Fundraising im Internet

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Begriffsbestimmungen – Fundraising, Nonprofit-Organisationen und Internet
1.1 Fundraising
1.2 Nonprofit-Organisationen (NPO)
1.3 Internet

2. Grundlagen des Internet-Fundraising
2.1 Internet-Nutzer und Spendenverhalten
2.2 Ziele und Zielgruppen
2.3 Formen des Online-Fundraising

3. Gestaltungstipps für Fundraising im Internet
3.1 Kommunikationskonzept
3.2 Website
3.3 Site-Promotion
3.4 E-Mail-Marketing
3.5 Erfolgskontrolle

Schlusswort

Literaturverzeichnis

Einleitung

Immer mehr gemeinnützige Organisationen haben finanzielle Schwierigkeiten. Jahrelange sichere Einnahmequellen brechen plötzlich ab. Die Kirchen haben weniger Kirchensteuereinnahmen. Die Gewerkschaften verlieren Mietglieder und erhalten dadurch geringere Mitgliedsbeiträge und die staatlichen Zuschüsse werden gekürzt oder ganz gestrichen.

Die gemeinnützigen Organisationen stehen vor neuen Herausforderungen. Organisationen sind gezwungen sich selbst aktiv um die Beschaffung finanzieller Mittel zu bemühen. Hilfreich hierfür ist professionelles Fundraising. Schon seit einigen Jahren steigt die Bedeutung von Fundraising für gemeinnützige Organisationen. Vor allem haben professionelle Fundraiser erkannt, wie moderne Medien eingesetzt werden können. Immer mehr Organisationen nutzen das Internet um an potenzielle Spender zu gelangen.

Was Fundraising und Internet bedeutet und wie erfolgreiches Online-Fundraising funktioniert soll Thema dieser Arbeit sein.

Im ersten Teil dieser Arbeit sollen die Begriffe „Fundraising“, „Internet“ und „Nonprofit-Organisationen“ genauer bestimmt werden. Anschließend werden Grundlagen des Internet-Fundraising vorgestellt. Zum Schluss dieser Arbeit sollen Gestaltungstipps für eine erfolgreiche Website vorgestellt werden.

Um eine bessere Lesbarkeit zu erreichen, wurde im Rahmen dieser Arbeit darauf verzichtet die jeweils weibliche Form immer wieder explizit mit zu nennen.

1. Begriffsbestimmungen – Fundraising, Nonprofit-Organisationen und Internet

1.1 Fundraising

Der Begriff Fundraising ist eine Zusammensetzung aus den beiden englischen Wörtern „fund“ (Geld, Kapital) und „to raise“ (aufbringen, beschaffen). Fundraising kommt aus den USA und kann demnach wörtlich mit Geld- oder Kapitalbeschaffung übersetzt werden (vgl. Patolla 2005, S. 40; Haibach 2001, S. 68; Haibach 1998, S. 21).

Urselmann definiert Fundraising „als denjenigen Teil des Beschaffungsmarketings einer Nonprofit-Organisation, bei dem die benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft werden“ (Urselmann 2002, S. 21). Ressourcen sind nach Urselmann(vgl. Urselmann 2002, S. 21; Haibach 2001, S. 68):

- Finanzleistungen
- Sachleistungen (z.B. Sachspenden)
- Dienst- und Arbeitsleistungen (z.B. secondment)
- Rechte (z.B. Schirmherrschaft, Ausnahmerecht auf besondere Werbezeiten)
- Informationen (z.B. aus kostenpflichtigen Datenbanken)

Fundraising wird verstanden als umfassende Marketing-Konzeption zum Zwecke der Beschaffung von Ressourcen und richtet sich an private und staatliche Geldgeber. Fundraising kann ehrenamtlich und hauptberuflich betrieben werden. Zudem hat das Fundraising eine besondere Bedeutung für Nonprofit-Organisationen (NPO), da diese in der Regel finanziell nicht autark sind (vgl. Haibach 2001, S. 68; Haibach 1998, S. 21f).

1.2 Nonprofit-Organisationen (NPO)

Unter dem Oberbegriff Nonprofit-Organisation (NPO)^[1] werden Organisationen unterschiedlicher Rechtsform sowie unterschiedlicher Strukturen und Aufgaben zusammengefasst.

Dabei kann es sich um eingetragene Vereine, Stiftungen, Projekte, Initiativen, Selbsthilfegruppen oder gemeinnützige Gesellschaften mit beschränkter Haftung handeln (vgl. Patolla 205, S. 32; Hohn 2001, S. 5; Stimmer 2000, S. 456). NPOs können fördernd und/oder operativ tätig sein. Zudem liegen ihre Aufgaben in den unterschiedlichsten Bereichen wie Sport, Bildung, Gesundheit, Kunst, Katastrophenschutz, Völkerverständigung, Entwicklungshilfe, Behinderte, etc. (vgl. Patolla 2005, S.32; Priller/Strachwitz/Zimmer 2001, S. 151f).

Das Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project entwickelt seit 1990 Internationale Klassifikationen für NPOs. Hiernach sind NPOs institutionelle Einheiten mit folgenden Merkmalen:

- „formell strukturiert in unterschiedlichen Rechtsformen
- organisatorisch unabhängig vom Staat
- nicht gewinnorientiert (unterliegen dem „nonprofit constraint“)
- eigenständig verwaltet
- keine Zwangsverbände
- zu einem gewissen Grad von freiwilligen Leistungen getragen“ (Priller/Strachwitz/Zimmer 2001, S. 150).

1.3 Internet

Das Internet bedeutet wörtlich etwa „Verbundnetz“ und stellt ein weltweiter Verbund von Computern dar (vgl. DUDEN 2001, S. 452). Damit sind die technischen Übertragungswege, welche den Austausch von Daten zwischen Computern ermöglichen, gemeint. Diese Daten können zum einen elektronische Post (E-Mails) beinhalten zum anderen Informationen von grafisch gestalteten Seiten des World Wide Web (WWW) (vgl. Hohn 2001, S. 93). Des Weiteren weist das Internet Merkmale auf, die sich auf die Kommunikation auswirken. Die Merkmale variieren in ihrer Ausprägung und Dominanz und können sich gegenseitig bedingen (z.B. Individualkommunikation und Interaktivität). Der Erfolg der Kommunikation im Internet ist nicht nur vom Informationsanbieter, sondern auch vom Nutzer abhängig (vgl. Patolla 2005, S. 21; Hohn 2001, S. 95).

Weitere wichtige Merkmale des Internets sind Aspekte der Massen- und Individualkommunikation, variierende Nutzerrollen, Pull-Charakter, Interaktivität, Aktualität und Schnelligkeit, Multimedialität sowie Integration von Abruf, Beziehung und Austausch. Diese Merkmale sollen hier nur zur Vervollständigung erwähnt werden. Eine genauere Erläuterung der Merkmale des Internets würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen.

[...]

^[1] Für NPOs gibt es auch eine Reihe anderer Bezeichnungen – wie etwa non-govermental-organization (NGO), Benefit-Organisation, Dritter Sektor, Intermediärer bereich, Hilfswerk, Soziobetrieb (vgl. Patolla 2005, S. 32).