Die Berücksichtigung des Markenwertes im Rahmen der Unternehmensbewertung

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Problemstellung und Gang der Analyse

2 Marken und Markenwerte
2.1 Definition der Marke
2.2 Definition des Markenwertes
2.3 Betriebswirtschaftlicher Nutzen des Markenwertes
2.3.1 Anlässe der Markenbewertung
2.3.2 Bilanzielle Behandlung von Markenwerten
2.3.3 Die Rolle des Markenwertes im Rahmen der Unternehmensbewertung
2.3.3.1 Markenwerte in den Zeiten des Shareholder Value
2.3.3.2 Der Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert
2.3.3.3 Grundzüge der Unternehmensbewertung

3 Die Ermittlung des Markenwertes
3.1 Problembereiche der Markenbewertung
3.2 Gütekriterien der Markenbewertung
3.3 Klassifikation der Markenbewertungsansätze
3.4 Darstellung ausgewählter Markenbewertungsmodelle
3.4.1 Finanzorientierte Verfahren
3.4.1.1 Kostenorientierte Verfahren (Cost Approach)
3.4.1.2 Kapital- und ertragswertorientierte Verfahren (Income Approach)
3.4.1.2.1 Bewertungsansatz nach Kern
3.4.1.2.2 Advanced Brand Valuation nach PwC/GfK/Sattler
3.4.1.2.3 Brand Value Contribution nach KPMG
3.4.1.3 PreisorientierteVerfahren (Market Approach)
3.4.1.4 Kapitalmarktorientierte Verfahren
3.4.2 Kundenpsychologische Verfahren
3.4.2.1 Markeneisberg-Modell nach Icon
3.4.2.2 BASS – Brand Assessment System der GfK
3.4.3 Hybride Verfahren
3.4.3.1 Brand Performancer nach AC Nielsen
3.4.3.2 Interbrand-Modell
3.4.3.3 Modelle von BBDO Consulting und Ernst & Young

4 Kritische Würdigung und Auswahl geeigneter Bewertungsansätze
4.1 Gegenüberstellung und Beurteilung der Modelle
4.2 Abschließende kritische Betrachtung der Markenwertermittlung
4.3 Standardisierung der Markenbewertung? – Pro und Contra

5 Fazit und Ausblick

Rechtsquellen- und Rechtsprechungsverzeichnis

Verwendete (Rechnungslegungs-) Standards

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhang

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Markenwert-Definitionen

Tabelle 2: Ableitung des Free Cash Flow

Tabelle 3: Das Brand Performance System nach AC Nielsen

Tabelle 4: Indikatoren des Interbrand-Modells

Tabelle 5: Zusammenfassende Würdigung finanzorientierter Marken- bewertungsverfahren

Tabelle 6: Zusammenfassende Würdigung kundenpsychologischer und hybrider Markenbewertungsverfahren

Tabelle 7: Markentools im Überblick

Tabelle 8: Die 25 wertvollsten Marken nach Interbrand

Tabelle 9: DAX® Markenwert-Ranking nach BBDO

Tabelle 10: EURO-STOXX® Markenwert-Ranking nach BBDO

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nutzen der Marke aus Anbieter- und Nachfragersicht

Abbildung 2: Anlässe einer Markenbewertung

Abbildung 3: Markenwert-Anteil am Unternehmenswert

Abbildung 4: Verfahren der Unternehmensbewertung

Abbildung 5: Das CAPM-Modell

Abbildung 6: Grundprobleme und Komponenten der Markenbewertung

Abbildung 7: Markenwerte in Abhängigkeit vom Messansatz

Abbildung 8: Klassifikation der Markenbewertungsmodelle

Abbildung 9: Markenbewertungsmodell von PwC/GfK/Sattler

Abbildung 10: Markenbewertung nach dem Börsenwertmodell

Abbildung 11: Das Marken-Eisberg-Modell nach Icon

Abbildung 12: Die neun Dimensionen des Brand Potential Index

Abbildung 13: Das Brand Equity Evaluation System

Abbildung 14: Brand Equity Valuation for Accounting

Abbildung 15: Bekanntheit verschiedener Markenwertverfahren

Abbildung 16: Bekanntheit verschiedener Markenbewertungsanbieter

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung und Gang der Analyse

Während allgemein anerkannt ist, dass der Marke eines Unternehmens eine erhebliche unternehmerische Bedeutung zukommt und der Wert der Marke einen beträchtlichen Teil am Unternehmenswert darstellt, wird die tatsächliche Ermittlung des Markenwertes in der einschlägigen Literatur und in der Praxis nur rudimentär behandelt.^[1] Dabei stellt die Marke und deren Wert einen funda-mentalen Treiber der Wertschöpfung dar und erfordert deshalb ein langfristiges strategisches und operatives Controlling.^[2]

Nach einer Studie von PricewaterhouseCoopers Deutschland und Prof. Henrik Sattler beläuft sich der durchschnittliche Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert auf ca. 56 %. Dieser Wert wurde jedoch nur von 25 % der befragten Unternehmen auch tatsächlich ermittelt.^[3]

Als Gründe hierfür werden unzuverlässige Bewertungen und ein hoher Kosten- und Zeitaufwand angeführt.^[4] Ebenso wird die Aussagekraft eines Markenwertes durch mittlerweile ca. 30 verschiedene Modelle, die seit den 80er Jahren entwickelt wurden, aufgrund hoher Volatilitäten im Ergebnis negativ beein-trächtigt.^[5]

Ein allgemein anerkanntes System zur Bewertung einer Marke konnte sich bisher nicht herausbilden, obwohl der Wert der Marke u. a. bei Unternehmens- und Markenakquisitionen, Markenschutzrechtsverletzungen oder auch bspw. bei der Ermittlung eines „Fair Value“ (beizulegender Wert) zum Zwecke der Bilanzie-rung durchaus eine fundamentale Rolle spielt.^[6]

Von diesem Hintergrund soll sich die vorliegende Arbeit mit den bisher wesentlichen Ansätzen zur Bewertung des immateriellen Werts der Marke auseinandersetzen und diese kritisch auf ihre Aussagekraft im Rahmen der Betrachtung des Unternehmenswertes und deren Verwertung bei der Bewertung untersuchen.

2 Marken und Markenwerte

Zum Zwecke der Analyse des betriebswirtschaftlichen Nutzens von Marken und Markenwerten bedarf es einer Definition und Abgrenzung notwendiger Begriffe.

2.1 Definition der Marke

In den letzten Jahren ist der Betrachtung der Marke sowohl in der betriebs-wirtschaftlichen Forschung als auch in der Unternehmenspraxis vermehrt Auf-merksamkeit gewidmet worden.^[7] Dabei stellt die Erfindung der Marke keine Inno-vation der Neuzeit dar. Die Historie geht in die frühe Zeit der Ägypter zurück, wo bereits Ziegelsteine mit Symbolen versehen wurden, damit im Nachhinein eine Qualitätsidentifikation stattfinden konnte. Ähnliche Entwicklungen zeigten sich im Alten Rom, Jerusalem oder auch Troja.^[8] Das klassische Verständnis des Markenbegriffs, welches in den 50er und 60er Jahren geprägt wurde, setzte an den physischen Kennzeichen und der Markierungsfähigkeit der Produkte an, die dem Kunden eine Unterscheidung und Präferenzbildung möglich machte.^[9]

In der deutschen Marketingliteratur entwickelte sich eine breitere Definition der Marke. So wird diese heute als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienst-leistung“ definiert.^[10] Der Nutzen der Marke lässt sich hierbei durch die Anbieter- und die Nachfragerperspektive analysieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Nutzen der Marke aus Anbieter- und Nachfragersicht^[11]

In der jüngsten Vergangenheit hat sich auch die Erkenntnis durchgesetzt, dass die Marke einen der wichtigsten Vermögensgegenstände eines Unternehmens dar-stellt, der inkrementell zur Generierung höherer Wertbeiträge dient.^[12]

Aus markenrechtlicher Betrachtungsweise wird die Marke über ihre Darstellungs-form und Schutzfähigkeit definiert:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter, einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidi- mensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihre Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unterneh- men zu unterscheiden.“^[13]

Geschäftliche Bezeichnungen, Unternehmenskennzeichen, etc. werden über § 5 MarkenG erfasst und können – ebenso wie Marken im obigen Sinne – dem Markenschutz unterliegen. Dieser entsteht durch die Eintragung des Zeichens in das Patentregister, durch Benutzung des Zeichens im geschäftlichen Verkehr und durch die notorische Bekanntheit der Marke.^[14] Über § 27 MarkenG ist eine vollkommene Übertragung von Marken an juristische Personen und natürliche Personen (Markeninhaber) nicht ausgeschlossen und im Detail erläutert.^[15]

Bei dieser Definition liegt der Fokus auf dem gewerblichen Schutzrecht und charakterisiert die Marke hauptsächlich durch die Differenzierungsfunktion.^[16]

Im Rahmen der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit kommt es zu einer Kombination beider Definitionen. Sowohl der aus der juristischen Definition abgeleitete (tatsächliche) Wert der Marke als geschaffenes Wirtschaftsgut als auch das betriebswirtschaftlich definierte Potenzial zur Generierung neuer Werte sollen nachfolgend im Rahmen der Analyse der Markenwerte zugrunde gelegt werden.

2.2 Definition des Markenwertes

Die Folge der intensiven Diskussion über Marken und Markenwerte^[17] hatte gezeigt, dass es keine Universaldefinition des Markenwertes gibt und sich infolgedessen unzählige Definitionen herauskristallisiert haben. Aus diesen Spielräumen resultierten letztendlich auch die verschiedenartigen Bewertungs-ansätze, welche die Kernthesen der Eigendefinition verarbeiteten.^[18]

Eine Übersicht wesentlicher Definitionen des Markenwertes stellt Tabelle 1 beispielhaft dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Markenwert-Definitionen^[20]

In der Analyse der Definitionen lassen sich zwei grundlegende Tendenzen erkennen: Der finanzwissenschaftliche Ansatz der wertorientierten Unterneh-mensführung definiert den Markenwert als Kapitalwert abgezinster zukünftiger markenspezifischer Einzahlungsüberschüsse, die aus dem Eigentum einer Marke erwirtschaftet werden. Dabei liegt der Fokus – basierend auf quantitativen Daten – auf der Bewertung von Marken zur Ableitung eines Wertes des immateriellen Vermögensgegenstandes der Höhe nach. Die Konsumentenwahrnehmung eines Markenwertes wird in diesem Ansatz vernachlässigt.^[21]

Die konsumentenorientierte Sichtweise des Markenwertes hat eine qualitativ ge-prägte Ausrichtung und legt den Fokus der Definition auf die Konsumentenwahr-nehmung der Marke. Hierbei wird über die Markenstärke und die Emotionen, die über die Marke herrschen, versucht, einen „Brand Equity“ abzuleiten.^[22]

Zur Sicherstellung einer zielorientierten Vorgehensweise im Rahmen dieser Arbeit soll der Schwerpunkt der Markenwertdefinition auf die finanzorientierte Perspektive gelegt werden, ohne die grundlegenden Überlegungen der marketing-orientierten Definition zu vernachlässigen. Beide Ansätze ergänzen sich hierbei und tragen zu der Ermittlung eines plausiblen Markenwertes bei.^[23] Meines Erachtens weist die obige Definition nach Sattler einen zweckmäßigen Bezug für die Betrachtung des Markenwertes im Rahmen der Unternehmensbewertung auf und stellt somit die Basis der weiteren Untersuchungen im Rahmen dieser Arbeit dar.

2.3 Betriebswirtschaftlicher Nutzen des Markenwertes

Die Operationalisierung eines Markenwertes und dessen Nutzung ist an bestimmte Anlässe und situative Gegebenheiten geknüpft, die von den jeweiligen Zielen der Bewertung abhängen.^[24] Aus diesem Grund ist eine Klassifikation der Anlässe von Markenbewertungen notwendig, welche Abbildung 2 darstellt und im Folgenden erläutert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Anlässe einer Markenbewertung^[25]

Studien belegen, dass der Markenwert in der Praxis hauptsächlich für die interne Berichterstattung (61 %), zum Kauf, Verkauf und zur Durchführung von Fusionen (52 %) und für das Markencontrolling (52 %) ermittelt wird.^[26]

2.3.1 Anlässe der Markenbewertung

Wie in der obigen Abbildung dargestellt, ist die Markenbewertung vom Zweck und von der Häufigkeit der Ermittlung abhängig. Die wichtigsten Bewertungs-anlässe sollen nachfolgend kurz dargestellt werden.

a) Akquisitions- und Veräußerungsanlass

Im Rahmen von „Merger & Acquisitions“-Aktivitäten kann der (derivative) Wert einer Marke eine fundamentale Rolle einnehmen und wird dementsprechend innerhalb einer Bewertung des Unternehmens als Ganzes explizit berücksichtigt.^[27] Der Markenwert kann hierbei ein geeignetes Instrument für Rückschlüsse auf das Potenzial zur Generierung höherer Cash Flow-Beiträge und für den Gesamtwert des Unternehmens sein. Des Weiteren bietet die erworbene Marke eine neue Plattform und reduziert das Risiko durch eine (angenommene) starke Markt-position.^[28] Im Akquisitionsprozess wird der Markenwert nicht genauer spezifi-ziert, sondern als „Goodwill“ ausgewiesen, der diesen beinhaltet.^[29]

Ein Beispiel für die Relevanz des Markenwertes und –potenzials lieferte Philip Morris im Jahr 1998 durch die Übernahme von Kraft^[30] zu einem Kaufpreis von $ 12,6 Mrd. Die Kaufsumme betrug zu diesem Zeitpunkt das Sechsfache des Jahresumsatzes und des Vermögens. Als Begründung für die Höhe der Kauf-summe nannte Philip Morris das hohe Markenkapital, das hinter Kraft steckte.^[31]

b) Lizenzierungs- und Kreditsicherungsanlass

Bei der Lizenzierung von Markenrechten bzw. der Gebrauchsüberlassung von Marken beim Franchising, o. ä. kann der Markenwert einen Aufschluss über die Höhe der einzelnen Lizenzgebühren geben. Umgekehrt kann ein Kreditgeber über eine monetäre Bewertung die Marke als Kreditsicherheit ansehen. Hierbei wird jedoch nicht vom Fortführungswert, sondern vom Liquidationswert der Marke ausgegangen.^[32]

c) Markenschutzrechtsverletzungen (forensischer Anlass)

Durch das sog. „Counterfeiting“^[33] können Marken und Unternehmenswerte langfristig geschädigt werden. Im Falle eines Prozesses dient der Markenwert zur Ermittlung des entstandenen Schadens und zur Festlegung der Höhe der Schadenersatzzahlung.^[34]

Ein Beispiel hierfür liefert ein Urteil des BGH im Rahmen des sog. „Tchibo/Rolex II“-Falles, wo Tchibo durch den Plagiatverkauf von Uhren eine Schadenersatzzahlung in Höhe von DM 8,4 Mio. auferlegt wurde. Die Begründung hierfür lag in der Schädigung des Image, das durch den Plagiat-verkauf bei Rolex entstanden ist.^[35]

d) Controlling-Anlass und managementbedingte Ermittlung

Neben externer Anlässe der Bewertung ist der Wert der Marke auch bei unternehmensinternen Entscheidungen von fundamentaler Bedeutung.

Aus der Sicht des Managements und des Controllings lassen sich kurz-, mittel- und langfristig Entscheidungen planen, steuern und überwachen. So dient der Wert bspw. als Instrument der Entscheidungsunterstützung (Wertschöpfungspo-tenzial), zur Berichterstattung gegenüber den Shareholdern des Unternehmens, als Instrument zur Bindung an eine wertorientiertes Unternehmensführung oder auch als Kontrollinstrument für die Untersuchung der Wirksamkeit von Maßnahmen.^[36]

2.3.2 Bilanzielle Behandlung von Markenwerten

Durch die Internationalisierung der Rechnungslegung wird dem Markenwert vermehrt Bedeutung zugesprochen. Die Ursache hierfür liegt einerseits in der unterschiedlichen Bilanzierungspraxis des Wertes und andererseits in seiner Behandlung bei der Erst- und Folgebewertung.^[37]

Nach deutschen Bilanzierungsregeln greift für originäre Marken durch das Gläubigerschutzprinzip gemäß § 248 Abs. 2 HGB handelsrechtlich sowie nach § 5 Abs. 2 EStG steuerrechtlich ein Ansatzverbot. Längerfristige Investitionen zur Schaffung und Pflege des Wertes sind erfolgswirksam. Für derivative Marken herrscht gemäß § 246 Abs. 1 HGB eine Aktivierungspflicht (begründet durch das Vollständigkeitsgebot), sofern der Markenwert vom Kaufpreis separiert werden kann. Da dies in der Praxis durch den Nicht-Ausweis des Wertes problematisch erscheint, wird dieser Posten oftmals unter dem Goodwill zusammengefasst, der entsprechend §255Abs.4HGB bzw. §301Abs.3HGB als immaterielles Ver-mögensgut zu aktivieren und planmäßig abzuschreiben ist.^[38]

Nach internationalen Bilanzierungsvorschriften können „Intangible Assets“ nach IFRS gemäß IAS 38.21 aktiviert werden, wenn dem Unternehmen wirtschaftlicher und direkt zurechenbarer Nutzen erwächst (Probability) und die Kosten verläss-lich bestimmbar sind (Reliability). Für originäre Marken wird die Reliability wegen der Schwierigkeit der Bewertung (insbes. bei der Trennung der Aufwen-dungen) als problematisch angesehen und die Aktivierung über IAS 38.63 ausgeschlossen. Beim Erwerb einer Unternehmensmarke ist gemäß IAS 38.35 ein beizulegender Zeitwert zu ermitteln und zu aktivieren. Die Folgebewertung der Marke richtet sich nach IAS 38.90, wonach definiert wird, dass Assets mit einer unbestimmbaren Nutzungsdauer keinen Abschreibungen, sondern nach IAS 36 jährlichen Werthaltigkeitstests unterliegen.^[39]

Die Rechnungslegungsvorschriften der US-GAAP sehen für selbst erstellte Marken ein faktisches Ansatzwahlrecht vor. Dieser Wert berücksichtigt nur die Kosten für eine (nachgelagerte) Rechtssicherheit, was folglich nicht dem „Fair Value“ entspricht. Bei „Merger & Acquisitions“ schreibt SFAS 141 eine Aufschlüsselung des Postens „Goodwill“ vor, in dem explizit der Wert der Marke zu Anschaffungskosten anzugeben ist und folglich Markenbewertungsmodelle zum Einsatz gelangen. SFAS 142 sieht für die Folgebewertung von „Intangible Assets“ einen – mindestens einmal im Jahr stattfindenden – Impairment Test vor, der die Werthaltigkeit des aktivierten (immateriellen) Vermögensgegenstandes durch die Ermittlung eines „Fair Value“ überprüft. Somit können langfristige Investitionen zur Markenpflege und Maßnahmen zum Erhalt des Markenwertes in der Bilanz berücksichtigt werden.^[40]

[...]

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^[1] Vgl. Sattler (2000a), S. 56 ff.

^[2] Vgl. Sander/Jakobs (2004), S. 34 ff.

^[3] Vgl. PricewaterhouseCoopers/Sattler (2001), S. 11 f.

^[4] Vgl. Sattler (2000a), S. 58.

^[5] Vgl. Gerpott/Thomas (2004a), S. 394 sowie Schunk/Lütje/Heil (2004), S. 30.

^[6] Vgl. Maul (2004), S. 32 sowie Jenner (2000), S. 945.

^[7] Vgl. Mei-Plochter (2003), S. 6.

^[8] Vgl. Esch (2004), S. 1.

^[9] Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 9 sowie Mellerowicz (1963), S. 39.

^[10] Meffert (2000), S. 847. Angelsächsische Literatur (Bspw. Kotler et al. (1999), S. 571) definiert den Begriff “Brand” als Synonym zur Marke als „name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, inten- ded to identify the goods and services of one seller or group of sellers an to difference them from those of competition”.

^[11] In Anlehnung an: Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 9-12.

^[12] Vgl. Sattler (2001), S. 19.

^[13] § 3 Abs. 1 MarkenG.

^[14] Vgl. §§ 4, 5 MarkenG. Erläuterungen hierzu bspw. in Berlit (2000), S. 9-36. Die Bekanntheit der Marke ist in Artikel 6 der Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz ge- werblichen Eigentums genauer definiert.

^[15] Vgl. § 27 MarkenG sowie Berlit (2000), S. 170-173.

^[16] Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6.

^[17] Angelsächsische Literatur übersetzt Markenwert bspw. als „Brand Equity“ bzw. „Brand Value“.

^[18] Vgl. von der Gathen (2001), S. 64 sowie Sattler (1994), S. 7.

^[19] Vgl. bspw. Keller (2003), S. 41-43.

^[20] Definitionen entnommen aus: Kern (1962), S. 26, Penrose (1989), S. 33, Simon/Sullivan (1991), S. 29-32, Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 46, Sattler (2000a) , S. 51, Esch/Geus (2001), S. 1027, Aaker (2002), S. 17, Interbrand Zintzmeier & Lux (2005), S. 3.

^[21] Vgl. Sander (1994a), S. 42.

^[22] Vgl. Sander/Kartte (2003), S. 42 f.

^[23] Diese Meinung wird auch in der einschlägigen Literatur vertreten. Vgl. bspw. Sander/Kartte (2003), S. 43.

^[24] Vgl. Hammann (1992), S. 212.

^[25] In Anlehnung an: Maretzki (2001), S. 41 ff. Ergänzt durch Kranz (2002), S. 436 ff. und Kriegbaum (2001), S. 77 ff.

^[26] Vgl. PricewaterhouseCoopers/Sattler (2001), S. 15.

^[27] Vgl. o. V. (2003), S. 34.

^[28] Dies ist insbesondere bei der Betrachtung der Flopraten von Markeneinführung zu beachten, welche ca. 80-95% betragen. Vgl. hierzu von der Gathen (2001), S. 67.

^[29] Vgl. Kriegbaum (2001), S. 78, von der Gathen (2001), S. 67 f. sowie Repenn (1998), S. 18 ff. Hierbei kommt es zu einer markenrechtlichen „Due Diligence“, vgl. Rohnke (2004), S. 2530 ff. Änderungen sind durch neue Bilanzierungsregeln geplant: Vgl. Telgheder (2004), o. S.

^[30] Nun das Tochterunternehmen Kraft Foods (u. a. Milka, Jacobs Kaffee, etc.).

^[31] Vgl. C4-Consulting/WHU/VDI-Nachrichten (2001), S. 5.

^[32] Vgl. von der Gathen (2001), S. 67 f. Zu Zerschlagungs- und Fortführungswerten vgl. Franz (1988), S. 14-24.

^[33] Synonym für Produkt- und Markenpiraterie.

^[34] Vgl. Sander (2004), S. 404.

^[35] Vgl. BGH Urteil, I ZR 107/90 vom 17.06.1992.

^[36] Vgl. Klein-Bölting/Maskus (2003), S. 151, Schunk/Lütje/Heil (2004), S. 26 sowie Benkenstein/Zielke/Kothcier (2004), S. 396 f.

^[37] Vgl. Gerpott/Thomas (2004b), S. 2485.

^[38] Vgl. Kriegbaum (2001), S. 49-51. In DRS 12.A3 gibt der DRSC die Empfehlung ab, den „Markenwert unter der Voraussetzung des zukünftigen wirtschaftlichen und bewertbaren Nutzens, unabhängig davon anzusetzen, ob er erworben oder erstellt wurde“. Vgl. hierzu Gerpott/Thomas (2004b), S. 2485-2487.

^[39] Vgl. Gerpott/Thomas (2004b), S. 2487 und S. 2493 f. sowie Pellens/Fülbier/Gassen (2004), S.259-266.

^[40] Vgl. Sander/Kartte (2003), S. 48 f. sowie Ulbricht (2004), S. 332 f.