Seit am 03. November 1983 zum ersten Mal ein Werbeblock mit Persil, Blendax und Dr. Oetker über die Bildschirme flimmerte und das Nachmittagsprogramm von der Prime-Time trennte, haben rasante Entwicklungsprozesse die Kommunikationsbe-dingungen drastisch verändert. Die werbetreibenden Unternehmen haben ihre Kom-munikationsziele in einer Informationsgesellschaft zu etablieren und sich auf übersättigten Märkten durchzusetzen. Aufgrund der unüberschaubaren Medienland-schaft mit einer Vielzahl von verfügbaren Werbeträgern, hat sich mit der Mediapla-nung eine eigenständige Branche entwickelt, die sich auf die Analyse und Auswahl der Werbeträger konzentriert. Dabei hat sie sich mit einem individualisierten Kom-sum- und Rezeptionsverhalten auseinander zu setzen, welches im starken Maße vom Involvement des einzelnen beeinflusst wird.
In der vorliegenden Abhandlung werden mediarelevante Auswahlkriterien sowie ökonomische und kommunikative Rahmenbedingungen des Planungsprozesses vor-gestellt und in Hinblick auf das rezipientenabhängige Involvement analysiert. Die Unterscheidung zwischen hohem und niedrigem Involvement sowie einzelner In-volvementkomponenten steht im Vordergrund, da hierdurch die Mediennutzung und -wirkung und somit auch die Eignung der Werbeträger entscheidend mitbeeinflusst wird. Bei der Thematisierung der Zielgruppenforschung, der Medienkategorisierun-gen sowie des Werbedrucks soll deutlich werden, dass das Involvement im Rahmen der Individualisierung unverzichtbar für die Mediaplanung geworden ist und den psychologischen Aspekt der Werbeträgerauswahl darstellt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Ziele und Rahmenbedingungen der Mediaplanung
- Informationsüberlastung
- Marktdifferenzierung
- Komponenten des Involvements
- Hohes kognitives Involvement
- Geringes kognitives Involvement
- Transparenz der Medien
- Berücksichtigung des Involvements in der Zielgruppenforschung
- High- und Low-Involvement-Medien
- Einfluss des Involvements auf den Werbedruck
- Wiederholungswirkung von Werbung
- Wiederholungswirkung bei hoch involvierten Rezipienten
- Wiederholungswirkung bei gering involvierten Rezipienten
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Abhandlung analysiert die Bedeutung des Involvements für die Mediaplanung und untersucht, wie die unterschiedlichen Involvement-Grade den Planungsprozess beeinflussen.
- Analyse der kommunikativen und ökonomischen Rahmenbedingungen der Mediaplanung
- Untersuchung der Komponenten des Involvements und ihrer Auswirkung auf die Mediennutzung und -wirkung
- Bewertung der Bedeutung des Involvements für die Zielgruppenforschung und Medienkategorisierung
- Analyse des Einflusses des Involvements auf den Werbedruck und die Wiederholungswirkung von Werbung
- Hervorhebung der Relevanz des Involvements als psychologischer Aspekt der Werbeträgerauswahl im Kontext der Individualisierung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt den Kontext der Mediaplanung in einer sich rasant entwickelnden Informationsgesellschaft dar. Die Bedeutung des Involvements im Hinblick auf die individuelle Mediennutzung und -wirkung wird herausgestellt.
Das zweite Kapitel beleuchtet die Ziele und Rahmenbedingungen der Mediaplanung. Dabei werden die Herausforderungen der Informationsüberlastung und Marktdifferenzierung in Bezug auf die Vermittlung von Werbebotschaften betrachtet.
Kapitel drei behandelt die Komponenten des Involvements, wobei zwischen hohem und niedrigem Involvement sowie verschiedenen Involvement-Aspekten unterschieden wird.
Kapitel vier widmet sich der Transparenz der Medien und beleuchtet die Berücksichtigung des Involvements in der Zielgruppenforschung sowie die Kategorisierung von High- und Low-Involvement-Medien.
Das fünfte Kapitel analysiert den Einfluss des Involvements auf den Werbedruck und untersucht die Wiederholungswirkung von Werbung für hoch und niedrig involvierte Rezipienten.
Schlüsselwörter
Mediaplanung, Involvement, Informationsüberlastung, Marktdifferenzierung, Zielgruppenforschung, Medienkategorisierung, Werbedruck, Wiederholungswirkung, Individualisierung, Konsumentenverhalten, Mediennutzung, Medienwirkung.
- Arbeit zitieren
- Pamela Premm (Autor:in), 2002, Einfluss des Involvements auf die Mediaplanung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8334
