Consumer Empowerment durch Web 2.0

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ausgangslage
1.2. Problemstellung
1.3. Zielsetzung
1.4. Methodik
1.5. Stand der Forschung

2. Markenführung im Internet
2.1. Theoretische Grundlagen der Markenführung
2.1.1. Begriffsbestimmung und Definition
2.1.2. Entwicklung des Markenverständnis
2.1.3. Das diestleistungsorientierte Markenumfeld
2.1.4. Das heutige Markenverständnis
2.1.5. Funktion der Marke
2.1.6. Zielsystem der Markenführung
2.2. Markenführung in der Dienstleistungswirtschaft
2.2.1. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
2.2.2. Funktion der Dienstleistungsmarke
2.3. Markenführung im Internet
2.3.1. Grundlagen der Markenkommunikation im Internet
2.3.2. Klassifizierung der Internetprägung von Marken

3. Vom Internet zum Web 2.0
3.1. Die Rahmenbedingungen von Web 2.0
3.1.1. Steigende Zugangsgeschwindigkeiten
3.1.2. Sinkende Internet-Nutzungskosten
3.1.3. Erfahrung der Nutzer
3.1.4. Gestaltungs- und Usability-Standards
3.1.5. Browserstandards
3.1.6. Neue Technologien und Entwicklungskonzepte
3.2. Web 2.0 - Eine Begriffsbestimmung
3.3. Kritik am Web 2.0 Begriff
3.4. Grundprinzipien des Web 2.0
3.5. Web 2.0 Anwendungen
3.5.1. Online-Communities
3.5.2. Weblogs
3.5.3. Podcasts
3.5.4. Wikis
3.5.5. Social Bookmarking
3.5.6. Virtuelle Welten

4. Consumer Empowerment durch Web 2.0
4.1. Das Konzept des Consumer Empowerments
4.1.1. Determinanten des Consumer Empowerment
4.1.2. Internet & Consumer Empowerment
4.2. Status Quo der Web 2.0-Nutzung
4.2.1. Profil der Web 2.0-Nutzern
4.2.2. Nutzungsarten im Vergleich
4.2.3. Reichweite von Web 2.0-Angeboten
4.2.4. Web 2.0 Nutzung zur Urlaubs- und Reiseplanung
4.3. Consumer Empowerment 2.0
4.3.1. Neue Möglichkeiten für die Konsumenten
4.3.2. Die MeWe-Generation
4.3.3. Das Modell des Consumer Empowerment 2.0
4.3.4. Konsumenten generierte Inhalte
4.3.5. Digitalisierung von sozialen Netzwerken
4.3.6. Digitalisierung der Mundpropaganda
4.3.7. Virusartige Verbreitungsgeschwindigkeit
4.3.8. Relevanz- und Suchsysteme
4.3.9. Consumer Empowerment 2.0 am Beispiel von Kryptonite

5. Erfolgspotenziale von Online-Hotelbewertungen am Fallbeispiel Hotel Kristall
5.1. Einleitung
5.1.1. Methodik
5.1.2. Ausgangslage
5.2. Der deutsche Gast im Internet
5.2.1. Reiseinformationsquelle Internet
5.2.2. Glaubwürdigkeit von Online-Kundenempfehlungen
5.3. Holidaycheck.de
5.3.1. Marktstellung
5.3.2. HolidayCheck-Nutzer
5.4. Das Hotel Kristall auf HolidayCheck.de
5.4.1. Bewertungs-Management des Hotel Kristall
5.4.2. Analyse der Erfolgspotenziale von Online-Hotelbewertungen
5.5. Fazit
5.6. Empfehlungen

6. Conclusio
6.1. Web 2.0
6.2. Erfolgsfaktoren des Markenmanagements
6.2.1. Transparenz
6.2.2. Proaktivität
6.2.3. Uniqueness
6.3. Markenmanagement im Tourismus
6.4. Ausblick

7. Literaturverzeichnis

Kurzfassung

Consumer Empowerment durch Web 2.0 - Erfolgspotenziale des Markenmanagements im Tourismus am Fallbeispiel von Online-Hotelbewertungen des Hotel Kristall

Die neuen Kommunikations- und Kollaborationsformen des Web 2.0 gewinnen zunehmend an Bedeutung. Für Booz Allen Hamilton hat das Web 2.0 einen Wandel des Informations- und Einkaufsverhaltens breiter Bevölkerungsschichten ausgelöst. Durch das einfache Erstellen und Publizieren von digitalen Inhalten, gepaart mit der enormen Reichweitenwirkung der „many-to-many“ Kommunikation, greift der Konsument in die Marktkommunikation von Unternehmen ein - als ernstzunehmende Bedrohung aber auch als enthusiastischer Markenbotschafter. Wollen Unternehmen auch in Zukunft erfolgreich am Markt bestehen, müssen sie sich auf die selbstbewussten Konsumenten einstellen und das Markenmanagement weiterentwickeln.

Diese Diplomarbeit erläutert, wie die technische, soziale und inhaltliche Weiterentwicklung des Internets, das Empowerment der Verbraucher vorantreibt und welche Auswirkungen sich dadurch auf das Markenmanagement ergeben. Als Grundlage dieser Arbeit wurde eine umfangreiche Literaturrecherche zum Thema Markenführung, Web 2.0 und Consumer Empowerment durchgeführt. Der empirische Teil beschreibt den Einfluss des Web 2.0 an Hand der Reichweite und des Nutzungsverhaltens von Web 2.0-Anwendungen. Darauf aufbauend wird das Modell des Consumer Empowerment 2.0 abgeleitet. Zu den fünf Faktoren des Consumer Empowerment 2.0 zählen: User-generated Content, die Digitalisierung von sozialen Netzwerken, die Digitalisierung von Mundpropaganda, die virusartige Verbreitungsgeschwindigkeit von Informationen und Relevanz- und Suchsysteme.

Am Fallbeispiel des Managements von Online-Hotelbewertungsplattformen des Hotel Kristall werden die Erfolgspotenziale von Consumer Empowerment 2.0 untersucht. Durch die Kombination von typische Web 2.0-Funktionen, wie das Bewertung von Angeboten, die Präsentation eigener Fotos und Videos, das Erstellen von Foreneinträgen sowie die Funktionen einer Reisecommunity, ist die Hotelbewertungsplattform holidaycheck.de der idealen Untersuchungsgegenstand. Der Zusammenhang zwischen Online-Bewertungen und der Auswirkung auf die Hotelanfragen wurde mit dem Statistikprogramms SPSS überprüft. Anschließend werden praktische Empfehlungen zur Umsetzung abgeleitet. Am Ende der Arbeit werden die Erfolgsfaktoren eines zukunftsweisenden Markenmanagements dargestellt.

Die Ergebnisse dieser Arbeit deuten auf eine Paradigmenwechsel, der zunehmend die Marktkräfte zu Gunsten des Konsumenten verschiebt. User-generated Content und Online-Kundenbewertungen gewinnen als glaubwürdige Informationsquelle an Bedeutung und spielen bei Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle. Als Leitwerte eines zukunftsweisenden Markenmanagements im Web 2.0 wurden Transparenz, Proaktivität und Uniqueness identifiziert.

Abstract

Consumer Empowerment via Web 2.0 - Potentials for the tourism brand management presented on the case of online-consumer reviews of the Hotel Kristall

Web 2.0 services of communication and collaboration gained increased importance recently. For the international consulting firm Booz Allen Hamilton the Web 2.0 triggered a fundamental change in the information- and buying behaviour of broad levels of society. By the use of easy content creation and publication in combination with the broad reach of the many-to-many communication the consumer actively takes a hand in the corporate brand management process - as a serious threat or as an enthusiastic brand ambassador. In order to stay successful businesses need to prepare for empowered consumers and adapt their brand management model accordingly.

This thesis illustrates the technical and social advancements of the internet, the consumer empowerment and the implications on brand management. As a basis for this thesis an extensive literature research was conducted in the field of brand management, consumer empowerment and Web 2.0. Empirical analysis described the reach and the pattern of use of Web 2.0 services. Based on this analysis the model of Consumer Empowerment 2.0 derives which contains user generated content, the digitalisation of social networks, the digitalisation of word of mouth, massive speed of information spread and search- and relevance systems.

The case study illustrates the management of online consumer reviews of the Hotel Kristall and the potential of Consumer Empowerment 2.0 for the Austrian tourism industry. The hotel review platform holidaycheck.de combines typical Web 2.0 features such as reviews and ratings, the upload of photos and videos, forum and a travel community. Therefore it is the perfect object of investigation. The coherence between customer reviews and hotel enquiries was tested by SPSS. Subsequently suggestions demonstrate how to implement customer reviews as a marketing tool and the Conclusio demonstrates the core values of a future ready brand management concept.

The results of this thesis suggest that a fundamental paradigm shift is moving market forces in favour of consumers. User generated Content and consumer reviews are seen as a reliable source of information and play a significant role in the buying decision process. Transparency, proactivity and uniqueness are the core values that guide the brand management process into the Web 2.0.

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Titelseite des Time Magazine

Abbildung 2: Die Konsumenten sind die neuen Brand-Manager

Abbildung 3: Wirkungszusammenhang des Forschungsgebietes

Abbildung 4: Erosion des Markenartikelgedankens

Abbildung 5: Zusammenhang Markenidentität - Positionierung - Markenimage

Abbildung 6: Zielpyramide der Markenführung

Abbildung 15: Entwicklungsstufen des Web

Abbildung 16: Zugangsgeschwindigkeiten im Vergleich

Abbildung 17: Entwicklung der Internet-Zugangsgebühren

Abbildung 18: Begriffswolke Web. 2.0

Abbildung 19: Gartners Hype Cycle for Emerging Technologies 2006

Abbildung 20: The Long Tail

Abbildung 22: Reed`s Law: Das Wachstum von Communities

Abbildung 27: Nutzungsart von Web 2.0-Angeboten

Abbildung 25: Reichweite von Web 2.0-Angeboten

Abbildung 29: Bekanntheit und Nutzung von Web 2.0-Anwendungen

Abbildung 32: Web 2.0 in zwei Dimensionen

Abbildung 33: Die MeWe-Generation

Abbildung 34: Motive von Nutzern die Inhalte erstellen

Abbildung 35: Consumer Empowerment 2.0

Abbildung 36: Entwicklung der Weblogs

Abbildung 45: Einflussfaktoren der Kaufentscheidung

Abbildung 41: Modell der Influence Ripples

Abbildung 42: Struktur der deutschen Blogosphäre

Abbildung 43: New forms of participation

Abbildung 44: Verbreitungsgeschwindigkeit von Informationen im Vergleich

Abbildung 46: Google Klick-Analyse

Abbildung 49: Anfragemodul www.kristall.tv

Abbildung 9: Infoquellen der deutschen Österreichurlauber

Abbildung 50: Zuverlässige Informationen für Reisen

Abbildung 52: Entwicklung des Traffics auf HolidayCheck.de

Abbildung 53: HolidayCheck Profil von Hotel Kristall

Abbildung 54: Holidaycheck Award 2006

Abbildung 55: HolidayCheck Länderseite Österreich

Abbildung 56: Bewertungs-Management-Prozess des Hotel Kristall

Abbildung 57: Onlineanfragen über die Homepage

Abbildung 48: Erfolgsfaktoren des Markenmanagements im Web 2.0

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Definitionen und Ansätze der Markenführung

Tabelle 2: Die Parameter des Wandels

Tabelle 3: Genutzte Internetangebote im Web 2.0

Tabelle 5: Aktive Inhaltserstellung im Web

Tabelle 4: Reichweite von Web 2.0 Webseiten nach Länder

Tabelle 6: Ausgewählte Online Communities im Überblick

Tabelle 7: Funktionen des Netzwerkportals Xing

Tabelle 8: Entwicklungspotenzial der Reisinfoquelle Internet bis 2015

Tabelle 9: Die größten deutschsprachigen Hotelbewertungsplattformen

IV. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Ausgangslage

Der “Theory of Man” des schottischen Philosophen Thomas Carlyle zufolge, offenbart sich die Geschichte der Menschheit in den Biografien ihrer wichtigsten Vertreter. Neben Mikhail S. Gorbachev, Papst Johannes Paul II und George W. Bush ging die renommierte Auszeichnung „Time`s Person of the Year 2006“ an „YOU“, der Leserschaft des Magazins. Ein Paradigmenbruch - bisher wurden ausschließlich bedeutende Einzelpersonen der Zeitgeschichte ausgezeichnet (vgl. Grossman, 2006). In der Begründung heißt es: Abbildung 1: Titelseite des Time Magazine

“ It ’ s a story about community and collaboration on a scale never seen before. It ’ s about the cosmic compendium of knowledge Wikipedia and the million-channel people ’ s network YouTube and the online metropolis MySpace. It ’ s about the many wresting power from the few and helping one another for nothing and how that will not only change the world, but also change the way the world changes ” (Grossman, S. 1, 2006).

Grossman beschreibt ein Phänomen, das als Web 2.0 für Aufsehen sorgt. Dabei handelt es sich weniger um eine abgrenzbare Basisinnovation, sondern um vielfältige, neuartige Techniken und Dienste sowie einer gewandelten Wahrnehmung des Internets (vgl. O`Reilly, 2005). Wikipedia, YouTube, MySpace, und Xing werden dabei als typische Web 2.0-Anwendungen zitiert. Das “demokratische Netz zum Mitmachen“, wie die Medien die neuen Kommunikations- und Kollaborationsformen des Internet gerne bezeichnen (vgl. Spiegel Online, 2006), gewinnt zunehmend an Bedeutung. Laut einer Studie des Internet-Marktforschungsinstitutes Hitwise gehen zwölf Prozent der Internetaktivitäten in den USA auf das Konto von Web-2.0 Seiten, gegenüber knapp zwei Prozent vor zwei Jahren (vgl. Osusky, 2007).

Auch in Deutschland etabliert sich das Web 2.0 zunehmend. Das bestätigen die Ergebnisse der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) im Mai 2007. Mit mehr als 2,6 Mrd. Seitenaufrufe im Mai, setzte sich das Community-Portal StudiVZ an die Spitze der Reichweiten stärksten Internetseiten in Deutschland (vgl. Faz.net, 2007).

Laut einer internationalen Untersuchung von Booz Allen Hamilton im Dezember 2006, werden Web 2.0-Anwendungen wie Communities, Blogs und virtuelle Kontaktnetzwerke von mehr als 12,4 Mio. Deutschen genutzt. Für Booz Allen Hamilton hat das Web 2.0 einen Wandel des Informations- und Einkaufsverhaltens breiter Bevölkerungsschichten ausgelöst. So verlässt sich beispielsweise die Hälfte der Web 2.0 Nutzer bei Kaufentscheidungen auf Empfehlungen im Internet (vgl. Booz Allen Hamilton, 2006).

Für den Zukunftsforscher Matthias Horx werden die Konsumenten durch die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 ermächtigt. Jeder kann Autor, Journalist, Filmemacher, Werber oder Händler werden, nach dem Motto: „ Aus passiven Medienjunkies werden Autoren, aus Couch-Potatoes Clip-Regisseure “ (Zukunftsinstitut, S. 25, 2007). Er geht davon aus, dass die neuen Kommunikationsformen des Web 2.0 die medialen Strukturen verändern und die gewohnten Zentralmedien an Bedeutung verlieren. Über diese Entwicklung sind sich auch die großen Medienkonzerne bewusst. Der Medienmogul Rupert Murdoch bringt es auf den Punkt, wenn er sagt: „ Power is moving away from the old elite “ (Arthur D. Little, S. 9, 2007). Tom Glocer, CEO von Reuters meint: „ Our industry is facing a profound challenge from home-made content ” (Arthur D. Little, S. 9, 2007).

Durch die neuen Möglichkeiten des Web 2.0, wie dem einfachen Erstellen und Publizieren von digitalen Inhalten, gepaart mit der enormen Reichweitenwirkung der „many-to-many“ Kommunikation, greift der Konsument in die Marktkommunikation von Unternehmen ein - als ernstzunehmende Bedrohung aber auch als enthusiastischer Markenbotschafter. Der selbstbewusste Konsument kommentiert, kritisiert, lobt, tadelt, verreißt, vergleicht, empfiehlt und warnt. Das klassische Marketing stößt dabei an seine Grenzen (vgl. Giger, 2005).

Speziell für die österreichische Tourismuswirtschaft ist das Web 2.0 ein brisantes Thema. So spielt das Internet bei der Reisevorbereitung deutscher Urlauber bereits eine bedeutende Rolle: 39 Prozent der Deutschen informieren sich online, 19 Prozent haben schon online gebucht (vgl. Deutsche Reiseanalyse, 2007). Laut der Prognose der Deutschen Reiseanalyse werden sich diese Zahlen bis 2015 verdoppeln (vgl. VIR, 2007).

Angebote wie Urlaubsbewertungsplattformen, Foto- und Videoplattformen, Google Earth, Wikitravel, Reise-Blogs, E-Bay Versteigerungen von Hotelgutscheinen, Online- Buchungsportale und weitere Anwendungen machen eines deutlich: Die Machtergreifung der Konsumenten ist im Tourismus schon fortgeschritten und wird durch das Web 2.0 beschleunigt. Buhalis agumentiert: Never before consumers have had as much power as they have today and never before could consumers influence their tourism product more than in the 21st century (Buhalis, 2003, S. 326).

Vor diesem Hintergrund sind Marken im Tourismus gefordert zu reagieren. Dabei macht der hohe Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften am Tourismusprodukt (vgl. Meffert, Burmann 2005), das Web 2.0 zu einem chancenreichen Thema. Hotelbewertungsplattformen bringen die Rolle des aktiven Konsumenten und die damit einhergehenden neuen Marktkräfte auf den Punkt. Virtuelles Vertrauen zu gewinnen und Authentizität zu verkörpern, wird zu einem entscheidenden Faktor, um als Marke im Tourismus erfolgreich am Web 2.0 zu antizipieren.

1.2. Problemstellung

Kotler stellt fest, dass die meisten Branchen der westlichen Verbrauchermärkte an Überkapazitäten leiden. Nicht die Produkte sind knapp, sondern die Kunden. Es fällt ihnen heutzutage besonders leicht den Anbieter zu wechseln. Während zu Zeiten des Verkäufermarktes das Unternehmen auf Kundenfang ging, hat sich das Bild in den westlichen Käufermärkten entscheidend gewandelt. Es ist nun der Konsument, der sich das passende Unternehmen aussucht, seine Wünsche mitteilt und darüber entscheidet, ob ein Unternehmen Werbematerial schicken darf (vgl. Kotler, Jain, Maesincee, 2002). Die Abbildung 2 verdeutlicht diesen Zusammenhang:

Abbildung 2: Die Konsumenten sind die neuen Brand-Manager vgl. Google, 2006

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Konzept des “Consumer Empowerment” unter dem Einfluss des Internets wurde in der angelsächsischen Literatur bereits umfassend diskutiert. Durch das Web 2.0 gewinnt die Lage für Unternehmen an Brisanz. Die neuen Kommunikationsmöglichkeiten des Web 2.0 machen den Konsumenten vom passiven Empfänger von Botschaften zum aktiven Dialogpartner auf gleicher Augenhöhe. Jackie Huba, US-Autorin des Buches „Citizen Marketers“, stellte fest, dass Konsumenten mittlerweile genauso viel oder sogar noch mehr Marketinginformation produzieren als die Unternehmen selbst (zitiert in: Oettinger, 2006). Rowe und Drew kommen zum Schluss, dass buyers both at the consumer and B2B levels have increased power through enriched engagement in online communities and have access to cost structure and other customer feedback (Rowe, Drew, S. 6, 2006). Neben den neuen Anwendungen zur Kommunikation, Kollaboration, einfachen Inhaltserstellung und Publikation, stehen den Konsumenten wirksame Mittel zur Verfügung, die aktiv für oder gegen Marken zum Einsatz gebracht werden können. Die Auswirkungen, die sich unter diesen Umständen auf die Markenführung ergeben, skizzieren Marsden und Oettinger:

“ Consumer blogs, forums and review sites give consumer a global voice that can determine the fate of a brand. ” (Marsden, Oetting, 2006). Die Dramatik dieses fundamentalen Wandel beschreibt Hubert Burda: Ich glaube, dass der Umbruch von heute so gro ß ist wie der damals, als Gutenberg die „ movable letters “ erfunden hat (zitiert in: Haderlein, S. 35, 2006).

1.3. Zielsetzung

Vielschichtige Entwicklungen im Umfeld des Internets haben als Konvergenz ein komplexes Phänomen hervorgerufen, das mit dem Schlagwort Web 2.0 bezeichnet wird. Durch die neuen Kommunikationsmöglichkeiten werden Konsumenten nachhaltig gestärkt. Wollen Unternehmen auch in Zukunft erfolgreich am Markt bestehen, müssen sie sich auf die selbstbewussten Konsumenten einstellen und das Marken- management weiterentwickeln. Diese Diplomarbeit erläutert, wie die technische, soziale und inhaltliche Weiterentwicklung des Internets, das Empowerment der Verbraucher vorantreibt. Darauf aufbauend, werden Erfolgsfaktoren zur pro aktiven Markenkommunikation im Tourismus entwickelt. Zur praktischen Darstellung der neuen Marktkräfte dient das Erfolgspotenzial von Online-Hotelbewertungen am Beispiel des Hotel Kristall. Den Zusammenhang des Forschungsfeldes verdeutlicht Abbildung 3:

Abbildung 3: Wirkungszusammenhang des Forschungsgebietes eigene Darstellung, 2007

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dabei orientiert sich diese Arbeit an folgender forschungsleitenden Frage:

Welche Konsequenzen ergeben sich durch das Web 2.0 auf das Markenmanagement im Internet von Tourismusbetrieben und welche Erfolgsfaktoren leiten sich daraus ab?

Diese Arbeit beleuchtet den Zusammenhang folgender Hypothesen:

1. Das Internet spielt eine entscheidende Rolle bei der Urlaubsvorbereitung. Es wird in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen.
2. Das Web 2.0 stärkt die Marktstellung des Konsumenten.
3. Hypothese 1 und 2 wirken sich auf das Markenmanagement im Tourismus aus.
4. Ein bewusstes Management von Online-Hotelbewertungen wirkt sich nachhaltig auf das Anfrageverhalten.

1.4. Methodik

Der Charakter dieser Arbeit kann als explorativ bezeichnet werden. Explorative Forschungsdesigns zielen auf die Erkundung eines bisher relativ unerforschten Forschungsfeldes ab. Die Induktion wurde als Forschungsmethode verwendet, um durch die Analyse eines Einzelfalles, verallgemeinerbare Ableitungen zu treffen. Als Grundlage dieser Diplomarbeit wurde eine umfangreiche Literaturrecherche durchgeführt. Diese Literaturrecherche umfasste Themen wie Markenführung, Web 2.0 und Consumer Empowerment. Auf Grund der Aktualität und Dynamik des Themenbereichs Web 2.0, sowie dem Mangel an wissenschaftlichen Quellen zum Thema Web 2.0 im Licht der Markenführung, lieferten Online-Quellen wertvolle Informationen. Zahlreiche Studien und Marktforschungsprojekte beschreiben den Stellenwert und Einfluss von Web 2.0 und zeigen mögliche Entwicklungsszenarien auf. Darauf aufbauend, entwirft das Kapitel 4.3.3, das Modell des Consumer Empowerment 2.0. Die sechs Faktoren des Consumer Empowerments werden erklärt und mit Beispielen und Studienergebnissen untermauert. Am Fallbeispiel von Online- Hotelbewertungen wird aufgezeigt, wie Web 2.0-Anwendungen als Marketinginstrument für Tourismusmarken eingesetzt werden können. Das Conclusio erläutert anschließend die Erfolgsfaktoren eines zukunftsweisenden Markenmanagements.

1.5. Stand der Forschung

Die Auseinandersetzung mit dem Thema Web 2.0 hat vor allem in der Wirtschaftspresse und der populärwissenschaftlichen Literatur stattgefunden. Die inhaltliche Tiefe und Substanz erschöpft sich in den meisten Fällen mit der Beschreibung von Anwendungen und dem Nutzungsverhalten. Bislang existiert nur ein Standardwerk von Alby, welches das Phänomen Web 2.0 als erstes umfassender behandelt (vgl. Alby, 2006).

Verschiedene Disziplinen der Betriebswirtschaft beschäftigen sich mit Web 2.0. Das Marketing interessiert sich für den Zugang zu Konsumentendaten und zielt auf die Entwicklung von personalisierten Werbe- und Kundenbindungsmaßnahmen ab (vgl. Göhring et al. 2006, Komus 2006). Darüber hinaus werden virtuelle Communities als Absatzpotenzial (vgl. Algesheimer, 2006), sowie als Kommunikationsplattform des Affinity Group Marketings (vgl. Schertler, 2006) behandelt.

Im Gegensatz dazu, wurden technische Fragestellungen des Web 2.0 in der Informatik schon seit einigen Jahren diskutiert (z. B. Lee, 2006, Schutzer/Rappold 2006). In der Betriebswirtschaftslehre wurde dieses verhältnismäßig junge Thema auf die Einsatzmöglichkeit in Unternehmen untersucht. Dabei geht es vor allem um die Frage, wie Web 2.0 Anwendungen die kollektive Intelligenz der Mitarbeiter nutzen, um das interne Wissensmanagement zu verbessern (vgl. z. B. Franzmann, 2006, Richter/Koch 2007, Komus, 2006, Smolnik/Riempp, 2006). Unternehmensberatungen und Universitätsinstitute haben sich mit potenziellen Geschäftsmodellen im Web 2.0 sowie die Einsatzmöglichkeiten in Unternehmen beschäftigt (vgl. Booz Allen Hamilton, 2006, Arthur D. Little, 2007, MIT Sloan Management Review, 2007, Harvard Business Manager, 2007). Eine weltweite McKinsey-Studie unter 2.847 Managern, beschäftigte sich mit den Einsatzmöglichkeiten und Grenzen des Web 2.0 in Unternehmen (vgl. McKinsey, 2007). Bislang existieren einige empirische Studien über das Web 2.0 Nutzungsverhalten (vgl. z. B. ARD/ZDF, 2006, Zerfaß/Bogasyan, 2007) und die Auswirkungen auf den Medienkonsum (vgl. Result Research, 2007). In Bezug auf den Tourismus wurde von der Österreich Werbung und der Deutschen Reiseanalyse die Bekanntheit, Nutzung und Einfluss von Web 2.0 Anwendung bei der Urlaubsplanung erhoben (vgl. Österreich Werbung, Deutsche Reiseanalyse, 2007).

2. Markenführung im Internet

Diese Kapitel behandelt als theoretische Grundlage die Entwicklung des aktuellen Markenführungsverständnisses. Anschließend werden die Besonderheiten der Markenführung in der Dienstleistungswirtschaft und im Internet erläutert.

2.1. Theoretische Grundlagen der Markenführung

Das Thema Markenführung ist in den letzten Jahren zunehmend in das Interesse von Marketingtheorie und Praxis gerückt. Eine Befragung von Droege & Company identifizierte die Marke als den wichtigsten Wertetreiber von Unternehmen (vgl. Kricsfalussy/Semlith, 2000). Das Fortune Magazine schließt sich dieser Meinung an und schreibt: „ In the 21st century, branding will bet the only unique differentiator between companies. Brand equity is now a key asset ” (zitiert in: Esch, S, 12, 2004). Die Markenwerte der wertvollsten Marken erreichen mitunter astronomische Summen, wie das jährliche Top 100 Ranking von Interbrand bestätigt. Coca-Cola liegt mit einem Markenwert von 65,32 Mrd. Dollar an der Spitze, vor Microsoft (58,71 Mrd. $) und IBM (57,1 Mrd. $) (vgl. Kiley, 2007).

2.1.1. Begriffsbestimmung und Definition

Bevor auf die Entwicklung der modernen Markenführung eingegangen wird, gilt es zunächst die Marken aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Definitionen und Ansätze der Markenführung

Dieser Arbeit liegt das wirkungsbezogene Markenverständnis von Esch, Meffert/Burmann zugrunde. Gerade durch die Besonderheiten der Tourismuswirtschaft gilt es Vorstellungsbilder und Vertrauen in den Köpfen der Konsumenten zu schaffen.

Zahlreiche Ansätze zur Markenführung haben sich im Laufe der Zeit entwickelt und je nach Blickwinkel lassen sich verschiedene Definitionen ableiten. Hellmann legt nahe, dass ein einheitliches Verständnis der Markenführung fehlt (vgl. Hellmann, 2003). Ein Rückblick in die Entstehungsgeschichte bildet daher die Grundlage zum Markenverständnis der heutigen Zeit.

2.1.2. Entwicklung des Markenverständnis

Die Markierung von Produkten ist kein Phänomen unserer Zeit, sondern findet sich in sämtlichen Hochkulturen. Für Leitherer ist es ein Zeichen entwickelter Wirtschaftssysteme (vgl. 1954, 1994). Bereits 2000 vor Christus markierten die Ägypter Ziegelsteine mit Symbolen und Steinmetze die Mauern von Troja. Mittelalterliche Gilden forderten von ihren Mitgliedern die Markierung der Produkte, um die Produktqualität hervorzuheben und sich von der Konkurrenz zu unterscheiden (vgl. Esch, 2004). Murphy kommt zu dem Schluss, dass das Markenbewusstsein durch die Folgen der industriellen Revolution dramatisch zugenommen hat (vgl. Murphy, 1990). Bereits Karl Marx, der bekannte Kritiker des Kapitalismus, beschäftige sich im ersten Band seines Werkes „Das Kapital“ mit der „Aura des Produkts“. Er beobachtete anhand des Kaufverhaltens seiner Frau, dass weniger der Gebrauchswert als der Auftritt einer Ware zählt (vgl. Marx, 1867, 1957).

In Anlehnung an Meffert/Burmann wird die Entwicklung der Markenführung anhand von fünf Phasen dargestellt (vgl. Meffert/Burmann, 2005):

- Mitte 19. Jahrhunderts bis Anfang 20. Jahrhundert

Für Leitherer ist 1890 das Geburtsjahr der modernen Markenführung, obwohl die ersten Herstellermarken, wie Faber (1839) und Siemens (1847) schon früher am Markt waren (vgl. Hellmann, 2003). Marken dienten zu dieser Zeit als Herkunftsbeweis (vgl. Meffert/ Burmann, 2005). Durch die Einführung des Massenmarktes und dem Ende des Zunftwesens wurde die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen anonymer. Durch die Abnahme des persönlichen Verkaufs waren Unternehmen nun gefordert, das verloren gegangene Vertrauen auf ihre Produkte zu übertragen. Den Marken Dr. Oetker (1899), Maggi (1886) und Odol (1893) gelang der Vertrauenstransfer durch ihre einzigartige Produktgestaltung. Auf Grund der enormen Bekanntheit dieser ersten Markenartikler spricht Hellmann von einer „Pionierleistung der erfolgreichen Abstimmung von Massenbedarf, -produktion und Reklame“ (Hellmann, S. 53, 2003).

- Anfang 20. Jahrhundert bis Mitte der 60er Jahre

In dieser Phase entstand das klassische Markenartikelkonzept von Domizlaff (1939). Durch hohe konstante Warenqualität, gleichartige Aufmachung und den Vertrieb in einen größeren, überregionalen Markt gelingt es, den Kunden besser zu erreichen und den Umsatz zu erhöhen. Der Einsatz von klassischer Werbung wurde genutzt, um sich im Wettbewerb zu differenzieren und mit den Kunden in Kontakt zu treten (vgl. Meffert/Burmann, 2002). Durch das eingeschränkte Angebot des damaligen Verkäufermarktes funktionierte dieses Konzept. Nach Mellerowicz war das Markenverständnis jener Zeit durch den „konsumgüterorientierten Warenfokus“ geprägt (vgl. Mellerowicz, 1963). Nach seinem Verständnis waren Dienstleistungen, Investitionsgüter und Vorprodukte per Definition keine Marken. In dieser Phase wurde der Begriff der „instrumentelle Ansatz der Markenführung“ geprägt. Dieser Ansatz wurde als eine Art Technik verstanden, um durch die Instrumente des Marketings besser und erfolgreicher zu verkaufen (vgl. Hellmann, 2003). Bereits zu dieser Zeit erkannte Domizlaff, der Begründer der Markentechnik in Deutschland (vgl. Esch, 2004), dass die Marke „ausschließlich ein Erzeugnis der Massenpsyche“ sei (vgl. Domizlaff, S. 159, 1939).

- Mitte 60er bis Mitte 70er Jahre

Wirtschaftliche Schwierigkeiten, wie z. B. die Ölkrise von 1973, rückten zusehends den Preis in den Vordergrund (vgl. Meffert/ Burmann, 2002). Der Verkäufermarkt entwickelte sich zum Käufermarkt. Es galt das Angebot auf dem Markt zu verbessern und mit interessanten Produkten zu überzeugen. In diesem Zusammenhang spricht man vom angebotsorientierten Markenverständnis. Klassische Marketinginstrumente wurden in die Markenführung eingebunden und das Marketing wurde als Funktion in die Unternehmensstruktur integriert (vgl. Meffert/ Burmann, 2002).

- 90er Jahre bis heute

Durch die Globalisierung wurde der Markt transparenter und komplexer. Die Rate der Produktflops nahm stetig zu und beläuft sich auf 85 - 90 Prozent aller Neueinführungen, während sich gleichzeitig die Produktlebenszyklen verkürzten. Unternehmen setzten daher auf den Aufbau einer starken Dachmarke, um das Risiko von Produkteinführungen zu verringern. Durch die Einführung von Scannerkassen, der Zunahme von Handelsmarken und dem Entstehen des Category Management gewann der Handel an Einfluss. Das Markenbewusstsein rückte zusehends in den Mittelpunkt - bei Unternehmenszukäufen wurden Markenrechte und -lizenzen ein wichtiges Thema. (vgl. Kapferer, 1992).

Anstatt weiterhin auf Einzelmarken zu setzten, wurde immer häufiger das Management von Markenportfolios angewandt, um dadurch Synergien besser zu nutzen. Unternehmenszukäufe und Fusionen, die einen aufwendigen kulturellen und markentechnischen Integrationsaufwand nach sich zogen, gewannen an Komplexität. Durch das steigende Interesse an der Marke und genaueren Forschungsergebnissen zum Konsumentenverhalten entwickelte sich die Markenführung rasant weiter. Wurde der Markenbegriff einst als klassische Markenartikel-Definition verstanden, wuchs die Bedeutung von Marken in unzähligen Wirtschaftsbereichen. Heute verstehen sich Städte (z.B. Berlin, Barcolona, New York), ganze Regionen (z. B. Tirol, SalzburgerLand), Internetfirmen (Google, Wikipedia), Vorprodukte (Gore Tex, Intel) und Dienstleistungsfirmen (z. B. Mc Donalds, UPS, Hilton) als Marken. (vgl. Giesen, 2005)

2.1.3. Das diestleistungsorientierte Markenumfeld

Die Markenführung hat sich jeweils den veränderten kommunikativen, sozialen und wirtschaftlichen Bedingungen des Markenumfelds angepasst. Bevor näher auf das heutige Markenverständnis eingegangen wird, werden zunächst jene wesentlichen Einflussfaktoren des dienstleistungsorientierten Markenumfeldes analysiert, die unmittelbare Auswirkungen erwarten lassen. Esch, Wicke und Rempel weist in diesem Zusammenhang auf das Markenumfeld im Kontext des Handels hin, welche für das Ziel dieser Arbeit weniger von Interesse ist (vgl. Esch, Wicke, Rempel, 2005).

- Produktchaos & Angebotsmeer

Das Angebot ist in den letzten Jahren über alle Branchen hinweg explodiert. So stehen in Deutschland mehr als 1.200 Automodelle zur Wahl und selbst der Markt für Zahnpasta steht für das Angebotschaos, in dem sich Konsumenten zurechtfinden müssen. Durch diese Vielfalt verliert der Konsument den Überblick und wird überlastet. Um sich vor dieser Überlastung zu schützen, beschränkt er die Wahrnehmung von Marken und Produkten (vgl. Esch, Wicke, Rempel 2005). Das Phänomen der Informationsüberlastung (engl. Information overload) und dem damit einhergehenden flüchtigen Informationsverhalten wurde durch zahlreiche Studien bestätigt. 98,1 Prozent aller dargebotenen Informationen der Medien in Deutschland werden nicht wahrgenommen, wie das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung bereits 1987 ermittelte (vgl. Brünne, Esch, Ruge 1987). Werbeanzeigen werden heute durchschnittlich nur 2 Sekunden betrachtet (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004). Die Auswirkungen auf die Markenführung sind unverkennbar. Unternehmen sind mit der Herausforderung konfrontiert, das eigene Produkt im Angebotsmeer sichtbar zu machen und jene Produktmerkmale hervorzuheben, die Kundenpräferenz erzeugen (vgl. Esch/Rutenberg, 2004). Markenkommunikation muss plakativer, bildhafter und aufmerksamstärker werden und durch viele Wiederholungen zum Aufbau markenspezifischer Gedächtnisinhalte führen (vgl. Esch, Wicke, Rempel, 2005).

- Werbedruck & Medienfragmentierung

Neben dem Angebotsmeer hat sich der Werbedruck erhöht, wie am Beispiel der Fernsehwerbung in Deutschland deutlich wird. Die Zahl der Fernsehspots hat rasant zugenommen: Von 404.924 im Jahr 1991 auf 2.558.021 im Jahr 2003 (vgl. S & P, 2004). Neben dem Anstieg der Werbung haben sich die Kommunikationsmedien und die Marketinginstrumente vervielfacht. 143 Fernsehsender, 302 Radiostationen, 381 Tageszeitungen, 1907 Zeitschriften, 1288 Anzeigenblätter und 407.104 Plakatanschlagstellen, stehen alleine in Deutschland zur Verfügung (vgl. S & P, 2004). Nicht zu vergessen die unzähligen Möglichkeiten des Internet-Marketing und die neuen Kommunikationsinstrumente die unter „below the line“ Aktivitäten zusammengefasst werden. Dadurch steigt die Anforderungen an eine professionelle Medienplanung und effiziente Abstimmung über alle Medien hinweg. Integrierte Kommunikation wird dabei zur großen Herausforderung der modernen Markenführung (vgl. Esch, 2004).

- Qualitätspatt & Markengleichheit

Auf den gesättigten Märkten eines klassischen Käufermarktes kann von hohen objektiven Produktstandards ausgegangen werden. Kroeber-Riel kommt bereits vor mehr als 20 Jahren zum Schluss, dass Qualitätsunterschiede zwischen Konkurrenzprodukten marginal sind (vgl. Kroeber-Riel, 1984). Eine Auswertung von mehr als 102 Tests der Stiftung Warentest der Jahre 1993 und 1994 führte zu einem bemerkenswerten Ergebnis. 85 Prozent der getesteten Produkte, unabhängig ob es sich um Hersteller- oder Handelsmarken handelte, wurden mit „gut“ bewertet (vgl. Michael, 1994). Eine aktuellere Studie von BBDO zur Wahrnehmung der Markengleichheit kam zum Schluss, dass 62 Prozent aller Befragten Produkte und Dienstleistungen als austauschbar empfunden haben (vgl. BBDO, 2004). Austauschbare Produkte mit ähnlichen oder gleichen Eigenschaften können somit kaum zur Markendifferenzierung beitragen. Der Produktwettbewerb hat sich zum Kommunikationswettbewerb gewandelt. Kommunikation wird daher auf den gesättigten Märkten von heute, zum entscheidenden Erfolgsfaktor (vgl. Tomczak/Müller, 1992, Levermann, 1994).

- Erlebnisorientierte Konsumenten

Kunden verlassen sich zunehmend auf die hohe Sachqualität von vergleichbaren Produkten. Der Erlebnischarakter von Marken wird für den Konsumenten immer wichtiger und bestimmt zunehmend die Attraktivität eines Angebotes. Kroeber-Riel stellt bereits 1993 fest (vgl. Kroeber-Riel, 1993), dass der erlebnisorientierte Konsument auf dem Vormarsch sei. Opaschowski schließt sich seiner Meinung an und sagt: „ Was zählt ist der Spa ß faktor und Dinge, die das Leben sch ö ner machen “ (Opaschowski, S. 30, 1998). Daraus lässt sich ableiten, dass der Erlebniswert einer Marke ein entscheidendes Kaufkriterium darstellt. Für die Markenführung besteht die große Herausforderung nun dahingehend, Marken mit konsumrelevanten Erlebnissen aufzuladen und wirksam in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. So zeichnen sich starke Marken durch eine hohe emotionale Bindung aus (vgl. Esch, Wicke, Rempel, 2005).

- Hybride Konsumenten

Hybride Konsumenten äußern sich durch ein heterogenes Konsumverhalten, losgelöst von sozialen Gefügen. Ein hybrider Konsument isst beispielsweise zu Mittag einen Big Mac bei Mc Donald`s und geht am Abend in ein 5 Michelin-Sterne Restaurant. Dieses Verhalten kann mit Hilfe von Einflussfaktoren erklärt werden. Zu diesen Faktoren zählen der Zeitpunkt der Konsumentscheidung, das momentane soziale Umfeld und der betreffende Produktbereich. Für Marken ist deshalb entscheidend, die beeinflussende Kategorie zu kennen, um sich auf das Konsumentenverhalten einzustellen und Maßnahmen zu treffen (vgl. Esch, Wicke, Rempel, 2005).

- Erosion des Markenartikelgedankens

Das Markenumfeld prägt die Beziehung zwischen Marken und Konsumenten. Die Beziehung zwischen Marken und Konsumenten lässt sich dabei anhand der Qualitätsbeurteilung, der Kaufbereitschaft und der Markentreue messen. Die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analysen sowie eine Studie der GfK kommen zum Schluss, dass Konsumenten immer weniger von einer höherwertigeren Qualität von Marken im Vergleich zu Konkurrenzprodukten überzeugt sind (vgl. Der Verbraucher - GfK, 2000). Diese Entwicklung zeigt Abbildung 4:

Frage: „Lohnt es sich Ihrer Meinung nach in den meisten Fällen, dass man Markenartikel kauft, oder lohnt es sich meistens nicht? Basis: Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Erosion des Markenartikelgedankens

vgl. Süßlin, Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analysen (AWA) 2006

Eine GfK Studie erklärt die sinkende Markenloyalität mit dem Hinweis, dass Qualitätsvorteile von Marken gegenüber vergleichbaren Produkten nicht mehr wahrgenommen werden (vgl. GfK, 2003). Die Kaufbereitschaft von Markenartikeln ist dabei jeweils von der Produktkategorie abhängig. Laut GfK beeinflussen folgende Faktoren die Markenbereitschaft:

- Gewöhnung bzw. die Verwendung von Markengeräten im Familienumfeld
- Vertrautheit mit der Warengruppe, Nutzungshäufigkeit der Produkte, Markenbekanntheit
- Bedeutung der Kaufentscheidung (vgl. GfK Panel Service, 1998)

Die Markentreue ist in den letzten Jahren jedoch tendenziell angestiegen. Der Preis ist dabei das Kriterium beim Markenwechsel. Viele Konsumenten verhalten sich noch markentreu, die wahrgenommenen Qualitätsunterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarken schrumpfen zusehends (vgl. TSN Emnid, 2003, GfK, 1998). Herstellermarken sind somit gefordert, ein messerscharfes Markenprofil aufzubauen, da ansonsten der Preis bei der Kaufentscheidung in den Vordergrund tritt, der bei Discountern durchschnittlich zwischen 40 - 50 Prozent unterboten wird (vgl. Becker, 2002).

2.1.4. Das heutige Markenverständnis

Durch die Erweiterung der Markenportfolios und der Integration von zugekauften Unternehmen, wurde eine einheitliche Identität nach außen und innen erforderlich. Unter diesen Voraussetzungen entwickelte Meffert/Burmann den identitätsorientierten Ansatz der Markenführung. Dieser Ansatz ist heute weit verbreitet und gilt als allgemein akzeptiert (vgl. Bruhn, 2004, Kilian, 2004). Anhand der Gegenüberstellung des Eigen- und Fremdbildes erfolgt die Zusammenführung der angebotsbezogenen und des nachfragebezogenen Markenverständnis (vgl. Meffert/ Burmann, 2002). Die Wurzeln dieses Ansatzes liegen in der Erforschung der menschlichen Identität begründet. Domizlaff erkannte 1939 den Zusammenhang zwischen menschlicher und markenbezogener Identität. Für ihn verfügt jede Marke, so wie ein Gesicht, über konstante Identitätsmerkmale (vgl. Esch, 2005). Esch definiert demnach:

„ Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke konkret steht bzw. stehen soll

(vgl. Aaker/ Joachimsthaler, S. 40, 2000, Esch, S. 84, 2004). Folgende drei Faktoren bestimmen die Markenidentität:

- Eigenbild: Das subjektive Bild der Markenidentität von Managern und Mitarbeitern
- Identitäts reflektierende Eigenschaften: Markenkontaktpunkte der Konsumenten, Codes, Themen, Corporate Design, Verhalten der Mitarbeiter, Gebäude, Werbung, Verpackung, Produkte.
- Fremdbild: Das Bild in den Köpfen der Kunden, das durch einen Lernprozess entsteht (vgl. Esch, 2005).

Zahlreiche Wissenschaftler haben sich mit dem Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Image beschäftigt (vgl. Esch, 2004, Kapferer, 1992, Meffert/Burmann, 2002, Meffert/Koers, 2001, Rossiter/Bellmann, 2005, Upshaw 1995, van Rekom, 1998). Die Abbildung 5 verdeutlicht diesen Zusammenhang:

Abbildung 5: Zusammenhang Markenidentität - Positionierung - Markenimage vgl. Esch, 2004

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Markenidentität als Selbstbild der Marke lässt sich von Unternehmen aktiv steuern. Das Fremdbild entsteht in den Köpfen der Kunden und kann über die identitäts reflektierenden Eigenschaften indirekt beeinflusst werden. Markenidentität und Positionierung sind die Aktionsebenen von Unternehmen, das Markenimage hingegen die Wirkungsebene von Konsumenten (vgl. Meier-Kortwig/Strüwe, 2000). Die Markenidentität als Rückgrad der Markenführung bildet den Ausgangspunkt der Markenstrategie.

Starke Marken brauchen Zeit, um eine Identität in den Köpfen der Konsumenten aufzubauen. In diesem Zusammenhang argumentiert Kapferer: „ A brand only grows over a long period by remaining consistant “ (Kapferer, S. 169, 1997) . Für Esch ist weiters der Fit zwischen Markenidentität und Marketingmix ein wesentlicher Erfolgsfaktor beim Aufbau von starken Marken (vgl. Esch, 2005). Eine Identitätsentkopplung, bei der Marketingmix und Markenidentität nicht mehr zusammenpassen, kann verheerende Folgen haben, wie das Beispiel Camel belegt. Camel verkörperte jahrelang ein Abenteuerimage. 1990 wurde eine neue Kampagne eingeführt, bei der humorige Geschichten mit lustigen Kamelen im Vordergrund standen. Dieser Missfit führte dazu, dass der Marktanteil daraufhin von 5,6 Prozent in Jahre 1990 auf 1,8 Prozent im Jahre 2003 einbrach (vgl. Die Tabak Zeitung, zitiert in: Esch, 2005).

Ausgehend von der Markenidentität wird die Positionierung abgeleitet, die sich auf wenige spezifische Merkmale konzentriert. Die Positionierung zielt vor allem auf jene Merkmale ab, die von Konsumenten als bedeutend wahrgenommen werden und eine Alleinstellung im Markt fördern. Das Ziel dieses Prozesses ist eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen dem Selbstbild (Markenidentität) und dem Fremdbild der Marke (Markenimage) (vgl. Esch, 2004).

2.1.5. Funktion der Marke

Aus der Unternehmens- und Konsumentensicht erfüllen Marken folgende Funktionen:

Unternehmenssicht:

- Differenzierung des eigenen Angebots von der Konkurrenz (vgl. Esch, 2004)
- Markenloyalität führt zu einer erhöhten Planungssicherheit (vgl. Aaker, 1992)
- Halo-Wirkung: Die Marke wirkt sich positiv auf die Beurteilung einzelner Markenmerkmale aus (Kroeber-Riel/Weinberg, 2004)
- Plattform für Produkteinführungen, Markendehnung und Markenlizenzierung (vgl. Farquhar, 1989)
- Schutz der eigenen Leistungen vor Krisen und Einflüssen der Wettbewerber (vgl. Farquhar, 1989, Shocker, 1994)
- Handlungsspielraum gegenüber dem Handel sowie stärkere Position gegenüber Handelsmarken (vgl. Wübbenhorst/Wildner, 2002)
- Realisierung eines größeren Preisspielraumes (vgl. Crimmins, 1992) Kundensicht:
- Funktionale, soziale und psychologische Risiken des Kaufes vermindern (vgl. Keller, 2003)
- Orientierung und Vertrauen im unübersichtlichen Angebot, durch die Verdichtung von Informationen und Marken-Assoziationen schaffen (vgl. Kroeber-Riel 1992).
- Emotionale Anker, die Emotionen und Images verkörpern, sowie zur Abgrenzung und Vermittlung von Werten beitragen (vgl. Esch, 2004).

2.1.6. Zielsystem der Markenführung

Aus den Funktionen von Marken lässt sich unmittelbar das Zielsystem der Markenführung ableiten. Dieses System wird als Zielpyramide dargestellt und gliedert sich in verhaltenswissenschaftliche, ökonomische und globale Ziele, die sich gegenseitig beeinflussen. Die Abbildung 6 verdeutlicht diesen Zusammenhang:

Abbildung 6: Zielpyramide der Markenführung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

vgl. Giesen in Anlehnung an Esch, 2005

Verhaltenswissenschaftliche Ziele wie Markenimage, -bekanntheit und -zufriedenheit sind auf der untersten Ebene angesiedelt und versuchen mit Sozialtechniken den Konsumenten von der Marke zu überzeugen. Unter Sozialtechnik wird die systematische und zielgerichtete Beeinflussung von Konsumenten, durch verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse verstanden (vgl. Kroeber-Riel, 1993). Sie zielt auf die nachhaltige und eigenständige Verankerung der Marke in den Köpfen der Konsumenten ab. Durch die Bildung von Markenpräferenzen können auf der ökonomischen Ebene Ziele wie Preissteigerungen, Umsatzsteigerungen und Vergrößerung des Marktanteils realisiert werden. Globalziele stehen an der Spitze der Pyramide und zielen auf die Steigerung des Unternehmenswertes zur langfristigen Existenzsicherung ab (vgl. Esch, 2004).

2.2. Markenführung in der Dienstleistungswirtschaft

Seit dem Strukturwandel der modernen Volkswirtschaften, steigt der Anteil von Dienstleistungen an der Wertschöpfung. Durch die steigende Bedeutung von Dienstleistungen stellt sich nun die Frage, inwieweit die Besonderheiten von Dienstleistungen eine Anpassung vorhandener Markenführungsansätze erfordern (vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2005).

Die Abgrenzung und Definition von Dienstleistungsmarken wird in der Literatur ausführlich behandelt (vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2005). Als Ausgangspunkt dient das Markenrecht, weil rechtliche Schutzmöglichkeiten die wirtschaftliche Verwertbarkeit von Marken maßgeblich beeinflussen. Mit dem Markenrecht von 1995 sind Dienstleistungsmarken Sachgütermarken gleichgestellt. Eine Bezugnahme auf das physische Produkt des markierten Objekts, ist nach dem heutigen wirkungsbezogenen Markenverständnis nicht mehr notwendig (vgl. Strauss 2001). Aufgrund der Integration der Mitarbeiter und der Kunden in den Leistungserstellungsprozess ist die identitätsorientierte Markenführung ein etablierter Ansatz (vgl. Meffert, Burmann 2005).

2.2.1. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken

Eine Kategorisierung von Meffert/Bruhn beschreibt die Bedeutung unterschiedlicher Identitätskonstrukte bei Dienstleistungen. Demnach wird der Tourismus wie Kultur, als persönliche, prozessorientierte Dienstleistung klassifiziert (Meffert/Bruhn, 2003). Auch Roth/Schrand weisen darauf hin, dass Touristik-Produkte die gleichen Besonderheiten wie Dienstleistungen aufweisen (vgl. Roth/Schrand, 1998). Demnach gelten für den Tourismus die gleichen Voraussetzungen wie bei der Markenführung in der Dienstleistungswirtschaft. Meffert/Bruhn nennen als zentrales Abgrenzungsmerkmal von Dienstleistungsmarken folgende Faktoren (vgl. Meffert, Bruhn, 2003).

- Immaterialität von Dienstleistungen

Im Gegensatz zu Sachgütern sind Dienstleistungen im Vorhinein stofflich nicht direkt wahrnehmbar (vgl. Kotler, Bowen, Makens, 2006). Die Immaterialität von Dienstleistungen ist dadurch eine Herausforderung für das Anbringen einer Markierung, wofür die inzwischen Lösungsansätze gefunden wurden (vgl. Tomczak 1999). So können beispielsweise die Leistungs erstellenden Potenzialfaktoren, sowie das Kundenkontaktpersonal markiert werden. Des Weiteren können zahlreiche materielle Elemente im Umfeld der Leistungserstellung markiert werden, um den Konsumenten in Kontakt mit der Marke zu bringen (vgl. Meffert, Burmann 2005).

- Kundenbeteiligung (Integration des externen Faktors)

Um die Dienstleistung durchzuführen, muss sich der Auftragsgeber oder sein Objekt in den Erstellungsprozess einbringen. Meffert und Burmann sehen darin ein vernachlässigtes Problem der Markenführung in der Dienstleistungswirtschaft, das als Schlüsselproblem wesentliche Implikationen für die identitätsorientierte Markenführung von Dienstleistungen nach sich ziehen (vgl. Meffert, Burmann 2005).

Freyer führt in seiner Aufstellung zur Besonderheit des Tourismusproduktes noch weitere Merkmale an. Die wesentlichen Punkte werden an dieser Stelle zusammengefasst:

- Uno-actu-Prinzip:

Darunter versteht man die Gleichzeitigkeit von Produktion und Absatz. Das hat zur Folge, dass Dienstleistungsqualität in der direkten Interaktion mit dem Gast spürbar wird und die nach gelagerte Qualitätskontrolle der Konsument übernimmt. Ein wesentlicher Faktor für das Leistungsergebnis ist daher die erfolgreiche Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess (vgl. Meffert, Burmann 2005). Somit muss der Gast die Reise, das Urlaubsprodukt, am Ort des Gastgebers konsumieren. Daraus leitet sich die Vergänglichkeit von touristischen Produkten ab. Touristische Produkte sind nicht lagerfähig, orts- und zeitgebunden.

- Leistungsbündel:

Das touristische Produkt besteht aus einem Bündel von Sach- und Dienstleistungen. Aus Kundensicht besteht die Leistung aus einer Kernleistung und verschiedenen Zusatzleistungen.

- Leistungskette:

Verschiedene Leistungsträger beeinflussen die Gesamtqualität des Reiseprodukts, deren individuelle Leistungen aber nicht immer beeinflusst werden können. Dabei beeinflussen sich die einzelnen Leistungen und stehen in einem multiplikativen Verhältnis zur Gesamtqualität des Leistungsbündels (vgl. Freyer, 2004)

2.2.2. Funktion der Dienstleistungsmarke

Dienstleistungsmarken erfüllen aus der nachfrage- und wettbewerbsorientierten Perspektive vor allem zwei wichtige Funktionen:

- Vertrauen und Orientierung

Aus Sicht des Konsumenten erfüllen Marken eine Vertrauens- und Orientierungsfunktion. Diese Funktion ist bei Dienstleistungsmarken und besonders in der Tourismuswirtschaft entscheidend. Dienstleistungen weisen einen hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften auf, die vor dem Kauf nicht objektiv überprüfbar sind. Somit weicht der Kunde bei der Bewertung von Dienstleistungen auf Ersatzindikatoren aus, die Konsumenten einen ersten Anhalt geben und sein subjektives Kaufrisiko reduzieren (vgl. Meffert, Burmann 2005). Als Ersatzindikatoren zur Leistungsbeurteilung dienen sämtliche Kontaktpunkte, mit denen der Konsument mit dem Unternehmen in Berührung kommt. Z. B. Werbung, Webauftritt, Prospektmaterial, Fotos, Empfehlungen von Bekannten und Freunden, Preis und Vertriebsform. Gerade die Vertrauensfunktion von Marken spielt bei der Reduktion des wahrgenommenen Kaufrisikos eine entscheidende Rolle. Die Vertrauensfunktion der Marke, das Versprechen des Unternehmers, muss anschließend durch die erbrachte Leistung bestätigt werden. Die Konstanz der Leistungserbringung und das Qualitätsmanagement sind im Rahmen der Markenführung in der Dienstleistungswirtschaft von entscheidender Bedeutung (vgl. Meffert, Burmann 2005).

- Differenzierung

Meffert und Burmann gehen davon aus, dass in der Praxis die Notwendigkeit zur Differenzierung von Dienstleistungsmarken nicht ausreichend beachtet wird und kaum Unterschiede bei der Positionierung von Marken erkennbar sind. Diese Aussage trifft mit hoher Wahrscheinlichkeit auch auf den Tourismus zu. Dadurch ergibt sich eine auf Kundenseite wahrgenommene Austauschbarkeit von

Dienstleistungen. Mit dem Aufbau einer starken, identitätsorientierten Marke, gelingt es trotz geringer Markteintrittsbarrieren und mangelnder Patentierbarkeit, hohe Marktzugangsschranken zu schaffen (vgl. Meffert, Burmann, 2005).

Aus dieser Argumentation heraus, ist die Tourismuswirtschaft besonders markenwürdig und markenfähig. Der Aufbau und Führung einer starken Marke in der Tourismuswirtschaft, wird unter Berücksichtigung der heutigen Markt- und Konkurrenzverhältnisse zunehmend zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

2.3. Markenführung im Internet

Aus Unternehmenssicht sind vor allem die umfangreichen Einsatzmöglichkeiten des Internet als Kommunikations-, Distributions- und Transaktionsmedium von Bedeutung (vgl. Angehrn, 1997). Neben dem Einsatz als Informations- und Beratungsplattformen können Geschäfte abgewickelt und Zahlungstransaktionen unmittelbar durchgeführt werden (Meffert, 2000).

Die kommerzielle Nutzungsmöglichkeit wird unter dem Begriff Electronic Commerce (E-Commerce) zusammengefasst. Darunter versteht man Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Transaktionen im Internet. Das juristische Zustandekommen eines Kaufvertrages muss dabei möglich sein (vgl. Böing, 2001). Es stellt sich nun die Frage welche Potenziale und Herausforderung sich für Marken im Internet ergeben.

Die Verwendung des Begriffs Marke wird im Kontext des Internets vielfältig verwendet. Diese Arbeit schließt sich der Definition von Baumgarth an. Er definiert Marken im Internet anhand der Intensität der Internetnutzung. Demnach sind reale Marken, die das Internet als Kommunikationsmedium benutzen Internet-Marken. Er versteht implizit als Internet-Marken „alle Marken, die das Medium Internet in irgendeiner Form nutzen“ (Baumgarth, S. 332, 2004). Hingegen werden Marken mit einer hohen Intensität der Internetnutzung als E-Brands bezeichnet. Darunter versteht er: „ E-Brands sind Marken, dieüberwiegend im Internet aufgebaut wurden “ (vgl. Baumgarth, S. 234, 2004). Die Grenzen zwischen den einzelnen Definitionen sind dabei fließend.

2.3.1. Grundlagen der Markenkommunikation im Internet

Marken dienen als Orientierungspunkte im Internet. Unternehmen sollten daher die Bekanntheit und das Image ihrer Marken im Internet nutzen. Gerade E-Brands, deren Ursprung in der virtuellen Welt liegt, müssen Markenvertrauen aufbauen. Durch die typischen Eigenschaften des Internet, wie Multimedialität und Interaktivität, stehen dem Markenmanagement wirkungsvolle Möglichkeiten zur Vermittlung eines lebendigen Markenbildes zur Verfügung. Während E-Brands wie Yahoo oder Amazon einen hohen Markenwert erreichen, fehlt es bei vielen Marken, an einem unverwechselbaren Markenbild und einer eigenständigen Umsetzung im Internet (vgl. Esch et al., 2004). Im folgenden Teil werden Empfehlungen für die Gestaltung und Kommunikation von Markenauftritte im Internet gegeben.

- Selbstähnlichkeit

Für klassische Marken ist das Internet eine weitere Facette des Markenauftritts. Im Sinne der Selbstähnlichkeit ist die gewählte Beeinflussungsstrategie auch für den Webauftritt beizubehalten. D. h. die typischen Markenattribute müssen ins Internet übertragen und medienspezifisch übersetzt werden. Die inhaltliche und formale Abstimmung mit anderen Kommunikationsmitteln ist dabei Voraussetzung (vgl. Esch et al., 2004).

- Aufbau von Markenbekanntheit

Für klassische Marken und gerade für E-Brands, ist die Schaffung von Markenbekanntheit ein wichtiges Ziel. Denn mit steigender Bekanntheit eines Internetangebotes erhöht sich die Nutzungsbereitschaft (vgl. Stern Trendprofile, 2000). Während „First Mover“ wie E-Bay und Amazon durch die enorme Aufmerksamkeit von Presse und Öffentlichkeit profitieren konnten, ist das Medieninteresse für Marken im Internet heutzutage sehr stark zurückgegangen (vgl. Esch et al., 2004). Besonders für neue Marken im Internet gilt deshalb, den Markenauftritt im Internet durch Online- und Massenkommunikation bekannt zu machen (vgl. Sheehan/Doherty, 2001). Für die Steigerung der Bekanntheit, kann auf die Schaltung von Banner, Suchmaschinen-Marketing, Einträge in Foren und Newsgroups, sowie die Beteiligung bei Newslettern zurückgegriffen werden. (vgl. Esch et al., 2004).

- Positionierung von Marken im Internet

Ziel der Positionierung ist, die Marke in der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten von der Konkurrenz abzugrenzen. Ausgehend vom Situations- und Medien-Involvement ist eine geeignete Beeinflussungsstrategie festzulegen. Um die Ansprüche von hoch involvierten (Searchern) als auch niedrig involvierten Nutzern (Browsern) zu berücksichtigen, empfiehlt sich eine gemischte Positionierung für die Gestaltung des Internetauftrittes. Für Marken ist es daher wichtig, neben Informationen auch einen emotionalen Nutzen zu bieten (vgl. Esch et al., 2004).

- Umsetzung von Markenauftritten im Internet

Die Richtlinien bei der Gestaltung von Internetauftritten von E-Brand und klassischen Marken sind nach wie vor die gleichen. Die Kommunikation der Positionierung soll wahrnehmbar, eigenständig und integriert umgesetzt werden. Eine eigenständige Gestaltung im Vergleich zur Konkurrenz unterstützt das Markenimage und muss im Einklang mit dem restlichen Auftritt der Marken stehen (vgl. Esch et al., 2004).

Beim Internetauftritt von Marken spielen Bilder eine wichtige Rolle. Kroeber-Riel (vgl. 2003) stellt fest, dass Konsumenten Bild- vor Sprachinformationen bevorzugen, weil Bilder leichter aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Marken sollen daher Elemente und Schlüsselbilder definieren, die ihre Positionierung sofort wahrnehmbar im Internet umsetzen. Dazu stehen verschiedene Gestaltungsformen wie Markenlogo, Corporate Design und Schlüsselbilder der Marke zur Verfügung. Kroeber-Riel (vgl. 2003) definiert Schlüsselbilder, als jene Bilder, die den visualisierten Kern der Werbebotschaft enthalten.

2.3.2. Klassifizierung der Internetprägung von Marken

Empirische Untersuchungen zum Konsumentenverhalten im Internet zeigen, dass Markenherkunft, Markenkompetenz und Markenleistung für den Erfolg von Marken im Internet ausschlaggebend sind (vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2005). Durch den Aufbau dieser drei Kompetenzen kann eine Marke im Internet Kunden binden und in der virtuellen Welt wachsen.

- Markenherkunft

Marken die ihre Herkunft in der realen Welt haben, sind in der Lage, ein bis zu neun Prozent höhere Preise zu erzielen, als Marken mit Herkunft in der virtuellen Welt (vgl. Byrnjolffson, Smith, 2000). Esch führt das Preispremium auf eine hohe Markenbekanntheit und gewonnenes Vertrauen von Marken in der realen Welt zurück (vgl. Esch, 2001).

- Markenkompetenz

Untersuchungen der Kundenfreundlichkeit haben ergeben, dass viele Anbieter die Anforderungen an einen Webauftritt nicht beherrschen und erhebliche Schwächen im Bereich der Kommunikation und Benutzerfreundlichkeit aufweisen. Die Potenziale des Internets als Kommunikations- und Absatzkanal werden nicht ausgeschöpft (vgl. Englbrecht, Hippner, Wilde, 2004).

- Markenleistung

Güter mit einem hohen Digitalisierungsgrad wie Musik CDs, Bücher, Software oder durch Angebotsbeschreibungen objektiv bewertbare Produkte eignen sich besser als Möbel und Bekleidung (Bauer, Sauer, 2005.)

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