Die Bedeutung von Weblogs für die Corporate Communications: unkontrollierbar oder strategischer Faktor?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Weblogs – Grundlagen und Merkmale
2.1 Definition und Entwicklung von Weblogs
2.2 Erscheinungsformen und Elemente von Weblogs

3 Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation
3.1 Dimensionen und Kriterien für Corporate-Blogs
3.2 Typologie und Einsatzmöglichkeiten von Corporate-Blogs

4 Corporate-Blogs – Risiko oder strategischer Faktor?
4.1 Vorteile und Chancen von Corporate-Blogs
4.2 Corporate-Blogs als Risikofaktor für Unternehmen
4.3 Strategischer Einsatz von Corporate-Blogs

5 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dimensionen und Kriterien für Corporate-Blogs

Abbildung 2: Typologie und Einsatzmöglichkeiten von Corporate-Blogs

Abbildung 3: Konzeptionelle Umsetzung von Corporate-Blogs

Abbildung 4: Beispiel für eine deutsche Blogseite

Abbildung 5: Entwicklung der Zahl der weltweit existierenden Weblogs 2003-2006

Abbildung 6: Darstellung der Weblog-Elemente

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kategorisierung von Weblogs durch formale und inhaltliche Kriterien

1 Einleitung

Die Weiterentwicklung des World Wide Web setzte sich auch in den letzten Jahren in einem rasanten Tempo fort. So standen zur Jahrtausendwende verstärkt die strukturellen Verän­de­rungen des Internet im Vordergrund. Das heutige Web als dynamische, ver­netz­te und einfach zugängliche Informationsplattform gewinnt in Bezug auf das vereinfachte Publizieren von Inhalten über Web­logs zunehmend an Be­deu­tung.^[1] Weblogs haben sich mittlerweile im privaten Bereich als moderne Form des Web-Pub­li­shing in Form von persönlichen Internet-Tagebüchern eta­bliert.^[2] Auch immer mehr Unternehmen entdecken die Chancen von Weblogs als komplementäres Instrument der Unternehmenskommunikation. Allerdings über­seh­en auch viele Firmen im Zuge der allgemeinen „Weblog-Euphorie“ mögli­che Risiken und Gefahren, die Web­logs mit sich bringen können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Einsatz von Weblogs als Instrument der Unternehmens­kommu­ni­ka­tion in Be­zug auf mögliche Chancen und Risiken zu beleuchten. In Kapitel 2 werden zunächst die wichtigsten Grundlagen zum Thema Weblogs beschrieben. Diese um­fassen zum einen die Definition und geschichtliche Entwicklung von Weblogs. Darüber hinaus werden deren unterschiedliche Erscheinungsformen und Elemente beschrieben. In Kapitel 3 werden anschließend Weblogs als Instru­ment der Unternehmens­kommu­ni­kation untersucht. Der erste Abschnitt beinhaltet zu­nächst die modellhafte Beschreibung der Dimensionen und Kriterien von soge­nannten „Cor­po­rate-Blogs“. Die hierauf basierende Typologie und die abge­lei­teten Einsatz­mög­lich­keiten von Corporate-Blogs runden dieses Kapitel ab. In Kapitel 4 werden dann die mög­lich­en Chancen und Risiken beim Einsatz von Corporate-Blogs analysiert und anhand einiger Beispiele aus der Praxis dargestellt. Im letzten Abschnitt des 4. Kapitels wird im Rahmen der konzep­tionellen Umsetzung von Cor­po­rate Blogs deren strate­gischer Einsatz beschrieben. In Kapitel 5 folgt schließlich eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse sowie ein Ausblick in die Zukunft.

2 Weblogs – Grundlagen und Merkmale

2.1 Definition und Entwicklung von Weblogs

Für den Begriff „Weblog“ existiert bis heute keine einheitliche Definition. Dem deutschen Weblog-Experten Sven Prze­piorka zufolge lassen sich allerdings aus der Viel­zahl an vorhandenen Definitionsversuchen einige grund­legende Über­ein­stim­mung­en zusammen­­fassen:

„Ein Weblog ist eine häufig aktualisierte Webseite, auf der Inhalte jeglicher Art in chronologisch absteigender Form angezeigt werden. Ein Weblog kann typischer­weise die Form eines Tagebuches, eines Journals, einer What’s-New-Page oder Linksammlung zu anderen Webseiten annehmen. Der Autor ist dabei entweder eine einzelne Person oder auch eine Gruppe. Alle Inhalte sind in der Regel durch Links mit anderen Webseiten verlinkt und können unmittelbar durch den Leser kommentiert werden.“^[3]

Weitere typische Eigenschaften von Weblogs sind die Subjektivität ihrer Inhalte und die Mitteilungs- und Meinungsfreudigkeit ihrer Betreiber.^[4] Darüber hinaus ermöglichen Weblogs besonders expressive und authentische Ausdrucksformen und zeichnen sich durch eine starke Dialogorientierung aus. Der englische Kunstbegriff „Weblog“ (in Kurzform: „Blog“) setzt sich aus den Worten „Web“ (Synonym für das weltweite Internet) und „Log“ (Tage-, Fahrten- oder Logbuch) zusammen. Der Begriff „Blogosphäre“ umschreibt die Gesamtheit aller Weblogs im Internet. Die Betreiber bzw. Autoren von Weblogs bezeichnet man als „Blogger“.^[5] Weblogs können beispielsweise auf der Webseite blogger.de von jedem Internet-Nutzer kostenlos erstellt („gebloggt“), gefunden und kommentiert werden (vgl. Abb.4, Anhang).

Der Zeitpunkt der Entstehung des ersten Weblogs lässt sich aufgrund der unter­schiedlichen Begriffsbestimmungen nicht genau festlegen. So bezeichnet Przepiorka die erste Webseite von 1989 bereits als eine bestimmte Form des Weblogs. Der Erfinder des World Wide Web, Tim Berners-Lee, listete dort alle neu erscheinenden Webseiten in chronologischer Reihenfolge auf.^[6] Der Beginn der eigentlichen Weblog-Ära wird im Jahr 1997 angesetzt, als der US-Amerikaner Jorn Barger den Begriff „Weblog“ erfand, indem er sein Netztagebuch als solches bezeichnete.^[7] Die Blogger-Community bestand bis gegen Ende der 90er Jahre größtenteils aus technisch versierten Informatikern, Programmieren und Web-Designern, die ihre Blogs auf eigenen Servern betrieben und sich auf diese Weise austauschten.^[8] Im Jahr 1999 erschienen erste Anbieter wie Blogger.com auf dem Markt, die es jedem Internet-Nutzer ermöglich­ten, Weblogs ohne jegliche Programmierkenntnisse zu erstellen. Darauf begann der Boom von Weblogs haupt­sächlich im privaten Bereich.^[9] Zu Beginn des neuen Jahrtausends ent­wickelten sich Weblogs immer mehr zum Massenphänomen. So veröffentlichten Augen­zeu­gen unmittelbar nach den Anschlägen vom 11. Septem­ber 2001 ihre persön­lichen Berichte, Fotos und Videosequenzen in Weblogs. Im Gegensatz zu den USA erfuhren Weblogs in Deutschland erst während des Irak-Krieges 2003 und des darauffolgenden Wahlkampfs um die amerikanische Präsidentschaft 2004 eine breitere öffentliche Beachtung.^[10] Die damaligen Präsidentschaftskandidaten organisierten und vermarkteten ihren Wahlkampf zu einem großen Teil über Weblogs. Bald darauf nutzten auch etablier­te deutsche Medien Weblogs als ergänzende Reportageformen, wie z.B. während der Tsunami-Katas­trophe im Pazifik. Die Verbreitung von Weblogs bei Unternehmen, Parteien und sonstigen Organisationen steckt dage­gen bis heute noch in den Anfängen. Während in den Vereinigten Staaten mehr als jeder Dritte Internet-Nutzer weiß, was ein Weblog ist, sind es in Deutschland nur ca. 27 Prozent.^[11] Der Großteil der Weblogs wird von US-Amerikanern betrieben. Die Blogosphäre verzeichnete in den letzten 4 Jahren ein besonders starkes Wachstum. So verdoppelte sich die Anzahl der indexierten Weblogs ca. alle 5 bis 6 Monate. Die Zahl der weltweit existie­renden Weblogs beläuft sich heute bereits auf ca. 27 Millionen (vgl. Abb.5, Anhang).^[12]

2.2 Erscheinungsformen und Elemente von Weblogs

In der Literatur findet man viele Möglichkeiten, Weblogs zu kategorisieren. Ainetter unterscheidet Weblogs nach formalen und inhaltlichen Kriterien (vgl. Tabelle 1):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Kategorisierung von Weblogs durch formale und inhaltliche Kriterien (Quelle: Ainetter (2006), S. 24ff., eigene Darstellung)

Zerfaß differenziert dagegen verschiedene Erscheinungsformen von Weblogs in Gesellschaft, Journalismus, Politik und Wirtschaft:

Private Weblogs machen den größten Teil der Blogosphäre aus und werden meist von Einzelpersonen betrieben. Private Weblogs dienen ihnen als individuelle Aus­drucks­form und behandeln dabei die unterschiedlichsten Themen­bereiche (z.B. in Form von privaten Tagebüchern, Kommentaren zu aktu­ellen Ereignissen oder Dokumentationen besuchter Internetseiten).^[13]

Journalistische Weblogs werden von professionellen Medienmachern mit den gleichen Zielsetzungen herkömmlicher Online- und Printmedien betrieben. Hinter­gründe können z.B. private Initiativen, Spezialthemen oder „investigative Blogs“ sein, die bewusst versuchen, eine kritische Gegenöffentlichkeit zu schaffen.^[14]

Weblogs in der Zivilgesellschaft werden von gesellschaftspolitischen Initiativen, Aktivisten und „Non-Governmental Organisations“ (NGOs) betrieben. Sie sind stark von den Interessen der Betreiber geprägt und sollen dabei meinungsbildend wirken. Ferner dienen sie der weltweiten Vernetzung von Gleichgesinnten.^[15]

Weblogs von Politikern und Prominenten werden meist zur Positionierung der eigenen Person im Sinne einer „Personality-PR“ eingesetzt. Die authentische Berichterstattung und die Möglichkeit andere an den eigenen Gedanken teil­haben zu lassen eignet sich sehr gut zur Mobilisierung bzw. Erweiterung der eige­nen Anhängerschaft.^[16]

Weblogs von Unternehmen, Institutionen und Parteien sollten immer Bestandteil einer übergeordneten Kommunikationsstrategie sein. Sie fungieren weniger als individuelle Ausdrucksform, sondern vielmehr als Mittel zur Erreichung bestimmter Organisationsziele. Ihr Einsatz muss demnach gut überlegt, professionell vorbe­reitet und langfristig betreut werden^[17] (vgl. Kapitel 3 und 4).

Weblogs sind in der Regel ähnlich aufgebaut und enthalten dabei folgende, typische Elemente (vgl. Abb.6, Anhang): Das Hauptelement von Weblogs bilden die einzelnen Beiträge („Posts“), die umge­kehrt chronologisch angezeigt werden. „Trackbacks“ innerhalb der Weblogs sind automatisch erzeug­te Quer­ver­weise, die den Betreiber infor­mieren, wann und wo der jeweilige Beitrag in anderen Weblogs zitiert und verlinkt wurde. Die Kommentar­funktion von Weblogs erlaubt die direkte Interak­tion zwischen Autor und Leser. Inhaltliche Kategorien („Tags“) bilden ein weiteres wichti­ges Element von Weblogs. Diese sind frei wählbar und ermöglichen dem Betreiber die Gruppierung von thematisch verwandten Inhalten. Die „Blogroll“ ist eine Liste im Weblog mit Links zu anderen, thematisch verwandten Weblogs, die der Betreiber selbst regelmäßig liest oder empfiehlt. Darüber hinaus findet man häufig neben einer Suchfunktion auch eine Abofunktion, mit der man sich die jeweils aktuellsten Einträge und Kommentare automatisch zuschicken lassen kann. Aus technischer Sicht können Weblogs zusammenfassend als relativ einfach zu nutzende Content Management Systeme (CMS) betrachtet werden, durch die der Anwender ohne große Vorkenntnisse Beiträge bzw. Inhalte im Inter­net erstellen, verwalten und publizieren kann.^[18]

3 Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation

Bei der Nutzung von Weblogs in Unternehmen geht es vorrangig um den Aufbau und Betrieb eigener Blogs als Instrument im Kommunikationsmix.^[19] Die steigende Bedeutung von Unternehmens-Weblogs bzw. „Corpo­rate-Blogs“ in der Wirtschaft verdeutlicht eine im November 2005 durchgeführte Umfrage unter 587 europäi­schen PR-Verantwortlichen. So ergab die Studie, dass bereits über 19% der Be­frag­ten Weblogs aktiv in ihren Unternehmen einsetzen. 42% der Befragten, die zuvor noch keine Weblogs eingeführt hatten, beabsichtigen dies innerhalb der nächsten 12 Monate zu tun.^[20] Vorreiter in diesem Bereich sind zumeist kleinere Firmen (oft aus der IT-Branche), die diesen neuen Kommunika­tionskanal mit weni­ger Aufwand und Abstimmungsbedarf aus­testen können.^[21] Im Sommer 2005 veröffentlichte die dpa -Tochter news aktuell die Ergebnisse des „PR-Trendmoni­tors“ zum Thema Weblogs. Bei dieser Erhebung wurden rund 2500 Fach- und Führungs­kräfte aus PR-Agenturen und Pressestellen befragt. Dabei gaben 51% der Mitarbeiter von PR-Agenturen und 42% der Pressesprecher an, dass sie das Weblog-Phänomen für wichtig hielten und sich das eigene Unter­neh­men bereits mit dem Thema befasse oder noch befassen müsse. Allerdings führte dabei nur eine geringe Anzahl der Befragten bereits einen Blog.^[22]

3.1 Dimensionen und Kriterien für Corporate-Blogs

Die Basis zur Identifikation relevanter Kriterien für die strategische Aus­rich­tung und operative Umsetzung von Weblogs in Unternehmen liefert das Grund­muster der Kommunikation. So stellt sich auch bei Corporate-Blogs stets die Frage, wer (welcher Autor), wen (welche Zielgruppe) wie (Funktion) beeinflussen will.^[23] Zer­faß hat hierzu ein dreidimensionales Modell entwickelt, welches als Analyse­raster und Grundlage für entsprechende Planungsprozesse dienen kann (vgl. Abb.1). In diesem Modell werden die drei Dimensionen „Autoren“, „Zielgruppen“ und „Funk­tio­nen“ aufgespannt. Die einzelnen Elemente dieser Dimensionen und deren Bezug zu Corporate-Blogs werden im Folgenden erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Dimensionen und Kriterien für Corporate-Blogs (Quelle: Zerfaß (2005), S.120)

Als Autoren von Corporate-Blogs kommen unterschiedlichste Akteure im Unter­neh­­men in Betracht. Am häufig­sten vorzufinden sind „autorisierte“ Corporate-Blogs, bei denen nicht einzelne Per­so­nen, son­dern das gesamte Unternehmen als Absender auftritt. Weitaus persön­licher und damit mehr im eigentlichen Sinne der Weblogs sind „CEO-Blogs“, bei denen die obersten Führungs­kräfte selbst als Blogger auftreten. Mitar­beiter als Autoren von Blogs können ebenfalls für eine glaub­würdige Anspra­che der Ziel­gruppen des Unternehmens eingesetzt werden.

Die Zielgruppen von Corporate-Blogs umfassen zum einen die eigenen Mitarbeiter im Rah­men der internen Kommunikation. Blogs bieten hierbei neue Möglichkeiten des Wissensaustauschs und Dialogs. Corporate-Blogs, die sich im Rahmen der Marktkommunikation an verschiedene Marktpartner richten, dienen letztlich der Ab­satz­­förderung bzw. Beeinflussung von Kaufentscheidungen. Eine weitere Ziel­gruppe von Corporate-Blogs sind unterschiedliche gesell­schafts­politische Be­zugs­­gruppen im Rahmen der Public Relations von Unternehmen.

Die Funktionen von Corporate-Blogs ergeben sich aus der Vorgehensweise, wie Autoren mit Hilfe der Bedeutungsvermittlung und Verständigung Einfluss auf die Zielgruppen ausüben wollen. Man unterscheidet hierbei zwischen informativen (Fokus Bedeutungsvermittlung) persuasiven (Fokus Überzeugung) und argumen­tativen (Fokus Interessensklärung) Vorgehensweisen.^[24]

3.2 Typologie und Einsatzmöglichkeiten von Corporate-Blogs

Auf Basis der oben definierten Dimensionen leitet Zerfaß schließlich eine Typolo­gie von Weblogs in der Unternehmenskommu­ni­ka­tion ab. Folgende Abbildung zeigt das Spektrum der idealtypischen Erscheinungsformen von Corporate-Blogs sowie deren Einsatzmöglichkeiten. In der Praxis treten diesbezüglich häufig unter­schiedliche Misch­formen und Varianten auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Typologie und Einsatzmöglichkeiten von Corporate-Blogs (Quelle: Zerfaß (2005) in Picot / Fischer (2006))

Knowledge-Blogs werden hauptsächlich im Bereich des unternehmensinternen Wissensmanage­ments eingesetzt. Diese flexiblen Werkzeuge erlauben es den Mitarbeitern, Informationen zu sammeln, chronologisch abzulegen und für andere verfügbar zu machen. Knowledge-Blogs fördern den Wissensaustausch im Unter­nehmen und damit auch die Netzwerkbildung unter den Beschäftigten. Durch sie wird es einfacher, auf Erfahrungswissen zuzugreifen und Experten aufzufinden. Knowledge-Blogs liefern somit eine Ergänzung zu vorhandenen Informations- und Kommunikationssystemen in Unternehmen, indem sie ein intern öffentliches und persönliches Wissensportal für Mitarbeiter zur Verfügung stellen.^[25] Beispielsweise verbesserte das britische National Institute for Mental Health durch die Einführung von Knowledge-Blogs den Wissensaustausch zwischen den Mitarbeitern und konnte dadurch die Qualität der angebotenen Dienstleistungen für psychisch kranke Menschen deutlich steigern.^[26]

[...]

^[1] Vgl. Blanchard / Iten (2006), S.9

^[2] Vgl. Przepiorka (2003), S.19

^[3] Vgl. Picot / Fischer (2006), S.14

^[4] Vgl. Armborst (2006), S.10

^[5] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.20

^[6] Vgl. Przepioka (2003), S. 4

^[7] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.20

^[8] Vgl. Armborst (2006), S.34

^[9] Vgl. Ainetter (2006), S.18ff.

^[10] Vg. Armborst (2006), S.37f.

^[11] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.21f.

^[12] Vgl. Technorati (2006), online

^[13] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.23-26

^[14] Vgl. ebenda, S.26

^[15] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.28

^[16] Vgl. ebenda, S.30ff.

^[17] Vgl. ebenda, S.30

^[18] Vgl. ebenda, S.33-36

^[19] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.118

^[20] Vgl. Euroblog (2006), online

^[21] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.30

^[22] Vgl. PR-Trendmonitor (2005), online

^[23] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.119

^[24] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.119-126

^[25] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.128-131

^[26] Vgl. Bryant (2004)