Bilanzierung von Kundenbindungsprogrammen nach IFRS

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen

3 Bilanzierung nach IAS
3.1 Ansatz und Ausweis
3.2 Bewertung

4 Bilanzierung nach IAS
4.1 Ansatz und Ausweis
4.2 Bewertung

5 Vergleichende Beurteilung der Bilanzierungsmethoden

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Profitable Kunden zu binden ist aus Sicht deutscher Unternehmen einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren, noch vor der Produktqualität und schlanker Kostenstruktur.“^[1] In nahezu allen Branchen gilt die Kundenbindung als die wichtigste Zielgröße des Marketingmixes. Laut einer Studie von Roland Berger Strategy Consultants verfügen 61 Prozent der befragten Unternehmen über Erfahrungen mit Kundenbindungsmaßnahmen. Zu den bevorzugtesten Kundenbindungsprogrammen gehören mit 54 Prozent die Bonusprogramme, gefolgt von Kundenkarten (36 Prozent), Couponing (32 Prozent) und Kundenclubs (28 Prozent).^[2] Die Kundenbindungsprogramme, die auch als Prämien-, Treue- oder Bonusprogramme bezeichnet werden, sollen insbesondere durch die Gewährung von Prämien und Vergünstigungen Anreize schaffen, um die Kunden auch zukünftig zum Kauf von Produkten bzw. Dienstleistungen eines Anbieters zu animieren. Zudem eignen sie sich hervorragend zur Gewinnung von Neukunden und zur Unterstützung bei Marktforschungsaktivitäten eines Unternehmens.^[3] Zu den bekanntesten und gleichzeitig zu den größten deutschen Bonusprogrammen gehören Payback, Happy Digits, Miles&More, welche u.a. von Fluggesellschaften, Einzelhandelsunternehmen, Kreditkartengesellschaften, Tankstellen oder Telekommunikationsunternehmen angeboten werden.^[4]

Obwohl die Bonusprogramme ein weit verbreitetes Instrument zur Kundenbindung darstellen, gab es bis zuletzt keine konkrete und einheitliche Regelung wie die Verpflichtungen aus der Gewährung von Vergünstigungen/ Prämien sowie deren spätere Inanspruchnahme durch die Kunden in der Bilanz und in der GuV des bilanzierenden Unternehmens abzubilden sind. Insbesondere die Problematik wie und in welchem Umfang Umsatzerlöse für den Verkauf der Waren bzw. Dienstleistungen zu erfassen sind und ob die damit verbundene Gewährung von Prämien eine zum Zeitwert zu bewertende Umsatzabgrenzung oder eine separate zu den Selbstkosten des Unternehmens zu bewertende, aufwandswirksam zu erfassende Verpflichtung darstellt. Diese bilanziellen Unterschiede resultieren aus den verschiedenen Arten von Kundenbindungsprogrammen und entsprechen den beiden in der Praxis angewandten Bilanzierungsvarianten gemäß IAS 18.19 und IAS 18.13.^[5] Inwieweit welche der beiden Regelungen eine möglichst zutreffende Bewertung und Abbildung ermöglicht und eine Lösung der genannten Probleme darstellt, soll in dem nachfolgenden Beitrag kritisch diskutiert werden. Ziel dieser Arbeit ist es, den Leser über das Thema der Bilanzierung von Kundenbindungsprogrammen nach IFRS zu informieren, ihm die Bilanzierungsvarianten aufzuzeigen und die damit auftretenden Probleme in einer vergleichenden Beurteilung kritisch zu würdigen. Dazu werden in Kapitel 2 in Form eines Überblickes die wesentlichen Merkmale von Kundenbindungsprogrammen, deren Funktionsweise und deren bilanziellen Schwierigkeiten aufgezeigt. In Kapitel 3 bzw. 4 wird die Bilanzierung von Kundenbindungsprogrammen nach IAS 18.19 bzw. nach IAS 18.13 hinsichtlich Ansatz, Ausweis und Bewertung aufgezeigt. Eine vergleichende Beurteilung der beiden Bilanzierungsalternativen wird anschließend im Kapitel 5 die jeweiligen Vorteile und Nachteile kritisch diskutieren. Das Kapitel 6 stellt den textlichen Abschluss dar und vermittelt die wesentlichen Kernaussagen und Erkenntnisse. Das Literaturverzeichnis befindet sich am Ende der Arbeit.

2 Grundlagen

Kundenbindungsprogramme können schon seit geraumer Zeit nicht mehr nur auf das Prinzip „buy one, get one free“ reduziert werden, vielmehr werden ständig neue, komplexere und umfassendere Treueprogramme kreiert. All diese Programme folgen jedoch einem Grundprinzip: Erwirbt ein Kunde bei einem Unternehmen ein Produkt bzw. nimmt er eine Dienstleistung in Anspruch, so erhält dieser eine bestimmte Anzahl von Bonuspunkten auf einem entsprechenden Bonuskonto gutgeschrieben. Die Anzahl der erhaltenen Punkte ist häufig von der Vertragssumme oder von der Anzahl der erworbenen Produkte abhängig. Um die Attraktivität solcher Programme für den Kunden zu erhöhen, werden ebenso die Anschaffung von Produkten und/ oder die Inanspruchnahme von Dienstleistungen bei Partnerunternehmen mit Bonuspunkten belohnt. Wurden ausreichend Punkte gesammelt, kann der Kunde diese unter bestimmten Voraussetzungen einlösen und erhält im Gegenzug dafür eine Prämie. Jedes teilnehmende Unternehmen ist dabei verpflichtet, die Bonuspunkte einzulösen, unabhängig wo diese erworben wurden.^[6] Trotz vieler Gemeinsamkeiten, existieren bei Bonusprogrammen im

Hinblick auf deren Art und Charakteristika ganz verschiedene Ausprägungen, welche zu unterschiedlichen bilanziellen Behandlungen führen. Zum einen können Prämien bereits im vor hinein festgelegt worden sein oder aber der Kunde kann diese mit erlangtem Prämienanspruch frei auswählen. Entscheidend dabei ist es, ob es sich bei den ausgewählten Prämien um Produkte des eigenen Unternehmens oder um Fremdprodukte handelt, welche zunächst selbst erworben werden müssen und zusätzliche Kosten für die Beschaffung verursachen. Für die Bilanzierung ist es ebenso entscheidend, welche Mindestanzahl an Bonuspunkten gesammelt werden müssen um eine Prämie zu erhalten und auf welchen Zeitraum das Sammeln der Punkte beschränkt wird, ohne das diese verfallen. Produktkauf und Prämiengewährung können möglicherweise zeitlich auseinanderfallen, aber ebenso zeitgleich oder zumindest zeitnah erfolgen. Bei der Bilanzierung nach IAS 18.13 und IAS 18.19 werden im Wesentlichen nur die vom bilanzierenden Unternehmen selbst aufgelegten Kundenbonusprogramme betrachtet, bei denen die gewährten Prämienansprüche erst zu einem zukünftigen Zeitpunkt eingelöst werden können. Somit fallen Realisation des Umsatzes und die Prämiengewährung zeitlich auseinander. Eine Ausnahme stellt die Bilanzierung von Kundenbindungsprogrammen dar, welche von Dritten angeboten oder in Anspruch genommen werden. Nicht in den Anwendungsbereich der Bilanzierung nach IAS 18.13 und 18.19 fallen u.a. sofortige Barrabatte, verteilte Rabattgutscheine und Coupons, welche in keinem Zusammenhang mit einem vorher getätigten Geschäftsvorfall stehen, aus dem die Verpflichtung zur Gewährung einer Vergünstigung ns des Verkäufers besteht.^[7]

Obwohl Kundenbonusprogramme ein weit verbreitetes Instrument zur Kundenbindung darstellen, gab es bis dato keine konkrete Regelung zu deren Bilanzierung. Aufgrund der unklaren Handhabung und der zunehmenden Popularität dieser Programme, hat das IFRIC den Interpretationsentwurf IFRIC D20 im September 2006 verfasst, welcher keinen neuen Bilanzierungsansatz darstellt, sondern vielmehr die Schließung einer bestehenden Regelungslücke.^[8] Ziel soll es sein, eine in der Praxis einheitliche Anwendung vorzugeben um klarzustellen wie die Vergünstigungen in der Bilanz und GuV zu bewerten und abzubilden sind. Das IFRIC entschied sich in ihrem Entwurf nur dem IAS 18.13 zu folgen.^[9] Aber auch noch nach Ablauf der Kommentierungsfrist wird die vorgeschlagene Regelung bis zum heutigen Tage sehr intensiv diskutiert.

3 Bilanzierung nach IAS 18.19

3.1 Ansatz und Ausweis

Bei einer Bilanzierung von Kundenbindungsprogrammen nach dem International Accounting Standard 18.19, der Incremental Cost Method (Grenzkostenmethode) sind die Erträge und die Aufwendungen, welche aus demselben Geschäftsvorfall bzw. Ereignis resultieren, zum selben Zeitpunkt als Ertrag zu erfassen. Die eigentliche Verkaufstransaktion, der Verkauf von Gütern bzw. das Erbringen von Dienstleistungen und die Einlösung der für dieses Geschäft gewährten zukünftigen Prämien bzw. Bonuspunkte, sind im Ergebnis als ein einheitlicher Geschäftsvorfall zu betrachten.^[10] Demzufolge kann der Ertrag einem ganz bestimmten Geschäft zugeordnet werden und zum anderen besteht eine faktische Verpflichtung zur gegenwärtigen oder künftigen Gewährung einer Prämie. Auf die Bilanzierung von Kundenbindungsprogrammen übertragen, sind die Umsatzerlöse gemäß IFRIC D20.BC4 aus der Verkaufstransaktion (Lieferung/ Leistung) bzw. der erbrachten Dienstleistung in voller Höhe anzusetzen. Für den zukünftig anfallenden Aufwand, die Einlösung der Bonuspunkte ist gemäß IAS 37 eine Rückstellung zu bilden, somit erfolgt gemäß 18.19 eine gleichzeitige Erfassung des Geschäftsvorfalles, hinsichtlich Aufwand und Ertrag.^[11] Die Auflösung der Rückstellungen erfolgt in dem Zeitpunkt, in dem der Kunde sein Anrecht auf Prämieninanspruchnahme einlöst oder sobald die Prämienansprüche verfallen. Die Prämieneinlösung stellt eine aufwandswirksame Erfassung einer Schuld dar und wird als Marketingaufwand in der GuV abgebildet. Dies resultiert aus der Auffassung heraus, dass die Prämienaufwendungen eine Anbahnung eines Umsatzgeschäftes bewirken, vergleichbar z. B. mit den Marketingaufwendungen für Werbeinserate in Zeitschriften. Demzufolge besteht eine unmittelbare Verbindung zwischen den erzielten Umsatzerlösen und den Aufwendungen für die Bonusleistungen. Wurde jedoch die Prämie nicht in Anspruch genommen, sind die Rückstellungen als Ertrag in der GuV ausgewiesen. Der Anwendungsbereich des IAS 18.19 beschränkt sich gem. IFRIC D20.BC7 (a) lediglich auf künftige Aufwendungen, welche sich direkt auf die bereits gelieferten Produkte oder geleisteten Dienstleistungen bezieht.^[12] Bietet das Kundenbindungsprogramm die Möglichkeit, die Prämien/ Vergünstigungen bei Dritten bzw. Partnerunternehmen einzulösen, so erfolgt eine aufwandwirksame Erfassung der für die Gewährung der Prämie entstehende Kosten in dem Zeitpunkt, in dem der Dritte die Verpflichtung der Erfüllung übernimmt. Demzufolge ist nur dann eine Rückstellung zu bilden, wenn keine sofortige Übernahme der Verpflichtung durch den Dritten erfolgt. Der Zeitpunkt, zu welchem die Übernahme der Prämienansprüche erfolgt, ist jeweils von der individuellen vertraglichen Vereinbarung mit dem Dritten abhängig. Die Verpflichtungen hinsichtlich Prämiengewährung werden selbst bei börsennotierten Unternehmen nicht immer explizit in den Jahresberichten ausgewiesen. Dies ist jedoch nur dann zulässig, wenn die eingegangenen Verpflichtungen, wie in den meisten Fällen, einen marginalen Charakter aufweisen.^[13] Erfolgt ein Ausweis, dann ist dieser als eigener Posten Rückstellungen für Bonusprogramme oder als Posten der Sonstigen Rückstellungen, ähnlich dem Beispiel der Lufthansa unter Meilenbonusprogramm auszuweisen.^[14] Wahlweise kann im Anhang Auskunft über die konkret gewählte Bewertungsmethode gegeben werden.

[...]

^[1] J. Heinen: Roland Berger Strategy Consultants, S. 1.

^[2] Vgl. J. Heinen: Roland Berger Strategy Consultants, S. 1.

^[3] Vgl. C. Homburg/ H. Krohmer: Marketingmanagement, S. 949.

^[4] Vgl. M. Kühne/ S. Schreiber: Darstellung und Würdigung des Interpretationsentwurfs, S. 575.

^[5] Vgl. D. Driesch: Bilanzierung von Kundenbindungsprogrammen, S. 1345 f.

^[6] Vgl. J. Zimmermann/ S. Abeé: Bilanzierung nach IFRS und HGB, S. 9 f.

^[7] Vgl. D. Driesch: Bilanzierung von Kundenbindungsprogrammen, S. 1346.

^[8] Vgl. J. Wüstemann: Schließung einer Regelungslücke, S. 2810.

^[9] Vgl. J. Wüstemann: Schließung einer Regelungslücke, S. 2810.

^[10] Vgl. J. Zimmermann/ S. Abeé: Bilanzierung nach IFRS und HGB, S. 12.

^[11] Vgl. M. Kühne/ S. Schreiber: Darstellung und Würdigung des Interpretationsentwurfs, S. 574.

^[12] Vgl. M. Kühne/ S. Schreiber: Darstellung und Würdigung des Interpretationsentwurfs, S. 575.

^[13] Vgl. J. Zimmermann/ S. Abeé: Bilanzierung nach HGB und IFRS, S. 10 f.

^[14] Vgl. Lufthansa AG: Geschäftsbericht Lufthansa, S. 148.