Während allgemein anerkannt ist, dass der Marke eines Unternehmens eine erhebliche unternehmerische Bedeutung zukommt und der Wert der Marke einen beträchtlichen Teil am Unternehmenswert darstellt, wird die tatsächliche Ermittlung des Markenwertes in der einschlägigen Literatur und in der Praxis nur rudimentär behandelt. Dabei stellt die Marke und deren Wert einen fundamentalen Treiber der Wertschöpfung dar und erfordert deshalb ein langfristiges strategisches und operatives Controlling.
Nach einer Studie von PricewaterhouseCoopers Deutschland (PwC) und Prof. Henrik Sattler beläuft sich der durchschnittliche Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert auf ca. 56 %. Dieser Wert wurde jedoch nur von 25 % der befragten Unternehmen auch tatsächlich ermittelt. Als Gründe hierfür werden unzuverlässige Bewertungen und ein hoher Kosten- und Zeitaufwand angeführt.
Ebenso wird die Aussagekraft eines Markenwertes durch mittlerweile ca. 30 verschiedene Modelle, die seit den 80er Jahren entwickelt wurden, aufgrund hoher Volatilitäten im Ergebnis negativ beeinträchtigt.
Ein allgemein anerkanntes System zur Bewertung einer Marke konnte sich bisher nicht herausbilden, obwohl der Wert der Marke u. a. bei Unternehmens- und Markenakquisitionen, Markenschutzrechtsverletzungen oder auch bspw. bei der Ermittlung eines „Fair Value“ (beizulegender Zeitwert) zum Zwecke der Bilanzierung durchaus eine fundamentale Rolle spielt.
Von diesem Hintergrund soll sich die vorliegende Arbeit mit den bisher wesentlichen Ansätzen zur Bewertung des immateriellen Werts der Marke auseinandersetzen und diese kritisch auf ihre Aussagekraft im Rahmen der Betrachtung des Unternehmenswertes und deren Verwertung bei der Bewertung untersuchen.
Der Autor ist Diplom-Kaufmann und Consultant in einer internationalen Unternehmensberatung.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Gang der Analyse
2 Marken und Markenwerte
2.1 Definition der Marke
2.2 Definition des Markenwertes
2.3 Betriebswirtschaftlicher Nutzen des Markenwertes
2.3.1 Anlässe der Markenbewertung
2.3.2 Bilanzielle Behandlung von Markenwerten
2.3.3 Die Rolle des Markenwertes im Rahmen der Unternehmensbewertung
2.3.3.1 Markenwerte in den Zeiten des Shareholder Value
2.3.3.2 Der Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert
2.3.3.3 Grundzüge der Unternehmensbewertung
3 Die Ermittlung des Markenwertes
3.1 Problembereiche der Markenbewertung
3.2 Gütekriterien der Markenbewertung
3.3 Klassifikation der Markenbewertungsansätze
3.4 Darstellung ausgewählter Markenbewertungsmodelle
3.4.1 Finanzorientierte Verfahren
3.4.1.1 Kostenorientierte Verfahren (Cost Approach)
3.4.1.2 Kapital- und ertragswertorientierte Verfahren (Income Approach)
3.4.1.2.1 Bewertungsansatz nach Kern
3.4.1.2.2 Advanced Brand Valuation nach PwC/GfK/Sattler
3.4.1.2.3 Brand Value Contribution nach KPMG
3.4.1.3 Preisorientierte Verfahren (Market Approach)
3.4.1.4 Kapitalmarktorientierte Verfahren
3.4.2 Kundenpsychologische Verfahren
3.4.2.1 Markeneisberg-Modell nach Icon
3.4.2.2 BASS – Brand Assessment System der GfK
3.4.3 Hybride Verfahren
3.4.3.1 Brand Performancer nach AC Nielsen
3.4.3.2 Interbrand-Modell
3.4.3.3 Modelle von BBDO Consulting und Ernst & Young
4 Kritische Würdigung und Auswahl geeigneter Bewertungsansätze
4.1 Gegenüberstellung und Beurteilung der Modelle
4.2 Abschließende kritische Betrachtung der Markenwertermittlung
4.3 Standardisierung der Markenbewertung? – Pro und Contra
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Ansätze der Markenbewertung im Kontext der Unternehmensbewertung. Das primäre Ziel ist es, die Eignung und Aussagekraft verschiedener Bewertungsmodelle kritisch zu analysieren, da die Marke einen fundamentalen Werttreiber darstellt, ihre Ermittlung jedoch komplex und methodisch umstritten ist.
- Bedeutung der Marke als Werttreiber im Shareholder-Value-Konzept
- Methodische Klassifikation (finanzorientiert, psychologisch, hybrid)
- Kritische Analyse der Gütekriterien (Validität, Reliabilität, Objektivität)
- Diskussion zur Standardisierung der Markenbewertung
- Eignung der Verfahren für M&A-Prozesse und Controlling
Auszug aus dem Buch
3.4.1.1 Kostenorientierte Verfahren (Cost Approach)
Kostenorientierte Modelle zur Bewertung von Marken beziehen sich i. W. auf die Grundlagen des Substanzwertverfahrens der klassischen Unternehmensbewertung, das auf der Fiktion der Rekonstruktion des Bewertungsobjektes beruht. Die Ermittlung des „Brand Value“ kann hierbei zwei verschiedene Richtungen verfolgen.
Einerseits kann sich der Markenwert auf historische Werte beziehen, die sich aus den Summen aller Investitionen, die in der Vergangenheit zum Markenaufbau benötigt wurden, ergeben. Aus diesen leitet sich der Markenwert wie folgt ab: Brand Value = Summe (Brand Specific Costs)t.
Trotz hoher Praktikabilität des Modells liegen hierbei die Schwächen insbes. in der inputorientierten Sichtweise und der Veranschlagung der markenspezifischen Kosten, was für langjährig aufgebaute Marken eine kaum lösbare Aufgabe darstellt. Die Marke stellt in diesem Zusammenhang ein Konstrukt dar, das langfristig durch unternehmensinterne und -externe Prozesse aufgebaut wurde und die Identifikation relevanter Kosten für den Markenaufbau nicht plausibel erklärt werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Gang der Analyse: Einführung in die Relevanz des Markenwertes als Werttreiber und Darstellung der Problematik mangelnder standardisierter Bewertungsmodelle.
2 Marken und Markenwerte: Definition der Grundlagen von Marken und Markenwerten sowie Erläuterung ihres Nutzens und ihrer bilanziellen Behandlung.
3 Die Ermittlung des Markenwertes: Detaillierte Darstellung und methodische Klassifikation verschiedener Bewertungsmodelle, von finanzorientierten über kundenpsychologische bis hin zu hybriden Ansätzen.
4 Kritische Würdigung und Auswahl geeigneter Bewertungsansätze: Systematischer Vergleich der Bewertungsmodelle hinsichtlich ihrer Gütekriterien und Analyse der Möglichkeiten einer Standardisierung.
5 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse und Bewertung der zukünftigen Notwendigkeit für objektivierte Bewertungskonzepte.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Unternehmensbewertung, Markenmanagement, Brand Equity, Shareholder Value, Discounted Cash Flow, Finanzorientierte Verfahren, Kundenpsychologische Verfahren, Hybride Verfahren, Markencontrolling, Markenstärke, Substanzwertverfahren, Good Will, Bewertungsobjekt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Diplomarbeit analysiert die Berücksichtigung des Markenwertes im Prozess der Unternehmensbewertung. Sie setzt sich kritisch mit der Methodenvielfalt auseinander, die zur Ermittlung des immateriellen Wertes einer Marke existiert.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit behandelt die Definition der Marke, Anlässe der Markenbewertung, bilanzielle Aspekte, verschiedene Bewertungsansätze (finanzielle, psychologische, hybride Modelle) sowie die kritische Würdigung und Debatte um eine Standardisierung der Bewertung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Aussagekraft und Verwertbarkeit bestehender Markenbewertungsmodelle im Rahmen der Unternehmensbewertung zu prüfen, da bisher kein einzelnes System als allgemein anerkannter Standard existiert.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Anwendung?
Es erfolgt eine systematische Literaturanalyse sowie eine kritische Gegenüberstellung und Beurteilung verschiedener Markenbewertungsmodelle anhand von Gütekriterien wie Validität, Reliabilität und Praktikabilität.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Klassifikation von Bewertungsansätzen. Diese werden in finanzorientierte, kundenpsychologische und hybride Verfahren unterteilt und anhand konkreter Modelle (z.B. Kern, Interbrand, BBDO/BEES, KPMG) detailliert analysiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Markenbewertung, Brand Equity, Shareholder Value, Bewertungsmodelle, Immaterielle Vermögensgegenstände und Unternehmenswert.
Warum ist die Bestimmung des Markenwertes so schwierig?
Die Schwierigkeit liegt primär im sogenannten Isolierungsproblem (die Trennung markenspezifischer Cashflows vom Unternehmenswert), dem Prognoseproblem bei langfristigen Werten und dem Fehlen eines einheitlichen, objektiven Bewertungsstandards.
Welche Rolle spielt die Marke bei Akquisitionen?
Marken spielen bei Merger & Acquisitions eine fundamentale Rolle, da sie als Werttreiber fungieren und als „Goodwill“ den Kaufpreis maßgeblich beeinflussen können, was eine genaue Bewertung zur Potenzialanalyse erforderlich macht.
- Quote paper
- Andreas Pyrcek (Author), 2005, Die Berücksichtigung des Markenwertes im Rahmen der Unternehmensbewertung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83259
