Der Handel führt in einigen Produktkategorien Handelsmarken zur Erreichung eines höheren Anteils am Total Channel Profit und zur Stärkung der Machtposition gegenüber den Herstellern ein.
Anhand spieltheoretischer Modelle wird zunächst erklärt unter welchen Voraussetzungen die Einführung einer Handelsmarke für den Handel sinnvoll ist, und wie die Handelsmarke in einer bestehenden Produktkategorie positioniert werden sollte. Des Weiteren geben die Modelle Aufschluss über vorteilhafte Positionierungsstrategien, z.B. die Entscheidung zwischen Imitation oder Abhebung von Herstellermarken in einer Produktkategorie. Weiterhin wird mittels spieltheoretischer Modelle erklärt, welchen Einfluss die Einführung einer Handelsmarke auf die Gewinne von Handel und Herstellern, die Preise der Marken, die Einkaufsstättenloyalität und die Verteilung der Verhandlungsmacht zwischen Handels- und Herstellerseite hat.
Anhand ausgewählter empirischer Studien werden die Ergebnisse aus den theoretischen Modellen überprüft. Eine zusammenfassende Betrachtung der Studien und ein Vergleich der Ergebnisse gibt Aufschluss über mögliche verallgemeinerbare Aussagen bezüglich der Vorteilhaftigkeit bestimmter Produktkategoriemerkmale für eine Handelsmarkeneinführung. Die empirischen Ergebnisse geben weiterhin Aufschluss über Preis-, Gewinn-, Absatz-, Marktanteils- und Marktvolumenveränderungen infolge der Einführung einer Handelsmarke.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Der Begriff der Handelsmarke
- Merkmale von Handelsmarken
- Erscheinungsformen von Handelsmarken
- Spieltheoretische Ansätze
- Handelsmarkeneinführung und die Wirkung auf Preise und Nachfragestruktur in einer Produktkategorie
- Beschreibung der Modellstruktur
- Analyse des Gleichgewichts ohne Handelsmarkeneinführung
- Analyse des Gleichgewichts mit Handelsmarkeneinführung
- Die Vorteilhaftigkeit einer Handelsmarkeneinführung
- Die Positionierungsentscheidung bei der Handelsmarkeneinführung
- Beschreibung der Modellstruktur
- Handelsmarkenpositionierung bei symmetrischen Herstellermarken
- Handelsmarkenpositionierung bei asymmetrischen Herstellermarken
- Die Positonierung von Handelsmarken zur Stärkung der Verhandlungsmacht
- Beschreibung der Modellstruktur
- Die Verteilung des Total Channel Profit im Gleichgewicht
- Die Entscheidung über die Handelsmarkeneinführung
- Die Performance von Handelsmarken
- Beschreibung der Modellstruktur
- Der Einfluss der Produktqualität auf die Handelsmarkenperformance
- Die Performance der Handelsmarke im Gleichgewicht
- Produktklassenspezifische Marktanteilsunterschiede
- Die Wirkung von Handelsmarken auf die Kundentreue
- Beschreibung der Modellstruktur
- Herleitung des Gleichgewichts
- Der Einfluss der Handelsmarke auf die Kundentreue
- Der Einfluss von Handelsmarken auf die Herstellergewinne
- Beschreibung der Modellstruktur
- Das Nash-Gleichgewicht ohne Handelsmarke
- Das Nash-Gleichgewicht mit Handelsmarke
- Der Einfluss der Handelsmarke auf den Herstellerwettbewerb
- Zusammenfassende Betrachtung der spieltheoretischen Ergebnisse
- Beschreibung der Modellstruktur
- Empirische Befunde
- Die Wirkung der Handelsmarkeneinführung auf die Marktbeteiligten
- Effekte auf der Herstellerseite
- Effekte auf der Konsumentenseite
- Effekte auf der Handelsseite
- Einflussgrößen der erfolgreichen Handelsmarkeneinführung
- Einflußgrößen der Positionierung von Handelsmarken
- Einflussgrößen der Performance von Handelsmarken
- Hersteller- und herstellermarkenspezifische Einflussgrößen
- Händler- und handelsmarkenspezifische Einflussgrößen
- Konsumentenspezifische Einflussgrößen
- Vergleichende Betrachtung der empirischen Befunde und Generalisierungen
- Die Wirkung der Handelsmarkeneinführung auf die Marktbeteiligten
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Einführung, Positionierung und Performance von Handelsmarken. Ziel ist es, die Auswirkungen der Handelsmarkeneinführung auf Preise, Nachfragestruktur und Kundentreue in einer Produktkategorie zu analysieren. Darüber hinaus werden die spieltheoretischen Ansätze zur Positionierung von Handelsmarken und die Einflussgrößen der Performance untersucht.
- Spieltheoretische Modellierung der Handelsmarkeneinführung
- Positionierung von Handelsmarken im Wettbewerbsumfeld
- Einflussfaktoren auf die Performance von Handelsmarken
- Empirische Befunde zur Wirkung von Handelsmarken
- Generalisierungen und Schlussfolgerungen
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel liefert eine Einleitung und führt in die Thematik der Handelsmarken ein. Kapitel zwei beleuchtet den Begriff der Handelsmarke und definiert die Merkmale und Erscheinungsformen. Die Kapitel drei und vier widmen sich der spieltheoretischen Modellierung der Handelsmarkeneinführung, der Positionierung und Performance sowie der empirischen Befunde. Die Ergebnisse der spieltheoretischen Modelle werden in Kapitel 3.5 zusammengefasst und mit den empirischen Befunden aus Kapitel 4 verglichen. Die Schlussbetrachtung in Kapitel 5 fasst die Ergebnisse zusammen und zieht Schlussfolgerungen.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den zentralen Themen der Handelsmarkeneinführung, der Positionierung im Wettbewerb und der Performance. Die Kernaussagen der Arbeit basieren auf spieltheoretischen Ansätzen und empirischen Befunden. Die Analyse konzentriert sich auf die Auswirkungen der Handelsmarkeneinführung auf Preise, Nachfragestruktur, Kundentreue und Herstellergewinne. Zu den Schlüsselbegriffen zählen Handelsmarke, Herstellermarke, Preiswettbewerb, Marktanteil, Kundentreue, spieltheoretische Modelle und empirische Befunde.
- Handelsmarkeneinführung und die Wirkung auf Preise und Nachfragestruktur in einer Produktkategorie
- Quote paper
- Iven Jainta (Author), 2006, Einführung, Positionierung und Performance von Handelsmarken: Spieltheoretische Ansätze und empirische Befunde, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82723
