Einführung, Positionierung und Performance von Handelsmarken: Spieltheoretische Ansätze und empirische Befunde

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Begriff der Handelsmarke
2.1 Merkmale von Handelsmarken
2.2 Erscheinungsformen von Handelsmarken

3 Spieltheoretische Ansätze
3.1 Handelsmarkeneinführung und die Wirkung auf Preise und Nachfragestruktur in einer Produktkategorie
3.1.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.1.2 Analyse des Gleichgewichts ohne Handelsmarkeneinführung
3.1.3 Analyse des Gleichgewichts mit Handelsmarkeneinführung
3.1.4 Die Vorteilhaftigkeit einer Handelsmarkeneinführung
3.2 Die Positionierungsentscheidung bei der Handelsmarkeneinführung
3.2.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.2.2 Handelsmarkenpositionierung bei symmetrischen Herstellermarken
3.2.3 Handelsmarkenpositionierung bei asymmetrischen Herstellermarken
3.3 Die Positonierung von Handelsmarken zur Stärkung der Verhandlungsmacht
3.3.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.3.2 Die Verteilung des Total Channel Profit im Gleichgewicht
3.3.3 Die Entscheidung über die Handelsmarkeneinführung
3.4 Die Performance von Handelsmarken
3.4.1 Der Einfluss der Produktqualität auf die Handelsmarkenperformance
3.4.1.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.4.1.2 Die Performance der Handelsmarke im Gleichgewicht
3.4.2 Produktklassenspezifische Marktanteilsunterschiede
3.4.3 Die Wirkung von Handelsmarken auf die Kundentreue
3.4.3.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.4.3.2 Herleitung des Gleichgewichts
3.4.3.3 Der Einfluss der Handelsmarke auf die Kundentreue
3.4.4 Der Einfluss von Handelsmarken auf die Herstellergewinne
3.4.4.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.4.4.2 Das Nash-Gleichgewicht ohne Handelsmarke
3.4.4.3 Das Nash-Gleichgewicht mit Handelsmarke
3.4.4.4 Der Einfluss der Handelsmarke auf den Herstellerwettbewerb
3.5 Zusammenfassende Betrachtung der spieltheoretischen Ergebnisse

4 Empirische Befunde
4.1 Die Wirkung der Handelsmarkeneinführung auf die Marktbeteiligten
4.1.1 Effekte auf der Handels
4.1.2 Effekte auf der Hersteller
4.1.3 Effekte auf der Konsumenten
4.2 Einflussgrößen der erfolgreichen Handelsmarkeneinführung
4.3 Einflußgrößen der Positionierung von Handelsmarken
4.4 Einflussgrößen der Performance von Handelsmarken
4.4.1 Händler- und handelsmarkenspezifische Einflussgrößen
4.4.2 Hersteller- und herstellermarkenspezifische Einflussgrößen
4.4.3 Konsumentenspezifische Einflussgrößen
4.5 Vergleichende Betrachtung der empirischen Befunde und Generalisierungen

5 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Indifferenzkurven eines Händlers bei der Handelsmarkeneinführung

Abbildung 2: Indifferenzkurven eines Händlers bei unterschiedlicher Herstelleranzahl

Abbildung 3: Modellannahmen zur Positionierung von Handelsmarken

Abbildung 4: Nutzen in Abhängigkeit von Markentyp und Positionierung

Abbildung 5: Anteil der Brand Switcher in Abhängigkeit von der Produktqualität

Abbildung 6: Direkte und indirekte Einflüsse auf die Handelsmarkennachfrage

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ergebnisse im Gleichgewicht ohne und mit Handelsmarkeneinführung

Tabelle 2: Ergebnisse im Gleichgewicht mit k Herstellermarken

Tabelle 3: Ergebnisse im Gleichgewicht bei symmetrischen Herstellermarken

Tabelle 4: Ergebnisse im Gleichgewicht bei asymmetrischen Herstellermarken

Tabelle 5: Maximaler Monopolgewinn bei unterschiedlichen Markenkombinationen

Tabelle 6: Ergebnisse im Gleichgewicht in Märkten ohne und mit Handelsmarken

Tabelle 7: Normalform des Teilspiels ohne Handelsmarke

Tabelle 8: Normalform des Teilspiels mit Handelsmarke

Tabelle 9: Herstellergewinne bei unterschiedlichen Strategiekombinationen

Tabelle 10: Untersuchungsgegenstand und Annahmen der spieltheoretischen Ansätze

Tabelle 11: Spieltheoretische Ergebnisse zur Performance von Handelsmarken

Tabelle 12: Einflussgrößen der Wahrscheinlichkeit einer Handelsmarkeneinführung

Tabelle 13: Effekte der Handelsmarkeneinführung auf der Handels

Tabelle 14: Effekte der Handelsmarkeeinführung auf der Hersteller

Tabelle 15: Händler- und handelsmarkenspezifische Einflussgrößen der Performance

Tabelle 16: Hersteller(marken)spezifische Einflussgrößen der Performance

Tabelle 17: Konsumentenspezifische Einflussgrößen der Handelsmarkenperformance

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In der jüngsten Zeit verfolgt der Handel die Strategie der Einführung von Handelsmarken, um gegenüber Herstellern einen höheren Anteil am Total Channel Profit (kurz: TCP) zu erreichen und seine Machtposition zu stärken. Die Anwendung dieser Strategie hat zu einer hohen Be­deutung der Han­delsmar­ken für den Handel geführt, da die Handelsmarken in unterschiedli­chen Produkt­kategorien starke Marktanteilssteigerungen verzeichnen konnten. Während von 1987 bis 1994 Herstel­lermarken in 225 Produktkategorien jährlich eine durchschnittliche men­genmäßige Markt­anteils­steigerung von 0,2% erreichten, lag diese bei den Handelsmarken bei 1,12%.^[1]

Diese Entwicklung ist international zu beobachten. In den USA stieg der durchschnittliche mengenmäßige Marktanteil von Handelsmarken von 15,3% im Jahr 1988 auf 20,0% im Jahr 1998.^[2] Der wertmäßige Marktanteil stieg in den Jahren 1989 bis 1993 von 11,6% auf 14,9%.^[3] Im Jahr 2001 lag der wertmäßige Marktanteil bei 15,5%. In Frankreich (Großbritan­nien) stieg der mengenmäßige Marktanteil der Handelsmarken in den Jahren 1980 bis 1992 von 11,0% (22,0%) auf 17,0% (37,0%).^[4] In Mitteleuropa erreichten Handelsmarken im Jahr 2005 wertmä­ßige Markt­anteile von 14,0% in Österreich bis 45,0% in der Schweiz. In Deutsch­land betrug der wertmäßige Marktanteil 30,0%. In Nordamerika lagen die wertmäßigen Marktan­teile in Kanada bei 19,0% und in den USA bei 16,0%.^[5] In den USA erreichen Handels­marken in 77 von 250 Produktkategorien höhere mengenmäßige Marktanteile als die marktanteils­stärkste Herstellermarke.^[6] Im Jahre 2005 wiesen Handels­marken in dreizehn von vierzehn Produktgruppen aus dem Bereich der Konsumgüter des regelmäßigen Bedarfs positive wert­mä­ßige Wachstumsraten zwischen 2,0% und 23,0% auf. Die produktgruppenspezifischen wert­mäßigen Marktanteile lagen zwischen 2,0% bei Ernäh­rungsprodukten für Kleinkinder und 32,0% bei gekühlten Nahrungsmitteln.^[7]

Bei Betrachtung dieser Entwicklung wird deutlich, dass es sowohl für den Handel als auch für die Hersteller wichtig ist zu verstehen, welche Faktoren die Vorteilhaftigkeit der Handels­markeneinführung in eine bestehende Produktkategorie beeinflussen, und wie sie sich auf die Hersteller-Händler-Interaktion auswirkt. Die Spieltheorie stellt in diesem Zusammenhang zweckmäßige Ansätze bereit, um den Wettbewerb zwischen der Hersteller- und Händler zu mo­dellieren.^[8] Die Handelsmarkeneinführung verändert die Interaktion zwischen Hersteller und Händler. Nach einer Handelsmarkeneinführung nimmt der Händler eine duale Rolle im Markt ein. Auf der einen fragt der Händler als Kunde des Herstellers dessen Produkte nach. Auf der anderen tritt der Händler auf horizontaler Ebene als Konkurrent des Her­stellers auf.^[9] Durch die Einführung einer Handelsmarke entsteht, zusätzlich zum bereits beste­henden vertikalen Wettbewerb um den TCP,^[10] horizontaler Wettbewerb zwischen der Handels­marke und den Herstellermarken.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, anhand spieltheoretischer Modelle zu erklären, unter wel­chen Voraussetzungen die Einführung einer Handelsmarke für den Handel vorteilhaft ist, und wie die Handelsmarke in einer bestehenden Produktkategorie positioniert werden sollte. Da­bei wird untersucht welchen Einfluss die Handelsmarkeneinführung auf die Preise und Ab­satzmengen der Marken, die Gewinne von Handel und Herstellern, die Einkaufsstättenloyali­tät der Konsumenten und die Verteilung der Verhandlungsmacht zwischen Händler- und Her­steller ausübt. In diesem Zusammenhang wird die Performance einer Handelsmarke unter­sucht. Unter Performance einer Handelsmarke ist die gesamte Leistungsfähigkeit der Han­delsmarke zu verstehen, mit der die betrachtete Marke zum Erfolg des Händlers beiträgt. Dabei wird nicht nur der unmittelbare Beitrag der Handelsmarke zur Gewinnsteigerung des Händlers oder die bei Handelsmarken höheren Margen für den Handel berücksichtigt^[11], son­dern auch indirekte Effekte wie die Erhöhung der Loyalität der Konsumenten gegenüber dem Handelsunternehmen^[12] oder die Verbesserung der Ver­hand­lungsposition des Händlers gegen­über den Herstellern.^[13] Die Performance der Handelsmarke wird als positiv bzw. vorteilhaft für den Händler bezeichnet, wenn dieser durch die Einführung und Positionierung der Han­delsmarke und die dadurch entstehenden Effekte einen höheren Gewinn oder Marktanteil ge­nerieren kann. Im Rahmen der Positionierungsent­schei­dung wird erklärt, welche Positio­nie­rungsstrategie mit der Handelsmarke verfolgt wer­den sollte. Dabei ist die Wahl zwischen ei­ner Imitations- oder Abhebungsstrategie gegenüber den Herstellermarken von Bedeutung. Mittels spieltheoreti­scher Ansätze wird erklärt, welche Strategie gegenüber den Hersteller­marken in einer Pro­duktkategorie zu verfolgen ist.

Anhand ausgewählter empirischer Studien werden die Ergebnisse aus den spieltheoretischen Modellen geeicht. Eine synoptische Betrachtung der Studien und ein Ergebnisvergleich geben Aufschluss über mögliche generalisierbare Aussagen bezüglich der Vorteilhaftigkeit be­stimmter Produktkategoriemerkmale für eine Handelsmarkeneinführung. Die empirischen Ergebnisse zeigen weiterhin, wie sich nach Einführung einer Handelsmarke Preise, Gewinne und Marktanteile verändern.

Die Arbeit ist wie folgt gegliedert. Im anschließenden Abschnitt werden zunächst Merkmale und Erscheinungsformen von Handelsmarken aufgezeigt. Im dritten Abschnitt erfolgt die Untersuchung der Einführung, Positionierung und Performance von Handelsmarken anhand spieltheoretischer Ansätze. Anschließend werden die theoretischen Ergebnisse anhand empiri­scher Studien überprüft. Die Arbeit schließt mit einem zusammenfassenden Fazit.

2 Der Begriff der Handelsmarke

2.1 Merkmale von Handelsmarken

Handelsmarken unterscheiden sich in grundlegenden Merkmalen von Herstellermarken und sind aus diesem Grund voneinander abzugrenzen. Wäh­rend Herstellermarken das rechtliche Eigentum produzierender Unternehmen darstellen, be­finden sich Handelsmarken als Waren- oder Firmenkennzeichen im rechtlichen Eigentum eines Handelsunternehmens.^[14] Handelsmar­ken kennzeichnen Produkte, die eindeutig einem Händler zugeordnet werden können, wäh­rend Herstellermarken ein Produkt als Erzeugnis eines national oder internati­onal tätigen Her­stellers identifizieren.

Ein weiterer Unterschied besteht im Umfang des Zustän­dig­keits- bzw. Verantwortungsbe­reichs des Händlers für die Marke. Für Herstellermarken über­nimmt der Handel im Allgemei­nen die typischen Funktionen des Handels,^[15] d.h. Warenpräsenta­tion, Preis­auszeichnung und Kundenberatung. Im Falle der Handelsmarke übernimmt das Handels­unternehmen die Ver­antwortung für weitere Aufgaben wie z.B. Pro­dukt- und Markenent­wicklung, Markeneinfüh­rung und -positionierung, Werbung und Promo­tion.^[16] Im Rahmen der Positionierung entschei­det der Händler über Verpackungsgestaltung, Produktqualität und Rezeptur oder Bau­teile.^[17] Wegen der Kontrolle des Handels über die Einführung und Positionierung der Handels­marke in eine Produktkategorie ist diese geeignet, um die Machtposition gegen­über den Herstellern zu verbessern.^[18] Bei der Wer­bung für Handelsmarken handelt es sich in der Regel nicht um Wer­bung in Massenmedien sondern um Prospekte oder Promotion in der Einkaufsstätte.^[19]

Ein weiteres Charakteristikum von Handelsmarken stellt die eingeschränkte Distribution über ein einziges Handelsun­ter­nehmen dar.^[20] Während nationale Herstellermarken überregio­nal von unterschiedlichen Händlern angeboten werden, werden Handelsmarken exklusiv über die Ab­verkaufsstellen eines Händlers vertrieben.^[21] Das Angebot von Handelsmarken kann zusätz­lich regional eingeschränkt sein.^[22] Die Produktion von Handelsmarken überneh­men zum ei­nen mittelständische Unternehmen, deren Produkt(e) aus­schließlich als Handels­marken über eine Handelskette angeboten werden. Zum anderen erstellen Hersteller nati­ona­ler Marken zusätz­lich Handels­markenprodukte, um beispiels­weise freie Kapazitäten zu nut­zen. In selte­nen Fällen wird die Herstellung der Handelsmarke vom Handelsunternehmen in unterneh­menseigenen Produktionsstätten durchgeführt.^[23]

2.2 Erscheinungsformen von Handelsmarken

Unter den Handelsmarken werden drei Erscheinungsformen unterschieden, welche hinsicht­lich der gebotenen Produktqualität und des geforderten Preises voneinander abzugrenzen sind. Bei Gattungsmar­ken oder Generics handelt es sich um Handelsmarken mit einfacher Produkt- bzw. Verpa­ckungsgestaltung und sehr niedrigen Preisen unter Einhaltung von Mindestquali­tätsanforde­rungen.^[24] Klassische Han­delsmarken weisen eine ähnliche Produktqualität wie ver­gleichbare Herstellermarken auf, werden allerdings zu vergleichsweise niedrigen Preisen an­geboten. Die Produkt- und Verpackungsgestaltung unterscheidet sich nicht von klassi­schen Her­stellermarken. Premium-Handelsmar­ken sind gekenn­zeichnet durch überdurch­schnittlich hohe Produktqualität gegenüber klassischen Handels- und Her­stellermarken.^[25] Die Preise der Pre­mium-Handelsmarken liegen unter denen qualitativ vergleichbarer Herstellermarken.^[26] Im Folgen­den ist bei Verwen­dung des Terminus Handels­marke, wenn nicht anders angegeben, von der klas­sischen Handelsmarke die Rede. Außerdem sei der Begriff Marke immer mit dem dazugehörigen Produkt bzw. Markenartikel verknüpft. In den anschließenden Kapiteln wird unter der Produkt­qualität die von den Konsumenten subjektiv wahrgenommene Qualität ei­nes Produkts, d.h. die vom Verwender subjektiv wahrgenommene Leistungsfähigkeit eines Pro­dukts,^[27] ver­standen.

3 Spieltheoretische Ansätze

In den folgenden Abschnitten werden spieltheoretische Ansätze vorgestellt, anhand derer er­klärt wird, unter welchen Voraussetzungen die Einführung einer Handels­marke für den Han­del vorteilhaft ist, und wie die Handelsmarke innerhalb einer Produktkate­gorie positio­niert werden sollte. Dabei wird vor allem die Positionierung der Handelsmarke gegenüber den Marken nationaler Hersteller, im Folgenden einfach als Herstellermarke be­zeichnet, be­trach­tet. Der Händler hat bezüglich der Positionierung zu entscheiden, ob eine Imitations- oder Abhebungsstrategie gewählt wird, und welche Strategie gegenüber einer be­trachteten Her­stellermarke verfolgt wird. Weiterhin wird erklärt, welchen Einfluss die Einfüh­rung einer Handelsmarke auf die Gewinne der Spieler, die Preise der Markenartikel, die Verteilung der Ver­handlungsmacht und die Einkaufsstättenloyalität besitzt.

3.1 Handelsmarkeneinführung und die Wirkung auf Preise und Nachfragestruktur in einer Produktkategorie

Der folgende spieltheoretische Ansatz erklärt die Wirkung der Handelsmarkeneinführung auf Preise und Nachfragemengen in einer bestehenden Produktkategorie. Weiterhin wird gezeigt, wie sich die Ausprägung bestimmter Eigenschaften einer Produktkategorie auf die Vorteil­haftigkeit der Einführung einer Handelsmarke auswirkt. Dabei werden die Anzahl von Her­stellermarken in der Produktkategorie, die Kreuzpreissensitivität zwischen den Herstellermar­ken, die Kreuzpreissensitivität zwischen Hersteller- und Handelsmarke und das Basisniveau der Nachfrage als Produktkatego­rieeigenschaften berücksichtigt.^[28]

3.1.1 Beschreibung der Modellstruktur

Im Modell von Raju, Sethuraman und Dhar (1995) werden drei Spieler betrachtet. Der Markt besteht aus zwei Herstellern i = 1, 2, die jeweils eine entsprechende Herstellermarke i = 1, 2 in einer Produktkategorie führen. Der dritte Spieler stellt einen gemeinsamen Händler dar, d.h. ein Händler, der die Marken beider Hersteller im Sortiment führt.^[29] Beide Hersteller maxi­mie­ren die Gewinne mit der jeweiligen Marke und bieten ihre Marken über den gemein­samen Händler an. Dieser besitzt die Möglichkeit, zusätzlich zu den Herstel­lermarken eine Han­delsmarke in das Sortiment der betrachteten Produktkategorie aufzunehmen. Der Händler führt die Handels­mar­keneinführung durch, wenn dies zu einer Ge­winnerhöhung in der ge­samten Produktkategorie beiträgt.^[30]

Im Modell wird der Preis als einziges Marketing-Instrument berücksichtigt. Auf der Herstel­ler stellt der Großhandels- bzw. Herstellerabgabepreis, d.h. der Stück­preis zu dem der Hersteller eine Einheit der Marke an den Händler veräußert, die Entscheidungsvariable dar. Der Händler ent­scheidet über die Stück­preise, zu denen er die Marken in den Abverkaufs­stellen anbietet. Die betrachtete Spielform wird als Manufacturer Stackelberg-Szenario (kurz: MS-Szena­rio) be­zeichnet, wobei die Her­steller als Stackelberg-Führer (auch: First Mover) agieren, und der Händler als Sta­ckelberg-Folger (auch: Second Mover) bezeichnet wird.^[31] In der ersten Stufe des Spiels wäh­len die Hersteller simultan den jeweiligen Abgabe­preis, der ihren Gewinn maxi­miert, wobei vom Hersteller die Re­aktionsfunktion des Händlers berück­sichtigt wird. In der zweiten Stufe entscheidet der Händler unter Be­rücksichtigung der gege­benen Herstellerabga­bepreise über die Preise der Marken, so dass der Gewinn des Händlers in der ge­samten Pro­duktkategorie maximiert wird.^[32] Hersteller und Händler entscheiden sukzes­sive, also in unter­schiedlichen Informationsbezirken^[33], über den Hersteller­abgabepreis bzw. den Handelspreis der Marken. Unter die­ser Annahme wird ein Spiel als dynamisch bezeich­net.^[34] Zur Lösung zweistufiger, dynami­scher Spiele wird in der Spieltheorie das Konzept des teil­spielperfekten Gleichgewichts ver­wendet.^[35]

Der Händler bezieht die Handelsmarke zu konstanten Stückkosten bei einem Handelsmarken­hersteller. Diese entsprechen den Grenzkosten der Produktion dieses Herstellers. Die Konditio­nen für die Beschaffung der Handelsmarke sind langfristig bindend. Diese Annah­men stellen sicher, dass der Hersteller der Handelsmarke nicht als strategischer Spieler be­rücksichtigt werden muss, da er keine Möglichkeit zur strategischen Preissetzung besitzt. Die Grenzkosten der Produktion sind sowohl für die Handelsmarke als auch für die Hersteller­marken identisch und gleich Null.^[36] Die Annahme von Grenzkosten der Produktion in Höhe von Null stellt si­cher, dass kein Unterschied hinsichtlich der Grenzkosten der Produktion zwi­schen Hersteller- und Handelsmarke besteht.^[37] Die Generierung eines Kostenvorteils mit einer Marke gegenüber den anderen Marken wird dadurch ausgeschlossen.

Die Nachfragefunktionen für die Herstellermarken i = 1, 2 ohne Einführung einer Handels­marke besitzen die folgende lineare und symmetrische^[38] Form:

(3.1) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke 1 und

(3.2) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke 2.

p1 und p2 bezeichnen den Preis für Marke 1 bzw. Marke 2. θ mit 0 < θ < 1 steht für das Aus­maß der Kreuzpreissen­sitivität zwischen den Herstellermarken^[39] und wird im Folgenden ein­fach als Kreuzpreissensitivität bezeichnet.

Die Nachfragefunktionen im Falle einer Handelsmarkeneinführung für die Herstellermarken i = 1, 2 und die Handelsmarke s sind wie folgt definiert:

(3.3) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke 1,

(3.4) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke 2 und

(3.5) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür die Handelsmarke.

ps bezeichnet den Preis der Handelsmarke s. δi mit 0 < δi < 1 und i = 1, 2 ist definiert als Ausmaß der Kreuzpreissensitivität zwischen Herstellermarke i und der Handelsmarke.^[40] as mit 0 ≤ as < 1 steht für das Basis- bzw. Ausgangsnachfrageniveau der Handelsmarke. Für as = 0 ent­springt die Nachfragefunktion der Handelsmarke dem Ursprung. Je stärker sich as Eins nähert, desto stär­ker entspricht das Basisnachfrageniveau der Handelsmarke dem der Basis­nach­frage der Herstel­lermarken. as dient als Maß der relativen Stärke der Handelsmarke ge­genüber den Herstellermarken.^[41] Damit die Handelsmarke im Falle von as = 0 Nachfrage bei den Konsumenten er­zeugt, muss der Handelsmarkenpreis unter dem Preis mindestens einer Herstellermarke liegen.^[42] Diese An­nahme berücksich­tigt, dass den Konsumenten aufgrund von Wechselkosten oder Verlust­aver­sion ein Anreiz, z.B. über den Preis, geboten werden muss, damit diese von der bisher ge­wählten Hersteller­marke zur Handelsmarke wechseln.^[43]

Die Nachfragefunktionen sind so modelliert, dass sich das Marktpotential infolge der Han­delsmarkeneinführung nicht verändert. Ohne Handelsmarke (Mit Handelsmarke) ergibt sich bei Preisen p1 = p2 = 0 (p1 = p2 = ps = 0)^[44] ein Marktvolumen von q1 + q2 = 1 (q1 + q2 + qs = 1).^[45] Bei einem Vergleich der Märkte mit und ohne Handelsmarke sind Veränderungen der Nachfrage nach einer Marke somit durch die Einführung der Handelsmarke zu er­klären. Die Er­zeu­gung von neuem Bedarf durch die Handelsmarke und eine damit einher­ge­hende Erhö­hung des Marktpotentials sind als Grund für die Veränderung der Absatzmenge einer Marke im be­trachteten Modell ausgeschlossen.

Unterschiede zwischen Handels- und Herstellermarke be­stehen im Ausgangsnachfrageniveau der Handelsmarke as, welches für die Handelsmarke ei­nen Wert kleiner Eins annimmt, und in den Kreuzpreissensitivitäten θ und δ1 bzw. δ2, die un­terschiedlich hoch ausfallen können.^[46]

3.1.2 Analyse des Gleichgewichts ohne Handelsmarkeneinführung

Die Lösung des Spiels erfolgt durch Rückwärtsinduktion. Als Stackelberg-Folger wählt der Händler die Preise der Herstellermarken i so, dass seine Gewinne in der Produkt­kategorie maximiert werden. Die Gewinnfunktion des Händlers für die betrachtete Produkt­kategorie lautet wie folgt:

(3.6) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

wi mit i = 1, 2 bezeichnet den Herstellerabgabepreis, d.h. den Stückpreis, zu dem der Händ­ler die Herstellermarken von den beiden Herstellern bezieht. Die Lösung der Maximierungs­auf­gabe führt zu den Preisen p1 und p2 als Reaktionsfunktion des jeweiligen Herstellerabga­be­preises. Ein­setzen der Reaktionsfunktionen in die Nachfragefunktionen (3.1) und (3.2) ergibt die Absatz­menge der jeweiligen Marke als Funktion der Herstellerabgabepreise.^[47]

Die Hersteller wählen simultan und unter Berücksichtigung der Reaktionsfunktionen des Händlers die Herstellerabgabepreise w1 bzw. w2 so, dass ihr Gewinn maximiert wird. Die Ma­xi­mierungsauf­gabe eines Herstellers i kann wie folgt formuliert werden:

(3.7) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür i = 1, 2.

Die Lösung der Maximierungsaufgabe ergibt die gleichgewichtigen Herstellerabgabepreise wi*. Einsetzen der Herstellerabgabepreise in die Reaktionsfunktionen des Händlers und in die Nach­fragefunktionen (3.1) und (3.2) führt zu den Handelspreisen pi* und Absatzmengen qi* der Her­steller­marken im Gleichgewicht. Daraus lassen sich die Gleichgewichtsgewinne Πi* für Hersteller i und ΠR* für den Händler errechnen. Im Stackelberg-Gleichgewicht (kurz: Sta­ckelberg-GG) besitzt kein Spieler einen Anreiz von der gewähl­ten Strategie abzuweichen.^[48] Die Ergebnisse der Gleichge­wichtsanalyse für eine Produktkategorie ohne Han­delsmarke sind in Tabelle 1 Spalte 2 zu­sammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 961.

Tabelle 1: Ergebnisse im Gleichgewicht ohne und mit Handelsmarkeneinführung

Eine höhere Kreuzpreissensitivität zwischen den Herstel­lermarken (θ) führt im Stackelberg-GG zu geringeren gleichgewichtigen Herstellerabgabe- und Handelspreisen. Aus geringeren Prei­sen folgt eine höhere Absatzmenge im Gleichgewicht. Der Gesamteffekt einer hohen Kreuz­preissensitivität zwischen den Herstellermarken auf Preise und Nachfrage be­wirkt hö­here Händlermargen und -gewinne im Vergleich zu einer niedrigen Kreuzpreissensitivität der Nachfrage.^[49]

3.1.3 Analyse des Gleichgewichts mit Handelsmarkeneinführung

Im Falle einer Handelsmarkeneinführung lautet das Maximierungsproblem des Händlers:

(3.8) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Das Ergebnis der Maximierungsaufgabe sind drei Reaktionsfunktionen des Händlers, welche die Handelspreise p1 und p2 als Funktionen des Her­stellerabgabe­preises w1 bzw. w2 und des Handelspreises ps darstellen. Einsetzen der Reakti­onsfunktionen in die Nach­fragefunktionen (3.3), (3.4) und (3.5) ergibt die Absatzmen­gen q1, q2 und qs in Abhängigkeit von den Herstel­lerab­gabepreisen.^[50]

Das Maximierungsproblem der Hersteller bei Einführung einer Handelsmarke entspricht in formaler Schreibweise Gleichung (3.7). Allerdings berücksichtigen die Hersteller die Reakti­ons- und Nachfragefunktionen für die Handelsmarke s in ihrem Kalkül. Aus der Lösung des Maximie­rungsproblems resultieren die Herstellerabgabepreise im Stackelberg-GG wi*. Ein­setzen von wi* in die Reaktionsfunktionen des Händlers ergibt die Preise p1*, p2* und ps* im Gleichge­wicht. Die gleichgewichtigen Absatzmengen q1*, q2* und qs* berechnen sich durch Einsetzen der Gleichgewichtshandelspreise in die Nachfragefunktionen (3.3) bis (3.5).^[51] Die Ergebnisse der Gleichgewichtsanalyse mit Handelsmarke einschließlich der Gewinne der Akteure (Πi* für Hersteller i und ΠR* für den Händler) im Stackelberg-GG sind Tabelle 1 Spalte 3 zu ent­nehmen. Die Ergebnisse werden im Folgenden diskutiert.

Die Kreuzpreiselastizität der Nachfrage, als Maß der Kreuzpreissensitivität,^[52] gibt Auskunft über die Beziehung zwischen der Nachfrage zweier Marken in einer Produktkategorie. Eine positive Kreuzpreiselastizi­tät deutet auf eine substitutionale Beziehung zwischen den Mar­ken hin.^[53] Innerhalb einer Produktkategorie stehen Marken mit positiver Kreuzpreiselastizi­tät in Konkurrenz zueinan­der.^[54] Je größer θ im vorliegenden Modell ausge­prägt ist, desto stärker ist der Wettbewerb zwischen den Herstellermarken. Der Händler profi­tiert über geringere Her­steller­abgabepreise und erhöhter Nachfrage nach den Herstellermarken vom verschärften Wettbe­werb zwi­schen den Her­stel­lern, da sich dessen Gewinn mit den Herstellermarken er­höht.^[55] Dies ent­spricht dem Ergebnis ohne Handelsmarken­einfüh­rung. In der Produktkatego­rie mit Handelsmarke muss allerdings der Effekt von θ auf den Gewinn des Händlers mit der Han­delsmarke zusätzlich berücksichtigt werden, um den Gesamteffekt von θ auf die Han­delsmar­keneinführung beurteilen zu können. In Abschnitt 3.1.4 wird dies genauer untersucht.

Ein Anstieg der Kreuzpreissensitivität zwischen Herstellermarke i und der Handelsmarke (δi) führt zu einem Preis- und Nachfrageanstieg bei der Handelsmarke (siehe Tab. 1, Sp. 3, Z. 7 u. 8). Daraus resultieren erhöhte Gewinne mit der Handelsmarke. Für alle Ausprägungen von as, δ1, δ2 und θ ist der Handelspreis der Handelsmarke kleiner als der Handelspreis beider Her­stellermarken. Die Herstellermarke i mit der geringeren Kreuzpreissensitivität δi besitzt im Stackelberg-GG den höchsten Preis. Es handelt sich dabei um die Herstellermarke, welche weniger stark mit der Handelsmarke konkurriert. Der zusätzlich durch die Handelsmarke ge­schaffene Wettbewerb in der Produktkategorie verringert Preise und Absatzmengen der Her­stellermarken. Somit sinken die Gewinne des Händlers mit den Herstellermarken.^[56] Eine Han­delsmarkeneinführung lohnt sich für den Händler, wenn im Gleichgewicht der Gewinn in der gesamten Produktkategorie ansteigt. Dazu muss der Gewinn mit der Handelsmarke die Ge­winneinbußen bei den Herstellermarken kompensieren. Die Gewinne des Händlers wer­den im betrachteten Modell durch die Parameter as, δi und θ beeinflusst. Die Effekte dieser Parameter auf die Vorteilhaftigkeit der Handelsmarkeneinführung werden im folgenden Ab­schnitt unter­sucht.

3.1.4 Die Vorteilhaftigkeit einer Handelsmarkeneinführung

Grundsätzlich führt der Händler eine Handelsmarke ein, wenn der Gewinn in der gesamten Produktkategorie mit Handelsmarke höher ausfällt als ohne Handelsmarke, d.h. es muss gel­ten: ΠRm > ΠRo. ΠRm symbolisiert den Händlergewinn mit Handelsmarke, und ΠRo steht für den Händlergewinn ohne Handelsmarke.^[57]

Um den Effekt der Kreuzpreissensitivität zwischen den beiden Herstellermarken (θ) zu unter­suchen, wird das Ausgangsniveau der Nachfrage (as) als konstant angenommen.^[58] Zur Vereinfa­chung kann as = 0 gesetzt werden, so dass as bei der Berechnung der Gewinne nicht berücksichtigt wird. Aus der Lösung obiger Ungleichung können Indifferenzkur­ven abgeleitet werden, welche für gegebenes θ mögliche δ1-δ2-Kombinationen darstellen, bei denen ΠRm = ΠRo gilt (s. Abbildung 1 a)). Der Gewinn mit der Handelsmarke ist oberhalb einer Kurve für ge­gebenes θ höher als der Gewinn ohne Handelsmarkeneinführung. Je kleiner θ desto größer ist die Fläche oberhalb der Indifferenzkurve, d.h. je geringer die Kreuzpreissensitivität zwi­schen den Herstellermar­ken ausfällt, desto höher sind die Gewinne des Händlers innerhalb der Produktkategorie bei einer Handelsmarkeneinführung. Für den Händler fallen die Ge­winne mit den Herstellermar­ken bei hohem θ höher aus. Allerdings sinken bei hohem θ, also starkem Wettbewerb der Herstellermarken, der durchschnittliche Handelspreis der Herstel­lermarken und der Handels­preis der Handelsmarke. Dies führt zu niedrigeren Gewinnen des Händlers in der gesamten Produktkategorie.^[59] Die Vorteilhaftigkeit der Handelsmarkeneinführung ist bei geringer Kreuzpreissensitivität zwischen den Herstellermarken stärker ausgeprägt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 962.

Abbildung 1: Indifferenzkurven eines Händlers bei der Handelsmarkeneinführung

Eine weitere Einflussgröße der Vorteilhaftigkeit einer Handelsmarkeneinführung stellt im betrachteten Ansatz die Kreuzpreissensitivität zwischen Herstellermarke i und Handelsmarke (δi) dar. Abbildung 1 a) zeigt, dass bei hoher Kreuzpreissensitivität zwischen den Hersteller­marken die Kreuzpreissensitivität zwischen Hersteller- und Handelsmarke ebenfalls hoch sein muss, damit sich eine Handelsmarkeneinführung lohnt. Bei hohem θ (Indifferenzkurve weiter rechts) nimmt δi höhere Werte an, bei de­nen der Händler indifferent zwischen Handelsmar­kenein­führung und Nicht-Einführung ist, als bei niedrigem θ. Daraus folgt, dass der zusätzli­che Gewinn des Händlers durch die Handels­markeneinführung mit zunehmender Kreuzpreis­sensitivität zwi­schen Hersteller- und Han­delsmarke ansteigt.^[60] Wie in Abschnitt 3.1.3 er­wähnt, ist der Preis der Handels­marke im Gleichgewicht stets niedriger als der der Herstel­lermarken. Bei höherem δi fällt diese Preisdifferenz geringer aus, und der Händler erreicht höhere Absatzmengen der Han­delsmarke bei einer geringeren Preisdifferenz zur Hersteller­marke. Dies bedeutet einen höhe­ren Gewinn mit der Handelsmarke, der die Gewinneinbußen bei den Herstellermarken infolge der Handelsmarkeneinführung kompensiert.^[61] Die Vorteilhaf­tigkeit der Handelsmarkeneinführung steigt bei hoher Kreuzpreissensitivität zwi­schen Hersteller- und Handelsmarke.

In Abbildung 1 b) sind Indifferenzkurven des Händlers für unterschiedliche Ausprägungen des Basisnachfrageniveaus der Handelsmarke (as) dargestellt. Diese zeigen bei gegebenem as die δ1-δ2-Kombinationen, für die ΠRm = ΠRo gilt. Für die Fläche oberhalb der jeweiligen Indif­ferenzkurven gilt ΠRm > ΠRo. Die Fläche, für die eine Handelsmarkeneinführung vorteilhaft ist, wächst mit hohen Werten von as. Dies bedeutet, dass eine Handelsmarkeneinführung bei einem höheren Basisnachfrageniveau der Handelsmarke zu einem höheren Gewinn des Händlers in der Produktkategorie führt. Ein hohes Basisnachfrageniveau führt zu hohen Ab­satzmengen der Handelsmarke bei gerin­ger Preisdifferenz zwischen Handels- und Hersteller­marke im Gleichgewicht. Bei hohem Ba­sisnachfrageniveau werden Gewinneinbußen des Händlers bei den Herstellermarken infolge der Handelsmarkeneinführung durch höhere Ge­winne mit der Handelsmarke kompensiert.^[62] Die Vorteilhaftigkeit der Handelsmarkeneinfüh­rung steigt bei höherem Basisnachfrageniveau der Handelsmarke.

Die Erweiterung des Modells auf k Herstellermarken i = 1, 2, ..., k erlaubt die Analyse des Einflusses der Anzahl von Herstellermarken auf die Vorteilhaftigkeit der Handelsmarkenein­führung. Ohne Handelsmar­keneinführung ist die Nachfrage nach Marke i definiert als:

(3.9) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

pj steht für den Preis der Herstellermarke j = 1, 2, ..., k-1. θ symbolisiert das Ausmaß der Kreuzpreissensitivität zwischen Herstellermarke i und den anderen Herstellermarken j, d.h. durch θ werden Preisunterschiede zwischen der Marke i und den übrigen Herstellermarken berücksichtigt. Mit Handelsmarkeneinführung ist die Nachfrage wie folgt definiert:

(3.10) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke i,

(3.11) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür die Handelsmarke.

δ symbolisiert die Kreuzpreissensitivität zwischen Hersteller- und Handelsmarke.^[63] Die Ermitt­lung des Stackelberg-GG mit und ohne Handelsmarkeneinführung erfolgt durch die in den Abschnitten 3.1.2 und 3.1.3 beschriebene Vorgehensweise. Preise, Absatzmengen und Ge­winne im Stackelberg-GG sind in Tabelle 2 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 966.

Tabelle 2: Ergebnisse im Gleichgewicht mit k Herstellermarken

Die Richtung des Einflusses der Parameter as, δ, und θ auf Preise, Absatzmengen und Ge­winne der Akteure verändert sich im Vergleich zur Betrachtung von zwei Herstellermarken nicht. Die Effekte der Produktkategoriemerkmale auf die Vorteilhaftigkeit einer Handelsmar­keneinführung für den Händler bleiben bestehen.^[64] Im Falle einer Handelsmarkeneinführung sinkt durch zusätzlichen Wettbewerb der Gewinn des Händlers mit den Herstellermarken. Der Gewinnrückgang muss durch den Gewinn mit der Handelsmarke kompensiert werden, damit die Einführung lohnend ist. Aus Tabelle 2 ist zu entnehmen, dass die Gewinnschmälerung in einer Produktkategorie mit vielen Herstellermarken ein geringes Ausmaß annimmt, da eine zusätzlich eingeführte Marke die Gewinne der vorhandenen Marken weniger stark beeinflusst. Die Vor­teilhaftigkeit einer Handelsmarkeneinführung steigt mit der Anzahl von Hersteller­marken in einer Produktkategorie, weil der Gewinn des Händlers in der gesamten Produktka­tegorie bei großem k höher ausfällt.^[65] Abbildung 2 zeigt die Regionen einer rentablen Handels­markenein­führung für unterschiedliche Ausprägungen von k. Die Fläche der Region einer vorteilhaften Einführung bei gegebenem k liegt oberhalb der Indifferenzkurve und dehnt sich mit zuneh­mender Hersteller­markenanzahl, also höherem k, aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Raju, S. R., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 967.

Abbildung 2: Indifferenzkurven eines Händlers bei unterschiedlicher Herstelleranzahl

Zusammenfassend können Produktkategorien, welche durch geringe Kreuzpreissensitivität zwischen den Herstellermarken, also schwach ausgeprägten horizontalen Wettbewerb auf der Herstellerebene,^[66] hohe Kreuzpreissen­sitivität zwischen Handels- und Herstel­lermarke, ein hohes Basisnachfrageni­veau für die Handelsmarke und eine hohe Anzahl von Herstellermar­ken gekennzeichnet sind, als überdurchschnittlich gut für die Han­delsmarkeneinführung ge­eignete Kategorien bezeichnet wer­den.^[67] Der Erfolg einer Handels­marke wird nicht nur durch Merkmale der Produkt­kategorie beeinflusst. Auch die Positionierung gegenüber den Herstel­lermarken ist für den Erfolg der Handelsmarke wichtig. Auf die Positionierung von Handels­marken innerhalb einer Produkt­kategorie wird in den fol­genden Abschnitten einge­gangen.

3.2 Die Positionierungsentscheidung bei der Handelsmarkeneinführung

3.2.1 Beschreibung der Modellstruktur

Im spieltheoretischen Ansatz von Sayman, Hoch und Raju (2002) wird untersucht, welche Positio­nierungsstrategie ein Händler mit seiner Handelsmarke gegenüber den Herstellermar­ken ver­folgen sollte. Im Modell wird ein Markt mit zwei bestehenden Herstellermarken i = 1, 2 und einer eintretenden Handelsmarke s betrachtet. Bei der Markeneinführung gilt es für den Händler, die Handelsmarke optimal gegenüber den Hersteller­marken zu positionieren, so dass der Gewinn des Händlers innerhalb der gesamten Produktkategorie maximiert wird. Die Posi­tionierung einer Marke ist im Mo­dell als wahrgenommene Distanz zwischen zwei Marken definiert und wird durch die Kreuz­preissensitivität zwischen Hersteller- und Handelsmarke operationali­siert.^[68] Die Positionierungs­entscheidung des Händlers beschränkt sich im Modell auf eine zu bestim­mende Relation bzw. Distanz der Handelsmarke zur Positionierung der Konkurrenzan­gebote, d.h. die Wahl zwischen Abhe­bungs- oder Imitationsstrategie gegenüber den einzelnen Herstellermarken. Eine Abhebungsstrategie wird dann verfolgt, wenn der Händler die Handelsmarke möglichst differenziert von den anderen Marken in der Produkt­kategorie positioniert. Zusätzliche As­pekte bei der Positionierungsentscheidung, z.B. Zeitbe­zug, Nut­zenversprechen der angepeilte Verwender­schaft,^[69] werden ausgeblendet. Diese eindi­mensio­nale Betrachtung des komplexen Begriffs Markenpositionierung erlaubt die Operatio­nalisie­rung der Positionie­rung über die Kreuzpreissensitivität, weil, wie in Abschnitt 3.1.3 erwähnt, die Kreuzpreis­sensitivi­tät als Maß für den Wettbewerb zwi­schen zwei Marken he­rangezogen werden kann. Eine hohe Kreuz­preissensitivität zwi­schen Her­steller- und Han­delsmarke signalisiert eine starke substituti­onale Beziehung und eine ähnli­che Positio­nie­rung der Marken innerhalb der Produktkatego­rie.^[70]

Die Nachfragefunktionen in einem Markt ohne Handelsmarke nehmen die folgende lineare Form an:

(3.12) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke 1 und

(3.13) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke 2.

ai mit 0 < ai < 1 steht für das Basis- bzw. Ausgangsniveau der Nachfrage nach Hersteller­marke i. θ sym­bolisiert die Kreuzpreissensitivität zwischen den Herstellermarken als Maß des Wettbewerbs zwischen den Herstellermarken. Die Grenzkosten für die Herstellermarken sind gleich Null.^[71] Für a1 = a2 entsprechen die Nachfragefunktionen (3.12) bzw. (3.13) den Gleichun­gen (3.1) bzw. (3.2) aus Abschnitt 3.1.1. Ist a1 = a2 erfüllt, so liegen sym­metrische Herstellermarken vor. Im vorliegenden Ansatz kann für a1 ≠ a2 asymmetri­sche Nachfrage nach den Hersteller­marken modelliert werden.^[72]

Die Preis-Absatz-Funktionen im Markt mit Handelsmarke sind definiert als:

(3.14) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke 1,

(3.15) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke 2 und

(3.16) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür die Handelsmarke.

Es gilt 0 < as < 1. δi wird als symmetrisch angenommen, d.h. ein Preisunterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarke hat identischen Einfluss auf die Absatzmenge beider Marken.^[73]

In der ersten Stufe des Spiels entscheidet der Händler über die Positionierung der Handels­marke. In Stufe 2 wählen die Hersteller simultan wi, so dass deren Gewinn maximiert wird. In der letzten Stufe bestimmt der Händler die Preise p1, p2 und ps, die den Gewinn des Händ­lers in der gesamten Produktkategorie maximieren. Die gewählte Positionierung wird als bin­dend angenommen. Weitere Marketing-Instrumente neben dem Preis bleiben unberück­sich­tigt.^[74] Die Grenzkosten der Herstellermarken sind gleich Null. Bei der Handelsmarke wer­den zwei Fälle unterschieden. Im ersten Fall sind die Grenzkosten der Handelsmarke gleich Null. In diesem Fall wird eine Herstellermarke imitiert. Im zweiten Fall, einer exakt mittigen Posi­tionierung zwi­schen den Herstellermarken, betragen die Grenzkosten –cm. In letzterem Fall besitzt die Handelsmarke einen, z.B. qualitätsabhängigen, Kostenvorteil gegenüber den Her­stellermarken, und die Höhe der Kosten ist abhängig von der ge­wählten Positionierung ge­genüber den Hersteller­marken (s. Abb. 3a)).^[75] Die Maximierungsprobleme entsprechen auf der Hersteller Glei­chung (3.7) und auf der Händler Gleichung (3.6) ohne bzw. (3.8) mit Han­delsmarke. Das teilspielperfekte Gleichgewicht des mehrstufigen dynami­schen Spiels wird für den Fall symmetrischer und asymmetrischer Herstellermarken mit dem Prinzip der Rückwärtsinduktion ermittelt. Die Vorgehensweise zur Ermittlung der Preise und Ab­satz­mengen im Gleichgewicht entspricht zunächst der aus Abschnitt 3.1. Neben der Ent­schei­dung über die gewinnmaximie­renden Handelspreise in der dritten Spielstufe ent­scheidet der Händ­ler in Stufe 1 zusätzlich über die opti­male Positionierung der Handels­marke.^[76]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Modellannahmen zur Positionierung von Handelsmarken

Zur formalen Darstellung der Positionierungsentscheidung werden die Marken inner­halb ei­nes n-dimensionalen Wahrnehmungsraumes positioniert. Jede Dimension entspricht einer Eigenschaft, welche eine Marke durch eine markentypische Ausprägung innerhalb der Pro­duktkategorie kennzeichnet. δi wird durch die wahrgenommene Distanz zur Positionierung von Herstellermarke i bestimmt. Im Gegensatz zum Ansatz in Abschnitt 3.1 ist δi nicht exo­gen gegeben, sondern wird vom Händler durch die Positionierung der Handelsmarke im Wahrnehmungsraum beeinflusst.^[77] Der Händler wählt die Distanz zu den Herstellermarken, so dass der Gewinn in der Produkt­kategorie maximiert wird. Die Funktion ƒ(d) gibt die Kreuz­preissensitivität in Abhängigkeit von der Distanz zwischen zwei Marken wieder. ƒ(d) weist folgende Eigenschaften auf:

1) ƒ(d) ist fallend, so dass mit steigender Kreuzpreissensitivität die Distanz sinkt.

2) Wenn d gegen Unendlich (Null) strebt, geht ƒ(d) gegen Null (Eins), d.h. stark voneinan­der abweichende Positionierungen führen zu geringem Wettbewerb zwischen zwei Marken, und die obere Grenze der Kreuzpreissensitivität liegt bei 1.

3) Der Grenzeffekt von d nimmt mit steigendem d ab, d.h. bei geringem d ist der Einfluss der Positionie­rung auf die Kreuzpreissensitivität stärker ausgeprägt als bei hohem d.

Unter den Annahmen der Monotonie und Stetigkeit von ƒ(d) nimmt diese einen konvexen Verlauf an (s. Abb. 3b)).^[78]

In den beiden folgenden Abschnitten wird untersucht, wie eine Handelsmarke unter den ge­troffenen Annahmen in einem Markt mit symmetrischen oder asymmetrischen Hersteller­mar­ken zu positionieren ist.

3.2.2 Handelsmarkenpositionierung bei symmetrischen Herstellermarken

Bei Betrachtung symmetrischer Herstellermarken wird angenommen, dass a1 = a2 > as > as* > 0 gilt. Durch die Ungleichung as > as* wird berücksichtigt, dass nur solche as berücksichtigt wer­den, für die eine Handelsmarkeneinführung zu einem höheren gleichgewichtigen Händ­lerge­winn führt. Oberhalb des Schwellenwerts as* wird eine Han­delsmar­keneinführung mit entsprechender Positionierung durchgeführt.^[79] Die Symmetrie der Herstellermar­ken ent­steht durch die An­nahme von identischen Basisnachfrageniveaus ai. Im Gleichgewicht führt diese An­nahme nicht zwangsläufig zu gleich hohen Preisen und Absatzmengen bei den Hersteller­mar­ken, weil das Ergebnis im Gleichgewicht mit Handelsmarke zusätzlich von der Handels­markenpo­si­tio­nierung, welche δ1 und δ2 beeinflusst, abhängig ist. Dies bedeutet, dass das Er­gebnis der Hersteller im Gleichgewicht von der Positionierung der Handelsmarke gegen­über den Herstellermarken abhängt.

Für den Fall, dass die Grenzkosten von der Positionierung der Handelsmarke unabhängig sind, kann gezeigt werden, dass ∂ΠR/∂δi > 0 gilt.^[80] Der Händlergewinn fällt für größere Werte von δi höher aus.^[81] Aufgrund der inversen Beziehung zwischen δi und der Distanz zur Herstel­lermarke i (di) sollte für die Han­delsmarke eine Positionierung gewählt werden, bei der die Gesamt­distanz zwischen der Han­delsmarke und den beiden Herstellermarken minimiert wird, und δi aus diesem Grund hohe Werte annimmt. Daraus folgt, dass die Positionie­rung der Han­delsmarke auf der linearen Verbindung zwi­schen den beiden Herstellermarken im Positionie­rungsraum er­folgen muss. Die Positionie­rung der Han­delsmarke auf der linearen Verbindung dominiert alle abweichenden Positionie­rungen. Der Händler profitiert durch einen höheren Gewinn von einer Positionierung, die zu hohem Wettbewerb zwischen Handelsmarke und Hersteller­marken führt, weil der Hersteller an Marktmacht verliert.^[82]

Die optimale Positionierung befindet sich auf der linearen Verbindung zwischen den Herstel­lerpositionierungen. Es gilt, die gewinnmaximierende δ1-δ2-Kombination zu finden. Die Symmetrie zwischen den Herstellermarken bewirkt, dass der Händler nicht entscheiden muss, welche Herstellermarke zu imitieren ist. Der Händler wählt lediglich zwischen Imitation einer der Herstellermarken und Abhebung von beiden Marken, d.h. Positionierung genau in der Mitte der Herstellermarken. Aus der Annahme der Konvexität von ƒ(d) (s. Abb. 3b)), und dem damit verbundenen stärkeren Grenzeffekt bei niedrigem d, resultiert die Strategie des Händlers, eine Herstellermarke zu imitieren. Dies bedeutet, dass ein beliebiges δi maximiert wird, wäh­rend das andere δi minimiert wird.^[83] Wird Herstellermarke 1 imitiert, so führt dies im GG zu δ1* = 1 (s. S. 18 Eigenschaft 2)) und δ2* = θ.^[84] Die Ergebnisse im Stackelberg-GG bei Imita­tion von Herstellermarke 1 durch die Handelsmarke sind in Tabelle 3 dargestellt.

Die Absatzmenge der imitierten Herstellermarke ist im Stackelberg-GG größer als die der anderen Herstellermarke, weil der Handelspreis unter dem der nicht imitierten Marke liegt. Der Herstellerabgabepreis der imitierten Marke ist im Gleichgewicht niedriger als der der nicht imitier­ten Marke. Die Händlermarge mit den Herstellermarken steigt, da die Preissen­kung beim Her­stellerabgabepreis höher ist. Der Anstieg der Händlermarge fällt bei der imi­tierten Marke hö­her aus. Die Gesamtnachfrage in der Produktkategorie steigt durch die imitie­rende Posi­tionierung der Handelsmarke an. Aufgrund höherer Händlermargen und der Erhö­hung des Marktvolumens in der Produktkategorie, ergeben sich für den Händler höhere Ge­winne im Stackelberg-GG. Es sei darauf hingewiesen, dass die Imitationsstrategie nur unter der An­nahme der Konvexität von ƒ(d) und ausreichend hohem as zu diesen Ergebnissen im Stackel­berg-GG führt.^[85] Damit die Ergebnisse im Stackelberg-GG Gültigkeit besitzen, muss für θ = 1 as > as* = 0,3 er­füllt sein. Unter der Annahme θ = 1 ist eine Han­delsmarkenein­füh­rung am wenigsten profitabel, und die Imitation der Herstellermarke hat den geringsten Ef­fekt, weil der Wettbewerb zwischen den Herstellermarken maximal ist.^[86] Für θ < 1 liegt der Schwellen­wert as* unter 0,3, so dass die Handelsmarken­einführung profi­tabler wird, und der Händler mit der Handelsmarke eine Imi­tationsstrategie gegenüber einer Her­stellermarke ver­folgt.^[87]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002b), S. 11.

Tabelle 3: Ergebnisse im Gleichgewicht bei symmetrischen Herstellermarken

Sind die Grenzkosten für die Handelsmarke abhängig von der Handelsmarkenpositionierung, d.h. der Händler kann bei mittiger Positionierung der Handelsmarke einen Kostenvorteil reali­sieren, so ist die Imitationsstrategie bei ausreichender Konvexität von ƒ(d) optimal.^[88] Bei ausrei­chend hohem Kostenvorteil kann es trotz konvexer Distanzfunktion ƒ(d) für den Händ­ler optimal sein von der Imitation einer Herstellermarke abzuweichen und die Abhe­bungs­strate­gie wählen. Der Schwellenwert, bei dem aufgrund eines Kostenvorteils bei mittiger Posi­tionierung von der Imitation einer Herstellermarke abgewichen werden sollte, steigt mit zu­nehmender Konvexität von ƒ(d).^[89]

Zusammenfassend ist zur Positionierung von Handelsmarken bei symmetrischen Herstellern festzuhalten, dass die optimale Positionierung auf der linearen Verbindung zwischen den bei­den Herstellerpositionierungen liegt. Ist ƒ(d) ausreichend konvex und der Kostenvorteil bei mittiger Positionierung ausreichend gering, stellt maximale Imitation einer Hersteller­marke die optimale Positionierung der Handelsmarke dar.^[90]

3.2.3 Handelsmarkenpositionierung bei asymmetrischen Herstellermarken

Unter der Annahme asymmetrischer Hersteller kann untersucht werden, welche der Herstel­lermarken innerhalb einer Produktkategorie durch die Handelsmarke zu imitieren ist, um den Gewinn zu maximieren. Die Asymmetrie zwischen den Herstellermarken wird durch die An­nahme unterschiedlich hoher Basisnachfrageniveaus der Herstellermarken modelliert. Es gilt a1 > a2, as, d.h. Marke 1 ist bezüglich des Basisnachfrageniveaus die stärkere Herstellermarke. Im Folgenden wird untersucht, welche der Herstellermarken durch die Handelsmarke imitiert werden sollte.^[91] Das Stackelberg-GG für die Produktkategorie mit asymmetrischen Hersteller­marken und a1 = 1 ist in Tabelle 4 dargestellt.

Zur Untersuchung des Gleichgewichts wird die Annahme a1 = 1 > a2 = as getroffen, so dass die Ergebnisse im Gleichgewicht einfacher zu interpretieren sind. Die Generalisierbar­keit innerhalb des Modells bleibt trotz obiger Annahmen bestehen.^[92] Wenn die Handelsmarke Herstellermarke 1 (2) imi­tiert, gilt δ1 = 1 und δ2 = θ (δ2 = 1 und δ1 = θ). Die Berechnung der Händlergewinne bei Imitation von Herstellermarke 1 bzw. Herstellermarke 2 zeigt, dass es für den Händler opti­mal ist, die stärkere Herstellermarke zu imitieren, da diese Strategie höhere Gewinne gene­riert.^[93] Die Imitation der starken Marke führt zu einer stärkeren Verringerung der Nachfrage nach Herstellermarken und geringeren Herstellerabgabepreisen. Dadurch sin­ken die Hersteller­gewinne im Gleichgewicht stärker als bei Imitation der schwachen Herstel­lermarke. Der Händler schöpft einen Teil der Herstellergewinne ab. Der Gewinn des Händlers sowohl mit den Herstellermarken als auch mit der Handelsmarke fällt bei Imitation der star­ken Marke höher aus. Dies führt zu höherem Händlergewinn mit der gesamten Produktkate­gorie bei Imitation der starken Her­steller­marke.^[94] Im Gleichgewicht imitiert der Händler so­mit die absatzstärkere Hersteller­marke, d.h. die Her­stel­lermarke mit dem höchsten ai.

[...]

---

^[1] Vgl. Meza, S., Sudhir, K. (2005), S. 1.

^[2] Vgl. Ailawadi, K. L., Harlam, B. (2004), S. 1.

^[3] Vgl. Nandan, S., Dickinson, R. (1994), S. 1.

^[4] Vgl. Steenkamp, J.-B. E. M., Dekimpe, M. G. (1997), S. 919.

^[5] Vgl. ACNielsen (2005), S. 9.

^[6] Vgl. Quelch, J. A., Harding, D. (1996), S. 99.

^[7] Vgl. ACNielsen (2005), S. 4.

^[8] Vgl. Moorthy, K. S. (1985), S. 269f.

^[9] Vgl. Scott Morton, F., Zettelmeyer, F. (2000), S. 2; Tarziján, J. (2004), S. 1f.

^[10] Vgl. Steffenhagen, H. (2004), S. 39.

^[11] Vgl. Ailawadi, K. (2001), S. 307f.

^[12] Vgl. Dhar, S. K., Hoch, S. J., Kumar, N. (2001), S. 172.

^[13] Vgl. Bergès-Sennou, F., Bontems, P., Réquillart, V. (2003), S. 7f.

^[14] Vgl. Bruhn, M. (1996), S. 9; Richardson, P. S., Jain, A. K., Dick, A. (1996), S. 159.

^[15] Vgl. Steffenhagen, H. (2004), S. 41.

^[16] Vgl. Dhar, S. K., Hoch, S. J. (1997), S. 208.

^[17] Vgl. Scott Morton, F., Zettelmeyer, F. (2004), S. 161.

^[18] Vgl. Tarziján, J. (2004), S. 327.

^[19] Vgl. Scott Morton, F., Zettelmeyer, F. (2000), S. 5.

^[20] Vgl. Dumke, S. (1996), S. 19.

^[21] Vgl. Erdem ,T., Zhao, Y., Valenzuela, A. (2004), S. 86.

^[22] Vgl. Ahlert, D., Kenning, P., Schneider, D. (2000), S. 29.

^[23] Vgl. Zentes, J., Swoboda, B. (2001), S. 907f.

^[24] Vgl. Cunningham, I. C. M., Hardy, A. P., Imperia, G. (1982), S. 25; Bruhn, M. (1997), S. 10.

^[25] Vgl. Bruhn, M. (1997), S. 12.

^[26] Vgl. Dunne, D., Narasimhan, C. (1999), S. 42.

^[27] Vgl. Steffenhagen, H. (2004), S. 132.

^[28] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 957f.

^[29] Vgl. Choi, S. C. (1991), S. 272.

^[30] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 958f.

^[31] Vgl. Putsis Jr., W. P., Dhar, R. (1998), S. 269; Kunter, M., Steffenhagen, H. (2004), S. 4.

^[32] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 959.

^[33] Zur Definition des Begriffs Informationsbezirk vgl. Feess, E. (2004) S. 372f.

^[34] Vgl. Feess, E. (2004), S. 373.

^[35] Vgl. Feess, E. (2004), S. 376ff.

^[36] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 959f.

^[37] Vgl. Scott Morton, F., Zettelmeyer, F. (2004), S. 166.

^[38] Zur Definition des Begriffs symmetrische Nachfrage- bzw. Preis-Absatz-Funktion vgl. Feess, E. (2004), S. 410.

^[39] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 959.

^[40] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 960.

^[41] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 970.

^[42] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 959.

^[43] Vgl. Corstjens, M., Lal, R. (2000), S. 283.

^[44] Aus den Annahmen p = 0 und Preis als einziges berücksichtigtes Marketing-Instrument resultieren im betrachte­ten Ansatz die maximalen branchenweiten Marketing-Anstrengungen, welche zur Abschöpfung des gesamten Marktpotentials notwendig sind (vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2006), S. 240). In diesem Fall entspricht das Marktvolumen dem Marktpotential.

^[45] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 960.

^[46] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 960.

^[47] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 960.

^[48] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 960.

^[49] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 960f.

^[50] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 960f.

^[51] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 961.

^[52] Vgl. Kaul, A., Wittink, D. R. (1995), S. G151.

^[53] Vgl. Feess, E. (2004), S. 218f.

^[54] Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (2002), S. 85.

^[55] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 962.

^[56] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 962.

^[57] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 962.

^[58] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 962.

^[59] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 962f.

^[60] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 963.

^[61] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 963f.

^[62] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 964.

^[63] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 964f.

^[64] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 966f.

^[65] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 966f.

^[66] Vgl. Narasimhan, C., Wilcox, R. T. (1998), S. 575.

^[67] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 967.

^[68] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 378ff.

^[69] Vgl. Steffenhagen, H. (2004), S. 110ff.

^[70] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 379.

^[71] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 380f.

^[72] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 383.

^[73] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 381.

^[74] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 382f.

^[75] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 382.

^[76] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002b), S. 1ff.

^[77] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 383.

^[78] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 381f.

^[79] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 383.

^[80] Für den Beweis vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002b), S. 2ff.

^[81] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 963.

^[82] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 383.

^[83] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 383.

^[84] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002b), S. 10.

^[85] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 383f.

^[86] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 967.

^[87] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002b), S. 7ff.

^[88] Für den Beweis vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002b), S. 13ff.

^[89] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 384.

^[90] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 384.

^[91] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 384.

^[92] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 384.

^[93] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002b), S. 19.

^[94] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 384f.