Die Weiterentwicklung des World Wide Web setzte sich auch in den letzten Jahren in einem rasanten Tempo fort. So standen zur Jahrtausendwende verstärkt die strukturellen Veränderungen des Internet im Vordergrund. Das heutige Web als dynamische, vernetzte und einfach zugängliche Informationsplattform gewinnt in Bezug auf das vereinfachte Publizieren von Inhalten über Weblogs zunehmend an Bedeutung. Weblogs haben sich mittlerweile im privaten Bereich als moderne Form des Web-Publishing in Form von persönlichen Internet-Tagebüchern etabliert. Auch immer mehr Unternehmen entdecken die Chancen von Weblogs als komplementäres Instrument der Unternehmenskommunikation. Allerdings übersehen auch viele Firmen im Zuge der allgemeinen „Weblog-Euphorie“ mögliche Risiken und Gefahren, die Weblogs mit sich bringen können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Einsatz von Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation in Bezug auf mögliche Chancen und Risiken zu beleuchten. In Kapitel 2 werden zunächst die wichtigsten Grundlagen zum Thema Weblogs beschrieben. Diese umfassen zum einen die Definition und geschichtliche Entwicklung von Weblogs. Darüber hinaus werden deren unterschiedliche Erscheinungsformen und Elemente beschrieben. In Kapitel 3 werden anschließend Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation untersucht. Der erste Abschnitt beinhaltet zunächst die modellhafte Beschreibung der Dimensionen und Kriterien von sogenannten „Corporate-Blogs“. Die hierauf basierende Typologie und die abgeleiteten Einsatzmöglichkeiten von Corporate-Blogs runden dieses Kapitel ab. In Kapitel 4 werden dann die möglichen Chancen und Risiken beim Einsatz von Corporate-Blogs analysiert und anhand einiger Beispiele aus der Praxis dargestellt. Im letzten Abschnitt des 4. Kapitels wird im Rahmen der konzeptionellen Umsetzung von Corporate Blogs deren strategischer Einsatz beschrieben. In Kapitel 5 folgt schließlich eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse sowie ein Ausblick in die Zukunft.
Auf einen Blick
- Note: 1,0
- Anwendung von Zerfaß’ dreidimensionalem Modell für Corporate-Blogs
- Darstellung der Corporate-Blog-Typologie nach Zerfaß
- 14 Quellen im Literaturverzeichnis
- 6 Abbildungen und 1 Tabelle
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Weblogs – Grundlagen und Merkmale
2.1 Definition und Entwicklung von Weblogs
2.2 Erscheinungsformen und Elemente von Weblogs
3 Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation
3.1 Dimensionen und Kriterien für Corporate-Blogs
3.2 Typologie und Einsatzmöglichkeiten von Corporate-Blogs
4 Corporate-Blogs – Risiko oder strategischer Faktor?
4.1 Vorteile und Chancen von Corporate-Blogs
4.2 Corporate-Blogs als Risikofaktor für Unternehmen
4.3 Strategischer Einsatz von Corporate-Blogs
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, welche Chancen und Risiken der Einsatz von Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation mit sich bringt und wie Unternehmen Corporate-Blogs strategisch einsetzen können.
- Begriffe, Entwicklung und Merkmale von Weblogs
- Autoren, Zielgruppen und Funktionen von Unternehmensblogs
- Blogtypen und ihre Einsatzmöglichkeiten
- Chancen und Risiken für die Unternehmenskommunikation
- Strategische Planung und Regeln für Blogbeiträge
- Praxisbeispiele aus Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.1 Dimensionen und Kriterien für Corporate-Blogs
Die Basis zur Identifikation relevanter Kriterien für die strategische Ausrichtung und operative Umsetzung von Weblogs in Unternehmen liefert das Grundmuster der Kommunikation. So stellt sich auch bei Corporate-Blogs stets die Frage, wer (welcher Autor), wen (welche Zielgruppe) wie (Funktion) beeinflussen will. Zerfaß hat hierzu ein dreidimensionales Modell entwickelt, welches als Analyseraster und Grundlage für entsprechende Planungsprozesse dienen kann (vgl. Abb.1). In diesem Modell werden die drei Dimensionen „Autoren“, „Zielgruppen“ und „Funktionen“ aufgespannt. Die einzelnen Elemente dieser Dimensionen und deren Bezug zu Corporate-Blogs werden im Folgenden erläutert.
Als Autoren von Corporate-Blogs kommen unterschiedlichste Akteure im Unternehmen in Betracht. Am häufigsten vorzufinden sind „autorisierte“ Corporate-Blogs, bei denen nicht einzelne Personen, sondern das gesamte Unternehmen als Absender auftritt. Weitaus persönlicher und damit mehr im eigentlichen Sinne der Weblogs sind „CEO-Blogs“, bei denen die obersten Führungskräfte selbst als Blogger auftreten. Mitarbeiter als Autoren von Blogs können ebenfalls für eine glaubwürdige Ansprache der Zielgruppen des Unternehmens eingesetzt werden.
Die Zielgruppen von Corporate-Blogs umfassen zum einen die eigenen Mitarbeiter im Rahmen der internen Kommunikation. Blogs bieten hierbei neue Möglichkeiten des Wissensaustauschs und Dialogs. Corporate-Blogs, die sich im Rahmen der Marktkommunikation an verschiedene Marktpartner richten, dienen letztlich der Absatzförderung bzw. Beeinflussung von Kaufentscheidungen. Eine weitere Zielgruppe von Corporate-Blogs sind unterschiedliche gesellschaftspolitische Bezugsgruppen im Rahmen der Public Relations von Unternehmen.
Die Funktionen von Corporate-Blogs ergeben sich aus der Vorgehensweise, wie Autoren mit Hilfe der Bedeutungsvermittlung und Verständigung Einfluss auf die Zielgruppen ausüben wollen. Man unterscheidet hierbei zwischen informativen (Fokus Bedeutungsvermittlung) persuasiven (Fokus Überzeugung) und argumentativen (Fokus Interessensklärung) Vorgehensweisen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert das Ziel der Arbeit und skizziert ihren Aufbau.
2 Weblogs – Grundlagen und Merkmale: Dieses Kapitel behandelt Begriffsbestimmungen und die Entwicklung von Weblogs. Außerdem beschreibt es Erscheinungsformen und typische technische Elemente.
3 Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation: Anhand von Autoren, Zielgruppen und Funktionen werden Kriterien für Unternehmensblogs erläutert. Eine Typologie veranschaulicht unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten.
4 Corporate-Blogs – Risiko oder strategischer Faktor?: Das Kapitel untersucht Chancen und Risiken anhand von Praxisbeispielen und beschreibt Schritte zur strategischen Umsetzung von Corporate-Blogs.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Schlusskapitel bündelt die Ergebnisse und ordnet Unternehmensblogs in die zukünftige Kommunikationsarbeit ein.
Schlüsselwörter
Weblogs, Unternehmensblogs, Unternehmenskommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Blogosphäre, Zielgruppen, Wissensmanagement, Kundenbindung, Krisenkommunikation, Kommunikationsstrategie, Blogrichtlinien, Chancen, Risiken
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von Weblogs für die Unternehmenskommunikation und betrachtet ihren Nutzen ebenso wie ihre Risiken.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Grundlagen und Formen von Weblogs, Einsatzmöglichkeiten von Unternehmensblogs sowie deren Chancen, Risiken und strategische Planung.
Was ist das Ziel der Untersuchung?
Sie soll den Einsatz von Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation im Hinblick auf mögliche Chancen und Risiken beleuchten.
Welche wissenschaftliche Vorgehensweise wird verwendet?
Die Arbeit wertet einschlägige Literatur und veröffentlichte Studien aus, erläutert Modelle und veranschaulicht ihre Überlegungen mit Praxisbeispielen.
Was behandelt der Hauptteil?
Er beschreibt Weblogtypen und deren Merkmale, ordnet Unternehmensblogs nach Autoren, Zielgruppen und Funktionen und erörtert ihren strategischen Einsatz.
Welche Schlüsselbegriffe kennzeichnen die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Weblogs, Unternehmenskommunikation, Blogosphäre, Wissensmanagement, Krisenkommunikation und Kommunikationsstrategie.
Welche Dimensionen umfasst das Modell für Unternehmensblogs?
Das dargestellte Modell von Zerfaß unterscheidet Autoren, Zielgruppen und Funktionen. Es dient als Raster für Analyse und Planung.
Welche Arten von Unternehmensblogs werden vorgestellt?
Die Arbeit beschreibt unter anderem Wissens-, Service-, Kampagnen-, Produkt-, Kooperations- und Krisenblogs sowie Blogs von Unternehmensleitungen.
Welche Rolle spielen Blogrichtlinien?
Blogrichtlinien legen Regeln für persönliche Äußerungen sowie für Beiträge und Kommentare im Auftrag eines Unternehmens fest. Sie sollen persönliche Meinungsäußerung und Unternehmensinteressen miteinander verbinden.
- Quote paper
- Diplom-Betriebswirt Pascal Noller (Author), 2006, Die Bedeutung von Weblogs für die Corporate Communications: unkontrollierbar oder strategischer Faktor?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83221
