Einfluss des Involvements auf die Mediaplanung

Inhalt:

1. Einleitung

2. Ziele und Rahmenbedingungen der Mediaplanung
2.1. Informationsüberlastung
2.2. Marktdifferenzierung

3. Komponenten des Involvements
3.1. Hohes kognitives Involvement
3.2. Geringes kognitives Involvement

4. Transparenz der Medien
4.1. Berücksichtigung des Involvements in der Zielgruppenforschung
4.2. High- und Low-Involvement-Medien

5. Einfluss des Involvements auf den Werbedruck
5.1. Wiederholungswirkung von Werbung
5.2. Wiederholungswirkung bei hoch involvierten Rezipienten
5.3. Wiederholungswirkung bei gering involvierten Rezipienten

6. Zusammenfassung

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Seit am 03. November 1983 zum ersten Mal ein Werbeblock mit Persil, Blendax und Dr. Oetker über die Bildschirme flimmerte und das Nachmittagsprogramm von der Prime-Time trennte, haben rasante Entwicklungsprozesse die Kommunikationsbedingungen drastisch verändert. Die werbetreibenden Unternehmen haben ihre Kommunikationsziele in einer Informationsgesellschaft zu etablieren und sich auf übersättigten Märkten durchzusetzen. Aufgrund der unüberschaubaren Medienlandschaft mit einer Vielzahl von verfügbaren Werbeträgern, hat sich mit der Mediaplanung eine eigenständige Branche entwickelt, die sich auf die Analyse und Auswahl der Werbeträger konzentriert. Dabei hat sie sich mit einem individualisierten Komsum- und Rezeptionsverhalten auseinander zu setzen, welches im starken Maße vom Involvement des einzelnen beeinflusst wird.

In der vorliegenden Abhandlung werden mediarelevante Auswahlkriterien sowie ökonomische und kommunikative Rahmenbedingungen des Planungsprozesses vorgestellt und in Hinblick auf das rezipientenabhängige Involvement analysiert. Die Unterscheidung zwischen hohem und niedrigem Involvement sowie einzelner In-volvementkomponenten steht im Vordergrund, da hierdurch die Mediennutzung und -wirkung und somit auch die Eignung der Werbeträger entscheidend mitbeeinflusst wird. Bei der Thematisierung der Zielgruppenforschung, der Medienkategorisierungen sowie des Werbedrucks soll deutlich werden, dass das Involvement im Rahmen der Individualisierung unverzichtbar für die Mediaplanung geworden ist und den psychologischen Aspekt der Werbeträgerauswahl darstellt.

2. Ziele und Rahmenbedingungen der Mediaplanung

Im Prozess der Mediaplanung geht es darum, aus der Vielfalt der Werbeträger, die-jenigen herauszufiltern, die geeignet sind, eine Werbebotschaft auf effiziente Weise zu einer definierten Zielgruppe zu transportieren. Die Zielpersonen sollen dabei in bestimmter Häufigkeit möglichst kostengünstig oder im Rahmen eines festgelegten Budgets mit der Werbebotschaft kontaktiert werden (vgl. Unger 2002, Vorwort, 1). Die Werbeträger dienen als jene Kommunikationskanäle, die die Werbebotschaft vom Werbetreibenden an die Rezipienten übermitteln und werden somit auch als Instrumente der Streuung bezeichnet (vgl. Huth/Pflaum 1980, 101). In einer unüberschaubaren Medienlandschaft ist die Mediaplanung zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Werbekonzeption avanciert.

Ihre Bedeutung innerhalb des Marketing-Mixes erfährt sie durch die kommunikativen und ökonomischen Rahmenbedingungen, die in der gesellschaftlichen Informationsüberlastung sowie in der Marktsättigung zum Ausdruck kommen. Aufgrund dieser beiden Faktoren können sich die Werbebotschaften und die damit verbundenen Kommunikationsziele der Unternehmen nur schwerlich durchsetzen. Erst durch die systematische Analyse der Medien und der Zielgruppen innerhalb der Mediaplanung wird es möglich, das Risiko - von den Zielpersonen nicht wahrgenommen zu werden - einzugrenzen. Dabei eröffnet sich für die Mediaagenturen eine weitumfassende und schwer definierbare Problemdimension. Ob und auf welche Weise eine Werbebotschaft aufgenommen wird, ist zu einem großen Teil von dem Involvement^[1] des Konsumenten abhängig. Das Involvement mit seinen unterschiedlichen Ausprägungen und Intensitätsgraden wirkt sich auf die wichtigen Komponenten des Planungsprozesses aus und wird durch die kommunikativen und ökonomischen Gesellschaftsstrukturen stark beeinflusst.

2.1. Informationsüberlastung

„Unter Informationsüberlastung oder Informationsüberschuss versteht man den Anteil der nicht beachteten Information an den insgesamt angebotenen Informationen.“ Diese Definition von Kroeber-Riel (1991, 11) beschreibt jene Kommunikationsbedingungen, mit denen der Rezipient ebenso wie die Werbetreibenden in einer medialisierten Gesellschaft konfrontiert werden. Einem Überangebot an Inhalten aus den Massenmedien steht eine sehr begrenzte Aufnahme des Rezipienten gegenüber. Kroeber-Riel (1999, 615) geht davon aus, dass die Tendenz der Informationsüberlastung in Zukunft weiter ansteigen wird, da das massenmediale Angebot im Vergleich zur Nachfrage erheblich zunimmt. Er prognostiziert, „dass sich die Zahl der Werbemittel [...] in den nächsten fünf bis sieben Jahren bei nur wenig zunehmender Aufnahme von Werbung verdoppeln“ wird. Dem Rezipienten bleibt als Konsequenz nichts weiter übrig, als die Informationsaufnahme selektiv durchzuführen. So wird ein Sportfan den Kicker lesen, aber aufgrund des Überangebotes der Inhalte die einzelnen Nachrichten selektieren.

Für die Werbetreibenden haben solche Bedingungen schwerwiegende Folgen. Viele Personen werden durch die Botschaften nicht mehr erreicht, so dass die Werbung unwirksam bleibt. Kloss (2000, 207) bezeichnet dieses Phänomen als „Kommunikations-Gaps zwischen Werbungtreibenden und Konsumenten“. Aus diesen - für eine funktionierende Kommunikation eher nachteiligen Voraussetzungen - lässt sich ein genereller Trend ableiten: Der Rezipient nimmt die Werbung nicht nur in selektiver Form, sondern vor allem flüchtig und bruchstückhaft auf. Sein geringes Involvement gegenüber den Werbebotschaften spiegelt sich u.a. in den Betrachtungszeiten von Anzeigen wider. Wie Kroeber-Riel (1991, 15) betont, benötigt der Leser einer Publikumszeitschrift 35 bis 40 Sekunden, um die Information einer Anzeige aufzunehmen. Da sich allerdings aufgrund des geringen Interesses die Lesedauer einer Anzeige auf zwei Sekunden beschränke, komme es zu einem Informationsüberschuss von 95 %. Unter solchen Voraussetzungen muss die Media-agentur einen Weg finden, damit ein Kontakt zwischen Konsument und Werbemitteln stattfindet.

Durch die Zuhilfenahme von den Daten der Media- und Verbraucher-Analysen zur Festlegung der Zielgruppen und schließlich der Werbeträger wird das Involvement des Rezipienten einbezogen. So wird der Zielgruppe ein höheres Interesse an bestimmten Produkten und Medien zugeschrieben. Dass jedoch eine solche Zuschreibung in unserer Informationsgesellschaft leicht ins Wanken geraten kann, zeigt folgendes Beispiel: Es ist davon auszugehen, dass Fachzeitschriften eine engdefinierte Zielgruppe ansprechen und somit auf ein höheres Involvement auf Seiten des Rezipienten treffen sollten. Wie Kroeber-Riel (1991, 16) allerdings herausgefunden hat, ist die Werbung auch hier von der Informationsüberlastung betroffen. Er nennt zwei Gründe für dieses Phänomen: Die Zielgruppen, die durch berufliches Engagement gekennzeichnet sind, wie beispielsweise Ärzte, leiden ganz extrem unter Zeitdruck und der Überlastung, da sie ein besonders hohes Informationsinteresse aufweisen. Dadurch müssen sie verstärkt selektieren. Zudem enthalten die meisten dieser Werbebotschaften einen erhöhten Anteil an Sachinformationen, im Gegensatz zur Publikumswerbung. So liegt auch hier der Informationsüberschuss auf einem hohen Niveau. Dennoch kann man generell von einer höheren Involvierung sowie einer intensiveren Nutzung der Fachzeitschriften von Seiten der Rezipienten ausgehen. Die Mediaagentur muss schließlich ein Grundinteresse, bestimmte Werte und Einstellungen der Zielgruppen voraussetzen, damit eine Planung durchführbar wird. Das geringe Involvement der Rezipienten macht einen solchen Planungsprozess allerdings sehr schwierig. Zusätzliche Aktivierungstechniken auf inhaltlicher Ebene sind deshalb notwendig, um die Aufmerksamkeit der Empfänger zu erreichen und auf die Werbebotschaft auszurichten.

2.2. Marktdifferenzierung

Neben den Kommunikationsvoraussetzungen wirken sich die Marktbedingungen auf das Involvement der Konsumenten aus. Insbesondere im Produkt- und Dienstleistungsbereich sind die Marktpotentiale weitgehend ausgeschöpft und die Gewinne nur zu Lasten der Konkurrenz möglich (vgl. Esch 1998, 2). Aufgrund der Marktsättigung werden überwiegend ausgereifte Produkte hervorgebracht, deren Qualitätsunterschiede für den Konsumenten kaum mehr wahrnehmbar sind. Die generelle Austauschbarkeit, einhergehend mit fehlender Innovation hat zur Folge, dass der Konsument das Interesse an den Produktinformationen verliert. Diesem Phänomen Rechnung tragend, verlagert sich die Werbestrategie auf inhaltlicher Ebene. Anstelle von sachbezogenen Werbebotschaften werden den wenig involvierten Rezipienten verstärkt die Erlebniswerte eines Produktes präsentiert, die entscheidend zum Lebensstil beizutragen versprechen (vgl. Kroeber-Riel 1991, 21).

Um dem geringen Involvement auf übersättigten Märkten entgegenzutreten, werden die Marketingstrategien zielgruppenspezifisch ausgerichtet. Beim „Denken in Zielgruppen“ wie Kroeber-Riel (1991, 22) diese Form des Marketings bezeichnet, werden die Märkte in Segmente aufgeteilt. Man unterteilt die Abnehmer in Gruppen mit ähnlichen Verhaltensweisen oder Eigenschaften. Nach Esch (1998, 3) soll die zielgruppenspezifische Marktsegmentierung dafür sorgen, dass den individualisierten Bedürfnissen der Konsumenten entsprochen wird. Die zunehmende Marktsegmentierung geht mit einer differenzierten Marktkommunikation einher. Das bedeutet nicht nur, dass die Werbebotschaft auf die Zielgruppe abzustimmen ist, sondern auch, dass von Seiten der Mediaagentur jene Medien eingesetzt werden, die die festgelegten Zielgruppen ansprechen (vgl. Kroeber-Riel 1991, 23). Zur genauen Anpassung werden Informationen zu demographischen Eigenschaften, Verhaltensweisen und Geschmackspräferenzen der Konsumenten herangezogen.

Für die zielgenaue Ansprache sind Medien auf dem Vormarsch, die sich auf engdefinierte Marktsegmente konzentrieren. Als Beispiele können Musiksender wie MTV und VIVA, Sportkanäle wie DSF und Eurosport, aber auch Special-Interest-Titel wie das Golf Journal aus dem Printbereich angeführt werden. Da solche zusätzlichen Medien die Zahl der Botschaften erhöhen und entscheidend zur Informationsüberlastung beitragen, muss die Psychologie der Zielgruppe genau analysiert werden. Nach Auffassung von Kroeber-Riel (1991, 25) besteht oftmals eine Differenz zwischen den Zielgruppen und den Werbetreibenden, da letztere viele Wünsche und Einstellungen der Konsumenten nicht erkennen. Die psychologische Marktforschung, die sich auf die Analyse von Lebensstilen, Einstellungen und Werten der Verbraucher konzentriert, muss somit zum unverzichtbaren Bestandteil der Media-planung werden. Mit ausschließlicher Orientierung auf demographische Merkmale lassen sich kaum Rückschlüsse auf die Bedürfnisse sowie das Involvement der Konsumenten führen.

[...]

^[1] Mit Involvement bezeichnet Kroeber-Riel (1999, 594) die Ich-Beteiligung eines Konsumenten in einem Entscheidungsprozess. Diese hängt von persönlichen Bedingungen, dem Interesse an den Produkten und von situativen Einflussfaktoren ab (vgl. 3. Kapitel: Komponenten des Involvements).