswahl nach Nächtigungen chinesischer Touristen in Österreich

(Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: TourMis: http://tourmis.wu-wien.ac.at/cgi-bin/tmintro.pl.)

Die mit Abstand beliebteste Unterkunftsart sind Hotels. Begründen lässt sich diese Dominanz durch den vorherrschenden Städtetourismus.^[75]

Besonders auffällig ist die hohe Anzahl an Buchungen im 5/4-Stern-Bereich, hier finden 64,5 % der Buchungen statt. An zweiter Stelle stehen 3-Stern-Hotels mit 25 % Buchungsrate und 2/1-Stern-Hotels mit 6 % an dritter Stelle. Die restlichen 4,5 % teilen sich Privatquartiere, Campingplätze, Bauernhöfe, Ferienwohnungen und sonstige Unterkunftsarten.

2.3.3.5 Marketingaktivitäten der ÖW zur Erreichung chinesischer Touristen

Um gezielt die potentiellen chinesischen Gäste anzusprechen konzentriert sich die Österreich Werbung bezüglich ihrer Marktstrategie auf drei Themen:

- Kultur/Stadt mit den Schwerpunkten „Austria Imperialis – Sissi und die Habsburger“ und klassische Musik. Zielgruppen sind hier Musikliebhaber, generell kulturell Interessierte und die Affinity Group der Liebhaber klassischer Musik. Die Marketingaktivitäten und Marketinginstrumente setzten sich aus Website Promotion, Medien- und Wirtschaftskooperationen, Fach- und Publikumsmessen, Kooperationen mit Reiseveranstaltern, Newslettern, Presse- und Studienreisen, Pressekonferenzen und dem B2C Portal zusammen.

Der Schwung durch das Mozartjahr 2006 wird genutzt um das Thema Musik weiterhin als Hauptimageträger beizubehalten. Für die kommenden Jahre liegt der Fokus der Österreich Werbung allerdings auf den Themen Sissi und das imperiale Österreich, welche in China durchaus bekannt sind und sich so besonders für die Vermarktung Österreichs als Urlaubsland eignen.

- Aktivbewegung/Sport mit den Schwerpunkten Golf und Ski. Die angesprochenen Zielgruppen sind Sporturlauber, Wintersportler, Affinity Group Golfer und Golfclubs. Durch die Produktion eines Golffolders, Wirtschaftskooperationen, das B2C Portal und Fach- und Publikumsmessen sollen die Chinesen angesprochen werden. Die Marketingaktivitäten konzentrieren sich auf die Hauptquellmärkte Beijing und Shanghai und zielen auf eine längere Verweildauer in Österreich ab.
- Naturerlebnis mit dem Schwerpunkt Erholung. Hier zielen die Marketingaktivitäten auf alle Europareisenden der urbanen Herkunftsregionen Chinas ab. Akquisitionstouren, Kooperationen mit Reiseveranstaltern, Pressefahrten Studienreisen und Reisebüroschulungen dienen derzeit der Marktbearbeitung. Golf und Wintersport sind in mittlerer Zukunft Erfolg versprechende Themen in China und sollen nach Maßgabe der österreichischen Kundebedürfnisse verfolgt werden.^[76]

2.4 Zwischenfazit

Eine Entwicklung hin zu Fernreisen im weltweiten Tourismus ist deutlich zu erkennen. Zunehmend wenig reiseerfahrene Länder in Nord-Ost- und Süd-Ost-Asien, Zentraleuropa und Osteuropa, dem Mittleren Osten und Südafrika stellen als Quelländer riesige Nachfragepotentiale dar. Vor allem die in dieser Arbeit exemplarisch betrachtete Nation China entwickelt sich stetig zu einem bedeutenden Herkunftsmarkt.

Auch der österreichische Tourismus muss sich, um im zukünftigen Wettbewerb erfolgreich zu sein, nach neuen Hoffnungsmärkten umsehen und die Marktbearbeitung dieser fokussieren, da Buchungen aus herkömmlichen Hauptquelländern wie Deutschland zurückgehen.

Obwohl die Anzahl chinesischer Touristen in Österreich bisher eher gering ist, ist ein stetiger Anstieg der Ankünfte deutlich zu erkennen und ein Potential für den österreichischen Tourismus kann durchaus bestätigt werden.

3 Kultur

Folgendes Kapitel betrachtet das Thema unterschiedlicher Kulturen und die Begegnung dieser mit besonderem Fokus auf den Tourismus.

Wie im Kapitel 1 bereits dargestellt, wird der Tourismus immer internationaler. Der Trend zu Fernreisen nimmt zu und somit auch die Kontakte zwischen Gastgebern und Gästen aus verschiedenartigen Kulturen. Allerdings bilden die differierenden Bedürfnisse, Geschmäcker, Vorlieben, Eigenschaften, Gewohnheiten und Handlungsweisen der internationalen Gäste die Grundlage für kulturelle Differenzen im Tourismus.^[77] Um die Bedürfnisse der Urlaubsgäste aus den unterschiedlichen Kulturkreisen zu befriedigen, ist die Kenntnis der Kulturen von großer Bedeutung. Je größer die kulturelle Distanz zwischen Gästen und Gastgebern, desto größer ist die Gefahr von Missverständnissen, Fehlinterpretationen und Verwechslungen^[78] und damit auch einer nicht zufrieden stellenden Dienstleistungsqualität.

Zunächst wird der Begriff der Kultur für die weitere Verwendung in dieser Arbeit eingegrenzt. Das Hauptaugenmerk wird hier auf die Literatur von Geert Hofstede gelegt, da auch in der weiteren Betrachtung der Kulturen seine Arbeit im Mittelpunkt steht. Weiters wird auf die Unterscheidungskriterien von Kulturen eingegangen. Zunächst wird die Basis für weitere Kulturvergleiche durch die Klärung des Begriffes kultureller Distanzen und das dadurch entstehende Phänomen des Kulturschocks gelegt. Auch die Bedeutung der Kultur bei touristischen Begegnungen und touristischen Dienstleistungen wird verdeutlicht. Weiters wird in diesem Kapitel der Begriff der Authentizität erläutert, welcher in dieser Arbeit eine wichtige Stellung einnimmt.

Um die Wechselwirkungen zwischen Kultur der Entsende- und Zieldestination darzustellen, werden die Kulturmodelle nach Erving Goffman und Marion Thiem analysiert. Um Kulturen miteinander zu vergleichen werden meist Kulturdimensionen herangezogen. Hier werden zunächst die Modelle nach Trompenaars, Hall und Hofstede dargestellt. Das Modell nach Hofstede ist für die Studie im Zuge dieser Diplomarbeit am besten geeignet und gilt auch in der Literatur als das am meisten verwendete und zitierte Modell. Demnach werden seine Dimensionen verwendet um die chinesischen Kultur zu analysieren und relevante Vergleiche für den österreichischen Tourismus zu machen.

3.1 Der Kulturbegriff

Kultur stellt in dieser Arbeit den zentralen Begriff dar. Eine vorherige Klärung des Kulturbegriffs ist notwendig, um als Grundlage für eine tiefergehende Betrachtung dieses Themengebietes zu dienen.

Kultur ist ein vielfältig und häufig verwendeter Begriff, die Bedeutung ist aber nicht immer offensichtlich. Es gibt unzählige Definitionen von Kultur^[79], allein Kroeber und Kluckholm (1985) dokumentierten 160 verschiedene Definitionen von Kultur.^[80] Aus diesem Grund ist es wichtig den Begriff Kultur, wie er in dieser Arbeit verwendet wird, abzugrenzen.

Die kulturneutralste Definition konzipierte Geert Hofstede.^[81] Nach ihm ist Kultur die „kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet“.^[82]

Diese Definition von Kultur legt in dieser Arbeit die Basis für alle weiteren kulturrelevanten Aussagen. Der Begriff der kollektiven Programmierung wird im Zuge dieses Kapitels noch genauer beschrieben. Auf dieser allgemeinen Definition von Hofstede aufbauend wird weiters der umfassende Definitionsansatz von Kroeber und Kluckhohn herangezogen:

„Culture consists of patterns, explicit and implicit, of and for behavior, acquired and transmitted mainly by symbols, constituting the distinctive achievements of human groups, including their embodiments in artifacts; the essential core of culture consists of traditional (i.e., historically derived and selected) ideas and especially their attached values; culture systems may, on the one hand, be considered as products of action, on the other hand as conditioning elements of further action. “^[83] Laut dieser Definition bezieht sich Kultur auf menschliche Verhaltensmuster, welche vor allem durch Werte beeinflusst werden. Kultur hat einerseits eine sichtbare Komponente, die sich in physischen Manifestationen ausdrückt und andererseits die unsichtbaren Werte, Weltanschauungen und Menschenbilder, welche hinter diesen Manifestationen stehen.^[84] Den notwendigen regionalen Bezug bei der Unterscheidung nationaler Kulturen drückte Pestalozzi (1987) in seiner einfachen und prägnanten Definition von Kultur aus: „Kultur ist das, was für eine menschliche Gemeinschaft in einer bestimmten Region typisch ist.“^[85]

Auf den oben beschriebenen Definitionen und nachfolgenden Merkmalen der Kultur basieren weitere Darstellungen zu kulturellen Verhaltensunterschieden:

- Kultur wird dem Menschen zugeschrieben. Sie entsteht einerseits aus menschlichem Handeln und Denken und andererseits wird der Mensch von ihr geprägt.^[86]
- Kultur ist im Zeitablauf einerseits relativ stabil, kann sich allerdings neuen Gegebenheiten anpassen.^[87]
- Kultur ist ein kollektives Phänomen, es beruht nicht auf individuellem Verhalten.
- Kultur wird erlernt. Das Verhalten der Menschen wird durch ihre soziale Entwicklung geformt.
- Kultur ist relativ. Es existiert keine absolute Kultur die einer anderen Kultur überlegen ist. Kulturen sind zwar verschieden, man kann sie aber nicht wertend vergleichen.^[88]

Geert Hofstede bezeichnet, wie oben bereits erwähnt, den Begriff Kultur als mentale Software bzw. mentale Programmierung. Dies sind die Denk-, Fühl-, und Handlungsmuster die jeder Mensch, zum Großteil in seiner frühen Kindheit in seinem sozialen Umfeld erlernt hat. Obwohl das menschliche Verhalten nur zum Teil durch seine mentale Programmierung vorbestimmt ist, kann man bis zu einem gewissen Grad durch die mentale Software darauf schließen, welche Reaktionen aufgrund der persönlichen Vergangenheit wahrscheinlich und verständlich sind. Die Kultur wird unterschieden von der menschlichen Natur und der individuellen Persönlichkeit. Die menschliche Natur ist universell und wird durch die Gene geerbt. Hierzu gehören grundlegende Gefühle wie Angst, Zorn, Liebe, Freude, Traurigkeit oder Scham. Wie das Individuum mit diesen Empfindungen umgeht, hängt von der jeweiligen erlernten Kultur ab. Die Persönlichkeit basiert auf Charakterzügen, die durch die einzigartige persönliche Kombination mentaler Programme entstehen. Diese Ebene der mentalen Programmierung ist individuumsspezifisch und ist teilweise ererbt und teilweise erlernt.^[89]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Drei Ebenen der Einzigartigkeit in der mentalen Programmierung des Menschen

(Quelle: Hofstede (2006): S. 4.)

Laut Hofstede manifestieren sich kulturelle Unterschiede durch Symbole, Helden, Rituale und Werte. Symbole beinhalten Worte, Gesten, Bilder und Objekte, die für die Mitglieder einer Kultur bestimmte Bedeutungen haben. Helden sind Personen, tot oder lebend, real oder irreal, welche als kulturelle Heldenfiguren Verhaltensvorbilder darstellen. Rituale sind kollektive Aktivitäten die zwar nicht der Zielerreichung dienen, für das soziale Leben allerdings von Bedeutung sind. Werte bilden das Herzstück einer jeden Kultur. Sie werden sehr früh im Leben erworben und bezeichnen die allgemeine Neigung, bestimmte Umstände anderen vorzuziehen. Sie dienen als Orientierungsgerüst für das Verhalten und Denken eines Individuums und bilden die Grundlage für Reaktionen und Bewertungen (gut/böse, schön/hässlich etc.).^[90] Werte vermitteln uns, die Richtung die wir einschlagen sollten und was in einer Gesellschaft oder Organisation wünschenswert ist.^[91]

Die Wertvorstellungen der chinesischen Kultur sind beispielsweise stark durch die konfuzianische Weltanschauung geprägt. Der Wert Harmonie gilt hier als sehr wichtig. Dies führt dazu, dass argumentative und konfrontierende Äußerungen um jeden Preis vermieden werden sollen, um die Harmonie nicht zu stören.^[92]

3.1.1 Verschiedene Sichtweisen der Kulturforschung

Bei dem Vergleich von Kulturen existieren kontroverse Sichtweisen. Die Überwindung der Gegensätze zwischen den ethnozentristischen und relativistischen Ansätzen ist notwendig, da die Kulturforschung Neutralität voraussetzt. Eine Möglichkeit die beiden Extrempole zu überwinden scheint der Universalismus anzubieten.^[93]

Der Begriff Ethnozentrismus ist eine weit verbreitete und tief im Menschen verankerte Grundeinstellung, die bei der Begegnung unterschiedlicher Kulturen eine wichtige Rolle spielt. Die meisten Menschen sehen, meist unbewusst, ihre eigene Kultur als Mittelpunkt und Maßstab aller Dinge. Sie gehen von ihren eigenen Werten, Sitten und Normen aus und machen diese zum Standard aller Beurteilungen.

Beim Ethnozentrismus sind die zwei Komponenten „Selbstverständlichkeiten“ und „Überlegenheitsbewusstsein“ zu unterscheiden. Für viele Menschen sind die meisten Dinge so wie sie sind selbstverständlich. Sie werden als naturgegeben oder gar gottgewollt akzeptiert. Da sie meist nichts von der Relativität ihres Bezugs- und Interpretationssystems, von der Kultur- und Sozialbedingtheit ihrer Weltsicht wissen und auch nicht wissen wollen, bedeutet dies eine gewisse Entlastungsfunktion. Die Menschen müssen sich so nicht ständig mit Grundfragen beschäftigen. Weiters drückt sich der Ethnozentrismus in einem Überlegenheitsbewusstsein aus. Alles was von der eigenen Kultur abweicht wird als minderwertig, fragwürdig, abartig oder unmoralisch angesehen.^[94]

Der Standpunkt des Kulturrelativismus geht davon aus, dass eine absolute Wahrheit und absolute Werte nicht existieren.^[95] Menschen in verschiedenen Kulturen nehmen die Welt unterschiedlich wahr und bewältigen Situationen auf unterschiedliche Weise.^[96] Sie haben unterschiedliche Werte, Normen und Ideen, welche sich auf ihr Verhalten auswirken.^[97] Laut dem kulturellen Relativismus gibt es keinen festgelegten Standard, der Kulturen als höher stehend oder minderwertig erachtet. Es können auf Basis einer Kultur keine Wertungen über andere Kulturen vorgenommen werden.^[98] Laut dem Kulturrelativismus sind Normen und Werte immer von einem bestimmten Kulturkreis abhängig und es ist im interkulturellen Kontext kein Konsens herzustellen. Für ein interkulturell tätiges Unternehmen hieße das, dass sie ihre Verhaltensweisen immer dem jeweiligen Land anpassen müssten.^[99] Um Kulturrelativismus leben und praktizieren zu können, muss man sich erst von der Haltung des Ethnozentrismus trennen, die dem Menschen viel näher liegt. Dies hat allerdings den Nebeneffekt, dass der Mensch einer wichtigen Orientierungshilfe beraubt wird, nämlich dem Glauben an die universale Verbindlichkeit der eigenen Wertordnung.^[100]

Ein Weg um die Nachteile des Ethnozentrismus und des Kulturrelativismus zu überwinden, kann der Universalismus sein. Diese Sicht geht von einer universalistischen Denkweise und somit von interkulturell gültigen Normen aus. Das Gemeinsame in Bezug auf menschliches Verhalten in verschiedenen Kulturen wird hervorgehoben. So könnte eine Basis gefunden werden, die weder raum- noch zeitabhängig ist und von allen Menschen akzeptiert wird. Probleme ergeben sich hier allerdings in der Begründung für die Festlegung dieser universell gültigen Normen.^[101]

3.2 Kulturelle Unterschiede

Kulturen lassen sich durch eine Vielzahl an Elementen voneinander unterscheiden.^[102] „Cultural differences can be identified in cultural values, social behaviour, attitudes, perceptions, needs, expectations, experiences, beliefs, norms, motivations, verbal and non-verbal behaviour.“^[103]

Es gibt kulturelle Unterschiede sowohl innerhalb einer Kultur also auch zwischen unterschiedlichen Kulturen. Innerhalb einer Kultur existieren allerdings Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen welche anderen bevorzugt werden und somit als Normen für diese Kultur gelten. Es geht nicht darum, ob alle Personen dieser Gesellschaft die ganze Zeit die gleiche Einstellung haben, sondern um den Großteil der Gesellschaft, die die meiste Zeit eine Einstellung teilen.^[104]

Im folgenden wird auf die Begegnung unterschiedlicher Kulturen eingegangen und auf die Kriterien durch die sich diese Kulturen voneinander unterscheiden.

3.2.1 Kulturdistanz

Die kulturelle Entfernung der Kulturen zueinander ist von Kultur zu Kultur verschieden. Diese Distanz wird als Kulturdistanz bezeichnet. Im Tourismus ist dies der Grad, der die Kultur des Touristen von der Gastgeberkultur unterscheidet.^[105] Niederländer, Dänen, Schweizer sind den Deutschen beispielsweise vertrauter als Inder, Burmesen oder Japaner.^[106] Diese Distanz hängt vom kulturellen Hintergrund, also den Überzeugungen, der verbalen und non-verbalen Kommunikation, Wahrnehmungen und Einstellungen der beteiligten Personen ab.^[107]

Je mehr Gemeinsamkeiten zwei Kulturen haben, desto geringer ist die Kulturdistanz und umso einfacher und wahrscheinlicher ergibt sich ein adäquates Verstehen der anderen Seite. Finden sich wenige Gemeinsamkeiten, besteht eine große Distanz zwischen den Kulturen. Es kommt leicht zu Missverständnissen oder Nicht-Verstehen.^[108]

Andererseits kann genau diese Distanz zu einer erhöhten Reisebereitschaft führen. Je größer die Distanz, desto anziehender kann genau dieser extreme Unterschied sein.^[109]

Die signifikantesten Unterschiede stellten Samovar und Porter (1991) zwischen der asiatischen und der westlichen Kultur fest. Aufgrund ihrer divergenten kulturellen Orientierung können diese einen direkten Einfluss auf Verhalten und Erwartungen bei touristischen Dienstleistungen haben^[110]

Eine der umfangreichsten Studien kultureller Unterschiede stammt von Ronen und Shenkar (1985). Sie ergaben, dass Länder aufgrund bestimmter kultureller Dimensionen gruppiert werden können. Diese Dimensionen beziehen sich in den meisten Fällen auf Werte, Verhalten, Bedürfnisse und die Einstellung zur Arbeit.

[...]

---

^[1] Vgl.: World Tourism Organization (2006a): S. 1.

^[2] Vgl.: World Tourism Organization (2002): S. 10.

^[3] Vgl.: Ebenda: S. 43.

^[4] Vgl.: Österreich Werbung, http://www.austriatourism.com/xxl/_site/int-de/_area/465220/_subArea/465260/_subArea2/465315/_id/497200/fakten.html.

^[5] Vgl.: Smeral, E. (1998): S. 69.

^[6] Vgl.: Mok, C. / Armstrong, R. W. (1998): S. 384.

^[7] Vgl.: Freyer, W. (2002): S. 107.

^[8] Vgl.: Henning, Ch. (1999): S. 169.

^[9] Vgl.: Crouch, G. I. (1994): S. 3.

^[10] World Tourism Organization (2002): S. 85.

^[11] Vgl.: Ebenda: S. 12.

^[12] Vgl.: Boniface, B. G. et. al. (2005): S. 13.

^[13] Vgl.: Ablinger Garber / MCI / ÖW (2005): S. 14.

^[14] Vgl.: Dettmer, H. et al. (2005): S. 21.

^[15] Vgl.: World Tourism Organization (2002): S. 34f.

^[16] Vgl.: World Tourism Organization (2006a): S. 10.

^[17] Vgl.: Luger, K. et. al. (2004): S. 307.

^[18] Vgl.: Crouch, G. I. (1994): S. 4.

^[19] Vgl.: Dettmer, H. et. al. (2005): S. 22.

^[20] Vgl.: Crouch, G. I. (1994): S. 3.

^[21] Vgl.: Opaschowski, H. W. (2005): S. 40f.

^[22] Vgl.: Population Reference Bureau: http://www.prb.org/Countries/China.aspx.

^[23] Vgl.: China National Tourist Office: http://www.cnto.org/ac-population.asp.

^[24] Vgl.: Fischer Weltalmanach (2005): S. 95.

^[25] Vgl.: Österreichische Hotelvereinigung (2005): S.8f.

^[26] Vgl.: German National Tourist Office (2006): S.5.

^[27] Vgl.: Ebenda: S.5.

^[28] Vgl.: Österreichische Hotelvereinigung (2005): S.9.

^[29] Vgl.: German National Tourist Office (2006): S.11.

^[30] Vgl.: Schram, S. (2003): S.475.

^[31] Vgl.: Arlt, W. (2006): S.1.

^[32] Vgl.: Zhang G. / Pine, R. / Zhang, H. Q. (2000): S. 282.

^[33] Vgl.: World Tourism Organization (2006a): S. 5.

^[34] Vgl.:Goeldner, C. R. / Brend Ritchi J. R. (2006): S. 7.

^[35] Vgl.: Boniface, B. G. et. al. (2005): S. 380.

^[36] Vgl.: Goeldner, C. R. / Brend Ritchi J. R. (2006): S. 7.

^[37] Vgl.: Boniface, B. G. et. al. (2005): S. 379.

^[38] Vgl.: Ebenda: S. 379.

^[39] Schram, S. (2003): S. 767.

^[40] Goeldner, C. R. / Brend Ritchi J. R. (2006): S. 7.

^[41] Vgl.: Qu, H. / Lam, S. (1997): S.594.

^[42] Vgl.: World Tourism Organization (2006b): S. 12.

^[43] Vgl.: Scandinavian Tourist Board: http://www.visitsweden.com/upload/31044/ChineseOutboundTravelMarket2004.pdf.

^[44] Vgl.: German National Tourist Office (2006): S. 9.

^[45] Vgl.: World Tourism Organization (2006): S. 5.

^[46] Vgl.: Qu, H. / Lam, S. (1997): S. 539.

^[47] World Travel and Tourism Council (2005): S. 18.

^[48] German National Tourist Office (2006): S. 12.

^[49] Vgl.: Australian Government (2007): S. 1.

^[50] Vgl.: Wirtschaftskammer Österreich: http://portal.wko.at/wk/dok_detail_file.wk?AngID=1&DocID=441441&StID=218481.

^[51] Vgl.: Hirn, W. (2005): S. 218.

^[52] Vgl.: Österreich Werbung (2006b): S. 12.

^[53] Vgl.: Hirn, W. (2005): S. 218.

^[54] Vgl.: Scandinavian Tourism Board: http://www.visitsweden.com/upload/31044/ChineseOutboundTravelMarket2004.pdf.

^[55] Vgl.: Österreich Werbung (2006b): S. 12f.

^[56] Vgl.: Hirn, W. (2005): S. 215.

^[57] Vgl.: Ablinger Garber / MCI / ÖW (2006): S. 43f.

^[58] Vgl.: Ebenda: 47f.

^[59] Vgl.: Ebenda: S. 37f.

^[60] Vgl.: Ebenda: S. 40f.

^[61] Vgl.: Österreich Werbung (2005): S. 6.

^[62] Vgl.: Österreich Werbung (2005): S. 6.

^[63] Vgl.: Dettmer, H. et.al. (2005): S. 27.

^[64] Vgl.: Österreich Werbung (2005): S. 6.

^[65] Vgl.: Österreich Werbung (2007): S. 5.

^[66] Vgl.: Ebenda: S. 5.

^[67] Vgl.: World Tourism Organization (2005): S. 144.

^[68] Vgl.: TourMis (2007): http://tourmis.wu-wien.ac.at/cgi-bin/tmintro.pl.

^[69] Vgl.: Österreich Werbung (2007): S. 5.

^[70] Vgl.: TourMis (2007): http://tourmis.wu-wien.ac.at/cgi-bin/tmintro.pl.

^[71] Vgl.: Österreich Werbung (2006b): S. 17.

^[72] Vgl.: Österreich Werbung (2006a): S. 6.

^[73] Vgl.: Österreich Werbung(2006b): S. 18.

^[74] Vgl.: Österreich Werbung (2002): S. 20.

^[75] Vgl.: Österreich Werbung (2006b): S. 18.

^[76] Vgl.: Österreich Werbung (2006b): S. 27.

^[77] Vgl.: Usunier, J.-C. / Walliser B. (1993): S. 8.

^[78] Vgl.: Reisinger, Y. / Turner, L. W. (2004): S. 21.

^[79] Vgl.: Usunier, J.-C. / Walliser B. (1993): S. 21.

^[80] Vgl.: Reisinger, Y. / Turner, L. W. (2004):: S. 4.

^[81] Vgl.: Peill-Schoeller, P. (1994): S.7.

^[82] Vgl.: Hofstede, G. (2006): S. 4.

^[83] Kroeber, A. / Kluckhohn, C. (1952): S. 181.

^[84] Vgl.: Keller, P. (2000): S. 21.

^[85] Pestalozzi, H. (1987): zitiert in Thiem, M. (1992): S. 30.

^[86] Vgl.: Maletzke, G. (1996): S. 20.

^[87] Vgl.: Martin, C. (2001): S. 18f.

^[88] Vgl.: Hoeckling, L. (1996): S.24f.

^[89] Vgl.: Hofstede, G. (2006): S. 2ff.

^[90] Vgl.: Ebenda: S. 7ff.j

^[91] Vgl.: Blom, H. / Meier, H.(2002): S. 43.

^[92] Vgl.: Lin-Huber, M. ( 2001): S. 42f.

^[93] Vgl.: Kreikebaum, H. / Behnam, M. / Gilbert, D. U. (2001): S. 117.

^[94] Vgl.: Maletzke, G. (1996): S. 23ff.

^[95] Vgl.: Kreikebaum, H. / Behnam, M. / Gilbert, D. U. (2001): S. 114.

^[96] Vgl.: Hoeckling, L. (1996): S. 24.

^[97] Vgl.: Anders, S. (2004): S. 110.

^[98] Vgl.: Anders, S. (2004): S. 110.

^[99] Vgl.: Kreikebaum, H. / Behnam, M. / Gilbert, D. U. (2001): S. 114.

^[100] Vgl.: Maletzke, G. (1996): S. 26f.

^[101] Vgl.: Kreikebaum, H. / Behnam, M. / Gilbert, D. U. (2001): S. 117.

^[102] Vgl.: Reisinger, Y. / Turner, L. W. (2004): S. 22.

^[103] Reisinger, Y. / Turner, L. W. (1997): S. 141.

^[104] Vgl.: Adler, N. J. (1991): S. 17.

^[105] Vgl.: Goeldner, C. R. / Brent Ritchie, J. R. (2006): S. 359.

^[106] Vgl.: Maletzke, G. (1996): S. 33.

^[107] Vgl.: Reisinger, Y. / Turner, L. (2004): S. 27.

^[108] Vgl.: Maletzke, G. (1996): S. 34.

^[109] Vgl.: Goeldner, C. R. / Brent Ritchie, J. R. (2006): S. 359.

^[110] Vgl.: Reisinger, Y. / Turner, L. (2004): S. 28.