Mobile Banking. Entwicklungspotenziale unter besonderer Berücksichtigung des Einsatzes mobiler Zahlungsabwicklung


Bachelorarbeit, 2011

63 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau

2 Megatrend Mobile Banking
2.1 Bankgeschäft im Wandel
2.2 Bedeutung von Mobile Banking
2.3 Überblick mobiler Zahlungsabwicklungen
2.3.1 Near Field Communication als aussichtsreiche Bezahltechnologie
2.3.2 Mobile-PESA - ein weiteres Beispiel
2.4 Marktumfeld im Überblick
2.4.1 Entwicklung auf Anbieterseite
2.4.2 Entwicklung auf Nachfrageseite
2.5 Analyse kritischer Erfolgsfaktoren
2.5.1 Vorgehensweise unter Anwendung des Adoptionsprozesses
2.5.2 Analyse von Erfolgsfaktoren auf Basis des Adoptionsprozesses
2.5.3 Netzwerkeffekte im mobilen Zahlungsverkehr

3 Mögliche Konsequenzen durch den Einsatz von Mobile Banking
3.1 Mobile Banking als Instrument der Kundenbindung und -gewinnung
3.1.1 Anforderung an eine erfolgreiche Mobile Banking Integration
3.1.2 Verbesserung der kundenorientierten Beratungsleistung
3.1.3 Herausforderung im Umgang mit individualisierten Kundenansprachen
3.2 Auswirkungen von mobilen Zahlungsabwicklungen
3.2.1 Sicht der Banken
3.2.2 Sicht der Kunden
3.3 Stationärer Vertrieb vs. Elektronischer Vertrieb
3.4 Zusammenfassung der bisherigen Ergebnisse

4 Anwendung am Beispiel der Sparkasse Osnabrück
4.1 Stärken und Chancen
4.2 Schwächen und Risiken
4.3 Überprüfung der Annahmen
4.4 Resultierende Herausforderungen für die Sparkasse Osnabrück

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteil verschiedener Zahlungsarten am Gesamtumsatz im EH

Abbildung 2: Einführung kontaktloser Bezahlverfahren im Einzelhandel

Abbildung 3: Fünf Phasen des Adoptionsprozesses

Abbildung 4: Einflussgrößen im Adoptionsprozess

Abbildung 5: Charakteristische Eigenschaften mobiler Endgeräte

Abbildung 6: Neue Rollen im NFC-Ökosystem

Abbildung 7: Aussichtsreiche neue Technologien aus Sicht des Handels

Abbildung 8: Die Sorgen der Deutschen

Abbildung 9: Entwicklung der Gesamtzahl der Zweigstellen in Deutschland

Abbildung 10: Deutsche Bank - Filiale der Zukunft

Abbildung 11: giropay-Akzeptanzstellen in Deutschland

Abbildung 12: GiroLive-App als Mehrwertpaket

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Sparkassen-Apps für internetfähige Mobiltelefone

Tabelle 2: Fünf Bezahlszenarien

Tabelle 3: Markt- und Produktseitige Erfolgsfaktoren

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Einführung und Problemstellung

Der Wettbewerbsdruck deutscher Kreditinstitute nimmt aufgrund der steigenden Markttranspa­renz, des hohen Standardisierungsgrads und der zunehmenden Verbreitung und Akzeptanz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien stetig zu.1 Die Zukunft der Branche ist insbesondere durch den stark technologischen Wandel enormen Veränderungen ausgesetzt. Hieraus ergibt sich für eine Vielzahl innovativer Unternehmen aus bankenfremden Bereichen die Möglichkeit, in den Markt mobiler Zahlungsabwicklung mit neuen Produkten vorzustoßen. Die Globalisierung der Märkte, das stark fragmentierte Bankensystems sowie die EU- Finanzmarktintegration beschleunigen diesen Trend.2 Das Ergebnis der Studie Branchenkompass Kreditinstitute bringt das Ausmaß auf den Punkt. Die Mehrheit der befragten Banken- und Sparkassenfachleute fühlt sich durch neue Anbieter stark unter Druck gesetzt und fürchten, dass im Geschäft mit modernen Zahlungsabwicklungenweiter Marktanteile verloren gehen.3

Verschiedene Berichte kommen zum Ergebnis, dass der mobile Zahlungsverkehr - bedingt durch die stetige Entwicklung und Akzeptanz mobiler Endgeräte - kurz vor dem Durchbruch steht, den Zahlungsverkehr nachhaltig zu verändern. Dabei ist die Frage nach Entwicklungspotenzialen innovativer Geschäftsmodelle aus Sicht der Banken von besonderem Interesse, da der Trend eine Vielzahl neuer Chancen bei der Gestaltung mobiler Bezahlabwicklungssysteme eröffnen könnte. Das Konsumverhalten der Nutzer wird durch den Einsatz mobiler Bezahlsysteme grundlegend verändert. Kunden halten ihr Endgerät an ein Bezahlterminal und bestätigen die gewünschte Transaktion schnell und einfach. Das Handy wird somit zur virtuellen Geldbörse.4 Bisher setzten sich innovative Mobile Payment5 Angebote in Industrieländern nur schwer durch, da die Technik komplex ist und die Anforderungen in puncto Funktionalität, Sicherheit und Datenschutz ein hohes Maß an technischer und organisatorischer Expertise voraussetzt.6 Im Mai 2011 gelang dem Internetkonzern Google jedoch erstmalig ein Vorstoß auf dem amerikanischen Markt. Zusammen mit Partnern bieten diese ein zukunftsfähiges mobiles Bezahlverfahren an. Google sowie andere marktbeherrschende Unternehmen könnten damit eine neue Ära im Zahlungsver­kehr einläuten und zügig weitere Märkte, auch in Europa, erschließen. Aufgrund des weiter steigenden Marktdrucks müssen Bankinstitute in Deutschland schnellstmöglich eigene Lösungen vorbringen, um sich gegenüber den branchenfremden Anbietern besser zu positionieren. Die Thematik zu unterschätzen, steht nicht im Einklang eines nachhaltigen Service- und Leistungs­angebotes für den Kunden und gibt Anlass zur Sorge, dass die Kreditinstitute das Geschäftspo- tenzial nicht erkannt haben. Avanciert das Smartphone erst einmal zum zentralen Medium für Bankgeschäfte und Zahlungsdienste, sind eigene Angebote und Lösungen nötig, damit die Bank für den Kunden als Ansprechpartner sichtbar bleibt und nicht ins Hintertreffen gerät.7 So gilt auch für die Sparkasse Osnabrück, dem Praxisbeispiel dieser Arbeit, dass Entwicklungspotenzia­le erkannt und genutzt und Herausforderungen angenommen werden müssen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel die Bedeutung mobiler Zahlungsabwicklung und das darauf aufbauende Entwicklungspotenzial zu identifizieren und darzustellen. Die für die Einführung mobiler Zahlungsabwicklung erfolgsrelevanten Erkenntnisse werden im theoreti­schen Teil der Arbeit herausgestellt und in Form von qualitativen Annahmen wiedergegeben. Im Text werden vier relevante Annahmen aufgestellt, die am Praxisbeispiel auf den Grad der Einflussnahme überprüft werden. Es wird bewusst darauf verzichtet, quantitative Hypothesen aufzustellen, da für die vorliegende Arbeit keine empirische Datenbasis zur Verfügung steht. Die zugrundeliegenden Informationen der Arbeit wurden primär durch Literaturrecherchen gewon­nen. Ergänzende Gespräche zum Grundverständnis wurden mit Fachleuten geführt. Im Verlauf der Arbeit wird überwiegend die Perspektive der Bankinstitute eingenommen, da diesen als zentrale Akteure im Zahlungsverkehr eine besondere Bedeutung für zukünftige Mobile Payment Lösungen zukommt. Situativ wird sich die Sichtweise jedoch verändern.

Kapitel 2 stellt mit einer ganzheitlichen Betrachtung von Megatrends mobiler Zahlungsabwick­lungen die Basis der Analyse dar. Dabei werden neben technologischen Innovationen und Entwicklungen im Marktumfeld auch kritische Erfolgsfaktoren gezielt aufgedeckt und analy­siert. Die Konsequenzen durch den Einsatz von Mobile Banking werden in Kapitel 3 aufgezeigt. Während zunächst die Kundenbindung und -gewinnung durch den Einsatz des Mobiltelefons als Vertriebsweg im Vordergrund steht, folgt anschließend die Fokussierung auf Mobile Payment als Teilbereich des Mobile Banking. Nachdem die Auswirkungen der neuen Möglichkeiten auch auf den stationären Vertrieb beleuchtet wurden, werden die theoretischen Erkenntnisse in einem Zwischenergebnis zusammengefasst. Kapitel 4 greift nun die aufgestellten Annahmen auf um am Beispiel der Sparkasse Osnabrück das Erfolgspotenzial mobiler Zahlungsabwicklungen und resultierende Herausforderungen aufzuzeigen. Das Fazit ergänzt die theoretischen Zwischener­gebnisse um die Erkenntnisse aus Kapitel 4 und bildet so den Abschluss der Arbeit.

2 Megatrend Mobile Banking

2.1 Bankgeschäft im Wandel

Die von der Europäischen Kommission erwünschte Finanzdienstleistungspolitik ist einerseits durch Liberalisierung und Integration der Teilmärkte gekennzeichnet, anderseits durch Maß­nahmen, die Anpassungskosten und Strukturwirkungen nicht unberührt lassen. Diese druckaus­übenden Maßnahmen sollen im Ergebnis zu einem erhöhten Verbraucherschutz im Bereich des Zahlungsverkehrs, einer höheren Transparenz von Anlage- und Altersvorsorgeprodukten sowie einer engeren Verzahnung der Finanzaufsichten führen. Veränderte Wettbewerbsstrukturen und Wertschöpfungsprozesse sowie eine zunehmende Spezialisierung sind als Entwicklungstenden­zen erkennbar.8 Treiber können wie folgt beschrieben werden:

„Treiber dieser Entwicklung sind die modernen Informations-, Kommunikations-, und Abwick­lungstechnologien, die (auch dadurch) veränderten Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Kunden, ... , die gestiegenen bankaufsichtsrechtlichen Anforderungen sowie der Ausbau und Einfluss der Kredit und Kapitalmärkte“9

Der Transformationsprozess im Bankensektor wird auch in anderen Beiträgen bestätigt. So wurde bereits vor Jahren als Argument angeführt, dass der Wertschöpfungsbeitrag im Automo­bilsektor weit unter dem des Bankensektors liegt. Diese geringe Fertigungstiefe lässt sich im Hinblick auf Standardisierung, Optimierung und Rationalisierung als gelungen charakterisieren und sollte als Beispiel auch für Anpassungen von Prozessen in Kreditinstituten dienen. Ein weiterer Grund ist die dringende Notwendigkeit, Investitionen in moderne IT-Systeme zu tätigen, die mit einer erhöhten Kapitalbindung bei verkürzten Investitionsintervallen einherge­hen. Zunehmend entscheidend für Banken wird somit die ständige Anpassung von Abläufen und Strukturen der Organisation sein.10 Notwendigen Voraussetzungen, den Kunden über den Preis hinaus von der Qualität und dem Nutzen ihrer Leistungen zu überzeugen, können nur dann Rechnung getragen werden.11

Aus der skizzierten Entwicklung ergeben sich für Bankinstitute zukünftig veränderte Rollen in der Wertschöpfungskette und höhere Anforderungen an die Wahrnehmung einzelner Funktio- nen.12 Cartellieri vertrat schon vor 21 Jahren die These, dass Banken und Nichtbanken zukünftig mit weniger Rücksicht auf eigene und fremde Traditionen ,... in neue Geschäftsgebiete hinein- und im Misserfolgsfall auch wieder herausgehen.‘13 Die Behauptung hat bis heute Gültigkeit. Anbieter, die nicht- oder nur zu Teilen Finanzbranche angehören, sogenannte Non- und Near Banks, versuchen immer häufiger, etablierten Anbietern aus der Finanzdienstleistung das Leben schwer zu machen. Sie bieten Produkte und Dienstleistungen an, die traditionell dem Banken­sektor angehörten und gewinnen somit Marktanteile hinzu.

Zu nennen sei an dieser Stelle der Markt mobiler Zahlungsabwicklung, der durch eine Reihe von Anbietern unter Wettbewerbsdruck gerät. Bevor die verschiedenen Aspekte des Mobile Payment behandelt werden, soll im folgenden Abschnitt die thematische Verbindung über den übergeord­neten Begriff Mobile Banking geschaffen werden.

2.2 Bedeutung von Mobile Banking

Die Studie mit dem Namen GO-SMART beschreibt in ihren Ergebnissen, dass es bis 2012 selbstverständlich sein wird, zu jeder Zeit und überall online zu sein. Entsprechend schnell nimmt auch die Zahl der Kunden zu, die Bankdienstleistungen standortunabhängig und zu jeder Zeit durch ihr eigenes Mobiltelefon in Anspruch nehmen. Die Entwicklung geht mit einer steigenden Erwartungshaltung einher, in Zukunft keinen Unterschied im Leistungsangebot zwischen stationärem und mobilem Bankvertrieb machen zu wollen.14 Entsprechend schnell hat sich hier ein weiterer Ertragskanal entwickelt, der mit dem Angebot mobiler Kontoführung, mobiler Depotfüh­rung und mobilen Finanzinformationsdiensten wichtige Ertragsbereiche abdecken soll. Heute, nach weiteren Jahren technologischen Fortschritts und beständig fallenden Kosten für mobile Datendienste hat sich das Mobile Banking als feste Größe im Bankgeschäft mit Privatkunden etabliert und nimmt in der Kundenakzeptanz weiter zu. Ein Grund für das Wachstum liegt in den immer leistungsfähigeren Smartphones, die mit der Einführung des iPhones ihren Ursprung fanden und heute mit einem intuitiv nutzbaren mobilen Browser ausgerüstet sind, der die Abwicklung von Bankgeschäften so einfach wie nie macht.15 Eine repräsentative Onlineumfrage der Commerzbank kam zu dem Ergebnis, dass fast jeder zweite Deutsche im Handy die Filiale der Zukunft sieht und Bankgeschäfte darüber tätigen möchte.16 Bankinstitute reagieren auf diese Entwicklung, bauen ihre Mobile Banking Vertriebskanäle aus und integrieren diese in eine ganzheitliche Multikanalstrategie. Aus einer Vielzahl mobiler Bankapplikationen respektive Apps können Kunden zusätzlich die Funktionalität ihrer Banklösungen erweitern und so das Smartpho­ne für Zwecke nutzen, die über das klassische Bankgeschäft hinausgehen. Durch das Angebot innovativer mobiler Plattformen versuchen Bankinstitute die Nähe und den Kontakt zu den jüngeren, abwanderungsbereiten und technologieaffinen Kundengruppen herzustellen, um die Beziehung zu festigen und folglich die Kundenbindung zu stärken. Eine große Rolle zur Errei­chung dieser Ziele spielt neben Entscheidungskriterien wie Sicherheit, Datenschutz, niedrige Kosten und Einfachheit auch der wahrgenommene Nutzen, der höher sein sollte als bei klassi­schen Bankgeschäften, damit eine marktweite Etablierung gelingt.17 Im Hinblick auf eine zunehmende Kundenorientierung wird in Kapitel 3 speziell auf das mobile Bankgeschäft eingegangen.

Ein Resultat zunehmenden Technologiefortschritts ist in den vielseitigen Einsetzungsmöglich­keiten von Mobiltelefonen zu sehen. Abbildung 5 stellt die für den Nutzer entscheidenden charakteristischen Eigenschaften dar. Durch Bezahlfunktionen wird das Handy zur mobilen Geldbörse. Der nächste Abschnitt befasst sich mit zwei Bezahlverfahren und versucht zu Beginn einführend eine Brücke zu schlagen zwischen der Funktion klassischen Zahlungsverkehrs und dem mobilen Zahlungsverkehr.

2.3 Überblick mobiler Zahlungsabwicklungen

Im volkswirtschaftlichen Kontext ist der Zahlungsverkehr der zentrale Mechanismus, der als Aufgabe den Austausch von Gütern und Dienstleistungen zwischen Anbietern und Nachfragern abwickelt und steuert. Dieses Tauschverfahren, bei dem überwiegend Güter gegen Geld den Besitzer wechseln, gilt als einfach, da keine Güter mehr gegeneinander aufgewogen werden müssen. Da sich jedoch im technologischen Zeitalter das Umfeld von Produzenten und Konsu­menten in einem ständigen Veränderungsprozess befindet, sind die Bedürfnisse und Anforde­rungen im Hinblick auf Effizienz, Sicherheit und Geschwindigkeit von Zahlungsmitteln immer wieder neu anzupassen. So entstand vor vielen Jahren die Idee, den Zahlungsverkehr Schritt für Schritt zu digitalisieren und durch mobile Geräte abzuwickeln. Was genau unter mobiler Zahlungsabwicklung verstanden wird, ist selbst unter Experten nicht eindeutig. Während die Einen den Begriff sehr weit fassen und darunter sämtliche Bezahlvorgänge verstehen, bei denen das Mobiletelefon zur Anwendung kommt, rechnen die Anderen nur solche Bezahlverfahren zu Mobile Payment, die auf der NFC-Technologie18 basieren.19 Grundsätzlich wird in der Literatur zwischen fünf Bezahlszenarien unterschieden, welche in Tabelle 2 des Anhangs abgebildet sind. Die Tabelle 2 hat jedoch nur ergänzenden Charakter, da in der vorliegenden Arbeit auf solche Unterscheidungen verzichtet wird. Darüber hinaus lässt sich eine Klassifizierung nach Beitrags­höhe in Mikropayment und Makropayment feststellen, deren Grenze zwischen fünf und zehn Euro liegt. In der vorliegenden Arbeit ist aus Vereinfachungsgründen keine der erwähnten Differenzierungsmöglichkeiten beabsichtigt.

In der Vergangenheit haben meist die Banken den Zahlungsverkehr dominiert.20 Aus den in Einleitung vorliegenden Informationen lässt sich jedoch schließen, dass sich das Machtverhältnis zu Gunsten einer immer größeren Zahl von Anbietern innovativer Bezahldienstleistungen entwickelt hat, die nicht dem Finanz- und Bankensektor angehören. Das vorhandene Potenzial im Markt mobiler Zahlungsabwicklungen wird anhand der Ergebnisse einer Studie noch einmal verdeutlicht. Analysten von Gartner Inc. sehen im Zahlungsverkehr via Mobilfunktelefon einen lukrativen Markt mit weltweit mehr als 141 Millionen Menschen, die ihre Rechnungen mit dem Mobiltelefon im Jahr 2011 bezahlen werden. Gegenüber dem Vorjahr würde dies einen Anstieg um 76 Prozent auf ca. 60 Milliarden Euro Transaktionsvolumen bedeuten.21

In Zukunft wird dem Thema rund um das Bezahlen via Mobiltelefon eine wichtige Rolle im Geschäft mit dem Zahlungsverkehr zukommen. Welche Technologien sich inzwischen entwi­ckelt haben, wird im Folgenden anhand einer zukunftsfähigen Bezahltechnik vorgestellt.

2.3.1 Near Field Communication als aussichtsreiche Bezahltechnologie

Near Field Communication22, kurz NFC, ist eines der aussichtsreichsten Technologien, auf deren Konzeption hin in Zukunft Zahlvorgänge durch das Mobiltelefon initiiert werden können. NFC ist ein Übertragungsstandard um Daten per Funk über kurze Entfernungen meist unter zehn Zentimetern kontaktlos auszutauschen. Die Bezahltechnik setzt auf schon existierende kontakt­lose Zahl- und Ticketing-Funktionen, wie sie z.B. im Flughafen verwendet werden. NFC ermöglicht heute Nutzern mit mobilen Kommunikationsgeräten Bezahlvorgänge schnell und bequem am PoS (Point of Sales) abzuwickeln. Eine Verbindung zwischen zwei Geräten wird dabei automatisch durch eine einfache Berührung aufgebaut und in weniger als einer Zehntel Sekunde hergestellt. Sie gilt aufgrund der kurzen Distanz als sicherer gegenüber anderen Übertragungsstandards da fremde Verbindungen auf dieser Entfernung nicht möglich sind.23 Ferner soll ein sogenanntes Secure Element sicherheitsrelevante Daten wie z.B. Bankkontodaten von der normalen Benutzeroberfläche abschotten. Somit können gespeicherte, persönliche Informationen nicht einfach ausgelesen oder kopiert werden.24 Dem Münchner Chiphersteller Infineon zufolge lässt sich mit Hilfe der heutigen Technik jedes Handy für das mobile Zahlen aufrüsten. Ältere Modelle können durch sogenannte SD-Chips erweitert werden.25 Es ist anzumerken, dass NFC ein noch viel breiteres Anwendungsspektrum haben wird. So könnten in Zukunft Kreditkarten, Eintrittskarten, Fahrkartenautomaten, Parkuhren, Türen, Computer, und andere Dinge im Alltag mit dieser Technologie ausgestattet werden.26

Eine Schlüsselrolle im Aufbau innovativer Zahlungsabwicklungen durch NFC-Technologie könnte die Kartenzahlung mit Kontaktlos-Technologie bedeuten. Dies sind modifizierte Karten, welche mit einem NFC-Speicherchip ausgerüstet werden. Da ein Austausch aller herkömmli­chen- durch die modifizierten Karten als wirtschaftlich angemessen betrachtet wird, könnte hier ein erster Schritt in Richtung Bezahlung via Handy liegen.27

Bisher sind nur wenige NFC-fähige Mobiltelefone auf dem Markt, Unternehmen wie Google und Apple haben allerdings angekündigt, ihre Smartphones in Zukunft damit ausstatten zu wollen. Der Grund für das große Interesse ist der, dass NFC das Potenzial hat, über den mobilen Zahlungsverkehr hinaus für den Kunden Mehrwerte durch vielfältigen Zusatznutzen zu schaffen. Abgesehen von der neuen Technik bietet NFC den Menschen völlig neue Perspektiven mitei­nander in Interaktion zu treten. Aufgrund dieser bis heute nicht vollständig bekannten Ausgestal­tungsmöglichkeiten sind eine Reihe rechtlicher Fragestellungen wie Patentlizenzen, Daten­schutzbestimmungen und Zahlungsgarantien sowie technischer Vorgänge zu beachten.28 Wegen des Umfangs wird auf solche Aspekte jedoch nicht eingegangen. Da das Zahlungssystem weniger dem Online-Handel als vielmehr dem stationären Handel dienen soll, ist es bereits heute für Einzelhändler und Konsumenten eine sehr willkommene Alternative zu herkömmlichen Zahlungsverfahren.29

Der NFC-Technik werden eine Vielzahl von Chancen zugesprochen, allerdings erschweren laut der Deutschen Telekom die komplexen, schwer definierbaren Beziehungen zwischen den beteiligten Akteuren bei der Bereitstellung des Bezahlservice dessen kommerziellen Erfolg.30 Abhilfe könnten sogenannte Trusted Service Manager schaffen, die als Knotenpunkt dienen und die Massen von Geschäftsbeziehungen nach definierten Regeln effizient durchleiten.31 Des Weiteren muss gewährleistet sein, dass Hersteller sich an gemeinsamen NFC-Standards halten. Ein noch so durchdachtes System nützt nicht viel wenn der Kunde sein Bezahlhandy im Handel nicht verwenden kann da es an Akzeptanzstellen fehlt.

Da die Komplexität und Investitionskosten im Hinblick auf NFC via Mobiltelefon hoch und viele rechtliche und technische Fragen noch ungeklärt sind, wird es für Banken schwer sein, sich am Umsetzungsprozess zu beteiligen. Anfangs könnten Basistechnologien jedoch den Weg zum Mobile Payment Markt ebnen. Die kontaktlose NFC-Bezahlkarte eröffnet Möglichkeiten, lukrative Ertragsfelder kurz- bis mittelfristig zu erschließen. Primäres Ziel der Finanzinstitute muss es sein, im mobilen Zahlungsverkehr nicht den Anschluss zu verlieren. Die Folgen wären, austauschbar zu werden und somit den wichtigen Kontakt zum Kunden zu gefährden. Im vorliegenden Abschnitt wurde ein zukunftsfähiges Bezahlverfahren basierend auf der NFC- Technologie dargelegt. Ein bereits etabliertes Mobile Payment Bezahlverfahren hat seinen Ursprung in Afrika und wird im nächsten Abschnitt vorgestellt. Anschließend wird eine kurze Zusammenfassung das Kapitel abrunden.

2.3.2 Mobile-PESA - ein weiteres Beispiel

Inzwischen wurden eine Reihe verschiedener Modelle umgesetzt, mit Mobiltelefonen Zahlvor­gänge schnell und einfach abzuwickeln. Der vorliegende Abschnitt gibt einen kurzen Überblick über Mobile PESA32 (M-Pesa), ein etabliertes Bezahlverfahren aus Kenia, welches mit 8,6 Millionen Nutzern eine der erfolgreichsten Umsetzungen weltweit ist. 2007 wurde mit dem M- PESA-Verfahren der Geldtransfer über das Mobiltelefon entwickelt und revolutioniert.

Das Prinzip funktioniert wie folgt: nach einer kurzen Registrierung erhalten Kunden Telefon­nummer und Passwort und können dank der entscheidenden Spezialfunktion die SIM-Karte als Konto nutzen. Vorausgesetzt, auf dem Konto des Mobiltelefons befindet sich Geld, können Nutzer ortsunabhängig mit ihrem Mobiltelefon Bezahlungen durchführen. Ein- und Auszahlun­gen von Bargeld auf das elektronisch geführte Guthaben übernehmen die ca. 23.000 „Agents“. Dies können z.B. Niederlassungen des Mobilfunkunternehmens, Tankstellenbetreiber, Super­marktinhaber oder Betreiber von Internetcafes sein. So können Übertragungen von Person zu Person und Übertragungen von Geld an Personen ohne eigenes M-Pesa-Konto durchgeführt werden. Das Projekt gilt als erfolgreich, da es einfach, innovativ und weit verbreitet ist. Viele Unternehmen und Verbraucher haben sich im Land auf diesen Service eingestellt. Strom- und Wasserabrechnungen, Konsumeinkäufe, Eintrittskarten, Flugtickets oder Schulgebühren sind hier nur Beispiele dessen, was mit M-Pesa bezahlt werden kann.33 Die traditionelle Geldbörse könnte somit schnell an Bedeutung verlieren.

Die Möglichkeit mit dem Mobiltelefon Geld zu verschicken, hat die kenianische Finanzdienst­leistungsbranche stark verändert. Bankinstitute haben dazu allerdings nur wenig beigetragen, so ist der Einflussgrad der Institute an der Umsetzung nur sehr gering. Bedürfnisse der Kunden waren für die Finanzbranche lange Zeit zweitrangig, denn Banken setzten bei allen Geschäftsbe­ziehungen ein Konto voraus. Dies erwies sich allerdings als schwierig, da nur 15 Prozent der Bevölkerung ein Bankkonto besitzen.34 Ob lokal ansässige Banken verloren gegangene Ertragsfelder und Geldschöpfungsmöglichkeiten wiedergewinnen können, bleibt ungewiss.

Zusammenfassend kann die Erkenntnis gewonnen werden, dass M-Pesa beispielhaft dafür ist, welche Dynamik und Kraft Unternehmen aus dem Nicht-Bankensektor entfachen können um ganze Finanzbranchen nachhaltig zu verändern. Drittanbieter haben in dem vorliegenden Beispiel besser auf vorherrschende Entwicklungen und Trends gesetzt und die Bedürfnisse der Menschen konsequenter bedient. Das Bankensystem in Kenia ist natürlich nicht mit dem in Deutschland zu vergleichen, doch in beiden Ländern sind schnell wachsende Handymärkte zu identifizieren. Es bleibt dennoch fraglich, ob hierzulande ein solches Bezahlverfahren Potential hätte. Wichtig in dem Zusammenhang ist jedoch, sich ins Bewusstsein zu rufen, wie schnell selbst Schwellenländer wie Kenia ein hochkomplexes mobiles Zahlungsabwicklungssystem umsetzen; und das ganz ohne Hilfe regionaler Bankinstitutionen.

Ergänzend ist zu erwähnen, dass eine Reihe innovativer Zahlungslösungen als einzige Voraus­setzung lediglich ein internetfähiges Mobiltelefon erfordern und ohne zusätzliche Technik funktionieren. Solche Verfahren sind jedoch noch sehr kompliziert und hauptsächlich nur für gewerbliche Kunden vorgesehen.35

Abschließend kann festgestellt werden, dass unterschiedliche Entwicklungsrichtungen im Bereich Mobile Payment möglich sind, diese in ihrer Erfolgsaussicht jedoch häufig auch von landesspezifischen Rahmenbedingungen abhängen. Aus den vorgestellten Szenarien ist abzuleiten, dass der NFC-Technik das größte Potenzial im deutschen Markt zugesprochen wird. Hier könnte ein kontaktloses NFC-Kartenbezahlverfahren als Brückentechnologie für einen einfachen Einstieg in die NFC-Technik sorgen, müsste jedoch von den marktbeherrschenden Marktteilnehmern angenommen werden. Der vorliegende Abschnitt geht näher auf die einzelnen Akteure und ihre Bezahllösungen ein.

2.4 Marktumfeld im Überblick

Aufgrund der Machtverschiebung sind inzwischen neben den Banken eine Reihe weiterer Unternehmen am Gestaltungsprozess beteiligt, die häufig in komplexen Beziehungen zueinander stehen. Das Marktumfeld von Mobile Payment erstreckt sich über mehrere Gruppen und ist in Abbildung 6 skizziert. Der nachfolgende Abschnitt gibt aus Komplexitätsgründen nur einen groben Überblick und beschränkt sich auf relevante Akteure. Des Weiteren wird eine kurze Diskussion jeweils am Ende beider Perspektiven erfolgen.

2.4.1 Entwicklung auf Anbieterseite

Weltweit beginnen Handyhersteller, Mobilfunkanbieter, Finanzdienstleister und spezialisierte Intermediäre, das Mobiltelefon mit NFC zur Geldbörse zu machen. Verfahren, die kontaktloses Zahlen via Karte ermöglichen, stehen dagegen vorerst als Alternative zur Verfügung. Die Finanzdienstleistungsbranche testet hier unterschiedliche Verfahren.

Die Sparkassen-Gruppe begann als eine der ersten großen Kreditinstitutsgruppen Deutschlands, sich mit innovativen Bezahlverfahren zu befassen. Es soll mit der flächendeckenden Einführung der SparkassenCard die Möglichkeit des kontaktlosen und damit schnellen Bezahlens via NFC- Karte erreicht werden. Viele Händler zeigen bereits heute großen Bedarf an dem Verfahren und rüsten sich mit NFC-Terminals aus. Bis 2014 könnte durch die geplante Ausgabe von mehr als 45 Millionen modifizierten SparkassenCards dieser Bedarf nochmals steigen. Orte, an denen in hoher Frequenz viele kleine Beträge in kurzer Zeit abgewickelt werden, gelten hier als ideal. Der Dachverband setzte dabei schon 2009/2010 auf das Lieblingsthema der Deutschen - den Sport. Die BayArena Card, die seitdem in Kooperation mit Verein und Stadt Leverkusen eingesetzt wird, funktioniert auf der Basis der vorgestellten Modifikation. Weitere Verwendungsmöglich­keiten sind bereits heute umgesetzt. Kurz zu erwähnen sind Sport- oder Musikveranstaltungen36, Kantinen, Mensen, Verkaufsautomaten und die Gastronomie. Gemeinsam mit den Genossen­schaftsbanken und Privatbanken beteiligen sich alle drei großen Institutsgruppen an oben genanntem Pilotprojekt, angeführt von der Sparkassen-Finanzgruppe. Es wurde avisiert, dass im Großraum Hannover, Braunschweig und Wolfsburg der Austausch der Karten Mitte 2012 eingeläutet wird.37

In einem Gemeinschaftsprojekt der Sparkassen mit Postbank, Volksbanken-Raiffeisenbanken und vielen Händlern als Akzeptanzstellen wurde vor fünf Jahren giropay ins Leben gerufen, welches als erfolgreiches Online-Bezahlverfahren im elektronischen Handel vertreten ist.38

Neben den Banken spielen auch führende Kartengesellschaften und diverse andere Anbieter auf dem Markt kontaktloser Bezahlkarten eine bedeutende Rolle. Im Folgenden werden einige bereits umgesetzte Projekte aufgelistet. Anzumerken ist, dass genannte Kooperationspartner ebenfalls auf der Nachfrageseite aktiv werden können.

PAYPASS ist ein Projekt von Mastercard, welches dem Kunden „schnell & sicher ohne lästige Wartezeiten - quasi mit einer Handbewegung“39 das kontaktlose Bezahlen via Kreditkarte ermöglichen möchte. In Deutschland kooperieren Tankstellen der Kette Star und BP/Aral, Lufthansa's Miles & More, EDEKA-Märkte, die Douglas-Gruppe sowie Mautstationen und Fast-Food-Restaurants. Aktuell gibt es hierzulande ca. eine Million PayPass-fähige Debit- und Kreditkarten.40

VISA setzt mit payWave auf eine Doppelstrategie um in Zukunft Mobile Payment via Karte und via Mobiltelefon zu ermöglichen. Pilotprojekte für mobiles Bezahlen sind bereits in mehreren Ländern parallel eingeführt.41

MyPass ist eine weitere Bezahlmethode, die aus der Kooperation zwischen Vodafone, Telefonica und Telekom Deutschland entstand und gemeinsam den europäischen Markt für mobile Bezahlabwicklung zu etablieren versucht. MyPass kombiniert dabei das bewährte Lastschriftverfahren mit einer Zahlungsbestätigung mittels Mobiltelefon. Da die Dateneingabe einer Bankverbindung oder Kreditkartennummer in diesem Beispiel entfällt, soll die Zahlungssi­cherheit besonders hoch sein.42

Die Deutsche Telekom plant das Handy-Portemonnaie Mobile Wallet, welches auf der NFC- Technik basiert. Die Kunden halten ihr Handy an ein Lesegerät und können Produkte bezahlen oder an Bonusprogrammen teilnehmen. Über das Mobile Wallet sollen eigene Dienste des mobilen Bezahlens angeboten werden aber auch Angebote von Dritten wie z.B. Banken, Nah- und Fernverkehrsunternehmen und Eventveranstalter abzuwickeln sein.43

Konzerne wie Google, Apple oder Nokia können den neuen Anforderungen und Erwartungen an effiziente Zahlungsabwicklungsdienste zum Teil schneller begegnen als traditionelle Kreditinsti­tute. Google bietet kürzlich mit dem Verfahren Google Wallet ein Bezahlsystem an, welches Kunden fortan erlaubt, Rechnungen mit dem NFC-basierten Handy an der Kasse zu zahlen. Google44 kooperiert mit Mastercard, Citibank, dem Netzbetreiber Sprint und dem Zahlungs­dienstleister First Data. Der Dienst soll Bankdaten, Geschenkgutscheine, Kundenkarten, etc. über den NFC-Chip auf dem Android-Betriebssystem45 des Mobiltelefons speichern und folgedessen die mobile Welt des Bezahlens erschließen. Bleibt abzuwarten, wann Google eine eigene Bank für solche Transaktionen kauft. Für die nächste Generation der iPhone's hat Apple ein Patent auf die NFC-Technik angemeldet. Zusammen mit der eigenen iTunes Kundenschnitt­stelle und einem damit großen Zugang steht der Konzern damit in einer guten Ausgangslage.46

Es bleibt abzuwarten, welche Lösungen sich am Ende durchsetzen werden. Deutlich wird jedoch, dass immer mehr Konzerne mit einem großen Zugang zu Kunden wie Google und Facebook den Weg in die Finanzwelt wagen, da hier ein lukratives Geschäft mit Mehreinnahmen erwartet wird. Facebook z.B. greift auf 600 Millionen Nutzerkonten zu. Ein erstes finanzielles System mit dem Namen Pay with Facebook ist bereits im Aufbau.47

Der vorliegende Ausblick gibt Anlass zur Sorge, dass die Bank- und Finanzdienstleistungsbran­che im Wettbewerb um die besten Bezahllösungen den Anschluss verliert und infolgedessen lukrative Ertragsfelder verloren gehen. Der US-Markt zeigt, dass es ersten Nonbanks anschei­nend gelungen ist, die für eine Markteinführung erfolgsentscheidenden Faktoren zusammenzu­bringen. Trotzdem aller Dominanz wird am Ende nicht der Anbieter über Erfolg und Misserfolg entscheiden, sondern der Kunde.

Eine Studie zu den Kundenpräferenzen für verschiedene Anbietergruppen ergab nämlich, dass über Dreiviertel der Befragten den Kreditinstituten eine erfolgreiche Mobile Payment Zahlungs­abwicklung in Deutschland zutrauen.48 Aufgrund der Komplexität sind dennoch Partnerschaften erforderlich. Die vermehrte Bereitschaft zur Kooperation könnte beinahe als Novum gelten, wie die aktuelle Entwicklung zeigt. Hoffnungen nach neuen Umsatzquellen eint selbst große Rivalen wie Telekom, Vodafone und Telefonica, die sich zusammenschließen um mögliche Geschäfts­modelle planen. Hinsichtlich der komplexeren NFC-Technologie via Mobiltelefon ist kritisch anzumerken, dass bei den verschieden vorgestellten Lösungen die Gefahr besteht, dass sich unterschiedliche Kartenterminals im Markt verbreiten und damit einheitliche Standards konterkarieren. Hier sind klare Positionen der Anbieter gefragt, damit Akzeptanzprobleme vermieden werden.

Der Abteilungsdirektor Fontaine vom ZKA49 (Zentraler Kreditausschuss) vertritt die Ansicht, dass sich modifizierte Bezahlkarten aufgrund der bereits vorhandenen Infrastruktur ungleich schneller etablieren werden. Die NFC-Mobiltelefone haben seiner Meinung nach mangels Verfügbarkeit und Infrastruktur kurz- bis mittelfristig nur theoretisches Potenzial, da es an gewinnbringenden Geschäftsmodellen zwischen den Entscheidungsträgern in Deutschland noch fehlt.50 Hier wird deutlich erkennbar, dass die Kontaktlos-Technologie via Karte von den Sparkasseninstituten als wichtige Brückentechnologie gesehen wird, zumindest solange sich keine Geschäftsmodelle via Mobiltelefon erschließen lassen.

2.4.2 Entwicklung auf Nachfrageseite

Ob und wann der mobilen Zahlungsabwicklung der Durchbruch im Massenmarkt gelingt, ist zum Teil auch eine Frage des Kundenverhaltens. Aufgrund zunehmender Informationsasymmet­rien in Beratungsdienstleistungen verlangen Kunden eine zunehmende personalisierte Finanzbe­ratung, um darauf aufbauend optimale Finanz- und Anlageentscheidungen vornehmen und nachvollziehen zu können. Hier könnten Mobile Payment Lösungen im engeren Sinne und Mobile Banking Lösungen im weitesten Sinne zum Einsatz kommen, da durch eine orts- und zeitunabhängige Weitergabe von Informationen diesem Zielkonflikt der Informationsasymmetrie entgegengewirkt werden kann. Mit dem Informationszeitalter eng verbunden ist der Trend zur gesellschaftlichen Individualisierung, die eine stärkere Differenzierung und Profilierung von Produkten und Dienstleistungen nach sich zieht. Konsumenten demonstrieren ihre Außerge­wöhnlichkeit häufig durch die Art, wie sie etwas konsumieren und was sie im Besonderen konsumieren. Häufig wird auch von Sprung- und Wechselhaftigkeit gesprochen, welche hinsichtlich einer bedürfnisorientierten Marktbearbeitung den Kreditinstituten heutzutage ein besonders hohes Maß an Flexibilität und Anpassungsfähigkeit abverlangt.51

Studien machen deutlich, dass das Mobiltelefon in unserer Gesellschaft nicht mehr wegzudenken ist. Bereits heute existieren 14 Millionen deutsche Internetnutzer, die mit Mobiltelefonen ins Internet gehen.52 Besitzer solcher Smartphones sind durch eine besonders hohe Nutzungsintensi- tät sowie durch Technik- und Internetaffinität zu charakterisieren.53 Solche Gruppen und diese der Individualisten könnten das Verhalten breiter Nutzergruppen in Zukunft als Multiplikatoren stark beeinflussen und sollten deshalb zielgruppenorientiert bearbeitet werden.

Die höheren Erwartungen junger onlineaffiner Kundengruppen führen zu demografischen Herausforderungen, die wie folgt zitiert werden: "Die klassische Kundschaft, die das bestehende Vertriebsmodell schätzt und weniger preisempfindlich ist, schrumpft“. 54 Zwar sind die Sparkas­sen in Deutschland bei der jungen Zielgruppe mit einem Gesamtanteil von 60 Prozent noch immer marktführend, häufig folgt jedoch nach Beendigung von Schule und Ausbildung der Wechsel der Kontoverbindung und damit der Abbruch der Kunde-Bank-Beziehung.55 Hier kann durch eine gezielte Ansprache von innovativen Banklösungen entgegengewirkt werden.

Neben dem Endverbraucher ist auch der Handel als wichtiger Akteur zu nennen. Eine aktuelle Veröffentlichung kam zum Ergebnis, dass den Handelsunternehmen bei der Frage nach den aussichtsreichsten Technologien der kontaktlosen Bezahlfunktion via Mobiltelefon die größte Bedeutung zukommt, siehe Abbildung 7, Anhang. Zu erkennen ist aber auch dass im Jahresver­gleich kontaktloses Bezahlen via Karte den größten Zugewinn verzeichnen konnte.56 Im Gegensatz zum NFC-Mobiltelefon weist die NFC-Kontaktloskarte eine geringere Komplexität auf, das Verfahren ist zudem in anderen Teilen des Alltags existent und baut auf andere Technologien wie Bluetooth aufbaut. Des Weiteren könnte ein Grund darin liegen, dass der Handel den Kunden nicht unbedingt mit neustem Hightech verschrecken möchte und einen langsamen Prozess der Eingewöhnung bevorzugt, damit sich der Kunde an NFC gewöhnen kann.

Innovative Bezahllösungen könnten für den Handel aus finanzieller Sicht von Interesse sein. Der Grund ist, Kosten im Bargeldhandling nachhaltig zu reduzieren. 58,4 Prozent der Gesamtumsät­ze des deutschen Einzelhandels werden durch Bargeld getätigt. Diese Kosten werden in Europa auf ca. 50 Milliarden Euro geschätzt, wobei deutsche Kreditinstitute rund 7 Milliarden Euro auf den Einzelhandel abwälzen.57 Obwohl Bargeld noch immer das wichtigste Zahlungsinstrument ist, sind Banknoten und Münzen für Kunden deutlich unattraktiver geworden. Abbildung 1 zeigt eine Abnahme des Bargeldanteils im Zeitverlauf der letzten fünf Jahre, wobei die Kartenzahlun­gen jährlich steigend verlaufen. Der Anteil bargeldloser Zahlungsarten liegt in Deutschland dennoch mit einer Quote von 40 Prozent europaweit nur im Mittelfeld.58 Dies lässt vermuten, dass deutsche Konsumenten eher konservative Zahlgewohnheiten besitzen. Abbildung 1 stellt die Anteile verschiedener Zahlungsarten am Gesamtumsatz des Handels dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anteil verschiedener Zahlungsarten am Gesamtumsatz im EH Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an EHI Retail 2010 Report

Als Einzelhändler nach dem Zeitpunkt für einen Ausbau ihrer Bezahlverfahren gefragt wurden, antworteten 70 Prozent, dass sie vorerst nichts geplant haben und weitere 15 bis 20 Prozent zum Ende des Jahres 2011 eine Einführung planen. In Abbildung 2 ist eine sehr deutliche Ablehnung zu erkennen. Für die Mehrheit der Händler ist kontaktloses Bezahlen somit noch nicht mehr als eine Imagefrage, da es derzeit keine Konkurrenz zu alternativen Kartensystemen darstellt.59 Es ist anzunehmen, dass der Einzelhandel zeitgleich mit dem Vorstoß der SparkassenCard im Jahr 2012 seine Terminals ausbauen wird. Die Erhebung ist aus dem Jahr 2010 und könnte in einem dynamischen Markt wie diesem bereits als überholt gelten. Das Resultat ist jedoch deutlich und dient für die Arbeit als leichter Indikator für die insgesamt noch eher verhaltene Innovationsbe­reitschaft deutscher Händler.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einführung kontaktloser Bezahlverfahren im Einzelhandel

Quelle: EHI Retail 2010

Da durch die vielseitigen Möglichkeiten enorme Flexibilitätsvorteile geschaffen werden, wächst das Interesse nach mobilen Bezahlverfahren einer aktuellen Studie der Cogon AG inzwischen dennoch auch in anderen Unternehmensbranchen. 85 Prozent der befragten Finanzverantwortli- chen gaben an, dass sich Mobile Payment bis 2020 fest in der deutschen Wirtschaft etablieren wird.60

Es wird erkennbar, dass ein steigendes Interesse an innovativen Bezahlsystemen aus Nachfrage­sicht vorhanden ist und viele Unternehmen bereits beginnen sich auf neue innovative Zahlungs­instrumente einzustellen. Auffällig ist wieder einmal das große Interesse nach kontaktlosen Zahlungssystemen via Karte. Auf Nachfrageseite interessiert sich insbesondere der Handel für solche Geschäftsmodelle, die zusammen mit starken Partnern umgesetzt werden sollen. Würde die Annahme unterstellt werden, dass die NFC-Karte sich langsam aber beständig im Markt durchsetzt und einen steigenden Akzeptanzgrad zur Folge hat, ist die derzeitige Ausrichtung der Sparkassen-Finanzgruppe optimal auf die Bedürfnisse der Händler ausgerichtet. Es bleibt nun noch abzuwarten, wie sich am Ende der Endverbraucher entscheiden wird.

2.5 Analyse kritischer Erfolgsfaktoren

Das vorliegende Unterkapitel beschäftigt sich mit entscheidungsrelevanten Faktoren, die auf das eben beschriebene Marktumfeld einwirken können. Hierfür wird der Adoptionsprozess zu Hilfe gezogen, um eine Verständnisgrundlage zu bilden. Da eine Innovation der Ausgangspunkt für einen jeden Adoptionsprozess bedeutet, wird im Folgenden deren wirtschaftliche Bedeutung kurz dargelegt um abschließend in den Kern des vorliegenden Themas weiter vorzudringen.

2.5.1 Vorgehensweise unter Anwendung des Adoptionsprozesses

Wenn über Erfolg, Misserfolg und Wachstum im Unternehmen gesprochen wird, taucht häufig das Wort Innovationsnotwendigkeit auf. Schumpeter hat den Begriff Innovation bereits vor knapp einem Jahrhundert geprägt und bezeichnete ihn als wichtigsten Träger von Wirtschafts- wachstum.61 Innovative Geschäftsmodelle sind somit auch für Bankinstitute ein entscheidendes Erfolgskriterium, Wettbewerbsfähigkeit zu gewährleisten, um im hart umkämpften Markt langfristig erfolgreich zu sein. Der Zeitpunkt, an dem eine Innovation im Markt etabliert ist, kann jedoch nicht vorausgesagt werden und hängt von verschiedenen Faktoren ab.62 Trotz eines inzwischen hohen Kundeninteresses an mobilen Zahlungsabwicklungen kann in Deutschland von einem Meilenstein hinsichtlich einer aktiven Nutzung noch lange nicht gesprochen werden. Eine mangelnde Berücksichtigung von Kundenpräferenzen könnte eine Dimension des Problems sein und zu Adoptionshemmnissen führen. Dementsprechend ist eine Betrachtung der Erfolgs­kriterien notwendig.

Die Annahme eines neuen Produktes beim Nachfrager wird als Adoption bezeichnet. Dieser Adoptionsprozess beginnt sinngemäß dort, wo der Innovationsprozess im Unternehmen endet. Entscheidet sich der Interessent für Mobile Payment, so durchläuft er nach Meffert et al. in der Regel fünf Phasen des Adoptionsprozesses, wie in Abbildung 3 skizziert. Die erste Phase ist der Zeitpunkt der Wahrnehmung, dann folgt das Interesse, nähere Informationen darüber zu sammeln. Die dritte Phase ist die Erwägung, das neue Verfahren zu testen - wenn möglich, dann folgt der Test bis schließlich die Innovation in vollem Umfang und regelmäßig genutzt respekti­ve adoptiert wird. Die Adoption setzt voraus, dass er alle Phasen erfolgreich durchlaufen hat. Darüber hinaus können Personen klassifiziert werden nach der Bereitschaft, neue Produkte auszuprobieren. Der Einfluss der Innovatoren und Frühadoptierer, die unternehmungslustig, jung, finanziell sicher sind und Risiken eingehen, sollte nicht unterschätzt werden.63

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Fünf Phasen des Adoptionsprozesses

Quelle: In Anlehnung an Meffert, Burmann u. Kirchgeorg (2008): S. 449.

Auf den Adoptionsprozess folgt die Diffusion, welche als die Verbreitung der Innovation in einem System bezeichnet wird. Hier wird während der gesamten Adoptionszeit der Kommunika­tionsprozess von allen Beteiligten über verschiedene Kanäle abgestimmt.64 Es ist von Nutzen, die fördernden und hemmenden Determinanten, die den Entscheidungsprozess des Konsumenten für oder gegen mobile Zahlungsabwicklungen beeinflussen, zu identifizieren. Aus den Erkennt­nissen können nützliche Handlungsoptionen für die Praxis abgeleitet werden, die auch den Bankinstituten in der weiteren Geschäftsfeld- und Produktentwicklung unterstützen sowie Investitionen und Vermarktungsstrategien rechtfertigen. Da keine eigene Datenerhebung vorliegt, wird im Folgenden auf öffentlich zugängliche Literatur Bezug genommen. Das theoretische Konstrukt wird auf Mobile Payment angewendet. Dabei kann aus Platzgründen jedoch nur auf einige wichtigsten Faktoren eingegangen werden. Eine detaillierte marketingori­entierte Bearbeitung (Diffusion) wird aufgrund fehlender Relevanz nicht erfolgen.

Das skizzierte Fünfphasenmodell nimmt bei Innovationen eine bedeutende Rolle ein und soll darauf hinweisen, dass bei einer Markteinführung und anschließenden Bearbeitung verschiedene Entscheidungsstufen des Konsumenten zu beachten sind. Nachfolgend werden kritische Erfolgsfaktoren bzw. Adoptionshemmnisse identifiziert, die Einfluss auf die Phasen des Adoptionsprozesses nehmen und während der Markteinführung zu beachten sind.

2.5.2 Analyse von Erfolgsfaktoren auf Basis des Adoptionsprozesses

Eine Substitution von bereits vorhandenen Bezahlinstrumenten wie Bargeld oder Kartenzahlung durch neue mobile Bezahlinstrumente ist nur mit veränderten Bezahlgewohnheiten des Konsu­menten möglich. Dies impliziert jedoch die Schaffung eines adäquaten Zusatznutzens. Hier kann zwischen notwendigen und hinreichenden Bedingungen unterschieden werden. Notwendige Bedingungen stellen geringe Kosten, eine hohe Sicherheit und ein hohes Maß an Nutzerfreund­lichkeit dar. Nachdem die Bedingungen erfüllt sind, akzeptiert der Kunde prinzipiell das neue Bezahlverfahren. Um es jedoch im alltäglichen Konsumverhalten zu nutzen, müssen darüber hinaus hinreichende Bedingungen erfüllt sein. Diese sind durch einen zusätzlichen Nutzen charakterisiert, den der Kunde gegenüber konkurrierenden Bezahlinstrumenten wahrnimmt.65 Der wahrgenommene Nutzen ist somit der stärkste Einflussfaktor auf die Einstellung des Konsumenten. Kapitel 3.1.2. befasst sich im Hinblick auf mobile Bankangebote genauer mit dem Zusatznutzen.

In Abbildung 4 werden personen-, umwelt- und produktbedingte Einflussgrößen vorgestellt, die auf die Geschwindigkeit des Adoptionsprozesses eines Konsumenten großen Einfluss nehmen. Eine Reihe wichtiger Faktoren sind in Abbildung 4 bereits aufgeführt und sollen inhaltlich um das Thema Mobile Payment nun ausgebaut werden. Hieraus können nützliche Rückschlüsse für eine Marktbearbeitung gezogen werden. Nachfolgend identifizierten Faktoren beziehen sich wechselseitig auf Anbieter- wie auch auf Nachfrageseite.66

Personenbezogene Faktoren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Einflussgrößen im Adoptionsprozess

Quelle: In Anlehnung an Meffert, Burmann u. Kirchgeorg (2008): S. 449.

Personenbezogene Faktoren:

Eine kundenspezifische Variable zur Beurteilung der Innovationsbereitschaft liegt im Grad der Risikofreudigkeit. Diese wirkt sich auf die Wahrnehmung von Sicherheits- und Datenschutzas­pekten aus und steigert die Sensibilität im Umgang mit persönlichen Kundendaten. Die Gefahr eines Missbrauchs solcher Daten ist häufig ein Grund, weshalb Kunden misstrauisch gegenüber neuen Innovationen sind. Geht es um nationale, finanzielle, technologische und persönliche Sicherheit, attestiert eine Studie der deutschen Bevölkerung unter europäischen Ländern die größten Sicherheitsbedenken. Abbildung 8 im Anhang verdeutlicht, dass 77 Prozent der Befragten „sehr“ bis „höchst“ besorgt über einen eventuellen Verlust sensibler Daten oder die Möglichkeit eines Datenmissbrauchs sind.67 Trotz ständig neu eingeführter Sicherheitsvorkeh­rungen, die von Banken vorgenommen werden,68 sind deren Herausforderungen durch den hohen Automatisierungsgrad immer wieder neu zu bewerten. Hier ist als Beispiel zu erwähnen, dass nach neusten Erkenntnissen erstmalig nicht autorisierten Personen gelungen ist, eine GPRS- Datenkommunikation im Umkreis von fünf Kilometern abzufangen und somit mitzulesen.69 Mit der Entschlüsselung von Mobilfunkdaten wird der Druck der Branche weiter ansteigen, zügig an Umsetzungen neuer Sicherheitsstandards zu arbeiten, bevor das Vertrauen der Bevölkerung in die Sicherheit mobiler Kommunikationsnetze gefährdet wird. Eine weitere Möglichkeit im Umgang mit Mobile Payment wäre das Geben von Zahlungsgarantien. Die Sorge der Deutschen über mögliche finanzielle Schäden sollte vermindert werden da diese die Weiterentwicklung von Mobile Payment stark beeinflusst.

Das Nachfrageverhalten der Kunden wird inzwischen häufiger von situativen Entscheidungspro­zessen geprägt.70 Einfache Transaktionen oder Kontostandabfragen sollten hier möglichst zu jeder Zeit schnell und kostengünstig durchführbar sein. Hierfür werden inzwischen vermehrt Lösungen angeboten, die über ein mobiles Endgerät bedient werden. Bei komplexen Finanzge­schäften hingegen ist der persönliche Kontakt zum Berater an vorderster Stelle. In Kapitel 3.3 wird näher auf die Bedeutung des stationären Vertriebs eingegangen.

Äußere Faktoren:

Auf Anbieterseite waren in der Vergangenheit technologische- und strategische Ungewissheit, hohe Infrastrukturkosten und ungenaue Geschäftsmodelle eine Ursache für den langwierigen Mobile Payment Entwicklungsprozess.71 Die Strategische Ungewissheit liegt unter Anderem in vorhandenen Machtkämpfen zwischen den Interessengruppen, wie aus einer Analyse der Deutschen Telekom hervorging.72 Einheitliche Geschäftsmodelle sind allerdings notwendig, um vor dem Hintergrund einer größtmöglichen Ausschöpfung von Netzwerkeffekten mobile Bezahlinstrumente zu etablieren.

Banken sehen die hohen Anlaufkosten als problematisch an, sollten die Investitionskosten für den Auf- und Ausbau von Hochleistungsübertragungsnetzwerken keine zusätzlichen Umsätze generieren können. Netzbetreibern kommt eine Schlüsselrolle zu, da sie bereits über ein funktionierendes Netz verfügen, enge Beziehungen zum Kunden pflegen und Einfluss auf die Wahl des mobilen Endgerätes nehmen können. Analog dürfte auch aus Händlersicht ein Einsatz neuer Terminals nur dann in Betracht kommen, wenn die Verwendung Rationalisierungseffekte und Zusatzleistungen hervorbringt. Der Wille zur Investition lässt sich durch einen hohen Return on Investment rechtfertigen. Eine positive Kapitalrendite kann somit als Entscheidungskriterium herhalten.

Eine Studie zum Thema Mobile Payment kam zu der Erkenntnis, dass Bankinstitutionen aus Sicht der meisten Befragten als möglicher Zahlungsabwickler mobiler Dienstleistungen gegenüber Fremdanbietern das größte Vertrauen zugesprochen wurde. Deutlich wurde dies in den Präferenzen der Befragten, Banken in der Position des Abwicklers zu sehen. Der Vertrau­ensvorschuss liegt in Teilen in der zugrunde liegenden Kernkompetenz sowie in der Professiona­lität im Umgang mit bereits bestehenden Zahlungsabwicklungen. Interessant darüber hinaus ist der Aspekt, dass 70,3 Prozent der befragten Teilnehmer angaben, dass Banken es sich nicht erlauben können, Sicherheitsaspekte zu vernachlässigen und aus diesem Grund den Kreditinsti­tuten das Vertrauen zusprechen.73 Dies lässt mögliche Strategien unter dem Blickwinkel des Kundenvertrauens aussichtsreich erscheinen und sollte vorteilhaft genutzt werden.

Produktbezogene Faktoren:

Innovative Produkte und Dienste müssen einen Nutzen stiften, der eine nur geringe Verhaltens­änderung für den Kunden impliziert.74 Hier liegt die besondere Herausforderung von mobilen Bezahlanwendungen, denn der Wandel vom Bargeld und der ec-Karte zum Mobiltelefon zwingt Konsumenten zu einer eher radikalen Veränderung der Bezahlgewohnheiten. Hier darf der wahrgenommene Verlust von etablierten Zahlungsinstrumenten nicht zu stark ausfallen. Abhilfe könnten Kompromisslösungen wie die NFC-Bezahlkarte schaffen, die eine nur langsame Verhaltensveränderung implizieren.

Komplizierte Bedienungen, Transaktionskosten und ein Mangel an Nutzerfreundlichkeit führten in der Vergangenheit häufig zu gescheiterten Projekten. Weitere Erfolgskomponente sind die teils zu spät verabschiedeten Standards und der zeitlich sehr umfangreiche Produktentwick­lungsprozess. Technisch ausgereifte Geräte und Dienste, die eine einfache und unkomplizierte Bezahlung per Mobiltelefon ermöglichen sollen, existierten bis vor kurzem im deutschsprachi­gen Raum nicht.75

Wie bereits erwähnt, beeinflussen eine Reihe verstärkender und hemmender Determinanten den Adoptionsprozess. Die Kategorisierung nach personen-, umwelt- und produktbezogenen Faktoren ist hier nur eine mögliche Variante zur Identifikation. Darüber hinaus kann nach markt- und produktseitigen Kriterien differenziert werden, um ein mögliches Spannungsfeld während einer Mobile Payment Einführung aufzulösen.76 Tabelle 3 im Anhang listet ergänzend mögliche Faktoren nach diesem, anderen Schema auf.

Es ist erkennbar, dass für eine Etablierung viele Herausforderungen den Marktteilnehmern bevorstehen. Eine zu schnelle Veränderung im Bezahlverhalten ist vom Konsumenten nicht gewollt. Hier sollte eine Kombination aus altem und neuen angeboten werden, um einen starken wahrgenommenen Verlust bestehender Zahlungsinstrumente durch Mehrwertkomponente zu kompensieren. Der Aspekt der Sicherheit spielt an dieser Stelle eine wichtige Rolle. Identifizier­te Hemmnisse müssen abgebaut werden. Banken können Markenstellung und professionelles Auftreten nutzen um im persönlichen Austausch mit dem Kunden Barrieren zu lösen. Eine Gestaltung scheint somit aus Sicht der Banken als aussichtsreich. Transaktionskosten, Nutzungs­freundlichkeit und der Grad der Komplexität müssen am Ende zeigen, wie schnell sich mobile Systeme gegenüber den etablierten durchsetzen werden. Eine weitere wichtige Voraussetzung ist, dass es genügend Marktteilnehmer gibt, die mobiles Bezahlen anbieten bzw. nachfragen. Dieser Aspekt wird im nächsten Abschnitt vertieft.

2.5.3 Netzwerkeffekte im mobilen Zahlungsverkehr

Netzwerkeffekte spielen eine wichtige Rolle im mobilen Zahlungsverkehr. Mit zunehmender Ausbreitung eines Netzwerkes steigt der Nutzen für den einzelnen Teilnehmer.77 Hieraus ergibt sich die erste Annahme, die später am Beispiel der Sparkasse Osnabrück überprüft wird.

Annahme 1: Dehnt sich das Netzwerk eines mobilen Zahlungsabwicklungssystems in Form einer steigenden Anzahl von Marktteilnehmern aus, steigt auch der Nutzen jedes einzelnen Teilnehmers. Infolgedessen erhöhen sich Akzeptanz und Erfolgsgrad des Netzwerkes.

Aus Sicht der Marktakteure sollte entscheidend sein, dass es im Interesse des Kunden ist, an eine möglichst große Anzahl anderer Kunden bzw. Händler Zahlungen leisten oder empfangen zu können. Um diesen Wettbewerbsvorteil gegenüber weniger weitreichenden Netzwerken erreichen zu können, muss gewährleistet sein, dass Systeme miteinander kompatibel sind. Kommunikations- und Datenstandards sollen diese Kompatibilität gewährleisten, können jedoch neue Herausforderungen bergen, da Partnerschaften und Zusammenschlüsse die Interaktion verschiedener Interessengruppen nötig macht. In diesem Zusammenhang wird auf die Gefahr hingewiesen, dass Kooperationen wettbewerbspolitisch bedenklich sind, da mögliche Preisab­sprachen häufig zu Lasten der Kunden gehen könnten. Unter der Annahme attraktiver Marktbe­dingungen lässt sich jedoch im vorliegenden Markt für Mobile Payment ein hohes Wettbewerbs­niveau durch den Zutritt vieler Fremdanbieter unterstellen.78 Somit kann das bedenkliche Argument relativiert werden. Ein Zahlungsabwicklungssystem ist im Grunde ein in sich komplexes System verschiedener Marktteilnehmer, mit dem Ziel, gemeinsame Technologiestan­dards zu nutzen, um so den Gesamtnutzen und die Flexibilität eines Netzwerkes zu erhöhen. Standardisierungen kommen an dieser Stelle auch aus Sicht des ZKA bei der Durchsetzung neuer Techniken einer Schlüsselfunktion zu. Es ist anzumerken, dass die Möglichkeiten der Einflussname des ZKA jedoch begrenzt ist, da viele Marktteilnehmer im Mobile Payment Markt aus fremden Branchen oder aus dem Ausland kommen.79

Auf Basis der schon gewonnenen Erkenntnisse wird deutlich, dass das Smartphone als alternati­ves Bezahlinstrument positiv wahrgenommen wird. Das Netzwerk könnte sich somit wie eine Kettenreaktion rasant ausbreiten, sobald die kritische Masse erreicht wird. Der Zeitraum, in dem mehr Anbieter in den Markt drängen als gewöhnlich und in dem Kunden und Händler sich zunehmend für mobile Bezahllösungen interessieren, könnte Aufschluss darüber geben, ob sich das Netzwerk bereits zu Gunsten der Akteure ausdehnt.80 Eine zunehmende Nachfrage nach mobilen Bezahllösungen könnte indirekt das Angebot nach nützlichen Zusatzleistungen auf dem mobilen Vertriebskanal steigern. Diese sogenannten indirekten Netzwerkeffekte kurbeln die Nachfrage erneut anund wirken sich somit ähnlich wie Skaleneffekte positiv aus.

3 Mögliche Konsequenzen durch den Einsatz von Mobile Banking

Kapitel 3 behandelt Konsequenzen, die sich aus Mobile Banking Anwendungen ergeben. Dabei wird zwischen Mobile Banking und Mobile Payment im Speziellen unterschieden. Da sich mobile Bankdienstleistungen auf den Beratungsansatz einer Bank sehr stark auswirken und vor dem Hintergrund einer kundenorientierten Marktbearbeitung in Zeiten technologischer Weiter­entwicklungen eine immer wichtigere Bedeutung einnimmt, ist darauf näher einzugehen. Die Einführung mobiler Zahlungsabwicklungen wäre hier das zweite zu bearbeitende Themenfeld, welches in seinem Wirkungen hin aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten gilt. In dem Zusammenhang wird in der Öffentlichkeit häufig von einer angeblich schwindenden Bedeutung des stationären Vertriebs gesprochen. Dieser Fragestellung wird im letzten Unterkapitel Rechnung getragen.

3.1 Mobile Banking als Instrument der Kundenbindung und -gewinnung

3.1.1 Anforderung an eine erfolgreiche Mobile Banking Integration

Das Mobile Banking Segment lässt sich insbesondere durch technik- und onlineaffine junge Kundengruppen charakterisieren, deren steigende Erwartungen an individuelle und mobile Finanzierungsbedürfnisse eine insgesamt steigende Nachfrage nach neuen Finanzinnovationen impliziert. Der unveränderte Druck der Wettbewerbssituation tut ihr übriges und verlangt nach mobilen Finanzdiensten, die der Kundenbindung zu neuen Impulsen verhelfen soll.81 Die erhöhte Flexibilitätsbereitschaft zum Bankwechsel onlineaffiner Kunden macht es außerdem notwendig, Kundenbeziehungen durch effiziente One-to-One-Kommunikation zu intensivieren um gestiegenen Kundenanforderungen zielgruppengerichtet zu bedienen. Für eine differenzierte Betrachtung der optimalen Kundenbindungsstrategie gilt es, die Bedeutung und Wirkung der Kundenbindung ständig zu hinterfragen und neu anzupassen. Nur eine kundenorientierte Lösung wirkt sich positiv auf den Kundenbindungsprozess aus. Durch eine detaillierte Betrachtung des Mobile Banking Kanals und einer zügigen Erschließung resultierender Erfolgspotenziale ist eine individuelle Kundenbetreuung möglich.82 Durch die enge Vernetzung der elektronischen Vertriebskanäle mit dem klassisch-stationären Kanal können Möglichkeiten einer neuen Kundenansprache geschaffen werden, die innovativ und attraktiv auf den Kunden wirken. Trotz breiter Akzeptanz für innovative Vertriebskanäle liegt der entscheidende Erfolgsfaktor in einer persönlichen und qualifizierten Beratung mit emotionaler Bindung.83 Um ein optimal abge­stimmtes Multikanal-Vertriebskonzept zu gewährleisten, welches der Gefahr einer „... fortschrei­tenden Entpersonifizierung der Kundenbeziehung“84 entgegen sieht, muss eine Integration und Abstimmung aller Vertriebskanäle einschließlich des Mobile Banking Kanals zu einer einheitli­chen Vertriebswegevernetzung abgestimmt werden. Ziel muss sein, dass der Kundenkontakt von allen Kanälen als einheitlich durchgängige Kommunikation wahrgenommen und kanalübergrei­fend identische Produkt- und Dienstleistungsinformationen angeboten werden. Dies kann nur durch eine optimierte Multikanal-Strategie erreicht werden, die allen Vertriebskanälen die nötigen Informationen über Kundenbeziehungen bereitstellt und diese effizient nutzt.85 Aus Kundensicht werden Vertriebskanäle während einer Kaufentscheidung nicht unabhängig voneinander betrachtet, sondern beliebig kombiniert. Dabei sollte eine gegenseitige Unterstüt­zungsfunktion ermöglicht werden. Gelingt diese Abstimmung, kann dem Vertriebskanal Mobile Banking mit all seinen interaktiven Möglichkeiten dem Bankberater eine ergänzende, unterstüt­zende und entlastende Rolle zukommen.

3.1.2 Verbesserung der kundenorientierten Beratungsleistung

Durch den Ausbau medialer Vertriebskanäle können weniger beratungsintensive Prozesse aus dem Filialvertrieb herausgezogen und zielgruppenspezifisch in passende Kanäle gelenkt werden. Hier können Freiräume für die beratungsintensiveren und damit kundenwirksameren Aufgaben im stationären Vertrieb geschaffen werden.86 Im Umkehrschluss sollte natürlich auch die Überleitung von medialen87 Vertriebskanälen in die persönliche Betreuung gewährleistet sein. Nur durch effektive Lenkungsmaßnahmen lassen sich Ineffizienzen und eine Vergeudung von Ressourcen minimieren. Informations- und Serviceleistungen auf Mobiltelefonen könnten direkt in das unmittelbare persönliche Umfeld des Kunden getragen werden. Da das Handy für den Nutzer ein dauerhaft persönlicher Begleiter geworden ist, bieten sich hier in Zukunft zugeschnit­tene Kundenansprachen mit interessanten Produkt- und Werbebotschaften. Diese Botschaften sind schnell aktualisierbar und anpassbar. Die Generierung von Kundennutzen kann jedoch nur vor dem Hintergrund der jeweiligen Kundenbedürfnisse erreicht werden und muss deshalb konsequent auf Zielkundensegmente ausgerichtet werden. Anbieter sollten bei der Ansprache innovativer Produkte differenziert vorgehen, da eine unstrukturierte Kundenansprache ineffektiv, wirkungslos und unwirtschaftlich ist. Der Grund liegt darin, dass Kunden, die einer Nutzung mobile Bankdienstleistungen prinzipiell ablehnend gegenüberstehen, auch einen höherwertige­ren Service kaum in Anspruch nehmen würden.88 Eine zielgruppenspezifische Bearbeitung spart Kosten und Zeit und ermöglicht es, Kundenbindungsmaßnahmen an die jeweiligen Bedürfnisse anzupassen sowie Strategien effizient abzuleiten. Ein nützliches Instrument zur Zielgruppenfin­dung ist die Kundensegmentierung, auf die hier jedoch nicht weiter eingegangen wird. Der Grad der Bedürfnisbefriedigung, den der Kunde durch die kundenorientierte Ausrichtung wahrnimmt, wirkt sich positiv auf die Zufriedenheit aus und schafft in der Konsequenz eine Stärkung der Kundenbindung.89 Dies hat zur Folge, dass sich der Unternehmenserfolg bezüglich einer höheren Unternehmensprofitabilität erhöht.90 Am deutlichsten wird dies in der Betrachtung des De­ckungsbeitrags im Lebenszyklus des Kunden. Zu Beginn einer Kunde-Bank-Beziehung ist der Deckungsbeitrag häufig negativ, steigt jedoch mit Dauer der Geschäftsbeziehung.91 Nachfolgend wird die zweite Annahme getroffen, die es später zu überprüfen gilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Annahme 2: Eine starke zielgruppenspezifische Marktbearbeitung steigert die Kundenzufrie­denheit und in der Konsequenz die Kundenbindung zur Bank.

Wirkungsvolle Zusatzangebote können die Attraktivität eines Leistungsangebotes erhöhen. Das Mobile Banking Segment entspricht dem Wunsch der Nutzer nach mehr mobiler Bequemlichkeit und erlebbarem Nutzen und stellt eine Erweiterung der bisherigen Online-Aktivitäten dar. Mobile Banking Services wie z.B. die Bank-Apps erfreuen sich dabei immer größerer Beliebt­heit. Dabei setzen die Bankinstitute auf alle Funktionen, die auch im Online-Banking von Bedeutung sind. Finanzdatenabfragen, Infodienste, Daueraufträge sowie Wertpapiergeschäfte sind ein Schritt in die richtige Richtung, schaffen jedoch noch keine entscheidende Differenzie­rung aus Sicht der technik- und onlineaffinen Kundengruppen. Erst durch die Schaffung eines adäquaten Zusatznutzens wird der Kunde Mehrwertpakete als Einstiegs- und Basisdienst für den Kauf weiterer margenträchtiger Bankprodukte sehen.

Da es sich bei Dienstleistungen nicht um Primärgüter mit einem physisch-funktionalen Nutzen handelt, wird häufig von produktbegleitenden Dienstleistungen gesprochen, die andere Produkte oder Dienstleistungen flankierend unterstützen können. Folgende Erkenntnisse führten zur Beachtung der „Value-Added-Services“.

- Optimierung des Individualisierungsgrads
- Beitrag zur Gewinn- Umsatzsteigerung sowie Intensivierung der Kundenbindung92

Es kann ein positiver Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung von Zusatznutzen und dem Akzeptanzgrad angenommen werden.93 Im Finanzdienstleistungssektor spielt eine verbesserte Dienstleistungsqualität eine bedeutende Rolle, um den Gesamtnutzens aus Sicht des Kunden zu maximieren. Da ein solcher Kundennutzen die Voraussetzung für Kundenzufriedenheit darstellt, liefert er einen Beitrag zur langfristigen Kundenbindung. Value-Added-Services erlauben wichtige Produktdifferenzierungs- und Profilierungsstrategien. Sie dienen der Nutzensteigerung der dazugehörigen Primärleistung. Die Folge ist eine stärkere Differenzierung gegenüber dem Wettbewerber und eine höhere Attraktivität. Durch diese Leistungssteigerung respektive Differenzierung können durchaus höhere Preise für die Hauptleistung gefordert werden. Ein überlegenes Leistungsangebot ist der Schlüssel zur Kundenbindung.94 Die resultierende Zufriedenheit über den angebotenen Service wirkt sich darüber hinaus positiv auf eine schärfere Profilierung der Bank aus.95 Abschließend zum Abschnitt wird die dritte Annahme formuliert, die es später zu überprüfen gilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Annahme 3: Wirkungsvolle Mehrwertangebote steigern die Attraktivität von Kernprodukten und in der Konsequenz die Zufriedenheit des Kunden.

Die Vielfalt des Mobile Banking ermöglicht es mehr denn je auch Stand-Alone-Services zu nutzen. Solche Dienstleistungen stiften Nutzen, welcher unabhängig von Primärleistungen möglich ist.96 Zu nennen sind z.B. personalisierte Informationsdienste, individuelle Finanz- und Liquiditätspläne, Echt-Zeit-Aktualität von Kontoständen und vieles mehr. In Kapitel 2.4.2 wurde von einer gesellschaftlichen Individualisierung gesprochen. Diesen Trend sollten Banken sich zu Nutzen machen und ihre Produkte und Dienstleistungen mit dem Lebensumfeld des Kunden verbinden. Damit ist gemeint, dass durch moderne Bankapplikationen und Bezahlschnittstellen der Lebensstil eines jungen Kunden nachhaltig verbessert werden kann und die Kunde-Bank­Beziehung davon profitiert.97 Es ist jedoch entscheidend, dass trotz Komplexität einzelne Anwendungen nicht überfrachtet werden dürfen und die Bedienung intuitiv bleiben muss. Über eine individualisierte, mobile Nutzung hinaus sollte der Mehrwert in der Einfachheit und Nutzerfreundlichkeit von Finanzabwicklungen liegen. Ist der Kunde mit der Bankdienstleistung zufrieden und kann sich mit den Trends identifizieren, kann er diese positiven Eindrücke, Erfahrungen und Zufriedenheit auf sein Umfeld übertragen. Die Bank erlebt eine Imageverbes­serung, neue Kunden interessieren sich für innovative Anwendungen, die Kunde-Bank­Beziehung zu den online- und technikaffinen Kundengruppen wird gefestigt und das Risiko einer Abwanderung folglich gemindert.

Erst der Einsatz praktischer Erfahrungen kann letztlich Aufschluss geben, welche Effekte durch den Einsatz innovativer Mobile Banking Maßnahmen stärker sind. Die vorgestellten Entwick­lungspotenziale sind für die Zielgruppe onlineaffiner Kundengruppen besonders interessant. Es sollte beachtet werden, dass jene Kunden, die Handlungsalternativen und Konsequenzen ihrer Entscheidungen schlechter einschätzen können, nicht benachteiligt werden sollten sondern gleichermaßen von innovativen Angeboten Gebrauch machen könnten. Nachfolgend wird auf eine mögliche Gefährdung der Kundenbindung hingewiesen, die hinsichtlich falsch angewende­ter Kundenansprachen auftreten könnte.

3.1.3 Herausforderung im Umgang mit individualisierten Kundenansprachen

Analysetools ermöglichen es Unternehmen, professionelle Datenanalysen durchzuführen. Das Ziel soll sein, durch individualisierte Informationen die Aufmerksamkeit des Kunden zu steigern um damit die Akzeptanz von Botschaften zu erhöhen.98 Einer hohen Kundenorientierung bei zukünftigen Kundenansprachen und Beratungen soll so Genüge getan werden. Entsprechend progressiv steigt jedoch die Gefahr einer Überschüttung von Werbebotschaften. Viele Informati­onen sind für die entsprechende Zielgruppe nicht interessant. Zusätzlich besteht die Gefahr vor einer Offenlegung oder eines Missbrauchs der gesammelten Kundendaten, wenn keine speziellen Vorsichtsmaßnahmen getroffen werden. Eine Beeinträchtigung des Datenschutzes kann das Vertrauensverhältnis zum Kunden stören und als Folge die Kundenzufriedenheit gefährden. Die Konsequenz aus Kundensicht ist eine mögliche Beeinträchtigung der Inanspruchnahme von Bankgeschäften aller Art.99 Hemmende Faktoren wie Misstrauen müssen deshalb abgebaut werden, da unabhängig vom Zusatznutzen einer Dienstleistung, bei Misstrauen die Attraktivität von Innovationen abnimmt.100

Wer die mobile Zahlungsabwicklung anbietet, verwaltet digitale Geldbörsen und damit wertvolle, sensible und sehr persönliche Daten über Einkaufsgewohnheiten, Vermögen, Standorte oder Produktinteressen, die im Hinblick auf eine bessere Kundenorientierung von größter Bedeutung. Rückschlüsse auf das Konsumverhalten könnten z.B. auch in der Vorberei­tung eines Beratungsgesprächs den Bankberater mit passgenauen Produktangeboten durch den Vertriebskanal Mobile Banking unterstützen. Darüber hinaus können Informationen auch genutzt werden, um auf dem Mobiletelefon des Kunden passende und informative Botschaften zu platzieren, während dieser durch aussendende Funksignale geographisch lokalisiert wurde. Der Vorteil solcher mobiler Ansprache liegt darin, dass der Kunde eindeutig durch die Mobil­funknummer oder SIM-Nummer identifiziert wird.101 Es wird an dieser Stelle jedoch vor zu individuellen Werbeansprachen gewarnt. Dem Kunden fehlen häufig das nötige Vertrauen und die Akzeptanz, sich für solche Angebote zu interessieren.102 Da der Umgang mit persönlichen Daten für den Kunden aber eine bedeutende Rolle einnimmt, ist bei solchen systematischen Datensammlungen, Auswertungen und Verdichtungen eher kein Gebrauch zu nehmen. Es kann eine wirksame Kommunikation zwischen Kunde und Bank zwar vertraulich entgegenwirken und Unsicherheiten abbauen, ein fest entgegengesetztes Misstrauen kann dennoch bleiben und die Kundenbindung nachhaltig gefährden. Es dauert seine Zeit, bis Kunden ihre Zahlungsgewohn­heiten verändert und ein Auswerten zu persönlicher Daten akzeptieren.

Gezielte Produkt- und Werbehinweise z.B. zur Optimierung der persönlichen Finanzen wären eine Möglichkeit, einen adäquaten Nutzen zu schaffen, der vom Kunden als Differenzierungs­merkmal wahrgenommen wird.103 Eine generell starke Abneigung gegenüber unerwünschten Werbebotschaften könnte hiermit durch einen erlebbaren Mehrwert substituiert werden.104 Darüber hinaus sollte von der Bank die uneingeschränkte Möglichkeit des Widerrufs von Werbemaßnahmen eingeräumt werden. Es bleibt dennoch erst einmal abzuwarten, wie die vielen Gestaltungsmöglichkeiten sich im Speziellen auf das zukünftige Leistungsangebot der Banken auswirken und welche Dienste der Kunde am Ende in Anspruch nehmen möchte.

3.2 Auswirkungen von mobilen Zahlungsabwicklungen

Im Folgenden werden Auswirkungen der mobilen Zahlungsabwicklung beleuchtet und disku­tiert. Dabei wird zunächst ausführlich die Betrachtung der Bank eingenommen. In einem weiteren Abschnitt wechselt die Perspektive zum Bankkunden, da Banken die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen müssen. Beide Analyseteile sind als Grundlage möglicher Maßnahmen­kataloge gedacht, die ein Risiko unerwünschter Konsequenzen vermindert und positive Wirkungen unterstützt. Die Ausarbeitungen sind aufgrund der zum Teil schwierigen Einschät­zung als Prognosen zu werten. Das Kapitel betrachtet den Themenschwerpunkt Mobile Payment, eine Berücksichtigung des übergeordneten Mobile Bankings ist nicht vorgesehen.

[...]


1 Vgl. de la Motte et al. (2011): S. 36.

2 Vgl. Köhler, A. (2009): S. 101 f.

3 Vgl. Bankmagazin (2011a): Banken durch Internetanbieter unter Druck gesetzt.

4 Vgl. TNS Infratest (2010): o.S. Online im Internet.

5 Mobile Payment wird in der vorliegenden Arbeit synonym für mobile Zahlungsabwicklung verwendet.

6 Vgl. Ketterer, K. u. Stroborn K (2002): S. 8.

7 Dietz, U. (2011): o.S. Online.

8 Vgl. Rolfes, B. (2006): S. 5.

9 Rolfes, B. (2006): S. 5.

10 Vgl. Arnsfeld, T. u. Friggemann, P. (2006): S. 421ff.

11 Vgl. Ahnert, S. & Baltes, J. (2010): S. 49.

12 Vgl. Rolfes, B. (2006): S. 6.

13 Ehrhardt, M. (2002): S. 81 zitiert nach Cartellieri, U. (1990). S. 366-371.

14 Vgl. TNS Infratest (2010): o.S. Online im Internet.

15 Vgl. Die Bank (2010): o.S. Online im Internet.

16 Vgl. Commerzbank Medienservice (2011): o.S. Online im Internet.

17 Vgl. Die Bank (2010): o.S. Online im Internet.

18 Nähere Erklärung dazu in Kapitel 2.3.1. zu finden.

19 Vgl. Internet World BUSINESS (2011): S. 29.

20 Vgl. Bundesverband deutscher Banken (2010): S. 18.

21 Vgl. Gartner Inc. (2011): k.A.

22 Zu Deutsch: Nahbereichskommunikation.

23 Vgl. Bankmagazin (2011): S. 5.

24 Vgl. Stadler, N. (2010): S. 57.

25 Vgl. Hofer, J u.a. (2011): S. 6.

26 Vgl. Stadler, N. (2010): S. 40.

27 Vgl. Hommel, O. (2011): S. 12.

28 Vgl. Stadler, N. (2010): S. 37.

29 Vgl. Internet World Business (2011): S. 28.

30 Vgl. Bankmagazin (2011b): S. 2.

31 Vgl. Stadler, N. (2010): S. 58f.

32 M-Pesa zu Deutsch: Mobiles Bargeld.

33 Vgl. Safaricom (2011): o.S. Online im Internet.

34 Vgl. Spiegel Online (2010 ): o.S.

35 Vgl. TeleCash -First Data (2011): o.S. Online im Internet.

36 Die Hurrican Festival Card ist hier als weitere mögliche Verwendung zu nennen.

37 Vgl. Spiegel Online (2011): o.S. Online im Internet.

38 Vgl. giropay (2011): o.S. Online im Internet.

39 MasterCard PayPass (2011): o.S. Online im Internet.

40 Vgl. MasterCard PayPass (2011): o.S. Online im Internet.

41 Vgl. Bankmagazin (2011b): S. 2f.

42 Vgl. New Business (2011): o.S. Online im Internet.

43 Vgl. Telekom (2011): o.S. Online im Internet.

44 Durch die Übernahme von Motorola besitzt Google nebst Microsoft-Nokia und Apple als dritter großer Anbieter über eine eigene, geschlossene Software- und Medienplattform, welche als Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Unternehmen zählt.

45 Android gehört zum Unternehmen Google und ist ein Betriebssystem für mobile Geräte.

46 Vgl. Bankmagazin (2011b): S. 4.

47 Vgl. Handelsblatt (2011): S. 7.

48 Vgl. Wiedemann, D., Goeke, L. u.a. (k.A.): S. 4.

49 Der Zentrale Kreditausschuss ist eine Einrichtung der Kreditinstitute in Deutschland zur gemeinsamen Meinungs- und Willensbildung und zur Vertretung der Interessen der Kreditwirtschaft gegenüber staatlichen Institutionen.

50 Vgl. Fontaine, J. (2011): o.S. E-Mail.

51 Vgl. Hansen u.a. (2002): S. 254 f.

52 Vgl. Hofer, J., Koenen, J. u.a. (2011): S. 6.

53 Vgl. Bankmagazin (2011): S. 2f.

54 Welp, C. (2011): S. 3.

55 Vgl. Welp, C. (2011): S. 3.

56 Vgl. EHI-Retail Report (2010): o.S.

57 Nach Berechnungen des European Payment Council (EPC).

58 Vgl. Manz, K. (2011): o.S. Online im Internet.

59 Vgl. Bankmagazin (2011b): S. 2.

60 Vgl. cards Heft (2011): o.S. Datenbankaufruf.

61 Vgl. Meffert, H., Burmann, C. u. Kirchgeorg, M. (2008): S. 408.

62 Vgl. Meffert, H., Burmann, C. u. Kirchgeorg, M. (2008): S. 450.

63 Vgl. Meffert, H., Burmann, C. u. Kirchgeorg, M. (2008): S. 408.

64 Vgl. Schmitt, P. (2008): S. 57.

65 Vgl. Wiedemann, D., Goeke, L. u. Pousttchi, K. (k.J.): S. 5.

66 Vgl. Ketterer, K u. Stroborn, K. (2002): S. 42.

67 Vgl. Unisys Security Index Germany (2011): o.S. Online im Internet.

68 Vgl. Detering M. (2011): S. 35.

69 Vgl. Schmid, F. (2011): S. 20.

70 Vgl. Brunner (2004) S. 25.

71 Vgl. Contius, R. u. Martignoni, R. (2002): S. 64.

72 Vgl. New Business (2011): o.S. Online im Internet.

73 Vgl. Wiedemann, D., Goeke, L. u. Pousttchi, K. (k.A.): S. 7.

74 Vgl. Kuester, S. u. Heß, S. (2007): S. 90.

75 Vgl. Stadler, N. (2010): S. 97.

76 Vgl. Contius, R. u. Martignoni, R. (2002) zitiert nach Henkel, J. (2001).

77 Grundannahme basiert auf dem Medcalfeschen Gesetz nach Robert Metcalf.

78 Vgl. Ketterer, K. u. Stroborn, K. (2002): S. 371.

79 Vgl. Fontaine, J. (2011): o.S. E-Mail.

80 Vgl. Stadler, N. (2010): S. 98.

81 Vgl. Straub, E. (1990): S. 46ff.

82 Vgl. Wirtz, B u. Schilke, O. (2010): S. 519ff.

83 Vgl. Schröder, G. A. (2006): S. 308f.

84 Schröder G.A. (2006): S. 307.

85 Vgl. Schröder, G. (2006): S. 321.

86 Vgl. Schröder, G.A. (2006): S. 320f.

87 Medial ist vom Wort Medien abgeleitet. Durchführungswege könnten z.B. Mobile Banking, Telefonbanking, Online Banking, interaktives Fernsehen, Direktmailing u.v.m. sein.

88 Vgl. Bayon, Herrmann u.a. (2007): S. 471.

89 Vgl. Diskussionspapier (2011): S. 38.

90 Vgl. Wohlfahrt, J. (2009): S. 52f.

91 Vgl. Rennhak, C. (2004): S. 3.

92 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M (2010): S. 860ff.

93 Vgl. Wiedemann, D., Goeke, L. u. Pousttchi, K. (k.J.): S. 5f.

94 Vgl. Wirtz, B u. Schilke, O. (2010): S. 522. zitiert nach: Griffin (2002): S. 21.

95 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M (2010): S. 461f.

96 Vgl. Wirtz, B u. Schilke, O. (2010): S. 522.

97 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M (2010): S. 861.

98 Vgl. Büsing, R. u. Schulze, D. (2005): S. 506f.

99 Vgl. Sparkassen-Zeitung (2011): o.S.

100 Vgl. Hornberger, M. u. Kehlenbeck, C. (2005): S. 814f.

101 Vgl. Büsing, R. u. Schulze, D. (2005): S. 507.

102 Vgl. Wohlfahrt, J. (2009): S. 51.

103 Vgl. Heinen, M. (2005): S. 243.

104 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M (2010): S. 860ff.

Ende der Leseprobe aus 63 Seiten

Details

Titel
Mobile Banking. Entwicklungspotenziale unter besonderer Berücksichtigung des Einsatzes mobiler Zahlungsabwicklung
Hochschule
Hochschule Osnabrück  (Fakultät Wirtschaft und Soziales)
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
63
Katalognummer
V826582
ISBN (eBook)
9783346234322
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Mobile Banking, Mobile Bezahlanwendungen, NFC, Kontaktloses Bezahlen
Arbeit zitieren
Marcus Herzberg (Autor), 2011, Mobile Banking. Entwicklungspotenziale unter besonderer Berücksichtigung des Einsatzes mobiler Zahlungsabwicklung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/826582

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