Der Handel führt in einigen Produktkategorien Handelsmarken zur Erreichung eines höheren Anteils am Total Channel Profit und zur Stärkung der Machtposition gegenüber den Herstellern ein.
Anhand spieltheoretischer Modelle wird zunächst erklärt unter welchen Voraussetzungen die Einführung einer Handelsmarke für den Handel sinnvoll ist, und wie die Handelsmarke in einer bestehenden Produktkategorie positioniert werden sollte. Des Weiteren geben die Modelle Aufschluss über vorteilhafte Positionierungsstrategien, z.B. die Entscheidung zwischen Imitation oder Abhebung von Herstellermarken in einer Produktkategorie. Weiterhin wird mittels spieltheoretischer Modelle erklärt, welchen Einfluss die Einführung einer Handelsmarke auf die Gewinne von Handel und Herstellern, die Preise der Marken, die Einkaufsstättenloyalität und die Verteilung der Verhandlungsmacht zwischen Handels- und Herstellerseite hat.
Anhand ausgewählter empirischer Studien werden die Ergebnisse aus den theoretischen Modellen überprüft. Eine zusammenfassende Betrachtung der Studien und ein Vergleich der Ergebnisse gibt Aufschluss über mögliche verallgemeinerbare Aussagen bezüglich der Vorteilhaftigkeit bestimmter Produktkategoriemerkmale für eine Handelsmarkeneinführung. Die empirischen Ergebnisse geben weiterhin Aufschluss über Preis-, Gewinn-, Absatz-, Marktanteils- und Marktvolumenveränderungen infolge der Einführung einer Handelsmarke.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Begriff der Handelsmarke
2.1 Merkmale von Handelsmarken
2.2 Erscheinungsformen von Handelsmarken
3 Spieltheoretische Ansätze
3.1 Handelsmarkeneinführung und die Wirkung auf Preise und Nachfragestruktur in einer Produktkategorie
3.1.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.1.2 Analyse des Gleichgewichts ohne Handelsmarkeneinführung
3.1.3 Analyse des Gleichgewichts mit Handelsmarkeneinführung
3.1.4 Die Vorteilhaftigkeit einer Handelsmarkeneinführung
3.2 Die Positionierungsentscheidung bei der Handelsmarkeneinführung
3.2.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.2.2 Handelsmarkenpositionierung bei symmetrischen Herstellermarken
3.2.3 Handelsmarkenpositionierung bei asymmetrischen Herstellermarken
3.3 Die Positonierung von Handelsmarken zur Stärkung der Verhandlungsmacht
3.3.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.3.2 Die Verteilung des Total Channel Profit im Gleichgewicht
3.3.3 Die Entscheidung über die Handelsmarkeneinführung
3.4 Die Performance von Handelsmarken
3.4.1 Der Einfluss der Produktqualität auf die Handelsmarkenperformance
3.4.1.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.4.1.2 Die Performance der Handelsmarke im Gleichgewicht
3.4.2 Produktklassenspezifische Marktanteilsunterschiede
3.4.3 Die Wirkung von Handelsmarken auf die Kundentreue
3.4.3.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.4.3.2 Herleitung des Gleichgewichts
3.4.3.3 Der Einfluss der Handelsmarke auf die Kundentreue
3.4.4 Der Einfluss von Handelsmarken auf die Herstellergewinne
3.4.4.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.4.4.2 Das Nash-Gleichgewicht ohne Handelsmarke
3.4.4.3 Das Nash-Gleichgewicht mit Handelsmarke
3.4.4.4 Der Einfluss der Handelsmarke auf den Herstellerwettbewerb
3.5 Zusammenfassende Betrachtung der spieltheoretischen Ergebnisse
4 Empirische Befunde
4.1 Die Wirkung der Handelsmarkeneinführung auf die Marktbeteiligten
4.1.1 Effekte auf der Handelsseite
4.1.2 Effekte auf der Herstellerseite
4.1.3 Effekte auf der Konsumentenseite
4.2 Einflussgrößen der erfolgreichen Handelsmarkeneinführung
4.3 Einflußgrößen der Positionierung von Handelsmarken
4.4 Einflussgrößen der Performance von Handelsmarken
4.4.1 Händler- und handelsmarkenspezifische Einflussgrößen
4.4.2 Hersteller- und herstellermarkenspezifische Einflussgrößen
4.4.3 Konsumentenspezifische Einflussgrößen
4.5 Vergleichende Betrachtung der empirischen Befunde und Generalisierungen
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit verfolgt das Ziel, mittels spieltheoretischer Modelle die Bedingungen zu identifizieren, unter denen die Einführung von Handelsmarken für Händler vorteilhaft ist und wie diese optimal positioniert werden sollten. Dabei werden die Auswirkungen auf Preise, Markenperformance, Hersteller-Händler-Interaktionen sowie die Verhandlungsmacht der Beteiligten untersucht.
- Analyse der Vorteilhaftigkeit der Handelsmarkeneinführung aus spieltheoretischer Perspektive
- Untersuchung der optimalen Positionierungsstrategien (Imitation vs. Abhebung)
- Bewertung der direkten und indirekten Effekte auf die Performance von Handelsmarken
- Analyse der Auswirkungen auf die Verhandlungsmacht zwischen Herstellern und Händlern
- Empirische Überprüfung theoretischer Ergebnisse und Identifikation generalisierbarer Einflussgrößen
Auszug aus dem Buch
3.1 Handelsmarkeneinführung und die Wirkung auf Preise und Nachfragestruktur in einer Produktkategorie
Der folgende spieltheoretische Ansatz erklärt die Wirkung der Handelsmarkeneinführung auf Preise und Nachfragemengen in einer bestehenden Produktkategorie. Weiterhin wird gezeigt, wie sich die Ausprägung bestimmter Eigenschaften einer Produktkategorie auf die Vorteilhaftigkeit der Einführung einer Handelsmarke auswirkt. Dabei werden die Anzahl von Herstellermarken in der Produktkategorie, die Kreuzpreissensitivität zwischen den Herstellermarken, die Kreuzpreissensitivität zwischen Hersteller- und Handelsmarke und das Basisniveau der Nachfrage als Produktkategorieeigenschaften berücksichtigt.
3.1.1 Beschreibung der Modellstruktur
Im Modell von Raju, Sethuraman und Dhar (1995) werden drei Spieler betrachtet. Der Markt besteht aus zwei Herstellern i = 1, 2, die jeweils eine entsprechende Herstellermarke i = 1, 2 in einer Produktkategorie führen. Der dritte Spieler stellt einen gemeinsamen Händler dar, d.h. ein Händler, der die Marken beider Hersteller im Sortiment führt. Beide Hersteller maximieren die Gewinne mit der jeweiligen Marke und bieten ihre Marken über den gemeinsamen Händler an. Dieser besitzt die Möglichkeit, zusätzlich zu den Herstellermarken eine Handelsmarke in das Sortiment der betrachteten Produktkategorie aufzunehmen. Der Händler führt die Handelsmarkeneinführung durch, wenn dies zu einer Gewinnerhöhung in der gesamten Produktkategorie beiträgt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die wachsende Bedeutung von Handelsmarken dar und definiert die Zielsetzung der Arbeit, die theoretischen sowie empirischen Grundlagen der Handelsmarkeneinführung zu untersuchen.
2 Der Begriff der Handelsmarke: In diesem Kapitel werden grundlegende Merkmale von Handelsmarken definiert und von Herstellermarken abgegrenzt, wobei auch die verschiedenen Erscheinungsformen erläutert werden.
3 Spieltheoretische Ansätze: Das Kapitel bietet eine tiefgehende Analyse der Handelsmarkeneinführung durch spieltheoretische Modelle, wobei Faktoren wie Positionierung, Verhandlungsmacht und Performance untersucht werden.
4 Empirische Befunde: Hier werden die in Kapitel 3 entwickelten theoretischen Erkenntnisse anhand empirischer Studien geeicht und generalisierbare Aussagen abgeleitet.
5 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt Ausblicke auf zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Spieltheorie, Hersteller-Händler-Interaktion, Verhandlungsmacht, Markenpositionierung, Performance, Produktqualität, Kreuzpreissensitivität, Markenartikel, Konsumentenverhalten, Preissetzung, Marktanteile, Wettbewerb, Sortiment, Handelsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Einführung, Positionierung und Performance von Handelsmarken unter Verwendung spieltheoretischer Modelle und empirischer Daten, um zu verstehen, wann eine Handelsmarkeneinführung für den Handel profitabel ist.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Untersuchung konzentriert sich auf die Auswirkungen der Handelsmarkeneinführung auf Preise, Nachfrage, Gewinne der Akteure sowie auf die Verhandlungsmacht zwischen Handel und Herstellern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, die ökonomischen Voraussetzungen und strategischen Bedingungen zu erklären, unter denen der Handel erfolgreich eine eigene Handelsmarke positionieren kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es werden verschiedene spieltheoretische Ansätze (z.B. Stackelberg-Modelle) genutzt, deren Ergebnisse anschließend mit empirischen Studien abgeglichen werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen spieltheoretischen Abschnitt (Modellierung der Interaktionen) und einen empirischen Abschnitt, in dem die Wirkung der Handelsmarkeneinführung auf Marktbeteiligte und Einflussgrößen der Performance untersucht werden.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Handelsmarken, Spieltheorie, Verhandlungsmacht, Markenpositionierung, Wettbewerbsintensität und Hersteller-Händler-Beziehungen beschreiben.
Warum ist die Imitation der Herstellermarke eine relevante Strategie für den Händler?
Die Imitation der absatzstarken Herstellermarke ermöglicht es dem Händler, den Wettbewerb zwischen der Handelsmarke und der Herstellermarke zu forcieren, was die Macht des Herstellers schwächt und den Händlergewinn in der Produktkategorie maximiert.
Welchen Einfluss hat die Produktqualität auf die Handelsmarkenperformance?
Eine hohe wahrgenommene Produktqualität der Handelsmarke stärkt deren Performance, da sie die Substitutionalität zwischen der Handelsmarke und den Herstellermarken erhöht, was wiederum die Marktmacht des Händlers gegenüber dem Hersteller verbessert.
Wie beeinflusst die Einführung einer Handelsmarke die Verhandlungsposition?
Die Handelsmarke fungiert als Druckmittel. Indem der Händler die eigene Marke zur Verfügung hat, steigt sein Reservationsnutzen, was den Hersteller zwingt, im Verhandlungsprozess bessere Konditionen anzubieten.
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- Iven Jainta (Author), 2006, Einführung, Positionierung und Performance von Handelsmarken: Spieltheoretische Ansätze und empirische Befunde, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82723
