Programmplanung werbefinanzierter Fernsehsender

Inhalt

I. Einleitung

II. Programmbeschaffung
1. Allgemein
2. Fiktionaler TV-Input
3. Non-fiktionaler TV-Input

4. Moderatoren

III. Programmierung

1. Allgemein
2. Intraprogrammliche Programmierungsstrategien
3. Interprogrammliche Programmierungsstrategien

IV. Image
1. Imageziele
2. Kosten und Nutzen der Imagebildung

V. Zusammenfassung

VI. Anhang
1. Literaturverzeichnis
2. Material

I. Einleitung

„Alles in allem aber ist Programmplanung in Wirklichkeit ein Denkspiel.“^[1]

Jan Körbelin, von 1994 bis 1998 Programmdirektor der ProSieben Media AG

Das Programm ist der Köder an der Angel eines jeden Fernsehsenders. So wie der Angler den Wurm an die Angel hängt, damit viele Fische anbeißen, die er dann teuer auf dem Markt verkaufen kann, muss der Programmplaner mit attraktiven Angeboten dafür sorgen, dass die Zuschauer ‚anbeißen’, damit er sie bzw. ihre Aufmerksamkeit an die Werbewirtschaft verkaufen kann. „Der Köder muss dem Fisch schmecken“^[2], bestätigt der ehemalige RTL-Chef Helmut Thoma.

Doch die Suche nach dem perfekten Köder ist mühsam: Stelle ich das Programm selbst her oder lasse ich es produzieren? Setze ich auf fiktionale oder non-fiktionale Genres? Welche Sendung passt am besten zum Sender-Image und auf welchem Sendeplatz setze ich sie ein? Die Programmplanung ist ein komplexer Prozess, für dessen erfolgreiche Gestaltung noch keine Formel gefunden wurde.

Das Simulationsspiel Primetime versetzt die Mitspieler in die Rolle eines Programmplaners. Ist es überhaupt möglich, die Programmplanung zum Gegenstand eines solchen Spiels zu machen? Nimmt man die Aufgabe ernst, so darf das Spiel eine starke Vereinfachung darstellen, ohne jedoch die wesentlichen Probleme und Abhängigkeiten der Programmplanung auszublenden oder falsch abzubilden. Ziel dieser Arbeit ist es daher, zu überprüfen, inwieweit die Darstellung der Programmbeschaffung und -platzierung im Spiel Primetime mit den Vorgängen in der Realität übereinstimmt.

Die Literatur, die sich konkret mit der Programmplanung beschäftigt, ist nicht sehr zahlreich, handelt es sich doch auch um ein Thema, „was bislang beim Fernsehmachen nicht im Mittelpunkt der Diskussion stand“^[3]. Neben den wenigen Veröffentlichungen – von in den meisten Fällen praxisnahen Autoren – steht jedoch ein großer Fundus von Fachbüchern zum Thema Fernsehen allgemein, in denen die Aspekte der Programmplanung partiell behandelt werden.

Die Arbeit besteht aus drei Teilen. Hierbei werden zunächst die Merkmale der einzelnen Genres und die Beschaffung von Sendematerial, unterteilt in fiktionalen und non-fiktionalen TV-Input, untersucht. Anschließend werden die Strategien der Platzierung in Bezug auf das eigene Programmschema und im Hinblick auf das Konkurrenzprogramm beleuchtet. Letztlich wird auf potentielle Imageziele sowie deren Kosten und Nutzen eingegangen. An die Untersuchung der realen Vorgänge, meist mit Beispielen unterfüttert, schließt sich jeweils direkt die Überprüfung der Umsetzung in dem Spiel Primetime an.

II. Programmbeschaffung

1. Allgemein

Bei Primetime werden insgesamt fünf Genres unterschieden: Filme, Serien, Dokumentationen, Shows und Magazine. Dabei gelten Filme und Serien als fiktional, die anderen drei Genres als non-fiktional. Tatsächlich war eine solch klare Trennung noch vor wenigen Jahren möglich, in der Zwischenzeit verschwimmen die Grenzen zwischen Fiktion und Non-Fiktion jedoch zunehmend – typisches Beispiel für eine solche Mischform sind die fiktionalen Gerichtsshows. In einer vereinfachten Darstellung scheint jedoch eine Beschränkung auf fünf Genres sinnvoll, zumal die oben genannten alle in den Primetime-Programmen der großen Sender vorkommen: In einer exemplarisch untersuchten Woche konnten 16 Filme, 26 Serien, 14 Dokumentationen, 19 Shows und 9 Magazine in der Primetime der größten fünf Sender gezählt werden.^[4]

2. Fiktionaler TV-Input

Bei Filmen und Serien steht der Programmchef zunächst immer vor der Frage, ob er eine deutsche oder nicht-deutsche Produktion für sein Programm möchte. Während in den Anfangszeiten des privaten Fernsehens der Bedarf an Filmen und Serien hauptsächlich mit US-Importen gedeckt wurde, sind inzwischen nationale Produktionen beliebter geworden.^[5] In der Heimat angesiedelte Geschichten sind dem Zuschauer näher: „Der Deutsche guckt deutsch“^[6], was ein Blick auf die Einschaltquoten häufig belegt. Zudem sind die Preise für Lizenzprogramme aus den USA stark angestiegen, weswegen „die Kostenschere zwischen Lizenz- und Auftragsproduktion annähernd geschlossen“^[7] ist. Zwar machen die US-Produktionen noch in vielen Sendern den größeren Anteil des Fiction-Programms aus – und reüssieren vor allem im Serienbereich durch erfolgreiche Krimiserien wie C.S.I. oder Criminal Minds –, aber im Vergleich zur Anfangszeit des Privatfernsehens setzen die Sender verstärkt auf Eigenproduktionen.

Hat sich der Sender für eine heimische Produktion ausgesprochen, muss er sich im zweiten Schritt entscheiden, ob er den Film oder die Serie selbst produzieren möchte oder eine Produktion in Auftrag gibt. Meist werden Aufträge an externe Firmen vergeben, an denen die Programmveranstalter jedoch in vielen Fällen selbst beteiligt sind: Die vertikale Konzentration sorgt dafür, dass Sender auch mit vor- oder nachgelagerten Produktionsstufen verbunden sind, wie beispielsweise Produktions- oder Verwertungsfirmen.^[8] So kann RTL Auftragsproduktionen über die UFA-Gruppe abwickeln, die zur RTL Group gehört. Bei Primetime kann daher auf eine Unterscheidung zwischen Auftrags- und Eigenproduktion verzichtet werden: Wer selbst produzieren möchte, nimmt sich für einen bestimmten Betrag eine Karte vom verdeckten Film- oder Serienstapel: Hierbei wird zwar die Einflussnahme des Senders auf den Inhalt der Sendung unterschätzt, jedoch das unternehmerische Risiko der Eigenproduktion gut simuliert – schließlich bleibt es eine Investition ins Ungewisse, wohingegen man vor dem Einkauf mancher US-Produktion bereits deren weltweite Zuschauerakzeptanz kennt.

Entscheidet sich der Sender für eine internationale Produktion, ist er oftmals gezwungen, einen Output-Deal mit einem Serien- oder Spielfilmproduzenten – oder einem Zwischenhändler – abzuschließen. Hierbei werden zu einem vorher verabredeten Preis sämtliche Produktionen des Produzenten in einem bestimmten Zeitraum abgenommen. Heraus kommt dabei eine Mischung aus erfolgreichen und weniger erfolgreichen Sendungen. Der Trend geht zwar zur Einzelverwertung,^[9] doch sind Output-Deals noch die Regel. Wer bei Primetime nicht selbst produzieren möchte, hat die Möglichkeit, in Hollywood nach Filmen und Serien zu schauen. Die Beschränkung auf den US-Markt scheint aufgrund der Tatsache, dass drei von vier Lizenzprogrammen im deutschen Fernsehen aus den USA kommen,^[10] unbedenklich. Der Gedanke des Output-Deals ist nur teilweise umgesetzt: Zwar werden Filme in einem Paket gekauft, jedoch ist der Wert des gesamten Pakets dem Käufer zuvor bekannt. Der Aspekt des Risikos, das ein Output-Deal birgt, wird durch die Vorteilskarte ‚Output-Deal’ simuliert.

Ausgeklammert wird bei Primetime auch der Bereich der fiktionalen Serien-Adaption. Schon immer hatten deutsche Serien internationale Vorbilder, nach denen sie geschaffen wurden: Weder die Lindenstraße noch Ein Herz und eine Seele waren rein deutsche Erfindungen, sondern beruhten auf ähnlichen Sendungen aus England. Oftmals ist jedoch nicht ersichtlich, ob eine deutsche Produktion von einer international erfolgreichen Serie nur inspiriert ist oder diese kopiert. So musste ProSieben für die Comedyserie Stromberg nachträglich Geld an die BBC zahlen, da Stromberg als Kopie der Serie The Office entlarvt wurde. Aufgrund solcher Grenzfälle und der Tatsache, dass Filme in der Regel nicht adaptiert werden und daher eine erneute Aufspaltung der Bereiche Film und Serie nötig wäre, ist der Verzicht auf die fiktionale Adaption im Spiel Primetime aus Gründen der Vereinfachung zulässig. Eigenproduktionen und Lizenzprogramme aus den USA bestimmen das fiktionale Programm der deutschen Sender.

3. Non-fiktionaler TV-Input

Eine Unterteilung des non-fiktionalen Bereichs in einzelne Genres gestaltet sich als schwierig, da zunehmend Mischformen den Programmalltag prägen: Sendungen wie Die Supernanny nennen sich Doku, ähneln am ehesten einer Reportage, werden aber moderiert wie eine Show – von fiktionalen Elementen, insbesondere zur Effekthascherei, ganz zu schweigen. Karstens/Schütte unterscheiden die Kategorien Dialog, Monolog, Bildbeitrag, Spiel, Show und Formkombination, denen sie einzelne Sendungstypen unterordnen.^[11] Bei Primetime wird die Non-Fiction in Dokumentation, Show und Magazin unterteilt. Dokumentation steht hierbei für den Bildbeitrag und schließt auch das aussterbende Genre der Reportage mit ein, die klassischerweise vor Publikum aufgezeichnete Show kann Dialog- und Spielelemente beinhalten und das Magazin ist eine Formkombination aus Monolog – in manchen Fällen Dialog – und Bildbeiträgen.

Bei der Beschaffung non-fiktionaler Sendungen stehen den Sendern ebenfalls verschiedene Möglichkeiten offen. Zunächst können Dokus, Shows und Magazine eigenproduziert werden. Eine solche Produktion kann im Hinblick auf ihre Entstehung eine Erfindung des Senders sein oder eine Weiterentwicklung eines eigenen oder bei der Konkurrenz beliebten Programms.^[12] Viele Moderatoren haben zudem inzwischen ihre eigenen Produktionsfirmen gegründet, die Sendungen erfinden und den Sendern anbieten, teilweise gebunden an den jeweiligen Moderator. So lässt Oliver Geißen einen Großteil seiner Sendungen von seiner Firma Norddeich TV produzieren, Günther Jauch von I & U TV. Bei Primetime läuft die Eigenproduktion nach den gleichen Regeln wie bei der Eigenproduktion fiktionaler Sendungen ab. Somit wird erneut das Risiko simuliert, die inhaltliche Einflussnahme des Senders jedoch beschnitten.

[...]

^[1] Jan Körbelin: Das Ganze ist mehr als die Summe der Teile. Programmplanung als Erfolgsfaktor. In: Paukens, Hans / Schümchen, Andreas: Programmplanung: Konzepte und Strategien der Programmierung im deutschen Fernsehen. Dokumentation einer Veranstaltung der Adolf Grimme Akademie vom 15. Oktober 1997 im Rahmen des BLM Rundfunkkongresses. München 1999, S. 13.

^[2] Helmut Thoma: Unveröffentlichtes Interview mit den Verfassern. Zitiert nach: Kauschke, Andree: Zwischen Meterware und Maßarbeit. Markt- und Betriebsstrukturen der TV-Produktion in Deutschland. Gerlingen 2000, S. 74.

^[3] Vgl. Körbelin: Programmplanung, S. 12.

^[4] Siehe Anhang.

^[5] Vgl. Klaus Holtmann: Programmplanung im werbefinanzierten Fernsehen: Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung des US-amerikanischen Free-TV. Lohmar, Köln 1999, S. 47.

^[6] Andree Kauschke: Zwischen Meterware und Maßarbeit. Markt- und Betriebsstrukturen der TV-Produktion in Deutschland. Gerlingen 2000, S. 75.

^[7] Ebd., S. 64.

^[8] Vgl. ebd., S. 89.

^[9] Vgl. Armin Rott: Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt. Berlin 2003, S. 144f.

^[10] Vgl. Kauschke: Meterware, S. 63.

^[11] Vgl. Eric Karstens / Jörg Schütte: Praxishandbuch Fernsehen. Wie TV-Sender arbeiten. Wiesbaden 2005, S. 182ff.

^[12] Vgl. ebd., S. 186f.